Маркетинговые исследования

См. статью Doug Ayers. Robert Dahlstrom, Steven J. Skinner, "An Exploratory Investigation of Organizational Antecedents to New Product Success", Journal Marketing Research, February 1997, p. 107-116.

Chad Rubel, "NASCAR Tries to Shed Redneck Image, Seeks Market in Suburbs", Marketing News, January 15,1997,p. 1, !5.

"The Best Emerging Market Banks in the World", Global Finance, May 1997, p. 26-42; Sabra Brock, Sara Lipson, Ron Levitt, "Trends in Marketing Research and Development at Citicorp/Citibank", Marketing Research: A Magazine of Management and Applications, December 1989.

Solomon Dutka, Lester R. Frankcl. "Measuring Response Error", Journal of Advertising Research, January-February 1997, p. 33-39.

Rebecca P. Heath, "Life on Easy Street", American Demographics, April 1997, p. 32--38; Marketing News, April 10. 1987, p. 3.

Margret R. Rollere, "Control Is Elusive in Research Design", Marketing News, September 15, 1997, p. 17; Tom Corlett, "Sampling Errors in Practice", Journal of Market Research Society, October 19%, p. 307-318.

Zedan Hatush, Martin Skitmore, "Assessment and Evaluation of Contractor Data Against Client Goals Using PERT Approach", Construction Management & Economics, July 1997, p. 327--340.

Lizhong Geng, "Sports Marketing Strategy A Consumer Behavior Case Analysis in China", Multinational Business Review, Spring 1997, p. 147-154; Gallup Organization, "1997 Survey: The People's Republic of China Consumers Attitudes & Lifestyle Trends", Web-сайт www.gallup,com/poll/special/china,

Betsy Peterson, "Ethics Revisited", Marketing Research: A Magazine of Management & Applications, Winter 1996, p. 47-8.

John W.K. Leung, K.K. Lai, "A Structured Methodology to Build Discrete-Event Simulation Models", Asia Pacific Journal of Operations Research, May 1997, p. 19-37; Naresh K, Malhotra, "An Approach to the Measurement of Consumer Preferences Using Limited Information", Journal of Marketing Research, February 1986, p. 33--40; Naresh K. Malhotra, "Analyzing Marketing Research Datawith Incomplete Information on the Dependent Variable", Journalof Marketing Research, February 1987, p. 74-84.

Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация

После изучения материала этой главы вы должны уметь...

I- Определять сущность и возможности вторичной информации, а также отличать ее от первичной.

Анализировать преимущества и недостатки вторичной информации и ее использование на разных этапах процесса маркетингового исследования.

Оценивать вторичную информацию в соответствии со следующими критериями: методика сбора, наличие ошибок, актуальность, соответствие цели, характер и надежность.

Подробно описывать различные источники вторичной информации, как внутренние, так и внешние, к которым относятся печатные материалы, компьютерные базы данных и синдицированные услуги.

Детально обсуждать синдицированные источники вторичной информации, включающие информацию о потребителях и их семьях, получаемую посредством опросов, почтовых дневников-панелей и служб электронного сканирования, а также данные различных организаций, т.е. информацию, получаемую от предприятий розничной и оптовой торговли, промышленности и сферы услуг.

Обосновывать необходимость использования комплексных источников вторичной информации и описывать один источник.

Описывать способы применения вторичной информации в компьютерной картографии.

Определять и оценивать полезность источников вторичной информации, подходящих для применения в международных маркетинговых исследованиях.

Анализировать этические вопросы использования тех или иных видов вторичной информации.

Объяснять значение использования Internet и компьютеров в поиске вторичной информации.

КРАТКИЙ ОБЗОР

Как упоминалось в предыдущих главах, анализ вторичной информации помогает определить проблему маркетингового исследования и выработать подход к ее решению (глава 2). Как известно, прежде чем сформулировать план проведения исследования для сбора первичной информации (глава 3), маркетолог должен проанализировать относящуюся к предмету исследования вторичную информацию. При реализации некоторых проектов, особенно с ограниченным бюджетом, эффективность исследований может в значительной степени зависеть от анализа вторичной информации, так как ряд определенных стандартных вопросов можно успешно решить и на основании вторичной информации, В этой главе рассматривается целый ряд вопросов -- различие между первичной и вторичной информацией, преимущества и недостатки вторичных данных, их классификация и критерии оценки. Представлено также описание внутренних и главных источников внешней вторичной информации, как, например, опубликованные материалы, базы данных в режиме online и offline и синднцированные услуги. Рассматриваются способы применения вторичной информации в компьютерной картографии и возможности использования источников вторичной информации в международных маркетинговых исследованиях. Читателю также предлагается ознакомиться с этическими проблемами, возникающими входе использования вторичных данных. В завершение рассматривается значительный потенциал Internet и компьютеров, который можно эффективно использовать для идентификации и анализа вторичных данных [1].

Для начала приведем несколько примеров, чтобы читатели могли получить общее представление о вторичной информации

ПРИМЕР. Вторичная информация -- дело верное

Для укрепления связей с потребителями Samsonite Corporation успешно использует как "Программу связи с клиентами", предполагающую предоставление потребителям возможности пользоваться бесплатными звонками в компанию, так и внутреннюю базу данных о потребителях. Усилия компании направлены на укрепление взаимоотношений с потребителями, повышение удовлетворения товарами компании, формирование и поддержку имилжа компании как "эксперта по путешествиям" и помощи в прямых продажах продукции компании непосредственно потребителям.

Информация от потребителей поступает по карточкам отзывов и бесплатной телефонной линии, по которой можно узнать сведения о потенциальных покупателях. Эта информация Й становится частью внутренней базы данных и активно используется компанией при планировании ее следующих действий. Данные, полученные в результате анализа информации о Й покупателях определенного вида продукции компании (дорожные сумки, чемоданы и т.п.), помогают Samsonite разрабатывать в соответствии с потребностями клиентов новые виды товаров. При планировании производства новых продуктов и исследовании эффективности их модификаций компания в значительной мере опирается на результаты анализа отзывов клиентов. Важное значение имеет также исследование степени удовлетворенности потребителей продукцией, предлагаемой компанией, которая определяется при ежеквартальном изучении клиентуры с использованием информации базы данных. Компания Samsonite I проводила такое исследование в середине 1990-х годов, чтобы выявить среди новых обладателей фирменных рюкзаков желающих сделать такую покупку повторно [2].

ПРИМЕР. Появление в городе Boston Market

Анализ вторичной информации свидетельствует о растущем спросе на "домашне-ресторанное питание" (Home Meal Replacement -- HMR), которое представляет собой приготовленную из высококачественных продуктов и тщательно упакованную пищу, предназначенную для употребления за пределами места ее приготовления. В последнее время HMR j приобретает все большее значение как отдельное направление развития пищевой промышленности. Согласно последним сведениям от NPD Group (исследовательская фирма с центром в Вашингтоне, штат Нью-Йорк), ь 1996 году в ресторанах Америки впервые было про-I дано больше еды на вынос (51' от всего торгового оборота), чем для обслуживания клиентов I ресторана на месте. В прошлом году Институт пишевогс маркетинга провел исследование, в I результате которого выяснилось, что 38% потребителей "довольно часто" употребляют пищу, приготовленную вне дома. Консалтинговая компания Мс Kinsey провела еще одно исследование в пищевой промышленности, результаты которого дают все основания предполагать, что в период между 1998 и 2005 годами фактически весь прирост продажи пищевой I продукции будет обеспечиваться за счет услуг продажи полностью или частично приготовленной пищи. Существуют значительные расхождения в определении объема рынка /М/Яи его потенциала, который оценивается в 25--100 миллиардов долларов. Со времени использования на пищевом рынке морозильныл технологий возникновение и развитие концепции З М Летало самым главным достижением отрасли.

Многие эксперты пишевой промышленности утверждают, что эта концепция получила импульс к развитию с появлением в городах компании Boston Market, чьи обещания о вкусно приготовленной еде (точь-в-точь как мама когда-то готовила) оказались особенно привлекательными для потребителей. Сейчас Boston Market -- лидер рынка //Л/Л. Компания постоянно отслеживает вторичную информацию из различных источников о рынке ИМРм активно применяет их в проведении исследований и реализации маркетинговых программ [3].

ПРИМЕР. Новый подход к служащим

Согласно сообщению Министерства труда США, к 2000 году средний возраст работающих американцев увеличится с 35 до 39 лет. Это обусловлено взрослением поколения 1965-- | 1976 годов рождения (время спада рождаемости), в результате чего значительно сократится j количество молодых (16--24 года) служащих, готовых заполнить многочисленные вакансии j для начинающих трудовую деятельность. Малоприятная перспектива нехватки рабочей си лы заставила многие компании, в частности рестораны быстрого обслуживания, разрабатывать и внедрять программы активного поискан мотивации сотрудников.

ПРИМЕР. Пять самых популярных товаров

ПРИМЕР. J.D. Power способствует исследованию электромобилей

Синдицированную информацию предоставляют компании, которые занимаются сбором и продажей данных из общего пула, предназначенных для удовлетворения потребности в информации множества клиентов. Примером может служить компания J.D. Power and Associates, которая недавно провела первое независимое изучение контингента потенциальных покупателей электромобилей (ЭМ) в Южной Калифорнии, где была организована интенсивная рекламная кампания и мероприятия по стимулированию сбыта этих транспортных средств. 25% респондентов заявили, что, возможно, купили бы или арендовали ЭМ.

5 В ходе исследования опрашиваемым предложили назвать 10 факторов, решающих для них при покупке автомобиля с бензиновым двигателем, и которыми они руководствовались бы, приобретая ЭМ. В результате исследования выявлено 10 основных требований, предъявляемых потребителями к электромобилям. Выяснено также, что главное качество, от которого зависит успех ЭМ на рынке, заключается скорее в его преимуществах как средства передвижения, чем в его экологической безопасности. В самом деле, выяснилось, что потребители не готовы отказаться от преимуществ, предлагаемых транспортными средствами, которые 1 работают с использованием природного газа, топливных элементов и комбинированных источников питания, в обмен на такие прогрессивные черты ЭМ, как экологически чистая технология и нулевой выхлоп.

Сегодня все крупнейшие автомобильные компании мира трудятся над разработкой передовых технологий по производству ЭМ. Компания Genera! Motors предлагает на рынке свой EV1. Использование вторичных данных, предоставленных J.D. Power and Associates, поможет ОМ глубже и полнее охватить потребности потенциальных покупателей ЭМ. Опираясь на вторичные данные, GM имеет возможность провести собственное, более глубокое исследование в этом направлении. Обладая точной и конкретной информацией о требованиях, предъявляемых потребителями к ЭМ, теперь компания [ GM нуждается в сборе первичной информации, на основе которой будут разработаны I основные характеристики ее нового электромобиля EV2, отвечающего требованиям потенциальные покупателей [6].

Приведенные примеры иллюстрируют лишь некоторые источники вторичных данных, а именно: внутренние базы данных (Samsonite), исследовательские и консалтинговые фирмы (NDP Group, McKinseya Со), государственные органы (Министерство труда США), отраслевые ассоциации (Национальная ассоциация круглосуточно работающих универмагов) и синдицированные фирмы (J.D. Power). Прежде чем приступить к описанию сущности и роли вторичной информации, необходимо выяснить разницу между первичными и вторичными данными.

ПЕРВИЧНАЯ И ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Первичная информация, первичные данные (primary data)

Информация, которую исследователь самостоятельно получает специально для решения проблемы маркетингового исследования.

Вторичная информация, вторичные данные (secondary data)

Информация, предварительно собранная для других целей, не связанных с проблемой текущего маркетингового исследования.

Первичную информацию, или первичные данные (primary data), маркетолог собирает специально для решения конкретной проблемы маркетингового исследования. Процесс получения первичных данных имеет отношение ко всем шести этапам маркетингового исследования (см. главу 1) и обычно требует значительных затрат времени и средств. Примером сбора первичных данных может служить сквозной пример "Выбор универмага", описанный в главе 1.

Вторичная информация, или вторичные данные (secondary data), собирается для целей, отличных от целей данного исследования. Ее можно получить быстро и недорого. Например, при осуществлении вышеупомянутого проекта "Выбор универмага" вторичные данные о критериях, которыми покупатели руководствуются при выборе универмага, взяты из журналов (Journal of Retailing, Journal of Marketing, Journal ofthe Academy of Marketing Science и Journal of Marketing Research). В начале этой главы приведены еще несколько примеров источников вторичных данных. Различия между первичными и вторичными данными наглядно представлены в табл. 4.1. По сравнению с первичной вторичная информация собирается достаточно легко и быстро, при этом финансовые и временные затраты незначительны.

Таблица Сравнение первичной и вторичной информации

	Первичная информация	Вторичная информация
Цель сбора	Для решения проблемы исследования	Ди решения других задач
Процесс сбора	Требует значительных усилий	Быстрый и легкий
Затраты на сбор	Большие	Относительно небольшие
Времяна сбор	Длительное	Короткое

ПРЕИМУЩЕСТВА И ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ

Как упоминалось выше, вторичные данные обладают рядом преимуществ по сравнению с первичными. Их можно легко, быстро и сравнительно недорого собрать. В некоторых случаях вторичные данные -- единственный источник информации (при отсутствии возможности получить первичные данные), например, данные, предоставляемые Бюро переписи США. Несмотря на то, что, используя лишь вторичную информацию, вряд ли можно найти ответы на все вопросы исследуемой уникальной проблемы, все же они имеют большой потенциал полезного действия и разнообразную сферу применения [7].

Вторичная информация позволяет

1 идентифицировать проблему;

точно ее сформулировать;

разработать подход к решению проблемы;

разработать соответствующий план исследования (например, определить главные переменные);

найти ответы на определенные поисковые вопросы и проверить имеющиеся гипотезы;

тщательнее изучить и правильнее интерпретировать первичные данные.

Опираясь на перечисленные преимущества и потенциальные возможности применения вторичных данных, можно вывести обшее правило. Прежде чем приступить к сбору первичных данных, необходимо тщательно изучить имеющиеся вторичные данные. Следует начинать именно с последних. К сбору первичных данных можно переходить лишь в том случае, когда все источники вторичной информации исчерпаны или строго ограничены.

Следуя этому правилу, можно добиться желаемых результатов в любой сфере деятельности, о чем свидетельствуют примеры, приведенные в начале главы. Как видим, из анализа вторичной информации можно получить ценные сведения по интересующему вопросу и создать условия для сбора и анализа первичных данных. Однако исследователь должен осторожно пользоваться вторичными данными, так как они имеют определенные ограничения и недостатки.

НЕДОСТАТКИ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ

Поскольку вторичную информацию собирают, как правило, для целей, отличных от тех, которые стоят сейчас перед маркетологом, их полезность и применимость для решения конкретной проблемы исследования может быть значительно ограничена. Необходимо также проверять степень соотнесенности вторичной информации с решаемой проблемой, а также их точность, так как цели, средства и способы, которыми были получены эти данные, могут не соответствовать современной ситуации. Кроме того, вторичные данные могут быть устаревшими или ненадежными. Поэтому прежде чем их использовать, необходимо обязательно проверить имеющуюся информацию в соответствии с определенными критериями, более детально описанным далее.

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ

Качество вторичной информации должно быть тщательно проверено в соответствии с критериями, представленными в табл. 4.2 и описанными в следующих разделах.

Методика сбора вторичной информации

Методику сбора вторичной информации нужно критически оценить, чтобы выявить источники возможных ошибок в ходе получения информации. К вопросам методики относятся: определение размера и природы выборки: определение процента и качества ответов, разработка анкеты; процедура проведения полевых работ; анализ и обобщение полученных данных. Проверка информации на соответствие указанным параметрам помогает установить уровень ее надежности и актуальности, ее применимость к исследуемой задаче. Надежность и актуальность вторичной информации можно также проверить с помощью следующих критериев: наличие ошибок, актуальность, соответствие цели, характер и надежность.

ПРИМЕР. Nielsen Media Research

Рассмотрим пример разногласий, возникших в одной из телекомпаний в Маяами. У руководства WIVJ-TVфилиала компании NBC, который пользуется синдицированными услугами Nielsen Media Research для определения рейтинга станции и размещения рекламы, возникло подозрение, что специалисты Nielsen Media Research используют неверную методику сбора данных и, как следствие, предоставляют искаженную информацию. В частности, I телекомпания заявляет, что Nielse" Media Research преувеличивает количество метров жилой Й площади, на которой проживает испаноязычное население Маяами, в результате чего значительно снижается рейтинг компании.

Дело в том, что WIVJ-TV- англоязычная телевизионная станция. Поэтому если данные о количестве метров жилой площади населения, не говорящего на английском, преувеличены, общая информация неверно отображает зрительскую аудиторию, а, следовательно, искажает рейтинг компании. Кроме того, поскольку многие стратегически важные решения принимаются исходя их информации, предоставленной компанией Nielsen Media Research (как, например, разработка программы передач, планирование и размещение рекламы), существенно важное для телекомпании значение имеет точность и надежность получаемых о рынке данных.

Несмотря на то, что многие поддерживают политику компании Nieben Media Research и Й считают, что предоставляемые ею сведения о населении Маяами соответствуют действительности, описанный выше инцидент заставляет задуматься о том, действительно ли достоверны данные, получаемые от поставщиков синдицированных услуг. Можно ли быть уверенным, что предоставляемая информация собрана надлежащим образом с использованием соответствующей методики?

Оценка точности исследования посредством сравнения данных, полученных из разных источников

Данные опросов периодически обновляются компаниями, предоставляющими синдицированные услуги

Ошибки: точность данных

Прежде всего исследователь должен определить, достаточно ли точны имеющиеся сведения для того, чтобы их можно было использовать для текущего исследования. Существует несколько источников погрешностей, или неточностей вторичных данных. К ним относятся ошибки, допущенные на стадиях разработки подхода, формулировки плана исследования, проведения выборки, сбора данных, их анализа и обобщения. Действительно, определить точность вторичной информации нелегко, поскольку исследователь не принимал непосредственного участия в их сборе. Одним из способов установления точности или ошибочности информации является сравнение одних и тех же данных, предоставленных разными источниками, с использованием стандартной статистической процедуры.

Точность вторичной информации может варьироваться, в частности, если это явления, подверженные изменениям. Более того, данные, полученные из разных источников, могут не совпадать. В таком случае исследователь должен проверить достоверность вторичной информации с помощью пилотных исследований или других методов. При использовании творческого подхода проверка данных отнимает, как правило, не слишком много усилий и средств.

Своевременность: когда были собраны данные

Исследователь должен помнить о том, что вторичная информация может устареть, так как при ее сборе обычно возникает значительный временной разрыв между их получением и опубликованием, вследствие этого данные могут терять стою актуальность, как, например, при переписи населения. К тому же, данные могут недостаточно часто обновляться, что также препятствует их использованию. Для осуществления маркетингового исследования необходимы только "свежие", актуальные данные, поэтому если вторичные данные устарели, их ценность значительно снижается. Например, несмотря на всесторонний и исчерпывающий характер данных, полученных в 1990 году в результате переписи населения, они могут неадекватно отображать демографическую ситуацию столицы, где количество и структура населения за последние два года резко изменились. Подобная ситуация наблюдалась при осуществлении проекта "Выбор универмага": данные переписи населения 1980 года необходимо было обновить, чтобы привести их в соответствие с те кушей демографической ситуацией, которая со времени проведения переписи заметно изменилась. Необходимо отметить, что целый ряд компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями, периодически обновляют данные переписи и предоставляют свежую информацию в форме синдицированных услуг.

Соответствие цели: для чего собраны данные

Само собой разумеется, что данные собирают не просто так, а для решения определенной задачи. Поэтому прежде чем их использовать, необходимо определить первоочередную цель, для которой они предназначались. Выяснение цели сбора вторичной информации поможет определить круг задач, для решения которых целесообразно использовать эти данные, так как информация, специально собранная с какой-то конкретной целью, может оказаться абсолютно неприменимой для достижения другой цели. В следующем пункте представлено обстоятельное описание информации, отслеженной с помощью сканера (volume tracking data), предназначенной для изучения совокупного объема реализации товаров разных марок, включая изменения в рыночных долях. Такие данные, относящиеся к продаже апельсинового сока, например, вряд ли будут полезны для изучения критериев, которыми потребители руководствуются при выборе продукции определенных товарных марок.

Информация, отслеженная с помощью сканера (volume tracking data)

Информация, собранная с помощью сканера, о таких характеристиках покупок, как: товарная марка, объем, цена, ряд специфических характеристик.

Природа: содержание данных

Изучая содержание данных, особое внимание следует обращать на такие факторы, как определение ключевых переменных, единиц измерения, категорий, а также сущности исследуемых связей и отношений. Если определения ключевых переменных опущены или противоречат информации, которой располагает исследователь, то следует удержаться от пользования этими данными. Возьмем, например, вторичные данные относительно факторов, влияющих на выбор потребителями телепрограмм. Прежде чем использовать эти данные, необходимо выяснить, какой критерий основополагающий в этом исследовании: наибольшая частота просмотра программы, ее значимость, развлекательность, информативность или польза для общества.

Кроме того, вторичные данные могут по-разному классифицироваться и измеряться единицами, не соответствующими единицам в текущем исследовании. Например, в зависимости от используемой классификации доход может быть индивидуальным, семейным, общим, валовым или чистым. Доход может также классифицироваться по категориям, не отвечающим требованиям исследования. Если исследователю нужна информация о состоятельных потребителях, чей годовой валовой доход превышает 90 тысяч долларов, данные о потребителях с более низким доходом (15000, 15001--35000, 35001--50000) будут ему не интересны. Определение единиц измерения переменных (как. например, доход) может оказаться довольно сложной задачей. При оценке данных необходимо также учитывать характер изучаемых связей и отношений. Например, если объектом исследования является фактическое поведение, то данные относительно поведения, полученные на основе самохарактеристик, вряд ли представляют собой какую-либо ценность для исследователя. В некоторых случаях удается видоизменить имеющиеся данные (например, перевести определенные единицы измерения в другие) и таким образом извлечь из них максимальную пользу для текущего исследования.

Надежность: насколько достоверны данные

Убедиться в том, что данные заслуживают (или не заслуживают) доверия, можно лишь, проверив компетентность, достоверность, репутацию и надежность источника информации. Это можно сделать, проконсультировавшись с теми, кто уже использовал данные, полученные из этого источника. Следует осторожно относиться к данным, опубликованным для стимулирования продаж, реализации чьих-либо интересов или пропаганды. Это же относится к анонимным данным и к информации, методика и процесс сбора которой намеренно скрыты. Важно также установить, является источник информации оригинальным или данные в нем уже обработаны. Например, собственно перепись населения (Census of Population) является оригинальным источником, или первоисточником, тогда как сборник статистических данных (Statistica'Abstracts ofthe United Stales) ~ источник обработанных данных. Предпочтительно, конечно, пользоваться вторичными данными, полученными из первоисточников. Это обусловлено, по крайней мере, двумя причинами. Во-первых, в первоисточнике обязательно приведено описание методики сбора данных, а во-вторых, оригинальный источник содержит более точную и полную информацию, чем источник с обработанными сведениями.

ПРИМЕР. В полет со вторичными данными

В одном из последних выпусков журнала Money опубликованы результаты исследования, цель которого состояла в определении самых важных с точки зрения пользователей характеристик авиакомпаний. Таковыми, в порядке предпочтения, являются: безопасность, цена, доставка багажа, пунктуальность, качество обслуживания пассажиров, удобность резервирования и покупки билетов, комфортность, специальные программы для часто летающих пассажиров и, наконец, питание. Затем сотрудники журнала классифицировали 10 крупнейших американских авиакомпаний в соответствии с этими характеристиками.

Если бы авиакомпания American Airlines решила провести маркетинговое исследование для определения услуг, требующих усовершенствования, она могла бы использовать статью, опубликованную в Money, в качестве ценного источника вторичной информации. Но прежде сотрудники компании должны были бы обязательно проверить эту информацию на соответствие определенным критериям.

Прежде всего, нужно проверить методику сбора данных. В указанной статье журнала Money в отдельном разделе детально описана методика, примененная в данном исследовании. Для определения наиболее важных с точки зрения потребителей качеств авиакомпаний сотрудники журнала провели опрос 1017 человек, которые часто летают на самолетах. Предел погрешности результатов опроса составлял 3%. Сотрудники American Airlines должны решить, можно ли распространять результаты опроса 10 С человек на все население и является ли погрешность в 3% приемлемой. Кроме того, American Airlines должна рассмотреть возможные ошибки наблюдения и ненаблюдения в процессе сбора информации.

Принимая решение об использовании или отказе от вторичных данных, компания должна рассмотреть их актуальность и цель сбора. Данные опубликованы в 1997 году в ноябрьском выпуске журнала. Цель исследования -- классифицировать авиакомпании в соответствии с критериями их выбора пользователями, что представляет собой интересный для популярного делового журнала материал. Результаты исследования вполне объективны, так как журнал не имеет никаких деловых связей с рассматриваемыми авиакомпаниями.

Сотрудники American Airlines также должны принять во внимание характер и достоверность данных. В нашем случае необходимо внимательно рассмотреть определения всех девяти критериев выбора. При этом оказывается, что, например, такой критерий, как цена, измеряется величиной платы за 1 милю, что может быть неприемлемым для American Airlines. I Чтобы убедиться в надежности данных, авиакомпании необходимо проверить репутацию журнала Money и фирмы ICR, специально нанятой журналом для проведения исследования. Также должно учитываться, что журналисты использовали вторичные данные. Например, для определения уровня безопасности 10-ти исследуемых авиакомпаний использовались статистические данные Министерства транспорта США о количестве авиакатастроф за 1995--1997годы, а также информация о происшествиях, предоставленная Федеральным управлением гражданской авиации. Поскольку, как уже упоминалось, предпочтительнее использовать данные из первоисточника, вполне возможно, что руководство American Airlines захочет получить соответствующие данные непосредственно из указанных государственных органов и провести собственную классификацию авиакомпаний в соответствии с критерием безопасности. Такой подход обеспечивает более высокий уровень надежности информации, чем использование непроверенныхданных из журнала.

Статья журнала Money могла бы быть полезной на начальной стадии проведения | American Airlines маркетингового исследования, например, при определении и формулировке его проблемы. Однако, учитывая неполное соответствие данных, предоставленных в статье, таким критериям, как точность, надежность и достоверность, ее нельзя рассматривать как самостоятельный полноценный источник информации, а нужно обязательно подкреплять I первичными и вторичными данными из других источников [9].

КЛАССИФИКАЦИЯ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ

Внутренняя информация (internal data)

Информация, которая есть в рамках самой организации, для которой проводится исследование.

Внешняя информация (external data)

Данные, источник которых находится за пределами организации, для которой проводится исследование.

На рис. 4 1 представлена одна из классификаций вторичных данных. Как видим, вторичная информация может быть внутренней и внешней.

Размещено на http://www.allbest.ru/

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Внутренняя вторичная информация

В процессе реализации проекта "Выбор универмага" детально анализировались внутренние вторичные данные, в результате чего удалось получить полезную информацию о продажах в соответствии со следующими направлениями:

продуктовая линия

главный отдел (например, мужской одежды, товаров для дома и т.п.) j · специфика универмага

географическое расположение

покупки за наличные или с помощью кредитных карточек по сезонам объем покупки г* общие тенденции продаж

Внутренней информацией (internal data) называются данные, вырабатываемые в рамках самой организации, для которой осуществляется исследование. Такая информация может храниться либо в готовом виде, как, например, данные, традиционно предоставляемые системой поддержки принятия решений, либо она имеется в наличии внутри компании в недоработанном, неприменимом для исследования виде. Например, несмотря на то, что в компании обычно имеется достаточно разнообразных данных по счетам-фактурам, они не всегда легкодоступны; их извлечение и систематизация могут потребовать значительных усилий и времени. Под внешней информацией (external data) понимают данные, источник которых находится за пределами организации, для которой проводится маркетинговое исследование. Они могут иметься в виде опубликованных материалов, компьютерных баз данных или информации в рамках оказания синдицированных услуг. Прежде чем перейти к рассмотрению внешних данных, необходимо проанализировать внутренние вторичные данные.

ВНУТРЕННЯЯ ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Изучение внутренней информации должно быть отправной точкой при поиске и сборе вторичных данных. Большинство компаний располагают значительным объемом накопленной внутренней информации, часть которой легкодоступна и готова к немедленному использованию, например данные о продажах и ценах, регулярно фиксируемые в бухгалтерской документации. Информация другого вида не систематизирована и требует доработки, однако ее можно достаточно быстро и легко собрать и подготовить к применению (как показано в сквозном примере "Выбор универмага").

Внутренние вторичные данные имеют два существенных преимущества -- они легкодоступны и недороги. В сущности, они -- самый дешевый источник информации для маркетинговых исследований. Несмотря на это, потенциал внутренней вторичной информации используется лишь частично. Только сегодня, когда популярность маркетинговых баз данных возрастает с каждым днем, использование внутренних вторичных баз данных становится действительно систематизированным и целесообразным.

Маркетинговая база данных

Маркетинговая база данных (database marketing)

Предполагает использование компьютеров для отслеживания и сбора конкретной информации о профилях потребителей и их покупках.

Цель маркетинговой базы данных (database marketing) -- отслеживание и сбор с помощью компьютеров конкретной информации о потребителях и осуществляемых ими покупках. Эта информация служит основой для маркетинговых программ и является источником внутренних данных о поведении потребителей, Для большинства компаний составление базы данных начинается со сбора и введения в компьютер необработанной, "сырой" информации о продажах (например, данных счетов-фактур или отчетов о продаже). Затем эта информация дополняется демографическими и психографическими данными об интересующих компанию потребителях, которые предоставляют фирмы синдицированных услуг, как, например, Donnelley Marketing, Meiromail, R.L. Polk (врезка 4.1. "Практика маркетинговых исследований"),

Затем анализируется информация сточки зрения активности потребителей в течение всего периода их наблюдения компанией. В результате систематизации и классификации данных исследователь получает конкретную информацию о много и мало покупающих клиентах, об изменениях в отношении потребителей к предлагаемым услугам или товару, а также о важных событиях "потребительского жизненного цикла" (например, юбилеях). Использование таких баз данных играет важную роль в поддержке и оптимизации позитивного отношения потребителей к компании и ее продукции [10].

Врезка 41. Практика маркетинговых исследований

Данные о гражданах (семьях), предоставляемые фирмами, оказывающими синдицированные услуги

Демографические данные

Личные данные (имя, адрес, телефон)

* Пол

Семейное положение

Имена членов семьи

Возраст (включая возраст членов семьи)

* Доход

I · Профессия

Количество детей Домашняя собственность

Длительность проживания в определенной местности Количество и марка личных автомобилей Психографические данные об образе жизни Занятие гольфом

* Катание на лыжах Чтение книг

* Бег

Езда на велосипеде

* Домашние животные Рыбалка

Интерес к электронной технике

Просмотр программ кабельного телевидения

Желая увеличить свою конкурентоспособность, присутствующие на рынке компании приступили к разработке разных видов услуг, ориентированных на определенный контингент потребителей, и реализации новых способов сбыта продукции. Для эффективной деятельности на уровне отдельного потребителя, который иногда называют "микромаркетинговым", необходимо учитывать значительные различия между разными группами потребителей. При разработке и оценке маркетинговых программы нередко используют прямую почтовую рассылку, которая почти полностью основывается на внутренней вторичной информации. Сегодня наиболее распространенная технология прямого маркетинга -- сегментирование потребительской базы данных для определения и оценки ответной реакции на ориентированные на потребителя рекламные сообщения и предложения, ценовые и платежные пакеты

Предположим, руководство универмага в связи со снижением уровня продаж в отделе бытовых товаров решило исследовать, какой из двух факторов -- условия оплаты покупок или продуктовая линия -- вызовет наибольшую ответную реакцию потребителей. С этой целью управляющий по маркетингу составил сообщения трех типов, предназначенные для почтовой рассылки. В сообщениях первого типа речь идет о распродаже с упором на условия кредита и удобную систему оплаты. В сообщениях второго типа особое внимание уделяется описанию марок товаров. Сообщения третьего типа были контрольными. В них указывалась лишь дата и время распродажи.

Существуют также фирмы, которые занимаются сбором демографических данных о различных видах деловой деятельности (Dun & Bradstreei, American Business Information).

Сообщение каждого типа было отослано по почте соответственно трети отобранных для проведения исследования потребителей, общее количество которых составило три тысячи При рассылке использовалась информации из базы данных потребителей, которую на протяжении двух последних лет собирал и пополнял отдел маркетинговых исследований универмага. Ее составляли следующим образом. Сначала вводили номер телефона потребителя, его имя, адрес, а также наименования покупок, которые он совершил в данном универмаге. Таким образом для каждого потребителя был создан отдельный файл, который опознавался по номеру телефона (так как именно он всегда вводился первым) и пополнялся информацией о новых покупках. Кроме указанных данных, в компьютерной системе также хранилась информация об отделе универмага, в котором совершилась покупка, о сумме потраченных при этом средств, дате покупки и способе платежа. Таким образом, необходимую для осуществления маркетингового исследования информацию можно было быстро извлечь из индивидуальных потребительских файлов в соответствии со следующими категориями: почтовый индекс, наименования покупок или отделов универмага, дата последней покупки, сумма потраченная в определенный промежуток времени. В состав выборки опрашиваемых отбирались потребители, которые совершили покупки в отделе бытовых товаров в течение последних 6 месяцев.

Всем потребителям обещали скидку в 10 долларов после предъявления почтовой карточки. На каждом из этих сообщений предварительно был нанесен специальный идентификационный код потребителя, с помошью которого удалось определить степень ответной реакции на различные сообщения о продаже.

Анализируя результаты, управляющий по маркетингу особо интересовался уровнем варьирования ответов на все три вида сообщений. Кроме того, он также хотел выяснить, насколько сами потребители, отреагировавшие на сообщения, отличаются друг от друга. Максимальное количество ответов было получено на сообщения с упором на ассортимент товаров. Потребители этой группы значительно превосходили представителей двух других групп в соответствии с категориями дохода, образования и возраста. Результаты этого исследования легли в основу новой маркетинговой программы, разработанной сотрудниками универмага, которая предусматривала расширение ассортимента продукции и была рассчитана на потребителей более зрелого возраста и на потенциальных покупателей с высоким уровнем дохода.

Большой потенциал маркетинговых баз данных широко используется при разработке сложных маркетинговых программ, направленных на целевые группы, как описано в следующем примере.

ПРИМЕР. Новое секретное оружие: массовая база данных

Сотрудники девяти тысяч ресторанов компании KFC (как использующих договор франшизы, так и находящихся в полном владении компании) ежегодно обслуживают миллионы посетителей. Для получения максимально адекватной информации о характеристиках и тенденциях потребительской аудитории руководство АТС наняло компанию разработки специального программного обеспечения Metacube Software, которое проводит автоматический сбор данных из каждого из девяти тысяч ресторанов и сохраняет их в удобном для пользования формате. Мики Томас, директор информационных систем компании KFC, сообщает, что "со времени осуществления покупки до ее регистрации в общей базе данных проходит лишь полтора дня". Такая точная информационная база представляет собой ценный материал, используемый при анализе и решении задач маркетингового исследования. Она может быть надежным фундаментом для принятия важных маркетинговых решений, а также источником полезной информации для индивидуальных магазинов, не имеющих возможности самостоятельно провести подобное маркетинговое исследование. Используя информацию базы данных, маркетологи анализируют покупки и время ее совершения и подсчитывают процентное соотношение потребителей, которые питаются в самом ресторане, тех, которые пользуются окном быстрого обслуживания, и потребителей, заказывающих еду с доставкой на дом. На основе результатов анализа всех этих данных разрабатывают профиль потребителей.

Используя данные исследования поведения потребителей, компания может значительно повысить уровень обслуживания клиентов и увеличить рентабельность каждого из своих ресторанов. Например, руководствуясь информацией из общей базы данных, а также I учитывая основные тенденции в экономической жизни определенного населенного пункта, I представляется возможным более или менее точно прогнозировать объемы продаж по времени (часы, дни, недели). Это позволяет повысить эффективность обслуживания за счет усовершенствования графика работы персонала и точнее рассчитывать количество необходимых продуктов. Таким образом, применение передовых информационных технологий способствует улучшению обслуживания и, как следствие, удовлетворенности потребителей, I а также значительно повышает уровень производительности и рентабельности [11].

ПУБЛИКУЕМАЯ ВНЕШНЯЯ ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Источниками публикуемой внешней вторичной информации являются органы федерального, государственного и местного управления, бесприбыльные организации (например, торговые палаты), профсоюзы и торговые ассоциации, коммерческие издательства, инвестиционные компании, профессиональные фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями. Фактически, богатство и разнообразие данных этого вида настолько велико, что исследователь может в них легко потеряться. Поэтому классификация публикуемых источников информации представляется целесообразной и необходимой (рис. 4.2). Источники публикуемых внешних данных делятся на две большие группы -- деловые и правительственные. К первой группе относятся справочники, указатели, каталоги и статистические данные. Вторая группа подразделяется наданные переписей и другие публикации [12].

Деловая информация

Деловая информация публикуется в различных информационных изданиях: книгах, периодических материалах, журналах, газетах, докладах, профессиональной литературе. Эти издания можно найти, используя справочники, указатели, каталоги.

Справочники. Справочники -- превосходный источник стандартной информации. С их помощью можно обнаружить другие важные источники данных, профессиональные объединения и отраслевые издания. Справочник -- один из первых источников, к которым должен обращаться исследователь. Приведем некоторые наиболее полезные (в США) из них: American Marketing Association Bibliography Series, Business Information Sources, Data Sources for Business and Market Analysis и Encyclopedia of Business Information Sources.

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Поиск данных

Кроме просмотра теоретической литературы, важное значение которой раскрывается в главе 2, необходимо также отыскать неакадемические источники вторичных данных, относящихся к факторам, которые влияют на выбор универмага и другие аспекты изучаемой проблемы. При составлении списка соответствующих статей, опубликованных за последние пять лет, использовались такие источники: Business Periodical Index, Wa IStreet Journal Index, New York Times Index. В издании Business Periodical Index все статьи классифицированы по двум категориям -- по названию фирмы и по отрасли промышленности. Такой поход к организации материала значительно облегчает поиск нужной статьи. Несколько статей из этого издания оказались полезными для исследования. В одной из них отмечалось, что в последнее время у потребителей появилась тенденция совмещать походы за покупками с приемом пищи. Эта информация стала поводом для организации нового исследования, цель которого -- изучить этот аспект поведения потребителей (см. главу 2).

Указатели. Указатели содержат полезную информацию о частных лицах и организациях, которые занимаются сбором определенных данных. К таковым относятся: Directories in Print, Consultant and Consulting Organizations Directory, Encyclopedia of Associations, HNDEX:The Directory of Market Research Reports, Studies and Surveys и Resarch Services Directory.

Каталоги. Структура каталогов, содержащая различного рода указатели, позволяет быстро и легко отыскать необходимую информацию в нескольких различных изданиях. Следовательно, использование каталогов значительно увеличивает эффективность поиска. Отметим, что в проекте "Выбор универмага" также использовалось несколько каталогов, благодаря которым удалось быстро подобрать нужную литературу.

Существуют каталоги как для академических, так и для коммерческих источников. Среди последних наиболее полезны Business Periodical Index, Business Index, Predicasts F& S Index: United States, Social Sciences Citation Index и WallStreet Journal Index.

Неправительственные статистические данные. Печатные статистические данные представляют для исследователя особый интерес. Графическим и статистическим анализом этих данных можно получить важные результаты. К наиболее авторитетным источникам данных этого типа относятся: A Guide to Consumer Markets, Predicasts Forecasts, Salt > and Marketing Management Survey of Buying Power, Standard & Pooris Statistical Service и Standard Rate and Data Service.

Правительственные источники информации

Правительство США также служит источником большого количества вторичных данных. Правительственные публикации можно разделить на данные переписей и другие издания [13].

Данные переписей. Американское Бюро переписей -- крупнейший в мире источник статистических данных. Его многочисленные издания перечислены и описаны в ежемесячно издаваемом каталоге [14]. Однако еше более удобным для пользования является Guide to Economic Census, который отличается высоким качеством информации и подробным описанием данных. В Американском бюро переписей за незначительную плату можно приобрести компьютерный диск с необходимой информацией, которую затем можно сохранить в нужном для пользователя формате [ 15| Существует также множество частных фирм, которые занимаются дополнением и обновлением данных переписей информацией, поступающей в период между переписями, с учетом местных условий и особенностей [16]. Наиболее важными источниками данных переписей являются: Census of Housing, Census ofManifactures.Census ofPopulation, Census of Retail Trade, Census of Service Industrie ц Census of WimlesaieTrade,

Другие правительственные издания. Кроме переписей, федеральное правительство собирает и издает множество других статистических данных. Наиболее полезные из них: Business America, Business Conditions Digest, Business Statistics, Index to Publications, Slatistica'Abstract ofthe United States и Survey '/Current Business.

ПРИМЕР. Меняющееся лицо американского рынка

Согласно данным переписи населения 1990 года, 25% населения США составляют афроамериканцы, испанцы и азиатоамериканцы. В то время как численность основного населения страны к 2000 году предположительно увеличится на 3%, количество населения этнических меньшинств к этому времени вырастет на значительную величину: от 14 до 52%. Такая большая разница в темпе прироста населения серьезно повлияет на розничную торговлю. Специалисты-маркетологи должны обязательно учитывать изменения в социальной структуре населения при разработке комплекса маркетинга для удовлетворения потребностей всех групп населения с учетом их принадлежности к различным культурам. Рассмотрение и принятие во внимание этого фактора при проведении исследований и маркетинговом планировании будут решаюшим образом влиять на успех деятельности многих организаций. Тщательный контроль и учет данных переписей, а также осознание того, что американцы различного происхождения (афроамериканцы, азиатоамериканцы и испаноамериканцы) представляют собой не просто разные рынки, но и принципиально различные культуры, каждая из которых имеет свою индивидуальную историю, откроет динамично развивающейся Америке путь в новый век [17].

КОМПЬЮТЕРНЫЕ БАЗЫ ДАННЫХ

Большая часть публикуемой информации представлена также в удобном формате в виде компьютерных баз данных, предназначенных для распространения в электронном виде. В 1980--90 годы количество баз данных, равно как и их поставщиков, резко возросло. Компьютерные базы данных имеют ряд прей мушест по сравнению с печатными материалами [18].

Благодаря использованию компьютеров как основополагающего звена технологии сбора и обработки информации предоставляемые данные являются самыми "свежими", актуальными.

Процесс поиска данных отличается доступностью, быстротой и простотой. Предоставляется возможность доступа к сотням наименований баз данных. При этом обеспечивается практически мгновенный доступ к требуемой информации благодаря упрощенному процессу поиска, для которого используются стандартные, одинаковые у всех поставщиков поисковые протоколы и команды.

Благодаря высокой скорости передачи информации плата за доступ к компьютерным базам данных относительно небольшая.

Пользование базами данных очень удобно и может осуществляться посредством персонального компьютера с подключенным к нему соответствующим устройством связи, как, например, модем или коммуникационная сеть.

Необходимо отметить, что компьютерные базы данных охватывают огромнейшие объемы разнообразной информации, в которой можно легко запутаться. Поэтому целесообразной представляется классификация компьютерных баз данных.

Классификация компьютерных баз данных

Базы данных с доступом в режиме online (online databases)

Компьютерные базы данных, доступ к которым обеспечивается посредством телекоммуникационной сети.

...