Исследователи представляют социальный класс как независимую переменную для того, чтобы определить его отношение к другим, зависимым переменным, изучаемым в маркетинге. В объективных методах статус устанавливается на основе наличия у человека определенной части стратифицированной переменной. В качестве таких переменных чаще всего используются профессия, доход, образование, размер и тип жилья, объем собственности и принадлежность к той или иной организации. Объективные методы можно разделить на те, в которых используются простые показатели, и те, где применяются показатели множественные (сложные).

В субъективных методах, или методах самоотчета, респондента просят отнести себя к какому-либо классу. Нужно отметить, что, хотя подобные опросы проводятся нечасто, они все же мало чем могут помочь анализу потребителей. Причин тому две:

1) респонденты склонны завышать свое социальное положение и 2) люди, как правило, избегают терминов, описывающих крайние - высший и низший - классы, а следовательно, размеры среднего класса оказываются больше, чем на самом деле.

Методы, базирующиеся на простых показателях

Произошли ли какие-нибудь изменения в разделении на социальные классы по сравнению с прошлыми годами? Возможно, постепенно исчезает граница между рабочими и средним классом. Утверждающая это теория носит название теории роста буржуазной прослойки общества, или массификации. Не исключено, что причины этой тенденции к объединению классов связаны с ростом роли средств массовой информации и увеличением уровня доходов, а также более широким распылением экономической и политической власти в обществе. Сегодня основной вопрос заключается в следующем: сокращается ли средний класс в Америке? Чтобы найти на него ответ, необходимо обратиться к экономическим показателям дохода и благосостояния людей, например, к тем, о которых рассказывалось в главе 10.

За последние 50 лет распределение личного благосостояния в обществе стало более равномерным, однако богатство в виде владения акциями компаний, наоборот, сконцентрировалось в руках меньшего числа людей. Причина - в уменьшении числа частных предпринимателей, работающих на самих себя.

Исследования, проведенные Дунканом в университете штата Мичиган, свидетельствуют о гораздо большей экономической мобильности по сравнению с прошлым. Его работы основаны на изучении перемещений между уровнем дохода, и они показывают, что за последние десять лет только половина людей, получавших самый маленький доход, не перешла в более высокие слои. То же самое и с высшим уровнем дохода - среди его представителей к концу рассматриваемого десятилетия менее половины сохранили свои позиции. Так что в США существуют как тенденция "из грязи в князи", так и противоположная ей.

Пожалуй, самым удивительным в исследованиях Дункана - и очень важным для понимания поведения потребителей - является открытие, что люди, находящиеся за чертой бедности, обычно там не задерживаются. За 10 лет исследований, в течение которых средний уровень бедности находился примерно на отметке 12 % (населения), около 25 % американцев пребывали за чертой бедности по крайней мере 1 год, но только 2,6 % остались там.

Специалисты по маркетингу должны понимать, что, за исключением 2-3 % "хронических нищих", потребители, чья покупательная способность сегодня невелика, завтра могут стать самыми настоящими целевыми потребителями их товара. В таких фирмах, как Wal-Mart, принято относиться ко всем покупателям, даже самым бедным, одинаково хорошо. Многие из этих бедных, разбогатев, сохранили приверженность этим магазинам, благодаря чему Wal-Mart и стал самым крупным предприятием розничной торговли в Соединенных Штатах.

Выделение социальных классов

Из главы 2 вы узнали, что сегментирование связано с различиями в поведении между группами людей, образующими рынок. Такие различия можно успешно анализировать с помощью структуры социальных классов. В сегментировании рынка по классовому признаку можно выделить следующие этапы:

1. Определение социального класса, использующего продукт.

2. Сравнение переменных социального класса, которые будут использоваться для сегментирования, с другими переменными (доходом, стадией жизненного цикла и т.д.).

3. Описание характеристик социального класса, выбранного в качестве целевого.

4. Построение маркетинговой программы, направленной на максимизацию эффективности четырех факторов маркетинга, в соответствии с характеристиками социального класса.

Анализ сегментов рынка с точки зрения их социоэкономического профиля оказывает немалую помощь в построении программы маркетинга. С его помощью можно точнее определить предпочтения и поведение представителей целевых сегментов, а значит, и соответствовать им. Это относится к характеристикам товара, стратегии использования средств массовой информации, творческой стратегии, каналам распределения, ценообразования.

Осознание потребностей и критерии оценки

Тип, качество и стиль одежды человека тесно связаны с его социальным классом. Одежда дает быстрое и наглядное представление о классовой культуре своего хозяина. Благодаря этой наглядности она служит отличным символом классовой принадлежности.

Вот как описывает своих друзей-учеников 14-летний молодой человек, посещающий частную школу, относящуюся к среднему классу:

"В нашей школе три типа детей. Те, что побогаче, носят джинсы "Guess" и одежду марки "The Limited". У них есть родительские кредитные карточки, так что они привыкли получать все, что захотят. После ланча они идут в туалет, чтобы подправить макияж. У них по семь наручных часов "Swatch", по штуке на каждый день. Волосы у этих детей уложены кудрями или волнами. Дома у них кровати с водяными матрацами. Дети из низших классов выглядят иначе. Они не входят в число самых крутых компаний. Они веселятся по любому поводу. Некоторые из них тоже носят одежду "The Limited", но, знаете, она ведь куплена на распродаже. В этой школе у детей из низшего класса больше денег, чем у тех, что ходят в государственные школы, но все же они не одеваются и не ведут себя так, как принято у "богатых". Дети из среднего класса тоже имеют деньги, они носят хорошую одежду, но с ними неинтересно общаться, в отличие от детей из высшего класса они почти ничего о себе не говорят".

Домашняя мебель и украшения

Социальный класс - это очень важное понятие, которое необходимо учитывать при разработке стратегий позиционирования, представляя потребителю свойства товара или организации. Чтобы позиционирование прошло успешно, нужно хорошо понимать классовые характеристики целевого рынка и самого продукта. Если вы предлагаете товары или услуги потребителям, находящимся в разных с вами классах, не забудьте сделать "домашнее задание" - разузнайте все о целевом классе. Иногда это сложно, но проделать такую работу необходимо. Концепции и методы, о которых мы рассказали в этой главе, помогут вам в этом.

Помните также, что потребителей, относящих себя к высшим классам, намного больше, чем есть в действительности. Многие люди из средних слоев общества покупают товары, являющиеся символами высокого положения. По оценкам исследователей, лишь несколько миллионов американцев действительно имеют достаточно высокий доход. Но многие потребители время от времени балуют себя шоколадом "Godiva", одеколоном от Armani, шарфами от Hermes. Желание иметь все это - еще одна отличительная черта среднего класса. Покупать самое лучшее хотя бы изредка - это способ самоутверждения, укрепления своего имиджа. Значит, реклама товаров из высшей ценовой категории должна быть чувственной, провоцирующей, элегантной.

Социальные классы представляют собой относительно устойчивые и однородные общественные образования, они позволяют проводить сравнения между людьми или их группами. Такие группы имеют лучшее или худшее положение по отношению к другим, зачастую основанное на экономической ситуации на рынке.

Социальный класс определяется тремя типами переменных: экономическими политическими и общественными. С точки зрения маркетинга, самыми важными детерминантами класса являются профессия, личные достижения, общественные связи, собственность, ценностная ориентация и классовое сознание.

Оценки социальных классов могут проводиться на основе простых или сложных (множественных) показателей. Последние дают лучшую теоретическую информацию. Среди простых показателей социального класса лучше всего использовать профессию.

Структура классов в США традиционно представляется в виде шести групп: верхушка высшего класса, высший, верхушка среднего, средний, верхушка низшего и низший, или класс маргиналов. В более современных классификациях выделяются крупные классы капиталистов или профессионалов, принадлежащих к верхушке средней или низшей групп. Социальные классы находятся в постоянном движении, что приводит к изменениям в статусе и символах класса. Каждой общественной группе присущи свои ценности и виды поведения, которые необходимо знать и учитывать при разработке программ маркетинга. С помощью анализа социальных классов можно понять, как происходит осознание проблемы у разных потребителей, как они ищут и обрабатывают информацию, их критерии оценки схемы совершения покупок. Нужно учитывать и тот факт, что человек, принадлежащий к одному классу, может ассоциировать себя с другим, более высоким.

20. Персональное влияние

Saturn - новое слово в рекламе автомобилей

Первичные группы обычно наиболее влиятельны. Они представляют собой достаточно малые социальные образования, в которых осуществляется личное взаимодействие. Существование таких групп основано на принципе "похожее привлекает похожее". Для них характерна сплоченность и мотивированное участие в деятельности группы. Члены такой группы демонстрируют схожие убеждения и поведение. Самый простой пример первичной группы - семья.

Во вторичных группах личное взаимодействие также присутствует, однако оно является эпизодическим, менее глубоким и не так сильно влияет на образ мыслей и поведение человека. Примерами таких групп служат профессиональные ассоциации, профсоюзы и общественные организации.

Притягивающие и отталкивающие

Для притягивающих групп характерно желание человека воспринимать нормы, ценности и поведение остальных людей, образующих эту референтную группу. Он стремится ассоциировать себя с такой группой. Иногда у человека может возникать ощущение, что его "приняли", и тогда появляется мотив вести себя соответствующим образом. Впрочем, чувство "членства" возникает далеко не всегда.

Влияние могут оказывать и отталкивающие референтные группы. К ним относятся группы, ассоциаций с которыми человек старается избегать. Например, большинство родившихся во времена демографического взрыва стали отвергать так называемых "яппи" - амбициозных молодых людей среднего класса, - стиль жизни которых пришелся им совершенно не по вкусу.

Формальные и неформальные

Формальные группы характеризуются тем, что в них есть четкий, известный список членов, а также изложенные в письменном виде иерархия и структура. Примерами таких групп являются церкви, различные братства, организации, оказывающие общественные услуги. Влияние, которое оказывают подобные группы на поведение человека, зависит от его мотивации и готовности принять групповые нормы и следовать им. Степень подчинения человека формальной группе также может быть совершенно различной.

В отличие от формальных, неформальные группы не имеют четкой структуры и, скорее всего, основываются на дружбе и общих интересах. Могут присутствовать строгие нормы, однако они редко где-то фиксируются. Влияние на поведение может быть сильным, если у человека благодаря членству в группе наличествует достаточно высокий уровень мотивации. В неформальных группах степень тесного личного общения высока, что только увеличивает ожидания группы и строгость применяемых к ее членам санкций.

Три формы влияния референтных групп

Влияние референтных групп на выбор человека принимает три формы:

1) нормативное;

2) ценностно-ориентированное;

3) информационное.

Нормативное влияние

Влияние референтных групп в виде требования подчиняться групповым нормам или соглашаться с ними называется нормативным влиянием. Требования подчинения особенно сильны при следующих условиях:

1) существует сильное нормативное давление и 2) покупка и/или потребление товара или услуги происходит на виду у остальных.

Наличие нормативного давления

Динамику нормативного подчинения группе хорошо изучил социолог Джордж Хоманс. Он предложил так называемое уравнение человеческого обмена, согласно которому существует взаимосвязь между выгодой от подчинения и потерями (затратами) на его осуществление. В качестве выгод или мотивов могут выступать желания самоутвердиться и получить общественное одобрение. Они способны укрепить такое подчиненное поведение и стимулировать его повтор. Однако здесь есть и отрицательные стороны: за подчинение придется "платить". Например, возможна плата в виде необходимости взаимодействовать с несимпатичными тебе людьми, потери времени, ограничения свободы выбора.

Результаты такого поведения определяются тем, как сам человек воспринимает прибыль от взаимодействия в группе (т.е. выгоды минус затраты). В качестве примера можно привести менеджера по маркетингу, который покорно выслушивает все претензии, порой оскорбительные, недовольных покупателей, потому что понимает: будущая карьера зависит от его способности найти общий язык с клиентами.

Стремление получить одобрение общества

Сейчас появляется все больше доказательств того, что чувствительность к нормативному влиянию является общей характеристикой, присутствующей во всех ситуациях. Людям с высокой степенью самоконтроля присущи следующие черты.

Забота о социальной приемлемости своих поступков.

Социальное сравнение как средство приемлемого самовыражения. Проявляется в готовности получать знания о товарах и услугах посредством наблюдения за другими людьми или в стремлении использовать их в качестве источника информации.

Готовность в случае необходимости изменить способ самовыражения. Люди с высоким уровнем самоконтроля более других готовы делать "правильный" выбор товаров и марок ради того, чтобы соответствовать чему-либо.

Мотивация присутствует у человека и тогда, когда осязаемые результаты его поступков не зависят от поощрения или наказания со стороны других людей. В ходе ставшего классическим исследования Мейсона Хайра (1950) было обнаружено, что люди, употребляющие обычный молотый кофе, оценивались их окружением в целом положительно, в то время как покупатели растворимого (в то время он был в новинку) считались ленивыми и неумелыми.

Открытое потребление

Дальнейшие исследования показали, что одной мотивации недостаточно для того, чтобы стимулировать определенное поведение. Для этого товар или услуга должны приобретаться и потребляться открыто, на глазах у общества. Более того, потребление продуктов, попадающих в категорию дорогих и роскошных, более подвержено социальному влиянию, чем потребление продуктов первой необходимости.

Открытость потребления не является неотъемлемой характеристикой продукта, а зависит от ситуации и способа его использования. Например, нормативное влияние на выбор марки пива оказывается важным тогда, когда оно покупается для друзей, а не когда потребляется в одиночестве.

Апелляция к нормативному влиянию в маркетинговой стратегии

Не случайно, что после демографического взрыва 1946-1964 гг. социальное устройство Америки стало трещать по швам. Отношения и ценности, присущие послевоенному поколению, радикально отличаются от тех, что исповедуют американцы более пожилого возраста. Причина всех этих различий в индивидуализме, который был внушен представителям этого поколения их родителями. Родители учили их думать за себя и о себе. В исследованиях методов воспитания, которые исповедовали родители пятидесятых и шестидесятых годов, устойчиво отмечается их желание научить своих детей "думать о самих себе". Родители воодушевляли их на борьбу за рабочее место, что, конечно же, больше похоже на конкуренцию, нежели на совместные усилия; у детей вырабатывали индивидуальные навыки, а не умение работать в коллективе.

В результате молодежь практически единодушно стала выступать за то, чтобы производители учитывали индивидуальность каждого человека. Те в свою очередь предлагали огромное количество товаров и услуг, которые можно было видоизменять и настраивать по своему усмотрению. Индивидуальность послевоенного поколения (которая проявлялась в их домах, автомобилях, мебели, бытовой технике, одежде, работе, досуге и даже убеждениях) подчеркивалась все сильнее и сильнее.

Однако индивидуализм нельзя просто включить, или выключить, или перекрыть, как водопроводный кран. Порой люди и сами не осознают, почему они поступают так, а не иначе. Это просто их мироощущение. Хорошо это или плохо, но индивидуализм остается с нами. И это главная тенденция нашего времени.

Уменьшению влияния нормативного подчинения, по нашему мнению, во многом способствовала всемирная урбанизация, которая неизменно приводит к росту социальной изолированности и индивидуализму. Между дедушками, бабушками, тетями, дядями и прочими членами расширенных семей происходит гораздо меньше личных контактов, а значит, они меньше влияют друг на друга. Кроме того, условия городской жизни - как правило, в многоэтажных домах, - также сводят социальное взаимодействие к минимуму (по сравнению с жизнью за городом или в деревне).

Наконец, роль окон в мир теперь играют телевидение и другие средства массовой информации, которые способствуют расширению горизонтов и интересов людей за рамки их обычного социального окружения. Можно даже сказать, что телевидение и прочие СМИ настолько сильно представляют социальную реальность, что могут считаться основными источниками нормативного влияния на убеждения и поведение людей.

Есть еще одна причина для уменьшения нормативного подчинения. Это ослабевшее, если не исчезнувшее полностью, уважение к социальным нормам. Социологи называют это явление аномией. Люди выполняют с неохотой, а то и не выполняют вовсе некоторые социальные требования, что очень сильно сказывается на межличностных отношениях.

Влияние ценностей

Референтные группы выполняют также роль носителей ценностей. Таким образом, признаком психологической ассоциации человека с группой является принятие ее норм, ценностей или правил поведения. Вследствие этого возникает подчинение группе, хотя стимулов стать ее членом может и не быть. Одним из желаемых результатов становится усиление собственного имиджа в глазах других людей. Другим - отождествление себя с людьми, которых общество уважает и которыми все восхищаются. Очевидно, именно этим объясняется быстрое рас - пространение и рост западных торговых марок по всему миру.

Азия - место, где расцветают торговые марки

Американская торговая марка может завоевать признание и у себя дома, однако в Азии, от Пекина до Бомбея, американские товары полностью захватили рынок, серьезно потеснив местные продукты. Эл Райз, председатель совета директоров маркетинговой компании Trout-Ries, говорит: "Страны, как и компании, занимают определенное место в голове покупателя. США считается страной, производящей высококачественные потребительские товары".

Растущая популярность и доступность американской культуры в странах Азии отражает тенденцию к глобальному коммерциализму. Вот что думает по этому поводу Ричард Барнет, автор книги "Global Dreams" ("Глобальные мечты"): "Люди покупают товары, продающиеся под знаменитыми торговыми марками, потому что видят в этом способ приобщиться к американской мечте". Спрос на фирменные товары в Азии растет даже быстрее, чем можно было ожидать от экономики этих стран. Ману Бамни, директор нью-йоркской консалтинговой фирмы PSi Inc. говорит: "Азиатские потребители. готовы и хотят покупать только фирменные товары".

Информационное влияние

Потребители часто принимают мнения других людей как заслуживающие доверия и необходимые сведения о действительности. Особенно явно это проявляется тогда, когда не представляется возможным узнать достаточно о продукте или марке с помощью простого наблюдения. В таких случаях велика вероятность того, что рекомендации или мнения других людей будут считаться разумными и надежными. Это то, что Циальдини назвал принципом социального доверия. Об этом и пойдет речь в следующем разделе.

Вербальное влияние

Как уже было отмечено, люди часто обращаются к окружающим, особенно друзьям и членам семьи, за советом в отношении товаров и услуг. Того, кто передает такую информацию, называют влиятельным лицом (оказывающим влияние). Долгое время человека, оказывающего влияние на других, в литературе называли также компетентным лицом, однако мы предпочитаем не использовать этот термин, потому что в данном случае лицо, передающее информацию, находится в доминирующем положении по отношению к так называемому последователю. Вербальное влияние обычно происходит по несколько иной схеме.

Каковы условия получения информации и реакции на нее в ходе устного общения? Исходя из более чем 30-летнего опыта исследований можно совершенно обоснованно предположить, что персональное влияние будет особенно сильным, когда:

потребитель - в стремлении сделать обоснованный выбор - испытывает недостаток информации, однако когда внутреннего поиска информации вполне достаточно, вербальное влияние сводится к минимуму;

продукт сложный и его трудно оценить, используя объективные критерии, в этом случае опыт других людей служит для того, чтобы снять с себя ответственность за выбор;

человеку недостает способности оценить товар или услугу вне зависимости от объема имеющейся информации и способа ее представления;

все источники, кроме устной информации, считаются ненадежными, не заслуживают доверия;

информированный человек доступнее, чем другие источники информации, а потому его консультации отнимают меньше времени и сил;

между передающим информацию и принимающим ее существуют тесные социальные связи;

человек испытывает сильную потребность в общественном одобрении.

Модели персонального влияния

Теория "перетекания"

В старейшей из теорий о персональном влиянии утверждается, что представители низших классов зачастую копируют поведение людей из высших классов. Иными словами, влияние распространяется вертикально по социальным классам, особенно, когда дело касается новой моды или стиля. Считается, что люди из высших классов демонстрируют свое богатство посредством "показательного потребления" и их поведение повторяется - по возможности - в более низких слоях общества.

В экономически развитых странах теорию "перетекания" редко можно наблюдать на практике. Новые веяния в мгновение ока разносятся средствами массовой информации и становятся доступными для всеобщего подражания.

Данный тип влияния гораздо чаще имеет место среди друзей. Такое влияние называют однородным, потому что в этом случае происходит передача информации между людьми, принадлежащими к одному социальному классу, схожими по возрасту, уровню образования и другим демографическим показателям. Как уже говорилось, влияние референтных групп максимально, если существует какая-либо степень ассоциации человека с группой, связи с остальными членами.