Маркетинговые исследования

"Какова сумма расходов в й о j на бакалейные товары на одного члена вашей семьи?" (неправильно)

Опрашиваемым придется определить годовые расходы семьи на бакалейные товары, умножив месячные затраты на 12 или недельные затраты на 52. Полученное значение годовых расходов им придется поделить на количество членов семьи. Большинство респондентов не захотят или не смогут провести все эти расчеты. Для получения необходимой информации задайте два простых вопроса:

"Чему равны месячные (недельные) затраты вашей семьи на бакалейные товары?" и "Из скольких человек состоит ваша семья?" (правильно)

Исследователь сам сможет провести необходимые расчеты.

Двойные утверждения: положительные и отрицательные

Многие вопросы, особенно касающиеся измерения отношений и образа жизни, формулируются в виде утверждений, с которыми респондентам предлагается выразить степень согласия или несогласия. Практика показывает, что ответ в большой мере зависит от того, сформулированы вопросы в виде положительных или отрицательных утверждений. В этих случаях лучше подготовить две разные анкеты. Одна анкета будет содержать поочередно положительные и отрицательные утверждения. В другой анкете соответствующие утверждения будут заменены на противоположные. Пример двойных утверждений помешен в главе 9 в шкале Лайкерта, предназначенной для измерения отношения к Sears.

ПОРЯДОК РАСПОЛОЖЕНИЯ ВОПРОСОВ

Начальные вопросы

Начальные вопросы критически важны для завоевания доверия и поддержки респондентов. Начальные вопросы должны быть интересными, простыми и не вызывать отрицательных эмоций. В качестве начальных вопросов хорошо задавать вопросы, связанные с выражением мнения. Иногда такие вопросы не связаны с предметом исследования, и ответы на них не анализируются (37). Примером может служить American Chide Youth Poll (опрос американской молодежи о предпочтениях жевательных резинок).

ПРИМЕР. Узнал мнение респондента -- завоевал его доверие

Опрос American Chicle Youth Poll проводили совместно American Chicle Group, Warner Lambert Company и Roper Organization, Inc. По всей стране был проведен профильный опрос тысячи учащихся в возрасте от 8 до 17 лет,. Анкета содержала простой вступительный вопрос о мнении респондентов о жизни в родном городе.

Для начала я хотел бы узнать, насколько вам нравится жизнь в вашем городе? Она вам очень нравится, нравится или не слишком?

Очень Немного Неслишком Не знаю

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГ/

Вступительный вопрос

В отдельных случаях необходимо определить компетентность респондентов для участия в опросе. В этих случаях вопросы, определяющие компетентность, вступительные, как это показано в проекте "Выбор универмага".

В проекте "Выбор универмага" анкета заполнялась главой семьи, делавшей большинство J покупок в магазине. Первый вопрос; "Кто в вашей семье в основном делает покупки в / универмагах?" Таким образом вопрос помог выбрать подходящих респондентов. Кроме ·- того, благодаря своей простоте и нейтральности, вопрос помог установить контакт с опрашиваемыми.

Виды информации

Классификационная информация (classification information)

Социально-экономические и демографические характеристики, используемые для классификации респондентов и интерпретации результатов.

Идентификационная информация (identification information)

Один из видов информации, получаемой анкетированием. Включает имя, адрес, телефонный номер.

Виды информации, получаемой на основе анкетирования, разделяются натри группы: основная информация, классификационная, идентификационная. Основная информация непосредственно связана с проблемой исследования. Классификационная информация (classification information), включающая социально-экономические и демографические характеристики, используется для классификации респондентов и интерпретации результатов. Идентификационная информация (identification information) включает имя, адрес, телефонный номер. Спектр ее использования очень широк, например, проверить действительно ли опрашивали респондентов, возможность поощрения респондентов в будущем. Согласно общепринятой практике, сначала получается основная информация, затем классификационная и, наконец, идентификационная. Основная информация имеет наибольшее значение в исследовании и ее нужно получать первой, до того, как возникнет риск вызвать раздражение респондента серией личных вопросов. Анкета, представленная в задании 7 (упражнения к данной главе), неправильно сориентирована на получение идентификационной информации (имя) и некоторой классификационной информации (демографическая) в начале.

Сложные вопросы

К сложным вопросам относят вопросы смушаюшис, запутанные, скучные или затрагивающие чувства респондента, и их лучше разместить в последней части анкеты. После установления взаимопонимания с респондентом он меньше склонен отказаться отвечать на вопросы Так вопрос о задолженности по кредитной карточке в проекте "Выбор универмага" помещен в конце раздела, содержащего общие вопросы. Следуя тому же принципу, доход должен быть последним вопросом классификационной секции, а телефонный номер -- идентификационной.

Влияние на последующие вопросы

Вопросы, заданные в начале анкеты, могут влиять на дальнейшие ответы. Согласно эмпирическому правилу, более общие вопросы должны задаваться до конкретных. Это предотвращает искажение ответов на общие вопросы ответами на конкретные вопросы. Рассмотрим согласование вопросов на следующем примере.

1. "Какие факторы влияют на ваше решение при выборе универмага?"

2 "Насколько важно удобное место расположения при выборе универмага?" (правильно)'

Заметьте, что первый вопрос общий, а второй -- конкретный. Если вопросы задать в противоположном порядке, респонденты задумаются о факторе удобного места расположения и скорее всего представят его как ответ на общий вопрос.

Воронкообразный подход (funnel approach)

с-эатегмя расположения вопросов в анкете должна быть построена таким образом, чтобы опрос начинался с общих вопросов, за которыми располагались бы конкретные во избежание искажения у в^с на общие вопросы конкретными вопросами.

Переход от общего к конкретному называется воронкообразным подходом (funnel approach). Воронкообразный подход особенно полезен в случаях, когда необходимо получить общую оценку покупательского поведения респондента и оценку конкретных товаров [38]. Иногда полезен обратный воронкообразный подход, когда опрос начинается с конкретных вопросов и заканчивается общими Респондентов побуждают дать конкретную информацию перед общей оценкой. Этот подход полезен, когда чувства респондентов выражены нечетко или отсутствует сформулированное мнение по данному вопросу.

Логическая последовательность

Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Все вопросы, касающиеся одного предмета, должны задаваться до появления другого. При переходе от одной темы к другой необходимо вставлять небольшие переходные фразы для переключения внимания респондентов на другую область.

Разветвленный вопрос (branching question)

Вопросы, используемые в исследовании, направления респондента в разные разделы анкеты в зависимости тт данного им ответа.

Особенно внимательно следует относиться к составлению разветвленных вопросов (branching questions) [39]. Они направляют респондента в разные разделы анкеты в зависимости от данного им ответа и предусматривают все возможные случайности: помогают уменьшить ошибки респондентов и интервьюеров, а также стимулируют полные ответы. Схемы переходов при использовании разветвленных вопросов весьма сложные. Самый простой способ расчета всех возможных вариантов ответов -- это составление блок-схемы логических возможностей с последуюшей разработкой разветвленных вопросов и базирующихся на них инструкциях. На рис. 10.2 показана блок-схема для оценки продажи в кредит.

При расположении разветвленных вопросов следуйте представленным ниже указаниям: вопрос после разветвления (тот, к которому направляется респондент) должен быть расположен как можно ближе к разветвленному вопросу; разветвленные вопросы должны располагаться таким образом, чтобы респонденты не могли предвидеть, какая информация им потребуется в дальнейшем. Респондентам просто обнаружить, что можно избежать детального опроса, давая определенные ответы на некоторые вопросы. Например, респондентов следует сначала спросить, видели ли они какие-либо из рекламных презентаций, прежде чем попросить их оценивать. В противном случае респонденты быстро поймут, что подтверждение того, что они видели презентацию, приведет к более детальному опросу, и они могут избежать этого, дав отрицательный ответ.

ФОРМА И РАСПОЛОЖЕНИЕ ВОПРОСОВ

Форма, размещение и порядок вопросов могут существенно повлиять на результаты. Это особенно важно при самостоятельном анкетировании. Эксперименты с почтовыми опросами во время переписи 1980 года показали, что первым вопросам уделяется большее внимание, чем находящимся внизу. Напечатанные красным шрифтом инструкции не особенно повлиял на ответы, кроме того, что создавали впечатление большей сложности анкеты у респондентов.

Хорошим правилом является разделение анкеты на несколько частей. Возможно, придется выделить несколько частей среди вопросов, относящихся к основной информации.

Предварительное кодирование (precoding)

Присвоение на этапе разработки анкеты кода каждому возможному ответу.

Вопросы в каждой части должны быть пронумерованы, особенно при использовании разветвленных вопросов. Нумерация вопросов упрощает кодировку ответов. Желательно анкеты закодировать предварительно. При предварительном кодировании (preceding) коды, которые затем будут подвергнуты компьютерной обработке, печатаются в анкете. Обычно код отражает номер строчки и столбца, в которые будет занесен ответ. Во врезке 10.2. "Практика маркетинговых исследований" представлен пример предварительного кодирования. Для экономии места приведена только часть анкеты. Необходимо отметить, что при применении CATI и CAPI предварительная кодировка базируется на соответствующем программном обеспечении. Кодирование анкет детально рассматривается в главе 14, посвященной подготовке данных.

Анкеты лучше пронумеровать последовательно. Это помогает контролировать заполнение анкет, а также кодирование и анализ. Нумерация позволяет легко подсчитывать анкеты и определять их потерю. Однако для почтового опроса это не применимо, так как респондент может подумать, что номер относится к определенному респонденту. В этих условиях некоторые респонденты могут отказаться принимать участие в анкетировании или дать недостоверный ответ. Однако по результатам последних исследований выяснено, что потеря анонимности весьма ограничено влияет на результаты или вообще не влияет [40],

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Форма и расположение

В исследовательском проекте анкету разделили на несколько частей. Часть А содержала следующие виды вопросов: квалификационные, о знакомстве с предметом опроса, о частоте покупок, оценке 10 магазинов по 8 критериям и о рейтингах предпочтения для 10 магази нов. Часть 5 содержала вопросы об относительной важности каждого фактора выбора и рангах предпочтений для каждого из 10 магазинов. Часть С была нацелена на получение информации об образе жизни. Наконец, часть D заключала стандартную демографическую и идентификационную информацию. Идентификационная информация не выделялась в отдельный раздел а была получена вместе с классификационной. Такое разделение анкеты обеспечило естественные переходы от одной части к другой, оно также предупреждало интервьюера и респондента, что с началом нового раздела осуществляется переход к получению информации другого рода.

Врезка Л0.2. Практика маркетинговых исследований

Пример предварительно кодированного исследования AMERICAN LA WER (журнал) Конфиденциальный опрос наших подписчиков

(Не обращайте внимание на числа возле ответов. Они предназначены для обработки данных)

1. Сколько времени в обшей сложности вы тратите на чтение или просмотр обычного выпускг Атепсап Lowe/)

Меньше 30 минут D-1

От 30 до 59 минут П-2

От 1 часадо 1 часа29 минут О-З 3 часа и больше....

Прочитав выпуск American Lower, чтобы обычно с ним делаете?

Сохраняю весь выпускдля библиотеки фирмы J3-1

Сохраняю весь выпускдля домашней библиотеки D-2

Даю почитать другим работникам компании О-З

Расшиваю его и сохраняю интересные статьи П-4

Оставляю в приемной или в общественном месте D-5

Выбрасываю D-6

Другое (пожалуйста, укажите что именно) D-7

Как вы считаете, сколько человек, кроме вас, читают или просматривают ваш экземпляр выпуска (не офисный экземпляр) American Lawerl

ПЕЧАТЬ АНКЕТЫ

То, как размножена анкета, может повлиять на результаты. Например, если анкета напечатана на плохой бумаге или выглядит потертой, респонденты решат, что проект не слишком важен, что соответствующим образом отразится на качестве ответов. Поэтому анкета должна быть отпечатана на качественной бумаге и иметь профессиональный внешний вид.

Если распечатанная анкета занимает несколько страниц, лучше оформить ее в форме буклета, а не печатать на отдельных листах, соединяя скрепкой или стендером. Буклеты удобнее при заполнении как для интервьюера, так и для респондента, они не распадаются на части, как это' может случиться со скрепленными листами. В буклете можно расположить вопросы на двух сторонах, они и выглядят профессиональнее.

Каждый вопрос должен быть размещен на одной странице (или на двойном развороте). Следует избегать переноса вопросов или описания категорий с одной страницы на другую, респондент или интервьюер может решить, что вопрос закончился в конце страницы. В результате будет получен ответ на незаконченный вопрос.

Колонки с вертикальными ответами должны использоваться для отдельных вопросов. Интервьюерам и респондентам гораздо легче читать по одной колонке, чем водить глазами из стороны в сторону по нескольким колонкам. Следует избегать разбиения вопросов на части, используемого для экономии места. Рассмотрим эту проблему на примере анкеты "American Lawer '(Врезка 10.2 "Практика маркетинговых исследований").

Сколько приблизительно составил ваш семейный совокупный доход (до налогообложения) за последний год?

Меньше $20000 $60000 - $79999

$20000 - $39999 $80000 - $99999

$40000 - $59999 $100000 и больше (Неправильно)

Представленные категории ответов нужно разместить в одну колонку, а не в несколько строк, как это показано в примере [41]. В вопросе о доходе респондент может запутаться, к какому именно числу относится каждая из пустых линий (предшествует или стоит после соответ-ствуюшег!) числа). Категории следует разместить так:

_Меньше$20000 _$20000 - $39999 __$40000 - $59999 _S60000 - $79999 _$80000 - $99999 _$ 100000 и больше.

При использовании нескольких вопросов, имеющих одинаковые категории ответа, полезно размещать их в виде таблицы, как это сделано в примере American Chicle Youth Pool.

He следует стремиться уменьшать межстрочные интервалы между вопросами для компактности анкеты. Слишком большое количество вопросов с маленькими расстояниями между ними приводят к ошибкам в сборе данных, более кратким и менее информативным ответам. Более того, плотное размещение вопросов создает впечатление сложности и дает более низкие показатели по количеству согласившихся заполнить анкету и сделавших это полностью. Хотя короткие анкеты имеют преимущества над длинными, не следует сокращать их за счет уплотнения.

Указания или инструкции к отдельным ответам должны находиться как можно ближе к вопросам. Инструкции, относящиеся к тому, как респондент должен заполнять анкету или отвечать на вопрос, следует помешать перед вопросом. Инструкции "том. как ответ должен записываться или как должно осуществляться пробное использование товара должны размещаться после вопроса (более детальная информация о поисковых исследованиях и процедурах опроса приведена в главе 13). Общепринято отделять инструкции от ответов особым шрифтом (например, заглавными буквами).

ПРИМЕР. Таблица мнений

Для некоторых юпросов American Chicle Youth Ро" применен формат таблицы.

Перед вами список (дайте респонденту карточку). Я хотел бы узнать ваше мнение о том, в 1 каком возрасте человек может принимать самостоятельное решение по каждому из перечис-j ленных пунктов. Скажите, для того, чтобы... (прочитайте каждый пункт из перечисленного | ниже), сколько лет должно быть человеку, чтобы он ~ vol самостоятельно принять решение? й (спросите по каждому пункту).

Цвет не влияет на процент ответа на анкеты, но с его помощью можно добиться некоторых преимуществ. Например, выделение цветом полезно для разветвленных вопросов. Следующий вопрос, на который респонденту нужно отвечать, печатается тем же цветом, что и соответствующий ему вариант ответа разветвленного вопроса. Анкеты для исследований, ориентированных на различные группы респондентов, лучше печатать на бумаге разных цветов. В почтовом опросе, проводимом для крупной телекоммуникационной корпорации, бизнес-анкета напечатан в на белой бумаге, а анкета для домохозяйств -- на желтой.

Анкета должна быть воспроизведена таким образом, чтобы ее легко было читать и воспринимать. Буквы должны быть большими и четкими. Чтение анкеты не должно вызывать напряжения.

Новые технологии обеспечивают лучшее качество печати и одновременно экономию на затратах. Водном исследовании затраты уменьшились с $1150 до $214 [42].

Предварительное тестирование

Предварительное тестирование (pretesting)

Проверка анкеты на небольшой выборке респондентов для определения и устранения потенциальных проблем.

Предварительное тестирование (pretesting) заключается в проверке анкеты на небольшой выборке респондентов для определения и устранения потенциальных проблем [43]. Даже самую хорошую анкету можно улучшить после предварительного тестирования. Как правило, без предварительного тестирования анкету нельзя использовать в полевом исследовании. Предварительное тестирование должно быть существенным [44]. Необходимо протестировать все аспекты анкеты, включая содержание вопросов, согласование слов, форму и расположение, сложность вопросов и инструкций. Респонденты в предварительном тестировании должны быть похожи на тех, которых будут опрашивать в фактическом исследовании, по опыту, знакомству с предметом исследования, отношению к интересующим нас объектам и поведению в исследуемых ситуациях [45]. Другими словами, респондентов для предварительного тестирования и для фактического исследования нужно брать из одной генеральной совокупности

Предварительное тестирование эффективнее всего осуществляется при личном опросе, даже когда фактическое исследование проводится с помошью почты, телефона, электронных методов, поскольку в этих случаях интервьюеры могут проследить за реакцией и отношением респондентов. После необходимых изменений можно провести еще одно предварительное исследование по почте, телефону или с помощью электронных методов, если они используются при исследовании. Повторное предварительное тестирование предназначено для выявления проблем, связанных со способом опроса. Предварительное тестирование должно как можно больше совпадать с основным исследованием по условиям заполнения анкеты, среде и содержанию.

Для предварительного тестирования следует задействовать как можно больше интервьюеров. Директор проекта, исследователь, разработавший анкету, и ключевые сотрудники должны также провести ряд опросов для предварительного тестирования. Это поможет определить возможные проблемные места и характер ожидаемых данных. Однако большинство предварительных интервью должно проводиться постоянными интервьюерами. Полезно привлекать опытных и начинающих интервьюеров. Опытные интервьюеры быстро определят сложность реакцию и сопротивление со стороны респондентов. Начинающие интервьюеры помогут исследователю определить проблемы, связанные с личными особенностями интервьюеров. Обычно размер выборки для предварительного тестирования небольшой и составляет 15--30 респондентов, в зависимости от гетерогенности целевой группы. Размер выборки можно существенно увеличить, если предварительное тестирование включает несколько этапов.

При предварительном тестировании общепринятыми процедурами его проведения выступают протокольный анализ и собеседование. При протокольном анализе респондента просят рассуждать вслух при заполнении анкеты, как это описывается в главе 8. Обычно замечания респондента записываются на магнитофон для определения реакции на разные части анкеты. Собеседование проводят после заполнения анкеты. Опрашиваемым сообщают, что они только что заполнили анкету для предварительного тестирования с описанием его целей. Затем их просят описать значение каждого вопроса, объяснить свои ответы и указать на проблемы, появившиеся при заполнении анкеты

Редактирование включает корректировку анкеты для устранения проблем, возникших во время предварительного тестирования. После существенного пересмотра анкеты следует провести еще одно предварительное тестирование с использованием другой выборки респондентов. Одного предварительного тестирования недостаточно. Предварительное тестирование должно проводиться до тех пор, пока не исчезнет необходимость дальнейших изменений.

Наконец, ответы, полученные в результате предварительного тестирования, нужно закодировать и проанализировать. Анализ предварительных ответов поможет проверить соответствие между определением проблемы маркетингового исследования и собираемой информацией. Вспомогательные таблицы, подготовленные до разработки анкеты, как раз и предназначены для выявления адекватности собираемой информации. Если ответ на вопрос нельзя занести в один из заранее составленных макетов таблиц, то это означает, что либо полученные данные лишние, либо соответствующий анализ не предусмотрен. Если часть таблицы остается не заполненной, то соответствующий вопрос, возможно, пропущен. Анализ предварительных данных помогает удостовериться, что все полученные данные будут использованы и что с помощью анкеты будут получены все необходимые данные [46].

В табл. 10.1 подытоживается процесс разработки анкеты в форме контрольной таблицы.

Этап 1. Определите необходимую шформаф«й

Удостоверьтесь, что информации которую намечено получитть, полностью соответствуй всем компонентам проблемы маркетингового исследования

Подготовьте набор вспомогательных таблиц

3. Составьте четкое представление о целевой выборке
Этаг>2. Метод проведения проса

I. Проверьте выбранный метод опроса, основываясь на методике, рассмотренной в главе 6 Этап 3. Содержание отдельных вопросов

Необходим вопрос?

Нужно ли использовать несколько вопросов вместо одного для получения однозначной информации?

3. Не используйте двойных вопросов

Этал4, Преодоление невозможное гни нежелания отвечать

1. Достаточно ли информирован респондент?

Для проверки информированности респондентов перед вопросами, непосредственно касающимися темы, задавайте фильтрующие вопросы, чтобы выяснить осведомленность, знание о применении продукта, предшествующий опыт

Может ли респондент вспомнить?

4. Избегайте ошибок пропусков, сокращения времени или придумывания.

5. вопросы, содержащие скрытые альтернативы, могут завысить оценки вероятности наступления события

6. Может ли респондент сформулировать ответ?

Сведите к минимуму усигия, требуемые от респондентов

Задаются ли вопросы в соответствующем контексте?

Поясни11 причины сбора информации

Если информация затрагивает чувства респондента:

a) располагайте вопросы на подобные темы в конце анкеты;

b) перед вопросомскажите, что исследуемое поведен,, распространено; с задавайте вопросы о третьем лице;

спрячьте вопрос в группе других вопросов, на которые респонденты захотят ответить;

вместо вопросов о конкретных числах предоставьте категории для ответа;

f) по возможности применяйте вероятностные методики Этап S. Выбор струкгуры вопроса

Открытые вогрссы полезны п,и поисковом исследовании и как начальные вопросы

При каждой возможности используйте структурированные вопросы

В мнегаариантных вопросах ответ должен включать набор всех возможных взаимоисключающих вариантов

4. Если ожидается, что большинство респондентов на гшьтернативный вопрос ответят нейтрально, добавьте ней-

тральный вариант ответа

Для уменьшения искажения ответов на мнеговариантнье и альтернативные вопросы рассмотрите возможность использования разделенного голосования

Если количество вариантов слишком велико, рассмотрите возможность добавления еще одного вогрэса, чтобы уменьшить нагрузку по анализу большого количества информации

Этап 6. Выбор словесной формулировкнвопроса

Определите тему с позиции кто, что, где, когда, почему и как (шесть W)

Используйте простые слова, соответствующие словарному запасу респондента

Не используйте такие неопределенные слова: как обьгчно, нормалью, часто, регулярно, случайно, иногда и т.д.

Избегайте направляющих вопросов, наталкивающих респондента на ответ

Избегайте скрытых альтернатив, не выраженных открыто в вопросе

Избегайте скрытых допущений

7 Респонденты не должны делать сообщений иги заниматься расчетами

8. Используйте положительные и негативныеутверждения Этап 7. Определите порадс«вопросов

Начальные вопросы должны быть интересными, простыми и не раздражать

Вопросы о компетентности лучше помещать в начале анкеты

Сначала следует располагать вопросы по основной информации, затем классификационные и в конце -- идентификационные

Сложные комплексные и "чувствительные" вопросы нужно располагать в заключительных разделах анкеты

Общие вопросы должны предшествовать конкретным

6. Задавать вопросы в логической последовательности

Тщательно разрабатывать разветвленные вопросы и охватывать всевозможные варианты

Вопрос, находящийся после разветвления, помещать как можно ближе к соответствующему разветвленному вопросу. Разветвленные вопросы располагать так, чтобы респондент не мог предположить, какая дополнительная информация от него потребуется

Форма и расположение

Разделите анкету на несколько частей

Пронумеруйте вопросы в каждой части

Предварительнозакодируйте анкету

Последоватешю пронумеруйте анкеты &гап9. Печать анкеты

1. Придайте анкете профессиональный внешний вид

Оформляйте длинные анкеты в виде буклета

Каждый вопросдолжен размещаться на отдельной странице (или на развороте)

Используйте вертикальные столбцы для ответов

Используйте таблицы когда для ответа на несколько вопросов используется одинаковый набор категорий

Избегайте уплотнения в тросов для создания видимости фаткости анкеты

Расположите указания и инструкции как можно ближе к соответствующим вопросам

Этал 10. Предварительное тестирование

Всегда проводите предварительное тестирование

Протестируйте все аспекты анкеты, включая содержание вопросов, используемые слова, согласованность, формуй расположение, сложность вопросов и инструкции

Респонденты, опрашиваемые при предварительном тестировании, должны быть похожи по характеристикам с привлекаемыми к фактическому исследованию

4. Начинайте предварительное тестирование с личных интервью,

5. Проведите предварительное тестирование по телефону, почте или с помощью электронных средств, если один из этих методов используется в фактическом исследовании

6· Задействуйте как можно больше интервьюеров для предварительного тестирования

7. Сделайте небольшую выборку для предварительного тестирования -- 15-30респондентов

Используйте протокольный анализ и собеседование для определения проблем с анкетой

Сделайте после каждой значительной переработки анкеты еще одно тестирование с новой выборкой

10 Кодируйте и анализируйте ответы, получаемые при предварительном тестировании

ФОРМЫ ЗАПИСИ РЕЗУЛЬТАТОВ НАБЛЮДЕНИЯ

Формы записи результатов наблюдения (формы наблюдения) составлять намного проще, чем анкеты. Исследователю не нужно принимать во внимание психологическое влияние вопросов и то, как они будут заданы. Ему необходимо только разработать форму, которая четко определяет необходимую информацию, чтобы полевой работник мог точно ее записать, а также упрощает процесс кодирования, учета и анализа данных.

Формы наблюдения должны указывать кто, что, где, когда, почему и как исследует поведение. В проекте "Выбор универмага" форма для записи результатов наблюдения покупок включает все эти аспекты.

Форма, расположение и воспроизведение форм для записи результатов должны отвечать требованиям, сформулированным для анкет. Хорошо разработанная форма позволяет полевому работнику записывать каждое наблюдение, но не подытоживать их, так как это приведет к ошибке. Наконец, так же как и анкеты, формы для записи результатов нуждаются в предварительном тестировании.

МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Анкеты нужно адаптировать к специфике культурной среды. Поэтому к разработке анкеты подходите очень внимательно. Четко определяйте необходимую информацию. Очень важно учитывать любые различия в потребительском поведении, процессе принятия решения, психологию, образ жизни и демографические переменные. В контексте демографических переменных рассматриваются семейное положение, образование, размер семьи, профессия, доход, жилищные условия, которые в разных странах разные. Поэтому многие из этих переменных несравнимы для разных стран. Например, понятие семьи (домохозяйства) и ее размер в разных странах разное.

Хотя личный опрос -- наиболее распространенный, методы его проведения могут различаться в разных странах. Поэтому анкета должна соответствовать дополнительным требованиям. Для простоты перевода и понимания следует задавать два-три простых вопроса вместо одного сложного. Пытаясь преодолеть невозможность ответа, учитывайте, насколько представители данной конкрентной культуры информированы о предмете и значении исследования.

Если исследователь не знает, какими могут быть варианты ответов в других странах, используйте неструктурированные, открытые вопросы. Неструктурированные вопросы помогают устранить культурное искажение, так как они не предлагают вариантов ответа. Однако неструктурированные вопросы больше подвержены влиянию уровня образования, чем структурированные. Их следует осторожно использовать в странах с высоким уровнем неграмотности. При подходящем использовании неструктурированные вопросы могут давать верные идеи, как, например, в исследовании SCJohnson and Co., проведенном в Японии.

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Наблюдение

Кто: Покупатели, зеваки, мужчины, женщины, родители сдетьми, дети отдельно.

Что: Рассматриваемые продукты/торговые марки, покупаемые продукты/торговые марки, размер, иена упаковки, влияние детей идругих членов семьи.

Когда: День, час, дата наблюдения.

Где: Внутри магазина, возле контрольной стойки на выходе или в отделе магазина.

Почему: Влияние цены, торговой марки, размера упаковки, продвижения, членов семьи на осуществление покупки.

Как: Исследователь, замаскированный под служащего магазина; незамаскированный исследователь; скрытая камера или механический прибор.

ПРИМЕР. Johnson на японском рынке

S.C. Johnson смогла преуспеть на японском рынке, несмотря на слухи про сложности работы с японцами, Больше 3 миллиардов долларов, что составляет 60% от объема продаж, Johnson получает от реализации товаров на внешнем рынке. Азиатско-тихоокеанский регион быстро развивается, и объемы продаж в Японии выросли до 500 миллионов долларов в 1998 году. Секрет успеха кроется в усилиях, прилагаемых к изучению рынка, и проведенных обширных потребительских исследованиях.

В анкете, разработанной для исследования масла Tempura, использовалось несколько неструктурированных или открытых вопросов. Открытые вопросы основывались на том, что I варианты ответов на них легко прогнозировались, японские женщины образованы, поэтому Й им легко ответить на эти вопросы, анкеты будут заполняться интервьюерами при опросах на дому. Среди неструктурированных вопросов применялись следующие: С какими проблемами вы сталкиваетесь при использовании масла Tempura дома? Что может сделать производитель для устранение этих проблем?

Использование неструктурированных вопросов привело к некоторым интересным открытиям, Например, обнаружилось, что ликвидация использованного горячего масла I Tempura была настоящей проблемой для японских семей. Оно не только закупоривало стоя-I ки, но также загрязняло японские реки и ручьи. Поэтому превращение масла Tempura в I твердые отходы было бы воспринято очень позитивно.

В другом случае Johnson разработала специальную формулу жидкого чистящего раствора для удаления плесени, действующей потому же принципу. Оба продукта реализуются I и в других странах. В Японии существует благоприятная среда для новых продуктов, поскольку японские потребители -- новаторы и всегда пытаются попробовать что-то новое. I "Япония, наверное, находится на втором месте (с небольшим отрывом после США) по вкладу в усовершенствование нашей продукции'*, -- говорит м-р Капентер. Президент CEOS.C. Johnson [47).

Как и в предыдущем примере, анкету, возможно, придется переводить на другой язык для использования в другой культурной среде. Исследователь должен удостовериться, что анкеты, составленные на разных языках, эквивалентны. Специальные процедуры, разработанные для этого, рассматриваются в главе 23.

Предварительное тестирование анкеты усложняется в международных исследованиях, поскольку должна тестироваться также и лингвистическая эквивалентность. Рекомендуется два набора предварительных тестов. Переведенная анкета должна предварительно тестироваться на родном языке на людях, владеющих одним языком. Оригинальная и переведенная версии должны тестироваться на людях, владеющих двумя языками. Данные предварительного теста анкеты в различных странах анализируются и результаты сравниваются между собой для выявления искажений, связанных с культурными особенностями.

ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

При разработке анкеты следует учесть возможные особенности взаимодействия пар исследователь-респондент и исследователь--клиент. Особое внимание следует уделять слишком длинным анкетам, постановке вопросов, затрагивающих чувства респондента, сочетанию вопросов нескольких клиентов в одной анкете или одном исследовании (комбинирование) и умышленному искажению анкеты.

Респонденты добровольно тратят время на ответы, и их не надо перегружать большим количеством вопросов. Исследователь также должен избегать слишком длинных анкет. Длина анкет может определяться как количеством вопросов, так и временем, необходимым для ее заполнения. Время на заполнение зависит от предмета исследования, требуемых усилий, количества открытых вопросов, частоты использования сложных шкал и способа заполнения. По оценкам Professional Marketing Research of Canada, за исключением опросов на дому, анкеты, для заполнения которых требуется свыше 30 минут, считаются "чрезмерно длинными". Опросы на дому могут занимать до 60 минут без излишнего напряжения респондентов. Чрезмерно длинные анкеты обременительны и негативно влияют на качество ответов. Также следует избегать вопросов сложных, смушающих, неправильно сформулированных или превышающих способность респондента отвечать на них.

Вопросы, затрагивающие чувсття респондентов, требуют особого внимания. С одной стороны, откровенные и честные ответы необходимы маркетологу для того, чтобы получить так необходимые ему седения. С другой стороны, не следует вторгаться в личную жизнь респондента или вызывать у него чрезмерный стресс. В этих случаях необходимо следовать указаниям данной главы. Чтобы минимизировать дискомфорт, респондентам следует сразу дать понять, что они не обязаны отвечать на вопросы, которые считают некорректными [48].

Важный аспект взаимоотношений с клиентом -- комбинирование, т.е. включение в одну анкету вопросов, информация от ответов на которые предназначена для нескольких клиентов Это часто делается в рамках панелей типа "омнибус" (см. главы 3 и 4), которые используются несколькими клиентами для выяеснения интересующих их вопросов. Комбинирование существенно сокращает затраты и дает возможность клиентам получить первичные данные, которые они не смогли бы получить в другой ситуации. В любом случае всех клиентов нужно поставить в известность и заручиться их согласием на условия договора. К сожалению, комбинирование иногда осуществляется без ведома клиентадля увеличения прибыли фирмы. Это неэтично.

Наконец, исследователь несет ответственность за то, чтобы собранная с помощью анкеты информация не искажалась. Недопустимо искажение ответов в желаемом направлении, например с помощью наводящих вопросов. Занимаясь структурой вопроса, следует руководствоваться его соответствием выдвинутым критериям, а не удобством, как это показано в следующем примере. Необходимо также предварительное тестирование перед полевым исследованием, до того как встанет этическая проблема.

ПРИМЕР. Этика при проведении международных маркетинговых исследований

При разработке анкеты, когда возможные категории ответов неизвестны, полезно использовать открытые вопросы. В исследовании, посвященном этическим аспектам международного маркетинга, использовался ряд открытых вопросов. Цель исследования -- выявить три наиболее распространенные этические проблемы в международной деятельности I австралийских фирм. После анализа результатов исследователи разделили их на десять чаще, всего встречающихся категорий; традиционное взяточничество в небольших масштабах; I крупномасштабная коррупция; подарки, одолжения и развлечения; ценообразование; не соответствуюшая предъявляемым требованиям продукция или технология; практика уклонения от налогов; нелегальная и аморальная деятельность; сомнительные комиссии для продвижения членов; культурные различия и вовлеченность в политические аферы. Большое I количество категорий свидетельствует о том, что этические аспекты международного марке -| тинга должны рассматриваться более внимательно! Использование структурированных вопросов в этом случае, хотя и удобнее, но неуместно с этической точки зрения [49].

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА

Описанный выше процесс разработки анкеты также подходит и для разработки анкет, используемых в Internet-исследованиях. Несколько фирм, такие как Decisive Technology (www.decisive.com), предлагают программное обеспечение и сервис для разработки анкет, используемых в Internet. Internet-анкеты имеют много общего с анкетами САР1. Анкеты разрабатываются с помощью многихдополнительных средств -- графики, рисунков, рекламы, анимации, звуковых и видеоклипов. Более того, исследователь может контролировать срок, в течение которого рассматриваемые объекты будут доступны респондентам и количество раз, которое данный объект будет доступен респонденту. Это намного увеличивает сложность анкет, заполняемых по Internet. Как и в случае с САП и САР], могут применяться сложные модели пропуска вопросов и перехода к другим вопросам. Вопросы можно персонализировать и ответы на предьщутлие вопросы вставлять в последующие вопросы. Возможно использование следующих видов шкал: порядковая рейтинговая шкала, шкала Лайкерта, семантического дифференциала и шкала Стэпела.

ПРИМЕР. Оценка Web-страниц SurveySite

Компании, использующие Internet, Web-дизайнеры прилагаютвсе больше усилий в поисках ответа на вопрос, какие характеристики и пережитые эмоции заставляют посетителей заходить на страницу повторно. Также важно знать и нежелательные характеристики Web-страницы, чтобы избегать их при разработке сайта в Internet. Компания SurveySite, занимающаяся иеследования и, провела глубокий анализ поэтам вопросам.

В исследовании участвовало 87 американских и канадских Web-страниц. Каждая страничка имела сноску на форму, содержащую вопросы относительно визита данного I сайта. Таким образом, любой желающий может принять участие в опросе и оценить посещенную страницу. Анкета состояла из двенадцати вопросов по двум широким направлениям: техническая и композиционная оценка и эмоциональные ощущения от посещения страницы. Технические и композиционные вопросы располагались первыми по по-) рядку. Все вопросы, за исключением одного, задавались по семибалльной шкале. Один j вопрос был открытым и спрашивал респондентов о наиболее существенных факторах при j принятии решения о повторном посещении страницы. Анкету перед исследованием тщательно протестировали.

1 В результате опроса выяснили, что содержание -- наиболее важный фактор принятия I решения о повторном визите. Соответственно "легкомысленное содержание" было основ-I ной причиной нежелания повторно посетить Web-страницу. Вторым по важности фактором I в определении коэффициента повторной посещаемости является то, насколько приятным [ было посещение сайта. Удовольствие от посещения сайта можно измерить тем, нашли ли I посетители необходимую информацию. На следующем месте, по оценкам респондентов, оказалась организация страницы и степень уникальности, что также влияет на количество повторных посещений. Основываясь на результатах данного опроса, компании и Web-дизайнеры должны принимать решение о содержании, внешнем виде, уникальности при разработке собственных Web-страниц. Подобная стратегия поможет увеличить количество 1 повторных визитов на их страницу [50].

Существует много различных компьютерных программ по разработке анкет, например Ci2 и Ci3. Другая программа -- SURVEYOR, выпущенная компанией Computersfor Marketing, может создавать, тестировать и подготавливать анкеты для полевой работы. Программа SURVEYPRO, разработанная Apian Software of MenlvPark, Калифорния, -- удобный инструмент для разработки и дизайна анкет.

В центре внимания Burke

Приразработке анкеты сотрудники что получатинформацию, необходимую для решения проблемы маркетингового исследования. Для этого выполняется ряд процедур.

1. Разработка блок-схемы информации, которую необходимо получить в результате исследования.

a) Четко определить существующие взаимосвязи между информацией.

b) Проверить соответствие между информацией, полученной из анкеты, и отображен-

нойна блок-схеме.

c) Точно определить цели каждого раздела информации и данных. Пели для каждого блока информации нужно сформулировать настолько четко, чтобы их можно было использовать при составлении вопросов.

2. На этой стадии следует критически еще раз просмотреть блок-схему и задать себе еле- 1 дующие вопросы:

a) Действительно ли мне необходимо это знать и знаю ли я, что собираюсь делать с этой информацией

или

b) Это было бы интересно знать, но не обязательно,

Вы часто будете подвергаться давлению со стороны клиента, который будет заявлять примерно следующее: "Раз нам удалось привлечь внимание респондента, то почему бы не спросить

Burke выступает против добавления вопросов для интереса.

После обоснования необходимости вопроса специалисты Burke принимают решение о структуре вопроса. В основном используются структурированные многовариантные вопросы или вопросы со шкалами. Использование неструктурированных вопросов ограничено, особенно для больших групп респондентов. Существенное внимание уделяется словесной формулировке вопроса, Она должна быть простой, точной, понимаемой респондентами в том смысле, который подразумевал исследователь, и обеспечивать точные и неискаженные ответы. Что касается порядка вопросов, то квалификационные вопросы должны задаваться в первую очередь, а демографические и персональные -- в конце, Между ними в логической последовательности должны располагаться вопросы, касающиеся предмета исследования. Форма анкет часто предусматривает ее разбиение на отдельные части с вопросами, относящимися к определенной теме. Рассмотрим анкету для опроса, проведенного WEBNOSTICS для изучения тактических характеристик ее Web-страницы, Содержание и порядок типичной полученной информации выглядят иледуюшим образом.

Содержание Web-страницы (информативность, релевантность, развлекательность)

Техническая эффективность (время загрузки Web-страниц, использование тлагинов)

Дизайн/ внешний вид (классный, легкий внавигаиии, интуитивный, качество графики)

Загрузка (полезность, скорость, надежность, частота обновлении)

Ссылки (удобство, проверенность, добавление новинок)

Покупки (безопасность, легкость фанзакцнй, цена, качество)

Реклама (привлекательность, были ли выходы через ссылки "щелкните")

Чаты/подписка на рассылку новостей (релевантность, частота использования) Й · Игры/ конкурсы (интерес, призы, частота участия)

Конфиденциальность (доверие к сайту, персональные запросы информации)

Примечательно, что такой пункт, как конфиденциальность, сплтосятггийся к затруднительным вопросам, оценивается в последнюю очередь.

Следует отметить, что Burke внимательно относится к предварительному тестированию, й Каждая анкета проходит тщательное предварительное тестирование с привлечением тех же ' групп респондентов и процедур опроса, что и в фактическом опросе. При обнаружении про-| блем анкеты проходят дополнительное предварительное тестирование. Превосходно разра-ъ ботанньге анкеты позволили Burke сделать важные открытия для своих клиентов.

РЕЗЮМЕ

Для сбора количественной первичной информации исследователю необходимо разработать анкеты или форму для записи результатов наблюдения. Анкета имеет три цели: "перевести" информационные потребности на "язык" вопросов, на которые респондент сможет и захочет ответить. Она должна мотивировать опрашиваемых к завершению ее заполнения и минимизировать ошибку наблюдения.

Разработка анкеты находится на стыке искусства и науки. Этот процесс начинается с четкого определения необходимой информации и способа опроса. Следующий шаг -- принятие решения о содержании отдельных вопросов. Характер постановки вопроса должен помочь преодолеть нежелание респондента отвечать или затруднения с ответом. Опрашиваемые не в состоянии отвечать, если они недостаточно информированы, не могут вспомнить или сформулировать ответ. Респонденты могут отказаться отвечать, если ответ требует больших усилий, задается в неуместной ситуации или контексте, не служит обоснованной цели или касается конфиденциальной информации. Затем принимается решение о структуре вопроса. Вопросы могут быть неструктурированными (открытыми) или структурированными в различной степени. Структурированные вопросы включают многовариантные, альтернативные и основанные на шкалах.

Словесная формулировка каждого вопроса включает определение предмета, использование простых однозначных слов и полярных утверждений. Исследователю нужно избегать двойных вопросов, скрытых альтернатив, скрытых допущений, обобщений и оценок. После определения формулировки вопроса необходимо принять решение о порядке их расположения в анкете. Особенно внимательно нужно подходить к вступительным вопросам, виду информации, сложным вопросам и влиянию предшествующих вопросов на последующие. Вопросы следует располагать в логической последовательности.

Следующий этап -- определение формы и расположения вопросов. При оформлении анкеты необходимо учитывать следующие факторы: внешний вид, использование буклетов, размещение вопроса на одной странице, формат категорий ответа, избежание излишне плотной печати, размещение инструкций, цветное кодирование, легкий для чтения формат. Последний, не менее важный этап -- предварительное тестирование. Важные аспекты; степень предварительного тестирования, характеристики респондентов, способ опроса, характеристики интервьюеров, размер выборки, протокольный анализ и отчет, а также редактирование и общий анализ.

Разработка форм для записи результатов требует принятия точных решении о том, что будет наблюдаться и как будет описано поведение. При этом полезно определить, кто, что, где, когда, почему и как должен наблюдать за поведением людей.

Анкету или другой инструмент исследования нужно адаптировать к специфике культурной среды. Анкета также должна быть достаточно универсальной с точки зрения методов опроса, так как разные их виды могут использоваться в разных странах. Для облегчения интерпретации и перевода следует использовать простые слова и избегать сложных вопросов. Internet и компьютеры могут оказать большую помощь исследователю при разработке качественных анкет и форм для записи результатов.

ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ и понятия

" альтернативный вопрос (dichotomous question)

анкета (questionnaire)

воронкообразный подход (funnel approach)

двойной вопрос (double-barreledquestion)

идентификационная информация (identification information)

классификационная информация (classification information)

направляющий вопрос (leading question)

неструктурированные вопросы (unstructered questions)

ошибка расположения (order or position bias)

предварительное кодирование (precoding)

¦ предварительное тестирование (pretesting)

* разветвленный вопрос (branching question)

¦ скрьггаяальтернатива(1трИскакегпа11Уе)

сокращение времени (telescoping)

структурированные вопросы (structured questions)

фильтрующие вопросы (filter questions)

УПРАЖНЕНИЯ

Вопросы

В чем заключается цель использования анкет и форм для записи результатов наблюдения?

Объясните, как метод опроса влияет на процесс разработки анкеты?

Каковы критерии включения определенного вопроса в анкету?

Что такое двойной вопрос?

Почему респонденты не в состоянии ответить на вопрос?

Объясните, что такое ошибки пропусков, сокращения времени и придумывания. Каковы методы их устранения?

В чем причины отказа отвечать на конкретный вопрос?

Что может сделать исследователь, чтобы запрос им информации у респондента выглядел обоснованным?

Объясните применение вероятностных методик при получении информации, "чувствительной" для респондента.

В чем заключаются преимущества и недостатки неструктурированных вопросов?

Перечислите аспекты, связанные с разработкой многовариантных ответов.

Перечислите сушествующш рекомендации о словесной формулировке вопроса.

13. Что такое наводящий вопрос? Дайте пример.

Что подразумевает соответствующий порядок вопросов при получении основной, классификационной и идентификационной информации?

Перечислите существующие рекомендации о форме и внешнем виде анкеты.

16. Рассмотрите проблемы, связанные с предварительным тестированием анкеты.

17. Перечислите основные решения, необходимые при разработке форм для записи результатов наблюдения.

Задания

Разработайте три двойных вопроса, связанных с полетами и предпочтениями пассажирами авиалиний. Предложите также правильную версию каждого вопроса.

Подберите не меньше 10 многозначных слов, которые не следует использовать при составлении вопросов,

Определяют ли следующие вопросы предмет сбора информации? Почему? Да или нет?

Назовите вашу любимую торговую марку зубной пасты.

Как часто у вас отпуск?

Употребляете ли вы апельсиновый сок? 1-Да 2. Нет

Составьте открытый вопрос о том, занимаются ли домохозяйства садоводством. Для получения этой же информации разработайте многовариантный и альтернативный вопросы. Какая форма предпочтительнее?

Сформулируйте пять вопросов, которые побуждали бы респондентов сделать обобщение или приблизительную оценку.

Разработайте ряд вопросов для определения доли домохозяйств с детьми до семи лет, где жестоко обрашаются с детьми. Примените вероятностный подхол к ответам

...