Маркетинговые исследования

Недавний выпускник, принятый на работу в отдел маркетинга одной крупной телефонной компании, получил задание составить анкету для определения предпочтений домохозяйств относительно использования телефонных карточек. Анкетирование проводится в виде интервью с посетителями торгового центра. Используя принципы разработки анкеты, критически оцените анкету

8. Предположим, что ваша семья выбирает телефонную карточку. Пожалуйста, отметьте важность следующих факторов при выборе карточки.

Неважно Очень важно

а) Стоимость звонка 1 2 3 4 5

б) Простота использования 1 2 3 4 5

в) Плата за местные и междугородные 1 2 3 4 5

переговоры включается в один и тот же счет

г) Скидки на звонки 1 2 4

д) Качество соединения 12 3 5

е) Качество обслуживания клиентов 1 2 3 4 5

10. Насколько важно для телефонной компании предлагать потребителям телефонные карточки?

Неважно Очень важно

I 2 3 4 5 6 7

П. Проживают ли с вами дети?

Благодарим за помощь.

УПРАЖНЕНИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА

1. Компания /Ж/хотела бы провести lniernet-опросдля определения имиджа своих компьютеров и компьютеров конкурентов (Compaq, Dell и Hewien-Packard). Разработайте для такого случая анкету Необходимую информацию можно получить на Web-сайтах указанных компаний (www. ibm. com, www .dell, cow., www. compac . com, www. hp . com).

Подготовьте анкету, чтобы измерить Предпочтения по поводу кроссовок с помощью программы для разработки анкет Ci3 System. С помощью компьютера проведите опрос 10 студентов.

Разработайте анкету для задания 7 с использованием компьютерной программы. Сравните между собой оба варианта -- ручной и компьютерный.

Зайдите на Web-сайт одной из маркетинговых фирм по проведению Internet-исследований (например, компании Greenfield Online Research Center, Inc. по адресу www. gf eerrieldonline . com). Определите, какой опрос сейчас проводится. Критически проанализируйте анкету, используя материал данной главы.

КОММЕНТАРИИ

Shari Sanders. "Kids & Teens Show Who's Boss in Purchasing Power", Discount Store News, April 3, 1995,p. 22-30.

"Channel 5 Scores with Child Viewers", Marketing Week, February 19, 1998, p. 14; Joseph Rydholm, "Omnibus Study Talks to Kids", Quirk's Marketing Research Review, June-July 1991,. p. 41-42.

3. S.L. Payne, The Бй: of Asking Questions (Princeton, NJ: Princeton University Press, 1951).

Эти рекомендации взяты из нескольких книг по вопросам составления анкеты, Например, см. работы Howard Schuman, Stanley Presser, Questions & Answers in Attitude Survey (Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1996); Arlene Fink, How to Ask Survey Questions (Thousand Oaks, CA Sage Publications, 1995); Floyd J. Fowler, Jr., Improving Survey Questions (Thousand Oaks, CA Sage Publications, 1995).

Howard Schuman, Stanley Presser, Questions & Answers in Attitude Survey (Thousand Oaks, CA Sage Publications, 1996); Jagdip Singh, Roy D. Howell, Gary K. Rhoads, "Adaptive Designs for Likert-Type Data: An Approach for Implementing Marketing Surveys", Journal of Marketing Research, August 1990, p. 304-321.

Linda B. Bourque, Eve P. Fielder, How to Conduct Se!f-Administereaand Mail Surveys (Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1995); James H. Frey, Sabine M. Oishi, How to Conduct Interviews by Telephone and in Person (Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1995).

Thomas T. Semon, "Asking 'How Important" Is Not Enough", Marketing News, August 4, 1997, p. 19.

"Brand Imaging Drives Niketown", Chain Store Age, April 1996, p, 45--54.

Arthur Stemgold, Rex H. Warland, Robert O. Hermann, "Do Surveys Overstate Public Concerns?". Public Opinion Quarterly, Summer 1994, p. 255--263; D.I. Hawtans, K.A Coney, "Uninformed Response Error in Survey Research", Joumc ofMarketing Research, August 1981, p. 373.

Jan Stapei, "Observations: A Brief Observation about Lika-bility and Inte rest ingness ofAdvertising", Journal of Advertising Research, March-April 1994, p. 79-80; George F. Bishop, Robert W. Oldendick, Alfred J. Tuchfarber, "Effects of Filter Questions in Public Opinion Surveys", Public Opinion Quarterly, Spring 1982, p. 66--85.

Kenneth C. Schneider, James C. Johnson, "Link between Response-Inducing Strategies and Uninformed Response", Marketing Intelligence & Planning, January 1994, p. 29--36.

Solomon Dutka, Lester R Frankel "Measuring Response Error", Journal ofAdvertising Research, January--February 1997, p. 33--39; Terry Haller, Danger: Marketing Researcher at Work (Westport, CT: Quomm Books, 1983), p. 149.

Geeta Menon, Priya Raghubir, Norbert Schwarz. "Behavioral Frequency Judgments: An Accessibility Diagnosticity Framework", Journal of Consumer Research, September 1995, p. 212-- 228; William A. Cook, "Telescoping and Memory's Other Tricks", Journal ofAdvertising Research, October-March 1987, p. 5-8.

R.P. Hill, "Researching Sensitive Topics in Marketing-- The Special Case of Vulnerable Populations", Journalof Public Policy & Marketing, Spring 1995, p. 143--148.

Roger Tourangeau, Tom W. Smith, "Asking Sensitive Questions: The Impact of Data Collection Mode, Question Format, and Question Context", Public Opinion Quarterly, Summer 1996, p. 275-304; Kent H. Marquis et al Response Errors in Sensitive Topic Survey: Estimates, Effects, and Correction Options (Santa Monica, CA: Rand Corporation, 1981).

Priya Ragtiubir, Geeta Menon, "Asking Sensitive Questions: The Effects of Type ofReferent and Frequency Wording in Counterbiasing Methods", Psychology & Marketing, October 1996, p. 633-652.

Brian K. Burton, Janet P. Near, "Estimating the Incidence of Wrongdoing and Whistle-Blowing: Results of a Study Using Randomized Response Technique", Journal of Business Ethics, January 1995,p. 17-30.

P. Mukhopadhyay, "A Note on UMVU-Estimation under Randomized-Response Model", Communications in Statistics-- Theory and Methods, October 1997, p. 2415--2420; D.E. Stem. Jr., R.K. Steinhorst, "Telephone Interview and Mail Questionnaire Applications of the Randomized Response Model", Journal ofthe American Statistical Xssociation, September 1984, p. 555--564.

Lynn M. Newman, "That's a Good Question", American Demographics (Marketing Tools), June 1995, p. 10-13.

Serge Luyens, "Coding Verbatims by Computers", Marketing Research: A Magazine ofManagement & Applications, Spring 1995, p. 20-25.

Основано на исследованиях автора.

Kevin W. Mossholder, Randall P. Settoon, Stanley G. Harris, Achilles A. Armenakis, "Measuring Emotion in Open-Ended Survey Responses: An Application of Textual Data Analysis", Journal of Management, February 1995, p. 335--J55.

Floyd J. Fowler, Jr., FmprovingSurvey Questions (Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1995); Jon A. Krosnick, Duane F. Alwin, "An Evaluation of a Cognitive Theory of Response-Order Effects in Survey Measurement", Public Opinion Quarterly, Summer 1987, p. 201--219.

Niels J. Blunch, "Position Bias in Multiple-Choice Questions", Journalof Marketing Research, May 1984, p. 216--220. Автор утверждает, что ошибку расположения в многовариантных вопросах нельзя исключить, изменив порядок расположения вариантов ответа. Эта точка зрения противоречит общепринятой.

Howard Schuman Stanley Presser, Questions & Answers in Attitude Survey (Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1996).

Joseph A. Herrige<:. Jason F. Shogren, "Starting Point Bias in Dichotomous Choice Valuation with Follow-up Questioning", Journal of Environmental Economics & Management, January 1996, p. 112-131; RW. Mizcrski.J.B. Freiden, RC. Green Jr., "The Effect ofthe 'Don't Know'Option on T\Ad Claim Recognition Tests", in Advances in Consumer Research (Association for Consumer Research, I983),p. 283-287.

Michael McBumett, "Wording of Questions Affects Responses to Gun Control Issue", Marketing News, January 6, 1997, p. 12; M. Wanke, N. Schwarz, E. Noellc-Neumann, "Asking Comparative Questions: The Impact of the Direction of Comparison", Public Opinion Quarterly, Fall 1995, p. 347-372.

J.F. Etter, T.V Pemcgcr. "Analysis of Nonresponse Bias in a Mailed Health Survey", Journal of Clinical Epidemiology.October 1997, p. 1123-1128; G.S. Omura. "Correlates of Item Nonresponse". Journal ofthe Market Research Society, October 1983, p. 321--330; S. Presser, "Is Inaccuracy on Factual Survey Items Item-Specific or Respondent-Specifier", Public Opinion Quarterly, Spring 1984, p. 344-355.

Nancy Johnson Stout, "Questionnaire Design Workshop Helps Market Researchers Build Better Surveys", HealthCare Strategic Management, July 1994, p. 10--11.

LidaC. Saltz, "How to Get Your News Release Published". JoumalojAccountancy, November 1996, p. 89-91.

Brad Edmondson, "How to Spot a Bogus Poll", American Demographics, October 1996, p. 10--15; John O'Brien, "How Do Market Researchers Ask Questions?'", Journal ofthe Market Research Society, April 1984, p. 93-107.

Thomas T. Semon, "Ask Simple Question to Improve Analysis of Value Perception", Marketing News, February 27,1995, p. 32.

Paul R. Abramson, Charles W. Ostrom, "Question Wording and Partisanship", Public Opinion Quarterly, Spring 1994, p. 21-48,

"Don't Lead; You May Skew Poll Results", MarketingNews, June 3, 1996, p. H37.

Raymond J. Adamek, "Public Opinion and Roe versus Wade; Measurement Difficulties", Public Opinion Quarter!,Fall 1994, p. 409-41?: E. Noc lie-Neumann. B. Worcester, "International Opinion Research", European Research, July 1984, p. 124--131.

Jacob Jacoby, George J. Szybillo, "Consumer Research in FTC versus Kraft (1991): Л Case of Heads We Win, Tails You Lose?", Journal of Public Policy & Marketing, Spring 1995, p. 1-14; E.D. Jaffe, I.D. Nebenzahl, "Alternative Questionnaire Formats for Country Image Studies", Journal of Marketin^Research, November 1984, p. 463-471,

Howard Schuman, Stanley Presser, Questions & Answers in Attitude Survey (Thousand Oaks, CA; Sage Publications, 1996); Jon A, Krosnick, Duane F. Alwin, "An Evaluation of a Cognitive Theory of Response-Order Effects in Survey Measurement", Public Opinion Quarterly, Summer 1987, p.201-129.

Barbara A. Bickart, "Carryover and Backfire Effects in Marketing Research", Journal ofMarketing Research, February 1993, p. 52--62. См. также статью lan McAllister, Martin P. Wattenberg, "Measuring Levels of Party Identification: Does Question Order Matter?", Public Opinion Quarterly, Summer 1995, p. 259-268,

Fern K. Willits, Bin Ke, "Part-Whole Question Order Effects: Views ofRurality", Public Opinion Quarterly, Fall 1995, p. 392-403; Donald J. Messmer, Daniel J. Seymour, "The Effects of Branching on Item Nonrc-sponse". Public Opinion Quarterly, Summer 1982, p. 270-277.

George R. Milne, "Consumer Participation in Mailing Lists: A Field Experiment", Journal of Public Policy & Marketing, Fall 1997. p. 298-309.

Linda Friedman, Hershey H. Friedman, "A Comparison of Vertical and Horizontal Rating Scales", Mid-Atlantic Journal of Business, March 1994, p. 107--111.

"A World Press Model Debuts", Graphic Arts Monthly, June 1994, p. 66.

E. Martin, A.E. Polivka, "Diagnostics for Redesigning Survey Questionnaires -- Measuring Work in

he Current Population Survey", Public Opinion Quarterly, Winter 1995, p. 547--567.

44. M.G. Mohrle, "Empirical Testing of a Computer-Based Dialog Questionnaire -- 1 \ Design Rules for Successful Usage", Wirtschaftsinformati October 1997, p. 461.

45 Adamantios Diamantopoulos, Nina Reynolds, Bodo B. Schlegcltrtilch, "Pretesting in Questionnaire Design: The Impact of Respondent Characteristics on Error Detection", Journal ofthe Market Research Society, October 1994, p. 295-314.

Nina Reynolds, Adamantios Diamantopoulos, Bodo B. Schlegelmilch, "Pretesting in Questionnaire Design: A Review of the Literature and Suggestions for Further Research", Journal ofthe Market Research Society, April 1993, p. 171-182.

Jack NctT, "S.C. Johnson Sees Extension Orportunitics with DowBrands", Advertising Age, November 3, 1997, p. 17; Julie Skur Hill, "Japan Hatches New Brands for Johnson", Advertising 4ge, September 2, 1991,p. 36.

M.H. Morris, A.S. Marks, J.A. Alien, N.S. Peery, "Modeling Ethical Attitudes and Behaviors under Conditions of Environmental Turbulence -- Case of South Africa", Journal of Business Ethics, October 1996, p. 1119-- ИЗО; G.R. Laczniak, P.E. Murphy, Ethical Marketing Decisions the Higher Road (Needhan Heights, MA Allyn and Bacon, 1993).

R.W. Armstrong, "The Relationship between Culture and Perception of Ethical Problems in International Marketing", Journal of Business Ethics, November 1996, p. 1199--1208; RW. Armstrong, "An Empirical Investigation of International Marketing Ethics: Problems Encountered by Australian Firms", Journal Business Ethics, November 1992, p. 161--171.

Marshall Rice, "What Makes Users Revisit a Web Site?", Marketing News, March 17, 1997,p. 12.

Глава 11. Выборка: планирование и проведение

После изучения материала этой главы вы должны уметь...

Показать отличие выборки от генеральной совокупности и определить критерии, определяющие целесообразность использование выборки или генеральной совокупности.

Составлять план выборочного наблюдения, в который входят определение изучаемой совокупности и выборки, основы выборки, методов проведения выборочного наблюдения, а также методы определения объема выборки и выборочного наблюдения.

Разделять методы выборочного наблюдения на детерминированные и вероятностные.

Описывать детерминированные методы выборочного наблюдения; нерепрезентативная выборка, выборка по квотам, поверхностная выборка и выборка по принципу снежного кома.

Описывать вероятностные выборочные методы; простая случайная, систематическая, стратифицированная и кластерная выборки.

Определять факторы, от которых зависит уместность использования детерминированной или вероятностной выборки.

Составлять план выборочного наблюдения и использовать выборочные методы в международных маркетинговых исследованиях.

Описывать этические проблемы, связанные с составлением плана выборочного наблюдения и применением соответствующих методов отбора.

Объяснить использование Internet и компьютеров при составлении плана выборочного наблюдения.

КРАТКИЙ ОБЗОР

Проведение выборки -- один из пунктов разработки плана маркетингового исследования. План составляется на третьем этапе маркетингового исследования. До этого уже определена информация, необходимая для решения проблемы маркетингового исследования, и установлен тип исследования (поисковое, дескриптивное, причинно-следственное) (главы 3-7). Кроме того, установлена процедура измерения и шкалирования (главы 8 и 9), а также составлена анкета (глава 10). Следующий шаг -- разработка подходящей процедуры выборки. Составление плана выборочного наблюдения затрагивает несколько ключевых вопросов.

Нужно ли проводить выборочное наблюдение?

Если да, какой процедуре при этом следовать?

Какую выборку лучше использовать?

4 Насколько большойдолжна быть эта выборка?

5. Как уменьшить и устранить последствия ошибок ненаблюдения?

В этой главе рассматриваются основы проведения выборки. Мы определяем, в каких случаях следует проводить выборочное наблюдение, и описываем его этапы. Затем описываем вероятностный и детерминированный методы проведения выборки. Мы рассматриваем применение различных выборочных методов в международных маркетинговых исследованиях, выявляем важные этические проблемы и описываем использование Internet и компьютеров в процессе отбора. В главе 12 рассматривается статистическое определение объема выборки, а также причины, уменьшение и устранение последствий ошибки ненаблюдения.

Для начала рассмотрим следующие примеры, иллюстрирующим полезность выборки.

Пример. Выборочное наблюдение поколения MTV

За последние два года сеть МТУ, в которую входят каналы MTV, Nickelodeon и УН1, принесла большую прибыль своему основателю, компании Viacom. Опираясь на эффективную - корпоративную культуру, энергичный топ-менеджмент и известные торговые марки, в I 1990-х годах компании удалось достичь ежегодного увеличения прибыли на 25%. Однако дела у канала не всегда шли так хорошо. Маркетинговое исследование, проведенное MTV, установило, что каналом недовольны слушатели в возрасте 18--20лет, которые, в свое время, помогли каналу создать "стильный" имидж На канале крутили такие устаревшие хиты, как Beavis & Butt-headw The Real World. Рейтинг канала начал падать, поскольку слушатели жаловались, что на канале больше нет хорошей музыки.

Среди 18--24-летних слушателей провели телефонные опросы. Выборку сформировали из семей, отобранных посредством случайного компьютерного набора телефонных номеров. Если в семье оказывалось несколько человек в возрасте 18--24-х лет, из них выбирался один методом следующего дня рождения: интервьюер спрашивал, кто из 18--24-летних членов семьи следующим празднует день рождения и включал этого человека в выборку. Результаты исследования показали, что МТУ нуждается в реорганизации. Как следствие, компания начала прямую трансляцию специальной музыкальной программы с Times Square. Были созданы новые программы, например анимационное шоу Dana, восстановлена процедура присуждения наград для музыкальных клипов (Video Music Awards). Ведущие канала стали более искренними и перестали заигрывать с телевизионной аудиторией. Цель этих изменений -- создать новый, более содержательный образ МТУ, который соответствовал бы вкусам слушателей. Слушатели 18--24 лет представляют огромный интерес для канала, поскольку к этой возрастной группе обращены взоры 13--19-летних юношей и девушек, а также людей в возрасте от I 25 до 35 лет в поисках новых идей, образов и стилей.

Вялые рейтинги компании Nielsen стали оживать, и расстроенных рекламодателей внезапно разбудили радостным известием. В 1997 году сеть MTV при несла около 625 миллионов долларов прибыли, что составило примерно 32% ожидаемой прибыли компании Viacom до I выплаты налогов и процентов. Канал МТУ, купленный компанией Viacom в 1986 году за 513 миллионов долларов, стоит теперь около 9 миллиардов долларов. Маркетинговые исследо-I вания, основанные на правильной трактовке выборки, помогли компании лучше понять | своего целевого потребителя и, как следствие, увеличить прибыль [ 1].

Пример. Проведение выборки

Опрос американской молодежи, American Chicle Youth Poll, проводимый Roper Organization для компании American Chicle Group, входящей в корпорацию Warner-LambenCo., считается Й самым широким и систематизированным исследованием детей и подростков; их надежд и переживаний, семей и школ, атакже мнений по целому ряду вопросов.

Личные интервью проводились на дому; это было профильное исследование 1000 молодых американцев из разных штатов, в возрасте от 8 до 17 лет, которые посещают школу. Выборка представляла совокупность 8-17-летней молодежи, поссщаюшей школу в континентальной части Соединенных Штатов Америки, Для определения мест проведения опроса использовалась трехэтапная стратифицированная выборка.

1. После того как все округа страны стратифицировали с учетом размера совокупности в каждом географическом регионе, случайным образом выбрали 100 округов, пропорционально генеральной совокупности.

2. Города и поселки в отобранных округах взяты наугад, пропорционально генеральной совокупности.

3. В городах и поселках, в которых можно воспользоваться статистическими данными переписи, участки выбирались случайным образом, пропорционально генеральной совокупности. В городах и поселках, в которых отсутствовали статистические данные переписи, произвольно выбирались районы доставки почты.

Затем интервьюеры получили отправные точки в каждом участке переписи или районе доставки почты. Квоты формировались с учетом половых и возрастных категорий респонцентов, чтобы обеспечить соответствующее представление каждой категории в выборке, В полученных квотах было необходимое количество мальчиков и девочек в возрасте от 8 до 1 12 и от 13 до 17 лет, но при более подробном рассмотрении в выборке обнаружились некоторые несоответствия. Например, было представлено слишком мало 8--10-летних подростков I и слишком много 11--12-летних. Для устранения этого несоответствия выборку взвесили. Й чтобы получить правильное соотношение мальчиков и девочек в каждой возрастной категории (8-10 лет, 11 и 12лет, 13 и Идет, 15-17 лет) [2].

Этот пример иллюстрирует различные аспекты проведения выборочного наблюдения: определение изучаемой (целевой) совокупности (молодые американцы в возрасте 8--17 лет, посещающие школу); определение основы выборки (перечень всех округов Соединенных Штатов Америки, а также городов и поселков в этих округах), определение методики выборки (трехэтапная стратифицированная вероятностная выборка), определение объема выборки (тысяча человек) и проведение выборочного наблюдения (этапы 1--3, а также указания для интервьюеров). Прежде чем детально рассмотреть эти аспекты выборочного наблюдения, попытаемся ответить на вопрос, в каких случаях исследователю проводить выборку, а в каких -- осуществлять сплошное наблюдение.

ВЫБОРКА ИЛИ СПЛОШНОЕ НАБЛЮДЕНИЕ

Цель большинства маркетинговых исследований -- получить информацию о параметрах генеральной совокупности. Генеральной совокупностью, популяцией (population) называется совокупность элементов, которые обладают рядом общих характеристик и которая охватывает полное множество элементов с точки зрения решения проблемы маркетингового исследования. Параметры генеральной совокупности обычно представляют собой количественные соотношения, например процент потребителей, предпочитающих определенный вид зубной пасты. Информацию о параметрах генеральной совокупности можно получить после проведения сплошного наблюдения (переписи) или выборки. Перепись (census) подразумевает сбор сведений обо всех элементах генеральной совокупности. Параметры генеральной совокупности определяют непосредственно после проведения переписи. С другой стороны, выборка (sample) -- это подмножество генеральной совокупности, отобранное для участия в исследовании. Характеристики выборки, называемые статистиками, в дальнейшем используются для составления заключения о параметрах генеральной совокупности. Маркетолог на основании выборочных данных делает заключение о параметрах генеральной совокупности, причем данное суждение подлежит особой процедуре проверки. Процедура составления таких заключений рассматривается в главах 15--21.

Генеральная совокупность, популяция (population)

Совокупность всех элементов, обладающих рядом общих характеристик;, и которая охватывает полное множество элементов с точки зрения решения проблемы маркетингового исследования.

Перепись, сплошное наблюдение (census)

Полное перечисление элементов генеральной совокупности или объектов исследования. Выборка (sample)

Подмножество элементов генеральной совокупности отобранное для участия в обследовании.

В табл. П-1 приведены критерии, определяющие целесообразность использования выборки или переписи. Бюджет и временные ограничения служат существенными доводами в пользу выборки. Проведение переписи, как правило, связано с большими финансовыми и временными затратами. Перепись нереальна, если генеральная совокупность достаточно велика, как это имеет место при опросе покупателей большинства потребительских товаров. Однако в исследованиях многих товаров производственного назначения объем популяции невелик, что делает проведение переписи более уместным и целесообразным. Например, при изучении использования американскими производителями автомобилей конкретных металлорежущих станков лучше проводить перепись, а не выборку. Еше одна причина, по которой в данном случае лучше выбрать перепись, заключается в достаточно больших отличиях исследуемых характеристик. Так, металлорежущие станки, применяемые компанией Ford, значительно отличаются от станков, используемых компанией Honda. Небольшой объем генеральной совокупности и значительные различия в оцениваемых характеристиках определяют целесообразность-проведения переписи.

Если цена ошибки выборки велика (например, если в выборку не включен такой крупный производитель, как компания Ford, результаты исследования могут быть ошибочными), целесообразнее провести перепись, которая позволит избежать таких ошибок. С другой стороны,, при большой значвеличине систематических ошибок следует отдавать предпочтение выборке. Использование переписи может так повысить уровень систематических ошибок, что их величина превысит уровень ошибок выборки. Признано, что систематические ошибки составляют основную часть общей ошибки выборки, в то время как случайные ошибки выборки имеют сравнительно небольшую величину (см. главу 3) [3]. Следовательно, в большинстве случаев аргументом в пользу проведения выборки служит точность полученных результатов. Это одна из причин того, что Бюро переписи США проверяет точность информации, полученной при проведении переписей, с помощью выборочных наблюдений [4]. Однако не всегда можно настолько снизить уровень систематических ошибок, чтобы компенсировать наличие ошибки выборки, как в случае с изучением американских производителей автомобилей.

Выборка целесообразна, если в результате измерения интересующих нас характеристик происходит уничтожение или порча отобранных элементов. Например, тестирование образцов товаров обычно заканчивается их потреблением. Поэтому практически нельзя провести перепись в исследовании, в котором изучаются характеристики нового вида фотопленки. Выборка также незаменима при акценте на рассмотрении частных случаев, например при проведении глубоких интервью. Наконец, другие практические соображения, такие как необходимость сохранения тайны исследования, делают целесообразным применение выборки, а не переписи.

ПЛАН ВЫБОРОЧНОГО НАБЛЮДЕНИЯ

Процесс составления плана выборочного наблюдения состоит из пяти этапов, последовательно представленных на рис. 11.1. Эти этапы тесно взаимосвязаны и имеют огромное значение для всех аспектов маркетингового исследования -- от определения проблемы до презентации результатов. Поэтому решения, принимаемые в ходе планирования выборочного наблюдения, должны составлять единое целое со всеми решениями в рамках исследовательского проекта [5].

Определение изучаемой совокупности

Составление плана выборочного наблюдения начинается с определения изучаемой совокупности (target population). Изучаемая совокупность -- это совокупность элементов или объектов, обладающих информацией, которую желает получить исследователь, и о которой нужно сделать заключение. Изучаемая совокупность должна быть точно определена. Исследование, в котором изучаемая совокупность определена неточно, в лучшем случае неэффективно, а в худшем -- послужит основой для неправильных выводов. Определение изучаемой совокупности предполагает трансформацию формулировки проблемы маркетингового исследования в четкое определение того, кого включать и кого не включать в выборку.

Изучаемая, целевая совокупность (target population)

Совокупность элементов или объектов, обладающих информацией, которую желает получить исследователь, и о которой нужно сделать заключение.

Изучаемая совокупность должна быть определена с точки зрения элементов единиц выборки, территории и времени. Элемент (element) -- это объект, о котором или от которого исследователь хочет получить информацию. При проведении опросов элементами обычно являются респонденты. Единица выборки (sampling unit) -- это элемент или единица наблюдения, содержащая элемент, который подлежит отбору на определенной стадии процесса выборки. Предположим, компания Revlon желает определить потребительский спрос на новую серию помады и хочет сформировать выборку женщин старше 18лет. В случае непосредственного отбора женшин старше 18 лет единицы выборки совпадут с элементами изучаемой совокупности. В противном случае элементами выборки могут быть семьи. Это означает, что сначала отбирают семьи, а затем в каждой выбранной семье опрашивают женшин старше 18 лет. В данном случае единицы выборки и элементы совокупности не совпадут. Под территорией понимают географические границы, а рассматриваемый период времени ограничен временными границами. Воспользуемся в качестве примера исследованием постоянных покупателей универсального магазина.

Элементы совокупности (element)

Объекты, обладающие информацией, необходимой для исследователя, и о которых маркетологу следует сделать умозаключения.

Единица выборки (sampling unit)

Базовая единица, содержащая элементы генеральной совокупности, подлежащие отбору.

Определение целевой совокупности может оказаться не таким простым, как показано в этом примере. Рассмотрим проект маркетингового исследования отношения потребителей к новой марке мужского одеколона. Кого включать в изучаемую совокупность? Всех мужчин? Мужчин, которые пользовались одеколоном последний месяц? Мужчин в возрасте 17 лет и старше? Учитывая, что некоторые женщины покупают одеколон для своих мужей, следует ли включать их в выборку? Необходимо ответить на эти и подобные вопросы до того, как будет определена соответствующая изучаемая совокупность

сквозной ПРИМЕР

Изучаемая совокупность

Изучаемую совокупность для выборочного наблюдения постоянных покупателей универсального магазина можно определить следующим образом.

Элементы: главы семей (мужчины или женщины), чаше всего совершающие покупки в. Й универсальных магазинах. I Единицы выборки: семьи

Территория н ая часть Атланты

Время: 1999 год.

Определение основы выборочного наблюдения

Основа выборочного наблюдения (sampling frame) представляет собой элементы, из которых состоит изучаемая совокупность. Обычно это список элементов или перечен инструкций для определения изучаемой совокупности. Примерами основы выборочного наблюдения могут служить телефонные справочники, справочники ассоциаций, содержащие перечень компаний, занятых в данной отрасли, список адресатов, приобретенный у коммерческой организации, а также городская адресная книга или карта [7]. Если исследователь не может составить подобный перечень, следует, по крайней мере, установить правила для отбора изучаемой совокупности, например процедуру случайного набора номеров при проведении опроса по телефону (см. главу 6)

Основа выборочного наблюдения (sampling frame)

Отображение элементов, из которых состоит изучаемая совокупность. Данное отображение представляет собой их список или перечень инструкций для определения изучаемой совокупности.

Зачастую можно получить или составить перечень элементов совокупности, но в этом перечне будут пропущены некоторые элементы, или наоборот, включены элементы, не относящиеся к данной совокупности. Следовательно, использование такого перечня приведет к ошибке формирования основы выборочного наблюдения, что подробно рассматривалось в главе 3 [8].

Иногда различие между популяцией и основой выборки столь незначительно, что им можно пренебречь. Однако в большинстве случаев исследователю нужно выявить и устранить ошибки формирования основы выборочного наблюдения. Это можно сделать, по меньшей мере, тремя способами. Первый способ заключается в пересмотре основы выборки. Если в этом качестве использовался телефонный справочник, совокупность семей можно пересмотреть после проверки достоверности информации, приведенной в телефонном справочнике данного района. Хотя этот метод очень прост, он все же предохраняет исследователя от заблуждений, связанных с реальным составом исследуемой совокупности [9].

Второй способ -- устранение ошибки основы выборки после тщательного отбора респондентов на этапе сбора данных. Респондентов можно отбирать с учетом демографических характеристик, осведомленности, использования товара и других характеристик, чтобы обеспечить их соответствие критерию отбора изучаемой совокупности. Тщательный отбор позволяет исключить из основы выборочного наблюдения неподходящие элементы, но он не учитывает элементы, которые не были включены.

Еще один способ -- откорректировать собранные данные с помощью системы весовых коэффициентов, чтобы нейтрализовать действие ошибки формирования основы выборочного наблюдения. Этот способ рассматривается в главе 12, атакжевглаве 14. Независимо от способа, избранного маркетологом, важно выявить все ошибки основы выборки, чтобы избежать неправильных выводов относительно генеральной совокупности.

Определение метода проведения отбора элементов

Выбор метода проведения отбора элементов совокупности связан с принятием некоторых сопутствуюших решений. Исследователь должен сделать выбор между байесовым и традиционным подходом к отбору, повторной и бесповторной выборкой, а также вероятностным и детерминированным выборочным методом.

В соответствии с байесовым подходом (Bayesian approach) элементы выбираются последовательно. После добавления каждого элемента в выборку, собирается информация, рассчитываются статистические данные по выборке и определяются затраты на проведение исследования. Согласно байесовому подходу, собирается детальная информация о параметрах генеральной совокупности, полученная в результате предыдущих исследований, а также о затратах и возможных последствиях, связанных с принятием неправильных решений. Этот метод очень хорош в теории. Однако он не нашел широкого применения в маркетинговых исследованиях, так как большая часть необходимой информации относительно затрат и возможных последствий недоступна. В соответствии с традиционным подходом к отбору элементов, выборка полностью формируется до того, как начинается сбор информации. Поскольку традиционный метод наиболее распространенный, он принят за основу при написании следующих разделов.

Байесов подход (Bayesian approach)

Метод отбора элементов, в соответствии с которым элементы выбираются последовательно. Согласно байесовому подходу, собирается детальная информация о параметрах совокупности, полученная в результате предыдущих исследований, а также о затратах и возможных последствиях, связанных с принятием неправильных решений.

При повторной выборке (sampling with replacement) исследователь выбирает элемент из основы выборки и получает необходимую информацию. Затем элемент возвращают в основу выборки; элемент можно неоднократно включать в выборку, При бесповторной выборке (sampling without replacement) элемент генеральной совокупности, выбранный для включения в выборку, удаляется из основы выборки и, следовательно, не может использоваться вновь. Расчет статистических данных при использовании этих двух методов немного отличается, но статистические выводы похожи, если основа выборки намного больше конечного объема выборки. Следовательно, различия важно учитывать только тогда, когда основа выборочного наблюдения ненамного больше объема выборки.

Повторная выборка (sampling with replacement)

Метод выборки, согласно которому элемент совокупности можно неоднократно включать в выборку.

Бесповторная выборка (sampling without replacement)

Метод выборки, согласно которому элемент совокупности нельзя включать в выборку больше одного раза.

Наиболее важное решение, связанное с отбором элементов для формирования выборки, -- это выбор между вероятностным и детерминированным методом выборки. Учитывая его важность, он детально рассматривается в этой главе.

Если единица выборки и элемент целевой совокупности различны, необходимо точно определить, по какому принципу следует отбирать элементы из единицы выборки. При индивидуальном опросе на дому или по телефону определение адреса или номера телефона может оказаться недостаточным. Например, должен ли участвовать в обследовании только человек, отвечаюший на звонок в дверь или по телефону, или еще кто-то из домашних? Зачастую другие члены семьи также соответствуют критериям выборки. Например, в исследовании о семейном досуге участвовать могут как мужчины, так и женщины -- главы семьи. При использовании вероятностного выборочного метода методом случайного отбора следует выбрать одного респондента из каждой семьи. Самый простой способ случайного отбора -- метод следующего дня рождения. Интервьюер спрашивает, кто из членов семьи, подходящих для участия в обследовании, следующим празднует день рождения, и включает этого человека в выборку.

Определение объема выборки

Объем выборки (sample size) -- это количество элементов совокупности, которые нужно изучить Определение объема выборки представляет собой сложный процесс, затрагивающий анализ ряда качественных и количественных факторов. Качественные факторы рассматриваются в этой главе, а количественные -- в главе 12. Назовем важные качественные факторы, определяющие объем выборки: важность принимаемого решения, характер исследования, количество-переменных характер анализа, объем выборки в аналогичных исследованиях, коэффициент охвата, коэффициент завершенности, а также ограниченность ресурсов.

Объем выборки (sample size)

Количество элементов совокупности, которые нужно изучить.

Как правило, для принятия важных решений необходима детальная, максимально точная информация. Ее получение предусматривает создание больших выборок, но при увеличении объема выборки возрастает и стоимость каждой дополнительной единицы информации. О степени точности говорит среднеквадратичное отклонение от среднего значения, которое обратно пропорционально квадратному корню объема выборки. Чем больше выборка, тем меньшим будет повышение точности при увеличении объема выборки на одну единицу.

На величину объема выборки влияет также характер исследования. В поисковых исследованиях, изучающих качественные характеристики, объем выборки, как правило, невелик. Для исследований, предусматривающих статистическое заключение, таких как дескриптивные, необходим больший объем выборки. Кроме того, большие выборки нужны, когда информация собирается с учетом большого количества переменных. Большой объем выборки позволяет снизить общий эффект от ошибок выборки по всем переменным. Представление о малом и большом объеме можно получить, ознакомившись с объемами выборки, представленными в табл. 1

Большой объем выборки необходим при проведении углубленного анализа данных с использованием разнообразных методов многомерного статистического анализа. Это же касается данных, которые анализируются с особой точностью. Таким образом, для анализа данных на уровне сегмента или подгруппы потребуется больший объем выборки, чем для анализа обшей или генеральной совокупности.

На величину объема выборки также влияет типичный объем выборок, используемых в аналогичных исследованиях. Табл. 11.2 дает представление об объемах выборок, используемых в различных маркетинговых исследованиях. Эти величины установлены опытным путем и могут использоваться в качестве ориентировочных данных, особенно при детерминированных методах формирования выборки.

Наконец, принимая решения об объеме выборки, нужно учитывать фактор ограниченности ресурсов. В любом исследовательском проекте существуют временные и финансовые ограничения. Еще одним ограничением является наличие квалифицированных специалистов по сбору информации. При определении объема выборки следует учитывать степень охвата подходящих респондентов, а также коэффициент завершенности, о чем рассказывается в главе 12.

Проведение выборочного наблюдения

Для успешного проведения выборочного наблюдения необходимо досконально определить его план с точки зрения совокупности, инструментария, единиц, метода осуществления и объема выборки. Если единицами выборки являются семьи (домохозяйства), необходимо сформулировать рабочее понятие семьи. Следует описать процедуры для случаев, когда в квартире никто не живет, и в случае повторных звонков респондентам, которых не было дома. Каждое решение, предусмотренное планом выборочного наблюдения, должно подкрепляться соответствующей детальной информацией. В качестве примера рассмотрим опрос, проведенный для Министерства туризма штата Флорида.

Пример. Выборочное наблюдение для Министерства туризма

Цель телефонного опроса, проводимого для Министерства туризма штата Флорида, -- это изучение поведения жителей штата, находящихся в туристических поездках. Семьи стратифицировали по месту проживания на северный, центральный и южный район Флориды. Для отбора этих семей использовали случайный компьютерный набор телефонных номеров. Из каждой семьи выбирались кандидаты, соответствующие четырем критериям.

Возраст 25 лет или старше.

Проживает во Флориде как минимум 7 месяцев в году.

Прожил во Флориде по меньшей мере два года.

Получал водительские права по Флориде.

Для отбора одного респондента из каждой семьи воспользовались методом случайных чисел, чтобы получить представительную выборку из индивидуумов, отвечающих заданным критериям. Перечислены все члены семьи, соответствующие четырем критериям, из них выбран тот, кто следующим отпразднует свой день рождения. Для установления контакта с этим человеком потребовался ряд повторных звонков. Определены следующие этапы формирования плана выборочного наблюдения.

Изучаемая совокупность: совершеннолетние, отвечающие четырем критериям (элемент совокупности) в семье с работающим телефоном (единица выборки) в штате Флорида (территория) в период проведения опроса (время).

Основа выборки: компьютерная программа, случайным образом генерирующая номера телефонов.

Единица выборки: номера работающих телефонов.

Метод проведения выборочного наблюдения: стратифицированная выборка. Изучаемую совокупность распределили по географическому признаку на три района Флориды; северный, центральный и южный.

Объем выборки: 868.

Осуществление: поделите выборку на слои; воспользуйтесь компьютером для произвольного набора телефонных номеров; перечислите всех членов семьи, соответствующих четырем критериям; выберите одного члена семьи методом следующего дня рождения [10].

МЕТОДЫ ВЫБОРКИ

Методы выборочного наблюдения или методы выборки делятся на две основные категории: детерминированные и вероятностные (рис. 11.2). Детерминированный метод выборки (nonprobability sampling) основан скорее на индивидуальной оценке исследователя, чем на случайном отборе элементов выборки. Исследователь может произвольно или сознательно решать, какие элементы включать в выборку. В результате проведения детерминированной выборки можно получить детальную оценку характеристик совокупности. Однако этот метод не позволяет объективно оценить точность результатов исследования. Поскольку невозможно определить вероятность включения в выборку каждого отдельного элемента, полученные результаты нельзя статистически распространять на всю совокупность. Чаше прибегает к следующим детерминированным методам: нерепрезентативная выборка, поверхностная выборка, выборка по квотам и выборка по принципу снежного кома (подробности -- в следующем разделе).

Детерминированный метод выборки (nonprobability sampling)

Метод выборки, в котором не применяется процедура случайного отбора элементов. Этот метод в значительной степени основан на индивидуальных предпочтениях исследователя.

При использовании вероятностного метода выборки (probability sampling) единицы выборки подбираются случайно. Вполне реально предварительно определить все возможные выборки конкретного объема, которые можно получить из генеральной совокупности, а также вероятность получения каждой выборки. Каждая потенциальная выборка не должна иметь одинаковую вероятность получения, но возможно установить вероятность получения любой конкретной выборки определенного размера. Для этого нужно не только точно определить изучаемую совокупность, но и основные характеристики основы выборки. Так как элементы выбираются произвольно, можно определить точность оценки исследуемых характеристик в каждой выборке. Можно рассчитать доверительные интервалы, в пределах которых с определенной достоверностью получают истинные значения характеристик генеральной совокупности. Это позволяет исследователю сделать выводы или высказать предположения относительно изучаемой совокупности, из которой получена выборка. Классификация вероятностного метода выборки основана на использовании;

* элементарного или кластерного метода отбора;

одинаковой или различной вероятности отбора единицы выборки; целостного или стратифицированного метода отбора; случайного или систематического метода отбора;

* одноступенчатой или многоступенчатой технологии.

Вероятностный метод выборки (probability sampling)

Процедура проведения выборочного наблюдения, в соответствии с которой каждый элемент совокупности имеет определенную вероятность включения в выборку.

Все возможные сочетания этих пяти аспектов нашли отражение в 32-х различных методах проведения вероятностного отбора элементов совокупности. В этой книге подробно рассматриваются методы простой случайной, систематической, стратифицированной и кластерной выборки, а также кратко рассказывается о некоторых других методах. Однако сначала мы рассмотрим детерминированный метод выборки.

ДЕТЕРМИНИРОВАННЫЙ МЕТОД ВЫБОРКИ

Нерепрезентативная выборка

Согласно нерепрезентативному методу выборки (convenience sampling), исследователи стремятся создать выборку из удобных, доступных для отбора элементов. Отбор элементов для включения в выборку проводится, главным образом, интервьюером. Иногда отбор респондентов для участия в исследовании основан на том, что они оказались в нужном месте и в нужное время. Примером применения нерепрезентативной выборки может служить: опрос студентов; опрос членов церковных групп и общественных организаций; опрос покупателей торгового центра без предварительной квалификации респондентов; исследования в универмагах с использованием перечня счетов покупателей; отрывные анкеты в журналах и опрос "прохожих на улице" [11].

Нерепрезенггативная выборка (convenience sampling)

При использовании детерминированной выборки исследователи стремятся создать ее из удобных для отбора элементов. Отбор элементов для включения в выборку проводится, главным образом, интервьюером.

Нерепрезентативная выборка наиболее экономна с точки зрения временных и финансовых затрат. Элементы выборки доступны, готовы сотрудничать и их характеристики легко измерить. Несмотря на эти преимущества, данный метод выборочного наблюдения имеет ряд ограничений. Существует большой риск возникновения различных ошибок выборки, включая самовыбор респондентов. Нерепрезентативная выборка не может представлять какую-либо определенную совокупность. Поэтому абсолютно некорректно распространять на генеральную совокупность выводы, полученные при анализе нерепрезентативной выборки. Нерепрезентативная выборка не подходит для маркетинговых исследований, предусматривающих написание заключения обо всей совокупности. Нерепрезентативными выборками не рекомендуется пользоваться при проведении дескриптивного или причинно-следственного анализа, но их можно применять в поисковых исследованиях, направленных на появление новых идей, понятий или гипотез. Нерепрезентативные выборки можно применять для создания фокус-групп, для предварительных опросов или в экспериментальных исследованиях. Но даже в указанных случаях следует проявлять осторожность в оценке полученных результатов. Тем не менее этот метод иногда применяют даже в крупных исследованиях, как это показано на следующем примере.

Пример. На что ориентируются студенты

Для проведения опроса с использованием нерепрезентативной выборки отобрали 1300 из j 1700 студенческих лидеров, которые представляли 50 штатов, Вашингтон (округ Колумбия) I и Пуэрто-Рико на 51-й ежегодной конференции Национальной ассоциации студенческих [ союзов. Этот опрос, включающий 39 вопросов, касающихся актуальных проблем, тенденций I развития и ценностей, показал, что для студентов самый важный показатель -- успешная J карьера, затем -- счастливый брак, гармония в отношениях с детьми и посильный вклад в I развитие общества. Получение больших доходов поставлено на пятое место [12].

Поверхностная выборка

Поверхностная выборка (judgemental sampling) -- это разновидность нерепрезентативной выборки, в соответствии с которой элементы совокупности отбираются на основе суждений исследователя. Исследователь, применив свои знания или проведя анализ, отбирает элементы для включения в выборку, поскольку считает, что они представляют изучаемую совокупность или подходят по другим соображениям. Типичные примеры поверхностной выборки: пробные рынки, выбранные для оценки потенциала нового товара; инженеры, покупающие промышленные товары, выбранные для участия в отраслевых маркетинговых исследованиях, поскольку их считают представителями компании; избирательные участки, выбранные для изучения поведения избирателей; эксперты в суде; универсальные магазины, выбранные для тестирования новой системы выкладки товаров. Применение поверхностной выборки рассмотрено на примере опроса постоянных покупателей универсального магазина.

Поверхностная выборка (judgemental sampling)

Разновидность нерепрезентативной выборки, в соответствии с которой элементы совокупности умышленно отбираются на основе суждений исследователя.

При проведении опроса постоянных покупателей универсального магазина отбор участков, кварталов и семей проводился на основе мнения исследователя. Поверхностная выборка недорога, удобна и быстра, однако она не позволяет обобщать результаты, полученные в ходе изучения определенной совокупности, как правило, потому что эта совокупность точно не определена. Поверхностная выборка субъективна, и ее эффективность полностью зависит от оценки исследователя, его компетентности и изобретательности. Она полезна, если заказчик не требует подробного заключения о результатах исследования данной совокупности. Как показано на примере с универсальным магазином, поверхностная выборка часто используется в маркетинговых исследованиях предприятий торговли. Дальнейшее развитие этого метода предусматривает деление совокупности на квоты.

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Метод выборки

Для проведения опроса постоянных покупателей универмага отобрали 20 участков переписи в городском районе. Участки с малоимущим населением или высоким уровнем преступности исключили. В каждом участке отобрали типичные кварталы или кварталы, которые, по Я мнению исследователя, хорошо представляли генеральную совокупность. Наконец, в каждом квартале отобрали семьи, проживающие на расстоянии 10 домов друг от друга. Интервьюеры получили следующие предписания.

"Начните с юго-восточного угла указанного квартала. Обходите квартал по часовой стрелке.

По окончании интервью пропустите 10домов и зайдите в следующий. Обратитесь к семье, живущей по соседству, если вы столкнулись с одной из следующих проблем: респондента нет дома, респондент отказался отвечать или в семье нет респондента, соответствующего I критериям отбора. Закончив обход квартала, перейдите к следующему указанному кварталу, выполняя ту же процедуру, пока не получите необходимое количество заполненных анкет".

Квотная выборка

Квотную выборку (quota sampling) можно рассматривать в качестве двухэтапной ограниченной поверхностной выборки. Первый этап включает создание контрольных групп, или квот, из элементов совокупности. Для создания этих квот исследователь фиксирует контрольные характеристики, относящиеся к предмету исследования, и определяет их распределение в изучаемой совокупности. Контрольные характеристики, относящиеся к предмету исследования, которыми могут выступать пол, возраст и раса, определяются на основании мнения исследователя. Часто квоты устанавливаются таким образом, что процентное соотношение элементов выборки, обладающих контрольными характеристиками, равно процентному соотношению элементов совокупности, обладающих этими характеристиками. Другими словами, применение квот обеспечивает соответствие структуры выборки структуре генеральной совокупности с учетом исследуемы ^характеристик. На втором этапе выбор элементов основан на удобстве отбора или мнении исследователя. После создания квот исследователям предоставляется значительная свобода в отборе элементов для включения в выборку. Единственное требование -- соответствие отобранных элементов контрольным характеристикам. Применение этого метода иллюстрирует следующий пример [13].

...