Существуют три основных способа выделения "влиятельных людей":

1. Социометрический метод - заключается в проведении опросов, в ходе которых людей просят указать, у кого они ищут совета или информацию при принятии конкретных решений.

2. Экспертный метод - сведущие люди указывают, кто из их социального окружения оказывает влияние.

3. Метод самооценки - респондентов просят оценить самих себя как источник информации и компетентного мнения.

Первые два метода не получили широкого распространения в практике маркетинговых исследований, поскольку они сфокусированы на конкретных группах, границы которых четко определены. Иногда объектом исследования становится одна жилая многоэтажка, а то и целый район. Тем не менее следует отметить, что экспертный метод является более предпочтительным - в силу простоты использования и обработки результатов.

Когда объектом анализа являются одновременно несколько групп, лучше всего применять метод самооценки. Он предназначен для более обширных исследований и показал высокую степень достоверности результатов. Цель метода - установить, является ли определенный тип или категория людей "влиятельными". Различия между людьми (например, по имени) не проводятся. Считается, что если группу можно выделить и изолировать от остальных в виде отдельного сегмента, то для нее можно разработать специальные маркетинговые мероприятия.

Характеристики

Теперь поговорим о воздействии устных сообщений на поведение потребителей.

Сравнение с другими средствами информации

Персональное влияние нередко играет ключевую роль в принятии решения потребителем, особенно при наличии высокой степени заинтересованности и риска, а также если товар или услуга являются к тому же открытыми для общественного наблюдения. Выражается такое влияние посредством референтных групп и устных сообщений.

Референтные группы представляют собой всевозможные социальные образования, способные оказывать влияние на отношения и поведение. К ним относятся первичные группы (в которых присутствует личный контакт), вторичные и притягивающие группы. Существуют три вида влияния:

1) нормативное (насильственное подчинение групповым нормам мышления и поведения);

2) ценностно-ориентированное (отражает желание человека ассоциировать себя с группой и добровольно принять ее ценности);

3) информационное (убеждения и поведение других людей принимаются как должные).

Стремление человека подчиняться групповым нормам необходимо использовать в маркетинговых обращениях.

Персональное влияние может также выражаться в виде "лидерства во мнениях". Это означает, что человек, пользующийся доверием (его называют "влиятельным"), считается среди потребителей источником информации о покупке и использовании того или иного продукта. Как правило, такой информатор и тот, кто ищет информацию, имеют схожие характеристики. Средства массовой информации оказывают влияние и на того, и на другого. Чем более надежным считается "влиятельное лицо", тем большее влияние оно оказывает на людей.

Персональное влияние может использоваться в маркетинговых целях. Для этого производится контроль за вербальной передачей информации и сдерживание ее в случае, если она принимает негативный характер. К другим стратегиям можно отнести создание новых "влиятельных людей", стимулирование поиска устной информации, использование исключительно межличностного влияния для продукта, борьбу с отрицательной информацией.

21. Влияние семьи и домашнего хозяйства

Новая роль "Diet Coke"

Термин домашнее хозяйство (домохозяйство) используется для описания всех тех, кто проживает в одном доме. Эти люди могут относиться, а могут и не относиться к одной семье

Между понятиями домашнее хозяйство и семья существует значительная разница, хотя порой под ними понимают одно и то же. Домохозяйство в наши дни становится важной единицей с точки зрения маркетинга благодаря быстрому росту числа нетрадиционных семей и несемейных хозяйств. Среди последних подавляющее большинство составляют люди, живущие отдельно. Кроме них к несемейным домохозяйствам относятся пожилые люди, живущие вместе с теми, кто не являются их родственниками, а также относительно новая категория "людей противоположного пола, живущих совместно". Подавляющая часть домашних хозяйств приходится на долю семей, однако число несемейных хозяйств растет быстрее. Один из способов избежать проблем в изучении семей и домохозяйств заключается в использовании понятия потребительская единица (ПЕ) или минимальная потребительская единица (МПЕ). Соответственно рассматривается покупательское поведение ПЕ или МПЕ, что гораздо удобнее.

Факторы, влияющие на покупки семьи/домашнего хозяйства

На выбор продукта влияют различные переменные семьи или домашнего хозяйства. К числу структурных переменных такого рода относятся возраст главы семьи или домохозяйства, то, состоит ли он (она) в браке, наличие детей и занятость. Например, средний доход семьи выше, чем средний доход домашнего хозяйства, потому что в семьях больше человек имеют работу.

Семьи напоминают корпорации; это организации, сформированные для более эффективного, чем поодиночке, выполнения конкретных функций. Самая очевидная из них - рождение детей. С точки зрения анализа потребителей очень важно знать, есть ли в семье дети, и если есть, то сколько. Дети увеличивают спрос семьи на одежду, еду, мебель, жилище, медицинскую помощь, образование и снижают потребности в путешествиях, некоторых видах ресторанов, одежде для взрослых и многих других вещах.

Влияние социологических факторов

Семья - это "закупочный центр", в котором отражаются действия отдельных ее членов и их влияние. Люди покупают товары как для себя лично, так и для семейного пользования. Сфокусировав внимание на социологических показателях, можно получить более глубокое представление о потребительских решениях семьи. Переменных, с помощью которых можно описать поведение семьи, три: сплоченность, способность к адаптации и коммуникативность.

Под сплоченностью подразумевают эмоциональные связи между членами семьи. Она показывает, насколько члены семьи близки друг к другу духовно, отражает чувство единения или, наоборот, разобщения с семьей.

Способность к адаптации - это способность семьи менять структуру обязанностей, распределение ролей и правила взаимоотношений в зависимости от ситуации и цикла жизненного развития. Степень адаптации показывает, насколько семья подготовлена к изменениям потребностей.

Коммуникативность - это дополнительная переменная, имеющая, однако, очень важное значение. Положительные навыки (чувство сопереживания, умение слушать, оказывать моральную поддержку) позволяют членам семьи делиться между собой своими потребностями и предпочтениями, что способствует развитию первых двух переменных. Негативные коммуникационные навыки (двуличие, необоснованный критицизм, двойная мораль) препятствуют обмену чувствами и эмоциями, а следовательно, ослабляют сплоченность семьи и ее способность к адаптации. Чтобы узнать, довольны ли люди своими семейными покупками, необходимо понять, как происходит коммуникация в данной семье.

При построении программы маркетинга иногда бывает полезно обратиться к исследованиям феномена семьи. Например, в последние годы основным объектом социологических исследований являлись "крепкие семьи", т.е. те, что оказались лучше других подготовленными к различным переменам и трагедиям жизни. Так вот, "крепкой" чаще всего становится та семья, в которой внимательно относятся к семейным праздникам и традициям, повседневным обязанностям и свободному времени.

Понятно, что важность семейных праздников не только в том, что они помогают переживать кризисные ситуации, но и в увеличении спроса на многие продукты. В розничной торговле более 50 % продаж и еще больший процент прибыли приходится на покупки, совершаемые в канун рождественских праздников. Дух семейного праздника проявляется не только при подношении подарков, но и в таких делах, как украшение жилища. Можно попытаться создать атмосферу семейного праздника, как это делается, например, при украшении торговых центров.

Кто определяет семейные покупки?

Семьи используют продукты, но покупают их все же отдельные люди. Что следует покупать; где, как и когда это использовать; кто будет совершать покупки - это очень сложные вопросы, и в их решении участвует много "актеров", играющих самые разные роли.

Ролевое поведение

В семьях, как и в некоторых других группах, присутствует то, что социолог Талькотт Парсонс назвал инструментальными и экспрессивными ролями. Инструментальные (функциональные, экономические) роли заключаются в выборе финансовых, технических и других "функциональных" показателей продукта. К их числу можно отнести, например, условия совершения покупки. Экспрессивные роли заключаются в поддержке других членов семьи в процессе принятия решения, выражении эстетических и эмоциональных потребностей семьи. Сюда же относится и защита семейных норм. Выбор наиболее подходящего цвета, функций продукта, магазина - все это результат ролевого участия разных членов семьи.

Маркетинговые коммуникации чаще всего направлены на отдельных людей. Однако Чайлдерс и Рао предупреждают, что перед выбором вида коммуникации и методов рекламы специалистам по маркетингу следует изучить обстоятельства, в которых происходит потребление продукта, и структуру семьи. На отдельного человека всегда оказывают влияние члены его семьи.

Роли членов семьи при совершении покупки

В принятии семейных потребительских решений можно выделить, по крайней мере, пять ролей. Их могут выполнять муж, жена, дети или другие члены домашнего хозяйства. Вполне возможно, что одну и ту же роль будут играть несколько "актеров" и наоборот.

1. Инициатор /контролер - тот, кто подает идею покупки и собирает информацию, способствуя принятию решения.

2. Оказывающий влияние - человек, чье мнение признается оценочным критерием при покупке данного вида товаров.

3. Принимающий решение - тот, кто обладает финансовой властью или правом решать, как будут потрачены деньги семьи (на какие продукты и марки).

4. Покупатель - лицо, совершающее покупку: идет в магазин, звонит поставщикам, выписывает чеки, приносит продукты домой и т.д.

5. Пользователь - тот (те), кто использует продукт.

Специалисты по маркетингу, разрабатывая стратегию коммуникации, должны учитывать распределение ролей в семье. Дети, например, являются пользователями кукурузных хлопьев, игрушек, одежды и многого другого, однако не являются их покупателями. Один или оба родителя могут быть как принимающими решение, так и покупателями, хотя роль детей как оказывающих влияние и как пользователей тоже немаловажна. Родители могут выступать в роли контролеров, запрещая детям смотреть определенные телепередачи или отрицая их влияние. Зачастую продавцы пытаются добиться согласия между родителями и их детьми в отношении своих продуктов. Например, кукурузные хлопья "Кiх" подаются как "Проверенные детьми, одобренные матерями".

Наиболее влиятельная роль принадлежит тому, у кого больше всего знаний или опыта. Скажем, решение о покупке машины может принимать отец, но последнее слово остается за детьми (если они достаточно взрослые), которые больше знают о характеристиках, функциях, общественной репутации и других особенностях автомобилей, да и других товаров тоже.

Дети оказывают влияние

По данным аналитической компании Children's Market Research Inc., молодежь Соединенных Штатов в возрасте от 6 до 14 лет тратит около $ 7 млрд. и стимулирует покупки еще на $ 120 млрд., причем товары могут быть самые разные - от продуктов питания до автомобилей. Согласно результатам одного исследования, 42,5 % детей сами выбирают себе марку кроссовок; 38,6 - помогают решить, какие джинсы выбрать; 38,2 - выбирают футболки; 34 - брюки на каждый день; 32,8 % - свитера".

С глобализацией бизнеса специалистам по маркетингу приходится проводить все больше исследований потребительского поведения детей различных стран мира. Так, по данным DOXA, ведущей итальянской фирмы, занимающейся исследованием мнений, у детей этой страны (а их 5 млн.) есть и деньги (приблизительно $ 150 млрд. в любой отдельно взятый день), и влияние в плане совершения покупок. Итальянские дети совершенно независимы в покупках таких продуктов питания, как шоколад, жевательная резинка и мороженое. Эти товары они любят покупать больше всего. Следом за ними идут газированные напитки и видеоигры.

В Италии дети, 70 % которых не работает, также оказывают большое влияние на потребительские решения взрослых. В основном это влияние распространяется на предметы, приобретаемые для них же: кроссовки, джинсы, рубашки, куртки и, особенно, школьные рюкзаки. Среди производителей последних на рынке лидирует итальянская фирма Invicta. Родители по-прежнему решают, где проводить отпуск, зато дети выбирают, какой фильм пойти посмотреть.

В семейном маркетинге внимание уделяется не лицам, принимающим решение о покупке, а отношениям между покупателем и потребителем продукта. При этом продукт увязывается с человеком, как и в обычном маркетинге. Процесс принятия решения о покупке в семье - явление достаточно сложное, однако, найдя ответы на следующие вопросы, можно установить характер отношений между покупателем и потребителем:

1. Кто для кого покупает?

2. Кто главные действующие лица?

3. Каковы предпосылки для покупки?

4. Кто в каком продукте заинтересован (нуждается) и когда?

5. Какой вывод из этого можно сделать?

И хотя таким способом все важные с точки зрения маркетинга взаимосвязи определить не удастся, мы все же получим некоторый семейный "план закупок". В семейном маркетинге используются такие сценарии, когда при покупке одних товаров несколько человек принимают решение, а при покупке других может быть несколько потребителей. Иногда покупатель и потребитель - это одно лицо, а иногда и нет.

Роль супругов в принятии решений о покупке

Мнение кого из супругов "весомее" в принятии решений о покупке? Как меняется ситуация в зависимости от категории товара? От стадии самого процесса принятия решения? В большинстве случаев для ответа на эти вопросы применяется следующая структура ролей:

1. Решения принимаются автономно, каждый из супругов принимает одинаковое число решений, не советуясь с другим.

2. Преобладающая роль мужа.

3. Преобладающая роль жены.

4. Большинство решений принимаются супругами совместно.

Для простоты это деление сводят до "муж больше жены", "жена больше мужа", "и муж, и жена", или говорят просто: "только муж", "только жена" и "только дети". Какая из этих ситуаций будет иметь место на практике, зависит от типа продукта, стадии процесса принятия решения и самой ситуации, в которой принимается решение.

Общее влияние

В некоторых категориях товаров/услуг доминируют жены. К этим категориям относятся женская и детская одежда, продукты питания. К категориям, в которых преобладает мнение мужа, относятся газонокосилки, хозяйственное оборудование и инструменты. Совместно решения принимаются, как правило, по таким категориям, как проведение отпуска и свободного времени, покупка холодильников, телевизоров, мягкой мебели. Автономное принятие решений характерно для женских ювелирных украшений, мужской одежды (как деловой, так и не для работы), спортивного оборудования и инвентаря, ламп, игр и игрушек, красок для внутренних помещений, обоев, а также для различных сумок и чемоданов.

Фактор занятости

Раньше специалисты по маркетингу определяли, кто из супругов скорее окажется покупателем конкретного продукта, исходя из традиционного разделения ролей. Однако Лавин утверждает, что из-за резкого увеличения в последние годы числа работающих вне дома женщин и перераспределения традиционных супружеских ролей специалист по маркетингу должен заново определять, как современные супруги делят между собой покупательские обязанности. "Вполне возможно, что в семьях с двумя источниками дохода мужья ходят за продуктами, а женщины отгоняют машины в ремонт и на техосмотр. Однако все это еще не говорит о том, что традиционная структура покупательских ролей разрушена". Лавин указывает на то, что современные супруги не меняются традиционными обязанностями по покупке различных товаров, а склоняются к совместному совершению покупок важнейших продуктов, что ранее делал только один из них.

Уменьшение различий между полами

Со временем в структуре семьи происходят изменения, которые приводят к тому, что муж с женой все чаще принимают решения совместно. Стремление женщин к равноправию приводит к тому, что все больше решений в отношении "рискованных" товарных категорий принимается совместно. И наоборот, нехватка времени в семьях, где оба супруга работают, может вызвать более автономные решения о покупке товаров с малой степенью риска. Заметьте, как меняются роли мужчины и женщины, когда дело касается покупки продуктов питания.

Роли супругов в супермаркете

Мужчин, которые спрашивают своих жен: "Что сегодня на обед?", становится все меньше и меньше. По-прежнему забота о покупке продуктов питания лежит в основном на женских плечах, но мужчины с каждым днем все активнее включаются в этот процесс.35 % супружеских пар утверждают, что за приобретение продуктов мужчина и женщина отвечают в равной степени. Некоторые эксперты объясняют это тем, что мужчины стараются снять хоть какую-то часть забот со своих перегруженных жен, и тем, что и мужчины, и женщины хотят равноправия. Питер Стейн из колледжа Вильяма Патерсона (Нью-Джерси) полагает, что мужчина, совершающий покупки, может даже чувствовать себя охотником, как доисторический человек, возвращающийся домой с добычей. С этим мнением соглашается Херб Голдберг, психолог из Лос-Анджелеса: "Я считаю, что поход по магазинам - это современный вариант собирательства. Но, вместо того чтобы идти в лес, мы идем в супермаркет".

Постепенно уменьшается "половая принадлежность" различных товаров. В связи с этим специалисты по маркетингу ищут новые способы представления товаров, которые долгое время считались предназначенными либо исключительно для мужчин, либо исключительно для женщин. Однако исследователям потребителей не стоит забывать о том, что половые различия, пусть и не так явно, но все же характерны для определенных товаров и ситуаций. В рекламе по-прежнему делается упор на доминирование представителей одного пола в отношении различных продуктов (возможно, рекламодатели не слишком заботятся о данном аспекте).

Причин для стирания половых различий в принятии семейных решений о покупке много. Некоторые из них связаны с изменениями в роли женщин, с тем, что она становится полноправным "кормильцем" семьи. Согласно теории использования ресурсов, чем больше относительный вклад человека, тем больше его влияние на принятие решения. Другой вариант этой теории носит название "концепция незаинтересованного партнера". Утверждается, что чем выше ценность одного человека в обществе по отношению к другому, тем больше его влияние.

Жизненный цикл семьи

С течением жизни семьи меняются, проходя несколько стадий развития. Этот процесс традиционно называют жизненным циклом семьи (ЖЦС). В связи с будущими изменениями в обществе эту концепцию, возможно, придется несколько видоизменить, чтобы отразить жизненный цикл домохозяйства (ЖЦД) и отдельного потребителя (ЖЦП).

Традиционный ЖЦС

В традиционном ЖЦС отражаются изменения в структуре семьи, происходящие по мере того, как люди женятся, заводят детей, покидают дом, теряют супругов и уходят на пенсию. В других вариантах жизненного циклах семьи учитываются такие современные "изобретения", как развод, уменьшение размера семьи, поздние браки.

Модифицированная матрица ЖЦС

Маркетинговым организациям иногда требуется изменять традиционный жизненный цикл, подстраивая его под свои аналитические потребности. Например, добавление социоэкономических данных, особенно уровня дохода, увеличивает точность прогнозов выбора таких продуктов, как одежда. При этом поведение потребителей описывается с помощью все того же ЖЦС.

Примером модифицированной модели жизненного цикла семьи, отражающей современные веяния жизни, является матрица потребительского рынка, составленная в компании Management Horizons. В данной матрице учитывается взаимосвязь между жизненной стадией поведения потребителей и их доходом. Кроме того, учтено и то важное обстоятельство, что в целом население стареет, а женщины стремятся либо заводить детей в более позднем возрасте, либо не иметь их вообще.

По основным стадиям жизни домашние хозяйства делят на различные рыночные сегменты, представляющие собой одну ось матрицы. К ним относятся следующие этапы.

Молодые одинокие: глава домашнего хозяйства не женат (не замужем), не старше 45 лет, без детей.

Молодые супруги: молодожены, главе семьи менее 45 лет, без детей.

Молодые родители: главе семьи менее 45 лет, есть ребенок (дети).

Зрелые семьи: главе семьи от 45 до 64 лет, ребенок (дети) живет в семье или находится на содержании домашнего хозяйства.

Зрелые домохозяйства: главе семьи от 45 до 64 лет, ребенок (дети) живет в семье или находится на содержании домашнего хозяйства.

Пожилые домохозяйства: главе семьи 65 и более лет или он (она) находится на пенсии.

Традиционный жизненный цикл и покупательское поведение

Заработки относительно невелики, но и устойчивых потребностей в товарах тоже немного, поэтому у потребителей, находящихся на данной стадии жизненного цикла, остаются значительные суммы свободных денег. Часть идет на покупку автомобиля и основного оборудования и мебели, первого в жизни отдельного жилища (как правило, это квартира). Эти люди ориентированы на моду и отдых, значительную часть своего дохода тратят на одежду, алкогольные напитки, питание в ресторанах, отпуск и свободное время, а также другие товары.

Молодожены

Не имеющие детей молодые пары обычно находятся в лучшем финансовом положении по сравнению с прошлой стадией и даже ближайшим будущим, потому что представляют собой семьи с двумя источниками дохода. Доход таких семей тоже идет в основном на машины, одежду, отпуск и всевозможные виды досуга. На их долю приходится максимальное число покупок. В среднем по всем семьям они больше всех покупают предметов длительного пользования, особенно мебели и бытовой техники. Такие люди очень восприимчивы к рекламе.

Полное гнездо I

С появлением первого ребенка один из родителей часто уходит с работы (во всяком случае, с работы вне дома), в связи с чем семейный доход уменьшается. Одновременно с этим ребенок создает новые потребности, что в корне меняет структуру расходов семьи. Вполне вероятно, что на этом этапе молодые родители переедут в их первый дом; купят мебель и украшения для детской комнаты, стиральную машину, сушилку и прочую домашнюю технику. Кроме того, повышенным спросом пользуются такие товары, как детское питание, лекарства от кашля, витамины, игрушки, коляски, санки и роликовые коньки. Все это сокращает сбережения семьи, а муж и жена становятся недовольными своей работой.

Полное гнездо II

На этой стадии жизненного цикла младшему ребенку в семье уже 6 и более лет, доход работающего супруга возрастает, второй супруг возвращается к работе вне дома. В результате финансовое положение семьи обычно улучшается. Структура потребления все еще во многом зависит от детей. Семья приобретает большие упаковки продуктов питания и чистящих средств, велосипеды, пианино, к ребенку приглашают учителя музыки.

Полное гнездо III

По мере взросления семьи финансовое положение в большинстве случаев продолжает улучшаться благодаря росту зарплаты основного источника семейного дохода. Второй супруг работает и может получать более высокий доход по сравнению с прошлым. Дети тоже могут иметь случайные заработки. Как правило, семья меняет некоторую мебель, покупает еще один автомобиль, несколько предметов роскоши. Значительные суммы тратятся на услуги дантистов и образование детей.

Пустое гнездо I

На этой стадии семья полностью удовлетворена своим финансовым положением и объемом сбережений, потому что доход продолжал расти, а дети покинули дом и уже не зависят от родителей в финансовом отношении. Супруги зачастую производят кое-какие улучшения в своем доме, приобретают предметы роскоши и большую часть своего дохода тратят на отдых и путешествия.

Пустое гнездо II

К этому времени глава семьи выходит на пенсию, так что семейный доход резко сокращается. Расходы теперь связаны в основном со здоровьем, а именно с приобретением медицинских приборов и средств по уходу, способствующих лучшему сну, отдыху и пищеварению. Возможно, будет приобретен небольшой дом, квартира в районе с лучшим климатом.

Вдовствующий супруг

Если оставшийся без мужа (жены) человек продолжает работать, он может по-прежнему получать неплохой доход. Он может продать дом и, как правило, больше тратит на проведение отпуска, отдых и перечисленные выше медицинские товары и услуги.

Вдовец (вдова) на пенсии

В целом такой человек следует привычной схеме потребления, только - в силу сокращения дохода - в меньших масштабах. Кроме того, эти люди нуждаются во внимании, любви и чувстве безопасности.