Экономическая теория и туризм

Если аудитория находится в состоянии «Свершение покупки», то желаемая ответная реакция на обращение - заключение с потребителем договора «купли-продажи». Чтобы привести аудиторию в это состояние, фирма использует приемы коммерческих «толчков» (премии при покупке, намек на скорую недоступность товара, лотереи, купоны и т.п.).

Следующим этапом процесса коммуникации является выбор обращения.

При выборе обращения маркетолог решает проблемы:

- что сказать (содержание обращения);

- как сказать (структура обращения);

- как выразить содержание обращения в виде символов.

При разработке содержания обращения маркетолог выбирает мотив возникновения желаемой ответной реакции у членов целевой аудитории.

Наиболее распространённые мотивы желаемой ответной реакции:

- Рациональный: осознание аудиторией личной выгоды

- Эмоциональный: пробуждение в аудитории личностных чувств (страха, стыда, вины)

- Нравственный: воззвание к чувству справедливости, порядочности.

При выборе структуры обращения должны быть решены 3 задачи:

- кто делает вывод: автор обращения или аудитория на его основе?;

- какие аргументы следует приводить в сообщении: только аргументы «за» или еще и аргументы «против»?;

- когда эффективнее приводить самые главные аргументы: в начале обращения или в его конце?

При выборе символьной формы обращения необходимо учитывать влияние на аудиторию формы сообщения, его размера, применяемых цветов, шрифта, дикции, звукового сопровождения, иллюстраций и т.п.

Структура каналов маркетинговых коммуникаций:

а) Личное обращение:

- разъяснения торгового персонала

- оценка независимых экспертов

- бытовой канал (соседи, родня)

- молва

б) Неличное обращение

- средства массового избирательного обращения

- создание специфической атмосферы

- мероприятия событийного характера

Выбор канала коммуникации определяется как содержанием информационных потоков, так и состоянием целевой аудитории. Как правило, фирмы используют несколько информационных каналов одновременно.

При выборе источника обращения особое внимание следует уделять тому, чтобы он вызывал доверие, причем не только у представителей целевой аудитории, но и у случайных получателей информации.

Факторы, делающие источник заслуживающим доверия в глазах получателя:

- профессионализм и компетентность источника, видимые со стороны;

- добросовестность как показатель объективности источника для стороннего получателя информации;

- привлекательность, умение произвести благоприятное впечатление на аудиторию, в том числе - чувство юмора.

Для своевременной оценки хода коммуникационной компании маркетологи должны решать вопрос организации сбора информации, поступающей по каналам обратной связи. Как правило, он заключается в проведении фирмой опросов целевой аудитории с последующим анализом полученных ответов. Кроме того, результативность хода, например, рекламной компании можно оценить величиной изменения объёмов продаж и наличием (отсутствием) запросов потенциальных потребителей по поводу получения дополнительной информации. По результатам анализа фирма оценивает эффективность своей маркетинговой политики, в частности - эффективность работы своих коммуникационных каналов.

Заключительным этапом организации коммуникационного процесса является разработка бюджета проведения соответствующей информационной компании.

Методы определения средств на коммуникации:

- «от наличных средств»;

- «в процентах к сумме продаж»;

- метод конкурентного паритета;

- «исходя из целей и задач».

Реклама

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения на рынок товаров, услуг, идей от имени известного рекламодателя.

Цель рекламы - убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его.

На сегодняшний день реклама является наиболее распространённым средством маркетинговых коммуникаций.

Качества добросовестной рекламы:

- правдивость, конкретность, гуманность, компетентность, целенаправленность.

Рекламная компания - система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Цели проведения рекламной компании:

- внедрение на рынок новых товаров, услуг;

- стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;

- переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

- создание благоприятного образа предприятия и товара;

- обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии. Общая схема проведения рекламной компании и характеристика её вероятных целей показана на рис. 8.7, 8.8.

Рис. 8.7. Общая схема проведения рекламной компании

Рис. 8.8. Характеристика вероятных целей рекламной компании

К числу информационных целей для подачи рекламы можно отнести:

- рассказ рынку о новинке;

- информация рынка о движении цен;

- описание принципов работы товара;

- исправления неправильных представлений о товаре;

- формирование образа фирмы.

К числу увещевательных целей для подачи рекламы можно отнести:

- формирование предпочтения к торговой марке;

- поощрение к переключению на покупку товаров фирменной марки;

- изменение восприятия потребителем свойств товара;

- убеждение совершить покупку, не откладывая;

- убеждение потребителя принять коммивояжера.

К числу напоминающих целей для подачи рекламы можно отнести:

- напоминание, что товар может вскоре понадобиться;

- напоминание о месте продажи товара;

- удержание образа товара в памяти потребителя в межсезонье;

- поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

Характеристика базовых рекламных компаний представлена на
рис. 8.9-8.13.

Рис. 8.9. Классификация рекламных компаний по объекту рекламирования

Рис. 8.10. Основные цели рекламных компаний товаров

Рис. 8.11. Классификация рекламных компаний по территориальному охвату

Рис. 8.12. Классификация рекламных компаний по интенсивности воздействия

Рис. 8.13. Классификация средств торговой рекламы

Реклама в прессе - это рекламные материалы, опубликованные в периодической печати: это рекламные объявления, статьи и обзоры.

Рекламное объявление - платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение.

Рекламные статьи и обзоры - редакционный материал, написанный в форме обзора о деятельности предприятия или форме интервью с его руководителями, партнерами, потребителями.

Печатная рекламы - средство рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. Перечень групп печатных рекламных материалов представлены на рис. 8.14.

Рис. 8.14. Группы печатных рекламных материалов

Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг.

Каталог - сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров, составленное в определенном порядке, иллюстрированное фотографиями товаров; в тексте помещается вводная статья о предприятии-изготовителе и подробные описания предлагаемых товаров с техническими характеристиками.

Проспект - сброшюрованное или переплетенное печатное издание, информирующее о конкретном товаре или группе товаров с их подробным описанием и иллюстрациями; может носить ярко выраженный юбилейный или престижный характер.

Буклет - многократно сфальцованное издание, размер которого в развернутом состоянии не может превышать размера стандартного типографского печатного листа.

Плакат - крупноформатное несфальцованное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью: большая иллюстрация в сопровождении рекламного заголовка-слогана, образно и сжато отображающего основную особенность рекламируемого товара.

Листовка - малоформатное несфальцованное или односгибное издание, выпускаемое большим тиражом, с малым количеством иллюстраций и подробным техническим описанием рекламируемых изделий.

Рекламно-подарочные издания - очень эффективный вид печатных рекламных материалов с чрезвычайно высокой проникающей способностью.

Фирменные настенные и настольные календари, еженедельники, записные книжки содержат специальные рекламные полосы с информацией о предлагаемых товарах и услугах.

Карманные табель-календари - иллюстрируются сюжетами номенклатурного характера с рекламным заголовком.

На рис. 8.15 представлена классификация рекламных кинофильмов.

Рис. 8.15. Классификация рекламных кинофильмов

Рекламные ролики - короткие рекламные фильмы (от 15 секунд до нескольких минут), рассчитанные на показ широким слоям населения; допускают применение всех жанров кинематографа; строятся на динамичных сюжетах, острых ситуациях, неожиданных развязках.

Рекламно-технические фильмы - рассказывают не столько о продукции, сколько о предприятии с ориентацией на самые различные целевые группы; продолжительность - 10-20 минут.

Рекламная видео-экспресс информация - оперативно сделанный видеосюжет о выдающемся событии в жизни организации-рекламодателя.

Слайд-фильмы - программа из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов, в сопровождении специально подготовленной фонограммы.

На рис. 8.16 представлена классификация радиорекламы.

Радиообъявление - информация, которая зачитывается диктором.

Радиоролик - специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет, в оригинальной манере излагающий информацию о предлагаемых товарах и услугах. Вариантом радиоролика может быть рекламная песня-шлягер.

Радиожурнал - тематическая радиопередача информационно-рекламного характера, отдельные элементы которой объединяются коротким конферансом.

Радиорепортажи о ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную (через впечатления третьих лиц) рекламу. На рис. 8.17 представлена классификация телевизионной рекламы.

Рис. 8.16. Классификация радиорекламы

Рис. 8.17. Классификация телевизионной рекламы

Телеролики - рекламные кино- и видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению и периодически включаемые в различные популярные передачи.

Телеобъявления - рекламная информация, читаемая диктором.

Рекламные телепередачи - самые различные телепрограммы, включая шоу, репортажи, викторины, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары (услуги).

Телезаставки - транслируемые в сопровождении дикторского текста неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами.

На рис. 8.18 представлена классификация выставок и ярмарок.

Ярмарка - коммерческое мероприятие, основная цель которого - заключение торговых сделок по выставляемым товарам.

Выставка - публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества с целью обмена идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы.

Рис. 8.18. Классификация выставок и ярмарок

Международные ярмарки и выставки носят, как правило, регулярный (например, ежегодный) характер с большим количеством участников из многих стран.

Национальные выставки - специально организуемые экспозиции, отражающие достижения страны в различных сферах жизни с размещением на территории собственного государства или за рубежом.

Оптовые ярмарки - мероприятия, на которых представители оптового звена торговли заключают договоры на поставку продукции производственно-технического назначения.

Специализированные выставки рекламодателя демонстрируют товары отдельного предприятия, носят стационарный или передвижной характер; часто принимают форму выставок-продаж.

Постоянно-действующие экспозиции (кабинеты образцов, демонстрационные залы и т. п.) организуются в административных зданиях крупных товаропроизводителей.

Выставки для товаропроизводителей - средство завоевания всеобщей известности, доказательство высокого уровня производимой продукции, место встречи с потенциальными покупателями, экспертами или специалистами-технологами.

На рис. 8.19 представлена классификация рекламных сувениров.

Рис. 8.19. Классификация рекламных сувениров

Рекламные сувениры - хорошее средство популяризации предприятий.

Фирменные сувенирные изделия - утилитарные предметы, оформленные с широким использованием фирменной символики предприятия: обязательными атрибутами их художественного оформления являются товарный знак или фирменный блок рекламодателя.

Серийные сувенирные изделия - упрощенный вариант фирменных сувенирных изделий: изготавливают с помощью гравировки или фирменных
наклеек.

Подарочные изделия представляют собой престижные вещи, в том числе - изделия народных промыслов, используемые в ходе деловых встреч руководителей высшего звена организаций по случаю юбилеев, подписания крупных коммерческих сделок и т. п.

На рис. 8.20 представлены направления прямой почтовой рекламы.

Рис. 8.20. Направления прямой почтовой рекламы

Прямая почтовая реклама (директ мейл) представляет собой рассылку рекламных сообщений (в том числе и персонализированных) в адрес определенной группы лиц потребителей или возможных деловых партнеров.

Специальные рекламно-информационные письма печатаются и тиражируются на фирменных бланках рекламодателя. Текст содержит подробную информацию о преимуществах предлагаемых товаров и коммерческие предложения по продаже или сотрудничеству. Письма рассылаются потенциальным потребителям или деловым партнерам по адресам, массив которых специально сформирован в соответствии с целями конкретной рекламной компании.

Целевая рассылка печатных рекламных материалов осуществляется рекламодателем по такому же принципу.

При организации прямой почтовой рекламы широко используется система возвратных купонов, бланков-заказов и т. п.

Основными достоинствами прямой почтовой рекламы являются избирательность аудитории и возможность выбора для рекламы определенного территориального района.

На рис. 8.21 представлен перечень видов наружной рекламы.

Рис. 8.21. Виды наружной рекламы

Требования, предъявляемые к наружной рекламе:

- часто попадаться на глаза потенциальным потребителям;

- привлекать к себе внимание;

- быть краткой;

- быть без труда читаемой на ходу;

- быть понятной.

На рис. 8.22 представлены каналы распространения компьютеризованной рекламы.

Все основные средства распространения рекламы имеют свои сравнительные преимущества и недостатки. Но именно их наличие позволяет рекламодателю осуществить предварительный выбор формы проведения коммуникациионной работы, включая стоимостной аспект.

При этом речь может идти как о рекламе отдельного товара, так и о формировании имиджевого образа фирмы в целом.

Рис. 8.22. Каналы распространения компьютеризированной рекламы

Сравнительная характеристика средств распространения рекламы приведена в табл. 8.1.

Таблица 8.1 Сравнительная характеристика средств распространения рекламы

Средство распространения рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
Радио	Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок	Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных» читателей	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера

Основные правила создания хорошей рекламы:

- определенность позиции;

- умение вселить в покупателя большие надежды;

- опора на оригинальную, свежую, ясно выраженную идею;

- высокий имидж марки рекламируемого товара;

- соответствие высокого качества рекламы высокому качеству рекламируемого товара;

- новизна формы подачи рекламируемого товара;

- обращение к истинным, а не к неким среднестатистическим покупателям;

- наглядность.

Реклама не должна содержать текстовых или изобразительных элементов, которые могут ввести в заблуждение или дать повод к неправильному истолкованию рекламного сообщения в отношении:

- качества предмета рекламы (способа его изготовления, состава, потребительских свойств);

- цены условий приобретения;

- услуг, сопровождающих покупку, включая доставку, обмен, возврат, замену, уход за предметом рекламы;

- гарантий или ручательств заказчика;

- медалей, призов, дипломов, присужденных предмету рекламы.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара (услуги).

Характеристика мер стимулирования сбыта представлена на рис.8.23.

Рис. 8.23. Характеристика мер стимулирования сбыта

Пропаганда - неличное и неоплачиваемое рекламодателем стимулирование спроса на товары (услуги) посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, на телевидении, со сцены.

Средства пропаганды:

- установление и поддержание связей с прессой: размещение сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации с целью привлечения внимания к фирме, товарам (услугам), отдельным лицам;

- товарная пропаганда: разнообразные усилия по популяризации определённых изделий, а также для популяризации фирмы с помощью товаров, несущих на себе фирменную символику;

- общефирменная коммуникация: обеспечение понимания обществом специфики фирмы путём популяризации своего фирменного стиля;

- лоббизм: работа с законодателями и общественностью с целью добиться недопущения принятия определенных нормативно-законодательных актов или для корректировки их текстов;

- консультирование: рекомендации руководству фирмы по вопросам общественной значимости, положения, образа фирмы.

Особое внимание необходимо уделять укреплению личностных контактов и связей сотрудников фирмы.

Маркетинговая пропаганда - метод опосредованного достижения поставленных целей. Как правило, именно пропагандистскими методами осуществляется формирование имиджа фирмы.

Индивидуальные продажи - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью свершения запродажи (работа коммивояжера).

Особенностью индивидуальных продаж как инструмента маркетингового коммуникационного комплекса заключается в объединении информационного обеспечения процесса торговли с процедурой сбыта товаров. Как правило, коммивояжер работает со сложными товарами, часто - производимыми по индивидуальным проектам (суда, самолёты, станки с числовым программным управлением и т.п.).

Работа коммивояжера может быть ориентирована на сбыт или на клиента.

При ориентации деятельности коммивояжера на сбыт технология индивидуальных продаж базируется на предпосылках:

- если потребитель и совершит покупку, то лишь «под нажимом»;

- при принятии решения о покупке на потребителя наибольшее влияние оказывают эффективные презентации товара и обворожительные манеры и внешность продавца;

- потребитель в последствии, в ходе эксплуатации товара не будет жалеть о произведённой покупке, а если и будет - это уже не важно, так как запродажа совершена.

При ориентации деятельности коммивояжера на клиента технология индивидуальных продаж базируется на предпосылках:

- у потребителей в действительности есть соответствующие скрытые нужды, которые и составляют коммерческие возможности фирмы;

- потребитель оценивает в торговом предложении его дельность;

- потребитель будет верен коммивояжеру, если тот с уважением относится к истинным интересам потенциального клиента.

25. Спрос: сущность, закон спроса, неценовые факторы

Рыночный спрос - то количество товаров и услуг, которое потребитель хочет и в состоянии приобрести по любой из возможных цен за единицу времени в данных экономических условиях.

Закон спроса - при снижении цены количество спрашиваемого товара увеличивается и наоборот при повышении цены количество спрашиваемого товара уменьшается.

Аргументы в пользу закона спроса:

1) закон убывающей предельной полезности - в любой момент времени потребитель получает меньше полезности или выгоды от каждой последующей приобретаемой им единицы продукта

2) действие эффекта дохода - при снижении цены увеличивается покупательная способность денежного дохода потребителя

3) действие эффекта замещения - при более низкой цене у человека появляется стимул приобрести дешевый товар вместо аналогичных товаров, которые теперь относительно дороже.

4) Действие неценовых факторов - цена товара может оставаться неизменной, а спрос изменяется:

- доходы потребителя - с ростом дохода спрос потребителя будет изменятся: для товаров высшей категории увеличивается, для товаров низшей - сокращается.

- вкусы и предпочтения потребителей (мода)

- инфляционные ожидания потребителей

- цены на взаимозаменяемые и взаимодополняющие товары

- число покупателей (сезонный спрос)

Исключения из закона спроса:

1) Эффект Гиффена - рост цен на товары первой необходимости вызывает рост спроса на них, поскольку люди отказываются от других покупок и приобретают больше жизненноважного товара.

2) Престижное потребление - Эффект Веблена - рост цен вызывает увеличение спроса на престижные товары, которые люди покупают для того, чтобы подчеркнуть свое высокое общественное положение или деловой успех.

3) Ассиметричная информация - покупатели судят о качестве товара по цене

4) Эффект ожидаемой инфляции в период экономической нестабильности - даже незначительное повышение цены провоцирует повышение спроса.

26. Предложение: сущность, закон предложения, неценовые факторы предложения

Рыночное предложение - то количество товаров и услуг, которое производители хотят и в состоянии произвести и поставлять на рынок по любой из возможных цен за единицу времени в данных экономических условиях.

Закон предложения - при повышении цены, количество предлагаемого товара увеличивается и наоборот.

Неценовые факторы предложения:

1) цены факторов производства (цены на ресурсы)

2) уровень технологий

3) количество производителей

4) налоги и дотации

5) цены на товары, входящие в портфель производителя

6) ожидания производителей в отношении получения прибыли.



27. Эластичность спроса и предложения: понятие, определение коэффициентов эластичности, факторы эластичности. Эластичность спроса по неценовым факторам

Эластичность спроса и предложения - Эластичность показывает на сколько процентов изменится следствие при изменении причины на 1%.

Эластичность спроса по цене показывает на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на 1%.

- коэффициент эластичности спроса по цене

=

Темп изменения (на сколько % изменяется показатель)

= * 100%; = * 100%

Коэффициент эластичности спроса по цене принимает отрицательное значение, поэтому рассматривается по модулю.

Точечная эластичность (Эластичность в точке)-- используется в том случае, когда задана функция спроса (предложения) и исходный уровень цены и величины спроса (или предложения). Данная формула характеризует относительное изменение объема спроса (или предложения) при бесконечно малом изменении цены (или какого-либо другого параметра).

=

Дуговая эластичность - применяется при измерении эластичности между двумя точками на кривой спроса или предложения и предполагает знание первоначальных и последующих уровней цен и объемов.

=

> 1 спрос эластичный

< 1 спрос неэластичный

= 0 спрос абсолютно не эластичен

= ? абсолютно эластичный спрос

= 1 абсолютно эластичный спрос

Факторы эластичности спроса по цене:

1) количество заменителей товаров на рынке - чем больше заменителей имеет товар, тем более эластичным будет спрос на него

2) насущность потребности - чем насущнее потребность удовлетворяемая товаром, тем ниже эластичность спроса на данный товар

3) удельный вес затрат на товар в расходах потребителя - чем больше удельный вес, тем выше эластичность спроса

4) фактор времени - чем длиннее временной отрезок с момента изменения цены, тем эластичнее спрос по цене

5) безвозвратные инвестиции - при наличии безвозвратных инвестиций спрос будет менее эластичен.

Влияние изменения цен на величину выручки - объем реализации зависит от цены. чем выше цена, тем меньше величина спроса и наоборот. Следовательно производителю необходимо установить такую цены, при которой выручка будет максимальной.

Правила:

1) Если в данной точке спрос эластичен, то для максимальной выручки цены выгодно снижать

2) Если в данной точке спрос неэластичен по цене, то для максимизации выручки, цену выгодно повышать.

3) Если в данной точке спрос единично эластичен по цене, то цена оптимальна.

Эластичность спроса по доходам - показывает на сколько процентов изменится спрос при изменении дохода потребителя на 1%

= - коэффициент спроса по доходам

- относительное изменение дохода потребителя

= * 100%

> 1 - предметы роскоши

0 < < 1 - товары первой необходимости

< 0 - товары низшей категории

Перекрестная эластичность - показывает на сколько процентов изменится спрос на товар X, при изменении цены товара Y на 1%

= ; = * 100%; = * 100%

> 0 - взаимозаменяемые товары

< 0 - взаимодополняющие товары

Эластичность предложения по цене - степень чувствительности предложения некоторого блага к изменению цены этого блага.

Эластичность предложения может быть точечной или дуговой.

= - относительное изменение предложения

= ? - абсолютно эластичное предложение. (любое количество продукта будет предлагаться по фиксированной цене)

> 1 - эластичное предложение, означает высокую чувствительность к цене

= 1- единичная эластичность предложения означает одинаковую степень изменения цены и объема предложения

< 1- неэластичное предложение, означает низкую чувствительность предложения к цене

= 0 - абсолютно неэластичное предложение

Факторы эластичности предложения:

1) Величина издержек и возможность хранения продукции - если имется возможности хранения продукции до лучшего положения на рынке, то предложение эластично

2) Гибкость производственной системы - если продавец может быстро отреагировать увеличением количества товара на относительно небольшое изменение цены, то предложение эластично

3) стоимость и доступность ресурсов. - если дополнительные издержки высоки, то предложение имеет тенденцию быть неэластичным относительно цены

4) временной фактор:

- кратчайший период - все производственные ресурсы являются неизменными, поэтому производители не имеют возможности ответить ростом выпуска на рост цены

- краткосрочный период - одни ресурсы постоянные, а другие - переменные ( пост. - капитал, перемен. - труд.) Возможности привлечения дополнительных ресурсов позволяют увеличить выпуск в связи с ростом цены - эластичность возрастает

- долгосрочный (больше полугода) - использование всех ресурсов может быть пересмотрена, поэтому эластичность предложения по цене может быть максимальной

5) характер технологии

28. Рыночное равновесие и равновесная цена. Понятие равновесия. Нарушение рыночного равновесия и механизм его восстановления

Рыночное равновесие - возникает, когда спрос и предложение уравниваются, при этом равновесная цена - это цена, по которой производители хотят и в состоянии произвести, а потребители хотят и в состоянии приобрести определенное количество товаров и услуг.

Равновесное количество - это то количество товара приобретаемого по равновесной цене.

Нарушение равновесия:

Товарный дефицит - это ситуация, возникающая на рынке, когда цена товара ниже реального соотношения спроса и предложения

Затоваривание или ситуация излишка товара на рынке - это ситуация, когда рыночная цена оказывается выше равновесной

Два подхода к анализу установления равновесной цены:

1) По Л. Вальрасу: главным в подходе является разница в объеме спроса и предложения под действием отклонения фактической рыночной цены от равновесной.

Избыток спроса побуждает продавцов увеличивать цену до уровня равновесной цены.

Если на рынке возникает избыток предложения, то усиливается конкуренция производителей и рыночная цена будет снижаться до уровня равновесной. Ситуация характерная для краткосрочного периода.

2) По Альфреду Маршалу: В модели достигается равновесие за счет приспособления объемов предложения к равновесному количеству. Описывается долгосрочный период.

При количестве товара на рынке меньше равновесного - цена спроса будет превышать цену предложения. Предложение увеличится.

Если количество товара на рынке больше равновесного, то цена предложения будет выше цены спроса. Предложение сократится.

29. Рыночное равновесие и равновесная цена. Поведение потребителей и производителей при отклонении цены на рынке от равновесной цены. Цены «пола» и «потолка» как инструмент экономической политики государства

Рыночное равновесие - возникает, когда спрос и предложение уравниваются, при этом равновесная цена - это цена, по которой производители хотят и в состоянии произвести, а потребители хотят и в состоянии приобрести определенное количество товаров и услуг.

Равновесное количество - это то количество товара приобретаемого по равновесной цене.

Равновесная цена

Рассмотренные ранее функции спроса и предложения позволяют сделать вывод, что кривые спроса и предложения зеркально похожи друг на друга (Рис.1).

Равновесная цена (Р_Е) - цена, уравновешивающая функцию спроса и функцию предложения, в результате действия конкурентных сил. Q_E=Q_D=Q_S.

Рис.1

В состоянии равновесия рынок сбалансирован. Ни у продавцов, ни у покупателей нет внутренних побуждений к его нарушению. Напротив, при любой другой цене, отличной от цены равновесия, рынок не сбалансирован. У покупателей или у продавцов появляется желание изменить ситуацию на рынке.

Существуют два основных подхода к анализу поведения покупателей и продавцов: гипотезы Вальраса-Хикса и гипотеза А.Маршалла.

Допустим, что цена повысилась с P₀ до P₁. В результате на рынке образуется избыток в размере Q₂ - Q₁. (Рис.10.)

Рис.10.

По версии Л. Вальраса, в условиях дефицита активной стороной рынка являются покупатели, а в условиях избытка - продавцы. Согласно А. Маршаллу, доминирующей силой в формировании рыночной конъюнктуры всегда являются предприниматели.

Однако два рассмотренных варианта диагностики устойчивости рыночного равновесия приводят к одинаковому результату только в случаях положительного наклона кривой предложения и отрицательного кривой спроса. Когда положения этих кривых не соответствуют «нормальным», оценки устойчивости равновесных состояний рынка по Вальрасу и Маршаллу не совпадают.

Рис. 11

Ситуации, представленные на Рис.11. а, в, могут возникнуть в условиях растущего эффекта масштаба, когда производители могут снижать цену предложения по мере увеличения выпуска. Положительный наклон кривой спроса в ситуациях показанных на Рис.11, б, г, может отражать парадокс Гиффена или эффект сноба.

По Вальрасу отраслевое равновесие, представленное на Рис.11. а, является неустойчивым. Если цена поднимется до P₁, то на рынке возникнет дефицит: Q^D > Q^S. В таких условиях конкуренция покупателей вызовет дальнейшее повышение цены. Если цена опустится до P₀, то предложение превысит спрос, что по Вальрасу должно привести к дальнейшему понижению цены. По Маршаллу сочетание P*,Q* на Рис.11, а представляет устойчивое равновесие. При меньшем, чем Q*, предложении цена спроса окажется выше цены предложения, а это стимулирует увеличение выпуска. В случае превышения Q* цена спроса станет ниже цены предложения, поэтому оно уменьшится.

В варианте, представленном на Рис.11, б, равновесие в точке P*,Q* по Вальрасу тоже не устойчиво, а по Маршаллу устойчиво по тем же причинам, которые были приведены для Рис.11, а.

Когда кривые спроса и предложения расположены так, как показано на Рис.11, в, по логике Вальраса равновесие в точке P*,Q* устойчиво, поскольку при P₁ > Р* возникает избыток, а при P₀ < Р* - дефицит. По логике Маршалла варианты отражают неустойчивое равновесие. Так как при Q < Q* цена предложения оказывается выше цены спроса, предложение будет уменьшаться, а в случае Q > Q* - наоборот.

Расхождения взглядов Л. Вальраса и А. Маршалла при описании механизма функционирования рынка вызваны тем, что, по мнению первого, рыночные цены совершенно гибки и мгновенно реагируют на любые изменения конъюнктуры, а, по мнению второго, цены недостаточно гибки и при возникновении диспропорций между спросом и предложением объемы рыночных сделок быстрее реагируют на них, чем цены. Интерпретация процесса установления рыночного равновесия по Вальрасу соответствует условиям совершенной конкуренции, а по Маршаллу - несовершенной конкуренции в коротком периоде.

30. Макроэкономическая нестабильность: безработица, инфляция

Безработица и ее виды

Макроэкономическая нестабильность имеет два проявления: безработицу и инфляцию - два сложнейших объекта анализа и регулирования.

Безработица - явление, объективно присущее рыночной экономике. Поэтому надо учиться жить с ней и управлять ею.

Безработица - элемент более общей категории «незанятость», сложнейший социальный и экономический феномен. Она превратилась в эпицентр всей системы причинных и функциональных зависимостей современной макроэкономики, поскольку непосредственно определяет динамику величин совокупного спроса, совокупного предложения, уровня цен, размеры государственных социальных выплат. Регулирование безработицы - ключ к макроэкономическому равновесию.

В массовом сознании альтернативой безработице выступает «полная занятость», которая тем же сознанием понимается как трудоустройство всех трудоспособных в трудоспособном возрасте.

Однако в экономической теории состояние «полная занятость» не охватывает все «сто процентов трудоспособных», а сосуществует наряду с так называемой «естественной безработицей», которая включает фрикционную и структурную формы.

Фрикционная безработица связана с реализацией индивидом неотъемлемого права на свободу выбора вида и места работы. К «фрикционным безработным» относят впервые ищущих работу, уволившихся с целью перемены работы, сезонников. Такие «ищущие» будут всегда - меняются люди, но сам тип безработицы остается. Фрикционная безработица экономистами оценивается положительно, так как это - потенциальный рост доходов работников, условие рационального распределения трудовых ресурсов, предпосылка прироста реального валового национального продукта (выигрывают индивид, экономика, общество).

Структурная безработица: если фрикционная безработица исходит от работника, то структурная появляется под влиянием макроэкономических факторов. Дело в том, что в структуре потребления и производства постоянно происходят изменения, которые вызывают соответствующие изменения в структуре спроса на рабочую силу: спрос на одни профессии растет, на другие - уменьшается. Это и есть структурная безработица, которая вызывает изменения не только в профессиональной, но и в пространственной структуре совокупного работника (так как изменяется размещение производства).

Циклическая безработица - та доля незанятости трудоспособного населения, которая вызвана «кризисной» фазой экономического цикла: совокупные расходы на товары и услуги сокращаются, а это, уменьшая объем производства, сокращает и занятость. Поэтому циклическая безработица есть следствие «дефицита совокупного спроса».

Уровень безработицы при полной занятости (циклическая безработица равна нулю) называется «естественным уровнем безработицы».

Естественный уровень безработицы возникает при сбалансированности рынков труда, т. е. когда число ищущих работу равно числу свободных рабочих мест.

Если число ищущих не равняется числу свободных рабочих мест, значит, рынки труда несбалансированы; при этом возможны два варианта:

а) число ищущих работу больше числа свободных рабочих мест; разница образует величину «циклической безработицы» (в экономике в этот период - дефицит спроса);

б) число ищущих работу меньше числа свободных рабочих мест; разница показывает уменьшение естественной безработицы (в экономике - избыточный совокупный спрос).

Естественная безработица - некий экономический идеал, так как означает баланс свободных рабочих мест и свободных рабочих рук, поэтому в реальности недостижима:

а) реже события развиваются в сторону уменьшения естественной безработицы (искусственное сокращение фрикционной безработицы за счет уменьшения «ищущих» + сверхурочные + совместительство);

б) чаще - в сторону превышения за счет роста циклической безработицы.

Для количественной оценки безработицы используется следующий показатель:

Уровень безработицы - количественный показатель незанятой части совокупной рабочей силы, рассчитывается он следующим образом:

В состав совокупной рабочей силы включаются все трудоспособные в трудоспособном возрасте, желающие работать (т. е. исключаются нетрудоспособные по возрасту «до» и «сверх», а также трудоспособные в трудоспособном возрасте, но не работающие и не ищущие работу).

Государственное регулирование занятости населения сводится к следующим действиям:

1) программам по стимулированию роста занятости и увеличению числа рабочих мест;

2) программам, направленным на подготовку и переподготовку рабочей силы;

3) программам содействия найму рабочей силы;

4) программам по социальному страхованию безработицы, т.е. правительство выделяет средства на пособия безработным.

В рамках этих программ в США, например, в послевоенный период были созданы сотни тысяч рабочих мест в государственном секторе (в сфере общественных услуг - образование, медицинское обслуживание, коммунальное хозяйство, а также в строительстве общественных зданий и сооружений и ремонтно-восстановительных работах).

Все более важное значение приобретают также государственное содействие найму и программы подготовки и переподготовки кадров.

Сущность и виды инфляции

Инфляция - это обесценение денег, снижение их покупательной способности. Инфляция проявляется не только в повышении цен. Наряду с открытой, ценовой имеет место скрытая, или подавленная, инфляция, проявляющаяся, прежде всего, в дефиците товаров и услуг при неизменных ценах или невыплате заработной платы в срок, что означает ее последующую выплату обесцененными деньгами.

Некоторые авторы под инфляцией понимают повышение общего уровня цен в экономике. Однако в реальной практике изменяются не только цены на товары, но и измерители их ценности - деньги, причем они изменяются как под влиянием ценовых сдвигов, так и под воздействием конъюнктурных колебаний.

Падение покупательной способности денег и повышение цен на товары теснейшим образом взаимосвязаны. Инфляция - это снижение покупательной способности денег, которое проявляется чаще всего в повсеместном повышении цен.

Наиболее распространенная причина инфляции - денег много, а товаров мало; покупательский спрос превышает товарное предложение. Причина роста цен обычно не одна, их бывает несколько. В основе инфляционного повышения цен могут лежать различные, как правило, взаимосвязанные факторы. При этом меняются масштабы, характер, темпы инфляции.

При относительно стабильных объеме и структуре производства и постоянной скорости обращения денег основным фактором ценовых сдвигов становится изменение объема денежной массы. Если предложение денег равно спросу на них, то уровень цен остается неизменным. Увеличение количества денег в обращении приводит к повышению цен.

Однако связь между денежной массой и движением цен не только прямая, но и обратная: растут цены - увеличивается денежная масса, увеличивается количество денег в обращении - растут цены.

Рассматривая причины инфляции, экономисты проводят различие между двумя ее видами: инфляцией спроса (инфляцией покупателей) и инфляцией издержек (инфляцией продавцов).

Инфляция спроса порождается избытком совокупного спроса, за которым по тем или иным причинам не успевает производство. Избыточный спрос приводит к взлету цен. Избыток денег образуется при дефиците товаров. Такая ситуация на внутреннем рынке нашей страны наблюдалась в 70-х-80-х гг.

Чтобы финансировать дополнительные расходы, государство выпускает бумажные деньги, не обеспеченные товарной массой. Подобная практика выпуска «нематериальных» денег представляет собой своего рода инфляционный налог. Печатание дополнительных денег практически ничего не стоит государству, но позволяет наращивать расходы. Налог падает на общество, прежде всего на тех, кто имеет сбережения, хранит наличные деньги.

Инфляция спроса может иметь смысл при специфических условиях: при низком темпе экономического роста, наличии недозагруженных мощностей. В этом случае подстегивание спроса послужит своеобразным стимулом активизации производства.

Развитие инфляции может иметь место и без дополнительного подстегивания спроса. Инфляционный рост цен происходит в условиях, когда спрос не растет, а падает. Причину следует искать со стороны предложения. Это другой вид инфляции - инфляция издержек. Механизм инфляции начинает раскручиваться в силу того, что растут издержки.

Возможны два исходных момента:

а) издержки начинают расти в результате повышения заработков и удорожания сырья и топлива;

б) производители повышают цены, используя свое монополистическое положение или создавая его путем сговора.

В отличие от инфляции спроса инфляция издержек обладает некоторыми предпосылками к самопогашению. Повышение цен в результате роста издержек ведет к сокращению производства, а это неизбежно сопровождается обострением конкуренции, поиском средств, направляемых на рационализацию производства, снижение производственных и трансакционных издержек.

В реальной действительности выделить два вида инфляции довольно трудно. Важно учитывать, какой вид инфляции является генератором инфляционного роста цен. В России все более важную роль стала играть инфляция издержек (возросли цены на сырье, топливо и комплектующие, сохраняется высокий уровень монополизации). Что касается платежеспособного спроса населения, то он сокращается или растет крайне неравномерно. Для большинства индустриально развитых стран Запада характерны сравнительно невысокие темпы инфляции.

Различают также особый вид инфляции - структурный. Такое наименование получила инфляция, сочетающая элементы инфляции спроса и инфляции издержек. В ее основе находится процесс, связанный с изменением структуры спроса.

Сочетание инфляционных процессов с одновременным спадом производства называется стагфляцией.

Для изучения феномена инфляции нередко используется кривая Филлипса. Она указывает на наличие обратной связи между движением цен (и заработной платы) и уровнем безработицы. Эту связь впервые установил австралийский экономист А. Филлипс. Он обратил внимание на то, что в условиях депрессии, для которой характерно снижение или торможение цен, наблюдается рост безработицы. С наступлением подъема происходит рост цен (повышенный спрос на товары) и уровень безработицы снижается.

Модифицированная кривая Филлипса

гдеU_N - естественный уровень безработицы;

P_N - темп роста цен при этом уровне.

Данную связь можно прокомментировать следующим образом. Как известно, уровень заработной платы и уровень занятости взаимосвязаны. С повышением заработной платы занятость растет, а безработица снижается. Но повышение заработной платы означает рост издержек, а следовательно, и цен. Повышение же цен, как правило, означает снижение безработицы. Рост цен (т.е. инфляция) выступает в качестве платы за сокращение безработицы.

Инфляция и безработица - две острые и взаимосвязанные проблемы. Чем выше темпы инфляции, тем ниже размеры безработицы. Чем ниже темп инфляции, тем большее число людей вынуждены заниматься поиском работы. Это реальная, хотя и эмпирически установленная картина.

При выработке экономической политики приходится выбирать: либо инфляция, либо безработица. Сейчас идет поиск наиболее приемлемого сочетания двух «зол».

Подходы к решению этой проблемы у различных экономистов неодинаковы. Так, Кейнс исходит из того, что стимулирование денежного спроса (небольшая инфляция) будет способствовать повышению уровня занятости. Фридмен утверждает, что равномерный рост денежного предложения и устранение бюджетного дефицита ведут к торможению инфляции, стабильному росту и «нормальной» занятости. Кейнс делает упор на гибкую денежную политику и рост денежной массы, Фридмен - сторонник жесткой денежной и фискальной политики.

Кривая Филлипса «работает» в относительно короткие периоды роста безработицы и снижения производства. В условиях длительного периода кривая «взлетает вверх», становится «крутой». Иначе говоря, возникает так называемая стагфляция - сохранение высокой безработицы при одновременном инфляционном росте цен.

В зависимости от темпов (степени) развития различают следующие виды инфляции: ползучая, галопирующая и гиперинфляция.

Ползучая инфляция характеризуется повышением цен не более чем на 3-5% в год. Подобный темп инфляции наблюдается во многих странах Запада. Ползучая инфляция не сопровождается кризисными потрясениями. Она стала привычным элементом рыночной экономики. Считается, что относительно невысокий, «трехпроцентный» темп инфляции может быть использован для стимулирования производства.

Галопирующая инфляция в отличие от ползучей трудно управляема. Среднегодовой рост цен - от 10 до 50% (или несколько выше). Подобный вид инфляции характерен для стран с переходной экономикой.

Наибольшую опасность представляет гиперинфляция. Ее условный рубеж - ежемесячный (в течение трех-четырех месяцев) рост цен свыше 50%, а годовой темп порой выражается четырехзначными цифрами. Особенность гиперинфляции состоит в том, что она становится практически неуправляемой; обычные функциональные взаимосвязи и привычные рычаги управления ценами не действуют.

Регулирование инфляции и антиинфляционная политика

Одним из сложнейших вопросов экономической политики является управление инфляцией. Способы управления ею неоднозначны, противоречивы по своим последствиям. Диапазон параметров для проведения такой политики может быть весьма узок: с одной стороны, требуется сдерживать раскручивание инфляционной спирали, а с другой стороны, необходимо поддерживать стимулы производства, создавать условия для насыщения рынка товарами.

Управление инфляцией предполагает использование комплекса мер, помогающих в определенной мере сочетать рост цен (незначительный) со стабилизацией доходов. Инструменты управления процессом инфляции различаются в зависимости от ее характера и уровня, особенностей хозяйственной обстановки, специфики хозяйственного механизма. В целом в развитых странах темп инфляционного роста удается удерживать в довольно узких пределах.

Для антиинфляционного регулирования используется два типа экономической политики:

- политика, направленная на сокращение бюджетного дефицита, ограничение кредитной экспансии, сдерживание денежной эмиссии. В соответствии с монетаристскими рецептами применяется таргетирование - регулирование темпа прироста денежной массы в определенных пределах (в соответствии с темпом роста ВВП);

- политика регулирования цен и доходов, имеющая целью увязать рост заработков с ростом цен. Одним из средств служит индексация доходов, определяемая уровнем прожиточного минимума или стандартной потребительской корзины и согласуемая с динамикой индекса цен. Для сдерживания нежелательных явлений могут либо устанавливаться пределы повышения, либо замораживаться заработная плата, либо ограничиваться выдача кредитов и т.д.

Активная борьба с инфляцией, называемая дефляционной политикой, обычно приводит к падению темпов роста ВВП и даже его сокращению (дефляции).

Конкретные методы сдерживания инфляции зависят от постановки правильного «диагноза». Поставить «диагноз» - значит определить характер инфляции, выделить основные и связанные с ними факторы, подстегивающие раскручивание инфляционных процессов. Каждая инфляция специфична и предполагает применение таких рецептов, которые соответствуют характеру и глубине «заболевания».

Вполне очевидно, что управление инфляцией в условиях реформируемой экономики предполагает использование как апробированных, так и нестандартных мер, учитывающих природу инфляции, ее причины, методы проявления. По сути дела, в нашей стране следует вести речь об особой форме инфляции, порождаемой конкретными условиями, противоречиями переходного периода.

Следует признать, что ни в России, ни в большинстве других стран, вставших на путь системных экономических реформ, расчеты на быстрое укрощение стихии цен и пробуждение заинтересованности у производителей не оправдались. Запустить новую систему хозяйственного регулирования оказалось далеко не просто. Переход от одной системы к другой - от централизованно управляемой к основанной на действии рыночных сил - натолкнулся на беспрецедентные проблемы, которые не были предвидимы ни в деталях, ни в целом. Управлять инфляционным процессом в переходной экономике оказалось необычайно трудно. Возник новый тип инфляции, который не отвечает привычным оценкам и слабо реагирует на традиционные методы воздействия. В условиях затяжного инфляционного «заболевания» складывалась ситуация своего рода консервации инфляционного климата, негативного или непредвиденного реагирования на попытки вывести экономику из состояния инфляционного шока.

...