Маркетинговые исследования

Обсуждение обобщаемости и ее применения в маркетинговых исследованиях приведено в статьях Shuzo Abe. Richard P. Bagozzi, Pradip Sadarangani. "Ал Investigation of Construct Validity and Generalizability of the Self-Concept: Self-Consciousness in Japan and the United States", Journal of Intcrnationc' Consumer Marketing, March-April 1996, p. 97-123; Joseph O. Rentz, "Generalizability Theory: A Comprehensive Method for Assessing and Improving the Dependability ofMarketing Measmti," .Journal ofMarketing Research, February 1987, p. 19--28.

Timothy R. Hinkin, "A Review of Scale Development Practices in the Study of Organizations", Journalof Management, May 1995, p. 967--SS.

Michael R. Mullen, George R. Milne, Nicholas M. Didow, "Determining Cross-Cultural Metric Equivalence in Survey Research: A New Statistical Test", Advances in International Marketing, August 1996, p. 145-157; E. Gencturk, T.L. Childers, R.W. Ruekert, "International Marketing Involvement -- The Construct, Dimensionality, and Measurement", Journal of International Marketing, April 1995, p. 11-37.

Alan L. Unikel, "Imitation Might Be Flattering, but Beware of Trademark Infringement", Marketing News, September 11, 1997, p. 20--21; Betsy McKay, "Xerox Fights Trademark Battle", AdvenisingAge International, April 27, 1992, p. 1--39.

Scott J. Viiell, Foo Nin Ho, "Ethical Decision Making in Marketing; A Synthesis and Evaluation of Scales Measuring the Various Components of Decision Making in Ethical Situations", Journalof Business Ethics, May 1997, p. 699-717; R.E. Reidenbach, D.P.Robin, "Some Initial Steps toward Improving the Measurement of Ethical Evaluations ofMarketing Activities", Journal of Business Ethics, July 1988, p, 871--879: R. Eric Reidenbach, Donald P. Robin, "A Response to On Measuring Ethical Judgments", Journal of Business Ethics, February 1995, p. 159--162.

Глава 10. Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения

После изучения материала этой главы вы должны уметь...

Охарактеризовать общие цели анкетирования.

Описать процесс разработки анкеты, его этапы и указания, которые необходимо соблюдать, в рамках каждого этапа.

Охарактеризовать формы записи результатов наблюдения и определить, кто, где, когда, почему, каким образом и чьи модели поведения изучает.

Анализировать факторы, принимаемые во внимание при составлении анкет для международных маркетинговых исследований.

Понимать этические аспекты, связанные с разработкой анкет.

Обсуждать использование Internet и компьютеров при разработке анкет.

КРАТКИЙ ОБЗОР

Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения -- важный этап в проведении маркетингового исследования. Определив содержание проекта маркетингового исследования (главы с 3 по 7) и методов шкалирования (главы 8 и 9). маркетологи разрабатывают анкеты или формы для записи результатов наблюдения. В этой главе обсуждается важность анкет и форм наблюдения. Описываются цели анкеты и этапы ее разработки. Дается ряд указаний по повышению качества анкет. Также рассматривается процесс разработки форм наблюдения. Обсуждаются факторы, принимаемые во внимание при составлении анкет для международных маркетинговых исследований. Отмечаются некоторые этические аспекты, связанные с составлением анкет. Глава завершается анализом применения Internet и компьютеров при разработке анкет.

ПРИМЕР. За рулем в семнадцать

Журнал Seventeen разработал анкету для сбора информации о привычках девушек-водителей в возрасте от 15 до 17 лет. Вопросы касались наличия прав, количества наезженных за последнюю неделю миль, причины использования автомобиля, типа автомобиля, способа приобретения, стоимости новой машины, метода покупки, наиболее важных причин для выбора нового автомобиля, прав собственности на машину, источников информации, наиболее важных при выборе машины, причин предпочтения автомобиля, изготовленного в Америке или за рубежом, степени интереса к рекламе автомобилей в журнале Seventeen, При этом использовались различные методы шкалирования и формы вопросов. Анкету отправили по почте 2150 членам почтовой панели Seventeen. Получили 1143 ответа, что в процентном отношении составило 53,2%. В результате маркетологи пришли к следующим основным выводам.

* В среднем за последнюю неделю наезжено 123 мили.

* Наиболее важные факторы при выборе автомобиля -- дизайн и дополнительные приспособления, цена и расход топлива.

Для иллюстрации рассмотрим процесс составления анкеты и туинформацию, которую можно получить с ее помощью.

Среди водителей, имеюших собственные автомобили, у двух третей модели отечественного производства, одна пятая -- Chevrolet, почти одна пятая -- Ford.

Seventeen использовал полученную информацию для привлечения рекламодателей в сфере автомобильного бизнеса и планирования статей, которые заинтересовали бы читателей [1].

АНКЕТЫ И ФОРМЫ ЗАПОЛНЕНИЯ РЕЗУЛЬТАТОВ НАБЛЮДЕНИЯ

Как уже говорилось в главе 5, опрос и наблюдение -- вот два основных метода получения количественной первичной информации в дескриптивном исследовании. Оба метода требуют некоторой стандартизации процесса сбора данных, чтобы они были внутренне согласованными и могли анализироваться единообразно и последовательно. Если 40 различных интервьюеров проводят личные интервью или наблюдения в различных частях страны, полученные ими данные не будут сравнимыми, если у них отсутствуют стандартизованные указания по процессу ведения опроса и записи ответов. Стандартизированная анкета или форма обеспечит сравнимость данных, увеличит скорость и точность записи, а также облегчит обработку данных.

Анкета

Анкета (questionnaire)

Структурированная форма сбора данных, состоящая из серии вопросов, письменных или устных, на которые необходимо ответить респонденту.

Анкета (questionnaire), называемая также программой опроса, формой опроса или инструментом измерения, -- это формализованный набор вопросов для получения данных от респондентов. В обшем случае анкета -- один из элементов системы сбора данных, в которую также могут входить методы проведения полевых работ, такие как инструкции для выбора и опроса респондентов (подробности -- в главе 13); некоторое вознаграждение или подарок, предлагаемые респондентам; средства коммуникации, такие как карты, картинки рекламные проспекты и товары (в личных опросах) и конверты для ответов (при почтовых опросах). Независимо от формы проведения опроса использование анкеты преследует определенные цели.

Цели использования анкеты

Использование анкеты имеет три конкретных цели. Во-первых, с ее помощью маркетолог должен трансформировать интересующие его вопросы в конкретные вопросы анкеты. Составление таких вопросов, на которые захотели бы и смогли ответить респонденты, -- весьма сложный процесс. Два схожих метода постановки вопроса могут дать разную информацию.

Во-вторых, анкета должна создавать настроение, мотивировать и поощрять респондента к участию в опросе, стимулировать стремление к сотрудничеству и завершению процесса заполнения анкеты. Незавершенные опросы в лучшем случае дают весьма ограниченные данные. При разработке анкеты исследователь должен стремиться предотвратить утомление, скуку, а также уменьшить вероятность неполного заполнения или вообще отказа от заполнения анкеты.

В-третьих, анкета должна сводить к минимуму ошибку наблюдения. Потенциальные ее источники в ходе планирования исследования обсуждались в главе 3. где ошибка наблюдения определялась как ошибка, возникающая при неточных ответах опрашиваемых или в случаях, когда ответы неправильно записывались или анализировались. Анкета может быть основным источником ошибок наблюдения. Минимизация этой ошибки -- важная цель разработки анкеты. Во врезке 10.1. "Практика маркетинговых исследований" показано, каким образом лучше разрабатывать анкеты для достижения этих целей [2].

Врезка 10.1. Практика маркетинговых исследований

Анкетирование Youth Research достигает цели

Компания Youttt Research (YR) из Брукфильда, штат Коннектикут, проводит опрос детей типа "омнибус" каждый квартал. Обычно YR проводит интервью со 1 детьми в возрасте от 6 до 8 лет и 150 -- в возрасте от 9 до 12 лет. Для этого сотрудники YR обращаются к матерям в торговых центрах, приглашая их детей на индивидуальные восьми минутные интервью. В рамках исследования изучается детское мнение о любимых закусках, телевизионных шоу, рекламных презентациях, радиостанциях, журналах, модных выражениях и кинофильмах.

YR придерживается восьмиминутного отрезка времени для интервью из-за ограниченной концентрации детского внимания. Президент YR Карен Форкейд отмечает, что некоторые клиенты пытаются получить все необходимые данные из одного исследования, вместо проведения регулярных исследований с корректировкой целей и проверкой результатов. Поступая подобным образом, они превышают возможности детского внимания. "В процессе разработки анкеты в нее вносятся все новые и новые вопросы: давайте добавим этот вопрос, а почему бы не спросить еше и это, а вот об этом стоит поговорить. В итоге детей опрашиваю! в течение 25 минут, и под коней их начинает раздражать этот опрос", -- рассказывает Форкейд. В результате страдает качество полученныхданных, и ошибка наблюдения возрастает.

Г-жа Форкейд отмечает также другие особенности проведения интервью с детьми. При постановке вопроса интервьюер должен определить контекст, в котором он задается. "Необходимо сфокусироваться на тех вешах, о которых их спрашивают, представляя их в ситуации, чтобы детям было легче их понять", -- предостерегает г-жа Форкейд. -- "Например, исследуя привычки, связанные с прослушиванием радио, мы спрашиваем, слушает ли ребенок радио у мамы в машине, а не то, как часто ребенок слушает радио: больше одного раза в день, раз в день или раз в неделю. Это слишком большие вопросы для маленьких детей".

ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ АНКЕТЫ

Большим недостатоком разработки анкеты является ее слабое теоретическое обоснование. Поскольку не существует научных принципов, гарантирующих составление оптимальной и идеальной анкеты, ее разработка определяется мастерством маркетолога, приобретаемым на практике. Это скорее искусство, чем наука. Основной работой по данному вопросу остается книга Stanley Payne (Стенли Лейн/ТЬе Art of Asking Questions ("Искусство задавать вопросы"), выпушенная в 1951 году [3]. Эта книга содержит указания начинающим исследователям, полезные при составлении анкет. Хотя эти правила помогут избежать основные ошибок, окончательная корректировка анкеты зависит от творческих способностей опытного исследователя.

Разработка анкеты проводится в несколько этапов (рис. 10.1). Мы дадим рекомендации для каждого из них. Хотя на рисунке все этапы представлены последовательно, на самом деле они взаимосвязаны, и разработка анкеты предполагает некоторые повторы и цикличность. Например, исследователь обнаруживает, что респонденты не понимают все возможные формулировки вопроса, тогда нужно вернуться к предыдущему этапу принятия решения о структуре вопроса [4].

ОПРЕДЕЛЕНИЕ НЕОБХОДИМОЙ ИНФОРМАЦИИ

На первом этапе разработки анкеты определяют, какую информацию необходимо получить. Это также первый этап и в разработке плана всего исследования. Заметьте, что чем дальше продвигается исследовательский проект, тем более четким становится определение необходимой информации. Полезно пересматривать компоненты проблемы и подхода маркетингового исследования, особенно поисковые вопросы, гипотезы и факторы, влияющие на план исследования. Для того чтобы быть уверенным в полноте охвата всех компонентов проблемы, исследователю необходимо подготовить набор вспомогательных таблиц, т.е. пустых таблиц, используемых для каталогизации данных, которые наглядно покажут, как будут анализироваться собранные данные.

Очень важно также иметь ясное представление о целевой совокупности. Характеристики группы респондентов очень важны для разработки анкеты. Вопросы, подходящие для студентов колледжа, окажутся неподходящими для домохозяек. Понимание вопросов анкеты связано с социально-экономическими характеристиками [5]. Более того, плохое понимание приводит к увеличению случаев, когда респонденты затрудняются ответить или не имеют собственного мнения поданному вопросу. Чем шире диверсифицированы респонденты, тем сложнее разработать одну анкету, подходящую для всей группы.

МЕТОД ПРОВЕДЕНИЯ ОПРОСА

Для понимания влияния отдельных методов опроса на разработку анкеты следует вспомнить, как проводится опрос в каждом из способов (см. главу 6). В ходе личного интервью респонденты видят анкету и тесно общаются с интервьюером. Таким образом, можно задавать длинные, комплексные и разнообразные вопросы. В телефонных интервью респонденты разговаривают с интервьюером, но не видят анкеты. Это ограничивает выбор возможных вопросов, так как в этом случае они должны быть краткими и простыми (см. проект "Выбор универмага"). Анкеты, присланные по почте, заполняются самостоятельно, поэтому вопросы в них должны быть простыми с приложением подробных инструкций. При опросе с помощью компьютера (CAPI или САП) легко применять сложные модели порядка ответов на вопросы, предусматривающие их пропуск и смешение вопросов. Анкеты в Internet во многом схожи с САР1, но рассылать анкеты по электронной почте намного проще. Анкеты, разработанные для личных и телефонных интервью, должны быть написаны в разговорном стиле [6].

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Влияние метода проведения опроса на разработку анкеты Почтовая анкета

Пожалуйста, проранжируйте следующие магазины в порядке их предпочтения при осуществлении покупок. Начните с выбора наиболее понравившегося магазина и присвойте ему I число 1. Затем выберите магазин, находящийся согласно вашим предпочтениям на втором I месте, и присвойте ему число 2. Продолжите эту процедуру до тех пор, пока в соответствии с Й вашими предпочтениями не будут проранжированы все магазины. Наименее предпочти-I тельному магазину должна быть присвоена оценка 10.

Никакие два магазина не могут иметь одинаковый ранг. I Критерий предпочтений полностью зависит от вас. Нет правильных или неправильных от-I ветов. Просто постарайтесь быть последовательными.

Я прочитаю вам названия не которых универмагов. Расставьте их по порядку в зависимости от ваших предпочтений. Используйте десятибалльную шкалу, где 1 означает не очень большое предпочтение, 10- высокую степень предпочтения. Числа между 1 и 10 отражают среднюю степень предпочтения. Помните, чем выше число, тем больше предпочтительность. Сейчас, пожалуйста, оцените ваши предпочтения по отношению к магазину ... (Читайте по одному названию магазинов)

Личный ОПРОС

(Выдайте респонденту карточки универмагов.) Перед вами набор названий универмагов, каждое из которых размещено на отдельной карточке. Пожалуйста, просмотрите их внимательно. (Дайте респонденту время.) Пожалуйста, еще раз просмотрите карточки и выберите ту, на которой написано название наиболее понравившегося универмага, т.е. того, в котором вы охотнее всего делаете покупки. (Запишите название магазина и заберите карточку.)

Сейчас, пожалуйста, просмотрите оставшиеся карточки. Из оставшихся девяти магазинов выберите наиболее предпочтительный для совершения покупок. (Повторяйте процедуру до тех пор, пока не останется одна карточка.)

Анкета для опроса в Internet и по электронной почте похожа на вариант почтового опроса, При всех этих способах анкета заполняется самостоятельно.

В примере проекта "Выбор универмага" ранжирование 10 магазинов -- слишком сложная задача для телефонного опроса. Оценивание проводится проще, когда респондент при оценке предпочтений видит перед собой названия всех магазинов одновременно. Поэтому для личного опроса желательно использовать карточки. Инструкции интервьюеру (напечатанные жирным шрифтом) для личного опроса более обширны. Другое различие заключается в том, что в почтовых и электронных опросах расставляют ранги объектам, в личном опросе записывают названия магазинов. Способ проведения интервью влияеттакже на содержание вопросов.

СОДЕРЖАНИЕ ВОПРОСОВ АНКЕТЫ

Определив необходимую информацию и метод опроса, приступают к определению содержания отдельных вопросов: какие именно вопросы должны быть включены в анкету.

Необходим ли вопрос

Каждый вопрос в анкете должен предназначаться для получения необходимой информа или служить конкретной цели. Если ответ на вопрос не несет в себе важной информации, его следует исключить из анкеты.

В некоторых ситуациях, однако, можно задавать вопросы, напрямую не связанные с получением необходимой информации. В начале анкеты полезно помешать нейтральные вопросы для установления контакта и взаимосвязи с респондентом, особенно если тема исследования противоречива и способна вызвать сильную эмоциональную реакцию. Иногда такого рода вопросы задаются, чтобы завуалировать цель исследования или скрыть заказчика, финансирующего проведение опроса. Вместо оценки одной торговой марки могут быть вопросы, связанные со сравнением нескольких торговых марок, чтобы скрыть организатора. Например, исследование рынка персональных компьютеров IBM может также включать дополнительные вопросы о продукции компаний Dell, Compaq и Apple. В то же время некоторые вопросы для увеличения надежности и достоверности результатов дублируются [7].

Нужно ли включать несколько вопросов вместо одного

После определения необходимости вопроса следует удостовериться, что он достаточен для получения нужной информации. Иногда, во избежание неясности ответа, для получения необходимой информации следует задать несколько вопросов. Рассмотрим следующий вопрос:

"По вашему мнению, Coca-Cola вкусный и освежаюший напиток?" (неправильно)

Двойной вопрос (double-barrelt й question)

Один вопрос, охватывающий две темы. Такие вопросы могут приводить в замешательство респондентов и вызывать появление неоднозначных ответов.

Положительный ответ достаточно ясен, а если он отрицательный? Значит ли это. что Coca-Cola невкусный или не освежающий напиток, или то и другое вместе? Подобный вопрос называется двойным (double-barreled question), поскольку два или несколько вопросов скомбинированы в одном. Для получения необходимой информации необходимо задать два отдельных вопроса.

"Считаете ли вы Coca-Ct вкусным безалкогольным напитком?" и "Считаете ли вы Coca-Cola освежаюшим безалкогольным напитком?"

Другим примером нескольких вопросов, объединенных в одном, является вопрос, начинающийся со слова "почему". В контексте проекта "Выбор универмага" рассмотрим вопрос:

"Почему вы делаете покупки в Nike Town?" (неправильно)

Среди возможных ответов такие варианты: "он расположен удобнее других универмагов' или "мне порекомендовал его друг". Каждый из этих ответов соответствует разным вопросам "почему". Первый ответ дает оценю Nike Town по сравнению с другими универмагами, второй ответ дает информацию о том, как опрашиваемый узнал о Nike Town. Два полученных ответа несравнимы и ни один из них не является достаточным. Полную информацию можно получить через постановку двух вопросов:

"Как вы оцениваете расположение Nike Town по сравнению с другими магазинами?" и "Как вы в первый раз попали в Nike TownV (правильно)

Большинство вопросов "почему", связанных с использованием товара или альтернатинным выбором, рассматривают два аспекта: параметры товара и то, что привело к знакомству с ним |К].

ПРЕОДОЛЕНИЕ ЗАТРУДНЕНИЙ С ОТВЕТАМИ

Исследователям не следует думать, что респонденты могут дать точные и обоснованные ответы на все вопросы Исследователь должен постараться преодолеть затруднения с ответом у респондента. Некоторые факторы ограничивают возможность респондента давать необходимую информацию. Респонденты могут быть недостаточно информированы, чего-то не помнить или не в состоянии сформулировать определенные типы ответов.

Информирован ли респондент

Респондентам часто задают вопросы на темы, по которым они не информированы, Муж может не знать о семейных затрата за месяц на бакалейные товары и покупки в универмаге, если ими занимается жена, и наоборот. Исследование показало, что респонденты часто отвечают даже в тех случаях, когда не информированы, как это показывает следующий пример.

ПРИМЕР. Неизвестные ответы

В одном исследовании респондентов спрашивали, как они оценивают степень своего согласия или несогласия со следующим утверждением: "Национальное бюро защиты прав потребителей обеспечивает действенные способы получения компенсации при покупке некачественного товара"; 96,1% юристов и 95% рядовых граждан выразили свое мнение по поводу утверждения. Даже ответ "не знаю", полученный от 51,9% юристов и 75% рядовых граждан, все же можно считать мнением о работе Национального бюро защиты прав потребителей. Что же удивительного в этих высоких процентах полученных ответов? Не существует такой организации, как Национальное бюро защиты прав потребителей [9].

В ситуациях, когда можно предположить, что не все респонденты знакомы с исследуемой темой, фильтрующие вопросы (filter questions) помогают оценить осведомленность о товаре, его использовании и предыдущий опыт, и должны задаваться перед вопросами, непосредственно связанными с темой исследования [10]. Фильтрующие вопросы помогают исследователю отсеивать недостаточно осведомленных по рассматриваемым вопросам респондентов.

Фильтрующие вопросы (filter questions)

Начальные вопросы анкеты, позволяющие убедиться в том, что респонденты отвечают требованиям, предъявляемым к выборке.

Анкета в проекте "Выбор универмага" включала несколько вопросов относительно десяти магазинов, от самых престижных до торгующих со скидкой. Весьма вероятно, что респонденты недостаточно осведомлены, чтобы выразить мнение обо всех магазинах, поэтому информация о частоте посещений и осведомленности была получена отдельно для каждого магазина (см, главу 1). Это позволило исключить анализ данных о магазинах, о которых респонденты не были осведомлены. Вариант ответа "я не знаю" уменьшает количество необоснованных ответов без уменьшения общего уровня ответов или вопросов, на которые респонденты имеют ответы. Следовательно, этот вариант должен содержаться среди возможных ответов в случаях, если исследователь ожидает, что по некоторым вопросам респонденты недостаточно проинформированы [11].

Может ли респондент помнить все

Большое количество, казалось бы, известной информации, на самом деле, помнят немногие. Проверьте это на себе. Сможете ли вы ответить на следующие вопросы:

Назовите торговую марку футболки, которую вы носили две недели назад? Что вы ели на завтрак неделю назад? Что вы делали в полдень месяц назад?

Эти вопросы некорректны, так как превышают возможности памяти респондентов. Как показывает практика, респонденты обычно плохо помнят количество потребленных товаров. При сравнении фактических данных обнаружилось, что потребление продуктов согласно потребительским отчетам превысило реальное на 100 и больше процентов [12].

Сокращение времени (telescoping)

Психологичен феномен, имеющий место, когда индивид сокращает или уменьшает время, / считая, что событие произошло ближе к сегодняшнему моменту, чем это было на самом деле.

Невозможность вспомнить ведет к ошибкам пропусков, сокращения или придумывания. Сокращение времени (telescoping) имеет место, когда человек сокращает или уменьшает время, считая, что событие произошло ближе к сегодняшнему моменту, чем это было на самом деле [13]. Например, респондент говорит, что за последние две недели был три раза в супермаркете, когда на самом деле три посещения были в течение 18дней. Ошибка придумывания (creation) проявляется, когда респондент вспоминает то, чего на самом деле не было.

Запоминание события обусловлено следующими факторами: собственно событием; временем, прошедшим временем, наличием или отсутствием событий, укрепляющих воспоминания о нем. Люди склонны лучше помнить важные и необычные события. Хорошо запоминаются годовщины брака и дни рождения. Также лучше люди помнят о недавних событиях. Продавец бакалейного магазина скорее вспомнит, что вы у него купили вчера, чем то, что было куплено у него три недели назад.

Исследование показывает, что вопросы, н наталкивающие на детали события, а полагающиеся просто на воспоминание, могут привести к неправильной оценке времени совершения события. Например, чтобы человек вспомнил без посторонней помощи рекламные ролики безалкогольных напитков можно спросить следующим образом: "Вспомните, марки каких безалкогольных напитков рекламировались вчера вечером по телевидению". Вопрос с наводящими деталями направлен на активизацию памяти респондента через предоставление фактов, связанных с рассматриваемым событием. Такой вопрос содержит несколько названий безалкогольных напитков с просьбой выбрать те, рекламу которых опрашиваемые видели вчера по телевизору. При использовании наводящих деталей исследователь должен быть осторожным, чтобы не сместить ответы применением удачной стимуляции. Влияние стимуляции на ответы может отдельно анализироваться для выбора наилучшего ее варианта.

Может ли респондент четко сформулировать ответ

Респонденты не всегда могут сформулировать четкие ответы на некоторые вопросы. Например, при описании атмосферы в универсаме, в котором они предпочли стать постоянными покупателями, большинство опрашиваемых не могут сформулировать свои ответы. С другой стороны, если респондентам предоставить альтернативные описания атмосферы в универмаге, они могут выбрать наиболее понравившееся. Если респонденты не в состоянии сформулировать свой ответ на вопрос, они скорее всего будут его пропускать и отказываться отвечать на оставшуюся часть анкеты. Поэтому им следует давать дополнительный материал: картинки, карты и описания, помогающие сформулировать ответ

ПРЕОДОЛЕНИЕ НЕЖЕЛАНИЯ ОТВЕЧАТЬ

Даже когда респонденты в состоянии ответить на вопрос, они иногда не хотят делать этого. Возможно, для этого нужно сделать умственное усилие, ситуация или контекст вопроса не располагает к открытому выражению мнения, отсутствует видимая цель или необходимость получения информации либо информация слишком затрагивает чувства респондента.

Усилия, требуемые от респондентов

Большинство респондентов не любят отвечать на вопросы, требующие больших усилий. Следовательно, нужно минимизировать усилия, прилагаемые респондентом. Предположим,, что исследователь заинтересован выяснить, в каких отделах универмага респондент делал покупки в последний раз. Эту информацию можно получить двумя способами. Исследователь опросит перечислить все отделы, в которых осуществлялись покупки во время последних посещений универмага или предлагает список отделов, из которых опрашиваемому придется выбрать подходящий. Второй способ более предпочтителен, поскольку требует приложения меньших усилий от респондентов.

Контекст

Если в некотором контексте вопрос уместен, то это не означает, что он будет уместен и в других контекстах. Например, вопросы, касающиеся личной гигиены, уместные при проведении исследования Американской медицинской ассоциацией, но неуместны в исследовании, проводимом рестораном быстрого питания. Респонденты не хотят отвечать на вопросы, заданные в неуместном, по их мнению, контексте. Иногда исследователь может манипулировать контекстом, чтобы добиваться его уместности. Перед тем как задавать вопрос, касающийся личной гигиены, в исследовании, проводимом рестораном быстрого питания, можно произнести следующую фразу: "Как ресторан быстрого питания, мы очень внимательно относимся к чистоте и гигиене в нашем ресторане для наших клиентов. Поэтому, мы хотели бы задать несколько вопросов, касающихся личной гигиены".

Очевидность цели сбора информации

Респонденты также не любят давать информацию, цели получения которой они не понимают. Зачем фирме, производящей сухие завтраки, знать возраст, доход и сферу занятий респондентов? Объяснение целей получения данных сделает более ясным цель опроса и склонить респондентов к ответам. Следующая фраза: "Чтобы определить различия в предпочтении и потреблении сухих завтраков у людей разных возрастов, с разными доходами и родом деятельности, нам необходима информация..." -- объясняет необходимость получения такого рода информации.

Информация, затрагивающая чувства респондентов

Респонденты не склонны, по крайней мере абсолютно точно, давать информацию, затрагивающую их чувства, поскольку она может вызвать смущение или отрицательно повлиять на престиж или самооценку опрашиваемого. Если для получения ответа на респондентов "давят", они могут давать неправильные ответы, особенно в личных опросах (см. главу 6. табл. 6.2) [14]. Среди подобных тем -- деньги, семейная жизнь, личные привычки, политические и религиозные убеждения, участие в дорожных происшествиях и преступлениях. Описанные ниже методики могут увеличить готовность опрашиваемых дать необходимую информацию.

Стимулирование готовности респондентов отвечать

Респондентов можно убедить поделиться информацией, которую они первоначально не готовы дать, с помощью следующих методов [15].

Помещать вопросы, затрагивающих чувства респондента, в конце опроса. Дойдя до них, респондент уже не будет ощущать первоначального недоверия, установится взаимопонимание с интервьюером, определятся цели проекта, и опрашиваемый согласится предоставить информацию.

Начните опрос с утверждения о том, что рассматриваемое поведение очень распространено. Например, перед вопросом о задолженности по кредитной карточке скажите: "Последние исследования показали, что большинство американцев имеют долги". Эту методику, называемую контрсмещением, иллюстрирует следующий пример [16].

ПРИМЕР. Общественное или частное

Недавнее исследование, проведенное Roper Organizaiioti)i!m U.S. News & World Report, noсвящалось проблеме публичного освещения личной жизни кандидатов на политические посты и простых людей. Перед вопросом была следующая фраза: "Черта, за которой начинается

* личная, закрытая от глаз общественности жизнь, обсуждается уже давно. Некоторые считают, что стандарты для кандидатов на ответственные государственные посты должны отличаться от предъявляемых обычным людям". Эта фраза увеличили готовность респондентов I выразить свое мнение.

Задавайте вопрос о третьем лице (см. главу 5): сформулируйте вопрос так, как будто он адресован другим людям.

Спрячьте вопрос в группу вопросов, на которые респондент согласен отвечать.

Вместо вопроса о конкретных цифрах предоставьте категории ответа для выбора. Не спрашивайте, чему равен годовой семейный доход респондента. Вместо этого предложите сделать отметку около одной из категорий: меньше $25000, $25000-$50000, $50000--$75000, больше $75000. В личных опросах давайте респонденту набор карточек со списком пронумерованных вариантов. Опрашиваемые в этом случае называют номер соответствующей карточки.

Используйте вероятностные методики. В этом случае респонденту предлагается два вопроса, из которых один затрагивает чувства отвечающего, а другой нейтральный с известной вероятностью положительного ответа (например: "Ваш день рождения в марте?"). Затем респондента просят выбрать один вопрос наугад, например, подбросив монетку. Опрашиваемый отвечает на выбранный вопрос "да" или "нет", не говоря исследователю, на какой именно вопрос он отвечает [17]. Имея общую вероятность положительного ответа, вероятность выбора "чувствительного" вопроса и вероятность положительного ответа на нейтральный вопрос, используя закон распределения вероятности, исследователь может оценить вероятность того, что ответ "да" был дан на "чувствительный" вопрос. Однако исследователь не может точно определить, кто из респондентов ответил "да" на "чувствительный" вопрос [18].

СТРУКТУРА ВОПРОСА

Вопрос может быть структурированный или неструктурированный. В следующих разделах дается определение структурированного вопроса и обсуждаются сравнительные преимущества и недостатки основных видов структурированных вопросов: многоариантный, альтернативный и с помощью шкалы [19].

Неструктурированные вопросы

К неструктурированным вопросам (unstructered questions) относятся открытые вопросы, на которые респондент отвечает своими словами. Они также называются вопросами с произвольным вариантом ответа. Вот некоторые примеры:

Каково ваше занятие?

Что вы думаете о постоянных клиентах универмагов, торгующих со скидками9 Кто из политиков вам наиболее симпатичен?

Открытые вопросы хороши для размещения в начале анкеты. Они позволяют респондентам выразить общее отношение и мнение, что в дальнейшем позволит исследователю преобразовать их ответы в структурированные вопросы. Неструктурированные вопросы намного меньше искажают ответ, чем структурированные. Респонденты могут свободно выражать любые мнения. Их комментарии и пояснения могут натолкнуть исследователя на неожиданные и новые идеи. Следовательно, неструктурированные вопросы полезны в поисковых исследованиях.

Принципиальный недостаток неструктурированных вопросов -- большая зависимость ответов от объективности и опыта интервьюера. В зависимости от того, записывают ли специалисты, проводящие опрос, ответы дословно или только конспектируют основные мысли, полученная информация сильно зависит от опыта и знаний интервьюера. Поэтому в случаях, когда важна дословная передача ответа, следует использовать магнитофон.

Еще один существенным недостатком неструктурированных вопросов является сложность и дороговизна кодирования ответов [20]. Процедуры кодирования предусматривают обобщение ответов в формате, доступном для анализа и интерпретации. Косвенным образом открытые вопросы увеличивают значимость мнения респондентов, более четко выражающих свои мысли. Неструктурированные вопросы также не очень удобны при использовании самостоятельно заполняемых анкет (почта, CAPI, электронная почта, Internet), так как письменные ответы более краткие по сравнению с устными.

Предварительное кодирование помогает преодолеть некоторые недостатки неструктурированных вопросов. Ожидаемые ответы записываются в формате вопросов с выбором ответов, хотя вопросы представляются как открытые. Основываясь на ответе респондента, интервьюер выбирает соответствующую категорию. Этот подход используется, когда респондент быстро формулирует ответ, и легко спрогнозировать возможные ответы, так как их количество ограничено. Например, этот подход можно применить при исследовании наличия бытовых приборов. Он также успешно применяется и в исследовании отраслей бизнеса, как это показано в примере ниже

ПРИМЕР. Оценивая отношение к доступу на рынок

Ведушая телекоммуникационная фирма провела национальный телефонный опрос для определения отношения бизнесменов к равному доступу на рынок. Один вопрос был задан в г форме открытого вопроса с заранее закодированными ответами [21].

Услуги какой компании или компаний ваша фирма использует в настоящее время для I междугородних телефонных переговоров? Если больше одной, пожалуйста, перечислите их [ названия. Задавайте как открытый вопрос. Возможно несколько вариантов ответа. Ответы I отметьте напротив компаний из следующего списка:

й. ма

2. US SPRINT

3. CONTEL

4. AT&T

5. Regional Bell'operating Co. (вставьте название)

7. He знаю/ ответ отсутствует

В целом открытые вопросы полезны в поисковых исследованиях и в качестве начальных вопросов. В больших исследованиях их недостатки перекрывают преимущества [22]

Структурированныевопросы

Структурированные вопросы (structured questions)

Вопросы, которые заранее предполагают набор вариантов ответов и формат ответа. Структурированный вопрос может быть многовариантным, альтернативным или основанным на шкале.

Структурированные вопросы (structured questions) заранее предполагают набор вариантов ответов и формат ответа, Структурированный вопрос может быть многовариантным, альтернативным или основанным на шкале.

Многовариантные вопросы. При использовании многовариантных вопросов исследователь, предлагает набор возможных ответов, и респондентов просят выбрать один или несколько ответов из предложенных вариантов. Рассмотрим следующий вопрос.

Некоторые аспекты, рассмотренные в главе 9 применительно к детализированным рейтинговым шкалам, могут применяться для многовариантных ответов. При этим дополнительно нужно рассмотреть еще два аспекта: количество вариантов, предлагаемых для ответа, и ошибка расположения вариантов тветов.

Варианты ответов должны включать все возможные варианты. Общим указанием является расположение всех имеющих значение вариантных ответов с добавлением пункта "Другое (пожалуйста, укажите, что именно)", как было показано раньше. Варианты ответов должны быть взаимоисключающими. Кроме того, респонденты должны быть в состоянии выбрать единственный ответ, если исследователь не предусмотрел возможность выбора нескольких (например: "Отметьте торговые марки всех безалкогольных напитков, которые употребляли в течение последней недели"). При большом количестве вариантов необходимо пересмотреть общее количество вопросов, чтобы не перегружать респондентов работой с большим количеством данных,

Ошибка расположения (order, или position bias)

Тенденция респондентов к выбору варианта ответа просто из-за его очередности или расположения в списке.

Ошибка расположения (order or position bias) это тенденция респондентов к выбору варианта ответа просто из-за его очередности в списке. Опрашиваемые имеют тенденцию отмечать первое или последнее утверждение в списке, причем чаше первое [231. Для ряда чисел (количество или цена) наблюдается смешение в сторону значения, расположенного в середине списка. Для контроля искажения ответа следует разработать несколько альтернативных форм в которых порядок перечисления альтернатив отличается. Каждый вариант должен по одному разу быть вначале, в середине, в конце и где-то между крайними точками [24].

Многовариантные вопросы свободны от многих недостатков открытых вопросов, поскольку уменьшается возможность искажения данных интервьюером и ускоряется процесс заполнения анкеты. При самостоятельном заполнении анкеты взаимодействие с респондентом улучшается, если большинство вопросов структурировано.

Многовариантные вопросы имеют свои недостатки. Необходимо приложить много усилий для разработки эффективных многовариантных вопросов. Не исключено, что для определения сштветствуюших вариантов ответов необходимо провести поисковое исслсдояанигс использованием открытых вопросов. Сложно получить информацию по вариантам ответов, не перечисленных в списке. Даже если в перечне ответов присутствует категория "Другое (пожалуйста, укажите, что именно)'" респонденты склонны к выбору одного из альтернативных вариантов, что приводит к искажению результатов исследования. Кроме того, само представление респондентам перечня вариантов ответов может привести к искажению полученных результатов [25]. Существует также вероятность ошибки расположения варианта ответа.

Альтернативный вопрос (dichotomous question)

Структурированный ответ с двумя вариантами ответа, например, да и нет,

Альтернативные вопросы. Альтернативный вопрос (dichotomous question) имеет только два варианта ответа: да или нет, согласен или не согласен и т.д. Часто, кроме двух вариантов, предлагается третий в виде нейтрального ответа, такого как "мнение отсутствует" или "ответ отсутствует", "оба" или "ни одного" [26]. Вопрос, касающийся намерений покупки нового автомобиля, из многовариантного можно трансформировать в альтернативный.

Собираетесь ли вы покупать новый автомобиль в течение следующих шести месяцев?

_Да

Нет

Не знаю

Решение об использовании альтернативного вопроса должно приниматься в зависимости от того, насколько подход респондента к данной теме соответствует типу вопроса. Хотя решсник часто характеризуются рядами полярных вариантов, лежащий в их основе процесс принятия решения может отражать неуверенность, лучше всего описываемую многовариантными ответами. Например, два человека собираются приобрести автомобиль в течение следующих шести месяцев при условии, если экономические условия останутся благоприятными. Однако один индивид, оптимистически оценивающий перспективы развития экономики, ответит "да", а индивид, настроенный более пессимистично, -- "нет".

Другой аспект разработки альтернативных вопросов -- включение нейтрального мнения. Если этот вариант не включается, то респондентам приходится выбирать между "да" и "нет" в случаях, когда на самом деле им все равно. С другой стороны, при включении нейтрального ответа респонденты избегают выражать собственное мнение, таким образом искажая результаты. Мы предлагаем руководствоваться следующими соображениями. Если ожидается, что существенная часть респондентов выскажет нейтральное мнение, то нейтральный отвег необходимо включить как вариант ответа. Если ожидается небольшая доля нейтральных мнений, то лучше избегать включения нейтрального ответа. Предполагается, что исследователь имеет некоторые сведения о доле нейтральных респондентов.

Общие преимущества и недостатки альтернативных вопросов сходны с преимуществами и недостатками многовариантных вопросов. Альтернативные вопросы наиболее просты с точки зрения кодирования и анализа, но они имеют один серьезный недостаток: на ответ может повлиять формулировка вопроса. Для иллюстрации рассмотрим следующее утверждение: "Следует винить самих людей, а не социальные условия, за высокий уровень преступности и беззакония в стране". С данным утверждением согласились 59,6%. Однако с противоположным утверждением: "Социальные условия, а не сами люди, виновны в высоком уровне преступности и беззакония в стране", -- согласились 43,2% опрошенных (40,4% выразили несогласие) [271. Для преодоления этой проблемы, вопрос нужно сформулировать одним образом в одной половине анкет и другим образом в другой половине. Эта методика называется методикой разделенного голосование (split ballot).

Шкалы. Проблемы шкалирования детально рассматривались в главах 8 и 9. Для иллюстрации различий между шкалами и другими видами структурированных вопросов рассмотрим вопрос о намерении приобрести новый автомобиль. Ниже представлен один из вариантов шкалы, составленной для выражения мнения по вопросу:

Собираетесь ли вы в течение следующих шести месяце» приобретать автомобиль?' Точно не собираюсь Наверное, нет Не решил Возможно, да Точно собираюсь

Это только один из вариантов шкалы, которые могут использоваться для постановки вопроса (см. главы S и 9).

СЛОВЕСНАЯ ФОРМУЛИРОВКА ВОПРОСА

Выбор словесной формулировки -- это процесс облачения желаемого содержания и структуры вопроса в слова, которые легко поймут респонденты. Принятие решения о формулировке вопроса -- возможно, самое критичное и трудное задание при разработке анкеты. Если вопрос плохо сформулирован, респонденты могут не отвечать на него или ответить неправильно. Первая возникающая здесь проблема, известная как проблема нсответа (item nonresponse), может затруднить анализ данных [28]. Вторая проблема -- ошибка наблюдения, рассматривалась выше. Если респонденты и исследователь по-разному понимают суть вопроса, результаты могут быть серьезно искажены [29].

Во избежание появления этих проблем рекомендуем следующее: определить предмет вопроса, использовать обычные слова, избегать многозначных слов, наводящих вопросов, скрытых альтернатив, скрытых допущений, обобщений и приблизительных оценок, использовать отрицательные и негативные утверждения.

Определение предмета вопроса

Вопрос должен отчетливо отражать предмет, интересующий маркетолога. Начинающим журналистам советуют при определении предмета своего материала использовать слова "кто", "что", "когда", "где", "почему", "каким образом" (шесть W-- who, what, when, where, why, way) (30]. Аналогичным образом необходимо поступать и при определении предмета вопроса (см. главу 3 с описанием этих рекомендаций для дескриптивного исследования).

Рассмотрим следующий вопрос:

Какую марку шампуня вы используете? (неправильно)

На первый взгляд вопрос сформулирован достаточно четко, но при анализе с точки зрения "кто, что, где и когда" можно прийти к другому выводу. "Кто" в этом вопросе относится к респонденту. Не совсем ясно, обращается исследователь к респонденту или вопрос относится к предпочтениям всей семьи. "Что" относится к марке шампуня. А что если респондент использует несколько марок шампуня? Какую марку он должен назвать: наиболее предпочтительную, наиболее часто используемую, последнюю используемую или первую приходящую на ум? "Когда" тоже не определено: имеет ли исследователь в виду последнее время, последнюю неделю, последний месяц, последний год или когда-либо? Что касается "где", то предполагается, что шампунь используется дома, но и эта формулировка недостаточно четко определена. Луч-шеи формулировкой вопроса будет:

Какая марка или марки шампуней использовались вами лично в течение последнего месяца? Если использовалось несколько марок, перечислите, пожалуйста, все. (правильно)

Использование простых слов

В анкете нужно использовать простые слова, соответствующие словарному запасу респондента [31]. При выборе слов следует помнить, что средний американец имеет среднее образование. Для некоторых групп респондентов уровень образования еще ниже. Например, в сельской местности мы осуществляли проект по заказу ведущей телекоммуникационной компании. Уровень образования в этих районах даже ниже среднего и находится на уровне шести--восьми классов. Следует также избегать использования технического жаргона. Большинство респондентов не понимают специальной терминологии маркетинга. Например, вместо формулировки вопроса

''Адекватноли организовано распространение безалкогольных напитков с вашей точки зрения?'"

(неправильно)

лучше использовать формулировку

"Считаете ли вы, что безалкогольные напитки доступны ь ге, местах, где вь хотели бы их купить?"

(правильно)

Использование однозначных слов

Слова, используемые в анкете, должны иметь одно значение, известное респондентам [321 Некоторые слова, на первый взгляд, недвусмысленные, имеют различные значениядля разных людей [33], например, "обычно", "нормально", "часто", "регулярно", "случайно" и "иногда". Рассмотрим следующий вопрос:

Данные опроса могут исказиться ошибочным ответом, поскольку понимание предлагаемых вариантов ответа разными респондентами может быть разным. Три респондента, покупающие раз в месяц, могут выбрать для ответа категории; случайно, иногда, часто. Правильно сформулированный вопрос.

Сколько раз в месяц вы обычно посещаете универмаг?

Примечательно, что данную формулировку одинаково воспримут все респонденты. Категории ответа объективно сформулированы, и у респондентов больше нет возможности интерпретировать их по-своему.

При выборе слов исследователь использует словарь, подбирает синонимы, а также задается следующими вопросами при рассмотрении каждого отдельного слова.

Значит ли оно то, что на самом деле имеется в виду?

Имеет ли оно какие-либо другие значения?

Если да, то ясно ли из контекста значение, которое на самом деле имелось в виду?

Имеет ли данное слово другие варианты произношения?

5 Есть ли слова со схожим произношением, которые можно перепутать с данным словом?

6. Можно ли подобрать более простое слово или фразу?

Устранение направляющих и искажающих вопросов

Направляющий вопрос (leading question)

Вопрос, наталкивающий респондента на определенный ответ,

Направляющий вопрос (leading question) -- это вопрос, наталкивающий респондента на определенный ответ, например, следующим образом:

Как БЫ считаете, чогутли патриотически настроенные американцы покупать импортируемые автомобили, тем самым уменьшая количество рабочих мест в нашей стране?

На подобный вопрос большинство опрашиваемых ласт отрицательный ответ. Действительно, как же могут патриотически настроенные американцы выступать за сокращение рабочих мест в стране? Таким образом, вопрос не поможет выяснить предпочтения американцев относительно отечественных и импортированных автомобилей. Лучшей формулировкой вопроса будет следующая:

Думаете ли вы, что американцам следует покупать импортные автомобили?

Да

Нет

Не знаю

Искажение происходит и в тех случаях, когда респондентам известно, кто заказчик проекта. Опрашиваемые склонны давать благоприятные ответы об организаторах исследования. Вопрос: "Является ли Colgate вашей любимой пастой?" -- скорее всего приведет к искаженным результатам в пользу Colgate. Причиной искажения может также послужить и упоминание престижной или не престижной организации или имени. Пример вопроса с упоминанием организации: "Согласны ли вы с Американской стоматологической ассоциацией, что Colgate эффективно предотвращает возникновение кариеса?" Для устранения искажения следует сформулировать вопрос следующим образом: "Эффективно ли зубная паста Colgate предотвращает появление кариеса?" [34].

Устранение скрытых альтернатив

Скрытая альтернатива (implicit alternative)

Альтернатива, не выражаемая открыто.

Альтернатива, не представленная среди вариантов совета, -- это скрытая альтернатива (implicit alternative). Преобразование скрытой альтернативы в открытую увеличивает пропент людей, выбравших ее, как это показано ниже на примере.

Нравится ли вам при поездках на небольшие расстояния пользоваться услугами авиатранспорта?

Нравится ли вам при поездках на небольшие расстояния пользоваться услугами авиатранспорта или вы предпочитаете автомобиль?

В первом вопросе альтернатива использования автотранспорта скрыта, а во втором -- открыта. На первый вопрос, вероятно, будет получено больше положительных ответов, чем на второй,

Следует избегать вопросов со скрытой альтернативой, если нет обоснованных причин для их использования [35] Когда альтернативы сходны по предпочтительности или вариантов выбора много, существует большая вероятность выбора варианта из конца списка. Для уменьшения такой вероятности следует применять методику выборочного разделения для изменения порядка расположения вариантов в формах анкет.

Устранение скрытых допущений

Вопросы следует формулировать так, чтобы ответы не зависели от скрытых допущений относительно последствий. Как показано в следующем примере, к скрытым допущениям относятся допущения, не представленные в вопросе [36[.

Положительно ли вы относитесь к сбалансированному бюджету? (неправильно)

Положительно ли вы отнесетесь к балансированию бюджета за счет увеличения подоходного налога с физических лиц? (правильно)

В вопросе 1 скрыты возможные последствия, возникающие в результате балансирования бюджета. Балансирования бюджета можно достичь за счет уменьшения затрат на оборону, увеличения подоходного налога, урезания расходов на социальные программы и т.д. Формулировка вопроса 2 лучше. Наличие скрытых допущений в вопросе 1 приведет к переоценке поддержки респондентами сбалансированности бюджета.

Устранение обобщений и приблизительных оценок

Вопросы нужно формулировать конкретно, а не в общем. Более того, их следует формулировать так, чтобы респонденту не нужно было бы делать обобщения или рассчитывать какие-либо показатели. Предположим, что необходимо получить информацию о годовых расходах домохозяйств на душу населения на бакалейные товары.

...