Маркетинговые исследования

Intemet-базы данных (internet databases)

Базы данных, которые доступны для пользования, поиска и анализа информации с помощью сети Internet. Возможно также загружать данные из Internet и сохранять их на персональном компьютере или на вспомогательном запоминающем устройстве.

Базы данных с доступом в режиме offline (offline databases)

Информация, сохраняемая на дискетах или компакт-дисках

Компьютерные базы данных делятся на базы данных с доступом в режиме online, offline и через Internet (рис. 4.3). Базы данных с доступом в режиме online (online databases) хранятся в центральном банке данных. Доступ к ним осуществляется посредством компьютера (или иного терминала) через телекоммуникационную сеть. Доступ, поиск и анализ Internet-баз данных (internet databases) осуществляется посредством Internet. Сведения из них можно загружать и сохранять на компьютере или вспомогательном запоминающем устройстве [19]. Базы данных с доступом в режиме online (offline оа1аЬа5е5)представляют собой информацию, хранящуюся на дискетах или компакт-дисках и доступную для потребителей без использования внешней телекоммуникационной сети [20]. Например, Американское бюро переписей предоставляет компьютерные базы данных на компакт-дисках, которые содержат подробную информацию, систематизированную, как правило, по почтовому индексу. Информация этого типа использовалась при комплектации выборки опрашиваемых в процессе осуществлении проекта финансирования универмага [21]. Как указано во врезке "4.2. Практика маркетинговых исследований", поставщики информации предоставляют данные в разной форме [22].

Описанные виды баз данных в свою очередь подразделяются на библиографические,, цифровые, текстовые, справочные и специализированные. Библиографические базы данных (bibliographic databases) состоят из ссылок и цитат из статей журналов, газет, отчетной документации маркетинговых исследований, технических докладов, правительственной документации и т.п. Они часто содержат краткие изложения и отрывки из цитируемых материалов [23]. Примерами библиографических баз данных могут быть ABi/Infomu терминальная система Predicasts. Библиографическая база данных Management Contents, предлагаемая компанией Dialog Corporation использовалась в проекте "Выбор универмага" при поиске необходимой литературы.

Библиографические базы данных (bibliographic databases)

Представляют собой данные, состоящие из цитат из статей журналов, газет, отчетной документации маркетинговых исследований, технических отчетов, правительственной документации и т.п. Они также содержат краткие изложения и отрывки из цитируемых материалов.

Цифровые базы данных (numeric databases)

Содержат цифровую и статистическую информацию, которая может быть важным источником вторичных данных.

Цифровые базы данных (numeric databases) содержат цифровую и статистическую информацию. Например, некоторые цифровые базы данных предоставляют хронологически систематизированную информацию о структуре и специфической продукции ряда компаний -- это Boeing Computer Services Co., Data Resources, Evans Economics и Министерство управления и развития экономики. Существуют также цифровые базы данных, которые используют информацию переписей населения и жилья 1980 и 1990 годов и предоставляют обновленные данные, систематизированные в соответствии с кодом переписи и почтовым индексом. Поставщиками таких баз данных являются Бюро переписей США, Donnelly Marketing Information Services, CACI, Inc. u National Decision System.

Текстовые базы данных (full-text databases)

Содержат полные тексты оригинальных документов.

Текстовые базы данных (full-text databases) состоят из полных текстов оригинальных документов. Один из крупнейших поставщиков баз данных этого типа -- компания Vti/Text Information Systems, Inc., которая предоставляет услуги по рассылке полных текстов в электронном виде, а также предоставляет возможность поиска информации из множества газет (например, Washington Post, Boston Globe, Miami Herald). Компания Mead Data Centre /предлагает потребителям услугу N EX1S которая предполагает возможность доступа к полным текстам сотен коммерческих баз данных, включающих избранные газеты, периодические издания, годовые отчеты компаний и инвестиционных фирм.

Врезка 4.2. Практика маркетинговых исследований

American Business Informationndecb, там и везде

Компания American Business Information, Inc. предоставляет данные в различных формах, I включая профессиональные услуги в режиме online (LEXIS-NEXIS и DIALOG), общие услуги в режиме online (CompuServe u Microsoft Network), Internet-данные (Lookup USA), а также информацию на компакт-дисках. Главная база данных, которая является основой всех информационных услуг компании, включает данные 110 миллионов домовладельцев и 11 миллионов компаний. Компания также использует данные переписей других компаний. I Наиболее популярные базы данных American Business Information -- American Business Directory j и Canadian Business Directory.

Справочные базы данных (directory databases)

Включают информацию о частных лицах, организациях и услугах.

Справочные базы данных (directory databases) предоставляют информацию о частных лицах,, организациях и услугах. В EIS Nonmanufacturing Establishments -- базе данных компании Economic Information Systems, Inc. -- содержится информация о месторасположении, главном офисе, названии, продажах, количестве занятых работников 200 тысяч непроизводственных предприятий со штатом сотрудников не меньше 20 человек. Еще один пример баз данных этого типа -- электронные справочники YellowPages, в которых содержатся названия, адреса и стандартные классификационные номера различных промышленных организации: производственных предприятий, оптовых и розничных торговых компаний, профессиональных и сервисных организаций.

И наконец, последний тип данных представляют специализированные базы данных (special-purpose databases). Например, база данных PlMS(ProfttImpact of Market Strategies) открытая, постоянно обновляющаяся, включает в себя данные, полученные в результате исследования и анализа деловой стратегии, собранные и обработанные Институтом стратегического планирования В Кембридже, штат Массачусетс. В работе над этой базой данных заняты больше 250 компаний, которые собирают и обрабатывают данные более чем о двух тысячах видах деловой деятельности [24]. Кроме того, библиотеки практически всех крупных университетов имеют компьютерные базы данных в области менеджмента и других сродных предметов, открытые студентам для бесплатного пользования.

Специализированные базы данных (special-purpose databases)

Содержат информацию, относящуюся к какой-либо специальной сфере деятельности (например, данные из области какой-либо конкретной отрасли промышленности).

Учитывая огромное количество и разнообразие информационных баз, возникает вопрос: каким образом можно среди множества библиографических, цифровых, текстовых, справочных и специализированных баз данных быстро найти единственную нужную? Для решения этой задачи предусмотрены справочники баз данных [25].

Указатели баз данных

Существует множество источников информации о базах данных. Наиболее эффективные и удобные для пользования среди них Указатели. Указатель Gate Directory of Databases, издаваемый компанией Gale Research, Inc . выходит два раза в год и состоит из двух частей Первая часть включает базы данных в режиме online, а вторая -- в режиме offline (на компакт-дисках и т.п.), Среди других наиболее удобных и полных указателей баз данных можно назвать следующие:

* Directory of Online Databases

* Санта-Моника, CAcCuadra Associates, Inc.

Encyclopedia oflnformation System and Services Детройт: Gale Research Company

Information Industry Marketplace Нью-Йорк: R. R. Bowker

СИНДИЦИРОВАННЫЕ ИСТОЧНИКИ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ

Синдицированные услуги (syndicated services)

Информационные услуги, предлагаемые маркетинговыми исследовательскими организациями, которые предоставляют информацию из общей базы данных различным фирмам и компаниям, являющимся подписчиками их услуг.

Кроме публикуемых и компьютерных баз данных, еще одним важным источником внешней вторичной информации являются синдицированные источники. Компании, предлагающие синдицированные услуги (syndicated services), занимаются созданием и продажей общих баз данных, предназначенных для удовлетворения потребности в информации нескольких десятков или сотен фирм-клиентов (см. главу 1). Несмотря на то, что эти данные собирают не для решения какой-либо определенной проблемы маркетингового исследования, их всегда можно модифицировать в соответствии с потребностями заказчика. Например, отчетные данные могут быть систематизированы в соответствии с двумя критериями: Площадью продаж и продуктовой линией. Пользование синдицированными услугами часто обходится дешевле, чем организация сбора первичных данных. На рис. 4.4 представлена классификация синдицированных источников в соответствии с критерием единицы меры (семьи или потребители, или организации). Данные о семьях или потребителях получают с помощью опросов, дневников участников панелей, отзывов потребителей, электронного сканирования.

Как правило, в результате проведения опросов можно получить информацию о ценностях и образе жизни потребителей, об оценке рекламы, а также обшую информацию о предпочтениях, покупках, процессе потребления и других аспектах поведения. Дневники участников панелей содержат информацию о покупках и использовании СМИ. Службы электронного сканирования могут предоставлять только сканерные данные, сканерные данные, связанные с дневниками участников панели, и сканерные данные, связанные с дневниками участников панели и (кабельным) телевидением. В соответствии со вторым критерием классификации информации (при котором единицей меры являются организации) данные могут исходить от розничных и оптовых компаний, а также от промышленных предприятий. Из табл. 4.3 можно получить общее представление о различных видах синдицированных источников, подробнее охарактеризованных ниже.

СИНДИЦИРОВАННЫЕ ДАННЫЕ О СЕМЬЯХ

Опросы

Опросы (surveys)

Интервьюирование большого количества респондентов с использованием специально разработанной анкеты.

Различные службы и компании регулярно проводят опросы (surveys), предполагающие интервьюирование большого количества респондентов с использованием специально разработанной анкеты. В зависимости от содержания различают три вида опросов; психографические и образа жизни, оценки рекламы к общие.

Психографика (psychographics)

Индивидуальные психологические характеристики потребителей (профили), выраженные в количественной форме.

Образ жизни (lifestyle)

Характеризуется различными моделями жизни, которые описываются специфическим видом его деятельности, его интересами и мнением о себе и об окружающем мире (по-английски вид деятельности, интересы и мнение выражается аббревиатурой AiOs).

ПРИМЕР. Компания Campbell использует AlOs для продвижения своих супов

Система опросов Yankelovich Monitor, созданная компанией Yankelovich Partners включает ! информацию о различных вариантах образа жизни, а также о тенденциях в обществе, в еже-I годном опросе, который осуществляете»: компанией всегда в одно и то же время, принимают | участие 2,5тысячи опрашиваемых в возрасте от 16 лет, в том числе 300 студентов колледжа, I проживающих на территории своего учебного заведения. Отбор опрашиваемых осуществля-I ется на основе данных последней переписи. Каждое интервью проводится лично на дому у I респондента и занимает около 2,5 часов. Рекламные агентства используют данные системы I опросов Yankelovich МотЮгдля определения изменений в образе жизни, в соответствии с ко-I торыми они разрабатывают свои рекламные программы. Например, компания Campbe: Soup j начала активно использовать в своих рекламных кампаниях образ мужа, готовящего суп, по-I еле того как в результате опросов выявили тенденцию к обмену традиционными социаль-I ными ролями (роль жены -- роль мужа) [26].

Психографика и образ жизни. Психографика (psychographics) относится к определению индивидуального психологического профиля и критериев стиля жизни потребителей, опирающихся на психологические закономерности. Под образом жизни (lifestyle) понимают сущность и особенности различных стилей и образов жизни общества или его отдельных слоев.

Еще одним примером использования опросов является Life Style Study компании DDE Needham, которая вот уже несколько лет изучает поведение и отношения потребителей [27]. Результаты ежегодного опроса потребителей, осуществляемого Стендфордским исследовательским институтом, используются для классификации потребителей в соответствии с критерием жизненных ценностей и образа жизни для более четкой структуризации потребительского рынка [28]. Кроме того, результаты опросов, проводимых институтом, содержат полезную информацию о различных аспектах и характеристиках образа жизни потребителей. Компания Audits and Surveys, Inc. ежегодно проводит опрос пяти тысяч потребителей, которые посвящают свободное время любимым видам спорта и активному отдыху.

Возможность необъективности данных; ошибки в записи; отсутствие связи покупок с различными видами маркетинговых коммуникаций (за исключением цены)

Вероятность нерепрезентативности данных; невысокий уровень качества данных

Сегментация рынка, выбор темы рекламной кампании, оценка эффективное рекламы

Прогнозирование

продаж, долей рынка, и тенденций, определение профиля потребителей и выявление маркетинговых тенденций, определение ЛОЯЛЬНОсти к торговой марке, оценка пробного маркетинга рекламы и каналов распределения

Определение рейтинга рекламы, выбор наиболее оптимагьной медаа-программы и эфир-наг времени, определение профиля зрителей

Отслеживание цен, ВОЗМОЖНОСТЬ Эффективного использования в акциях внутреннего продвижения товаров и услуг

Анализ средств продвижения товаров и услуг тестирование образцов и новых продуктов, позиционирование

Синдицированные услуги в различных отраслях

Контроль за продвижением продукта, осуществляемый с помощью вещественных записей или инвентаризации

Банки данных, содержащие информацию о промышленных предприятиях, созданные посредством проведения прямых опросов сотрудников компаний с использованием корпоративных отчетов

Возможность получений относительно точной информации о розничных и оптовых предприятиях

Важный источник информации о промышленных предприятиях, особенно полезный на начальной стадии осуществления проекта

Охват потребительской аудитории может быть неполным; согласование данных о конкурентных видах деятельности связано с определенными трудностями

Недостаточно высокий уровень содержательности, количества и качества данных

Определение уровня продаж и сегментация рынка, определение деятельности конкурентов; анализ моделей распределения; отслеживание новых продуктов

Определение рыночного потенциала с учетом географического расположения, территории продаж и рекламного бюджета

Оценка рекламы. Цель опросов этого вида -- оценить эффективность печатной и эфирной рекламы. Наиболее известными среди них: Gallop and Robinson Magazine Impact Studies и Starch Readeship Survey.

ПРИМЕР. Starch обеспечивает максимальную точность оценки эффективности рекламы

Компаний Starch предоставляет услуги по оценке эффективности рекламы для большинства журналов для потребителей, а также ведущих деловых и промышленных изда-I ний. Предлагаются оценочные данные как единичной рекламы, так и целых рекламных I кампаний. Для определения единицы измерения эффективности рекламы Starch выделяет три группы читателей: 1) те, которые хоть однажды видели определенную рекламу I ("заметили"), 2) те, которые ассоциируют название компании с ее рекламой ("видели -- . ассоциировали"), и 3) те, кто прочитал хотя бы половину содержания рекламы Й ("прочитали большую часть"). Результаты исследований такого типа особенно важны для j крупных рекламодателей, которые строго следят за расходованием своих "кровных", предназначенных для рекламы, например, компании Procter & Gamble, General Motors, Sears, PepsiCo, Eastman Kodak, McDonald's [29].

Оценка эффективности телерекламы имеет особо важное значение в случае телевидения, для определения действенности которой используют два основных метода: аудиторный и домашний. В случае применения первого метода определенное количество респондентов приглашают в специально оборудованный видеоцентр или в обычный кинотеатр. После просмотра рекламных роликов респондентов опрашивают относительно содержания рекламы, их отношения к ней, предпочтений в плане рекламируемого продукта и самой рекламы. Такой метод оценки эффективности рекламы чаще всего используется такими синдицированными компаниями, как McCollum/SpieimanCompany Audience Studies (ASI), Burgoyne, Inc., PACE (Personation and Communication Effectiveness),Tele-Research, Inc.

Домашний метод оценки эффективности телерекламы предполагает просмотр рекламы дома, в привычной обстановке. Новые рекламные ролики для тестирования обычно сначала транслируют по сетевому телевидению или на местных рынках. После трансляции проводится опрос зрителей, по результатам которого определяют уровень эффективности рекламы. Этот' метод используют такие компании, как AdTel, Ltd., Television Testing Company, ARS Division, Research Systems, Inc., Audience Studies/Com. Lab. Inc.

Общие опросы. Опросы могут использоваться также для множества других, отличных от описанных выше нелей (например, для изучения поведения во время покупки и потребления). Компания Gallup Organization, Inc. ежегодно проводит опрос 15 тыясч семей по поводу покупки потребительских товаров. В задачу National Menu Census, организатором которой является Marketing Research Corporation of America, входит отслеживание продуктов питания, потребляемых дома. Перепись включает данные об основных приемах пиши, легких закусках, о еде, которую берут с собой и едят вне дома, и т.д. Компания Trendex, Inc. ежеквартально опрашивает 15 тысяч семей о владении и приобретении товаров длительного пользования. Данные таких опросов можно легко модифицировать в соответствии с потребностями клиентов, о чем свидетельствует следующий пример.

ПРИМЕР. Синдицированные услуги и требования клиента

Компания Roper Organization, кроме предоставления синдицированных услуг, может также изменить подбор информации в соответствии с потребностями клиента. Эта услуга предполагает предоставление информации об общественном мнении и поведении в различных сферах деятельности: социальной, экономической, политической, а также об отношении потребителей к различным видам продуктов и разным стилям жизни. Сбор данных осуществляют каждые пять недель посредством личного интервьюирования двух тысяч опрашиваемых в возрасте старше 18 лет. Кроме стандартных, компания проводит также специализированные опросы, для которых вопросы специально разработаны с учетом пожеланий клиента. По утверждению Roper Organization, эта услуга имеет ряд неоспоримых преимуществ: частота опросов и, как следствие, высокая актуальность данных, быстрота передачи материалов, высокое качество, низкая стоимость, большое количество опрашиваемых и обширный демографический охват [30].

Cqbepa применения опросов. Благодаря большому разнообразию опросов сфера их применения чрезвычайно широка. На основе психографических опросов и опросов об образе жизни можно проводить сегментацию рынка и определять профили потребителей. Их также используют для определения имиджа продукта и его позиционирования, равно как и для анализа восприятия потребителями его цены. Опросы полезны при выборе темы рекламной кампании и оценке ее эффективности.

Преимущества и недостатки опросов. Опросы представляют собой наиболее гибкий способ получения данных от респондентов, позволяющий исследователю сосредоточиться на какой-либо одной части населения -- например, подростках, владельцах дач или домохозяйках в возрасте от 30 до 40 лет. Опросы -- наиболее эффективное средство получения информации о мотивах потребителей, их отношениях и предпочтениях поскольку при личном интервью можно задавать самые разные вопросы, использую при этом различные вспомогательные средства (визуальная реклама, продукты и т.п.). Должным образом проанализированные данные опросов можно по-разному систематизировать и модифицировать, вследствие чего у исследователя есть возможность сравнивать различные группы населения, изучать влияние независимых переменных (возраст, доход) и даже прогнозировать поведение потребителей.

Однако на ряду с преимуществами опросы имеют и некоторые недостатки, сущность которых заключается в том, что исследователю нередко приходится полагаться на необъективные ответы респондентов о себе. Как известно, существует большая разница между тем, что люди говорят, и тем, что они в действительности делают. Источником неверных данных может быть непреднамеренное предоставление потребителями ложной информации ("что-то забыл или перепутал"), атакже предоставление неадекватных данных под влиянием общепринятых стандартов. Более того, не исключены и такие негативные факторы, как предубежденность ответов, неправильная формулировка вопросов, плохой инструктаж и контроль интервьюеров, ошибочная трактовка результатов.

Дневниковые панели

Данные опросов очень часто дополняют информацией, полученной с помощью дневниковых панелей. Последние подробно описаны в главе 3 в контексте повторного типа маркетингового исследования. В дневниковых панелях участвует определенное количество респондентов, которые в течение длительного периода времени предоставляют необходимую информацию для исследования. В роли респондентов могут выступать как отдельные индивидуумы, так и целые семьи и организации. Наиболее распространены семейные дневниковые панели. Главная задача респондентов -- записывать в дневник специфические события и особенности поведения, как собственного, так и окружающих. Обычно такой дневник возвращают организатору исследования каждые четыре недели. В качестве компенсации за помощь в исследовании респонденты получают подарки, купоны, ценную информацию или определенную плату. В зависимости от содержания записываемой информации выделяют два вида дневниковых панелей: дневниковые панели покупок и дневниковые медиа-панели.

Дневниковые панели покупок. Потребители, принимающие участие в дневниковых панелях покупок (diary purchase panels), как, например, в National Purchase Diary Panel, регулярно регистрируют все свои покупки.

ПРИМЕР. Информация дневниковых панелей не является секретной

National Purchase Diary Panel-- крупнейшая в Соединенных Штатах Америки дневниковая панель. Более 14,5 тысяч семей ежемесячно регистрируют свои покупки почти 50-ти категорий продуктов в предварительно распечатанных дневниках. Респонденты дают подробную информацию о товарной марке и количестве купленного: его цене; о том, проводились 1 ли какие-либо сопутствующие покупки; о магазине, в котором совершили покупку; о цели й приобретения товара. В указанной дневниковой панели принимают участие 29 групп респондентов, представляющих местные рынки. Таким образом, структура обшей выборки опрашивасмых представляет все население США в целом. Информацию National Purchase Diary I Panel широко используют фирмы -- производители безалкогольных напитков (например, J компания Coca-Cola) для определения профиля потребителей, являющихся постоянными * покупателями продукции определенной товарной марки, а также потребителей, которые не | отдают предпочтения продукции какой-либо одной товарной марки, а приобретают товары I различных производителей [31].

Среди других организаций, которые занимаются сбором данных с помощью дневниковых панелей, следует назвать National Family Opinion (NFO) и Marketing Research Corporation of America (MRCA). Эти организации также специализируются на дневниковых панелях специального назначения. Например, компания дневниковым исследованием потребления напитков, в котором участвуют 12 тысяч семей, ежеквартально предоставляющих необходимую компании информацию. С помощью дневниковой панели Funds компания MRCA получает" информацию о ежедневных финансовых решениях наиболее активных розничных потребителей финансовых услуг Америки. Для проведения этого исследования делают выборку, в которую отбирают семьи, чей годовой доход превышает 25 тысяч долларов, при этом основную часть опрашиваемых составляют семьи с годовым доходом свыше 75 тысяч долларов.

Дневниковые исследования можно также осуществлять с помощью Internet при условии, что опрашиваемые имеют доступ ко всемирной электронной сети. Использование электронных Internet-дневников представляет собой богатый и легкодоступный источник надежной информации для маркетологов. В задачу опрашиваемых входит своевременное заполнение электронных дневников, которое позволяет значительно повысить уровень точности данных. Благодаря простоте использования Internet как средства быстрого и простого обмена информацией есть все основания надеяться, что в будушем можно будет получать большее количество информации более высокого качества.

Дневниковые медиа-панели. В ходе дневниковых медиа-панелей (diary media panels) электронные приборы автоматически фиксируют поведение телезрителей, дополняя их дневниковые записи. Наиболее известной дневниковой медиа-панелью является Nielsen Television Index (НФЙ).

Дневниковые медиа-панели (diary media panels)

Представляют собой методику сбора данных, которая предполагает автоматическое записывание электронными приборами поведения потребителей во время просмотра телепрограмм, дополняющее информацию о покупках, зафиксированную в дневниках.

Методика проведения дневниковой медиа-панели такова. Выборка опрашиваемых для построения ЛТ/включает около пяти тысяч семей. К телевизору каждой семьи подключают ау-диметр -- электронный записывающий прибор. Он постоянно контролирует и записывает поведение человека, который смотрит телевизор, регистрируя данные о времени включения телевизора, каналах и длительности просмотра. Эти данные хранятся в аудиметре и передаются с помощью телефонных линий в центральный компьютер. Информация, собранная с помощью аудиметра, дополняется данными дневниковых записей, которые называются аудилогами и содержат информацию о том, кто смотрел каждую программу. Таким образом, используя данные аудилогов, можно относительно точно рассчитать объем зрительской аудитории и определить ее демографические характеристики,

Используя эти данные, сотрудники компании Nielsen определяют количество и процентное соотношение всех семей, которые смотрят определенную телепередачу. А через две недели после проведения исследований заказчики могут получить отчет о результатах исследования, который издается каждые две недели. Если заказчик нуждается в более быстром получении информации, сотрудники компании устанавливают в его офисе терминал, который позволяет получить данные о результатах исследования в течение 24 часов. Эта информация систематизирована в соответствии с 10 демографическими и социоэкономическими характеристиками, к которым относятся: доход семьи, образование главы семьи, род занятий главы семьи, количество членов семьи, возраст детей, возраст женщин и географическая местность, в которой проживает семья. При выборе телепрограммы для размещения рекламы услугами NTI пользуются такие компании, кбк,БЙ&Ф, Kellogg Company, J.C. Penney, Pillsburyu Unilever[yi\.

ПРИМЕР. Компания Nielsen выходит на рынок рекламы

Отдел исследований средств массовой информации компании Nielsen, специализирующийся на составлении рейтингов наиболее популярных телепередач, в течение нескольких десятилетий вполне заслуженно пользуется популярностью в мире телевидения. С приходом эпохи цифрового телевидения компания Nielsen готовится представить на рынке новую синдицированную услугу -- рекламные рейтинги. В настоящее время существует технология определения и подсчета количества людей, которые постоянно просматривают все трансляции определенного канала, но она настолько дорогостоящая, что воспользоваться ею-пожелала всего одна телесеть.

Новая услуга обещает стать более доступной для широкого круга пользователей за счет технологии включения в телепрограммы и рекламные ролики невидимых закодированных сигналов, благодаря которым телесети наподобие CBS смогут определить, насколько правильны их нынешние предположения относительно частоты переключения каналов телезрителями во время рекламной паузы и длительности периодов внимательного просмотра телетрансляции. Согласно расчетам руководителя исследований компании CBS Дэвида Полтрака, только 5% телезрителей переключают каналы во время рекламной паузы. Однако сотрудники телекомпаний считают, что количество людей, переключающих телеканалы во время рекламных перерывов между программами, намного больше. Это предположение привело к тому, что компания ^.Утачала транслировать программу за программой без рекламных пауз.

Однако наилучшим образом использовать новую технологию компании Nielsen могут сами рекламодатели. Вместо забрасывания телесетей рейтингами тысяч рекламных роликов компания Nielsen имеет возможность предоставлять рекламодателям вторичные данные, с помощью которых определяют, когда и где следует сделать наиболее эффективные капиталовложения в рекламу. Несомненно, среди рекламодателей найдутся многие компании, готовые, не скупясь и не торгуясь, сполна заплатить за информацию такого рода [33].

Кроме Nielsen Television Index, существует множество других компаний, предоставляющих данные дневниковых медиа-панелей, как, например, компания Arbitron, которая проводит местные и региональные радио- и телепанели [34]. Имеется также система рейтингов Scan America people-member, использующая специальный электронный измерительный прибор, который автоматически собирает информацию о настройках телевизоров в каждом доме, включая общественную телетрансляцию, кабельное телевидение, использование видеомагнитофонов.

Сфера использования дневниковых панелей. Информацию, получаемую в ходе проведения дневниковых панелей, используют для прогнозирования продаж, оценки рыночных сегментов, определения групп потребителей, постоянно пользующихся продукцией одной торговой марки, и тех, которые не имеют предпочтений, а также для определения профиля специфических групп потребителей, уровня эффективности рекламной деятельности и проведения контрольных тестов. Дневниковые медиа-панели предоставляют информацию, используемую радио- и телекомпаниями при разработке рекламных тарифов, составлении списка программ и передач, а также определении профилей подгрупп телезрителей и радиослушателей. Рекламодатели и медиа-планировщики находят информацию дневниковых панелей особенно полезной.

Преимущества и недостатки дневниковых панелей. По сравнению с опросами, дневниковые панели имеют определенные преимущества. С их помощью можно получать повторные данные {т.е. данные, регулярно получаемые от одних и тех же респондентов). Люди, которые по собственному желанию принимают участие в дневниковых панелях, как правило, предоставляют лучшие с точки зрения количественных и качественных характеристик данные, чем обычные респонденты. В дневниковых панелях покупок информация регистрируется непосредственно во время покупки, что исключает возможность ошибки вследствие забывания или неточности воспроизведения последовательности покупок. Гарантируется высокий уровень точности информации, зафиксированной электронными приборами и исключающей ошибки, допускаемые людьми.

К недостаткам дневниковых панелей следует отнести: нерепрезентативность результатов, т.е. отсутствие возможности распространения результатов исследования на все население, устаревание данных и необъективность ответов. Большинство дневниковых панелей нельзя считать типичными и распространять на все население США, поскольку они не принимают во внимание отдельные группы населения, такие как меньшинства и группы населения с низким уровнем образования. Нередко желание уклониться от ответа либо усталость членов выборки опрашиваемых -- еще одна причина необъективности исследования, Отрицательное влияние оказывает также фактор старения участников панельного исследования. В таком случае состав выборки опрашиваемых необходимо немедленно обновить (глава 7). Причиной необъективности ответов может быть также сам факт участия в исследовании, или, точнее, осознание своего участия в исследовании. Нужно также учитывать, что медиа-данные и информация о покупках вводятся вручную, поэтому не исключены ошибки ввода.

Службы электронного сканирования

Наряду с опросами и дневниковыми исследованиями, возрастает значение и популярность среди потребителей служб электронного сканирования. Сканерные данные (scaner data) представляют собой новейшие технологические достижения в сфере маркетинговых исследований. Их получают в результате пропуска товаров через лазерный сканер, который оптически считывает штриховой код, нанесенный на упаковку товара. Отсканированный код соотносят с ценой товара, хранящейся в памяти компьютера, и используют для подготовки торгового чека. Таким образом, информация на торговом чеке включает описание и указание цены всех приобретенных товаров. Сканеры в расчетных кассах которые ныне широко используются во многих розничных магазинах, по праву можно считать революционным достижением в сфере маркетинговых исследований упакованных товаров.

Данные сканирования (scaner data)

Данные, получаемые в результате пропуска товаров через лазерный сканер, который считывает штрих-ког с упаковок продукции.

Информация, отслеженная сканером (volumetracking data)

Информация, собранная сканером, о таких характеристиках покупок, как: товарная марка, объем, цена, ряд специфических характеристик.

Существует три типа сканерньгх данных: информация, отслеженная сканером: сканерные дневниковые панели и сканерные дневниковые панели с использованием кабельного телевидения. Информация, отслеженная сканером (volume tracking data), представляет собой данные о покупках (торговая марка, размер, цена и специфические характеристики), в основе которых лежит информация, полученная с лент контрольного сканера. В масштабе всей страны эта информация собирается в ряде супермаркетов с электронными сканерами. К компаниям, предоставляющим проанализированные сканерные данные, относятся National Scan Track (А. С. Nietson), NABSCAN (The NewspapeiAdvertishing Bureau) и TRIM(Tele-Research, Inc.)f37j.

Сканерные дневниковые панели (scanner diary panels)

Сканерны- данные собираются у участников панели, распознаваемых по идентификационной карточке, которая позволяет хранить данные о покупках каждого участника панели.

При проведении сканерных дневниковых панелей (scanner diary panels) каждому члену семьи предоставляют идентификационную карточку, похожую на кредитную, которую члены панели обязаны предъявлять у контрольного прилавка при оплате каждой покупки. При этом контролер вводит в компьютер идентификационный номер покупателя и регистрирует каждую сделанную им покупку. Вся информация хранится с указанием дня недели и времени дня [381.

Сканерные дневниковые панели с использованием кабельного телевидения (scanner diary panels with cable TV)

Представляют собой комплексные исследования, объединяющие сканерные дневниковые панели с манипуляциями с рекламой, транслируемой по кабельному телевидению.

Еще один прогрессивный способ использования сканирования -- сканерные дневниковые панели с использованием кабельного телевидения (scanner diary panels with cable TV), которое объединяет дневниковые исследования с новыми технологиями, разработанными для кабельного телевидения. Необходимым условием исследования этого типа является следующее: семьи-участники обязательно должны быть подписчиками программ одной из систем кабельного телевидения, представленных на местном рынке. С помошью сплит-систем кабельного телевидения исследователь пускает в эфир два разных рекламных ролика для двух выборок опрашиваемых. Таким образом, одна выборка семей смотрит тестовую рекламу А во время выпуска новостей в 18.00, а другая в это же время смотрит контрольную рекламу В. Дневниковые исследования такого рода позволяют исследователям осуществлять хорошо контролируемые эксперименты в относительно естественной, привычной для опрашиваемых обстановке [39].

ПРИМЕР. Тотальное участие телезрителей в тестировании рекламы компании Total

Специально разработанный прибор Testsight (ERIM.A.C. Nielsen) позволяет транслировать рекламу в семьях участников исследований без использования систем кабельного телевидения. Благодаря этому в состав выборки опрашиваемых можно отбирать не только семьи -- подписчики кабельного телевидения, что исключает определенную необъективность исследования. Используя такую систему, компания Genera! Mills может проконтролировать, какая из четырех тестовых реклам сухих завтраков фирмы Total окажется наиболее эффективной для увеличения объема продаж. Участники каждой из четырех панелей просматривают одну из четырех тестовых реклам. После контроля и анализа результатов сканерньгх данных можно выяснить, члены какой именно панели купили наибольшее количество продукции Total.

Таким образом, благодаря использованию передовых технологий маркетинговых исследований службы сканирования обладают рядом преимуществ по сравнению с опросами и дневниковыми панелями.

Сфера применения сканерных данных. Существует множество вариантов использования сканерных данных [40]. Информация общенационального уровня, отслеженная сканером, может использоваться для наблюдения за продажами, ценами, распределением, для моделирования, а также анализа сигналов тревоги. Сканерные дневниковые панели с использованием кабельного телевидения можно применять для тестирования новой продукции, репозиционировании товара на рынке, анализа маркетинговых средств, используемых для продвижения продукции на рынке, а также для принятия важных решений в сфере рекламы, включающих определение бюджета, цен и выбор соответствующих СМИ. Дневниковые сканерные панели предоставляют исследователям-маркетологам уникальную возможность манипулирования маркетинговыми переменными.

Преимущества и недостатки сканерных данных. Сканерные данные имеют очевидное преимущество над опросами и дневниковыми исследованиями: они отражают поведение во время покупки, не зависящее от интсрвьювирования, регистрирования, особенностей памяти или необъективности эксперта. Регистрация покупок, осуществляемая посредством сканирования, как правило, исчерпывающа и не зависит от колебаний цены, так как от членов выборки опрашиваемых не требуется следить за ценовыми изменениями. Еще одним преимуществом является то, что-внутренние переменные, такие как цены, акции продвижения и выставки, входят в совокупность уже известных данных. Кроме того данные всегда актуальны и их можно быстро получить. И наконец, сканерные дневниковые исследования с использованием кабельного телевидения обеспечивают высокий уровень качества контроля над ходом исследования.

Главный недостаток сканерных данных состоит в их определенной нерепрезентативности, "непредставительности", невозможности распространения их результатов на всю массу населения. Проанализированные данные национального уровня нельзя распространять на все население, потому что не все торговые точки оборудованы сканерами. Как известно, сканеры характеризуются ограниченным географическим разбросом и зоной покрытия.

Существуют также и другие факторы, ограничивающие эффективность применения сканерньгх данных. Один из них заключается в том, что не всю продукцию можно подвергать сканированию. Например, если товар не поддается сканированию с первой попытки, продавец вводит в запоминающее устройство лишь информацию о его цене, игнорируя штриховой код.

В некоторых случаях потребитель покупает несколько разновидностей одного и того же товара, но продавец сканирует лишь упаковку одного из купленных товаров и регистрирует их количество. Таким образом, один из критериев регистрации покупки (а именно, точность) нарушен. Необходимо отметить, что технология сканерного исследования предполагает контроль над поведением зрительской аудитории с помощью лишь одного телевизора на каждую семью. Это источник скрытой необъективности, поскольку семья может иметь два или даже три телевизора. К тому же, данная технология скорее позволяет получить информацию о телевизорах, на которых установлены записывающие устройства, а не о действительном поведении зрительской аудитории во время телепросмотра. И хотя сканерные данные предоставляют поведенческую информацию и данные о продажах, они не содержат информации о скрытых мотивах потребителей, их предпочтениях и причинах специфического выбора

СИНДИЦИРОВАННАЯ ИНФОРМАЦИЯ ОБ ОРГАНИЗАЦИЯХ

Аудит розничной и оптовой торговли

Как показано на рис. 4.4, наиболее распространены синдицированные данные о розничных и оптовых компаниях, а также о промышленных фирмах. Самое популярное и широко используемое средство получения данных от розничных и оптовых компаний -- аудит.

Аудит (audit)

Представляет собой процесс сбора данных, получаемых в результате рассмотрения и анализа данных в физическом измерении или анализа инвентаризации. Сбор данных осуществ-¦ ляется исследователем лично либо его представителями, при этом принимаются во внима-I ние, как правило, только физические объекты (не люди).

Аудит (audit) -- это формализованное изучение и проверка продвижения товара, которая осуществляется посредством рассмотрения и анализа данных в физическом измерении или анализа инвентаризации. Розничные и оптовые продавцы, участвующие в аудите, получают от аудиторской компании отчет. Данные аудита служат детальной и всесторонней характеристикой товаров, реализуемых в торговых точках, или самих торговых точек.

Проведение аудита в розничной сети

Наиболее полную информацию о состоянии розничной торговли фасованными товарами можно получить из Nielsen Retail Index. Для расчета необходимых данных каждые две недели проводится аудит складов супермаркетов, аптек и продавцов потребительских товаров. Ежегодно компания осуществляет почти 80 тысяч аудиторских проверок более чем в 11350 розничных точках.

Еще одна компания, предоставляющая услуги аудита, -- это Audits and Surveys' National Total Market Audit, которая собирает данные о категориях товаров, отличные от используемых компанией Nielsen. Данные розничного аудита полезны для фирм, реализующих потребительские товары. Например, компания Colgate Patmolive, которая намеревается представить на рынок новую марку зубной пасты, может использовать розничный аудит для определения общего размера рынка и распределения продаж по типам магазинов и регионам [41].

Оптовые аудиторские проверки, так же как и розничные, контролируют расход товаров со складов. К операторам, участвующим в аудите этого вида, относятся сети супермаркетов, оптовых торговцев и склады замороженных продукта», на которые, как правило, приходится 80% общего объема продаж в регионе.

Сфера применения данных аудита. Сфера применения данных розничного и оптового аудита включает: определение общего размера рынка и распределения продаж по типу торговой точки, региона или города; определение размера доли рынка, принадлежащей товару определенной товарной марки, и оценка деятельности конкурентов: выяснение характера размещения товаров на полках и выяснение проблем инвентаризации; анализ проблем распределения товаров; развитие торгового потенциала и прогнозирования; развитие и контроль стимулирования продаж, основанный на объемах продаж. Поэтому данные аудита оказались особенно ценными для получения информации об экономическом контексте проблемы в рамках проекта "Выбор универмага".

Преимущества и недостатки данных аудита. Аудиторские проверки дают относительно точную информацию о продвижении различных товаров на оптовом и розничном рынках. Эту информацию можно классифицировать и с помощью ряда важных переменных, таких как качество, тип торговой точки и объем рынка.

Однако аудиты отличаются достаточно узким масштабом, так как они охватывают далеко не все рынки и не учитывают целый ряд действующих на них операторов. К тому же, по сравнению со сканернымк данными, информация аудита может оказаться не такой своевременной и актуальной. Как правило, со времени начала аудита до публикации его отчетов проходит не меньше двух месяцев. Еще одним недостатком аудита является тот факт, что, в отличие от сканерных данных, аудиторские данные невозможно соотнести с потребительскими характеристиками. Фактически, установление связи между данными аудита, с одной стороны и маркетинговыми действиями и факторами (например, рекламными расходами) -- с другой, может оказаться довольно сложной задачей. Некоторые из этих ограничений преодолеваются с помощью компьютерных аудиторских панелей, таких как ELCAP.

ПРИМЕР. Приветствуем ELCAP

Компания Elrick & Lavidge разработала компьютерную аудиторскую панель ELCAP для I потребительской электроники. Эта система позволяет производителям и розничным продавцам определять и регистрировать реакцию потребителей на разработку новых свойств то-л варов и применение инновационных технологий, выявлять преимущества и недостатки ! системы распределения товарорв, следить за тенденциями в розничном ценообразовании, а j также определять уровень успешности продаж конкурентов. Система ELCAP включает около j тысячи розничных магазинов, которые реализуют электронную технику. Среди них -- универмаги, магазины со скидками, специализированные магазины, магазины, предлагающие бытовые технику широкого потребления, и крупные супермаркеты.

В процессе исследования данные поступают из компьютерных отчетов о продажах каждого участника-торговца и затем обобщаются в виде электронных таблиц. Этот метод сбора данных защищен от ошибок, типичных для аудита, проводимого людьми, как, например, I невозможность тотального контроля всех торговых сделок, неточность записей или двойной подсчет [42].

Отраслевые службы

Отраслевые службы (industrial services) предоставляют синдицированные данные о предприятиях, фирмах и других учреждениях. Эти данные получают в ходе прямых опросов, а также из газетных публикаций и корпоративных отчетов. Разнообразные источники синдицированных данных более доступны фирмам -- производителям потребительских товаров, чем производителям промышленных товаров. Среди основных действующих отраслевых служб можно' назвать следующие: Dun and Bradstreet's Market Identifiers, Fortune Magazine's Input/Output Matrix Reports и Me Grow-Hill's Dodge Reports.

ПРИМЕР. Женщины в бизнесе

Среди фирм, в основном специализирующихся на создании баз глубоких, исчерпывающих данных о различных сферах деловой деятельности, следует особо выделить две американские компании-- Trinet Inc. и Dunn's Marketing Services. Trini 'предоставляет три основные информационные услуги: базу данных о местонахождении семи миллионов фирм j США, услуги анкетирования и услуги делового телемаркетинга. Недавно компания провела I телефонный опрос 100 тысяч американских фирм для определения роли женщин в бизнесе, Это исследование показало, что хотя в наше время все больше женщин профессионально занимаются менеджментом, количество представительниц прекрасного пола, возлагающих на свои хрупкие плечи ответственность за принятие важных деловых решений, все-таки гораздо меньше, чем мужчин.[43]

Сфера применения отраслевых служб. Информация, предлагаемая отраслевыми службами,, используется в процессе принятия решений об управлении продажами, в частности при разработке планов на будущее и определении необходимых территорий, установлении квот и измерении потенциала рынка в зависимости от географического региона. Она также полезна при решении таких существенных маркетинговых проблем, как определение перспектив развития бизнеса, назначение рекламных бюджетов, выбор соответствующих СМИ и определение уровня эффективности рекламных кампаний. Такая инфорчания также используется при сегментации рынка и разработке товаров и услуг, изготавливаемых на заказ для важных сегментов рынка потребителей.

Преимущества и недостатки отраслевых служб. Отраслевые службы представляют важный источник вторичной информации о предприятиях. Предоставляемая ими информация может быть ценной на начальных стадиях осуществления маркетингового проекта. Однако они ограничены свойствами этой информации: ее характером, содержанием, количеством и качеством.

КОМБИНИРОВАНИЕ ИНФОРМАЦИИ ИЗ РАЗЛИЧНЫХ ИСТОЧНИКОВ: КОМПЛЕКСНЫЕ ДАННЫЕ

Комплексные данные (single-souro data)

Это попытка объединить данные из разных источников путем сбора интегрированной информации о потребительских и маркетинговых переменных, применимых к одному и тому же типу респондентов.

Рекомендуется комбинировать информацию, полученную из различных источников, что позволит исследователю компенсировать недостатки одного метода преимуществами другого. Один из способов комбинирования данных из разных источников -- комплексные данные (single-source data). В фокусе внимания исследования, в котором используются комплексные данные, находятся привычки человека при просмотре телевидения, чтении и совершении покупок. После того как панель укомплектована соответствующим количеством семей-добровольцев, сотрудники фирмы, осуществляющей исследование, подключают к телевизору каждой семьи специальные измерительные приборы, а также проводят опросы, что читают члены семьи, UPC-сканеры осуществляют анализ продуктов питания, наиболее часто покупаемых каждой семьей. Необходимо отметить, что большинство исследовательских систем также анализируют и розничные данные (продажи, реклама, стимулирование и т. п.), которые используются как вспомогательный материал. Таким образом, комплексные данные представляют собой интегрированную информацию о потребительских переменных, в частности о потреблении СМИ и покупках, а также о маркетинговых переменных, таких как продажа товара, стоимость, рекламная кампания и маркетинговые действия в рамках магазина f44]. Применение комплексных данных проиллюстрировано на примере компании CampbeliSoup.

Благодаря использованию комплексных данных было обнаружено, что близкие по демографическим характеристикам телезрители потребляют различное количество сока V8, вследствие чего компании Campbell удалось отобрать телевизионные программы для рекламы своего продукта.

ПРИМЕР. "Мыльные оперы" и потребление сока

Компания Campbell Soup удачно использовала комплексные данные при выборе соответствующих СМИ для размещения рекламы своего продукта -- сока V8. После получения комплексных данных о потреблении товара, СМИ и демографических характеристиках потребителей было обнаружено, что телезрители, обладающие схожими демографическими характеристиками, как ни странно, потребляют абсолютно различное количество V8. Напри-I мер, если оценить средний уровень потребления сока VS в 100 баллов, то у зрителей телесериала General Hospital набирается 80 баллов, что ниже среднего показателя, тогда как у зрителей сериала Guiding Light -- 120 баллов, т.е. выше среднего показателя. Эти результаты несколько неожиданные, потому что среди телезрителей General Hospital процент женщин от 25 до 54 лет выше, чем у другого сериала. Как оказалось, именно эта демографическая группа наиболее склонна к покупкам соков V8, поэтому ожидалось, что именно она и станет I наиболее активной группой потребителей сока. Пользуясь этой информацией, сотрудники Campbell Soup соответственно модифицировали программу рекламы своей продукции для \ повышения уровня потребления [45].

...