Маркетинговые исследования

Коэффициент завершенности (completion rate)

Процент респондентов соответствующих критериям отбора, которые полностью прошли интервью. Этот показатель позволяет исследователям учитывать ожидаемые отказы людей, отвечающих критериям исследования.

Пример. И музыку ...статистикой поверить

Цель проводимого телефонного опроса заключалась в оценке осведомленности и отношения слушателей к симфоническому оркестру Джексонвиля (Jacksonville Symphony Orchestra). Отборочными критериями для включения респондентов в опрос были следующие требования к респонденту: проживает в районе Джексонвиля больше года; 25 лет и старше; слушает классическую или популярную музыку; посещает концерты классической или популярной музыки. Данные отборочные критерии уменьшили коэффициент охвата, который составил меньше 15%, что привело к значительному росту числа контактов. Применение четырех отборочных критериев привело к слишком целенаправленной или "настроенной" вы-j борке, а также сделало процесс опроса неэффективным [9].

На величину коэффициента завершенности влияет отсутствие ответов (ненаблюдение). Следовательно, проблема ненаблюдения заслуживает особого внимания.

ПРОБЛЕМА НЕНАБЛЮДЕНИЯ ПРИ ВЫБОРКЕ

Две главные проблемы, связанные с отсутствием ответов (ненаблюдением) при проведении выборки, -- это увеличение коэффициентов отклика и корректировка на неполучение данных. Ошибка неполучения данных или ненаблюдения возникает, когда некоторые потенциальные респонденты, включенные в выборку, не отвечают на вопросы исследования (см. главу 3). Это одна из наиболее существенных проблем, возникающих при проведении опроса. Неответив-шие респонденты отличаются от ответивших по демографическим, психологическим, поведенческим и личностным параметрам, а также имеют другую социальную установку и мотивацию [10]. Если неответившие респонденты отличаются от ответивших по характеристикам, которые исследуются в данном случае, результаты выборки будут опасно смещены. Высокий коэффициент отклика обычно означает низкий коэффициент ошибки ненаблюдения, но при этом не будет его адекватным показателем. Коэффициенты отклика сами по себе не указывают, являются ли респонденты представителями начальной выборки [11]. Увеличение коэффициента отклика может не привести к уменьшению ошибки ненаблюдения, если дополнительные респонденты не отличаются от тех, кто уже ответил, но отличаются от тех, кто еще не ответил. Поскольку низкие коэффициенты отклика увеличивают вероятность возникновения ошибки неполучения данных, следует стремиться к их увеличению [12].

Увеличение коэффициентов отклика

Главные причины низких коэффициентов отклика -- отказы и отсутствие респондентов дома, как показано на рис. 12.2.

Отказы. Отказы, вытекающие из нежелания или неспособности людей, включенных в выборку, принимать участие в опросе, приводят к снижению коэффициента отклика и росту вероятности возникновения ошибки ненаблюдения. В телефонных опросах коэффициент отказов, т.е. процент респондентов, к которым обратились и которые отказались отвечать, колеблется в пределах от 0 до 50%. Более высокие коэффициенты отказов присущи почтовым опросам и интервью-" перехватам" в торговых центрах, а самые высокие -- исследованиям, проводимым в Internet.

Большинство респондентов отказываются от сотрудничества фазу же после вступительного слова интервьюера или как только вскрывают свой почтовый пакет. При проведении национального телефонного опроса 40% опрашиваемых отказались на начальной стадии и только 6% -- во время проведения интервью. Стедующий пример дает более подробную информацию об отказах на начальной стадии опроса, отказах во время проведения опроса и завершенных интервью.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Пример. Причины отказов

При проведении исследования, изучающего проблему отказов в телефонных опросах, маркетологи опросили по телефону две группы людей, участвовавшими в предшествующем опросе: теми кто согласился в нем участвовать (группа А) и теми, кто отказался (группа В). При этом использовались квоты в размере 100 человек на каждую подгруппу выборки. Результаты представлены в следующей таблице [13].

Отказы на начальной стадии опроса, отказы во время проведения опроса и завершенные интервью

* Для установленьи этих контактов тотребовалось в общем 1388 попыток: для установления н >контактовсучастниками й группыЛ - 406 попыток (с одним дополнительным звонком респонденту), а для установления 361 контакта с частниками I группы В--982 попытки ..двумя лэполни'вльиым! звонками респонденту). Ост ш [выборки состояла из965 телефонных номере*. 313 для группы Д и Б5 ^для группы В,

*" Существенное различие между количеством ответивших и неответавших респондентов наблюдалось при а= 0,05 I (двумерный критерий).

Категории Общая выборка Группа А Группа В

Количество отказов на начальной стадии интервью (1)	224	31	193
| Количество'*.азов во время проведения интервью (2)	100	33	67
Количество завершенных интервью (3)	203	102	101
Общее количество контактов (1+2 +3)'	527	166	361
I Коэффициент отказов на начальной стадии интервью {1/М + 2 + 3])**	42,5%	18,7%	53,5%
- Коэффициент отказов во время проведения интервы: (2/[1 +2 + 3]) 1 Коэффициент завершенных интервью |3/[1 + 2 + 3])*'	19,0%	195%	18,5%
	38,5%	61,4%	28,0%

В результате исследования обнаружено, что ответы людей, готовых принять участие в телефонном опросе (группа А), и тех, кто обычно отказывается отвечать (группа 5), разные на следующие вопросы: вера в цели опроса, доверие к организации, проводящей исследование, демографические характеристики, а также представление о телефонных опросах и отношение к ним.

Учитывая различие между людьми, склонными принимать участие в опросах (группа А) и не склонными к этому (группа В), которое было выявлено в ходе этого исследования, маркетологи должны попытаться уменьшить коэффициент отказов. Достичь этого можно предварительным уведомлением, мотивацией респондентов, вознаграждением, профессиональным оформлением анкеты и проведением опроса и неоднократными попытками установить контакт.

ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЕ УВЕДОМЛЕНИЕ

Потенциальным респондентам направляется письмо, сообщающее о предстоящем почтовом, телефонном, индивидуальном или электронном опросе, Предварительное уведомление увеличивает коэффициент отклика при обследовании широкой общественности, так как устраняет элемент неожиданности и неопределенности и создает атмосферу, располагающую к сотрудничеству [14].

МОТИВАЦИЯ РЕСПОНДЕНТОВ

Можно привлечь потенциальных респондентов, увеличив степень их заинтересованности и участия в опросе. Достичь этого можно двумя способами, следуя стратегии "снизу вверх" (foot-in-the-door) или стратегии "сверху вниз" (door-in-the-face). Обе эти стратегии направлены на увеличение числа участвующих с помощью последовательно расположенных вопросов. Как объяснялось в главе 6, в стратегии "снизу вверх" интервьюер начинает опрос с относительно небольших просьб, например: "Не уделите ли вы 5 минут своего времени, чтобы ответить на пять вопросов", обычно их соглашаются исполнить подавляющее большинство людей. За небольшой просьбой следует большая, решающая просьба, в которой респонденту предлагается принять участие в исследовании или эксперименте. Смысл в том, что согласие исполнить первую просьбу увеличивает вероятность согласия на исполнение следующей. Обратной этой стратегии является стратегия "сверху вниз". Первая просьба довольно существенна, и большинство людей отказывается ее выполнять. За большой просьбой следует небольшая, решающая просьба, в которой респонденту предлагается принять участие в опросе. Идея этой стратегии заключается в том, что снижение сложности выполнения последующей решающей просьбы, должно увеличить вероятность согласия. Стратегия "снизу вверх" эффективнее, чем стратегия "сверху вниз" [15].

ВОЗНАГРАЖДЕНИЕ

Коэффициент отклика можно увеличить, предлагая вознаграждение потенциальным респондентам. Денежное вознаграждение можно выплатить заранее или обещать его. Предварительно выплаченное вознаграждение предлагается по время проведения опроса или заполнения анкеты. Обещанное вознаграждение высылается только тем респондентам, которые полностью прошли опрос. Как правило, в качестве неденежного вознаграждения используются призы и награды: ручки, карандаши, книги, а также сообщаются результаты исследования [16).

Применение предварительно выплаченного вознаграждения показало большее увеличение коэффициента отклика, чем применение обещанного вознаграждения. Сумма вознаграждения может варьировать в пределах от 10 центов до 50 долларов и больше. Сумма вознаграждения положительно влияет на коэффициент отклика, но стоимость крупного денежного вознаграждения может превысить ценность дополнительной информации, полученной с его помощью.

ОФОРМЛЕНИЕ АНКЕТЫ И ПРОВЕДЕНИЕ ОПРОСА

Профессионально оформленная анкета может снизить общий коэффициент отказов, а также коэффициент отказов на отдельные вопросы (см. главу 10). Кроме того, навыки исследователей при проведении телефонных и индивидуальных опросов могут увеличить коэффициент отклика. Опытные интервьюеры умеют превращать отказы респондентов в согласие или требуют обоснования отказа. Они не принимают ответ "нет", не попытавшись привести дополнительные аргументы. Дополнительная аргументация может подчеркивать лаконичность анкеты или важность мнения респондента. Квалифицированные интервьюеры могут снизить коэффициент отказов в среднем на 19с. Процедуры проведения опросов детально рассматриваются в главе 13.

НЕОДНОКРАТНЫЕ ПОПЫТКИ УСТАНОВИТЬ КОНТАКТ

Неоднократные попытки установить контакт с неответившими респондентами или периодическое напоминание о себе после первого обращения особенно эффективно при уменьшении числа отказов в почтовых опросах. Исследователь может послать неответившим респондентам открытку или письмо с напоминанием о том, что нужно заполнить и вернуть анкету. Кроме основной почтовой отправки, потребуются две или три дополнительные. При неоднократных попытках установить контакт коэффициент отклика в почтовых опросах можно увеличить до 80% и выше. Периодически также можно напоминать по телефону, телеграфу, электронной почте или индивидуально,

ДРУГИЕ МЕТОДЫ

Персонификация или направление писем отдельным индивидуумам -- эффективное средство увеличения коэффициента отклика [17]. Врезка 12.1 "Практика маркетинговых исследований" иллюстрирует процедуру, которую применила компания АгЬ'атоп для увеличения коэффициента отклика [18].

Врезка 121. Практика маркетинговых исследований

Опыт кампании Arbitron

Компания Arbitron, проводящая маркетинговые исследования, попыталась увеличить коэффициента отклика, чтобы получать более достоверные результаты в ходе своих исследований. Руководство Arbitron создало из своих служащих специальную многофункциональную команду для работы над проблемой увеличения коэффициентов отклика. Метод их работы назвали методом "научного прорыва", а вся деятельность компании Arbitron, связанная с коэффициентами отклика, была пересмотрена и изменена. Команда предложила шесть основных стратегий улучшения коэффициентов отклика.

Максимизировать эффективность первых или дополнительных звонков.

Увеличить привлекательность анкеты и простоту заполнения материалов,

Повысить популярность компании Arbitron.

4 Увеличить вознаграждение участников опроса.

Оптимизировать процесс поступления материалов от респондентов.

Повысить удобство и простоту обработки возвращенных анкет.

Для этих шести стратегий предпринято 80 различных действий. В результате значительно улучшился коэффициент отклика. Тем не менее, несмотря на эти обнадеживающие результаты, служащие Arbitron остаются весьма сдержанными. Они знают, что еще не все сделано, и им нужно постоянно бороться, чтобы коэффициенты отклика оставались высокими.

Отсутствие респондентов дома. Вторая по важности причина низкого коэффициента отклика -- это отсутствие респондентов дома. Отсутствие потенциальных респондентов дома при попытке установить с ними контакт может снизить коэффициент отклика в телефонных опросах и индивидуальных опросах на дому. Исследование, анализирующее 182 коммерческих телефонных опроса, с общей выборкой, насчитывающей свыше миллиона потребителей, выявило большой процент потенциальных респондентов, к которым вообще не обращались. Медиана неопрошенных респондентов составила 40%. Приблизительно в 40% опросов прсдпринимались только одна попытка связаться с потенциальными респондентами. Результаты 259088 попыток с первого раза связаться с респондентами с помощью набора случайных телефонных номеров программой M/A/R/C Telno System, показали, что меньше 10% звонков закончились завершенными интервью, а 14,3^ опрашиваемых отказались отвечать [19].

Вероятность того, что потенциальных респондентов не будет дома, зависит от нескольких факторов. Респондентов с маленькими детьми можно застатьдома с большей вероятностью, чем неженатых или разведенных. Потребители чаще бывают дома по выходным, чем в рабочие дни, и скорее вечером, чем в течение дня. Предварительное уведомление и назначение встреч повышают вероятность того, что респондент окажется дома при попытке установить с ним контакт.

Процент респондентов, отсутствующих дома, можно существенно уменьшить с помощью повторных звонков или периодических попыток установить контакт с неответившими респондентами. При принятии решения о количестве повторных звонков необходимо оценить пользу от уменьшения ошибки неполучения данных и сравнить ее с дополнительными затратами. После того как повторные звонки сделаны, необходимо сравнить ответивших респондентов, с теми, кто ответил раньше, чтобы определить целесообразность дальнейших звонков. При проведении потребительских опросов желательно сделать от трех до четырех повторных звонков, Несмотря на то, что первые звонки дают основную массу ответов, вторые и третьи имеют более высокий коэффициент отклика на звонок. Важно, чтобы повторные звонки осуществлялись и регулировались в соответствии с установленным планом.

Корректировка на неполучение данных

Высокий коэффициент отклика уменьшает вероятность возникновения существенной ошибки неполучения данных (ненаблюдения). Следует каждый раз составлять отчет о проценте неответивших респондентов и, по возможности, оценивать влияние неполучения данных на результат исследования. Это можно осуществить, привязав коэффициент ненаблюдения к выявленным различиям между ответившими и не ответившими респондентами. Информации о различии между этими двумя группами можно получить на основе того же исследования. Например, можно экстраполировать различия, обнаруженные с помощью повторных телефонных звонков, или неоднократно пытаться установить контакт с подгруппой неответивших респондентов. Кроме того, информацию об этих различиях можно получить из других источников [20]. Например, при проведении опроса среди владельцев домашней техники демографическую и другую информацию об ответивших и неответивших респондентах можно получить из гарантийных талонов. При проведении почтовых панелей разнообразную информацию об этих двух группах можно получить от компаний, проводящих синдицированные исследования. Если предполагается, что выборка представляет генеральную совокупность, то можно проводить сравнения с данными переписи. Даже если практически невозможно оценить последствия ненаблюдения, все же необходимы некоторые корректировки в процессе анализа и оценки полученной информации [21]. Методы корректировки на ошибку ненаблюдения следующие: проведение опроса в подгруппе неответивших респондентов, замена, подстановка, субъективная оценка, анализ тенденций, простое взвешивание и приписывание.

Проведение опроса в подгруппе неответивших респондентов. Исследование подгруппы неответивших респондентов, особенно при почтовом опросе, может быть весьма эффективным способом корректировки на ошибку неполучения данных. В соответствии с этой методикой, исследователь опрашивает подгруппу неответивших респондентов, как правило, с помощью телефонных или индивидуальных интервью. Это часто приводит к высокому коэффициенту отклика в рамках данной подгруппы. Значения, полученные в результате опроса подгруппы, распространяются затем на всех неответивших респондентов и результаты исследования корректируются с учетом неполучения данных. Этот метод позволяет оценить влияние неполучения данных на значение исследуемой характеристики.

Замена. При осуществлении замены респонденты, не ответившие на вопросы данного исследования, заменяются респондентами, не ответившими на вопросы аналогичного исследования, приведенного раньше. Исследователь пытается связаться с респондентами, не ответившими на вопросы предыдущего исследования, и задать им вопросы из анкеты данного исследогшпия. возможно, предлагая за это подходящее вознаграждение. Важно, чтобы причина неполучения данных в текущем исследовании совпадала с причиной неполучения данных в раннем исследовании. В этих опросах должны участвовать аналогичные категории респондентов и временной интервал между ними должен быть коротким. Например, если опрос покупателей универмага повторяется год спустя, респонденты, не ответившие на вопросы текущего исследования, могут заменяться респондентами, не ответившими на вопросы раннего исследования.

Подстановка. Осуществляя подстановку (substitution), исследователь использует вместо не-ответивших респондентов другие элементы основы выборки, от которых ожидает получить ответ. Основа выборки делится на подгруппы, внутренне однородные по характеристикам респондентов, но с различными показателями коэффициента отклика. Затем в этих подгруппах определяют заместителей, которые похожи на отдельных неответивших респондентов, но отличаются от респондентов, присутствующих в выборке. Следует принять во внимание, что этот метод не снизит ошибку неполучения данных, если заместители будут идентичны респондентам, присутствующим в выборке. Врезка ] 2.2 "Практика маркетинговых исследований" иллюстрирует применение этого метода [22].

Подстановка (substitution)

Процедура, в соответствии с которой исследователь использует вместо неответивших респондентов другие элементы основы выборки, от которых ожидает получить ответ.

Субъективная оценка. Когда увеличение коэффициента отклика посредством проведения опроса в подгруппе неответивших респондентов, замены или подстановки, невозможно, следует субъективно оценить причины и последствия ошибки ненаблюдения. Этот процесс предусматривает оценку вероятных последствий неполучения данных на основе опыта и доступной информации. Например, присутствие дома супружеских пар с маленькими детьми вероятнее, чем присутствие неженатых (незамужних) или разведенных респондентов или супружеских пар без детей. На основании этой информации оценивается влияние, которое оказывает неполучение данных из-за отсутствия респондентов дома, на результаты индивидуальных и телефонных опросов.

Анализ тенденций (trend analysis)

Метод корректировки на неполучение данных, в соответствии с которым исследователь пытается проследить тенденцию между ответами респондентов более рэннего и более позднего исследований. Эту тенденцию исследователи распространяют на неответивших респондентов, таким образом, оценивая их исследуемые характеристики.

Анализ тенденций (trend analysis) -- это попытка проследить тенденцию между ответами респондентов более раннего и более позднего исследований. Эту тенденцию исследователи распространяют на неответивших респондентов, таким образом, оценивая их исследуемые характеристики. Например, табл. 12.4 представляет результаты ряда почтовых опросов. Исследуемой характеристикой является сумма, потраченная на покупки в универмагах за последние два месяца. Известное значение данной характеристики для общей выборки приводится в нижней части таблицы. В каждом новом исследовании значение характеристики ответивших респондентов все больше приближается к значению неответивших респондентов. Например, респонденты, ответившие на вопросы второго почтового исследования, потратили 79% от суммы, потраченной респондентами, ответившими на вопросы первого исследования. Респонденты, ответившие на вопросы третьего почтового исследования, потратили 85% от суммы, потраченной респондентами, ответившими на вопросы второго исследования. Продолжая эту тенденцию, можно предположить, что неответившие респонденты потратили 91% (85 + (85 -- 79)1 от суммы, потраченной респондентами, ответившими на вопросы третьего исследования. Следовательно, за последние два месяца на покупки в универмагах неответившие респонденты потратили приблизительно 252 доллара (277 ч 0,91), а в среднем по выборке потрачено 288 долларов. Следует учесть, что реальная сумма, потраченная неответившими респондентами, составляла 230 долларов, а не 252, и фактически выборочное среднее равнялось 275 долларов, а не 288, которые были получены на основе анализа тенденций. Несмотря на то, что анализ тенденций содержит ошибку, величина ее меньше величины ошибки, возникающей в результате пренебрежения характеристиками неответивших респондентов. Если пренебречь характеристиками неответивших респондентов, средняя потраченная сумма для данной выборки составила бы 335 долларов.

Врезка 122. Практика маркетинговых исследований

Опросы после голосования

Уоррен Митофски (Warren Mitofsky), исполнительный директор Voter Research & Surveys (VRS), утверждает, что планирование процедуры опросов после голосования на президентских выборах начинается за два года до этого знаменательного события. Расположенный в Нью-Йорке штат сотрудников компании, насчитывающий обычно 22 человека, в год проведения выборов расширяется до 60 человек. В день выборов он вырастает до 6 тысяч служащих, которые руководят процедурой опросов после голосования на 1500 избирательных участках.

Служащие КК^дают избирателям опросный лист, состоящий из 25 вопросов. В анкете неизменно присутствуют широко известные вопросы, определяющие выбор избирателей, в то время как другие относятся к последним событиям, в частности к политическим скандалам. Анкеты составляются в самый последний момент. Вопросы подобраны таким образом, чтобы определить не только, за кого проголосовали избиратели, но и почему они выбрали именно этого кандидата.

Одна из проблем при проведении опросов после голосования -- низкая активность избирателей. Служащим VRSдается указание фиксировать основные демографические характеристики непроголосовавших избирателей. На основе полученных демографических данных создается профиль неактивного избирателя, которого заменяют активным, применяя метод подстановки. Возраст, пол, раса и место жительства в значительной мере определяют то, как голосуют американцы. Например, молодые избиратели в своем выборе больше руководствуются нравственными критериями, тогда как избиратели постарше, в основном, уделяют внимание личным качествам кандидата. В соответствии с полученными данными, служащие Кй.%аменяют неответивших респондентов другими потенциальными респондентами, аналогичного возраста, пола, расы и места жительства. Обширная территория проведения голосования и применение метода подстановки для замены непроголосовавших избирателей позволяет VRS ограничить величину ошибки 3--4%

Взвешивание. Осуществляя взвешивание (weighting), исследователь делает поправку на отсутствие ответов, применяя к данным различные веса в зависимости от коэффициентов отклика [23). Например, при проведении опроса пользователей персональных компьютеров выборку стратифицировали в соответствии с доходом владельцев. Для групп с высокими, средними и низкими доходами коэффициенты отклика составили 85, 70 и 40% соответственно. При анализе полученной информации для этих подгрупп установили весовые коэффициенты, обратно' пропорциональные коэффициентам отклика, г.е. для групп с высокими, средними и низкими доходами весовые коэффициенты составили (100/85), (100/70) и (100/40) соответственно. Хотя взвешивание корректирует полученные результаты с учетом дифференцированного влияния неполучения данных, оно разрушает соразмерность, заложенную в структуру выборки, и может вызвать осложнения. Взвешивание подробно рассматривается в главе 14, посвященной подготовке данных.

Взвешивание (weighting)

Статистическая процедура, в соответствии с которой исследователь делает поправку на отсутствие ответов, применяя к данным дифференцированные весовые коэффициенты в зависимости от коэффициентов отклика.

Приписывание. Осуществляя приписывание (imputation), исследователь приписывает или присваивает значения исследуемой характеристики неответившим респондентам, учитывая идентичность переменных, присущих неответившим и ответившим респондентам [24]. Например, респонденту, не ответившему на вопрос о том, какую марку товара он предпочитает, можно приписать ответ респондента с аналогичными демографическими характеристиками. Часто существует тесная взаимосвязь между исследуемыми характеристиками и некоторыми другими переменными. В таких случаях можно воспользоваться этой взаимосвязью, чтобы определить значения исследуемой характеристики для неответивших респондентов (глава 17).

Приписывание (imputation)

Метод корректировки на отсутствие ответов, в соответствии с которым исследователь присваивает значения исследуемой характеристики неответившим респондентам, учитывая идентичность переменных, присущих неответившим и ответившим респондентам.

МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Пример. Китайские авиалинии

Все говорит о том, что китайская авиатранспортная индустрия имеет сильный и много-I обещающий рыночный потенциал. В Китае быстро растет рынок авиаперевозок. Расходуя I миллиарды долларов, Китай пытается удовлетворить выросший спрос и выйти на мировой I уровень Рост количества внутренних авиаперевозок составляет 30% в год. Устойчивый экономический рост, большой объем внешней торговли и оживление индустрии туризма подливают масла в огонь. Китай делает большие успехи в расширении своего авиатранспортного парка и обучении пилотов. В 1984 году в стране насчитывалось всего 15 коммерческих

При проведении маркетинговых исследований за рубежом статистическое определение объема выборки затруднено, так как у маркетолога может отсутствовать предположительная величина дисперсии генеральной совокупности. Поэтому объем выборки часто определяется качественными характеристиками, которые рассматривались в главе 11: важность решения; характер исследования; количество переменных; характер анализа; объемы выборок, используемых в подобных исследованиях; коэффициент охвата; коэффициент завершенности, а также ограниченность ресурсов. Если статистическое определение объема выборки вполне применимо, то величина дисперсии совокупности в разных странах может быть различной. Например, при выявлении предпочтений потребителей можно столкнуться с большей степенью неоднородности в тех странах, где эти предпочтения развиты не так сильно. Таким образом, допущение идентичности дисперсии генеральной совокупности или применение одинакового объема выборки в разных странах может быть ошибочным.

Ньшешний авиапарк превышает его более чем в 30 раз и состоит из самолетов марки Boeing, McDonnell Douglas и Airbus. Управление гражданской авиации Китая дает частным авиалиниям возможность j адаптироваться на рынке. Тем не менее для миллионов китайцев путешествия самолетом -- j относительно новое занятие, а еще большинство из них никогда не поднимались в воздух. 1 В исследовании, проводимом компанией Delta Airlines для сравнения отношения китайцев и I американцев к путешествиям самолетом, объем выборки при опросе китайцев должен быть J большим, чем американцев, для сопоставления результатов этих исследований [25].

ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Статистическое определение объема выборки обычно объективно, тем не менее и здесь присутстсвуют этические нормы. Объем выборки, как следует из формулы, зависит от стандартного отклонения, которое невозможно точно определить, не собрав все данные. При расчете объема выборки используется предположительное значение стандартного отклонения, основанное на вторичных данных, суждении маркетолога или результатах небольшого экспериментального исследования. Увеличив стандартное отклонение, можно увеличить объем выборки и, следовательно, вознаграждение, которое получит фирма за исследование. Применив формулу объема выборки, можно увидеть, что при увеличении стандартного отклонения, например на 20%, объем выборки увеличится на 44%. Безусловно, неэтично увеличивать стандартное отклонение и в связи с этим объем выборки только для того, чтобы увеличить доходы маркетологов.

Этические проблемы возникают даже тогда, когда стандартное отклонение определено справедливо. Часто стандартное отклонение, полученное в ходе реального исследования, отличается от предполагаемого вначале. Если полученное значение больше предполагаемого, то и доверительный интервал больше желательного. При возникновении такой ситуации исследователь обязан обсудить ее с заказчиком и принять совместное решение о дальнейших действиях. При политических выборах особенно велики этические последствия некорректного определения доверительных интервалов, которые отражаются на результатах, полученных на основе статистических выборок.

Пример. Опросы и выборы

Распространение результатов некоторых социологических исследований решительно раскритиковано как неэтичное и связанное с манипуляциями. В частности, подверглась со-мнению этика опубликования результатов политических выборов до и во время проведения I голосования. Противники таких исследований утверждают, что эти результаты вводят в заблуждение широкую общественность. Сначала, перед голосованием, избиратели находятся под влиянием того, чью победу предвещают на выборах. Если избиратели видят, что кандидат, которого они поддерживают, проигрывает, они могут принять решение не голосовать, так как считают, что их кандидат не победит ни при каких обстоятельствах. Еше более резкой критике подверглась попытка предсказать результаты выборов во время их проведения. Противники таких действий убеждены, что они склоняют избирателей к голосованию за предполагаемого победителя штата или могут воспрепятствовать голосованию избирателей, поскольку средства массовой информации уже сообщили о победителе, несмотря на то, что выборы в штате еше не закончились. Более того, часто сомнительны не только последствия I таких прогнозов, но и их точность. Несмотря на то, что избирателям могут сообщить, что кандидат набрал определенный процент голосов, с точностью ±1%, не исключено, что доверительный интервал намного больше, зависимости от объема выборки [26].

В соответствии с этическими принципами, исследователи также обязаны рассмотреть вероятность возникновения ошибки ненаблюдения и приложить оправданные усилия для корректировки результатов. Применяемая методология и величина обнаруженной ошибки неполучения данных должны быть тесно взаимосвязаны.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА

В Internet можно найти информацию, необходимую для расчета объема выборки или определения предела ошибки для данного объема выборки. Группа по сбору и изучению информации (Discovery Research Group) имеет собственную таблицу для расчета объема выборки, приведенную в этой книге, которую также можно найти на странице www. drgutah. com в Internet. Во врезке 12.3 "Практика маркетинговых исследований" приводится пример определения объема выборки для опросов, проводимых в Internet.

Врезка 12.3. Практика маркетинговых исследований

Opinion Place делает выводы на основе мнений тысячи респондентов

В наше время фирмы, осуществляющие маркетинговые исследования, обращаются к internet для проведения онлайновых опросов. Недавно четыре ведущие компании, которые занимаются исследованиями рынка (AS/ Market Research, Custom Research Inc., M/A/R, Е Research и Roper Starch Worldwide) объединились с Digital Marketing Services (DMS). Dallas для проведения опроса среди пользователей America Online (AOL).

DMS и AOL проведут онлайновый опрос на Opinion Place, странице, где пользователи ЛОХ высказывают свои мнения. Среднее количество респондентов одного опроса составит тысячу человек. Объем выборки определялся на основе статистических соображений, так же как объемы выборок в аналогичных исследованиях, проводимых с помощью традиционных методов. Компания AOL пообещала респондентам, что они получат призовые очки (которые можно будет обменять на призы). Пользователи не должны указывать адрес своей электронной почты. Эти опросы помогут оценить эффективность рекламных кампаний, проводимых в онлайновом режиме. Главная задача этих опросов -- определение отношения покупателей к предмету исследования, а также получение другой субъективной информации, которая помогла бы рекламодателям планировать свои рекламные кампании.

Преимущество онлайновых опросов в том, что исследователи уверены в охвате целевой группы (регулирование объема выборки), а также в том, что подобные опросы проводятся быстрее, чем традиционные интервью в торговых центрах или домашние интервью. Кроме того, этот вид исследований дешевле (стоимость онлайнового опроса, проводимого DMS, 20 тысяч долларов, тогда как стоимость интервью с тысячей покупателей торгового центра колеблется от 30 до 40 тысяч долларов).

Увеличение коэффициентов отклика

Несмотря нг го, что коэффициенты отклика при исследованиях в Internet очень низки, их можно увеличить, упростив доступ к сайтам, на которых проводится опрос, и предоставив возможность отвечать на вопросы в течение нескольких сеансов связи. Так как размер анкеты в Internet скрыт от респондентов, они меньше склонны не отвечать, ссылаясь на то, что опрос занимает слишком много времени. Включение в структуру анкеты электронных шаблонов, позволяющих пропускать отдельные вопросы, также увеличивает коэффициент отклика, упрощая для респондента переход от одного вопроса к другому. Опросы, проводимые в Internet,, должны отличаться привлекательным дизайном анкеты и сопровождаться звуковыми и визуальными эффектами, чтобы сделать процесс участия в них более интересным.

Многие фирмы, проводящие маркетинговые исследования в Internet, настойчиво рекомендуют рассылать по электронной почте предварительные уведомления о предстоящем опросе. Эти фирмы через несколько дней после отправки письма с анкетой также рассылают по электронной почте напоминания неответившим респондентам. Еще один способ мотивации респондентов -- сообщить им о том, что результаты опроса используются для улучшения обслуживания.

Еше один стимул для опрашиваемых -- это вознаграждение, которое респондент получает за участие в опросе. Еще один способ -- получение участниками опроса очков, подлежащих обмену на товар или скидки. За дополнительной информацией о том, как набрать респондентов для опросов в Internet, обратитесь на сайт www .researchinfo. com.

Компьютеры могут рассчитать объемы выборки при использовании различных методов выборочного наблюдения. В простых приложениях формулы подходящего объема выборки можно рассчитать с помощью электронных таблиц. Исследователь задает необходимую степень точности и уровень достоверности, а также дисперсию генеральной совокупности, а программа определяет соответствующий данному исследованию объем выборки. Исследователь может корректировать объем выборки исходя из бюджетных ограничений, просуммировав затраты, связанные с выборкой каждой единицы. Программа Standard Error, разработанная Bardsiey& Haslacher, Inc., использует электронные таблицы для расчета стандартных ошибок среднего и 95%-ныхдоверительных интервалов, а также для вычисления объемов выборки. Программа Stachek, разработанная Detail Technologies, Inc.. рассчитывает доверительные интервалы и может использоваться для определения объемов выборки. Некоторые фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, осуществляют программное и сервисное обслуживание выборочного наблюдения, включая статистическое определение объемов выборки и оценку выборочной статистики. Компания Survey Sampling, Inc. специализируется на разработке программных продуктов, предназначенных для определения объема выборки. Ее программа Contact and Cooperation Rate Adjustment статистически корректирует объемы выборок с учетом предполагаемых коэффициентов охвата и завершенности.

В центре внимания Burke

Прежде чем порекомендовать подходящий объем выборки, специалисты Burke рассмат-I ривают следующие факторы.

Какова генеральная совокупность? Какое количество потребителей соответствует критериям выборки? Размер генеральной совокупности не принимается во внимание, если известно, что она довольно велика, как в исследованиях семей или потребителей. Однако она становится важным фактором, если совокупность невелика, как в сфере промышленного маркетинга.

Какая степень точности нужна заказчику? Чем выше степень точности, тем больше должен быть объем выборки.

Будут ли анализироваться какие-либо подгруппы? Если да, то объем выборки должен быть достаточным для получения достоверных выводов для каждой подгруппы.

Как часто заказчик хочет собирать информацию? Поскольку потребители могут неодобрительно относиться к регулярным опросам, заказчикам временами следует ограничивать количество потребителей, опрашиваемых Burke в каждом исследовании.

Каков бюджет исследования?

Для статистического определения объема выборки специалисты Burke применяют методы расчета на оснве среднего и доли, рассмотренные в этой главе. Оценку стандартного отклонения генеральной совокупности, которая используется при вычислении объема выборки, компании Burke проводит на основе своих предыдущих исследований.

Торговая палата крупного города, расположенного на Юго-Востоке Соединенных Штатов Америки, пригласила Burke исследовать уровень жизни жителей города, состоящего из ! 10 районов. Руководство торговой палаты попросило служащих Burke порекомендовать под-I ходящий объем выборки на основе следующих трех критериев.

Торговая палата пожелала проанализировать данные как для города в целом, так и отдельно для каждого из 10 районов.

Торговая палата пожелала на 90% быть уверенной втом, что мнения, высказанные жителями, включенными в выборку, представляют собой мнения всех жителей города.

Торговая палата установила допустимый предел ошибки (степень точности) не больше I 5% отдоли выборки.

Приняв за основу эти критерии, руководство Burke порекомендовало объем выборки в I размере 270 респондентов для каждого района. Данный объем выборки статистически определен формулой для доли, где я = 0,5, D = 0,05 и г -- 1,645. Руководство Burke могло на 90% утверждать, что, теоретически, результаты опроса жителей каждого района представляли собой мнения всех его жителей с максимальной погрешностью в 5 процентных пунктов.

Для расчета начального коэффициента охвата служащие Burke пользуются результатами I 1 своих предыдущих исследований и другими источниками вторичных данных. Они установили, что коэффициент завершенности в телефонных опросах составляет около 25%, поэтому они применяют следующую формулу, чтобы определить количество телефонных номе-1 ров, необходимое для заполнения квоты опрашиваемых (конечный объем выборки): (квота предполагаемый коэффициент охвата) ч 4. Чтобы заполнить квоту, равную тысяче респондентов, при коэффициенте охвата в 37%, служащим Burke необходимо начать опрос с гелефонных номеров.

Часто при проведении исследований предприятий служащие Burke предлагают денежное вознаграждение от 10 до 100 долларов, в зависимости от служебных обязанностей респондента, от того, есть ли поблизости человек, который ответит на телефонные звонки, и от времени, которое займут ответы на вопросы. Например, для того, чтобы провести 20-минутное интервью с кардиологом, может понадобиться вознаграждение в размере 100 долларов.

Служащие Burke редко предлагают вознаграждение потребителям за телефонные опросы, за исключением случая, когда опрос занимает много времени (45 минут и больше) или коэффициент охвата слишком низок (5% и меньше). Специалисты Burke могут предложить вознаграждение покупателям, предварительно отобранным по телефону для участия в последующем телефонном или почтовом опросе. Например, местная телекоммуникационная компания предложила Burke собрать информацию об отношении потребителей к несколъким новым продуктам и услугам, разработанным компанией для жителей данного района. Служащие Burke тщательно отбирали кандидатов по телефону, подбирая респондентов, со-I ответствующих критериям последующего почтового опроса. Чтобы стимулировать участие в опросе, компания Burke включила имена участников в лотерею, призами которой были не-I которые дорогостоящие товары. Кроме того, в пакет материалов, отправленный респондентам по почте, служащие Burke вложили банкноту в 2 доллара.

При проведении компанией Burke почтовых опросов "в слепую" т.е. без предварительного отбора респондентов по телефону) вознаграждение -- обязательное условие для получения приемлемого коэффициента отклика, Когда руководство одного из крупнейших банков США предложило Burke провести почтовый опрос среди людей, имеющих счета в этом банке, служащие Burke предложили респондентам денежное вознаграждение,, J приложив к анкете, состоящей из восьми страниц, купюру в 2 доллара, и получили коэффициент отклика около 60%. При проведении интервью в торговых центрах денежное вознаграждение, как правило, требуется лишь в тех случаях, когда продолжительность интервью составляет больше 20 минут или коэффициент охвата опускается ниже 20%,. Размер вознаграждения для участников такого опроса обычно варьирует в пределах от 2 до 5 долларов.

РЕЗЮМЕ

Статистические методы определения объема выборки основаны на использовании доверительных интервалов. Применение этих методов предусматривает использование параметров генеральной совокупности, -- среднего или доли. Если мы оцениваем значение генерального среднего методом доверительных интервалов, то необходимо указать степень точности, уровень достоверности и стандартное отклонение генеральной совокупности. В случае с долей необходимо указать степень точности, уровень достоверности и ожидаемую долю совокупности. Объем выборки, определенный статистическими методами, представляет собой конечный, или чистый объем выборки, к получению которого нужно стремиться. Для того чтобы в итоге получить конечный объем выборки, необходимо опросить гораздо больше респондентов, учитывая возможное снижение коэффициента отклика вследствие низких коэффициентов охвата и завершенности.

Ошибка ненаблюдения (неполучения данных) возникает в том случае, когда некоторые потенциальные респонденты, включенные в выборку, не отвечают на вопросы исследования. Основные причины низкого отклика -- отказы и отсутствие респондентов дома. Уровень отказов можно снизить предварительным уведомлением, мотивацией, вознаграждением респовдентов, профессиональным оформлением анкеты и проведением опроса, а также неоднократными попытками установить контакт. Процент отсутствующих респондентов можно существенно снизить с помощью повторных звонков. Корректировку на неполучение данных можно провести, создав в выборке подгруппы неответивших респондентов, а также замещением, подстановкой, субъективной оценкой, анализом тенденций, простым взвешиванием и приписыванием.

Статистическое определение объема выборки -- очень сложное звено международного маркетингового исследования, так как величина дисперсии парметров совокупности может быть различной в разных странах. Предварительный расчет дисперсии совокупности для определения объема выборки приводит к определенным этическим последствиям. Internet и компьютеры помогут исследователю в определении объема выборки и корректировке его с учетом предполагаемых коэффициентов охвата и завершенности.

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ТЕРМИНЫ

анализ тенденций (trend analysis)

взвешивание (weighting)

выборочное распределение (sampling distribution)

доверительный интервал (confidence interval)

значение ж (ж value)

коэффициент завершенности (completion rate)

коэффициент охвата (incidence rate)

нормальное распределение (normal distribution)

окончательная коррекция совокупности (finite population correction, fpc)

параметр (parameter)

подстановка (substitution)

¦ приписывание (imputation)

стандартная ошибка (standard error)

статистика (statistic)

¦ статистическое заключение (statistical inference)

степень точности (precision level)

уровень достоверности (confidence level)

УПРАЖНЕНИЯ

Вопросы

Дайте определение выборочного распределения.

Что такое стандартная ошибка среднего?

Дайте определение окончательной коррекции совокупности.

Дайте определение доверительного интервала.

Какова процедура создания доверительного интервала вокруг среднего?

В чем различие между абсолютной и относительной точностью при определении среднего значения совокупности?

В чем различие между уровнем достоверности и степенью точности?

Опишите процедуру определения объема выборки, в которой необходимо использовать среднее значение генеральной совокупности с заданной степенью точности и уровнем достоверности и известной величиной дисперсии совокупности. Как устанавливается доверительный интервал после проведения выборки?

Опишите процедуру определения объема выборки, в которой необходимо использовать среднее совокупности с заданной степенью точности и достоверности и неизвестной величиной дисперсии совокупности. Как устанавливается доверительный интервал после выборки?

Как скажется на величине объема выборки удвоение абсолютной точности при расчете среднего значения совокупности?

Как скажется на величине объема выборки увеличение уровня достоверности с 95% до 99% при расчете среднего значения совокупности?

Объясните, что означает абсолютная и относительная точность при определении генеральной доли?

Опишите процедуру определения объема выборки, в которой необходимо рассчитать генеральную долю с заданной степенью точности и достоверности. Как устанавливается доверительный интервал после того, как проведена выборка?

Каким образом исследователь может гарантировать, что установленный доверительный интервал не превысит желательный при оценке генеральной доли?

Какова процедура определения объема выборки при условии расчета нескольких необходимых параметров?

Дайте определение коэффициента охвата и коэффициента завершенности. Как эти показатели влияют на определение конечного объема выборки?

Перечислите методы корректировки на ненаблюдение.

Задачи

1. С помощью табл. 2 в Статистичеком приложении, рассчитайте вероятность того, что:

ж меньше, чем 1,48;

ж больше, чем 1,90;

ж больше, чем 1,48 и меньше, чем 1,90;

гболыие, чем--1,48 и меньше, чем 1,90.

2. Каково будет значение г, если:

60 % значений ж больше данного значения;

10 % значений ж больше данного значения;

68,26 % всех возможных значений ж (симметрично распределенных вокруг среднего) должны быть включены в этот интервал.

3. Дирекция местного ресторана хочет определить среднюю сумму ежемесячного расхода семей на посещение дорогих ресторанов. Некоторые семьи не тратят ни цента, тогда как другие тратят по 300 долларов, в месяц. Руководство ресторана хочет на 95% быть уверено в результатах и не хочет, чтобы ошибка превышала ±5 долларов.

Какой объем выборки потребуется, чтобы определить средний ежемесячный расход семьи?

В результате исследования обнаружено, что средний ежемесячный расход семьи составляет 90,30 доллара, а стандартное отклонение равно 45 долларов. Создайте 95%-ный доверительный интервал. Что можно сказать о степени точности?

4. Чтобы оценить эффективность рекламной кампании для новой модели видеомагнитофона, руководство хотело бы узнать, какой процент семей знает о новой модели. Рекламное агентство предполагает, что этот показатель равен 70%. Пожеланием руководства является 95%-ный доверительный интервал и предел ошибки не больше +2%

а) Какой объем выборки потребуется для этого исследования?

b) Предположим, что дирекция захотела на 99% быть уверенной в результатах, но допускает ошибку в пределах ±3%. Как изменится объем выборки? 5. Допустив, что з = 100 и N = 1000, ЈТ = 5, рассчитайте стандартную ошибку среднего до и после применения окончательной коррекции совокупности

УПРАЖНЕНИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА

Воспользовавшись электронными таблицами (например, Excel), создайте формулы, соответствующие различным методам определения объема выборки,

Решите задачи с 1 по 4 с помощью созданных вами программ.

Выберите несколько последних исследований из Web-сайта Института общественного мнения Гэллапа (www. gallup.com). Чему равны объемы выборок и каким образом они определены в этих исследованиях?

ПРИЛОЖЕНИЕ 12А НОРМАЛЬНОЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ

В этом приложении кратко описывается нормальное распределение и объясняются правила пользования таблицей. Нормальное распределение используется при расчете объема выборки и служит основой для классического статистического заключения. Нормальный закон распределения наиболее часто встречается на практике. Нормальное распределение может применяться для приведения величин множества дискретных вероятностных распределений к непрерывному виду1.

Нормальное распределение (normal distribution) обладает некоторыми важными теоретическими характеристиками. Оно симметрично и имеет колоколообразну»' форму. Все его показатели центральной тенденции (среднее, медиана и мода) полностью идентичны. Случайная величина, подчиняющаяся закону нормального распределения, лежит в бесконечном интервале

Нормальное распределение задается генеральным средним м и генеральным стандартным отклонением а. Поскольку существует бесконечное число комбинаций ц и о, существует бесконечное множество нормальных распределений, для которых потребовалось бы соответствующее количество таблиц. Тем не менее, используя процедуру нормализации данных, потребуется только одна таблица, как табл. 2 в Статистическом приложении. Любую нормально распределенную случайную переменную X можно преобразовать в нормализованную нормально распределенную случайную переменную ж по формуле

Обратите внимание, что случайная переменная г всегда нормально распределена при среднем, равном нулю, и стандартном отклонении, равном единице.

Таблицы нормального распределения вероятности, как правило, используют для выявления вероятностей, соответствующих известным значениям Хил и г, и для выявления значений X или г, соответствующих известным вероятностям. Ниже подробно рассматривается каждый из этих случаев.

По материалам книги Mark I- Benmson, David М. Levinc, Basic Business Statistics: Concepts and Applications, 6th ed (Upper Saddle River, NJ: Prentice Boll, 1996), Напечатано с разрешения Prentice Hall, Inc., Upper Saddle Kii-er, Ш.

Нахождение вероятностей, соответствующих известным значениям переменной

Предположим, что на рис. 12Б.Й представлено распределение некоторого количества контрактов, ежегодно заключаемых фирмой. Поскольку предоставленная информация охватывает всю историю существования фирмы, рис. 12А1 представляет собой генеральную совокупность. Поэтому вся площадь фигуры, ограниченной сверху кривой нормального распределения, равняется 1,0. Другими словами, суммарная вероятность также равна 1. Вице-президент по маркетингу желает определить вероятность того, что в следующем году компания подпишет 50--55 контрактов. Ответ можно получить, воспользовавшись табл. 2 из Статистического приложения.

...