Распределение познавательной способности называется вниманием. Внимание характеризуется двумя вещами: направлением и интенсивностью. Направление - это то, на чем сфокусировано внимание. Т.к. потребители не в состоянии обработать все внутренние и внешние раздражители, существующие в любой конкретный момент времени, им приходится селективно распределять этот ограниченный ресурс. Некоторым раздражителям будет уделено внимание, другие будут проигнорированы.

Внимательность представляет собой количество внимания, сосредоточенного в определенном направлении. Прежде чем направить его в другое русло, потребители тратят ровно столько внимания, сколько необходимо для распознания раздражителя (например, новое рекламное объявление автомобиля). В других случаях внимания отводится столько, сколько необходимо для того, чтобы понять основную суть объявления. Иногда потребители уделяют раздражителю все свое внимание и тщательно изучают сообщение. Так ведет себя человек, подыскивающий новую машину, когда просматривает рекламу автомобилей.

Познавательные способности ограничены, и из этого факта следует несколько важных выводов о том, как потребители обрабатывают информацию и выбирают товар. Насыщенная информацией среда создает потребность в лучшем распределении познавательной способности. Это относится и к конкретному потребителю, и к целой фирме, которая старается правильно оценить имеющийся у нее объем знаний. Широкое применение компьютеров и коммуникационных технологий приводит к увеличению скорости передачи информации, а также объемов данных, которые могут храниться и обрабатываться в единицу времени. Потребители, которые умеют собирать и организовывать информацию, могут охватить в процессе поиска больше товаров и услуг, равно как и те, кто имеет больше экономических или временных ресурсов. Решения зависят от того, как потребители оценивают информацию, а также от ограничений во времени. Фирмы, которые знают, как улучшить процесс поиска, получают конкурентное преимущество перед теми, кто этого не знает.

Распределение познавательных ресурсов

Моника хочет купить автомобиль. Зная, что на рынке предлагается более 300 моделей, она решает провести предварительный отбор, чтобы ограничить свой выбор несколькими автомобилями. Но и эта задача не из легких. Это самая большая покупка в ее жизни, поэтому Моника осознает, что должна основываться на надежной информации.

Можно почерпнуть массу информации из автомобильных журналов, попросить совета у друзей, соседей, коллег, вплотную заняться изучением рекламы. Моника может посетить салоны, попробовать водить некоторые автомобили, поспорить с продавцами. Производителю автомобилей или дилеру стоит понять состояние таких людей, как она, и вложить дополнительные деньги в улучшение процесса коммуникации, предоставление такой информации, которая бы убедила покупателя, что ему нужна машина именно этой фирмы.

Нужно будет решить, какие источники изучить. Достаточно ли информации в данном журнале, чтобы оправдать затраченное на него время (и деньги)? Если да, то нужно определить, когда взяться за источник - сначала прочитать, а потом отправиться в салон или наоборот? Наконец, необходимо решить, как долго изучать источник (а сколько нужно проводить времени с продавцом автомобилей). Все три решения (что, когда, сколько) взаимосвязаны.

Как привлечь внимание

Поверхностное внимание

Многие продукты просто недостаточно важны для потребителей, чтобы те уделяли им "много" и без того ограниченного внимания. Такие продукты можно назвать продуктами с низким уровнем заинтересованности. Потребители во многих отношениях "скупы" на внимание, потому что пытаются найти приемлемое, а не оптимальное решение для многих своих потребностей. А потому познавательные требования для проведения полноценного процесса принятия решения так высоки, что потребители уделяют должное внимание (и время) лишь немногим продуктам. Более распространенными являются упрощенные стратегии принятия решения (о которых уже шла речь в главе 7), менее требовательные к познавательным способностям.

Аналогичный барьер возникает и в маркетинговых коммуникациях. Даже если какой-то фирме удается привлечь потребителей, последние могут не уделить столько внимания продукту, сколько было задумано. Например, в одном из тестов испытуемым надевают наушники, и в каждый телефон подается свое сообщение. После этого их просят вслух повторить одно из сообщений. И даже при том, что человек слышит два сообщения сразу, он с легкостью воспроизводит одно из них, хотя эта задача требует практически полного использования познавательной способности. А что со вторым сообщением? Хороший вопрос. Некоторые его элементы все же запоминаются, например, испытуемый может сказать, была в сообщении человеческая речь или другие звуки (например, гудение), менялся ли голос говорившего с мужского на женский и т.п. Однако воспроизвести сообщение не удается. Не замечаются даже такие вещи, как переключение с нормальной речи на ненормальную (к примеру, проигранную задом наперед). Эти открытия свидетельствуют о том, что раздражители, не получающие достаточного внимания, едва ли оставят сколько-нибудь длительное впечатление у потребителя.

Убеждение, равно как и обучение, также зависит от того, сколько внимания уделяется коммуникации. Если потребители не могут или не хотят уделить внимание тщательной оценке текста рекламного обращения, то их убежденность будет во многом зависеть от реакции на графическое оформление. Однако графика может оказывать мало влияния, когда текстовой части уделяется достаточно внимания, чтобы вдуматься и оценить его. К этому аспекту мы еще вернемся в главе 16.

Чем опасно превышение познавательной способности

Познавательная способность человека ограничена, а поэтому вполне возможно, что под натиском информационного окружения эта способность окажется перегруженной. Например, Федеральная торговая палата внесла однажды предложение: указывать во всей рекламе продуктов питания информацию о питательных свойствах товара. Основным недостатком данного предложения было то, что оно требовало предоставить больше информации, чем может быть обработано за время просмотра рекламы.

Что происходит, когда информационное окружение полностью использует познавательную способность? Для решения этого вопроса было проведено множество исследований и высказано немало предположений по поводу информационной перегрузки. Некоторые утверждали, что увеличение передаваемой информации о товаре может иметь нежелательные последствия. Если информационная "загрузка" (т.е. объем информации) при самых благоприятных условиях превышает способности по ее переработке, потребители могут растеряться и сделать неправильный выбор.

В одном из ранних исследований такой перегрузки, которое провел Якоби со своими коллегами, отмечается следующее: оказывается, увеличение информационной нагрузки, передаваемой на упаковках, приводит к:

1) нарушению таких функций, как способность выбрать наиболее подходящую марку товара и 2) неполучению выгоды от покупки, например, удовлетворения, росту неопределенности и неуверенности по отношению к сделанному выбору. Другими словами, люди, за которыми мы наблюдали в ходе эксперимента, при увеличении объемов информации чувствовали себя лучше, но принимали более слабые покупательские решения.

Это и другие исследования вызвали целую волну споров. Многие критики заявили, что результаты исследований Якоби завышены, что полученные данные вовсе не отражают связи информационной перегрузки и увеличения информации о товаре. Последнее замечание, по-видимому, является справедливым. Это не означает, что перегрузка невозможна вообще, а только то, что Якоби не показал, как увеличение информации о товаре ведет к более слабым решениям.

Но на этом споры об информационной перегрузке не утихли, хотя роли действующих лиц переменились. Теперь, по словам Якоби, информационную перегрузку можно считать возможной, но маловероятной, потому что потребители перестают воспринимать информацию еще до наступления перегрузки. Однако одновременно с этим говорится, что, если среда насыщена информацией, потребители не смогут резко остановиться и перестать обрабатывать информацию.

Количество информации зависит от таких факторов, как заинтересованность, ситуация, личные и другие переменные, а они в свою очередь варьируются в зависимости от рыночного сегмента. Человек может потратить большое количество своих познавательных ресурсов на изучение какого-либо продукта питания в супермаркете, привлекающего внимание своим расположением в удобном месте на красивой витрине и этикеткой, на которой указаны сведения о содержании холестерина, калорий, жира и других веществ. Потребитель с больным сердцем (что создает высокий уровень заинтересованности) и достаточным количеством свободного времени может уделить рассмотрению альтернатив значительный объем своих познавательных способностей. Он может даже потратить свои деньги именно на тот продукт, на изучение которого он потратил больше всего познавательных ресурсов.

Выводы

Знания о продукте подразумевают множество различных типов информации. К ним относятся:

1. Знания о существовании товарной категории и торговых марок в рамках данной категории.

2. Терминология продукта (например, что такое "флоппи диск", если говорить о компьютерном рынке).

3. Свойства и функции продукта.

4. Мнения относительно товарной категории в целом и отдельных марок в частности.

Продавцов более всего интересуют знания потребителей об их марке и марках-конкурентах. Эту информацию можно добыть двумя способами: с помощью анализа осведомленности потребителей и анализа имиджа.

Анализ осведомленности

Для определения осведомленности обычно используется так называемое "поверхностное" измерение. Потребителей просят перечислить все известные им торговые марки некоего продукта. Например, респондентов просят перечислить как можно больше наименований зубной пасты. Другой способ - когда заданный образец ограничивает число марок, т.к. содержит указание на определенное преимущество или ситуацию использования (скажем, какие марки продукта больше всего подойдут тому, кто идет на свидание). Марки, знакомые потребителю, составляют набор знакомых марок.

Доктор, выпишите мне то, что я знаю!

Насущная проблема фармацевтических компаний - формирование у потребителей знаний о существовании определенных марок лекарств. Все больше фирм работает над тем, чтобы названия их препаратов, незнакомые потребителям до тех пор, пока их не назначит врач, стали более известными и уважаемыми. В ход идет прямая реклама, различные виды стимулирования сбыта, образовательные программы.

По словам Кэтти Франолич, вице-президента по маркетингу рекламно-исследовательской фирмы VNU: "В фармацевтических компаниях существует устойчивая тенденция к созданию единых торговых марок для своих продуктов. На рекламу в изданиях, пользующихся популярностью у потребителей, тратятся большие деньги - много больше, чем на рекламу в специальной медицинской литературе". Фирма Upjohn Co. вложила в рекламную кампанию своего средства для регулирования рождаемости более $ 10 млн.

"Компании стараются создать систему франчайзинга, - объясняет Ави Дан, первый вице-президент медицинского центра Lally, McFarland & Pantello, Нью-Йорк. - Если фирме удается сделать свою марку известной до того, как на рынке появляется более дешевый вариант того же лекарства, потребители, как правило, сохраняют приверженность уже известному им препарату". Как только заканчивается срок действия патента на лекарство и появляются заменители, марка начинает терять популярность: в первый год объем продаж падает на 50-60 %, еще за несколько лет теряется до 80 % былого спроса. "Умные производители начинают формировать новые знания у потребителей еще до того, как могут появиться дешевые заменители", - говорит мистер Дан.

Важен не только имидж марки, но и знание о ее существовании, которое служит как бы пропуском в набор рассматриваемых вариантов (см. главу 6). Потребители не могут оценить вариант, о существовании которого они не знают. Знание о существовании продукта является не только доводом за его рассмотрение в качестве альтернативы, но и основой для выбора. Именно поэтому некоторые потребители покупают известные им марки, даже зная, что у данного продукта нет никаких особых преимуществ.

Хотя исследования осведомленности потребителей о торговых марках важны для пониманий их знаний о продукте, это всего лишь первый шаг. Более полная оценка положения торговой марки делается на основе анализа имиджа.

Анализ имиджа

Каждое изделие, входящее в набор знакомых марок, ассоциируется у человека с другими кусочками информации, хранящейся в памяти. Например, зубная паста "Blend-a-med" стойко ассоциируется с "профилактикой кариеса и пародонтоза". Марки "Rolex" и "Mercedes-Benz", как правило, говорят о престиже. При упоминании McDonald's вспоминаются две золотые арки логотипа этой компании.

Каждая из этих марок вызывает кроме перечисленных и дополнительные ассоциации. Они могут быть связаны с физическими свойствами и показателями продукта, а также с выгодами и ощущениями, возникающими при его использовании. Ассоциации, связанные с марками, могут также включать в себя символы (например, играющий на барабане кролик - это батарейки "Energizer"), образы людей, рекламные кампании и слоганы, логотипы и т.д.

Логотипы могут помочь имиджу компании. или навредить

Корпоративные и товарные логотипы представляют собой живое отражение имиджа продавца. В то же время исследование, проведенное компанией Schechter Group, занимающейся разработкой фирменного стиля, показывает, что мнение потребителей о компании может быть испорчено неудачным логотипом. "Люди думают, что когда они придумывают логотип - берут имя и "одевают" его - они улучшают свой имидж, - говорит главный управляющий Элвин Шехтер. - Но это не так. В большинстве случаев это ухудшает имидж, а не наоборот".

В проведенном исследовании потребителям показывали названия 24 фирм, напечатанные на карточках обычным шрифтом черного цвета. Если человек узнавал имя фирмы, то должен был охарактеризовать компанию как "надежную и уважаемую", "предлагающую качественные товары и услуги", "предоставляющую современные товары и услуги" или "предлагающую товар или услугу, которыми я бы воспользовался". После этого той же группе испытуемых показывали логотипы этих компаний и просили провести ту же классификацию. Разница в отношении к фирме по одному ее названию или по названию с логотипом демонстрирует влияние последнего на имидж фирмы.

Десять логотипов, использованных в исследовании, повредили имиджу своих компаний, три логотипа улучшили имидж своих фирм, а оставшиеся 11 имели практически нейтральный результат. Из 48 других логотипов, исследованных в 1991 и 1992 гг., 8 принижали имидж своей фирмы,19 - улучшали его и 21 - оказались нейтральными. По результатам исследований, имиджи таких компаний, как Воrden, IBM, Mercedes-Benz of North America улучшились благодаря своим логотипам. С другой стороны, фирменные знаки American Express, Oldsmobile компании General Motors и British Airways негативно сказались на восприятии самих компаний.

Итак, первый этап анализа имиджа должен заключаться в определении конкретных ассоциаций, связанных с маркой. Такие ассоциации становятся очевидными из ответа потребителя на вопрос: "Что вам приходит в голову, когда вы думаете о. (название марки)?"

Не все ассоциации одинаково прочно связаны с маркой. Следовательно, второй этап анализа имиджа заключается в определении силы ассоциаций, связанных с торговой маркой. У пива "Budweiser" два символа - лошади-тяжеловозы и пятнистая собака, однако первый из них гораздо сильнее, потому что дольше и чаще присутствовал в рекламе данного продукта, а значит, и ассоциировался с ним.

Знание цены

Еще один аспект знаний о продукте, заслуживающий отдельного разговора, связан с его ценой. Исследование того, что люди знают как об абсолютных ценах (например, цена 250-граммовой банки кофе "Maxwell House"), так и об относительных (например, стоит ли эта марка дороже, чем другая или в каком из двух магазинов один и тот же продукт стоит дороже), обеспечивает важную информацию для проведения маркетинговых мероприятий.

Примером такого рода является исследование, проведенное одной из фирм, оказывающих услуги потребителям. Разных людей просили оценить стоимость оказываемых фирмой услуг. Оказалось, что те, кто уже пользовался этими услугами, называли точную цену, а незнакомые с фирмой люди давали самые разные ответы: средняя оценка предполагаемой цены услуги в два раза превышала ее реальную цену. Обнаружив такие неверные представления о цене услуг, фирма сменила свою рекламную стратегию. Вскоре была запущена новая кампания под девизом "Это не так дорого, как вам кажется".

Решения относительно цен, принимаемые руководителями фирм, также могут зависеть от того, что они думают об осведомленности потребителей относительно установленных цен. Если продавец полагает, что потребители в курсе всех цен на рынке, у него есть стимул к поддержанию собственных цен на низком уровне и к реагированию на все скидки, предоставляемые конкурентами. Напротив, слабо представляя уровень знаний потребителей, продавец меньше беспокоится о значительных расхождениях в стоимости своего продукта и продукта конкурентов. Если большинство потребителей ничего не знают о различиях в стоимости, то фирмы, пользуясь этим, могут устанавливать более высокие цены.

Знания о покупке

К знаниям о покупке относится имеющаяся у потребителей различная информация, связанная с приобретением товаров и услуг. К основным видам знаний о покупке относится информация о том, где и когда следует совершать покупки.

Где покупать

Один из основных вопросов, на который должен ответить потребитель, принимая решение о покупке, - где покупать? Покупки совершаются самыми разными способами. Косметику, например, можно купить, сходив в магазин розничной торговли, заказав по каталогу или связавшись с представителем одной из фирм, занимающихся личной продажей (такой, как Mary Кау).

Услугами одной дистрибьюторской фирмы могут пользоваться сразу несколько конкурентов, поэтому потребителю самому предстоит решить, кого из них удостоить своим вниманием.

Решения о том, где покупать, зависят от знаний о покупке. В предыдущем разделе мы говорили о том, что осведомленность о существовании марки и ее образ в глазах потребителя являются важными составляющими знаний о продукте. Например, низкий уровень внимания, оказываемый целевыми потребителями какому-то магазину, может быть вызван тем, что они не знают о его существовании или расположении. Или же это может быть следствием каких-то недостатков в имидже магазина. Он может выглядеть более слабым, чем конкуренты, по одному или нескольким показателям (к примеру, по широте ассортимента, ценам, удобству, качеству обслуживания). Поэтому важно понимать, что анализ имиджа, о котором уже шла речь, может быть с легкостью применен для исследования знаний потребителей о магазинах розничной торговли.

К знаниям о покупке также относится имеющаяся у потребителей информация о расположении товаров в магазинах. Один из аспектов такого знания - информация о том, в каком именно магазине продаются те или иные товары.

Кроме того, потребитель должен ориентироваться внутри конкретного магазина. В ходе одного из исследований покупателям показывали планы разных этажей супермаркета и просили показать, где находится тот или иной продукт. Точнее всего покупатели указывали расположение товаров, находящихся рядом с центральными или боковыми проходами. Знание о расположении товаров в магазине может повлиять на покупательское поведение. Когда потребители приходят в незнакомый магазин, при поиске продуктов им приходится полагаться на имеющуюся внутри информацию и витрины. Увеличение скорости восприятия и обработки внутримагазинных раздражителей может активизировать ранее неосознаваемые потребности и желания, что часто приводит к незапланированным покупкам.

Когда покупать

Мнения потребителей о том, когда следует совершать приобретения, являются еще одним компонентом знаний о покупке. Потребители, которые знают, что на такой-то продукт в определенное время года традиционно снижаются цены, могут отложить его приобретение до этого самого времени. Знание о том, когда покупать, может оказать очень большое влияние на покупательское поведение при приобретении новых товаров. Многие потребители не сразу приобретают новинки, потому что уверены, что со временем цены на них обязательно упадут.

Знания об использовании продукта

Знания об использовании включают в себя хранящуюся в памяти человека информацию, необходимую для использования продукта. Потребитель может знать, для чего нужна бензопила, но ему может недоставать знаний о том, как с ней обращаться.

Наличие у потребителей достаточных знаний об использовании товара важно по нескольким причинам. Очевидно, что потребители вряд ли будут покупать те товары, об использовании которых они знают мало. В таком случае необходимо предпринять какие-то маркетинговые действия по обучению обращения с продуктом. Например, многие не пользуются услугой "Междугородний телефонный звонок за счет абонента" только потому, что они не знают, как это делается. Один из способов преодолеть этот барьер - указать всю необходимую информацию на пластиковой телефонной карточке, которую человек может хранить у себя.

Аналогичный барьер к совершению покупки возникает, когда потребители обладают неполной информацией о различных способах или ситуациях, в которых может использоваться продукт. Открытие свойства аспирина снижать риск сердечных заболеваний заставило компанию Bayer проинформировать об этом потребителей. В рекламном объявлении кукурузных хлопьев "Chex" сделана попытка расширить знания потребителей об использовании продукта с помощью рецепта приготовления праздничной смеси. Такие шаги стали уже привычными, потому что компании довольно часто стараются увеличить спрос на свои продукты (в особенности, достигшие этапа зрелости), предлагая новые способы их использования.

Рост продаж оливкового масла благодаря информации о его использовании

Популярность оливкового масла снова растет. После более чем трех лет, в течение которых рост продаж был минимален или вообще отсутствовал, увеличение спроса выражается десятками процентов. Оливковое масло уже обошло кукурузное и занимает вторую позицию среди жидких масел, уступая лишь подсолнечному. Такой всплеск спроса объясняется интенсивной рекламой, в которой подчеркивается универсальность продукта, а также стабильными ценами. "Никогда еще производители оливкового масла не использовали рекламу и маркетинг так активно, - говорит Майкл Бессо, директор по маркетингу компании Bertolli USA, занимающей одно из лидирующих мест на рынке. - Но мы возвращаемся к основам: хочешь получить - вкладывай. Мы тратим очень много денег и, сказать по правде, даем кое-кому жару. Раньше мы говорили: "Ешьте хорошо, живите долго и будьте счастливы". Теперь мы используем рецепты и фотографии готовых блюд, чтобы показать людям, что все это они могут приготовить с помощью оливкового масла".

Стоит однако отметить, что, предлагая потребителю новые способы использования, производителям нужно быть осторожным. Дело в том, что новый метод применения может повредить привлекательности продукта в глазах потребителей. К примеру, компания Avon позиционировала свое масло для ванны "Skin-So-Soft" как средство многоцелевого использования. Оно выставлялось не только как увлажнитель кожи после душа, но и как средство для удаления смоляных пятен с автомобилей. Пожалуй, немногие потребители захотели бы наносить на свое тело средство для снятия пятен.

Даже если недостаток знаний об использовании не влияет на приобретение продукта, он все равно может отрицательно сказаться на степени удовлетворения потребителя. Товар, который используется неправильно, не выполняет свои функции, что приводит к раздражению покупателя. Более того, неправильное использование может привести к травме, например, при работе с ручными электро - и бензопилами.

Отметим еще один момент. Говоря о том, как компании стараются повысить объем знаний потребителей, мы рассмотрели лишь примеры, касающиеся предоставления информации о товарах. Однако важно понимать и то, что порой фирмам гораздо важнее повышать знания людей по вопросам, совершенно не касающимся их продуктов.

Например, компания Coca-Cola выпустила брошюру под названием "Как общаться с фирмами и добиваться результата", в которой изложены советы потребителям, имеющим претензии к какой-либо компании. Брошюра никак не была связана ни с одним из продуктов Coca-Cola, и тем не менее она принесла компании довольно ощутимую пользу.

Один из плюсов связан с привычкой многих неудовлетворенных покупкой потребителей никогда не жаловаться. Они просто "уходят" к другому продавцу. Согласно проведенным исследованиям, около двух третей раздосадованных потребителей "молча", не жалуясь, переходят на другие марки товаров. Рассказывая потребителям о том, как подать жалобу, Coca-Cola надеется, что многие именно так и поступят. Многие потребители высоко оценили сам факт появления подобной брошюры при поддержке Coca-Cola. Половина из прочитавших ее сказали, что стали больше доверять этой компании, а 15 % признались, что будут покупать больше продукции Coca-Cola.

Организация знаний

В этом разделе мы рассмотрим структуру и организацию в памяти различных видов информации. Хотя в отношении организации памяти существует немало теорий, наиболее распространенной является концепция ассоциативной сети. Согласно этой теории, память состоит из наборов узлов (понятий) и связей между ними (ассоциаций между узлами).

Комбинация в памяти различных узлов представляет собой более сложные объекты знаний. Связь между двумя узлами представляет собой мнение или предположение, например: "IBM - это дорогая марка". Эти мнения меняются в зависимости от силы ассоциации между двумя узлами. Так, потребитель может быть твердо уверен в том, что IBM - дорогая марка, но гораздо менее в том, что работе на этом компьютере легко обучиться.

Эти мнения или предположения в свою очередь можно объединить в структуру знаний более высокого уровня, получившую название силлогической фигуры (или просто схемы). Такие схемы, возможно, существуют для большинства марок, знакомых человеку. Кроме того, построение схемы может происходить достаточно абстрактно. Например, у потребителей может существовать схема для конкретной марки автомобиля (к примеру, "Mercedes-Benz"), a также общее представление (концепция) об автомобиле.

Одна из разновидностей схем под названием сценарий содержит в себе знания о последовательности действий, происходящих в ходе какого-то события. У большинства из нас есть такие сценарии. Например, мы представляем себе, как происходит открытие счета в банке, обед в ресторане, получение выписанного врачом лекарства. Схемы и сценарии играют важную роль при обработке информации. По сути, активизация схем или сценариев во время обработки каких-либо раздражителей уменьшает объем познавательных способностей, необходимых для определения раздражителя и реакции на него.

Измерение знаний

Для того чтобы измерить знания потребителей, исследователи применяют множество различных методик. В некоторых исследованиях в качестве индикатора знаний использовались объем покупки (сколько единиц продукта куплено) или опыт использования. Основное предположение при этом состоит в том, что чем больше опыт, тем больше объем знаний. Но хотя опыт обращения с продуктом, конечно, является важным источником информации, потребители могут иметь некоторый уровень знаний о товаре даже при условии, что никогда не имели с ним дела. Кроме того, различные виды опыта могут создавать различные знания. Так что опыт не может являться точным индикатором знаний.

Пожалуй, самым очевидным способом измерения знаний является оценка содержания памяти. К примеру, измерив объективные знания, можно выяснить, что же в действительно хранится в памяти человека. Это отнюдь не простая задача, учитывая, что потребители могут обладать огромными объемами знаний по каждой теме.

Другой способ определения знаний связан с измерением субъективных знаний. Эти измерения связаны с оценкой восприятия потребителями собственных знаний. Т.е. то, как потребители оценивают самих себя по степени знаний о каком-либо продукте.

Измерение субъективных знаний (в отличие от объективных, сфокусированных на конкретной информации, которую могут знать потребители) связано в основном с впечатлениями людей об их общем объеме знаний и знакомстве с чем-либо. Так, потребитель может предполагать, что он очень хорошо знаком с лекарствами типа аспирина, и все же не знать о том, что они снижают риск сердечных заболеваний.

Исследования показали, что измерение объективных и субъективных знаний хотя и связаны между собой, но не подменяют друг друга. Т.е. некоторые люди переоценивают свои знания, а некоторые, наоборот, недооценивают их. Очевидно, что на субъективные измерения влияет самоуверенность человека, т.к. самоуверенные люди склонны завышать уровень своих знаний.

Вообще говоря, продавцов больше всего интересует, что конкретно знают потребители об их продукте. Как мы уже видели, информация об осведомленности потребителей и восприятии ими торговой марки может оказаться очень полезной при планировании маркетинговых мероприятий. Аналогичную роль играет и содержание знаний потребителей о покупке и использовании продукта. Это не означает, что измерение субъективных знаний потребителей - занятие, никому не нужное. Субъективные измерения полезны при прогнозировании того, как вероятнее всего потребитель будет осуществлять поиск новой информации при принятии решений. Дело в том, что потребители редко ищут внешнюю информацию, если полагают, что им достаточно имеющихся знаний (вне зависимости от того, сколько они знают на самом деле). И наоборот, потребители, обладающие действительно обширными знаниями, могут искать дополнительную информацию, если считают свои знания недостаточными. Поэтому в некоторых случаях субъективные измерения оказываются полезнее объективных в прогнозировании склонности потребителей к приобретению новой информации.

Выводы