Маркетинговые исследования

Табл. 2 отражает вероятность или область под нормализованной кривой нормального распределения в промежутке от среднего (нулевого) значения до нормализованного исследуемого значения Ж- В таблице представлены только положительные значения с Поскольку значения симметрично распределены относительно нулевого среднего, область значений от среднего до +Ж(ф.е. стандартное отклонение при ж больше среднего) идентична области значений от среднего до -- ж (стандартное отклонение при ж меньше среднего).

Обратите внимание, что область в пределах от 50 до 55 соответствует значению ж = 1,00. Учтите, для того чтобы воспользоваться табл. 2 все значения ж нужно записать с точностью до двух десятичных знаков. Для того чтобы найти вероятность или площадь области под кривой в промежутке от среднего до ж = +' .00, просматривайте сверху вниз столбец ж табл. 2, пока не найдете искомое значение ж (с одним знаком после запятой). В этом случае остановитесь на строке, в которой ж равно 1,00. Затем просматривайте эту строку д тех пор, пока не пересечете столбец, в котором содержится второй знак после запятой для значения ж- Так, в табл. 2 вероятность для значения ж 1,00 соответствует пересечению строки, в которой ж ~ 1,0, со столбцом, в котором ж = 0,00. Эта вероятность равна 0,3413. Как видно из рис. 12А.1. вероятность того, что фирма заключит в следующем году 50--55 контрактов, равна 0,3413. Можно также сделать вывод, что в следующем году фирма подпишет 45--55 контрактов, с вероятностью, равной 0,6826 (2 ч 0,3413).

Полученный результат можно обобщить, заявив, что для любого нормального распределения существует вероятность, равная 0,6826, что случайно выбранная точка попадет в область значений, ограниченную слева и справа от среднего одним стандартным отклонением. Кроме того, с помощью табл. 2 можно установить, что существует вероятность, равная 0,9544, что любой случайно выбранный результат, характеризуемый нормальным распределением, попадет в область значений со стандартным отклонением ±2 от среднего; а также вероятность, равная 0,9973, что результат попадет в область значений со стандартным отклонением +3 от среднего.

Нахождение значений, соответствующих известным вероятностям

Предположим, вице-президент по маркетингу хочет определить, сколько контрактов следует заключить, учитывая, что подписано 5% от числа контрактов, которые планировалось заключить в течение года. Если 5% подписано, то 95% еще предстоит подписать. Как показано на рис. 12А.2, эти 95% можно разделить на две группы -- контракты из области больше среднего (50%) и контракты из области между средним и желательным значением ж (45%). Желательное значение ж можно определить по табл. 2, поскольку площадь области под кривой нормального распределения, от нормализованного среднего, равного 0, до этого значения г, должна составлять 0,4500. В табл. 2 следует найти площадь или вероятность, равную 0,4500. Ближайшее значение 0,4495 или 0,4505. Из таблицы видно, что для значения 0,4495 значение ж, соответствующее определенной строке ж (1,6) и столбцу ж (0.04). составляет 1,64. При этом значение ж должно быть записано со знаком "минус" (ж = -1,64), поскольку оно находится ниже нормализованного среднего, равного 0. Аналогично, значение ж, соответствующее площади 0,4505, составляет --1,65. Поскольку величина 0,4500 является средней между величинами 0,4495 и 0,4505, соответствующее значение ж может быть средним между значениями ж этих двух величин и составляет приблизительно --1,645. Затем, по формуле нормализации, можно рассчитать соответствующее значение^;

Ч = м+жу

или

Л=50 +(-1,645)5 =41,775

Предположим, вице-президент захотел определить интервал, в который должны попасть 95% контрактов, планируемых к подписанию в течение следующего года. Как видно из рис. 12А.З, значения г равны ±1,96, Они ссютветствуют значениям X, равным 50 ± (1,96)5, или 40,2 и 59,8. Этот диапазон представляет собой 95%-ный доверительный интервал.

КОММЕНТАРИИ

Jan Larson, "The Bicycle Market", American Demographics, March 1995, p. 42--48; Bicycling Magazine's 1997Semiannual Study of U.S. Retail Bicycle Stores. Также см. статью Ann М. Kerwin, "MRI Makes Sampling Changes", The Magazinefor Magazine Management, March I, 1997, p. 15.

Bruce Nussbaum, "A Camera in a Wet Suit", BusinessWeek.June 2, 1997, p. 109.

Анализ выборочного распределения можно найти в любом учебнике по основам статистики. См., например, работу Mark L. Berenson, David М. Levine, Basic Business Statistic:.: Concepts andApplications,6th ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1996), p. i3.

Существуют и другие статистические методы, однако они не рассматриваются в этой книге. Заинтересованный читатель может обратиться к работам L. Yeh, L.C. Van, "Bayesian Double-Sampling Plans with Normal Distributions", Statistician, February 1997, p. 193--207; W.G. Bfyth. L.J. Marchant, "A Self-Weighing Random Sampling Technique", Journal of the Market Research Society, October 1996, p. 473-479; Clifford Nowell, Linda R. Stanley, "Length-Biased Samplingin Mall Intercept Surveys", Journal of Marketing Research, November 1991, p. 475--479. Raphael Gil-lett. "Confidence Interval Construction by Stein's Method: A Practical and Economical Approach to Sample Size Determination", Journal of Marketing Research, May 1989, p. 237.

Siu L. Chow, Statistical Significance (Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1996).

L. Joseph, D.B. Wolfson, "Interval-Based versus Decision-Theoretic Criteria for the Choice of a Sample Size", Statistician, February 1997. p. 145--149; Martin Frankel, "Sampling Theory", in Peter H. Rossi. James D. Wright, Andy B. Anderson (eds.), Handbook of Survey Research (New York: Academic Press, 19834i p. 21-67.

Обратитесь, например, к работам C.J. Adcock, "Sample Size determination -- A Review", Statistician, February 1997,p. 261-283; Seymour Sudman, "Applied Sampling", in Peter H. Rossi, James D, Wright, Andy B. Anderson (cds.). Handbook of Survey Research (Orlando, FL: Academic Press, 1983), p. 145-194.

Корректировка с учетом коэффициентов охвата и завершенности рассматривается в статьях Don A Dillman, Eleanor Singer, Jon R. Clark, James B. Treat, "Effects of Benefits Appeals, Mandatory Appeals and Variations in Statements of Confidentiality on Completion Rates for Census Questionnaires", Public Opinion Quarterly, Fall 1996, p. 376--389; Louis G. Pol, Sukgoo Pak, "The Use of Two-Stage Survey Design in Collecting Data from Those Who Have Attended Periodic or Special Events," Journal t the Market Research Society, October 1994, p. 315-326.

Nevin J. Rodes, "Marketing a Community Symphony Orchestra", Marketing News, January 29, 3996, p. 2; "Sales Makes Sweet Music", Quirk's Marketing Research Review, May 1988, p. 10-12.

M.R. Fisher, "Estimating the Effect of Nonresponse Bias on Angler Surveys", Transactions of the American Fisheries Society, January 1996,/j. 118--126; Charles Martin, "The Impact ofTopic Interest on Mail Survey Response Behavior", Journal ofthe Market Research Society, October 1994, p. 327--338

A. Hill, J. Roberts, Ewings D. Gunnell, "Nonresponse Bias in a Lifestyle Survey", Journalof Public Health Medicine, June 1997, p. 203-207; Stephen W. McDaniel, Charles S. Madden, Perry Verille, "Do Topic Differences Affect Survey Nonresponse?", Journal ofthe Market Research Society, January 1987, p. 55-66.

О минимизации ошибки неполучения данных и учете ее влияния, см. статьи Н.С. Chen, "Direction, Magnitude, and Implications of Nonresponse Bias in Mail Surveys", Journal of the-Market Research Society, July 1996, p. 267--276; Michael Brown, "What Price Response?", Journal ofthe Market Research Society, July 199' p. 227-244.

Reg Baker, "Nobody's Talking", Marketing Research: A Magazine of Management & Applications, Spring 1996, p. 22-24; Jolene M. Struebbe, Jerome B. Kernan, Thomas J. Grogan, "The Refusal Problem in Telephone Surveys", Journal ofAdvertising Research, June--July 1986, p. 29--38.

S.A. Everett, J.H. Price, AW. Bedell, S.KTelljohann, "The Effect of a Monetary Incentive in Increasing the Return Rate of a Survey of Family Physicians", Evaluation and the Health Professions, June 1997, p. 207-214; J. Scott Armstrong, Edward J. Lusk, "Return Postage in Mail Surveys: A Meta-Analysis". Public Opinion Quarterly, Summer 1987, p. 233-248; Julie Yu, Harris Cooper, "A Quantitative Review of Research Design Effects on Response Rates to Questionnaires", Journal of Marketing Research, February 1983, p. 36--44.

Bill Farrell, Tom Elken, "Adjust Five Variables for Better Mail Surveys", Marketing News, August 29, 1994, p. 20; Edward F. Fem, Kent B. Monroe, Ramon A. Avila, "Effectiveness of Multiple Request Strategies: A Synthesis of Research Results", Journal of Marketing Research, May 1986, p. 144--153.

Sheldon Wayman, "The Buck Stops Here When It Comes to Dollar Incentives", Marketing News, January 6, 1997, p. 9; PaulM. Biner, Heath J. Kidd. "The Interactive Effects of Monetary Incentive Justification and Questionnaire Length on Mail Survey Response Rates", Psychology & Marketing, September-October 1994, p. 483-492.

D.A Dillman, E. Singer, J.R. Clark, J.B. Treat, "Effects of Benefits Appeals, Mandatory Appeals, and Variations in Statements of Confidentiality on Completion Rates for Census Questionnaires". Public Opinion Quarterly, Fall 19%, p. 376-389; Gendall, J. Hoek, D. Esslemont, "The Effect oi" Appeal, Complexity, and Tone in a Mail Survey Covering Letter", Journal ofthe Market Research Society, July 1995, p. 251--268; Thomas V. Greer, Rita Lohtia, "Effects of Source and Paper Color on Response Ratesin Mail Surveys", Industrial Marketing Management, February 1994, p. 47--54.

James D. Peacock, "Yes, You Can Raise Response Rates", Journal ofAdvertising Research, January 1996, p. RC7-RC10.

G.L. Bowen, "Estimating the Reduction in Nonresponse Bias from Using a Mail Survey as a Backup for Nonrespondents to a Telephone Interview Survey", Research on Social Work Practice, January 1994, p. 115-128; R.A Kerin, R.A Peterson, "Scheduling Telephone Interviews", Journal of Advertising Research, May 1983, p. 44.

M.L. Rowland, R.N. Forthofer, "Adjusting for Nonresponse Bias in a Health Examination Survey", Public Health Reports, May-June 1993, p. 380-386.

E.L. Dey, "Working with Low Survey Response Rates -- The Efficacy ofWeighting Adjustments", Research in Higher Education, April 1997, p. 215--227.

Simon Marquis, "Expectation and Election Reality are Polls Apart", Marketing, April 17, 1997, p. 16; John Maines, "Taking the Pulse ofthe Voter", American Demographics, November 1992, p. 20.

RC. Kessler, R.J. Little, R.M. G rover, "Advances in Strategies for Minimizing and Adjusting for Survey Nonresponse", Epidemiologic Review January 1995, p. 192--204: James C. Ward. Bertram Russick, William Rudelius, "A Test of Reducing Callbacks and Not-at-Home Bias in Personal Interviews by Weighting At-Home Respondents", Journal of Marketing Research, February 1985, p. 66--73.

J.W. Drane, D. Richter, C. Stoskopf, "Improved Imputation of Nonresponse to Mailback Questionnaires", Statistic* in Medicine, February 1993, p. 283-288.

AlanTse, "Estimating the Design Factor for Surveys in Hong Kong", Marketing Intelligent and Planning, September 1995, p. 28-29; "Another Chinese Take-OfT. The Economist, December 19,1992).

Vicki G. Morwitz, Carol Pluzinski, "Do Polls Reflect Opinions oi Do Opinions Reflect Polls? The Impact of Political Polling on Voters' Expectations Preferences and Behavior", Journal of Consumer Research, June 1996, p. 53-67.

Взгляд профессионала 2

Сандра Джей Ботиста (SandraJ. Bautista), директор Центра корпоративной информации

Burke, Inc.

2.1 ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Центр корпоративной информации (ЦКИ) (Corporal Information Center-- CIC) компании Burke, Inc. предоставляет ее служащим вторичную информацию, -- как внутреннюю, так и внешнюю (см, врезку "В центре внимания Burke" в главе 4). Для получения точных данных, относящихся к теме исследования, ЦКИ обычно пользуется одним из следующих источников информации (или их комбинацией), применяя полученные таким образом знания на различных этапах маркетингового исследования.

Отраслевые издания * Отраслевые ассоциации

Правительственные организации '· Отчеты организаций, проводящих синдицированные маркетинговые исследования Онлайновые базы данных Базы данных на компакт-дисках Internet

Отраслевые издания

Отраслевые издания представляют собой хороший источник информации для контроля за текущим состоянием дел в определенной отрасли. Практически в каждой сфере бизнеса есть ряд отраслевых журналов и информационных бюллетеней. Они предоставляют информацию о современных тенденциях, новых технологиях и их применении, новой продукции и новых компаниях. В зависимости от вида издания, в нем может публиковаться информация как общая, так и узкоспециализированная. Эти издания дают общее представление об определенной индустрии, а также знакомят с последними отраслевыми разработками.

Отраслевые ассоциации

Отраслевая ассоциация -- это организация, интересы и деятельность которой направлены на обслуживание своих членов, представляющих определенную отрасль экономики. Многие из этих объединений собирают и публикуют информацию, относящуюся к данной отрасли. Эта информация обычно бесплатно предоставляется членам ассоциации, а не входящие в нее компании могут получить ее за определенную плату. Почти всю информацию, собранную и опубликованную отраслевыми ассоциациями, можно найти во многих публичных библиотеках. Тем не менее существуют два преимущества непосредственного обращения за информацией к отраслевым ассоциациям: своевременность предоставления данных и квалифицированная оценка данных членами ассоциации.

Правительственные организации

Пожалуй, самый известный правительственный источник вторичных данных -- это Американское бюро переписи. Перепись позволяет собрать данные о различных характеристиках населения на уровне страны, штата, района и города. Кроме того, существует множество правительственных организаций, в состав которых входят исследовательские и аналитические группы, составляющие отраслевые отчеты. Все эти отчеты и другие опубликованные данные доступны широкой общественности. Ниже приводится список некоторых правительственных организаций, предоставляющих полезную деловую информацию.

Государственный Центр статистических данных в здравоохранении Бюро статистики труда Министерство торговли

Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов Федеральная торговая комиссия Федеральное управление связи Центральное разведывательное управление

Синдицированные маркетинговые исследования

Синдицированное исследование -- это исследование, которое проводит третья сторона -- поставщик подобных исследований, который затем продает его результаты. Собранные данные -- результат объективного и детального анализа компаний, продуктов, отраслей и потребителей. Отчеты об этих исследованиях, как правило, ежегодно обновляются. Хотя подобные исследования чрезвычайно дорогие по сравнению с другими источниками вторичных данных, они, пожалуй, предоставляют исследователю наиболее полезную информацию. Вот несколько самых известных компаний, которые проводят синдицированные маркетинговые исследования и продают отчеты, составленные на основе полученных данных.

* А.С. Nielsen

т CACJ

i· Euromonitor

Freedonia Research

The Gallup Organization

Information Resources, Inc.

Jupiter Communications

Roper Starch Worldwide

Simmons Market Research Bureau

Онлайновые базы данных

Онлайновые базы данных содержат детальную информацию разнообразной тематики и из разных областей знаний. Информация, регулярно обновляется (ежемесячно, еженедельно и даже ежедневно) и доступна для подписавшихся на нее абонентов. Онлайновые базы данных предлагают большую подборку деловой информации, включающую: обзор текущих событий в компании (отрасли), анализ компании (отрасли) и информацию о конъюнктуре рынка. Некоторые базы данных глобальны по своим возможностям и даже содержат документацию, переведенную на английский и другие языки. Абоненты могут осуществлять поиск и получать информацию на персональных компьютерах.

Базы данных на компакт-дисках

Многие справочники предприятий, подборки периодических изданий и статистические базыданных, доступные в онлайновом режиме, все чаще появляются на компакт-дисках. Они стоят дешевле, чем подписка на онлайновые базыданных, и проще в применении, так как версии, записанные на компакт-дисках, разработаны специально для менее искусных пользователей ПК. Эту продукцию, как правило, можно найти в публичных библиотеках.

Internet

Бурный рост и огромная популярность Internet сделали его главным источником получения информации от правительственных учреждений, а также государственных и частных предприятий. Информацию, предоставленную правительственными учреждениями, можно найти на соответствующих Web-сайтах. Web-сайты компаний содержат полный или частичный обзор текущих событий, пресс-релизы, общее представление о компании, финансовую информацию, информацию о продукции и потребителях.

Виртуальные библиотеки и доски объявлений дают возможность воспользоваться другими библиотеками мира, а также просматривать и заказывать материалы через свой компьютер. Многие издания обеспечивают онлайновый доступ к своим публикациям. Полноформатные статьи из последних и предыдущих выпусков периодических изданий часто можно получить бесплатно. Информация, которая раньше находилась только в отдаленных библиотеках и других учреждениях, теперь снабжена указателем и/или полностью доступна в электронном виде.

При использовании вторичных данных для ответов на некоторые вопросы маркетингового исследования крайне важна точность и актуальность предоставленной информации. Оиенива вторичные данные, важно принимать во внимание источник информации, методы сбора данных и цели исследования. Старайтесь придерживаться надежных источников информации в каждой конкретной отрасли. Такими источниками являются правительственные организации, ассоциации производителей и дилеров, отраслевые издания. Актуальность информации, возможно, наиболее важный фактор, определяющий уместность использования вторичных данных, Информация, полученная год--дв.1 назад, может считаться современной или устаревшей, в зависимости от сферы деятельности или отрасли, в которой проводится исследование. Количество информации, получаемой в электронном виде, продолжает расти с изумительной скоростью. Учитывая то, что в Internet расположено бесчисленное множество электронных страниц, часто сложно оценить достоверность информации, представленной на каком-то определенном Web-сайте; каждый может разместить на страницах Internet любую информацию, какую пожелает. Наиболее безопасный путь поиска вторичной информации через всемирную сеть Internet -- это поиск на Web-сайтах государственных учреждений и отраслевых ассоциаций, а также на страницах, которые ссылаются на публикации, относящиеся к теме исследования.

Наконец, прежде чем начинать исследование, необходимо определить цели и задачи его проведения, чтобы не утонуть в потоке поступающей информации. Очень важно при сборе данных из различных источников помнить об определенных вопросах и проблемах, связанных с данной отраслью. Систематизированный поиск информации позволяет быстро оценивать и обрабатывать данные, чем просто собирать "всю информацию по данной теме". В конечном счете это сохраняет время, деньги и душевное спокойствие.

Чарльз Д. Идеи (Cliarlc D. Eden), виие-президент Burke

2.2 СИНДИЦИРОВАННЫЙ СБОР ДАННЫХ И ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПОЛУЧЕННОЙ ИНФОРМАЦИИ

В ходе общеамериканской "войны колы" компания Coco-Cola заявила об агрессивной политике по увеличению своей доли на рынке безалкогольных напитков США до 50% к концу 20001 года. Как Coca-Cola оценивает свои успехи и определяет достижение поставленной цели?

Один из крупнейших рекламодателей, Procter & Gamble, постоянно ищет новые способы максимальной отдачи от средств, потраченных на рекламу. Сотрудничая с рекламными агентствами, Proctrr& Gamble стремится выбирать телевизионные программы, привлекающие основную целевую аудиторию для продукции компании. Как ProctPr& Сдтй/еопределяет, какие телевизионные шоу смотрят группы населения, на которые рассчитывает компания?

Rubbermaid, Inc. ~ одна из наиболее уважаемых компаний в США. Успех компании объясняется повышенным вниманием, которое онауделяетсозданию новыхтоваров, атакже выполнению своих обязательств перед обществом. Руководство Rubbermaid не рассчитывает, что каждый новый продукт компании будет иметь успех, но если к этому не стремиться, го компания обречена на провал, особенно в условиях жесткой конкуренции. Чтобы увели чить количество новых продуктов, которые завоевывают рынок, Rubbermaid внимательно отслеживает новые общественные тенденции. Какими источниками пользуется Rubbermaid, чтобы определить тенденции, имеюши непреходящее значение?

Coca-Cola, Procter & Gamble и Rubbermaid пользуются результатами синдицированных исследований, которые помогают им ответить на эти и другие важнейшие вопросы маркетинга. Синдицированные данные-- это "общие базыданных", собранные и предлагаемые на продажу компаниями, занятыми исследованиями. Подобно агентствам новостей, таким KaaAssociated Press, собирающим новости для распространения среди многочисленных изданий, компании, выполняющие синдицированные исследования, продают свои данные компаниям-клиентам. Компании-конкуренты, такие как Coca-Cola и PepsiCo -- на рынке безалкогольных напитков, Procter & Gamble и Kimberly Clark -- в производстве детских пеленок, Rubbermaid и Tupperware-- в индустрии хозяйственных пластмасс, могут приобретать одни и те же синдицированные данные, используя ихдля ответов на разные вопросы. Фирмы, проводящие синдицированные исследования, предоставляют своим клиентам сервисное обслуживание.чтобы помочь преобразовать полученные данные в информацию, соответствующую индивидуальным потребностям клиентов.

Существует множество видов синдицированных данных, но большинство поставщиков подобной информации специализируются на оценках объема продаж, эффективности рекламы в СМИ, а также выявлении различных общественных мнений и социальных тенденций.

Измерение объема продаж

При определении своей доли продаж на рынке безалкогольных напитков США компания Coca-Cola преимущественно полагается на синдицированные данные, а также на собственные показатели о количестве проданной продукции. Соса-Сы и другие компании -- производители фасованной продукции, как правило, приобретают синдицированные данные об объемах продаж у А С. NielsenCorporation, Information Resources, Inc. (IRI hum у обоих этих поставщиков одновременно. Как Nielsen, так и IRI входят в пятерку фирм -- мировых лидеров маркетинговых исследований.

Nielsen и IRI еженедельно собирают информацию об объемах продаж по всем штрих-кодированным продуктам, проданным в бакалейно-гастрономических магазинах, аптеках и через сеть розничной торговли. Розничные торговые точки фиксируют информацию о продаже на контрольно-кассовом пункте, когда продавец электронным сканером считывает информацию со штрих-кода каждого проданного продукта. Каждый штрих-кол уникален, он несет информацию о марке, особенностях продукта и объеме упаковки. Несмотря на то, что штрих-код определенного продукта всегда одинаков, независимо от места и времени продажи, цена товара в разных магазинах и в разные дни может быть различной. Компьютер магазина соотносит штрих-код с ценой товара, определяемой на момент покупки.

Еженедельно предприятия розничной торговли предоставляют Nielsen и IRI кассовые ленты со сканированными данными, которые несут информацию обо всех проданных товарах с указанием их цены. Nielsen и //f/объединяют информацию, полученную с кассовых терминалов, с информацией о мероприятиях по продвижению товара, которую собирают представители компании на местах.

Компании (производители фасованной продукции) выступают крупнейшими потребителями синдицированных данных об объемах продаж, но поставщики синдицированной информации отслеживают объемы продаж и многих других видов продукции, начиная от отпускаемых по рецепт;.'лекарств и заканчивая книгами, аудио- и видеозаписями, компьютерными комплектующими и программным обеспечением, копировальными аппаратами, принтерами, факсимильными аппаратами и другим высокотехнологичным оборудованием. Синдицированные данные об объемах продаж не ограничиваются информацией о материальной продукции. Подобную информацию можно получить и об услугах, например, оценку дохода от клиентуры ресторана и подсчет выручки в билетной кассе кинотеатра.

Фирмы, проводящие синдицированные исследования, используют различные методы сбора данных для определения объема продаж. Появившиеся в последние годы кассовые электронные сканеры -- наиболее совершенные источники синдицированных данных об объемах продаж, поскольку позволяют фирмам, таким как Nielsen и /Л/, регулярно получать информацию практически от каждой крупной сети магазинов. Чтобы иметь данные об объемах продаж в магазинах, в которых кассовые сканеры используются не так широко, поставщики синдицированных данных обращаются к опросам и дневникам. Опросы рассчитаны на то, что потребители сообщают о своих действиях по завершении покупок, поэтому их точность иногда сомнительна. В целом, дневники позволяют более точно прогнозировать поведение покупателей, чем опросы, поскольку участники обследования пользуются бумажными или электронными дневниками, чтобы фиксировать фактическую покупку товара.

Оценка эффективности рекламы в средствах массовой информации

Компания Procter & Gamble ~ пионер в использовании "оптимизации", метода планирования рекламной кампании в СМИ, способствующего максимально эффективному использованию средств, потраченных на рекламу. "Используя информацию, полученную в результате детальных исследований, и огромные вычислительные возможности, оптимизаторы разрабатывают рекламные кампании, максимально эффективные с точки зрения затрат, учитывая в них интересы различных аудиторий. К чему платить 500 тысяч долларов за место в популярной телевизионной программе, если за эти же деньги можно охватить большую целевую аудиторию, разместив рекламу в нескольких телевизионных шоу?" [1J- Как и другие крупные рекламодатели, компания Procter & Gamble пользуется синдицированными данными статистических исследований, чтобы определить, какие телевизионные шоу ориентированы на демографические группы, внимание которых хочет привлечь компания.

Ведущий поставщик синдицированных данных о телевизионной аудитории -- компания Nielsen Media Research. Служащие компании Nielsen ежедневно определяют величину и демографический состав аудитории различных телепрограмм. Компания рассчитывает такие "рейтинги" практически для каждой телевизионной программы. Каждый пункт рейтинга представляет процент семей, имеющих телевизор, которые смотрят определенную программу на приблизительно одну минуту эфирного времени. Nielsen также определяет "долю рынка", показывающую, какая часть семей, смотрящих телевизор на протяжении заданного периода времени, настроила его на определенную телепрограмму.

Компания Nielsen установила электронные счетчики в каждой семье, согласившейся принять участие в общенациональном обследовании. Эти счетчики, прикрепленные к домашним телевизорам, видеомагнитофонам, проводам для кабельного телевидения и спутниковым антенам, автоматически определяют программу, которую смотрит семья в заданный промежуток времени. Кроме счетчика, фиксирующего информацию о том, какая программа включена, электронный прибор, известный как "пиплметр", определяет, кто из членов семьи смотрит передачу. Участникам предлагается нажать на кнопку в этом устройстве, чтобы определить, в какое время они смотрят программу. Компания предоставляет каждому члену семьи свою кнопку и, таким образом, определяет демографический состав аудитории для любой программы.

Компания Nielsen поставляет свои синдицированные телевизионные рейтинги рекламодателям, таким как Procter & Gamble, а также рекламным агентствам и телеканалам. Рекламодатели и рекламные агентства используют эту информацию для принятия решений о покупке рекламного времени, тогда как телеканалы с помощью этих рейтингов определяют, продолжить или отказаться от показа определенной программы, оставить прежним или изменить продолжительность шоу, какую плату установить за показ рекламы во время программы.

Определение рейтингов телевизионных программ сделало компанию Nielsen популярной в американских семьях, но Nielsen -- лишь один из поставщиков синдикативных данных об использовании рекламного времени в СМИ. Компания Arbitron -- известный поставщик синдикативной информации о радиослушателях. Несколько компаний, занятых синдикативными исследованиями, оценивают тираж и читательскую аудиторию газет и журналов.

Важнейшие социальные тенденции

"Rubbermaid никогда не сталкивался с тенденциями, которые ему не нравились бы: тенденции -- это предпосылка для создания новых товаров, особенно для компаний, ориентированных на потребителей. Как только руководство узнало о желании общественности уменьшить загрязнения, Rubbermaid начал производство "не загрязняющих" пищевых продуктов, включая экологически чистые коробки для сэндвичей и сока" [2].

Один из основных источников информации, который Rubbermaid и другие новаторы используют для изучения тенденций развития общества, -- это данные синдицированных исследований. Компании, их осуществляющие, отслеживают изменения в поведении и мнениях потребителей.

Один из старейших источников информации о современных тенденциях -- Yankebvich Monitor. В этом ежегодном обозрении отражены изменения в ценностях и стиле жизни участников выборки, представляющей различные группы американских потребителей. Предприниматели пользуются Yankelovich Monitor и другими аналогичными источниками синдицированной информации, чтобы отслеживать возникающие тенденции и планировать свою маркетинговую политику с учетом будущих изменений на рынке

Перспективы синдицированных исследований

Спрос на синдицированные данные, по-видимому, будет расти, поскольку компании используют эту информацию для получения конкурентного преимущества в изменчивой мировой экономике. В будущем покупателям синдицированныхданных потребуются:

данные о небольших, локальных группах потребителей;

данные о возникающих в мире рынках;

данные о людях, совершающих покупки и выполняющих другие коммерческие операции в Internet;

доступ к централизованным базам данных, содержащим различные виды информации, касающейся семей: сведения о покупках, данные об эффективности рекламы в СМИ и т.д.;

быстрый доступ к данным.

Количество компаний, осуществляющих синдицированные исследования и способных помочь своим клиентам преобразовать данные в полезную информацию, будет быстро расти, поскольку эра информации продлится и в новом тысячелетии.

ЛИТЕРАТУРА

Holman W. Jenkins, Jr., "On a Wing, a Prayer and SIS Billion", Wail Street Journal (January 21,1998, p.A23.

Stanley W. Angrist, "Make It New", WallStreet Journal, July 10, 1997, p. A13.

Кэрол Раффел (Carol Raffel), вице-президент Burke, Inc.

2.3 КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛВДОВАНИЯ: НЕ ЗАХОДИТ ЛИ НАШЕ ТВОРЧЕСТВО СЛИШКОМ ДАЛЕКО?

Онлайновые и телефонные фокус-группы, группы опрашиваемых с помощью видеоконференций -- персонификация, многоступенчатый опрос, этнографические методы, ситуативные выборки, а также ТАТ (тематические апперцепционные тесты), -- чего только сейчас не происходит в мире качественных исследований! Несомненно, это совсем не то, что было раньше!

Я, собиравшая раньше фокус-группы на дому или в крошечных помещениях с односторонними зеркалами размером с маленькое кухонное окошко, поражена всеми новшествами и достижениями, появившимися за последние 20 лет. Во время своей последней поездки в Лос-Анджелес я была в помещении, где целая стена между комнатой для фокус-группы и смотровой комнатой заказчика была односторонним зеркалом, и обе комнаты были напичканы портами передачи данных. "Диспетчерская" для аудио- и видеозаписи выглядела как творение нового столетия. Исполнительный директор пояснил, что они могли бы набрать людей из Лос-Анджелеса, я могла бы вести опрос из Цинциннати, а заказчики могли бы наблюдать за ходом исследования и общаться со мной в режиме реального времени из своего офиса в Нью-Йорке -- и все это благодаря чуду видеоконференции. Если бы нам не удалось собрать подходящих респондентов в одном месте (в силу их отдаленности), мы смогли бы провести телефонный опрос группы с помощью подключенного к линии компьютера, который безошибочно показывал бы нам, кто из членов группы говорит в каждый конкретный момент. Это подтвердило бы участие каждого респондента в опросе. Еще один способ -- зарегистрировать людей для участия з опросе, проводимом в надежной онлайновой среде, нечто похожее на комнаты для бесед, чаты (chatroom)e Internet, и провести опрос там.

Действительно, мы "прошли большой путь", и инновации затронули не только оборудование и технологию. Разительно изменились и сами подходы к проведению опроса -- дошло до того, что заголовок статьи в одном из номеров Newsweek провозгласил: "Довольно разговоров: фокус-группы устарели. Современные специалисты по маркетингу предпочитают цветные карандаши, коллажи и наблюдение". В этой статье, как и во всей отрасли, люди обсуждают и предлагают разнообразные "нетрадиционные" методы. Специалисты, опрашивающие респондентов, применяют такие методы, как рисование респондентами фигур и сцен, раскрашивание фигур различными цветными карандашами для выявления глубинных мыслей и эмоций респондентов, связанных с различными товарами, действиями и проблемами. Наблюдение, "выжидание в засаде" и другие различные способы проведения исследований также используются для получения информации, вдобавок к тем сведениям, которые потребители могут предоставить, участвуя в групповом или индивидуальном опросе. Просьба к участникам опроса принести фотографии или личные веши, используемые в качестве отправных точек для дискуссии, составление респондентами коллажей из журнальных фотографий, чтобы определить их представление о торговой марке или товаре, изображение товара или организации в виде людей, животных или растений, а также пересказ различных историй или показ представлений для выражения мыслей и чувств опрашиваемого, -- все это части новой волны увлекательных методик, призванных помочь исследователям проникнуть за грань осознанных процессов мышления и эмоций человека.

Я знаю, о чем вы сейчас думаете. Некоторые из вас, закатывая глаза, говорят: "Ну, пожалуйста!" другие восклицают: "Как круто!", когда выдумаете, какприменить что-либо подобное в исследовательских проектах. Если ваша реакция такая, значит, вы на одной волне со многими профессионалами маркетинговых исследований. Дело в том, что опытные профессионалы исследований постоянно бьются над вопросами о том, сколько изобретательности они могут себе позволить, что они получат, используя новые разнообразные инструменты и методы, и где та грань сферы исследовательских инноваций, за которой начинается скользкий путь мистицизма.

Есть ли у кого-нибудь точные ответы на эти вопросы или нет, существует ряд ключевых моментов, которые следует принимать во внимание при использовании новшеств в качественных исследованиях. Очевидно, людям, стремящимся к точности и системности в процессе исследования, трудно смириться с мыслью, что рисование, раскрашивание или запись различных историй, -- это серьезные методы исследований. Тем не менее скептики должны учесть следующее.

Прямой опрос может дать исследователю массу ценной информации, но у этого метода есть свои ограничения. Люди не могут точно сказать, какой сорт туалетной бумаги они купили в последний раз, не говоря уж о том, почему они его выбрали. Кроме того, люди не всегда ведут себя рационально, но если вы спросите о причинах их поступков, они дадут множество разумных объяснений своего поведения. Поэтому исследователям зачастую нужны методы, альтернативные прямому опросу. Достоверное, документально подтвержденное психологическое исследование показало, что люди думают не словами, а образами. При произнесении слова "дерево" в сознании человека возникают не буквы Д-Е-Р-Е-В-О, а образ дерева. Более того, некоторые люди лучше общаются с помощью рисунков, образов, языка жестов (игры), чем с помощью слов. Иногда составление рассказа по картинкам, описание других людей или объяснение, почему они совершили некий поступок, позволяет людям обнаружить в себе вещи, в которых они обычно не признавались. Психологи много лет используют подобные процедуры исследования, чтобы составить представление о человеческом поведении. Антропологи и другие специалисты используют этнографические методы наблюдения. Они разработали общепринятые процедуры для проведения таких исследований и анализа их результатов. Таким образом, исследователь может не стараться изобрести что-то новое или необычное, если традиционные методы не дали необходимого результата

С другой стороны, тем, кто склонен заняться такими изобретениями, следует рассмотреть некоторые дополнительные вопросы. Прежде всего, существует предел того, как глубоко мы можем "прощупать почву" в качественных опросах. Исследователи, которые пользуются терминологией экзистенциализма и фрейдизма, имеют умный вид, но могут "не успеть на поезд", Мы не можем проводить психоанализ респондентов в фокус-группах или детальных интервью--мы проводим маркетинговое исследование, а не долгосрочную терапию! Кроме того, правило целесообразности гласит, что если целей исследования можно достичь прямым опросом, то лучше воспользоваться им, а не каким-либо экзотическим методом. Проективные и нетрадиционные методы исследования сложнее в проведении, анализе и оценке результатов. Анализ и оценка весьма подвержены субъективизму, а значит, различные специалисты по-разному оценивают результаты. Экспертов, которые действительно могут квалифицированно провести исследование, проанализировать и оценить его результаты, найти труднее и они, скорее всего, запросят более высокую плату за свои услуги. Тем не менее не следует впадать в панику и платить больше без крайней необходимости.

Если в ходе исследования возникает ощущение, что пора перейти от прямого опроса к более; сложным методам, на некоторых этапах проекта проявите повышенную осторожность, Для начала удостоверьтесь, что ведущий или консультант, услугами которого вы пользуетесь, компетентен в применении подобных методов и может досконально объяснить связанные с ними преимущества, предостережения или ограничения. Необходимо также провести переговоры с людьми, которые принимают решение и будут наблюдать за проведением опроса, пользоваться его результатами, чтобы они знали, чего ожидать и как сделать просмотр или прослушивание наиболее эффективными. Кроме того, анализ и оценку результатов должны выполнять несколько специалистов, при этом необходимо приложить все усилия, чтобы учесть субъективность и предвзятость исследователей в оценке результатов.

При применении традиционных или более экзотических качественных процедур, все исследователи и заказчики должны помнить о некоторых важных моментах. Качественные процедуры не связаны с установлением фактов, измерением отклика или какими-то окончательными выводами. Цель качественных исследований -- приобретение опыта, а также появление новых идей и гипотез. Мы стремимся косвенно испытать го, что испытывает потребитель, Мы узнаем, что люди говорят о тех или иных ветлах и какова, по их мнению, структура рынка, с какими проблемами они сталкиваются, а также особенности их размышлений и поведения. Мы скорее стремимся установить все множество факторов или свойств, которые потребители рассматривают при принятии решения о покупке, чем количество людей, рассматривающих какой-либо определенный фактор или свойство. Процедуры, позволяющие получить более полное и точное представление об этих вопросах, представляют огромную важность для организаций. Однако, так же как и все исследовательские и аналитические процедуры, которые представляют практическую ценность, все качественные процедуры, традиционные или экзотические, должны соответствовать специфике поставленной задачи.

Кейсы 2

2.1 БЕЗОБЛАЧНЫЙ ПРОГНОЗ ДЛЯ КАНАЛА ПОГОДЫ

Когда Weather Channel, первый круглосуточный канал новостей о погоде, начал вешание в 1982 году, он быстро превратился в предмет насмешек. "Многие в индустрии высмеивали нас, предполагая, что единственные рекламодатели, которых мы сможем привлечь, -- это компании по производству плашей или галош", -- вспоминает Майкл Екерт (Michael Eckert), генеральный директор Weather Channel. Кроме размышлений о том, где найти потенциальных рекламодателей, критиков интересовала аудитория канала, который передает только прогноз погоды. Заманчиво ли это? Однако ответы на эти вопросы оказались довольно неожиданными.. Канал сразу же получил поддержку ряда богатых компаний, включая Викк, Motorola и Campbell's Soup, оплативших в 1995 году рекламу на 40,8 миллионов долларов. В 19% году количество постоянных зрителей канала превысило 60 миллионов, и он прочно занял место в числе 12 ведущих кабельных каналов страны. "Было время, когда люди не хотели признаваться, что смотрят наш канал. Теперь они гордо говорят это -- утверждает вице-президент компании по маркетинговой стратегии Стивен Клапп (Steven Clapp). -- "Исследования показывают, что наш рейтинг растет, хотя трудно определить, почему это происходит".

Главным событием, повлекшим за собой рост популярности канала, стала обширная кампания по созданию торговой марки канала, начатая весной 1995 года. Несмотря на то, что некоторые зрители относятся к прогнозу погоды, как к необходимости, обещание руководства превратить прогноз погоды в своеобразную марку канала основано на растущем сегменте зрителей, "интересующихся погодой", которые регулярно смотрят канал и на которых канал ориентирован. "Зрители знают, что могут обратиться к нам за качественным прогнозом и анализом погоды, Теперь мы хотим сделать следующий шаг и установить эмоциональный контакт со зрителем", -- заявляет г-н Клапп. Хейс Рот (Hayes Roth), специалист по созданию торговой марки, поддерживает эту точку зрения, утверждая, что создание марки канала устанавливает более устойчивые взаимоотношения со зрителями и рекламодателями. Деятельность по созданию марки канала включает улучшение качества телевизионной продукции, распространение названия Weather Channel'на сопутствующие продукты и активную рекламную кампанию. Канал, девиз которого гласит "на земле нет места с лучшей погодой", предлагает не только профессиональный прогноз погоды, но и создает специализированные подразделения по планированию, предназначенные для поддержания интереса зрителей. Канал пользуется услугами 60 штатных метеорологов, которые анализируют информацию, поступающую из Национальной метеорологической службы и готовят четыре тысячи прогнозов для различных регионов. Эти местные прогнозы являются основными продуктами канала, но появились и новые программы, благодаря которым средняя продолжительность просмотра увеличилась приблизительно с 11 до 14 минут, при том что некоторые фанатики смотрят канал часами. Новые программы канала направлены нато, чтобы расширить понятие информации о погоде и привлечь внимание среднего зрителя, не ограничиваясь однообразными рассказами о погоде. Например, "Прогноз для лыжников" знакомит с погодой на лыжных трассах. Канал сотрудничал с Национальной футбольной лигой для подготовки специализированных прогнозов в дни проведения игр. Воспользовавшись повышенным интересом к погоде, частично вызванным такими фильмами, как "Ураган", и периодом плохой погоды в 19% году, канал представил зрителям программы "Преследование", о людях, которые спасались от торнадо, и "Прогноз победы", одночасовое шоу о роли погоды в исходе знаменитых сражений Второй мировой войны. Эти программы помогают компании удерживать определенные сегменты рынка, так как зрители смотрят канал не только из-за прогноза погоды.

Weather Channel также разработал план расширения своей деятельности и выхода продукции канала за пределы телевидения. Очень удобные сводки канала погоды можно найти на более чем 30 онлайновых службах, 120 радиостанциях, телефонной службе 900, пользующейся огромной популярностью у абонентов, и в бесчисленном множестве газет, -- и все под заголовком или логотипом Weather Channel. Если потребитель видит название WeatherChannel в газете, это только укрепляет имидж канала", --заявляет X. Рот. Кроме того. Weather Channel творчески подошел к распространению информации о погоде, включив ее в книги, домашнее видео, календари, учебные пособия для начальной школы и компакт-диски стоимостью 50 долларов под названием "Все о погоде". Получив огромное количество положительных откликов на пробную почтовую рассылку, руководство канала в феврале 1996 года создало каталог для заказа тематической продукции по почте, Одной из наиболее популярных дополнительных услуг компании является Web-узел (www.weather.com), который позволяет создавать персональные страницы с информацией о погоде. Спустя 40 минут после появления этого Web-узла тысяча посетителей создали свои пользовательские страницы.

Для создания авторитетной торговой марки канала компания предприняла ряд рекламных действий в 1997 году, чтобы стать более доступной и сохранить сезонный рост аудитории. Кампания "Знание погоды без границ" (KnowWeather, No Limits Campaign) проводилась вместе с розыгрышем лотереи, призами были цветные телевизоры, а главным призом -- автомобиль Chevy Blazer, 13 миллионов лотерейных билетов были распространены с помощью журнала ТУ Guide. Кампания освещалась 76 кабельными каналами, охватывающими около 6,2 миллиона абонентов кабельного телевидения. Гвоздем последней рекламной кампании 77ге Front стало помещение бара 77ге Front с погодной тематикой (в противоположность барам со спортивной тематикой). Хозяев и служащих бара представили настоящими поклонниками канала Weather Channel^ юмористической рекламе нателевидении и в печати. "Мы пытались внушить мысль, что канал погоды --это нетолько сухой анализ циклонов, антициклонов и грозовых фронгов. Мыхотели сказать; "Эй, эта уютное местечко. Оставайся с нами".

Несмотря на то, что у канала есть потенциал, специалист по созданию торговой марки Хейс Рот утверждает, что компании все еще предстоит преодолеть некоторые проблемы. "Название канала замечательно передает его суть, но оно слишком скучное. Компания настолько бездарно рекламирует канал в эфире, что когда выбираешь, какой канал смотреть, так и хочется его пропустить". Г-н Рот также полагает, что каналу не хватает модного или стильного имиджа, "Люди носят одежду с логотипом MTV, потому что они думают, что это стильный логотип. Я не знаю, захотят ли люди увидеть на своих куртках надпись Weather ChanneF. И все же над каналом погоды светит солнце. Канал имеет большую постоянную аудиторию, чему завидуют некоторые другие каналы. "Ни один канал даже близко не имеет той власти, которой канал погоды пользуется на своем рынке. Они действительно знают, о чем говорят, -- и это ходовой товар Они могут обладать погодой. Они могли бы стать ее официальной торговой маркой". Следовательно, прогноз для канала погоды -- солнечный.

ВОПРОСЫ

1. Посетите Web-сайт канала WeatherChannel (www.weather. com). Напишите отчет о характере информации, представленной на этой странице.

2. Найдите другие потенциальные источники информации о погоде.

Рассмотрите роль качественного исследования для определения потребительских нужд по поводу информации о погоде. Какие методы качественного исследования следует использовать?

Если бы проводился опрос потребительских предпочтений, касающихся информации о погоде какой метод опроса вы порекомендовали бы? Почему?

Можно ли воспользоваться методами наблюдения для выявления потребительских предпочтений, касающихся информации о погоде? Если да, то какими методами наблюдения вы воспользовались бы? Почему?

ЛИТЕРАТУРА

"Big Audience Has Weather Channel Singin' in the Rain: Weather Channel Has Been Marketing Itself, Creating a Powerful Brand Name over the Past 15Years", Marketing News, 31 February 17,1997,p. 2.

Patricia Kiedman, "Geotargeting Picks up Speed in Web Marketing Mix", Advertising Age, June 2, 1997, p. SIS.

2.2 МЕНЯЮЩИЙСЯ ОБЛИК ГОСТИНИЦ

Руководству гостиниц пришлось заняться маркетингом в связи с ростом их числа и, как следствие, резким снижением их заполнения. Среди применяемых методов можно назвать прямую почтовую рекламу потенциальным клиентам, рекламу на телевидении и в печати, активное освоение новых рынков, маркетинг баз данных и распространение авиабилетов. Пожалуй, самая большая проблема -- непостоянство клиентуры. Гостиницы предоставляют клиентам в общем-то аналогичные услуги, а клиенты не так много путешествуют, чтобы разобраться в различиях между ними. Поэтому многие компании решили дифференцировать свои гостиницы с помощью различных торговых марок или перейти в другие сегменты рынка. В попытке привлечь клиентов некоторые гостиницы провели дорогостоящие маркетинговые исследования, прежде чем начать новую рекламную кампанию или развернуть деятельность по организации спроса и сбыта своих услуг. К сожалению, маркетинговые мероприятия, проводимые той или иной компанией, часто копируются ее конкурентами. Поскольку доходность в этой сфере деятельности невелика, существует тенденция тратить не больше 1-- 2% полученного дохода на рекламу.

Хотя владельцы крупных сетей гостиниц продолжают обслуживать весь рынок, многие из них полагают, что будущий успех зависит от направления усилий в определенные сегменты рынка и удовлетворения соответствующих запросов в большей мере, нежели это делают конкуренты. В 1990-е годы в данной сфере обозначились три важнейших сегмента -- это клиенты, совершающие деловые поездки (бизнес-клиенты), пожилые люди и постояльцы, останавливающиеся на длительный срок.

Важность первой из названных выше категорий не осталась незамеченной администрацией самых дорогих гостиниц. Согласно полученным оценкам, 75% клиентов, которые останавливаются в таких номерах, имеют отношение к бизнесу. Поэтому неудивительно, что некоторые сети гостиниц стали специализироваться на обслуживании клиентов, совершающих деловые поездки. В начале 1990-х годов сеть Мято» стала предлагать номера, оборудованные в соответствии с потребностями бизнес-клиентов. Руководство Marriott полагало, что концепция отеля Courtyard, ориентированного на бизнес-клиентов, поможет компании выйти на рынок гостиниц с умеренными ценами. Чтобы представить эту концепцию потребителям, Marriott воссоздала номер отеля Courtyard в фургоне размером 48 на 8 футов. Эта модель побывала примерно в 20 городах, где директоров корпоративных туристических бюро приглашали осмотреть помещение, надеясь, что клиенты этих корпораций будут останавливаться в подобных гостиницах.