Маркетинговые исследования

Тщательно изучите содержание анкеты.

Задавайте вопросы точно в том порядке, в котором они включены в анкету.

Используйте только формулировки анкеты.

Зачитывайте вопросы медленно.

Повторите вопрос, если респондент не понял его.

Задайте все необходимые вопросы.

Точно выполняйте инструкции, следуйте разработанному образцу пропусков, тщательно выполняйте рекомендации относительно стимулирования ответов.

Как стимулировать ответы

Цель стимулирования ответов (probing) в ходе интервью заключается в стимулировании респондента для того, чтобы он расширил или пояснил данные им ответы.

Стимулирование ответов (probing)

Стимулирование ответов также помогает софедоточить внимание респондента на сути вопросов с тем, чтобы он давал только необходимую информацию. При этом следует помнить что действия интервьюера не должны приводить к смешениюрезультатов опроса в ту или иную сторону. Ниже представлен список некоторых наиболее широко используемых методов стимулирования в ходе опроса [14].

Повторение вопроса. Для получения более точных ответов нередко полезно повторно за тать вопрос с использованием той же формулировки.

Повторение ответа респондента. Стимулировать дальнейшие комментарии респондента нередко можно дословным воспроизведением его ответа. Интервьюер может сделать это, например, записывая ответ.

Метод стимулирования, применяемый для того, чтобы побудить респондента расширить или пояснить ответ, а также помочь ему сосредоточиться на конкретном аспекте интервью.

Использование паузы или молчание. Молчаливый вопрос, т.е. выжидательная пауза или взгляд могут послужить для респондента намеком, что вы хотели бы получить более полный ответ. Однако нельзя допускать, чтобы пауза стала неловкой.

Подбадривание респондента. Если очевидно, что респондент колеблется дать ответ, интервьюеру следует подбодрить его каким-либо подходящим комментарием, например, сказать: "Для нас не существует правильных или неправильных ответов, мы просто хотим выяснить ваше мнение". Если респондент нуждается в пояснении какого-либо слова или фразы, интервьюер не должен предлагать ему своих интерпретаций. Напротив, следует сделать так, чтобы такую интерпретацию дал сам респондент. Этого можно добиться, сказав, например, следующее: "Все зависит от того, что это означает для вас".

Получение пояснений. Создать мотав для респондента к сотрудничеству с интервьюером и, следовательно, получить более полный ответ, можно, сказав, например, следующее: "Я не совсем понял, что вы имели под этим в виду. Не могли бы вы рассказать поподробнее?"

Использование объективных (нейтральных) вопросов и комментариев. Пример, описанный во врезке 13.1 "Практика маркетинговых исследований", содержит ряд вопросов и комментариев общего характера, которые могут использоваться для стимулирования ответов [15]. Предложены также соответствующие сокращения. Интервьюеру следует вписать эти сокращения в скобках в анкету рядом с вопросом, к которому они относятся,

Врезка 13.1. Практика маркетинговых исследований
Стандартные метооы стимулирования и сокращения
Стандартные методы стимулирования	Сокращение
Существуют ли какие-либо иные причины?	(ИП?)
Другие варианты?	(Другие?)
Еще что-нибудь?	(Еще?)
Не могли бы вы подробнее рассказать, что вы об этом думаете?	(Подробнее)
Что вы имеете в виду?	(Что?)
Повторить вопрос	(ПВ)
Что под этим подразумевается?	(Что подразумевается)
Какой из вариантов точнее соответствует вашему мнению?	(Что точнее?)
Как вы к этому относитесь?	(Отношение)
Не могли бы вы сказать мне, что именно вы имеете в виду?	(Что имеете в виду?)

Как записывать ответы

Процедура записи ответов респондентов может казаться простой, однако и в этой области существует ряд распространенных ошибок [16]. Все интервьюеры в ходе опроса должны использовать один и тот же формат записей и одинаковые условные обозначения, а также правильно редактировать заполненные анкеты. При работе с каждой конкретной анкетой, содержащей структурированные вопросы, используются разные правила фиксирования ответов но существует одно общее правило; в анкете помечается вариант, отображающий ответ респондента. Если же вопросы не структурированы, ответ респондента записывается словами. В Пособии для преподавателей, разработанном Научно-исследовательским центром по проведению обследований (Survey Research Center), приводятся обшие указания, которые следует выполнять в процессе записи ответов на неструктурированные вопросы.

Записывайте все ответы в ходе интервью.

Пользуйтесь формулировками, которыми пользовался респондент.

Не обобщайте и не перефразируйте ответы респондента.

Включите в запись все, что имеет отношение к основным целям вопроса.

Зафиксируйте все стимулируюшие действия и комментарии. 6 Записав полученный в ходе опроса ответ, повторите его.

Как завершать интервью

Любое интервью необходимо заканчивать только после получения всей необходимой информации. Запишите все произвольные комментарии респондента, сделанные им после формальных вопросов. Интервьюер должен ответить на все вопросы респондента относительно проекта. После опроса у респондента должно остаться положительное впечатление об интервью. Очень важно поблагодарить респондента и выразить свою признательность за сотрудничество.

Во врезке 13.2 "Практика маркетинговых исследований" приводятся общие рекомендации Совета американских организаций по проведению опросов относительно подготовки интервьюеров к работе с респондентами.

Врезка 13.2. Практика маркетинговых исследований

Рекомендации Совета американских организаций по проведению опросов относительно подготовки интервьюеров

Подготовка интервьюеров должна вестись под управлением среднего руководящего ресЯ сонала и охватывать следующие аспекты.

1. Исследовательский процесс -- планировка конкретного исследования, его реализация и составление отчета.

2. Важность роли интервьюера в процессе исследования -- быть честным, объективным, профессиональным и обладать организаторскими способностями.

Конфиденциальность респондента и клиента.

Знакомство с терминологией, используемой в маркетинговых исследованиях.

Важность соблюдения точных формулировок и дословной записи ответов.

Цели и использование методов стимулирования и прояснения ответов.

Причина и методы использования классификационных вопросов и вопросов, касающихся респондента.

Обзор примеров инструкций и анкет.

Позитивное отношение респондента к исследованию.

Й К работе с респондентами допускается только тот, кто прошел специальную подготовку I по перечисленным выше пунктам.

КОНТРОЛЬ НАД РАБОТОЙ ПОЛЕВОГО ПЕРСОНАЛА

Цель контроля над работой полевого персонала заключается в том, чтобы убедиться, что работники в процессе опроса соблюдали полученные инструкции и пользовались определенными методами. Эта деятельность предусматривает контроль качества ведения интервью и редактирования, выборочный контроль, предотвращение мошенничества и контроль из центрального офиса.

Контроль качества ведения интервью и редактирования

Контроль качества работы полевого персонала требуется для того, чтобы убедиться, что работники должным образом придерживаются всех необходимых методов работы [17]. Если в процессе такой проверки выявляются какие-либо проблемы, контролер (бригадир) должен обсудить их с интервьюерами и при необходимости провести дополнительный тренинг. Чтобы понять проблемы интервьюера, контролер сам обязан время от времени участвовать в опросах. Контролеры ежедневно собирают анкеты и другие формы и редактируют их. Они должны тщательно просматривать анкеты, чтобы убедиться, что в ходе опроса получены все нужные ответы, что неясные или неполные ответы не приняты, и что все ответы записаны разборчиво и точно.

Бригадиры также обязаны вести регистрацию отработанных часов и расходов интервьюеров. Это позволяет определить затраты на одно законченное интервью, убедиться в том, что работа ведется в соответствии с графиком, а также выявить возможные проблемы отдельных работников.

Выборочный контроль

Важным аспектом контроля является выборочный контроль (sampling control), в ходе которого проверяется, следуют ли интервьюеры плану выборочного опроса, а не выбирают единицы выборки по принципу их удобства или доступности.

Выборочный контроль (sampling control)

Предназначен для контроля за строгим соблюдением интервьюерами плана проведения выборочного наблюдения, и с целью недопущения отбора единиц выборки по принципу их удобства или доступности для интервьюеров.

Интервьюеры зачастую избегают элементов выборки, работать с которыми, по их мнению, тяжело или неприятно. Если нужного респондента не оказывается дома, интервьюеры нередко заменяют его следующей доступной единицей выборки, а не стараются связаться с ним еще раз. Бывают случаи, когда интервьюеры "растягивают" требования относительно пропорциональных выборок. Так, например, чтобы выполнить требования квот, 58-летнего респондента включают в категорию 46--55-летнихлюдей и опрашивают как относящегося к этой выборке.

Для решения проблем данного типа контролеры должны ежедневно регистрировать количество сделанных звонков или посещений, отмечать, сколько из них осталось без ответа из-за отсутствия потенциальных респондентов, сколько людей отказались отвечать, сколько опросов провел каждый отдельный интервьюер и каково общее количество интервьюеров, находящихся под его контролем.

Контроль для предотвращения мошенничества

Мошенничество заключается в фальсификации ответов на некоторые или все вопросы, представленные в анкете. Так, интервьюер может подделать определенную часть ответа с тем, чтобы принять его либо включить в анкету отдельные полностью подделанные ответы. Самая бессовестная форма мошенничества -- ситуация, когда интервьюер подделывает всю анкету целиком, т.е. когда он сам отвечает на все вопросы, вообще не пообщавшись с респондентом. Вероятность такого обмана можно свести к минимуму надлежащей подготовкой персонала, строгим контролем и проверкой качества полевой работы [18].

Контроль из центрального офиса

Контролеры направляют всю информацию относительно качества и денежных затрат в центральный офис, и на основе этих данных составляется отчет об общем ходе реализации проекта. Для выявления потенциальных проблем, кроме методов непосредственного контроля на местах, используются и другие методы. Контроль из центрального офиса заключается в составлении таблиц, в которые заносятся важнейшие демографические характеристики и ответы на вопросы, связанные с основными переменными. Во врезке 13,3 "Практика маркетинговых исследований" приведены основные рекомендации по отношению к контролю Совета американских организаций по проведению опросов.

Врезка 13.3. Практика маркетинговых исследований

Рекомендации Совета американских организаций по проведению опросов по отношению к контролю

Все проекты маркетинговых исследований должны тщательно контролироваться. В связи с этим агентства по сбору данных должны выполнять следующие функции

Обеспечивать надлежащий контроль над интервьюерами.

Проверять количество телефонных звонков, сделанных интервьюерами.

Ежедневно быть готовыми предоставить отчет о ходе проекта директору проекта, если на этот счет не поступало каких-либо иных указаний.

Следить за конфиденциальностью всех исследований, материалов и откликов.

Своевременно извещать всех заинтересованных лиц при возникновении потенциальной возможности отставания от графика реализации проекта.

Посещать все брифинги интервьюеров.

Вести точные и своевременные записи по ходу опроса.

Следить затем, чтобы интервьюеры вовремя получали все необходимые материалы.

Редактировать каждую анкету.

Постоянно обеспечивать интервьюеров всей необходимой информацией.

Не фальсифицировать никаких элементов работы.

ПРОВЕРКА РЕЗУЛЬТАТОВ ПОЛЕВЫХ РАБОТ

Проверка результатов полевых работ заключается в определении того, что персонал действительно предоставляет достоверные материалы. Чтобы проверить подлинность полученных в ходе опроса данных, контролеры обзванивают от Юдо 25% респондентов и выясняют, действительно ли их опрашивали интервьюеры. Контролеры спрашивают респондента о продолжительности и качестве опроса, поведении интервьюера и просят предоставить основные демографические данные. Полученную демографическую информацию сравнивают с данными, предоставленными интервьюером в анкете.

ОЦЕНКА РАБОТЫ ПОЛЕВОГО ПЕРСОНАЛА

Очень важно постоянно оценивать работу интервьюеров, чтобы своевременно снабжать их информацией об эффективности их работы, а также для определения, кто из них работает лучше других, что позволяет сформировать наиболее производительный штат, обеспечивающий наивысшее качество работы. Все оценочные критерии должны быть подробно описаны интервьюерам в процессе их подготовки. Оценка полевых работников основывается на таких показателях, как денежные и временные затраты, доля ответивших от общего количества опрашиваемых, качество опроса и качество полученных данных [19].

Денежные и временные затраты

Эффективность деятельности интервьюеров можно сравнивать на основе общих денежных затрат (заработной платы и прочих расходов) на одно законченное интервью. Поскольку эти затраты сильно варьируются в зависимости от величины города, сравниваются только показатели тех работников, которые работают в городах приблизительно одинакового размера. Оценивать работу персонала на местах необходимо также по эффективности использования рабочего времени. Все время следует разбить на отдельные категории, например фактическое время опроса, проезд и т.п.

Процент ответивших

Очень важно постоянно следить за показателем процента ответивших от общего числа опрошенных, что позволяет своевременно принять меры в случае их резкого падения [20]. Контролер способен помочь интервьюеру, получающему большое количество отказов от респондентов. Он, например, может прослушать используемую интервьюером вступительную речь и оперативно сделать необходимые корректировки. По завершении всего опроса можно сравнить процентные показатели разных работников и определить, кто из них работал наиболее эффективно.

Качество интервью

Чтобы оценить интервьюеров на основе качества проведения опроса, контролер должен непосредственно проследить за этим процессом, то ли лично присутствуя на интервью, то ли взяв у интервьюера магнитофонную запись беседы. Качество интервью следует оценивать по использованию надлежащего типа вступительной речи; точности, с которой интервьюер задает вопросы; способности интервьюера стимулировать ответы, не подталкивая респондента к тому или иному варианту; способности интервьюера задавать щекотливые вопросы; личным навыкам и качествам интервьюера, проявленным им в ходе опроса; способу, которым пользуется интервьюер для завершения интервью.

Качество данных

Анкеты, заполненные каждым интервьюером, необходимо оценивать по качеству собранных данных. Основные показатели высокого качества информации: разборчивость записанных данных, соблюдение всех инструкций, включая шаблон пропусков (порядок перехода между вопросами), дословная запись ответов на неструктурированные вопросы, ответы на неструктурированные вопросы понятны и достаточно полны для кодировки, пункт "нет ответа" встречается редко.

Во врезке 13.4 "Практика маркетинговых исследований" приводятся основные рекомендации по поводу процесса опроса Совета американских организаций по проведению опросов.

Врезка 13.4. Практика маркетинговых исследований

Рекомендации Совета американских организации по проведению опросов по поводу процесса опроса

Дня получения хороших результатов опроса каждый интервьюер должен выполнять следующие рекомендации.

1. Представиться респонденту, дать номер телефона фирмы, проводящей исследование.

2. Зачитывать вопросы точно в том виде, как они записаны. Срочно сообщать контролеру о любых проблемах.

3 Зачитывать все вопросы в порядке, в котором они приведены в анкете, включая правильную последовательность пропусков вопросов.

Предельно нейтрально отвечать на вопросы респондента.

Не вводить респондента в заблуждение относительно продолжительности интервью.

Не разглашать названия действительной фирмы-заказчицы, если на это нет соответствующей инструкции.

Регистрировать все прекращенные интервью с указанием причины.

Сохранять нейтралитет. Не проявлять своего согласия либо несогласия с мнением респондента.

Говорить медленно и отчетливо, так, чтобы было понятно каждое слово.

Записывать все ответы дословно, не перефразируя их.

Избегать посторонних разговоров с респондентом.

Пользоваться методами стимулирования для получения дополнительной информации по всем вопросам, если только не было другой инструкции. Стимулировать пояснения предельно нейтральным способом.

Записывать ответы четко и аккуратно.

Проверять полноту заполнения анкет перед сдачей контролеру.

Прерывать респондента нейтральным способом. Например, можно поблагодарить его либо сказать: "В этом районе наши цели уже выполнены, но все равно большое спасибо за помощь".

Обеспечивать конфиденциальность всех исследований, материалов и полученных откликов.

Не фальсифицировать интервью и отдельные ответы на любые вопросы.

Благодарить респондента за участие вопросе.

МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Подбор, подготовка, контроль над проведением опросов и оценка персонала, используемого для сбора данных, -- наиболее важные аспекты международных маркетинговых исследований. Следует отметить, что местных агентств, специализирующихся на полевых работах, во многих странах просто нет. Поэтому фирме-исследователю нередко приходится нанимать и подготавливать местный персонал либо приглашать своих, уже подготовленных работников. Желательно, однако, использовать местных жителей, поскольку они знают язык и национальные особенности своих соотечественников. Благодаря этому они создадут во время интервью подходящий климат и способны с большим вниманием относиться к проблемам респондентов. В некоторых случаях необходимо провести тщательную подготовку такого персонала и более строго контролировать его работу. Следует помнить, что на примере многих стран замечено, что интервьюеры имеют тенденцию подсказывать респондентам ответы и выбирать семьи или другие единицы выборки, руководствуясь соображениями собственного удобства, а не планом выборки. И наконец, поскольку во многих странах рабочая этика находится не на таком высоком уровне, как в США, следует ожидать, что проблема мошенничества будет стоять в них более остро. Очень большое значение имеет проверка результатов работы на местах. Как видно из описанного ниже примера, правильное применение соответствующих процедур позволяет значительно уменьшить проблемы и получить в итоге достоверные и полезные для клиента результаты опроса.

ПРИМЕР. Любовь к американским товарам объединяет европейцев

Исследование отношения покупателей к товарам, проведенные британской компанией Research international, специализирующейся на маркетинговых исследованиях, показали, что, несмотря на объединение в Общий рынок, потребители в Европе проявляют большую f приверженность к американским товарам. По оценкам специалистов, ожидается, что в скором времени любовь к американским товарам объединит потребителей Европы. Исследования проводились в Германии, Великобритании, Италии и Нидерландах. Исходя из предположения, что соотечественники смогут собрать более точные данные, во всех странах использовались только местные интервьюеры и контролеры. При этом весь полевой персонал был очень тщательно подготовлен и работал под строжайшим контролем, что позволило обеспечить качественные результаты исследования и свести к минимуму колебания показателей по разным странам вследствие различия в процедурах опроса.

В обшей сложности было проведено 6724 интервью. Оказалось, что в некоторых странах европейцы высоко оценивают американские товары потому, что те отличаются новаторством, а в других их считают модными и очень качественными. Интересно отметить, что французы, которые считаются противниками всего американского, также оказались приверженцами американской продукции. Из 1034 опрошенных французских потребителей 40% ответили, что американские товары модные, 38% считают, что они новаторские, а 15% заявили, что американская продукция отличается высоким качеством. Примерно такие же результаты исследований были получены во всех четырех упомянутых выше странах, Получить качественные итоги исследований стало возможно благодаря использованию местного персонала, его тщательной подготовке и строгому контролю над его работой. Результаты данного исследования очень полезны для компаний, которые планируют расширение присутствия американских товаров на европейском рынке. Как отметил директор по европейским операциям британской компании Henley Center, специализирующейся на экономических прогнозах и консультациях, Эрик Салама (Eric Salama): "Американским компаниям не следует скрывать тот факт, что они американские, а наоборот, по нашему ! мнению, им стоит делать на это упор и постараться извлечь выгоду из своего американского I наследия" [21].

ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Независимо от того, кем собраны данные -- собственным отделом маркетинговых исследований либо международным агентством, специализирующимся на сборе информации, необходимо, чтобы все сведения были получены с соблюдением определенных этических стандартов. Маркетологи и полевой персонал должны работать так, чтобы респонденты, высказывая свою точку зрения, не испытывали никаких неудобств. Один из путей достичь этого заключается в обеспечении респондентов всей необходимой информацией о фирме, проводящей исследование, и проекте, в исчерпывающих ответах на их вопросы и в точном определении обязанностей и ожиданий интервьюера и респондента в самом начале опроса. Более того, интервьюер должен сразу уведомить респондента, что тот не обязан отвечать на вопросы, которые хотел бы оставить без ответа, и что, почувствовав дискомфорт, он может прервать интервью в любой момент. Исследователь и полевой персонал несут моральную ответственность и обязаны уважать личную жизнь, чувства и достоинство респондента [22]. Кроме того, необходимо, чтобы после беседы с интервьюером у респондента осталось позитивное и приятное впечатление. Все это обеспечит благосклонное отношение и готовность респондентов к возможному сотрудничеству в будущем.

Кроме того, исследователи и агентства, ведущие опросы на местах, несут ответственность перед клиентами и обязаны точно следовать определенным процедурам отбора, подготовки, контроля, проверки результатов опросов и оценки персонала. Они должны обеспечить целостность процесса сбора данных. Все процедуры, связанные со сбором данных на местах, следует подробно оформить документально, и эту документацию предоставить клиенту. Как подтверждает описанный ниже пример, правильные действия исследователей и агентств по сбору информации способствуют устранению множества морально-этических проблем, связанных с работой на местах.

ПРИМЕР. Компания Sophisticated Data Research -- лидер по сбору информации

Информация, которая предоставляется при звонках по номерам "800-*", при использовании кредитных карточек или при покупке товаров в магазинах, часто применяется для составления списков покупателей и потенциальных клиентов. Такие списки крайне редко 1 продаются организациям, специализирующимся на телемаркетинге или на прямом маркетинге. Общественное мнение по этому вопросу, однако, несколько иное: многие считают. что маркетологи и исследователи в сфере маркетинга неправомерно используют собраннуюими информацию. Такое неверное восприятие формирует негативное отношение к маркетинговым исследованиям.

Стараясь изменить такое положение, многие агентства, специализирующиеся на маркетинговых исследованиях и сборе информации на местах, каждое интервью начинают с обсуждения этого вопроса. Так, при контакте с потенциальными респондентами компания Sophisticated Data Research (SDR), работающая в Атланте, знакомит их с информацией о своей . фирме и о характере проводимого маркетингового исследования. Таким образом, респонденты убеждаются в том, что SDR действует в полном соответствии с этическими нормами. Некоторые фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, и агентства по сбору данных на местах сообщают потенциальным респондентам телефонные номера, по которым можно бесплатно получить дополнительную информацию либо проверить сведения, предоставленные интервьюерами. Подобные мероприятия повышают уровень информированности населения и улучшают отношение респондентов к опросам, что позволяет компании собирать более достоверную и полную информацию для своих клиентов [23].

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА

Независимо от выбранного метода опроса (по телефону, лично, по почте или и применением электронных средств), Internet играет очень важную роль на всех этапах полевых работ: при отборе и подготовке персонала, при контроле над его работой, при проверке результатов опроса и оценке персонала. Если говорить, скажем, о подборе кадров, то с помощью Internet будущих интервьюеров можно искать, проводить с ними собеседование и нанимать. Например, вы можете начать этот процесс с размещения объявлений о вакансиях для интервьюеров на Web-странице своей компании, на электронных досках объявлений и на других подходящих сайтах. Несомненно, это ограничит поиск сотрудников кругом людей, интересующихся Internet, но, возможно, в современных условиях для маркетинговых исследований нужны именно такие служащие.

Сеть Internet с ее мультимедийными возможностями может стать отличным вспомогательным инструментом для подготовки полевого персонала по всем аспектам ведения опросов. Например, в ходе такой подготовки можно пользоваться индивидуальными тренинговыми программами, что значительно повышает результативность обучения. Электронная почта и защищенные чаты повышают эффективность взаимосвязи между контролерами и интервьюерами. Размещение на защищенном Web-сайте отчетов о ходе опроса и информации о качестве проведения интервью и затратах, благодаря чему все заинтересованные стороны в любой момент получат к ней доступ, повысит контроль из центрального офиса.

Если респонденты имеют электронный адрес или доступ в Internet, очень упрощается процедура проверки правильности результатов работы по сбору данных, особенно при телефонных опросах. Таким респондентам можно разослать по электронной почте краткий проверочный опрос или попросить их посетить Web-сайт, на котором такой опрос размещен. И наконец, с помощью Internet на стадии подготовки информируют будущих полевых работников относительно оценочных критериев, а они, в свою очередь, пользуются этим средством связи для оперативного предоставления информации об эффективности своей работы.

Для выбора респондентов, планирования работы интервьюеров, контроля и наблюдения используются компьютеры. Сегодня существует целый ряд специальных программ, например Ci3 Sistem, разработанная компанией Sawtooth Software, Inc. Компьютеризированные системы Ci3 применяются для управления процессом опроса, что делает их незаменимым инструментом при проведении маркетинговых исследований. Компьютерная техника используется также для работы со списками почтовой рассылки. С ее помощью, например, такие списки можно сортировать по индексам, географическим регионам либо по каким-либо другим, заранее определенным характеристикам. Компьютеры также отслеживают электронным способом случаи, когда при почтовом опросе не поступает ответа. Компьютерная техника позволяет составлять точные и своевременные отчеты, используемые в проиессе наблюдения и контроля над работой персонала на местах: отчеты о квотах, о распределении звонков (call disposition), о возникновении инцидентов, заключительные отчеты по данным о респондентах и отчеты об эффективности работы интервьюеров. Такая возможность автоматизации процесса отчетности повышает действенность наблюдения и контроля и способствует повышению качества полученных данных в целом. Поскольку благодаря использованию компьютеров для составления сводных отчетов требуется намного меньше времени, больше внимания можно уделить интерпретации полученных данных и непосредственно наблюдению над процессом сбора информации.

Распределение звонков (call disposition)

В отчете о распределении звонков фиксируются результаты интервью, проведенных по телефону.

В центре внимания Burke

Компания Burke делает все возможное, чтобы интервьюеры работающие в рамках того Й или иного проекта, имели необходимую подготовку и мотивы для хорошей работы, и чтобы I их работа должным образом контролировалась и оценивалась предельно точно. Все это по-I зволяет повысить эффективность и качество ее исследований. Как же компании удается | управлять этим сложным процессом?

Первый этап заключается в поиске хороших менеджеров. Для реализации программ по I подготовке менеджеров компания менеджеров нанимает самых лучших из своих интервьюеров и людей с университетским образованием. Каждый служащий перед поступлением на I работу проходит 6--12-месячную подготовку (в зависимости от опыта и уровня образования), затем проходит 24 двух-трехчасовые тренировочные программы, после чего проводит-1 ся тестирование полученных им знаний (его выполняет старший менеджер по сбору данных). Основное внимание уделяется стандартным процедурам сбора информации. Кроме ! того, в рамках программы по подготовке менеджеров дополнительно изучаются следующие I дисциплины, а именно:

обслуживание клиентов;

методы управления'ыборорчным наблюдением;

* управление кадрами;

управление взаимоотношениями (отношения между служащими, оценочные процедуры, разрешение конфликтов и т.д.).

В компании Burke в департаменте по сбору информации постоянно работают специалисты по кадровым вопросам, в обязанности которых входит найм и подготовка как менеджеров, так и штата для работы на местах. Компания старается нанимать сотрудников из трех j основных групп населения: студентов колледжей; лиц, желающих иметь дополнительный [ заработок; интервьюеров, нацеленных на карьеру в этой деятельности. Для привлечения та-I ких людей Burke использует разнообразные способы:

Й · реклама (в газетах и по радио);

I · ярмарки вакансий, специализированные выставки, дни открытых дверей;

Й « подробные внутренние справочные программы;

j · работа в студенческих общежитиях;

I · использование временного штата.

В компании Burke разработаны и применяются четко определенные процедуры отбора и | подготовки работников по сбору данных на местах, На одном из этапов первичного про-i смотра претенденту предлагается простой тест на проверку грамотности и умения считать. К сожалению, высокий процент кандидатов не в состоянии пройти этот тест или делают это с большим трудом. В подготовительном процессе компании уделяется большое внимание улучшению этих навыков. На начальной стадии занятий кандидатам предлагается принять участие в работе дискуссионной группы, и в ходе их общения за ними ведется наблюдение, оценивается их способность слушать других и логически и точно реагировать на услышанное. После прохождения этих проверок принимается окончательное решение, которое основывается на следующем:

практические занятия по набору телефонных номеров под тщательным наблюдением контролера;

прослушивание и пценка контролерами:

тренинги и обсуждение успешных интервью в группе:

способность читать и вызывать собеседника на диалог;

явный профессионализм;

навыки при выполнении стандартных процедур и основных рекомендаций.

Интервьюеры проходят курсы по следующим направлениям: как вести себя в случае отказа респондента отвечать на вопрос и как правильно прекращать интервью;

эффективность процесса опроса;

речевой курс (правильное ироизношенш и т.д.);

машинопись;

тренинг по работе с клиентом (проведение опроса в качестве представителя конкретной организации).

Для обеспечения целостности процесса сбора данных в каждом проекте Burke постоянно' отслеживает качество и последовательность работы интервьюеров:

ежедневное прослушивание и оценка каждого интервьюера по каждому проекту;

стандартизация отчетности с использованием компьютерных систем управления;

продолжительность интервью каждого интервьюера:

коэффициент прерывания интервью на одного интервьюера;

распределение звонков на одного интервьюера;

время работы в электронной компьютерной сети, подробный отчет с продолжением;

участие руководителей высшего звена в программах открытого мониторинга, в рамках которых менеджеры произвольно выбирают интервьюера и слушают, как он работает.

РЕЗЮМЕ

В распоряжении маркетологов имеется две основные возможности для сбора данных -- они могут создать свой собственный коллектив либо заключить контракт с агентством, специализирующимся на полевых работах. Полевой персонал должен состоять из здоровых, инициативных, коммуникабельных, приятных, образованных и опытных людей. Они должны пройти подготовку по важнейшим аспектам полевых работ, включая то, как следует налаживать первоначальный контакт, как задавать вопросы, как стимулировать исчерпьшающие ответы, как записывать ответы и заканчивать интервью. Наблюдение над работой полевого персонала заключается в контроле качества и редактирования данных, в выборочном контроле, контроле для выявления случаев мошенничества и контроле из центрального офиса. Проверка результатов полевых работ выполняется повторным обзваниванием 10--25% респондентов, указанных интервьюером, и выяснения, действительно ли их опрашивали. Работа полевого персонала оценивается на основе их денежных и временных затрат, показателей доли ответивших от общего количества намеченных респондентов, качества опроса и качества собранных данных.

Поскольку во многих странах нет местных агентств, специализирующихся на сборе данных, если речь идет о международных маркетинговых исследованиях, отбор, подготовка, наблюдение за работой персонала по сбору информации и его оценка приобретает даже большее значение. Морально-этический аспект работы по сбору данных на местах заключается в том, что опрос должен вестись в дружественной и непринужденной манере, что позволит сформировать у респондента позитивное отношение к таким опросам. Необходимо сделать все возможное, чтобы полученные данные были высокого качества. Качество работы на местах значительно повышается благодаря Internet и компьютерной технике.

ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ и понятия

выборочный контроль (sampling control) · распределение звон ков (call disposition)

стимулирование ответов (probing)

УПРАЖНЕНИЯ

Вопросы

Какие возможности для сбора информации есть в распоряжении маркетолога?

Опишите процесс полевых работ.

Какой квалификацией должен обладать полевой персонал?

Каковы основные рекомендации относительно процедуры предложения вопросов?

В чем заключается стимулирование полных ответов?

Как записывать ответы на неструктурированные вопросы?

Как интервьюер должен прекращать интервью?

Каковы аспекты наблюдения за работой полевого персонала?

Как управлять проблемами отбора респондентов?

В чем заключается проверка результатов полевых работ? Как она проводится?

Опишите критерии, используемые при оценке работы персонала по сбору информации.

Опишите основные источники ошибок в ходе полевых работ.

Задачи

Составьте несколько инструкций для студентов для проведения личного опроса на дому.

Прокомментируйте следующие ситуации, которые могут возникнуть в процессе полевой работы, и предложите методы их решения.

Один из интервьюеров имеет очень большой показатель отказов респондентов отвечать приличном опросе надому.

При опросе с использованием автоматизированных компьютерных систем при первой попытке набора многие номера океазываются занятыми.

Один из интервьюеров сообщил, что в конце интервью многие респонденты спрашивают его, правильно ли они ответили на вопросы.

В ходе проверки результатов опроса одна из респонденток сообщила, что не может вспомнить, чтобы ей кто-либо звонил с просьбой ответить на вопросы, а интервьюер-настаивает на том, что он проводил опрос.

УПРАЖНЕНИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА

Посетите Web-сайты каких-либо компаний, специализирующихся на маркетинговых исследованиях. Составьте отчет по всем материалам, связанным с полевыми работами, размешенными на этих сайтах.

Посетите Web-сайт Marketing Research Association (www. mr a -net. org) и внимательно ознакомьтесь с разделами этического кодекса, относящимися к процессу сбора данных. Составьте краткий отчет.

Воспользуйтесь специальным программным обеспечением PERT/CPM, например MacProject. Timeline, Harvard Project Manager, Microsoft Project или Category PertMaster. и разработайте график полевых работ для проведения общенационального опроса о предпочтениях потребителей по поводу продуктов быстрого приготовления на основе 2500 интервью в Лос-Анджелесе, Солт-Лэйк-Сити, Далласе, Сант-Луисе, Милуоки, Нью-Орлеане, Цинциннати, Орландо, Атланте, Нью-Йорке и Бостоне.

КОММЕНТАРИИ

1. Reg Baker, "Nobody's Talking", Marketing Research A Magazine of Management & Applications, Spring 1996, p. 11-A; "Study Tracks Trends in Refusal Rates", Quirk's Marketing Research Review, August- September 1989, p. 16-18,42-43.

Gale D. Muller, Jane Miller, "Interviewers Make the Difference", Marketing Research A Magazine of Management & Application, Spring 1996, p. 8--9; "JDC Interviews Michael Redington", Journal of Data Collection, Spring 1985, p. 2-6.

James H. Frey, Sabine M. Oishi, How to Conduct Interviews by Telephoi.cand In Person (Thousand Oaks, CA Sage Publications, 1995).

Gale D. Muller, Jane Miller, "Interviewers Make the Difference", Marketing Research A Magazjneof Management & Applications. Spring 1996, p. 8--9; Jean Morton-Williams, Interviewer Approaches1 (Brookfield:Ashgate Publishing Co, 1993).

Joseph A Catina, Diane Bemsoiv Jesse Canchola, Lance M. Pollack et al, "Effects of Interviewer Gender, Interviewer Choice, and Item Wording on Responses to Questions Concerning Sexual Behavior", Public Opinion Quarterly, Fall 1996, p. 345--375; Philip B. Coulter, "Race of Interviewer Effects on Telephone Interviews", Public Opinion Quarterly, Summer 1982, p. 278-284; Eleanor Singer, Martin R. Frankel, Marc B. Glassman, "The Effcctof Interviewer Characteristics and Expectations on Response", Public Opinion Quarterly Spring 1983, p. 68-83.

Darren W. Davis, "Nonrandom Measurement Error and Race of Interviewer Effects among African Americans", Public Opinion Quarterly, Spring 1997, p. 183--207; Raymond F. Barker, "A Demographic Profile of Marketing Research Interviewers", Journal of the Market Research Society (UK), Jul, 29, 1987, p. 279-292.

M.K. Kacmar, W.A. Hochwarter, "The Interview as a Communication EventAField Examination of Demographic Effects on Interview Outcomes", Journal of Business Communication, July 1995, p. 207--232, Martin Collins, Bob Butcher, "Interviewer and Clustering Effects in an Attitude Survey", Journalofthe Market Research Society (UK), January 1983, p. 39--58.

James H. Frey, Sabine M. Oishi, How to Conduct Interviews by Telephone and in Perwn (Thousand Oaks, CA: Sage Publications. 1995); Bud Phillips, "The Four Facesoflnterviewers", JournalofData Collection, Winter 1983, p. 35-40.

Pamela Kiccker, James E. Nelson, "Do Interviewers Follow Telephone Survey Instructions", Journal of the Market Research Society, April 1996, p, 161--176; P.J. Guenzel, T.R Bcrkmans, C.F. CanncV,, General fnterviewiny Techniques (Ann Arbor, MI: Institute for Social Research, 1983).

Mick С Couper, "Survey Introductions and Data Quality", Public Opinion Quarterly, Summer 1997, p. 417-338.

Эта методика соответствует той, которую использует Burke Marketing Research, Cincinnati.

"Market Research Industry Sets Up Interviewing Quality Standards", Management Auckland, March 1997, p. 12; "JD<- Interviews Michael Redington", Journal of Data Collection, Spring 1985,p. 2--6.

1? Данный раздел тесно связан с Interviewer's Manual, rev. ed. (Ann Arbor, MI: Survey Research Center, Institut for Social Research, University of Michigan); PJ Guenzel, T.R. Berkmans, C.F. Cannell, Genera!Interviewing Techniques (Ann Arbor. MI: Institute for Social Research).

См. работы Interviewer's Manual, p. 15--19; Michelle Marchetti, "Probing Customer Problems", Sales & Marketing Management, March 1996, p. 46.

Interviewer's Manual, rev. ed. (Ann Arbor, MI: Survey Research Center, Institute for Social Research, University of Michigan), с 16. Перепечатывается с разрешения Institutefor Social Research.

"Market Research Industry Sets Up Interviewing Quality Standards", Management-Auckland. March 1997, p. 12; Jean Morton Williams. Wendy Sykes, "The Use of Interaction Coding and Follow up Interviews to Investigate Comprehension of Survey Questions", Journal ofthe Market Research Society, April 1984, p. 109-127,

17 Robert F. Hurley, Jukka M. Laitamaki, "Total Quality Research Integrating Markets and the Organization", Call forma Management Review, Fall 1995, p. 59--78; Martin Collins, Bob Butcher, "Interviewer and Clustering Effects in an Attitude Survey", Journal ofthe Market Research Society (UK), January 1983, p. 39-58.

Samuel Greengard, "50% ofYour Employees Are Lying, Cheating & Stealing", Workforce, October 1997, p. 44-53-, Donald S. Tull, Larry E, Richards, "What Can Be Done about Interviewer Bias", in Jagdish Sheth (ed.), Research in Marketing (Greenwich, CT: JAI Press, 1980), p. 143-162.

Elame D. Pulakos, Neal Schmitt. David Whitney, Matthew Smith, "Individual Differences in Interviewer Ratings. The Impact of Standardization. Consensus Discussion, and Sampling Error on the Validity ofa Structured Interview", Personnel Psychology, Spring 1996, p. 85--102

20 Jack Edmonston, "Why Response Rates Are Declining", Advertising Age's Business Marketing, September 1997, p. 12.

Thomas T. Semon, "Select Local Talent When Conducting Research Abroad", Marketing News, September 15, 1997, p. 28, Laurel Wentz, "Poll Europe Favors U.S. Products", Advertising Age, September 23, 1991).

James E. Nelson, Pamela L. Kiecker, "Marketing Research Interviewers and Their Perceived Necessity ot Moral Compromise", Jounu qfBusiness Ethics, October 1996, p. 1107--1117.

Glen J. Nowak, Joseph Phelps, "Direct Marketing and the Use of Individual-Level Consumer Information Determining How and When Privacy Matters", Journal of Direct Marketing, Autumn 1997, p. 94-108.

Глава 14. Подготовка данных к анализу

После изучения материала этой главы вы должны уметь ...

Описать суть и этапы подготовки к анализу данных, собранных в результате маркетингового исследования.

Объяснить, как ведется проверка и редактирование анкет, и описать суть работы с неудовлетворительными ответами с помощью повторных полевых работ, присвоения пропущенных значений и отсеивания неудовлетворительных ответов.

Перечислить основные рекомендации относительно кодирования анкет, содержащих структурированные и неструктурированные ответы.

Обсудить процесс "очищения" данных и методы, используемые для работы с пропущенными ответами: замена их нейтральными значениями, использование вмененных ответов, исключение наблюдения целиком и попарное исключение переменных.

Дать определение причин и описать методы статистической корректировки данных: умножение на весовой коэффициент, переопределение переменной и преобразование шкалы.

Описать процедуру выбора стратегии анализа данных и назвать факторы, влияющие на это решение.

Описать классификацию основных статистических методов, уметь подробно классифицировать одномерные и многомерные методы статистического анализа.

Понимать суть внутри культурного, пан культурного и межкультурного подходов к анализу данных в процессе выполнения международных маркетинговых исследований.

Дать определение этическим проблемам, связанным с обработкой данных, особенно с процессом отбраковки неудовлетворительных ответов, нарушением предположений, лежащих в основе различных методов анализа данных, оценкой и интерпретацией результатов исследования.

Описать использование Internet и компьютеров при подготовке данных к анализу и в ходе самого анализа.

КРАТКИЙ ОБЗОР

Определив проблему маркетингового исследования и разработав наиболее подходящий подход к ее решению (глава 2), нужно составить соответствующий план проведения исследования (главы 3--12). Затем следует этап, на котором проводится сбор данных (полевые работы) (глава 13), завершив который, исследователь может перейти к подготовке данных и их анализу. Эта деятельность составляет пятый этап маркетинговых исследований. Перед тем как передать исходные данные, содержащиеся в анкетах, для статистического анализа, их необходимо преобразовать в подходящую для анализа форму. Качество статистических результатов напрямую зависит от того, насколько тщательно и аккуратно данные готовились к анализу. Недостаточное внимание к этой деятельности может серьезно исказить статистические выводы, что, в свою очередь, ведет к неправильной интерпретации данных всего маркетингового исследования.

В этой главе описывается процесс сбора данных, который начинается с проверки полноты заполнения анкет. Затем мы обсудим вопросы редактирования данных и да ним общие рекомендации относительно того, как работать с нечитабельными, неполными, непоследовательными, неоднозначными и прочими ответами неудовлетворительного качества. Мы также опишем процедуры кодирования, преобразования и "очистки" данных и при этом уделим особое внимание работе с пропущенными ответами и вопросам статистической корректировки данных. В этой главе также обсуждаются проблемы выбора стратегии анализа собранных данных и рассказывается о классификации статистических методов. Кроме того, вы найдете описание различных принципов подхода к анализу данных, применяемых в процессе международных маркетинговых исследований: внутри культурные, панкультурные и межкультурные подходы. Здесь также описываются этические вопросы, связанные с обработкой данных, и особое внимание уделяется отбраковке (отсеиванию из анализа) неудовлетворительных ответов, проблемам нарушения предположений, лежащих в основе выбранного метода анализа, а также оценке и интерпретации полученных результатов. И наконец, в этой главе обсуждается роль Internet и компьютеров в процессе подготовки и анализа собранных данных. Начнем с ряда примеров, связанных с подготовкой данных.

ПРИМЕР. Обычное "очищение" данных

По данным корпорации Joann NarristhalqfCustom Research, Inc., заполненные анкеты, поступившие с мест сбора данных, зачастую содержат множество мелких ошибок, и происходит это вследствие неодинакового качества проведения опросов. Например, нередко ответы не обводятся кружком либо не совсем точно выдерживаются шаблоны пропусков.

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Подготовка данных к анализу

В ходе реализации проекта "Выбор универмага" информация собиралась в ходе личных интервью с респондентами на дому. Анкеты после их сдачи интервьюерами редактировались; бригадирами, тщательно проверялись на наличие неполных и логически непоследовательных ответов или лишней информации Анкеты с неудовлетворительными ответами возвращались на места сбора данных (в "поле"), и интервьюеры раз встречались с указанными респондентами, чтобы получить всю необходимую информацию. В результате девять анкет все же были отсеяны из анализа, поскольку доля ответов неудовлетворительного качества в них была очень велика. В итоге размер финальной выборки составил 271 анкету. Для кодирования анкет была разработана кодовая книга. Кодирование довольно простое, поскольку в анкете не было открытых вопросов, Затем данные вводились в память компьютера. после чего около 25% введенного объема информации проверялось на наличие ошибок ввода с клавиатуры. Данные были "подчищены" путем выявления и отсеивания ответов, выпадающих из определенного диапазона, и логически непоследовательных ответов. Подавляющая часть рейтинговой информации собиралась с использованием шестибалльной шкалы, поэтому ответы 0, 7 и 8 считались выходящими за пределы диапазона, а код 9 присваивался пропущенным ответам.

Все пропущенные ответы отсеивались по методу исключения объекта целиком, в соответетвии с которым анкеты, в которых было пропущено хотя бы одно значение, в анализ не I j включались. Такой способ исключения выбран потому, что количество наблюдений с про- j I пущенными переменными было незначительным, а размер выборки достаточно велик. 1 В процессе статистической корректировки данных вместо категориальных переменных были подставлены заменители. Кроме того, новые переменные выводились на основе исход

Такие, казалось бы, безобидные ошибки обходятся очень дорого. Учитывая это, при вводе ответов из анкет в память компьютера специалисты Custom Research запускают специальную "чистящую" программу для проверки полноты и правильности их заполнения. Расхождения обычно выявляются в распечатках в процессе их проверки контролером, в обязанности которого входит составление сводных таблиц. При обнаружении ошибки проводятся определенные корректирующие мероприятия, и только после этого данные направляются на анализ. По мнению специалистов из Custom Research, такая процедура значительно повышает качество результатов статистического анализа [1].

Так, в результате суммирования рейтинговых оценок степени ознакомления респондентов с десятью универмагами был вычислен коэффициент степени ознакомления и раз- | работала стратегия анализа данных.

Описанный выше пример отражает разные стадии процесса подготовки данных к анализу. Обратите внимание на то, что этот процесс начинается, когда работа по сбору данных на местах еще продолжается. Приведенный выше пример, описывающий опыт компании Custom Research, свидетельствует об огромной важности процедуры "очищения" данных, выявления ошибок и корректировочных мероприятий перед тем, как приступить к анализу собранных данных.

ПРОЦЕСС ПОДГОТОВКИ ДАННЫХ К АНАЛИЗУ

Подготовка предварительного плана проведения знали «данных.

Проверка анкет

Наглядное отображение процесса подготовки данных к анализу представлено на рис. 14.1 Весь этот процесс определяется предварительно подготовленным планом анализа данных, который составляется еще в ходе разработки всего плана маркетингового исследования (см. главу 3). Первым его этапом выступает проверка пригодности анкет, Затем наступает черед редактирования, кодирования и переноса данных. Данные очищаются и при необходимости проводится работа с пропущенными данными, Часто необходимо также провести статистическую корректировку информации для того, что бы сделать ее репрезентативной для генеральной совокупности. Затем исследователю необходимо выбрать подходящую стратегию анализа данных.

Подготовка данных должна начинаться сразу же после того, как станут доступными первые анкеты, в то время как полевые работы еще продолжаются. Поэтому, если возникнут проблемы, ход полевых работ можно скорректировать в нужном направлении.

ПРОВЕРКА АНКЕТ

...