Экономическая теория и туризм

По результатам анализа прогнозируются возможные сценарии развития событий на рынке, разрабатывается план управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы при реализации этих сценариев.

6! Исследование деятельности фирмы. Виды:

*анализ показателей производственно-сбытовой д-ти фирмы проводится с целью определения целесообразности сохранения или изменения стратегии фирмы по каждому из направлений ее деятельности.

*анализ прошлой и текущей стратегии фирмы.

*анализ организационной структуры фирмы.

*анализ издержек на производство товаров. Анализируется целесообразность тех или иных затрат на производство продукции как в масштабе фирмы, так и в сравнении с себестоимостью изготовления аналогичной продукции конкурентами.

*анализ портфеля направлений д-ти. Анализируется целесообразность сохранения или изменения ассортимента (номенклатуры) выпускаемых фирмой товаров, распределение продукции по целевым рынкам, необходимость выхода с ней на новые территориальные рынки.

*анализ финн.возможностей фирмы. Определяется достаточность финансовых возможностей фирмы для реализации намеченных планов её производственно-сбытовой деятельности.

*определение ильных и слабых сторон д-ти фирмы. определяются ключевые направления развития производственно-сбытовой деятельности компании.

20. Сегментирование рынка. Общая характеристика. Методы. Цели. Критерии выбора целевого рынка. Характеристика целевого рынка. Характеристика стратегических решений по товару на целевых рынках (матрица «Товар-рынок»)

Сегментация рынка - деятельность по классификации потенциальных потребителей производимых фирмой товаров в соответствии с особенностями качественной структуры их спроса.

Рыночная сегментация представляет собой:

- метод для нахождения частей рынка (потребителей), на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия;

- управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа выбора сочетаний элементов маркетинговой работы.

Необходимое условие сегментации - неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний.

Условия, являющиеся достаточными для успешной работы по сегментации рынка:

- способность предприятия дифференцировать свою маркетинговую работу;

- устойчивость, достаточная емкость и перспективы роста выбранного сегмента;

- доступ для предприятия к качественной и количественной информации о сегменте;

- доступность сегмента для предприятия с точки зрения каналов сбыта и системы транспортных коммуникаций;

- возможность контакта предприятия с сегментом, в том числе через каналы личной и массовой коммуникации;

- оценка уровня защищенности выбранного сегмента от конкуренции, возможность определения и защиты собственных конкурентных преимуществ.

Сегментация рынка позволяет сделать маркетинговую работу фирмы с потребителями адресной. В ходе сегментации фирма выбирает для себя наиболее благоприятные сегменты рынка, на удовлетворение нужд которых в последствии ориентирует свою производственно-сбытовую политику.

Цель сегментации - определить сегменты рынка, для которых целесообразно применение конкретных стратегических планов маркетинга.

Методы сегментации: метод группировок (Последовательная разбивка совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам) и метод многомерной классификации (Классификация производится по комплексу анализируемых признаков одновременно: в один класс объединяются объекты, сходные по ряду признаков)

Обобщенная характеристика основных критериев сегментации:

Ш географические признаки: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление, удалённость от предприятия-производителя;

Ш демографические признаки: возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей;

Ш социально-экономические признаки: уровень доходов, род занятий, уровень образования;

Ш стиль жизни: интересы, организация досуга;

Ш психологические качества: тип личности потребителя;

Ш личностные качества: наличие индивидуальных особенностей;

Ш мотивы свершения покупки:

· уровень цен;

· интенсивность потребления;

· длительность потребления (срока службы изделия);

· уровень качественных характеристик товара;

· приверженность к определённой марке товара и т.п.

Дополнительные критерии сегментации на рынках товаров народного потребления:

– степень нуждаемости в товаре: слабая; средняя; сильная;

- степень использования (уровень потребления товара).

Производственно-экономические критерии сегментации для товаров производственно-технического назначения:

- отрасль предприятия-потребителя;

- технологический процесс на предприятии;

- размер предприятий-потребителей;

- экономический регион потребителей продукции.

Критерии сегментации по специфике организации закупок:

- специфические проблемы заказчика в области закупок (скорость, комплектация поставок, особые требования к параметрам оборудования…);

- факторы закупочной политики (условия оплаты, методы расчетов, централизация или децентрализация операций по закупке…);

- формы взаимоотношений (контрактная, долгосрочная, разовые закупки).

21. Комплекс маркетинга. Состав. Общая характеристика. Значимость каждого из его элементов. Распределение. Его виды. Каналы и сеть распределения. Их функции. Роль и место товарных посредников

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Его состав: Товар (до 60% успеха фирмы), цена (до 20% успеха фирмы), коммуникации (до 12% успеха фирмы), распределение (до 8% успеха фирмы). Комплекс маркетинга используется фирмой как инструментарий, обеспечивающий ей коммерческий успех на целевом рынке.

Как инструмент комплекса маркетинга товар характеризуется:

- качеством, в том числе:

- набором товарных характеристик;

- качественной сортностью;

- стилистикой подачи (дизайном);

- товарным ассортиментом;

- номенклатурой;

- позицией на рынке;

- характеристикой и дополнительным оснащением;

- упаковкой.

Как инструмент комплекса маркетинга цена характеризуется:

- ценовой стратегией;

- политикой розничных цен;

- политикой оптовых цен;

- условиями применения посреднической комиссии (скидкой);

- кредитной политикой.

Как инструмент комплекса маркетинга сеть коммуникаций характеризуется:

- рекламой;

- стимулированием сбыта;

- обучением персонала торговой сети;

- процессом торговли;

- выставками и ярмарками;

- рассылкой товаров по почте;

- индивидуальными продажами;

- пропагандой.

Как инструмент маркетингового комплекса распределение характеризуется:

- каналами и сетью распределения;

- соглашениями с торговыми посредниками;

- физическим распространением;

- послепродажным обслуживанием;

- гарантиями и страховкой.

Для организации внутрифирменной работы в рамках комплекса маркетинга необходимо:

· распределить в рамках имеющихся управленческих звеньев стартовые функции по маркетингу;

· принять на работу в высшее управленческое звено фирмы менеджера по маркетингу;

· организовать отдел маркетинга как самостоятельную структурную единицу в сфере управления фирмой;

· принять на работу в отдел маркетинга специалистов, обладающих необходимой квалификацией.

Распределение товаров - механизм, по которому осуществляется физическая доставка товаров от производителя к конечному потребителю.

Организация процесса распределения товаров фирмы:

1) прямое распределение (Производитель ----> Потребитель)

2)Непрямое распределение (1 этап) (Производитель -> розничный продавец ->> потребитель)

3) непрямое распределение (2 этапа) ( производитель ->> оптовый продавец ->> розничный продавец ->> потребитель)

Виды распределения товаров:

При интенсивном распределении фирма стремится открывать как можно большее количество торговых точек.

При распределении на правах исключительности у фирмы, как правило, бывает один посредник, работающий на условии: не торговать товарами конкурентов.

При селективном распределении товаров количество посредников фирмы больше одного, но меньше, чем потенциально возможное их количество.

Области принятия решений при организации системы распределения товаров предприятия:

- территория реализации товара

- используемые каналы распределения

- сроки доставки товара

Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар на его пути от производителя к конечному потребителю.

Совокупность каналов распределения отдельной фирмы составляют её сеть распределения.

Функции канала распределения:

- сбор информации по товарообмену, проведение исследований;

- региональное стимулирование сбыта;

- сеть дополнительных (региональных) коммуникаций по товару;

- установление контактов с потенциальными покупателями;

- мелкая «подгонка» товара под требования клиента (сортировка, монтаж, упаковка);

- переговоры с клиентом, согласование цен и условий договора купли-продажи;

- организация товародвижения, транспортировка, складирование грузов;

- текущее финансирование издержек по функционированию канала;

- принятие на себя риска по функционированию канала, а также риска товародвижения по нему.

Торговые посредники

Организация процесса эффективной торговли не возможна без привлечения торговых посредников (оптовых и розничных).

Посредник сокращает число необходимых прямых контактов для совершения акта купли-продажи между производителем товара его и конечными потребителями.

Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Оптовая торговля - любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или последующего профессионального использования.

Основная задача оптовой торговли - эффективно доставлять товары как можно большему количеству потребителей и розничных продавцов.

Оптовики-купцы-оптовики, торгующие товаром, принадлежащим им на правах собственности.

Оптовики-купцы с полным циклом обслуживания занимаются хранением товарных запасов, предоставлением услуг продавцов (консультантов), кредитованием, доставкой товара покупателю.

Оптовики-купцы с неполным циклом обслуживания оказывают меньший (выборочный) объем услуг покупателю.

Оптовики, торгующие за наличный расчет без доставки товара, поставляют ограниченный ассортимент ходового товара для розницы.

Оптовики-коммивояжеры продают и доставляют покупателю ограниченный ассортимент товаров кратковременного хранения за наличный расчет.

Оптовики-организаторы занимаются организацией бестарной перевозки грузов.

Оптовики-консигнанты сохраняют право собственности на товар до момента его реализации в розничной торговле.

Сельскохозяйственные производственные кооперативы находятся в коллективном владении и обеспечивают товарами местные рынки.

Оптовики-посылторговцы занимаются рассылкой каталогов и выполнением товарных заказов мелкими партиями.

Брокеры и агенты - это посредники, не принимающие на себя право собственности на товар.

Оптовые отделения и конторы производителей (сбытовые и закупочные) - это структурные подразделения товаропроизводителей.

Разные специализированные оптовики - это скупщики сельскохозяйственных продуктов, оптовые нефтебазы, аукционисты.

Основные направления маркетинговой работы торговых посредников:

- выбор целевых рынков;

- решения о товарном ассортименте и комплексе сопутствующих услуг;

- определения цен продажи;

- решения о методах стимулирования торговли;

- решения о месте размещения торгового предприятия.

22. Товар. Товарная стратегия. Направления товарной политики. Её цели. Общая характеристика товарного портфеля фирмы. Его анализ. Работа с товаром на разных стадиях его жизненного цикла. Процедура разработки и вывода на рынок новых товаров

Товар -- любая вещь, свободно участвующая в обмене и способная удовлетворить человеческие потребности, запросы и нужды, которая предоставляется на рынке для привлечения внимания, приобретения и потребления.

Товар -- это всё, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворить нужды или потребности.

В роли товара могут выступать не только физические объекты. Всё, что способствует удовлетворению нужды можно назвать товарам. Таким образом, к товарам относят и услуги, предоставляющие собой действия или выгоду, которую может получить потребитель.

В более широком понимании к товарам относятся также впечатления, места, организации, информация и идеи.

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же группы торговых предприятий, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным предприятием (продавцом).

Торговая марка - любые слова, наименования, символы или их сочетание, принятые и используемые производителем или коммерческой организацией для обозначения своих товаров и дифференциации их на рынке.

Товарный знак - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя. Фирменные имена, фирменные знаки и товарные образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки.

Наличие в ассортименте предприятия так называемых марочных товаров позволяет ему упрочить свою рыночную позицию, фирменный имидж, уровень своей деловой стабильности с точки зрения партнёров и потребителей.

Особая ценность марочного товара заключается в его высоком (отдельном, особом) качестве и привлекательности.

Качество товара - это совокупность его особенностей, на которой базируется основная польза этого товара для потребителей и которая охватывает такие характеристики, как функциональность, надёжность, удобство в применении.

Привлекательность продукта - его способность вызвать у потребителя положительные эмоциональные ощущения. При этом учитываются не только объективные качественные параметры товара, но и его пригодность для удовлетворения каких-либо потребностей с точки зрения субъективных ожиданий потребителя (субъективного ожидания пользы).

Товарная политика фирмы - это определенный курс действий товаропроизводителя, наличие у него соответствующих принципов поведения на целевых рынках.

Варианты товарных целей для фирмы-товаропроизводителя:

· увеличение объема продаж;

· увеличение рыночной доли.

Возможные направления товарной политики фирмы-товаропроизводителя:

· улучшение конструкции товара;

· улучшение стиля товара.

Товарные цели и товарная политика разрабатываются предприятиями-товаропроизводителями для территориальных целевых рынков.

Перечень основных характеристик существующего или нового (перспективного) целевого рынка:

– территориальные границы;

– результаты анализа отрасли, выпускающей аналогичные товары;

– характеристика основных потребителей;

– характеристика основных конкурентов;

– система сбыта.

Окончательное решение о выборе рынка в качестве целевого для предприятия принимается, как правило, в зависимости от величины его емкости.

Универсального способа решения задачи по определению емкости рынка не существует. Каждая группа однородных продуктов требует своих адекватных подходов и источников информации. Ниже рассмотрены несколько возможных подходов к определению величины емкости рынка (примеры):

– при определении емкости рынка уникального, экспериментального оборудования (радиотелескопы, синхрофазотроны, шагающие экскаваторы, гидротурбины и т. п.) ориентиром могут служить официальные правительственные документы, поскольку спрос на эту продукцию определяется, прежде всего, государственными заказами (в том числе - межправительственными соглашениями);

– емкость рынка при сравнительно небольшом количестве потребителей (например, спрос на стационарные деревообрабатывающие станки) определяется поэтапно:

· выявляются все возможные покупатели товаров; ввиду значительных габаритов, потребляемой мощности и цены станка, заранее исключается возможность его приобретения для личного некоммерческого использования;

· исключаются из анализа потребители, чьи финансовые возможности потенциально оцениваются как недостаточные для приобретения товара (например, школьные мастерские, мастерские при ДЭЗах и т. п.);

· на основании данных официальной статистики (официальных справочных изданий) разрабатывается региональный перечень потенциальных потребителей;

· с помощью почтовой, телефонной или факсимильной связи производится непосредственный опрос потенциальных потребителей с целью определения их намерений по соответствующим покупкам;

– для товаров производственно-технического назначения, круг потребителей которых более широк, вполне удовлетворительные результаты об объеме спроса могут дать статистические методы, в частности - многофакторные регрессионные экономико-математические модели, учитывающие как прежние тенденции (статистическую информацию), так и их изменения в будущем (факторы научно-технического прогресса и их динамику);

– расчет емкости рынка по продукции производственно-технического назначения, имеющей аналоги, основывается на анализе статистических данных, что позволяет использовать формализованные методы прогнозирования;

– для определения спроса на принципиально новую технику чаще всего используются экспертные методы;

– наиболее приемлемым методом определения спроса на комплектующие изделия является нормативный, применение которого основано на использовании исходных данных об объеме представительных изделий в определенной отрасли и норм расхода комплектующих изделий в стоимостном выражении на комплектацию одного представительного изделия;

– при определении спроса на товары бытового назначения в первую очередь оценивается потребность в них (независимо от покупательской способности населения), а затем, после сегментации потребителей, рассчитывается спрос. Учитываются также психологические особенности потребителя - изменения моды, факторы желательности покупки данного изделия. Таким образом, в процедуре определения емкости рынка для товаров бытового назначения можно выделить следующие этапы:

· определение потенциального количества единиц продукта, которое может быть приобретено на рассматриваемом рынке;

· определение того, на какие группы потенциальных потребителей рассчитано конкретное изделие: сегментация по предпочтению однородной группы потребителей к использованию данного продукта;

· проведение оценки доли потенциальных потребителей в каждой группе, которая будет иметь финансовые возможности приобретать рассматриваемое изделие.

Товарная стратегия - долговременный курс товарной политики фирмы, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач управления производством и сбытом. Она определяет глобальные варианты действий предприятия на пути к достижению поставленных целей.

Состав товарной стратегии:

1) Информация о товаре, ее анализ

2) Товарные цели, товарная политика

3) Поиск, отбор, оценка товарных идей

4) Проектирование и разработка товара

5) Анализ рынка, пробный маркетинг, начало продаж

Квинтэссенцией товарной стратегии является приобретение определенного веса (рыночной доли) на целевых рынках за счет наращивания конкурентных преимуществ реализуемой на этих рынках продукции предприятия.

Сбор информации о товаре предполагает, прежде всего, динамику продаж продукции на целевых рынках, исследование тенденций потребительского спроса и сегментацию потребителей. На основании полученных данных проводится уточнение общего вида графика жизненного цикла товаров (рис. 6.2), а также - выбор стратегических вариантов маркетинга в отношении рынка (табл. 6.1).

Для реализации стратегических вариантов маркетинга фирма ведет постоянный мониторинг тенденций развития освоенных и потенциальных рынков сбыта.

Кроме того, анализируется рынок конкурентных товаров, устанавливается набор конкурентных преимуществ (слабостей) товаров фирмы.

Дополнительно проводится сравнительный анализ конструктивных решений и себестоимости изготовления товаров фирмы и товаров фирм-конкурентов, как по абсолютным показателям, так и с точки зрения структуры затрат на производство.

Рис. 6.2. График жизненного цикла товара (общий случай)

Товарный портфель - совокупность всех товаров (товарных групп, видов и разновидностей товара), способных удовлетворить потребности сегментов целевого рынка, для выпуска которых имеются возможности в рамках организационно-экономических и технологических условий данного производства.

Таблица 6.1 Система стратегических вариантов маркетинга в отношении рынка (матрица Анзоффа)

	Товар
	Существующий	Новый
Существующий рынок	Проникновение на рынок: - увеличение рыночной доли за счет низких издержек производства и рекламы; - расширение областей использования продукта (увеличение частоты и объема потребления продукта, выявление новых способов его применения); - внедрение комплекса сопутствующих услуг	3. Разработка товара: - усовершенствование продукта; - расширение ассортимента продукции; - создание новой модели продукта; - создание нового продукта для того же рынка
Новый рынок	Расширение рынка: - географическое расширение рынка за счет новых потребителей продукта в других районах; - изыскание новых потребительских сегментов в освоенном регионе сбыта	4. Диверсификация: - изыскание рынка в новых регионах, предъявляющих спрос на новые модели, виды, ассортимент продукции; - изыскание новых потребительских сегментов в освоенных регионах, предъявляющих спрос на новые модели, виды, ассортимент продукции

Произведено разграничение понятий: «товарный портфель производства» и «бизнес-портфель».

Категория «бизнес-портфель» является более широкой и включает в себя перечень направлений бизнеса - стратегических бизнес единиц (СБЕ), которые имеют между собой порой очень значительные различия с точки зрения технологии, целевого рынка и т.п.

Товарный портфель - это перечень ассортимента продукции, выпускаемого в рамках отдельного производства - технологически обособленной СБЕ.

Решающим признаком для отнесения определенных товаров или товарных групп в состав одного товарного портфеля будет осуществление их выпуска на одном и том же парке оборудования. В противном случае следует говорить о товарных портфелях различных СБЕ, задача управления которыми может решаться независимо друг от друга.

В качестве основного принципа формирования товарного портфеля производства и управления его структурой используется концепция поиска сбалансированности.

Под сбалансированностью портфеля следует рассматривать такое состояние товарного портфеля производства, которое обеспечивает достижение наиболее важных целей работы предприятия и необходимую динамику его развития за счет обеспечения оптимального состава и структуры товарного предложения, которое должно быть ориентировано не только на текущий рыночный спрос, но и на будущий.

При этом состав и структура товарного портфеля, по возможности, должны влиять на формирование будущих потребительских предпочтений в интересах фирмы.

Портфельная стратегия - применима для корпораций и направлена на поддержание оптимального набора стратегических бизнес-единиц.

Цели портфельной стратегии:

· оптимально распределять ограниченные ресурсы.

· Добиться сбалансированности портфеля подразделений, находящихся на различных стадиях жизненного цикла.

При разработке портфельной стратегии используется матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ). Эта модель тесно связана с концепцией жизненного цикла товара. Непосредственно цель матрицы заключалась в обосновании хозяйственного портфеля крупной хозяйственной фирмы, в частности, в оценке привлекательности его стратегических хозяйственных подразделений (СХП).

Стратегия проникновения на рынок оказывается эффективной, когда масштабы рынка растут или когда он еще не насыщен.

Стратегия расширения рынка эффективна в случаях, если:

– местное предприятие территориально расширяет сферу своей деятельности;

– в результате изменения стиля жизни и демографических сдвигов возникают новые сегменты рынка;

– для хорошо известной продукции обнаруживаются новые области применения.

Стратегия разработки товара оказывается эффективной для предприятий, имеющих ряд хорошо зарекомендовавших себя торговых марок и пользующихся приверженностью потребителей.

Стратегия диверсификации используется, как правило, для того, чтобы предприятие не стало слишком зависимым от одной ассортиментной группы товаров.

Выбор стратегии в зависимости от связи «товар - рынок» определяется в свою очередь еще и тем, какую линию конкурентной борьбы (стратегию конкуренции) может себе позволить предприятие.

Характеристика основных конкурентных стратегий:

1) Ценовая - Использование агрессивных заниженных цен (например, демпинговых)

2) Профильная - Создание товара с выдающимися техническими или эксплуатационными характеристиками (становление торговой марки)

3) Имитационная - Извлечение выгоды из маркетинговой деятельности конкурентов.

Анализ системы стратегических вариантов маркетинга в отношении рынка, позволяет конкретизировать план товарной стратегии предприятия на ближайшую перспективу. Полученные результаты - основа проведения портфельного анализа (рис. 6.4).

Рис. 6.4. Схема анализа портфеля товаров (матрица Бостон Консалтинг Групп)

«А» - дотоварная стадия (стадия товарной идеи или товарного прототипа). Будущий товар, как правило, обладает высоким рыночным потенциалом, он привлекателен для целевого сегмента, но поскольку продукция еще не выпущена на рынок, рыночная доля равна нулю.

В сектор «Трудные дети» попадают товары, находящиеся в фазе внедрения или в начале фазы роста. Они обладают высокой рыночной привлекательностью, хотя и не успели еще достичь удовлетворительной рыночной доли. Продукция сектора нуждается в значительной маркетинговой поддержке, чтобы успеть завоевать достойную долю рынка до того, как к ней иссякнет первоначальный потребительский интерес.

Сектор «Звезды» объединяет товары, приносящие фирме наибольшую массу прибыли за счет значительных объемов продаж. Данные товары успели завоевать значительную рыночную долю в период нарастания к ним потребительского интереса. Они, как правило, находятся в фазе зрелости либо в заключительной стадии фазы роста. Индивидуальная норма прибыли у продукции сектора относительно невелика, так как производители продолжают вкладывать значительные средства в информационное окружение товара и в сам товар, чтобы как можно дольше сохранить его рыночную привлекательность. Сектор «Звезды» - это сектор, характеризующийся наибольшей степенью товарной конкуренции.

Сектор «Дойные коровы» - сектор «бывших звезд». «Звездные» товары, теряя свою рыночную привлекательность (фаза спада), некоторое время сохраняют свою высокую рыночную долю. Продукция обладает самой высокой индивидуальной нормой прибыли (издержки на ее изготовление в ходе длительного предшествующего производства минимизировалась, а информационная поддержка сводится к напоминанию о товаре).

В секторе «Бедные псы» объединены товары, выпуск которых является для фирмы убыточным: продукция стала столь непривлекательной для потребителя, ее рыночная доля стала столь незначительной, что выручка от объемов продаж уже не покрывает затрат на производство (фаза вытеснения). Товары в кратчайшие сроки должны быть в принудительном порядке «выведены» с рынка.

23. Цена. Ценовой комплекс маркетинга. процедура формирования цены на товар. Основные методы ценообразования. Ценовая стратегия фирмы. Роль и общая характеристика политики оптовых, розничных цен и посреднической комиссии

Цена на товар должна назначаться исходя из комплексного анализа издержек на его изготовление, планов производства и сбыта, уровня обслуживания клиентов и т.п. Цена - гибкий маркетинговый инструмент.

Содержание ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товар предприятия такие цены и так варьировать их в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть определенной долей последнего и обеспечить намеченный объем продаж.

Ценовая политика продавца зависит от типа рынков, на которых он работает. Их существует 4 типа.

Тип 1. Рынок чистой конкуренции. Состоит из множества продавцов и покупателей схожего товарного продукта: ни один из покупателей и продавцов не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен на товар. По цене выше рыночной торговать невозможно, по цене ниже рыночной - невыгодно. На этом рынке - минимальные издержки на ценовой маркетинг (пример товаров рынка чистой конкуренции - пшеница, медь, ценные бумаги).

Тип 2. Рынок монополистической конкуренции. Состоит из множества покупателей и множества продавцов, торгующих не по единой цене, а в широком ценовом диапазоне, поскольку продавец имеет возможность предложить покупателю различные варианты товаров (товарные модификации, торговые марки, фирменные знаки...). Хотя на рынке монополистической конкуренции высокая степень конкурентной борьбы, на каждую отдельную фирму ввиду широты товарного ассортимента ценовая стратегия конкурента оказывает не слишком заметное влияние (пример - товары повседневного спроса).

Тип 3. Рынок олигополистической конкуренции. Состоит из небольшого числа продавцов, чувствительных к маркетингу друг друга, в том числе - к политике цен. Рынок закрыт для новых продавцов. Уже работающие на рынке фирмы чутко реагируют на цены конкурентов. Наиболее жестко продавцы реагируют на попытки выхода на рынок новых товаропроизводителей: возможна попытка ценового сговора. Олигополия - динамичный рынок, со многими связями и действенной ценовой стратегией (пример товаров - сталь, алюминий, компьютеры, автомобили).

Тип 4. Рынок чистой монополии. Это рынок одного продавца, как правило - государственной организации (например, почтовое ведомство). Фирма имеет возможность проводить свободную политику цен для достижения своих целей. Однако данный рынок, как правило, подлежит контролю со стороны антимонопольных органов власти.

Схема расчета исходной цены на товар:

1) постановка задач ценообразования

2) определение характера спроса

3) анализ издержек производства

4) анализ цен и товаров конкурентов

5) выбор метода ценообразования

6) установление исходной цены

Шаг 1. Постановка задач ценообразования

При установлении цены на товар фирма может попытаться решить некоторые стратегические задачи, стоящие перед ней в определенный момент времени.

Задача обеспечения выживаемости: может возникнуть при острой ценовой конкуренции на рынке; в таком случае фирма устанавливает на товар минимальные цены, так как выживание важнее прибыли.

Задача максимизации текущей прибыли: возникает, к примеру, в случае острого дефицита собственных оборотных средств; цена устанавливается с учетом сложившейся конъюнктуры рынка и эластичности спроса на товар; максимизируется текущая прибыль фирмы даже в ущерб долговременным перспективам сбыта товара.

Задача расширения рыночной доли: возникает при выходе на стратегически важные рынки. Фирма устанавливает относительно низкую цену на длительный период; завоеванное впоследствии лидерство на рынке приведёт к перспективному увеличению объема выпуска продукции и уменьшению её себестоимости, а заранее сниженная цена окажется достаточной для получения стабильной массы прибыли.

Задача завоевания лидерства по качественным показателям: возникает в ходе становления торговой марки; поскольку стабильный сбыт, обеспечен соответствующим качеством товара, фирма устанавливает высокую цену, необходимую для покрытия высоких издержек производства.

Шаг 2. Определение характера спроса на товар.

Уточняется, не относится ли товар к группе престижных товаров, спрос на которые имеет нетрадиционный характер (рис. 7.2, 7.3).

Рис. 7.2. Традиционный вид

Рис. 7.3. Кривая спроса на кривой спроса престижные товары

Одновременно уточняется, насколько эластичным является спрос на товар.

Шаг 3. Анализ издержек производства

Анализируются валовые издержки производства товара, в том числе их постоянная и переменная части.

Шаг 4. Анализ цен и товаров конкурентов

Конкурентные товары анализируются как между собой, так и в сопоставлении с товаром, на который устанавливается цена.

Шаг 5. Выбор метода ценообразования

Характеристику возможного диапазона изменения цен на товар:

1) невозможность получения прибыли

2) слишком низкая цена

3) себестоимость товара

Цены конкурентов и цены на товары-заменители

1) уникальные качества товара

2) слишком высокая цена

3)невозможность формирования спроса

Рекомендуемые методы ценообразования:

- средние издержки плюс прибыль: состоит в начислении плановой прибыли на себестоимость продукции (наибольшее распространение метод нашел на промышленных рынках при установлении цен на сырьевые товары производственно-технического назначения);

- определение цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой массы прибыли: цена определяется по графику безубыточности с учетом взаимного влияния издержек производства, объема реализации продукции и финансовых результатов деятельности фирмы (наибольшее распространение метод имеет при формировании цен на потребительские товары из группы товаров предварительного выбора, имеющих рыночные аналоги с устойчивой положительной репутацией);

- определение цены на основе ощущаемой ценности товара: в основу цены положены не издержки производства, а покупательское восприятие товара (метод применяется при формировании цен на товары-новинки, не имеющие рыночных аналогов, а также при формировании цен на уникальные товары);

- установление цены на уровне текущих цен: основным ориентиром для определения цены являются не собственные издержки производства, а цены конкурентов (метод применяется при формировании цен на товары массового спроса и на товары первой необходимости);

- установление цены в ходе закрытых торгов: цена предлагается с учетом ожидаемого ценового предложения конкурентов (метод применяется при формировании цен на товары индивидуального единичного производства).

Шаг 6. Установление исходной цены на товар

При определении цены в момент первоначального выпуска товара на рынок фирма учитывает все вышеизложенное и конкретную рыночную ситуацию на момент начала продаж.

Обобщенная характеристика поводов пересмотра цены на продукцию на предприятии:

Причины рассмотрения на предприятии цен на выпускаемые товары

1) разработка, модификация товара

2) прохождение товара через этап жизненного цикла

3) резкое значительное изменение

4) ценовое регулирование со стороны

Ценовую политику предприятия можно рассмотреть в условиях его работы на совершенном рынке. Условия признания рынка совершенным:

1) участники действуют по принципу максимизации своей выгоды

2) приспособление к изменениям рыночной среды (цены, объем товаров) происходит очень быстро

3) нет предпочтений пространственной, временной, личностной или вещественной природы

4) господствует совершенная обозреваемость рынка

Виды ценовой политики предприятия и сферы их применения представлены на рис. 7.7.

При адаптивной политике цена, образующаяся на рынке, для каждого из его участников является данностью, так как слишком малы их рыночные доли. Выручка от продаж прямо пропорциональна рыночной цене и объему сбыта. Функция «цена - сбыт» проходит параллельно абсциссе на высоте рыночной цены.

Активную политику цен могут проводить на совершенном рынке либо монополисты, либо олигополисты, но уже с учетом реакции конкурентов. Несовершенство же рынка дает хозяйствующим субъектам возможность действовать в определенных случаях как монополистам.

Возможные направления ориентации ценообразования на предприятии представлены на рис. 7.8.

Рис. 7.7. Виды ценовой политики и сферы их применения

Рис. 7.8. Возможные направления ориентации ценообразования

Политика цен, ориентированная на затраты, исходит из принципа покрытия всех или, по крайней мере, значительной части издержек предприятия, определяемых в калькуляциях. Виды калькуляций и методов калькулирования отражены на рис. 7.9, 7.10.

Рис. 7.9. Виды калькуляций

Рис. 7.10. Методы калькулирования



При калькулировании на базе полных данных необходимо обоснованно распределить все затраты предприятия по видам продукции с учетом места их возникновения, то есть по помещениям, функциям, областям ответственности и т. д. Ценообразование на базе полных данных производится, как правило, без учета ситуации на рынке. При падении объемов сбыта доля постоянных затрат, приходящихся на единицу товара, растет, как и желаемая предприятием норма прибыли (при попытке сохранения суммарной ее массы). Следовательно, продавец повышает цену на товар, покупатели реагируют на этот шаг дальнейшим снижением спроса, что вынуждает продавца вновь повысить цену. Таким образом, товар от периода к периоду теряет свою конкурентоспособность по стоимостным показателям.

При калькуляции на базе частичных затрат блок общих издержек делится на элементы в зависимости от ценовой возможности отнесения затрат к продукту. В соответствии с этим проверяется, покрывает ли цена по крайней мере затраты, вызываемые непосредственно производством товара. Если продажная цена выше, то разница является вкладом в покрытие блока общих затрат. Сумма средств, направляемая на покрытие общих затрат на предприятии, определяется как разница между выручкой от реализации того или иного товара и величины переменных затрат по нему. Поскольку покрытие является остаточной величиной, метод применим, в основном, для разработки обратной калькуляции и контроля.

Так как метод рассматривает лишь переменные затраты, основная задача ценообразования - покрытие полных затрат и получение прибыли - с его помощью не разрешима.

В случае, если цена, определенная предприятием исходя из затрат по товару, не принимается рынком как излишне высокая, можно применить так называемое калькуляционное выравнивание. Его суть заключается в перераспределении затрат между товарами по принципу покрытия или путем создания у покупателя впечатления выгодности покупки определенных продуктов (сезонная потребность, мода, демонстративная работа с ценами). То есть выгодность торговых операций определяется не в рамках одного товара, а в масштабах всего товарного ассортимента.

Основой политики ценообразования, ориентированного на потребителей, является анализ, определяющий готовность потребителей платить определенную цену (верхняя ценовая политика), реакцию рынка на изменение цен (эластичность спроса) и возможность дифференцирования цен.

При ориентации ценообразования на потребителя нет непосредственной связи между затратами и ценами на товар. А при выводе нового товара часто используется стратегия исчерпания: начальная высокая цена, привлекающая к новинке истинных приверженцев торговой марки, снижается по мере продвижения товара на рынок.

При ценообразовании, ориентированном на конкурентов, предприятие выбирает одну из следующих стратегий:

- приспособление к рыночной цене;

- последовательное занижение цен;

- последовательное превышение цен.

Выбор стратегии зависит от структуры рынка, числа и силы конкурентов.

Условия приемлемости применения стратегии ценовой конкуренции:

- спрос должен достаточно эластично реагировать на понижение цен, чтобы не допускать снижения прибыли от реализации товара;

- мощность конкурентов недостаточна для организации так называемой ценовой войны: постоянному поэтапному снижению цены на товар до уровня, ниже минимально допустимого, позволяющего покрывать затраты предприятий.

Если предприятие учитывает поведение конкурентов при определении цен, то оно должно выбирать между различными величинами цены как вариантами поведения, зависящими от реакции конкурентов. Проблема назначения цен в этом случае состоит не в определении одной окончательной цены на товар, а в нахождении оптимальной последовательности ценовых изменений. Конкуренция является не статическим состоянием, а динамическим процессом.

При выводе нового товара на рынок фирма может применять при установлении цены либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия «снятия сливок» заключается в установлении максимально высокой цены на новый товар, что возможно при условии:

- высокого спроса на товар;

- относительно невысоких издержек производства нового товара;

- низкого уровня конкуренции;

- соответствия высокой цены высокому качеству товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок заключается в установлении минимально допустимой цены на новый товар, что целесообразно при условии:

- чувствительности рынка к ценам, его расширения при низких ценах;

- сокращения издержек производства с ростом его объемов;

- снижения уровня конкуренции при снижении цен на товар.

К числу важнейших стратегических решений в области цен является определение политики предприятия в области «цена - качество»
(табл. 7.1). При этом устанавливается, какими товарными характеристиками будут обладать не только существующие, но и будущие товары, какова будет их рыночная позиция, как будет складываться рыночный имидж предприятия в глазах представителей целевых сегментов рынка, какие формы конкурентной борьбы окажутся для товаропроизводителя наиболее эффективными.



Таблица 7.1 Стратегии маркетинга применительно к показателям цены и качества товаров

Характеристика качества товара	Цена товара высокая	Цена товара средняя	Цена товара низкая
Качество товара высокое	1. Стратегия премиальных наценок	2. Стратегия глубокого проникновения на рынок	3. Стратегия повышенной ценностной значимости
Качество товара среднее	4. Стратегия завышенной цены	5. Стратегия среднего уровня	6. Стратегия доброкачественности
Качество товара низкое	7. Стратегия ограбления	8. Стратегия показного блеска	9. Стратегия низкой ценностной значимости

Стратегические решения по ценам в рамках товарной номенклатуры представлены на рис. 7.11

Рис. 7.11. Стратегические решения по ценам в рамках товарной номенклатуры

Классификацию цен по географическому принципу см. на рис. 7.12.

Товаропроизводитель может диктовать уровень розничных цен на товары только в случае, если создаст соответствующую конкурентную среду путем создания широкомасштабной дистрибьюторской сети или открытия достаточного количества магазинов фирменной торговли.

Рис. 7.12. Классификация цен по географическому признаку

Виды оптовых цен со скидками и зачетами представлены на рис. 7.13.

Рис. 7.13. Характеристика оптовых цен со скидками и зачетами

Дифференциация цен основывается на наличии среди потенциальных и реальных покупателей отдельных сегментов, по-разному реагирующих на изменение цен. Характеристика вертикальной и горизонтальной дифференциации цен представлена на рис. 7.14.

Предпосылки успешного проведения политики дифференциации цен:

- наличие различий в верхней границе цены на различных частичных рынках;

- техническая возможность установления на товар различных цен;

- для потребителей, покупающих по низким ценам, исключена возможность перепродажи товара на других рынках.

Рис. 7.14. Направление работы по дифференциации цен

Очень часто дифференциация цен сопровождается дифференциацией самого продукта или целью его применения и условиями потребления.

Если фирма одновременно продаёт товар по различным ценам (без учета разницы в издержках производства), это означает, что она в своей работе применяет дискриминационные цены.

Виды дискриминационных цен: с учетом разновидности покупателей; с учетом варианта товара; с учетом местонахождения; с учетом времени продажи.

Для того чтобы работа фирмы, применяющей политику дискриминационных цен, была эффективной, необходимо соблюдать следующие условия:

- фирма работает на просегментированных целевых рынках, причем каждый сегмент обладает определённой интенсивностью спроса;

- должна быть исключена возможность перепродажи товара, купленного в «дешевом» сегменте, на рынке «дорогого» сегмента;

- в «дорогом» сегменте не должно быть дешевого конкурентного товара других фирм;

- сумма издержек по сегментированию целевого рынка должна быть меньше, чем сумма дополнительной выручки, получаемой фирмой после введения дискриминационных цен;

- ценовая дискриминация не должна вызывать обид у потребителей;

- введение дискриминационных цен не должно приводить к возникновению конфликтов с законом.

Периодически фирмы вынуждены прибегать к инициативному изменению оптовых цен.

Вероятные причины инициативного понижения оптовых цен:

- недогрузка производственных мощностей;

- сокращение рыночной доли из-за высокой ценовой конкуренции;

- попытка с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке.

Вероятные причины инициативного повышения оптовых цен:

- необходимость увеличения массы прибыли;

- инфляционное повышение издержек производства;

- чрезмерный спрос на товар.

Стандартные действия конкурентов при инициативном изменении фирмой оптовых цен на товары:

- анализ причин, вызвавших изменение оптовой цены у конкурента;

- определение, является ли произошедшее изменение цен кратковременным или долговременным;

- анализ возможных изменений в распределении рыночных долей между основными конкурентами;

- оценка вероятной реакции других конкурентов на произошедшее изменение оптовых цен у одного из конкурентов;

- выработка плана собственных действий в области оптовых цен.

Для эффективного проведения долговременной ценовой политики фирме необходимо организовать работу по определению величины вознаграждения посредников, продающих её товары по договору комиссии на соответствующих условиях.

Продажа товаров в кредит в маркетинге рассматривается как временная отсрочка поступления платежей от реализации продукции с целью увеличения объема продаж, продвижения на рынок новых дорогостоящих изделий и стабилизации финансового положения фирмы.

24. Общая характеристика процесса коммуникации. Целевые аудитории, их виды. Состояния целевой аудитории. Процесс формирования желаемой ответной реакции. Каналы коммуникации. Реклама. Стимулирование сбыта. Пропаганда

Маркетинговые коммуникации - каналы, по которым распространяется коммерчески важная информация о фирме и ее товарах.

Маркетинговые коммуникации как средство формирования в сознании потребителя стремления купить определенный продукт приобретают в настоящее время все большее значение в связи со следующими аспектами развития рынка и его конъюнктуры:

- возрастает количество близких к насыщению рынков, спрос на которых сводится к замене потребленного товара;

- все более проблемным становится процесс создания новых товаров;

- внедрены в практику высокие стандарты в изготовлении, что затрудняет дифференциацию продуктов через их качество и реализационную цену;

- возникла проблема одновременного решения двух равнозначных экономических задач:

- необходимость экономического роста, как для отдельных предприятий, так и для производительного сектора государств в целом;

- необходимость преодоления у потребителей стремления к сбережениям и пессимистического отношения к развитию цивилизации.

Характеристика элементов процесса коммуникаций

Процесс коммуникации начинается с выбора целевой аудитории.

Виды целевых аудиторий:

- Отдельные лица;

- Группа лиц

- Конкретная контактная аудитория

- широкая публика

Целевая аудитория «диктует» отправителю, составляющему обращение:

- что сказать;

- как сказать;

- когда сказать;

- где сказать;

- от чьего имени сказать.

В зависимости от того, в каком состоянии находится целевая аудитория при получении обращенной к нему информации, отправитель вправе рассчитывать на ту или иную ответную реакцию на свое обращение. Характеристика основных состояний целевой аудитории:

1 этап - познание

- Осведомленность

- знание

2 этап - эмоции

- благорасположение

- предпочтение

3 этап - поведение

- убежденность

- свершение покупки

Если аудитория находится в состоянии «Осведомленность», то желаемая ответная реакция «на обращение» - простое узнавание фирмы. Чтобы привести аудиторию в это состояние, достаточно просто упоминать о фирме и ее товаре с определённой периодичностью и настойчивостью.

Если аудитория находится в состоянии «Знание», то желаемая ответная реакция на обращение - уточненное, развернутое узнавание фирмы. Чтобы привести аудиторию в это состояние, необходимо насытить обращение обширной информацией общего характера и о фирме, и о товаре.

Если аудитория находится в состоянии «Благорасположение», то желаемая ответная реакция на обращение - благожелательный отклик у получателя на упоминание о фирме. Чтобы добиться благорасположения аудитории, необходимо узнать причины негативного отношения к фирме и ее товару, устранить фактически имеющиеся недостатки и исправить у потребителей неправильное представление о предприятии (мнимые недостатки). О предпринимаемых фирмой шагах по искоренению выявленных недостатков должны составляться специальные обращения.

Если аудитория находится в состоянии «Предпочтение», то желаемая ответная реакция на обращение - выделение потребителем товара фирмы в ряду аналогичных изделий в качестве наиболее привлекательного. Чтобы привести аудиторию в состояние предпочтения, необходимо на почве уже имеющегося благорасположения информировать потребителя об индивидуальных, пусть даже незначительных достоинствах продукции.

Если аудитория находится в состоянии «Убежденность», то желаемая ответная реакция на обращение - осознание потребителем необходимости совершить покупку не откладывая. Чтобы привести аудиторию в состояние убежденности, необходимо доказывать аудитории, что покупка товара - самый правильный курс действий.

...