Сопоставительное исследование прецедентных феноменов в российской и американской рекламе бытовой техники и транспортных средств

В российской рекламе распределение прецедентных феноменов по национальным источникам носит более равномерный характер. Наиболее частотны отсылки к отечественной культуре (35,4%), но апелляции к ней встречаются в два раза реже, чем аналогичные в американской рекламе (71,0%). Данный факт позволяет предположить, что российская культура менее «закрыта», чем американская, а по отношению к американской является «культурой-акцептором», заимствуя прецедентные феномены американской культуры (26,8%), количество которых приближается к количеству прецедентных феноменов своей культуры. Это может быть обусловлено тем фактом, что «в сознании россиян Запад присутствует как некий психологический фактор, ментальный феномен, предстающий в трех аспектах: Запад как мода, Запад как престиж и Запад как пропаганда…; в последние десятилетия США стали для русских символом богатства и успеха» [Леонтович 2007: 83]. Российский адресат рекламы хорошо знает не только свою культуру, но культуру Запада, отдавая предпочтение американским фильмам, музыке, спортивным соревнованиям и пр. Так же, как и американский потребитель, российский неплохо знаком с европейской культурой (29,5%), в частности с культурой Великобритании, Франции, Италии, Германии, Испании и Греции, т. е. можно отметить, что «европоцентризм» является чертой, общей для культур двух стран. Знание японской культуры (1,5%) обусловлено теми же причинами, по которым культуру этой страны знает американский потребитель. Прецедентные феномены, имеющие своим национальным источником культуру стран Латинской Америки (1,3%), по большей части носят характер универсально-прецедентных, что и обусловливает их вхождение в когнитивную базу среднего представителя российского лингвокультурного сообщества.

Таким образом, можно отметить, что американская культура в большей степени ориентирована на себя, и степень отождествления ее представителей (а значит и адресата рекламы) со своей культурой максимальна в ущерб знанию реалий других стран и их культур. В противоположность этому российская культура более «открыта», но является «акцептором» по отношению к американской культуре, что обусловливает более широкую географию прецедентных для россиян-потребителей реалий других культур с акцентом на американской культуре.

3.4 Исторические этапы возникновения прецедентных феноменов как отражение возраста адресатов американской и российской рекламы

Состав корпуса прецедентных феноменов в сознании представителя национально-лингвокультурного сообщества не является постоянным. Как отмечает Г. Г. Cлышкин, «Под влиянием изменений в жизненной идеологии нации непрерывно меняется корпус национальных прецедентных текстов, прежние тексты вытесняются, на их место приходят новые. Реминисценции, апеллирующие к прежним прецедентным текстам, не воспринимаются в качестве таковых и могут сами приобрести статус прецедентности, стать основой для новых реминисценций» [Слышкин 2000: http]. При этом может меняться не только состав прецедентных текстов, но и способ их функционирования в дискурсе, также могут происходить изменения самого авторского текста в процессе получения им статуса прецедентного. Таким образом, изучение динамики существования прецедентных текстов в культуре позволит определить степень знакомства адресата с культурными реалиями не только в синхронии, но и в диахронии, а также определить изменения в динамике апелляций к тем или иным сферам культурного знания, что покажет их продуктивность в те или иные исторические периоды.

О. А. Леонтович, говоря о роли фоновых знаний в процессе межкультурной коммуникации, иллюстрирует процесс смены объема фоновых знаний от поколения к поколению следующей интересной подборкой: «Фоновые знания молодых американцев - 1999: The people who are starting college this fall across the nation were born in 1981. They have no meaningful recollection of the Reagan era and did not know he had ever been shot. Black Monday 1987 is as significant to them as the Great Depression. They can only really remember one president. They do not care who shot J. R. and have no idea who J. R. is. Michael Jackson has always been white» и т. д. [Леонтович 2007: 35-36]. Определить фоновые знания или корпус феноменов, прецедентных для той или иной возрастной группы, можно при помощи серии тестов. Однако мы полагаем, что данную процедуру можно провести в обратном направлении и определить возраст целевой группы через изучение прецедентных феноменов, входящих в когнитивную базу ее представителей.

Для решения указанной задачи мы разработали методику определения возраста адресата рекламы, которая состоит в следующем: прецедентные феномены в текстах российской и американской рекламы были расклассифицированы с точки зрения исторических этапов возникновения. Время возникновения в культуре прецедентного феномена отсчитывалось с момента приобретения тем или иным феноменом статуса национально-прецедентного. В случае заимствования текста другой культурой временем приобретения им статуса прецедентного считается время его вхождения в культуру-акцептор. Те феномены, которые стали прецедентными до 50-х гг. XX в., мы считаем прецедентными с момента их появления. Эти прецедентные феномены имеют статус национально или универсально прецедентных, что не позволяет определить с их помощью возраст адресата. Так, например, знание средним россиянином произведения «Война и мир» не позволяет определить его возраст, поскольку этот текст является национально-прецедентным, и его появление в российской культуре превышает средний возраст адресата рекламы (не более 65 лет). Также невозможно предположить, что адресат рекламы хорошо представляет культуру 40-х гг. XX в., т.к. в этот исторический период ему было около пяти лет.

Мы также выдвинули гипотезу, согласно которой средний возраст потребителя транспортных средств и бытовой техники - от 20 до 65 лет. Мы предполагаем, что средний возраст человека, который начинает приобретать довольно широкую культурную и, следовательно, интертекстуальную компетентность, составляет 15 лет: именно в этом возрасте подростки уже знакомы с большинством обязательных для изучения школьных текстов, которые являются основой прецедентных феноменов в когнитивной базе представителя национально-лингвокультурного общества. Также они начинают активно интересоваться массовой культурой - кинематографом, музыкой, модой, спортом и пр.: «Вероятно, львиная доля общего фонда текстовых реминисценций формируется именно в детском, подростковом и юношеском возрасте» [Супрун 1995: 25].

В целом анализ рассмотренного материала позволяет нам предположить, что резкое увеличение количества прецедентных феноменов на том или ином отрезке временной шкалы означает высокую степень знакомства адресата с текстами культуры этого временного периода, и, следовательно, в этот период адресату рекламы было не менее 15, но не более 65 лет. Мы предполагаем, что данная методика позволит нам определить возраст российского и американского адресата рекламы бытовой техники и транспортных средств.

3.4.1 Классификация прецедентных феноменов с точки зрения исторических этапов возникновения в американской рекламе

Результаты классификации прецедентных феноменов в американской рекламе представлены в Графике 1 (см. Приложение 1).

Как показывает график, распределение прецедентных феноменов в соответствии с историческими этапами возникновения в американской культуре не является равномерным. Американский потребитель знаком с античной культурой (1,0%), знания о которой он приобрел из школьного курса. Культуру этого периода характеризуют прецедентные феномены из сфер-источников «Религия и мифология» (подгруппа «Мифология» - 3 словоупотребления), «Наука» (подгруппа «Философия» (2)), а также «Литература» (подгруппа «Басни» (2)). Также из культуры первого века адресат знаком с архитектурными памятниками (1), которые были построены в этот период. Далее, как показывает график, знание культуры периода II-XIV вв. стремится к нулю. Отдельные отсылки наблюдаются к следующим прецедентным феноменам: прецедентному тексту - японская спортивная борьба Сумо (VIII в.), прецедентной ситуации - путешествие Марко Поло в Китай (1264 г.), прецедентному имени - Пизанская башня (год постройки - 1360). Отсылки к культуре XV века (0,2%) принадлежат к сфере-источнику «Наука» (подгруппа «История» (2): прецедентной ситуации - открытие Колумбом Америки в 1492 г., прецедентному имени португальского мореплавателя Магеллана (1480-1521)). XVI век (0,2%) представлен отсылками к сферам-источникам «Архитектура» (1): прецедентному тексту - собор Василия Блаженного в Москве (1555-1560) и «Фольклор» (подгруппа «Традиции и обычаи» (1): прецедентный текст - слова свадебного обряда Something old, something new, something borrowed and something blue, возникновение которых в США датируется XVI веком). Знание адресатом рекламы культуры XVII века (0,3%) ограничивается прецедентными феноменами сфер-источников «Религия и мифология» (подгруппа «Религия» (1): прецедентное имя религиозной секты the Amish, которая появилась в США в 1693 г.) и «Фольклор» (подгруппа «Традиции и обычаи» (2): британский праздник Bonfire Night, который отмечается в Великобритании с 1605 г.). Большинство реалий XVIII века, знакомых адресату американской рекламы (1,9%), входят в сферу-источник «Политика» (10), ими являются отсылки к наиболее значимому периоду американской политической истории - Войне штатов за независимость - American Revolutionary War (1775-1783), а также различным прецедентным ситуациям и прецедентным текстам того периода - национальным символам США (например, к флагу США, который был принят в 1777 г.), Декларации независимости (1776 г.). Прецедентные феномены, представляющие культуру XIX века (2,9%), относятся преимущественно к сферам-источникам «Литература» (подгруппы «Пресса» (5): издания The San Jose Mercury News (1851 г.), The New York Times (1851 г.), The Boston Globe (1872 г.) и «Художественная литература» (7): произведение английской писательницы Джейн Остин Sense and Sensibility (1811 г.), прецедентное высказывание Life is a voyage that's homeward bound американского писателя Германа Мелвилля (1819-1891) и пр.), а также «Мода» (3): модные бренды Levi's (1853 г.), Louis Vuitton (1854 г.) и «Наука» (подгруппа «Биология» (3): английский биолог Чарльз Дарвин (1809-1882)).

Культура XX века характеризуется гораздо большей частотностью отсылок, и поэтому этот временной промежуток разбит нами на десятилетия. Первое десятилетние XX века, которое охватывает период с 1900 по 1910 гг., представлено немногочисленными отсылками (0,6%) к сферам-источникам «Литература» (подгруппа «Пресса» (2): газеты the Huston Chronicle (1901 г.) и Christian Science Monitor (1908 г.)); «Наука» (подгруппа «История» (1): дирижабль Zeppelin, который был сконструирован в 1900 г.); «Изобразительное искусство» (подгруппа «Живопись» (1): испанский художник Пабло Пикассо (1881-1973), чье творчество впервые привлекло международное внимание в 1901 г.); «Кинематограф» (1): сеть кинотеатров Loews Cineplex, появление которых датируется 1904 г.; «Реклама» (1): прецедентные тексты рекламы порошка Persil, впервые появившиеся в 1907 г.

Период с 1910 по 1920 гг. также представлен немногочисленными прецедентными феноменами (0,9%), характеризующими указанное десятилетие, которые входят в сферы-источники «Спорт» (4): бостонская бейсбольная команда Red Sox, которая была сформирована в 1912 г., нью-йоркская бейсбольная команда The Yankees, существующая с 1913 г., и пр.; «Литература» (подгруппа «Пресса» (3): журнал Forbes, вышедший в 1917 г.); «Мода» (1): американский дизайнер Norman Bel Geddes, чья карьера началась в 1918 г.; «Экономика» (1): прецедентное высказывание Генри Форда You can have a model T in any color you want as long as it's black (1914 г.).

Наиболее многочисленные прецедентные феномены, представляющие собой отсылки к культуре временного периода 1920-1930 гг. (1,3%), принадлежат следующим сферам-источникам: «Литература» (подгруппа «Пресса» (3): газета Philadelphia Daily News, увидевшая свет в 1925 г., журнал BusinessWeek, выходящий с 1929 г.); «Спорт» (4): футбольная лига NFL, существующая с 1929 г.; гонка Тур-де-Франс, впервые состоявшаяся в 1923 г.; «Кинематограф» (подгруппа «Художественное и документальное кино» (2): крупнейшая киностудия мира - Hollywood, золотой век которого пришелся на 20-е гг. XX в.

Прецедентные феномены, характеризующие культуру 1930-1940 гг., менее многочисленны (0,9%) по сравнению с прецедентными феноменами предыдущего периода. В своем большинстве они представлены сферами-источниками «Наука» (подгруппа «История» (2)) и «Литература» (подгруппа «Художественная литература» (2)). «Наука»: немецкий дирижабль Hindenburg, сконструированный в 1936 г.; отсылка к Второй мировой войне, начавшейся в 1939 г.. «Литература»: персонаж из романов Агаты Кристи - Miss Marple, созданной писательницей в 1930 г.; американский писатель Raymond Chandler, который приобрел национальную известность в 30-х гг. Отсылки к сферам-источникам «Политика», «Кинематограф», «Экономика», подгруппам «Эстрадная музыка» и «Пресса» носят единичный характер.

Большинство прецедентных феноменов, представляющих культуру 1940-х гг. (2,3%), принадлежат следующим сферам-источникам: «Кинематограф» (подгруппы «Художественное и документальное кино» (10): американский актер Marlon Brando, который приобрел популярность в конце 1940-х гг.; многочисленные отсылки к серии фильмов «Batman», начавших выходить с 1943 г., и «Мультфильмы» (4): отсылки к именам персонажей и прецедентным ситуациям из мультфильмов о кролике по имени Bugs Bunny (с 1940 г.), койоте Wile E. Coyote и птице Road Runner (с 1949 г.), мыши Mighty Mouse (с 1942 г.)); «Музыка» (подгруппа «Эстрадная музыка» (2): название музыкального направления - Rock-n-Roll, которое зародилось в конце 1940-х гг.; песня You are my Sunshine (1940 г.) и пр.); «Литература» (подгруппа «Художественная литература» (2): писатель-фантаст Isaac Asimov, чьи книги начали выходить в 1941 г.).

Количество прецедентных феноменов, относящихся к культуре периодов после 1950 г., постепенно увеличивается. Отсылки к культурным реалиям периода 1950-1960-х гг. (2,8%) принадлежат преимущественно к сферам-источникам «Кинематограф», «Музыка» и «Литература»:

«Кинематограф», подгруппа «Художественное и документальное кино» (9): фильм Ben Hur (1959 г., США), фильм A Rebel without a Cause (1955 г., США), американский актер Clint Eastwood, ставший знаменитым в конце 50-х гг., фильм Forbidden Planet (1956 г., США) и пр.;

«Музыка», подгруппа «Эстрадная музыка» (3): американский джазовый музыкант Miles Davis, ставший знаменитым в середине 1950-х гг.; Chubby Checker - сценическое имя Эрнеста Эванса, американского музыканта, в 1959 г. популяризировавшего твист и пр.;

«Литература», подгруппа «Художественная литература» (5): название, цитаты, имена персонажей произведения Дж. Р. Р. Толкиена The Lord of the Rings (1955 г.).

Период с 1960 по 1970 гг. характеризуется первым большим увеличением отсылок к культурным реалиям того времени (9,5%), которые преимущественно принадлежат к следующим сферам-источникам:

«Музыка», подгруппа «Эстрадная музыка» (24): песня the Beatles Twist and Shout (1963 г.), песня Боба Марли Concrete Jungle 60 (1968 г.), песня Джона Колтрейна A Love Supreme (1964 г.), песня группы the Turtles Elenore (1968 г.), группа Led Zeppelin (1969-1980), музыкант Eric Clapton, ставший популярным в 1967 г. и пр.;

«Кинематограф», подгруппа «Художественное и документальное кино» (21): фильм Альфреда Хичкока Psycho (1960 г.); фильм The Graduate (1967 г.); актер Robert Redford, ставший популярным в конце 60-х гг.; египетский актер Omar Sharif, прославившийся в середине 1960-х гг. Крайне многочисленны отсылки к фильмам бондиады, которые выходят на экран с 1962 г.;

«Телевидение» (подгруппы «Телепрограммы» и «Сериалы») (20): наиболее частотны отсылки к научно-фантастическому сериалу Star Trek, показ которого начался в 1966 г., к шоу Hee Haw (1969-1993), сериалу Gilligan's Island (1964-1967) и пр.

Прецедентные феномены, восходящие к культуре следующего десятилетия, 1970-х гг. (10,2%), также входят в сферы-источники «Музыка», «Кинематограф» и «Телевидение» (подгруппы «Телепрограммы», «Сериалы» и «Новости»):

«Музыка», подгруппа «Эстрадная музыка» (35): звезда софт-рока Barry Manilow, который был особенно популярен в 70-х гг.; звезда тяжелого рока Ozzy Osbourne, к которому национальная слава пришла в 70-х гг.; песня Джона Леннона Imagine (1971 г.); американская группа Aerosmith, которая стала популярной в 1973 г., и пр.;

«Кинематограф», подгруппа «Художественное и документальное кино» (32): фильм The Texas Chainsaw Massacre (1974 г.); актер Chuck Norris, популярность к которому пришла в 1972 г.; персонаж серии фильмов «Rocky» (1976-2006) - Rocky Balboa. Также крайне многочисленны отсылки к названию, персонажам и ситуациям фильма Star Wars, первый эпизод которого вышел в 1977 г. Не менее многочисленными являются употребления имени американского режиссера Stephen Spielberg, который стал известен благодаря своим фильмам Jaws (1975 г.) и Close Encounters of the Third Kind (1977 г.);

«Телевидение» (11): сериал Battlestar Galactica (с 1978 г.); сериал Columbo, вышедший на экран в 1971 г.; телеведущий Bob Vila, первое появление которого на экране датируется 1979 г.; новостные программы NRR News for Tuesday (с 1970 г.) и ESPN (с 1979 г.) и пр.

Период с 1980 по 1990 гг. (12,0%) включает в себя прецедентные феномены, представляющие культуру данного десятилетия, преимущественно следующих сфер-источников:

«Музыка», подгруппа «Эстрадная музыка» (34): группа U2, ставшая популярной в 1985 г.; группа Iron Maiden (популярна с 1980 г.); песня певицы Sade The Smooth Operator (1984 г.); лидер группы Guns N'Roses - Axl Rose (группа стала известной в 1987 г.); группа The Smiths (1982-1987) и пр.;

«Кинематограф», подгруппа «Художественное и документальное кино» (35): американский актер Dennis Quaid, который приобрел популярность в 1983 г.; фильмы The Short Circuit (1986 г.), Terminator (1984-2003); прецедентное высказывание из фильма «Ghostbusters» (1984 г.) - Don't cross the streams и пр.;

«Телевидение», подгруппы «Новости» (7) и «Сериалы» (7): новостной канал CNN, начавший свое вещание в 1980 г.; сериал MacGyver (1985-1992); сериал Dallas (показ начат в 1980 г.); сериал Golden Girls (1985-1992) и пр.;

«Игры» (5): игрушки Lucky Trolls, которые были популярны в 1980-х гг., компьютерные игры Robotron (1982 г.), Joust (1982 г.), Donkey Kong (1981 г.) и пр.

Адресат американской рекламы способен опознать отсылки к реалиям 90-х гг. XX века из следующих сфер культурного знания, спектр которых заметно расширился:

«Музыка», подгруппа «Эстрадная музыка» (49): певец Ricky Martin, ставший популярным в США в 1991 г.; певица Missy Elliott (с 1997 г.); певица Britney Spears (с 1999 г.); рэп-исполнитель Jay-Z (с 1997 г.); группа Yanni, которая приобрела национальную известность в 1993 г.; группа Third Eye Blind (с 1997 г.); группа Ozomatli (с 1998 г.); песня November Rain (1992 г.) группы «Guns'N'Roses»; песня Let's Fall in Love (1999 г.) в исполнении Дианы Кролл и пр.;

«Кинематограф», подгруппа «Художественное и документальное кино» (54): фильм Basic Instinct (1992 г.); фильм Edward Scissorhands (1990 г.); фильм Point Break (1991 г.); актриса Debra Messing, популярность к которой пришла в 1998 г.; актриса Jennifer Aniston (популярна с 1994 г.); актер David Schwimmer (с 1994 г.); кинорежиссер Grant Heslov, ставший знаменитым в 1994 г. и пр.;

«Спорт» (22): велосипедист Lance Armstrong, чья профессиональная карьера охватывает период с 1999 по 2005 гг.; раллист Michael Schumacher (в профессиональном спорте с 1993 по 2006 гг.); футболист Tiki Barber (в спорте с 1997 г.); бодибилдер Jack LaLanne (известен с 1996 г.); бейсболист Shawn Marion (в профессиональном спорте с 1999 г.) и пр.;

«Телевидение», подгруппы «Телепрограммы» (10) и «Сериалы» (7): шоу Льюиса Блэка Back in Black в программе «The Daily Show» (с 1996 г.); шоу The View (на экране с 1997 г.); телесериал X-Files (1993-2002); сериал The Sopranos (с 1999 г.); телеведущая Jo Brand (популярна с 1993 г.) и пр.;

«Мода» (9): американская модель Pamela Anderson, ставшая известной в США в 1992 г.; британская модель Kate Moss, которая стала популярной в США в 1990 г., и пр.;

«Игры» (8): компьютерные и телефонные игры Virtua Tennis (1999 г.), Tomb Raider (1996 г.), Grand Turismo (1997 г.), Need for Speed (1994 г.), Grand Theft Auto (1997 г.), GTA: San Andreas (1992 г.) и пр.;

«Радио» (7): радиошоу G.Gordon Liddy Show (в эфире с 1992 г.), Dr. Laura Show (с 1994 г.), Opie&Anthony Show (с 1995 г.), радиостанции FiveLive (в эфире с 1994 г.), SportsXtra (с 1999 г.), Core (с 1999 г.) и пр.;

«Политика» (7): британский политик Alistair Campbell, чья карьера пришлась на период между 1994-2003 гг.; британский политик John Prescott (известен с 1994 г.); прецедентная ситуация вражды между Чери Блэр (жены бывшего премьер-министра Великобритании Тони Блэра) и нынешним премьер-министром Гордоном Брауном, которая началась в 1997 г., и пр.

Наибольшее количество культурных отсылок в американской рекламе приходится на период между 2000 и 2008 гг. (29,1%). Набор сфер культурного знания, из которых заимствуется большинство прецедентных феноменов, именующих реалии данного периода, практически не изменился. Это следующие сферы-источники:

«Музыка», подгруппа «Эстрадная музыка» (86): мюзикл Chicago (2001 г.); композиция Crazy Frog (2005 г.); певица Lily Allen, ставшая популярной в 2006 г.; композиция Just Lose It (2004 г.) рэппера Eminem; группа The Strokes (популярна с 2001 г.); альбом исполнителя Lil Mama Voice Of The Young People (2008 г.) и пр.;

«Кинематограф», подгруппы «Художественное и документальное кино» (99): актриса Keira Knightley (популярна с 2002 г.); фильмы Minority Report (2002 г.), Sky Captain and the World of Tomorrow (2004 г.), The Lord of the Rings (2001 г.), Apocalypto (2006 г.) и «Мультфильмы» (11): фраза из мультфильма «The Simpsons» - Someone's been at the embigulator again (2008 г.); мультфильм Transformers (2007 г.) и пр.;

«Спорт» (14): футболист Stephen Gerrard (стал профессионалом в 2000 г.), боксер Amir Khan (профессионал с 2004 г.), боксер Audley Harrison (профессионал с 2000 г.) и пр.;

«Телевидение», подгруппы «Телепрограммы» (10) и «Сериалы» (15): сериал Lost (с 2004 г.), телеведущий David Dickinson (популярен с 2000 г.), телешоу Cash in the Attic (в эфире с 2002 г.) и пр.;

«Политика» (8): президент США George W. Bush (занимавший эту должность с 2001 г. по 2009 г.); губернатор Калифорнии Arnold Schwarzenegger, выбранный на этот пост в 2003 г.; и пр.;

«Радио» (8): радиостанции Illinois Street Lounge (с 2000 г.), Station Secret Agent (с 2000 г.) и пр.;

«Шоу-бизнес» (7): звезда шоу-бизнеса Paris Hilton, которая начала привлекать внимание публики в 2001 г.; модель, телеведущая и актриса Abi Titmuss (популярна с 2004 г.) и пр.

Также мы выделили группу прецедентных феноменов, время возникновения которых определить невозможно (3,1%). Большинство прецедентных феноменов данной группы составляют пословицы, поговорки, загадки, фразеологизмы и традиции, которые входят в сферу-источник «Фольклор» (25).

В пункте III.4.2. мы перейдем к рассмотрению прецедентных феноменов с точки зрения исторических этапов возникновения в российской рекламе.

3.4.2 Классификация прецедентных феноменов с точки зрения исторических этапов возникновения в российской рекламе

Результаты классификации прецедентных феноменов в российской рекламе представлены в Графике 2 (см. Приложение 2).

Как показывает график, распределение прецедентных феноменов по различным историческим этапам возникновения в российской культуре также не является равномерным.

Количество отсылок к культурным реалиям, возникновение которых относится к периоду до нашей эры, составляет 2,9%. Наиболее частотными сферами-источниками прецедентных феноменов этого периода являются «Наука» (подгруппы «Философия» (8 словоупотреблений): высказывания и имена китайских мудрецов - Конфуций (551-479 до н.э.), Чжуан-цзы (ок. IV в. до н.э.), греческие философы Диоген (412-323 до н.э), Гераклит (ок. 554-483 до н.э.) и пр.; «История» (5): битва при Фермопилах и ее участники - Леонид, Дилиос, Ксеркс (480 г. до н.э.)); «Религия и мифология» (подгруппа «Мифология» (4): имена богов и героев - Галатея, Фаэтон, Ахиллес, Эос, Мидас); «Политика» (3): царь Филипп, Александр Македонский.

Период с I по XIV вв. н.э. представлен наиболее малочисленными отсылками к культурным явлениям того времени (0,1-0,2%). Единичные прецедентные феномены характеризуют культуру первого века н.э. (сфера-источник «Архитектура» (1): Колизей, который был построен в I веке н.э.; второго века н.э.: сфера-источник «Литература», подгруппа «Художественная литература» (1): индуистский эпический канон Рамаяна. Единичные отсылки наблюдаются также к культуре X века («Наука» (подгруппа «История» (1): открытие викингами Америки)); XI века («Наука» (подгруппа «История» (1): крестовые походы - с 1096 г.)); XII века («Литература», подгруппа «Художественная литература» (1): Слово о полку Игореве 1185 г.); XIII века («Наука» (подгруппа «История» (1): татаро-монгольское иго - с 1237 г.)). Отсылки к двум реалиям культуры IX века обнаружены в текстах российской рекламы: сфера-источник «Спорт» (2): прецедентные высказывания, связанные с игрой в шахматы, появившейся в 810 г. в Индии: Белые начинают и выигрывают, Победа в четыре хода. Культура XIV века также представлена двумя прецедентными феноменами из сферы-источника «Архитектура» (2): Пизанская башня (1360 г.) и Кремль (1367 г.).

Большинство прецедентных феноменов, апеллирующих к культуре XV века (0,7%), представлены сферами-источниками «Изобразительное искусство» (подгруппа «Живопись» (3): С. Боттичелли (1445-1510), картина С. Боттичелли Рождение Венеры (1484 г.)); «Наука» (подгруппа «История» (2): открытие Х. Колумбом Америки в 1492 г).

Прецедентные феномены, представляющие культуру XVI в. (0,8%), входят в сферы-источники «Наука» (подгруппа «История» (2): экспедиция Фернана Магеллана к Филиппинским островам в 1521 г., М. Нострадамус (1503-1566)); «Изобразительное искусство» (подгруппа «Живопись» (2): Джоконда (1503 г.) Леонардо да Винчи); а также единичными отсылками к сфере-источнику «Литература» (подгруппа «Драматургия» (1): Ромео - персонаж пьесы У. Шекспира «Ромео и Джульетта» (1599 г.), подгруппа «Художественная литература» (1): Б. Кастильоне Книга придворного (1528 г.)).

Культура XVII века представлена в русской рекламе прецедентными феноменами, количество которых в два раза превышает количество прецедентных феноменов, представляющих собой отсылки к культуре XVI века (1,6%). Это прецедентные феномены сфер-источников «Литература» (подгруппа «Драматургия» (4): - пьеса У. Шекспира Укрощение строптивой (1623 г.); прецедентное высказывание из пьесы «Гамлет» (1601 г.) - Быть или не быть?; из пьесы «Как вам это понравится» (1600 г.) - Весь мир - театр); «Фольклор» (3): легенда о Летучем Голландце (1641 г.); «Архитектура» (2): Триумфальная арка в России (построена в 1696 г.), Казанский собор (1625 г.).

Прецедентные феномены, именующие реалии XVIII века (1,9%), относятся преимущественно к сферам-источникам «Политика» (5): гимн Марсельеза (1793 г.), Французская революция (1789-1799); «Музыка» (подгруппа «Классическая музыка» (4): оперный театр Ла Скала, построенный в 1778 г.; Антонио Вивальди (1678-1741), период творчества которого пришелся на XVIII век; Вольфганг Амадей Моцарт (1756-1791); «Литература» (подгруппа «Художественная литература» (3): Гулливер - персонаж произведения Дж. Свифта «Гулливер в стране лилипутов» (1726 г.); барон Мюнхгаузен - персонаж книги «Приключения барона Мюнхгаузена» (1791 г.); Робинзон Крузо - персонаж книги Д. Дефо «Жизнь и удивительные приключения Робинзона Крузо» (1719 г.)).

Большим разнообразием сфер-источников характеризуются отсылки к культуре XIX в. (10,3%):

«Литература», подгруппа «Художественная литература» (29): прецедентное высказывание Поверь глазам своим из произведений Козьмы Пруткова (1884 г.), роман Фенимора Купера Следопыт (1840 г.), отсылки к произведениям М. Ю. Лермонтова «Герой нашего времени» (1840 г.), Г. Уэллса Война миров (1898 г.), цитата Красота спасет мир - фраза князя Мышкина из романа «Идиот» (1868 г.) Ф. М. Достоевского и пр.;

«Литература», подгруппа «Поэзия» (8): Гений чистой красоты - прецедентное высказывание из стихотворения А. С. Пушкина «К***» (1825 г.); Стихи и проза, лед и пламень не столь различны меж собой - цитата из поэмы А. С. Пушкина «Евгений Онегин» (1833 г.); Я памятник себе воздвиг… - цитата из стихотворения А. С. Пушкина «Памятник» (1836 г.) и пр.;

«Музыка», подгруппа «Классическая музыка» (13): пианист Иоганн Брамс (1833-1897); композитор П. И. Чайковский (1840-1893); бас Ф. И. Шаляпин, ставший знаменитым в конце XIX века; пианист Ференц Лист (1811-1886); композитор А. Н. Скрябин; получивший известность в конце XIX века; и пр.;

«Архитектура» (9): Эйфелева башня (1889 г.), Вестминстер (1834 г.) и пр.;

«Политика» (5): президент США Авраам Линкольн (занимал этот пост с 1861 по 1865 гг.); прецедентное высказывание место под солнцем, которое стало крылатым после того, как статс-секретарь иностранных дел Германии граф Бернгард Битов произнес (6 декабря 1897 г.) в германском рейхстаге речь, получившую широкую международную огласку: «Мы готовы считаться с интересами других великих держав восточной Азии, в уверенности, что и наши интересы встретят подобающее им уважение. Одним словом: мы никого не хотим загонять в тень, но требуем и нашего места под солнцем», и пр.

Исторический период XX века также разбит нами на десятилетия.

Начало XX века, 1900-1910 гг., представлено единичными отсылками к культурным реалиям указанного десятилетия (1,0%). Это сферы-источники «Литература» (подгруппы «Поэзия» (2): японский поэт Сиро, ставший популярным в 1901 г., стихотворение А. А. Блока Незнакомка (1906 г.), «Драматургия» (1): цитата Человек - это звучит гордо из пьесы М. Горького «На дне» (1902 г.)); «Музыка» (подгруппа «Классическая музыка» (1): композиция Полет шмеля из оперы «Сказка о царе Салтане» (1900 г.) Н. А. Римского-Корсакова).

Культура 1910-х гг. также представлена немногочисленными прецедентными феноменами (1,5%) преимущественно сфер-источников «Политика» (2): бегство А. Ф. Керенского из Зимнего дворца в 1918 г., слова гимна СССР Вставай, проклятьем заклейменный… (1918 г.) и пр.; «Литература» (подгруппы «Поэзия» (3): поэт В. В. Маяковский, ставший национально известным в 1912 г., «Художественная литература» (3): роман Д. Рида 10 дней, которые потрясли мир (1918 г.), роман Артура Конан Дойля Затерянный мир (1912 г.) и пр.).

В российской рекламе также встретились прецедентные феномены, восходящие к культуре 1920-х гг. (3,0%). Указанные единицы относятся к следующим сферам-источникам: «Литература» (подгруппа «Художественная литература» (6): писатель Эрнест Хемингуэй, ставший знаменитым в 1927 г., отсылки к роману А. Беляева «Человек-амфибия» (1928 г.) и пр.; «Поэзия» (4): поэтесса Анна Ахматова, значимый период в чьем творчестве начался в 20-е гг.; цитата из стихотворения В. В. Маяковского «Необычайное приключение» (1920 г.); цитата Я русский бы выучил только за то… из стихотворения В. В. Маяковского «Нашему юношеству» (1927 г.) и пр.; «Детская литература» (4): Ю. Олеша Три толстяка (1924 г.), Л. Кэрролл Алиса в Зазеркалье (1924 г.) и пр.); «Спорт» (3): ралли Ле-Ман (1923 г.); «Политика» (3): прецедентное высказывание Смычка города и деревни (1920 г.), цитата из гимна Германии Deutschland, Deutschland, uber alles (1922 г.) и пр.

Отсылки к культуре периода 1930-1940 гг. (2,3%) характеризуются смещением акцентов. Менее частотны прецедентные феномены подгрупп «Поэзия», «Драматургия», «Классическая музыка». Частотными становятся прецедентные феномены сфер-источников «Музыка» (подгруппы «Эстрадная музыка» (5): Вместо сердца - пламенный мотор - «Марш сталинской авиации» (1931 г.) и пр., «Музыка в фильмах» (3): Броня крепка и танки наши быстры - фраза из песни в фильме «Трактористы» (1939 г.), Широка страна моя родная… - фильм «Цирк» (1936 г.) и пр.); «Кинематограф» (подгруппа «Художественное и документальное кино» (3): фильмы Огни большого города (1931 г.), Унесенные ветром (1939 г.) и пр.). Частотны отсылки и к сфере-источнику «Литература» (подгруппа «Художественная литература» (4): роман Эриха Марии Ремарка Три товарища (1936 г.), И. Ильф, Е. Петров Золотой теленок (1931 г.) и пр.).

Культура 40-х гг. характеризуется меньшей представленностью в текстах российской рекламы (1,9%). Частотны прецедентные феномены сфер-источников «Политика» (3): начальные строки из гимна СССР - Союз нерушимый… (1943 г.), надпись на политическом плакате Болтун - находка для шпионов (1941 г.) и пр.; «Музыка» (подгруппа «Музыка в фильмах» (3): фраза Первым делом - самолеты… из песни в фильме «Небесный тихоход» (1945 г.), Каким ты был, таким ты и остался… - песня из фильма «Кубанские казаки» (1949 г.), строки из песни «Шаланды полные кефали» из фильма «Два бойца» (1943 г.) и пр.).

Период с 1950 по 1960 гг. представлен в российской рекламе прецедентными феноменами (3,4%) следующих наиболее частотных сфер-источников: «Литература» (подгруппа «Художественная литература» (9): роман Г. Грина Тихий американец (1955 г.), роман Э. Хемингуэя Праздник, который всегда с тобой (1954 г.), и пр.); «Политика» (5): лозунг Миру - мир! (1953 г.), Фидель Кастро (кубинский лидер с 1959 г.), Дуайт Эйзенхауэр (президент США с 1953 г.), Мао Цзедун (у власти с 1954 по 1959 гг.) и пр.; «Кинематограф» (подгруппа «Художественное и документальное кино» (4): фильм Неистовая Бабетта (1959 г.), Каннский кинофестиваль (с 1955 г.) и пр.).

На культуру 60-х гг. XX века приходится второе большое увеличение количества отсылок в российской рекламе (10,8%) (если не учитывать увеличение количества прецедентных феноменов, апеллирующих к культуре XIX в., которое является нерелевантным для определения возраста адресата). Прецедентные феномены, восходящие к этому периоду представлены следующими наиболее частотными сферами-источниками:

«Музыка», подгруппа «Эстрадная музыка» (15): группа Bee Gees (популярна с 1967 г.), группа Rolling Stones (популярна в 1960-е гг.), музыкант Пол Маккартни (известен с 1963 г.), песня группы «Animals» The House of the Rising Sun (1964 г.) и пр.;

«Кинематограф», подгруппы «Художественное и документальное кино» (37): фильмы Фантомас (1964 г.), Белое солнце пустыни (1969 г.), Кавказская пленница (1967 г.), крайне многочисленны отсылки к фильмам бондиады, которые выходят на российские экраны с 1962 г.; подгруппа «Мультфильмы» (4): серия мультфильмов о Карлсоне (1968 г.), Ну, погоди! (1969 г.), Каникулы Бонифация (1965 г.) и пр.;

«Спорт» (10): ралли Формула 1 (появилось в 1960-е гг.), название которого часто употребляется в текстах российской рекламы;

«Политика» (5): лозунг Black is beautiful, популярный в 60-е гг.; президент Джон Ф. Кеннеди (с 1961 по 1963 гг.); текст плаката 1961 г. Верной дорогой идете, товарищи! и пр.;

«Наука», подгруппа «История» (4): движение Хиппи, начавшееся в 1960-е гг.; фраза Поехали!, произнесенная Ю. Гагариным в 1961 г., и пр.;

«Телевидение», подгруппы «Телепрограммы» (2) и «Научно-популярные передачи» (2): научно-популярная передача В мире животных (выходит с 1968 г.), передача Спокойной ночи, малыши (на телеэкране с 1964 г.) и пр.

Наиболее частотные прецедентные феномены, характеризующие культуру периода 1970-1980 гг. (7,8%), принадлежат следующим сферам-источникам:

«Кинематограф», подгруппа «Художественное и документальное кино» (27): фильмы Труффальдино из Бергамо (1976 г.), Здравствуйте, я ваша тетя (1975 г.), Семнадцать мгновений весны (1973 г.), Генералы песчаных карьеров (1971 г.) и пр.;

«Музыка», подгруппы «Эстрадная музыка» (11): песня Норы Джонс Come Away With Me (1971 г.), группа Black Sabbath (1973 г.) и пр.; «Музыка в фильмах» (5): песни Вместе весело шагать и Ну почему? из фильма «И снова Анискин» (1978 г.), Если у вас нет собаки - песня из фильма «С легким паром!» (1975 г.) и пр.;

«Литература», подгруппа «Художественная литература» (4): отсылки к эпопее Дж. Р. Р. Толкиена Властелин колец (в России с 1976 г.).

Прецедентные феномены, апеллирующие к культуре 80-х гг. (8,2%), входят в следующие сферы-источники:

«Кинематограф», подгруппа «Художественное и документальное кино» (33): фильмы Роман с камнем (1984 г.), Крепкий орешек (1988 г.), Долгая дорога в дюнах (1980 г.), актер Джон Траволта (популярен с 1984 г.) и пр.;

«Музыка», подгруппа «Эстрадная музыка» (15): песня Золотой город (1986 г., «Аквариум»), песня Поворот (1980 г., «Машина Времени»), группа Лейся, песня (1980-1985) и пр.;

«Мода» (5): модель Синди Кроуфорд (известна с 1980 г.), модный бренд Dolce&Gabbana (существует с 1985 г.) и пр.

Прецедентные феномены, восходящие к культуре 90-х гг., являются наиболее многочисленными (19,4%) и представляют следующие сферы культурного знания:

«Кинематограф», подгруппа «Художественное и документальное кино» (53): наиболее частотно употребление названия фильма Красота по-американски (1999 г.), режиссер Такеши Китано (известен с 1993 г.), фильмы Годзилла (1998 г.), Японский городовой (1994 г.), Универсальный солдат (1992 г.), актриса Николь Кидман (популярна с 1999 г.), Супермен - персонаж серии фильмов про Супермена (в России известен с 1990-х гг.), режиссер Стивен Спилберг (в России известен с 1990-х гг.) и пр.;

«Музыка», подгруппа «Эстрадная музыка» (39): песни Женское счастье (1995 г., исполнитель: Т. Овсиенко), Вечно молодой (1999 г., «Смысловые галлюцинации»), группа Jamiroquai (популярна с 1996 г.) и пр.;

«Спорт» (15): баскетболист Шакил О'Нил (профессионал с 1992 г.), раллист М. Шумахер (1993-2006), фигуристка И. Слуцкая (профессионал с 1996 г.) и пр.;

«Политика» (10): канцлер Германии Герхард Шредер (с 1998 г.), премьер-министр Италии Сильвио Берлускони (на посту с 1994 г.), прецедентное высказывание Who is Mr. Putin? (1999 г.) и пр.;

«Мода» (9): модельер Пол Смит (известен с 1998 г.), модельер Джон Гальяно (известен с 1995 г.), дизайнер Анна Сюи (популярна с 1999 г.), дизайнер Карим Рашид (известен с 1993 г.), модель Карен Малдер (профессиональная карьера с 1995 г.) и пр.;

«Экономика» (8): бренд Lucky Strike (в России стал известен в 1990-е гг.), марка мебели Ycami (с 1990 г.) и пр.;

«Телевидение», подгруппы «Телепрограммы» (3) и «Сериалы» (4): шоу Сам себе режиссер (в эфире с 1992 г.), шоу Любовь с первого взгляда (1991-1996), сериал Богатые тоже плачут (показ в России начался в 1991 г.), и пр.

Прецедентные феномены, представляющие культуру 2000-2008 гг., несколько менее частотны (14,8%) и входят в следующие сферы-источники:

«Кинематограф», подгруппа «Художественное и документальное кино» (55): фильмы Властелин колец (2001 г.), Старые клячи (2000 г.), Умри, но не сейчас (2002 г.), Ультрафиолет (2006 г.), Белый шум (2005 г.), режиссер Алексей Герман-мл. (популярен с 2005 г.) и пр.;

«Музыка», подгруппа «Эстрадная музыка» (24): песня А. Варум Все в твоих руках (2000 г.), альбом Нелли Фуртадо Loose (2006 г.), песня Гвен Стефани What are you waiting for (2004 г.), певица Pink (на сцене с 2000 г.) и пр.;

«Спорт» (18): тренер российской сборной по футболу Гус Хиддинк (в России известен с 2006 г.), прецедентное имя Олимпиада-2014 (2007 г.).

Так же, как и в американской рекламе, в группу прецедентных феноменов, время появления которых определить невозможно (6,9%), вошли прецедентные феномены сферы-источника «Фольклор» - пословицы, поговорки, загадки, фразеологизмы, традиции и сказки.

Таким образом, завершая описание образа адресата рекламы бытовой техники и транспортных средств, необходимо отметить следующее:

Знание адресатом рекламы культурных реалий различных периодов исторического развития неравномерно. Адресат российской и американской рекламы имеет определенное представление о культуре античности. Это говорит о том, что тексты данного периода принадлежат к ядру когнитивной базы представителей данных национально-лингвокультурных сообществ. Культура и история периода I-XVIII вв. остается в целом незнакомой американцам-потребителям; подобное можно утверждать и в отношении российского потребителя, говоря о его знании истории и культуры I-XVI вв. На XVIII век приходится первый значительный подъем количества прецедентных феноменов, именующих реалии того времени, в американской рекламе. Это время, когда произошло наиболее значительное для американцев событие - Война за независимость. В российской рекламе культура XIX в. характеризуется первым увеличением количества прецедентных феноменов, апеллирующих к реалиям названного периода, что связано с периодом Золотого века в русской литературе и поэзии. Первая половина XX века характеризуется спадом в количестве прецедентных феноменов, представляющих собой отсылки к культуре той эпохи, причем россияне-потребители знают этот период в целом лучше, чем американцы.

Как в российской, так и в американской рекламе наибольший подъем в количестве употреблений прецедентных феноменов, представляющих культуру периода, приходится на 60-е гг. XX века, после чего в американской рекламе наблюдается устойчивый рост указанных единиц, завершающийся на наивысшей отметке в 2000-х гг., что, вероятно, является результатом бурного развития массовой культуры в США, начавшегося в 60-х гг. В российской рекламе, наоборот, отмечается спад в количестве прецедентных феноменов, характеризующих культурный период 1970-80-х гг., что может быть связано с так называемым периодом политического и экономического «застоя» (1975-1985). Резкое увеличение количества прецедентных феноменов, именующих реалии 1990-х гг., очевидно, связано с проникновением массовой культуры с Запада и началом развития ее собственных форм в России. Таким образом, если предполагать, что максимальный возраст адресата рекламы - около 65 лет, то можно сделать вывод о том, что средний представитель того или иного национально-лингвокультурного сообщества лучше всего знает тот культурный период, в котором проходит его жизнь, в то время как знание тех культурных фактов и явлений, которые предшествовали его непосредственному опыту, является достаточно поверхностным. Особенно это верно для американского потребителя: как показывают цифры, совокупное количество прецедентных феноменов, представляющих период от веков до нашей эры до 1960-х гг. XX века в американской рекламе (16,0%) в два раза ниже аналогичного количества в российской рекламе (32,5%).

Также необходимо отметить различную продуктивность сфер культурного знания, отсылки к которым обнаружены в российской и американской рекламе. В американской и российской рекламе наблюдается устойчивый рост прецедентных феноменов тех сфер культурного знания, которые относятся к массовой культуре: «Музыка» (подгруппы «Эстрадная музыка» и «Музыка в фильмах»), «Кинематограф», «Спорт», «Телевидение», «Шоу-бизнес», «Мода», «Игры» и «Радио». Те же прецедентные феномены, которые относятся к науке и классическому искусству (сферы-источники «Литература», «Изобразительное искусство», «Архитектура», «Балет», «Наука», подгруппа «Классическая музыка»), характеризуют преимущественно исторические периоды до 1960-х гг. XX века, и их количество постепенно падает после этого периода или остается на том же уровне, но существенно более низком, чем количество прецедентных феноменов сфер-источников массовой культуры. В целом, такая тенденция является вполне закономерной и обусловленной не столько особенностями адресата рекламы, сколько особенностями последней - реклама является жанром массовой культуры, не предполагающим серьезного и глубокого содержания.

Одной из целей этого параграфа было определение возраста адресата рекламы. Мы выдвинули гипотезу, согласно которой реклама бытовой техники и транспортных средств направлена на человека в возрасте от 20 до 65 лет. Также мы предположили, что 15 лет является тем возрастом человека, в котором он начинает приобретать достаточно широкий интертекстуальный тезаурус. Проанализировав динамику частотности отсылок к реалиям всех исторических периодов, мы пришли к выводам, в целом подтвердившим, но несколько скорректировавшим нашу гипотезу. Первый подъем числа прецедентных феноменов приходится на 1960-е гг. XX века, что позволяет нам предположить, что адресат рекламы хорошо знаком с культурой этого десятилетия, и, если предположить, что в 1960-х гг. адресату исполнилось 15 лет, то в 2008 г. его максимальный возраст должен составлять 63 года.

Второй большой подъем в количестве прецедентных феноменов в американской рекламе приходится на 2000-е гг., что также свидетельствует о том, что адресат американской рекламы очень хорошо знаком с явлениями культуры этого периода. Если предположить, что в 2000-х гг. адресату исполнилось 15 лет, то в 2008 г. его максимальный возраст должен составлять 23 года, а минимальный - 15 лет.

Второй большой подъем в количестве прецедентных феноменов в российской рекламе приходится на 1990-е гг. Предполагая, что в 1990-х гг. адресату исполнилось 15 лет, определяем его максимальный возраст - 33 года, а минимальный - 24 года. Поскольку второй подъем количества прецедентных феноменов значительно превышает первый в количественном и процентном соотношении (см. Графики 1 и 2), то можно сделать вывод о том, что американская реклама бытовой техники и транспортных средств направлена преимущественно на человека, которому от 15 до 23 лет, а возраст адресата российской рекламы составляет от 24 до 33 лет. Однако копирайтеры не сосредоточены только на указанных возрастных группах, также включая в целевую аудиторию продаж товара людей до 63 лет.

Таким образом, можно сказать, что наша гипотеза в целом подтвердилась. Корректировки, которые произошли после анализа собранного материала, связаны с особенностями жизни и менталитета двух наций. Меньший возраст адресата американской рекламы по сравнению с возрастом адресата российской рекламы обусловлен относительно невысокими ценами на бытовую технику и транспортные средства в США, более широкими возможностями для заработка. Более высокие цены на бытовую технику и транспортные средства в России и ограниченные возможности высоких заработков приводят к тому, что состоявшимся человеком средний россиянин может считать себя не ранее, чем в 24 года.

На основе анализа собранного материала можно сделать следующие выводы об образе адресата российской и американской рекламы бытовой техники и транспортных средств:

1. Образ адресата является одной из основных категорий лингвистики в рамках существующей антропоцентрической парадигмы научного знания. Текст и все его структурно-содержательные компоненты всегда ориентированы на воспринимающего, что позволяет реконструировать образ адресата с помощью текстового анализа. Наиболее показательно в этом плане изучение прецедентных феноменов, использование которых в тексте предполагает совершенно конкретного адресата, способного опознать интертекстуальную отсылку. Учет образа адресата при создании текста особенно важен при создании рекламного текста, воздействие которого всегда направлено на конкретные группы людей, называемые «целевой аудиторией».

2. Классификация прецедентных феноменов в рекламных текстах по сферам-источникам показала, какие сферы культурного знания являются наиболее релевантными для адресатов-потребителей. Отсылки обнаружены к 19 сферам-источникам, из которых наиболее частотными в американской рекламе оказались «Кинематограф» (подгруппа «Художественное и документальное кино» (29,9%)), «Музыка» (24,1%), «Телевидение» (9,0%), «Литература» (6,5%) (большинство в которой составляют прецедентные феномены подгруппы «Пресса» (3,1%)), «Политика» (3,5%), «Фольклор» (3,4%), «Игры» (3,1%), «Мода» (2,1%). В российской рекламе наиболее частотными оказались отсылки к следующим сферам культурного знания: «Кинематограф» (подгруппа «Художественное и документальное кино» (27,7%)), «Литература» (15,5%) (большинство в которой составляют прецедентные феномены подгруппы «Художественная литература» (8,9%)), «Музыка» (18,0%), «Спорт» (6,5%), «Фольклор» (6,2%), «Политика» (6,0%), «История» (3,1%), «Мода» (2,8%), «Архитектура» (2,4%), «Экономика» (2,1%).

3. Анализ полученных результатов позволил очертить круг интересов российского и американского адресата рекламы бытовой техники и транспортных средств. Американская реклама направлена на активного человека, который интересуется политикой, спортом, смотрит телепередачи, слушает радио и читает газеты. Он в курсе последних событий мира шоу-бизнеса и новинок музыки и кино. Американский потребитель любит проводить свободное время, играя в компьютерные игры и смотря телешоу и новости. Указанные интересы не позволяют ему сосредоточиваться на классической культуре и искусстве.

Сфера интересов российского потребителя в целом шире, и он обладает более широкой интертекстуальной компетентностью. Российский потребитель также интересуется произведениями массовой культуры - кинематографом, популярной музыкой, но в меньшей степени, чем американский потребитель. Он меньше смотрит телепередачи и шоу, а также слушает радио. Образ российского потребителя обладает некоторым оттенком «элитарности», о чем свидетельствует лучшее, чем у американского потребителя, знание классической культуры и искусства - литературы, классической музыки, архитектуры, изобразительного искусства и пр.

4. Классификация прецедентных феноменов по национальным источникам позволила выявить ориентированность культуры («культура-донор» или «культура-акцептор», ориентацию на «своего» или на «чужого») и национально-культурную идентичность адресата рекламы (степень отождествления с собственной культурой и степень знания реалий других культур). Необходимо отметить более широкое знание других культур у адресата российской рекламы (отсылки к 31 стране), чем у адресата американской рекламы (отсылки к 23 странам). Адресат американской рекламы способен определить апелляции к феноменам преимущественно своей культуры, имея крайне слабое понятие о культуре других стран. У американского потребителя также есть определенное знание европейской культуры. лингвистический потребитель феномен реклама

В российской рекламе распределение прецедентных феноменов по национальным источникам является более равномерным. Наиболее частотны отсылки к отечественной культуре, но апелляции к ней встречаются в несколько раз реже, чем аналогичные в американской рекламе, что позволяет утверждать, что российская культура более «открыта», чем американская, и российская культура по отношению к американской является «культурой-акцептором», заимствуя большое количество прецедентных феноменов американской культуры. Российский потребитель неплохо знаком с европейской культурой. Таким образом, можно отметить, что американская культура в большей степени ориентирована на себя, и степень отождествления адресата рекламы со своей культурой максимальна. Сохраняя свою культурную идентичность, российский потребитель, тем не менее, во многом ориентирован на образцы американской и европейской массовой культуры. Как общую черту российской и американской культуры необходимо отметить «европоцентризм».