Маркетинговые исследования

В четырех основных шкалах уровень точности измерений увеличивается от номинальной к порядковой, затем к интервальной и, наконец, к относительной шкале. Это увеличение уровня точности измерения сопровождается увеличением сложности. С точки зрения респондентов, номинальные шкалы наиболее простые в применении, а относительные -- наиболее сложные. Респонденты в развитых странах, благодаря высокому уровню образования и потребительского опыта, довольно хорошо ориентируются в интервальных и относительных шкалах. В то же время существует мнение, что в некоторых развивающихся странах мнение респондента не всегда адекватно формулируется. Это означает, что опрашиваемые испытывают затруднения при заполнении интервальной или относительной шкалы. Предпочтения лучше всего измерять по порядковой шкале. Особенно рекомендуется применение двоичной шкалы (предпочитается/не предпочитается) -- простейшего вида порядковой шкалы [20].

Например, при измерении предпочтений покупателей джинсов в США Levi Strauss & Co. может попросить потребителей оценить свои предпочтения по поводу уместности джинсов в определенных случаях по семибалльной интервальной шкале. Одновременно потребителям в Папуа-Новой Гвинее можно просто продемонстрировать пару джинсов, чтобы узнать, будут ли они носить их в конкретных случаях (например, при походе в магазин, на работе, на отдыхе и т.д.). Преимущество выбора наиболее подходящей из основных шкал для целевой группы респондентов хорошо проиллюстрировано на следующем примере.

ПРИМЕР. Автомобильная воина -- Япония точит копья

Впервые европейские журналисты присудили звание "автомобиль года" новой японской j модели, сделанной в Великобритании, -- Micra компании Nissan, стоимостью 10 тысяч дол-[ ларов. Это оказалось большим ударом для европейских автомобилестроителей, долгое время пытавшихся отбивать атаки японцев на свои рынки сбыта. "Они изменят баланс конкурен-Й ции", -- предупреждает Брюс Блисс, директор по бизнес-стратегии Ford of Europe. Inc. Как I это удалось японцам?

Nissan провела исследование предпочтений европейских потребителей с использованием Й интервальных шкал для определения величины разницы между отдельными предпочте-I ниями. Использование интервальных шкал позволило Nissan сравнить различные свойства ] автомобилей и выделить наиболее значительные. Полученные основные потребительские I предпочтения послужили основой для японского вторжения через перемешение производ-j ства в Европу и создание технических центров для приспособления к местным вкусам и j предпочтениям. К 1998 году японцы производили в Европе около миллиона автомобилей I ежегодно, 75% из них -- в Британии. Японцы завоевывают нишу Renault во Франции, Ита-I лии и Испании. Европейским автомобилестроителям приходится быть начеку в условиях I такой жесткой конкуренции [2] ].

Следует также отметить, что сравнительные шкалы, кроме попарных сравнений, требуют сравнения множества объектов и таким образом давят на респондентов. Несравнительные шкалы, в отличие от них, предполагают отдельное шкалирование объектов в группе, т.е. одновременно оценивается только один объект. Следовательно, несравнительные шкалы более просты в работе и удобны в странах с низким уровнем образования, незнакомыми с маркетинговыми исследованиями.

ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Для ответа на поставленные вопросы и проверку гипотезы исследователю необходимо выбрать подходящие виды шкал. Например, Wall'Street Journal хочет получить информацию о читающих и не читающих эту газету. Оптимальный способ получения информации о личных характеристиках -- выдача респондентам (читающим и нечитающим) нескольких карточек, на каждой из которых расположена какая-либо одна из черт личности. Опрашиваемых просят лроранжироиагь карточки в зависимости оттого, насколько им присущи качества, указанные в карточках (от наиболее подходящих к неподходящим). Этот процесс позволить глубоко оценить личные качества респондентов, которым позволено сравнивать и перемешать карточки. Однако полученные данные являются порядковыми, и их сложно использовать в многомерном анализе. Для исследования различий между личностными характеристиками тех, кто читает и не читает газету, и использования полученных результатов при определении параметров маркетинговой стратегии необходимо получить интервальные данные. Ответственность за получение данных, необходимых для ответа на поставленные вопросы, как показывает следующий пример, полностью лежит на исследователе.

ПРИМЕР. Этические проблемы шкалирования

При изучении этических суждений маркетологов-исследователей использовались заранее разработанные шкалы. После предварительного опроса, проведенного на выборке из 65 '' профессиональных маркетологов, выяснилось, что формулировка некоторых оригинальных вопросов не соответствовала цели их включения в анкету. Поэтому их формулировку необходимо изменить. Например, пункт, содержащий намек на пол персонажа: "Он указал на I то..", -- был изменен на: "Менеджер проекта указал на то...4. Опрашиваемых попросили выразить свое одобрение или неодобрение с описанными действиями директора по маркетинговы).' исследованиям в зависимости от определенного сценария. Понимая, что двоичная, или дихотомическая, шкала слишком ограничена, одобрение и неодобрение оценивались по пятибалльной шкале: 1 -- неодобрение, 2 -- частичное неодобрение, 3 -- нейтральная оценка, 4 -- частичное одобрение, 5 -- одобрение. Таким образом была решена проблема I шкалирования [22].

После сбора данных их необходимо правильно проанализировать. Если собираются данные на основе номинальной шкалы, то используются статистические методы, допустимые для анализа номинальных данных. При анализе порядковых данных нельзя использовать статистические инструменты, предназначенные для интервальных и относительных данных. Выводы, основанные на неправильно использованной статистике, являются неверными. Согласно приведенному выше примеру с личными характеристиками, при сборе упорядоченных данных будут получены порядковые данные, Если после сбора данных клиент хочет узнать отличительные характеристики читающих и не читающих газету респондентов, следует быть осторожными при обработке данных с применением неметрических методик анализа (рассматриваемыхв главе 15). При нехватке у исследователя знаний и опыта для выбора и использования соответствующих статистических методов необходимую помощь можно получить из других источников, например от статистиков.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА

Все рассмотренные выше типы шкал могут использоваться и в Internet. Это касается и наи-бол, распространенных сравнительных шкал. В данном случае применяются вербальные, ау-дкальные и визуальные попарные сравнения. Весьма сложно, однако, сравнивать вкусы, запахи и ощущения от прикосновения. Проблематично также применение специфических шкал, таких как Q-сортировка. Применение сравнительных шкал можно облегчить поиском в Internet схожих шкал, использованных другими исследователями.

ПРИМЕР. Основные типы шкалы помогают Domino стать главным конкурентом

Для установления отношений с клинетачи и распространения информации о своей продуктши пиццерия Domino's Pizza создает систему Web-страниц. Компания рассматривает свои страницы в Internet как инструмент получения информации о клиентах и таким образом проводит маркетинговые исследования. Хотя пицца не продается on-line, компания имеет национальную Web-страницу (www. dominos. com) и страницы для каждой из региональных дочерних компаний.

На Web-странице Гейнсвиля покупателя просят заполнить форму с комментариями. Размещение подобных форм, различных на каждом сайте, помогает местным менеджерам лучше понять покупательские потребности и лучше их обслужить. Различные шкалы используются для получения следующей информации.

* Имя, телефон и адрес электронной почты (номинальная шкала).

Впечатление от сервиса, предлагаемого Domino'sPizza в целом (интервальная шкала).

Оценка продуктов и цен (интервальная шкала). Предпочтения среди местных пиццерий (порядковая шкала).

Удовлетворенность клиентов (интервальная шкала),

Сумма, потраченная на пиццу и другие продукты быстрого питания (относительная шкала).

Такой подход позволяет компании создать базу данных по клиентам для целевого маркетинг и для выяснения возможностей улучшения отдельных компонентов комплекса маркетинга. Подобные опросы позволяют маркетологам Domino измерять степень потребительской удовлетворенности и получать данные для множества других целей, привязывая, на-/ пример, удовлетворенность покупателей к уровню их доходов [23].

Программы для создания базы данных позволяют исследователям разрабатывать и тестировать различные шкалы для определения возможности их применения в каждом отдельном случае. Например, автор разработал и протестировал порядковую, интервальную и относительные конфигурации с помощью dBase. Доступны также некоторые готовые программные пакеты. Для обработки шкал попарного сравнения при тестировании вкусов можно применять микрокомпьютеры. Существует несколько программ для разработки и расчета результатов шкал попарного сравнения. EZPAIR Барри Кохена позволяет разрабатывать шкалы тестирование продуктов для попарного сравнения с использованием статистических методов контроля качества. В результате возможно тестирование с быстрым получением надежных результатов при абсолютном преимуществе одного продукта.

В Центре внимания Burke

В своих многочисленных исследованиях Burke применяет все четыре основные вида шкал. Номинальные шкалы используются для обозначения торговых марок, магазинов, рекламных обращений и фактически всех видов рассматриваемых объектов. Порядковые s шкалы применяются для ранжирования названий новых продуктов, упаковок, конкурируюших торговых марок и других вариантов выбора с точки зрения предпочтений и покупательных намерений. В большинстве проектов также используются некоторые разновидности интервального шкалирования. Удовлетворенность потребителя, например, измеряется по четырехбалльной шкале (I -- полностью неудовлетворен, 2 -- частично неудовлетворен, 3 -- I частично удовлетворен, 4 -- полностью удовлетворен). Относительные шкалы используются I для измерения потенциального и фактического объема продаж, а также величины сегмента / рынка. Применение относительной шкалы представлено системой интегрированной концептуальной оценки {IntergrawdConcept Evaluation System -- ICES) Burke. ICES оценивает j идеи новых продуктов через установление количества единиц каждого отдельного продукта, } которое потенциально можно продать 100 домохозяйствам. Этот показатель-- Concept | Potential Score (CPS), образует относительную шкалу. На основе CPS выявляются идеи продуктов с наибольшим потенциалом.

Оцениваемые идеи

Производитель корма для собак выявил возможности разработки 13 новых видов продуктов, и ему необходимо выделить приоритетные направления развития производства. Для выполнения этого задания выбран показатель CPS благодаря его способности эффективно оценивать различные идеи нового товара и прогнозировать потенциальный объем продаж. На основе CPS выделено несколько разновидностей продуктов с наибольшим потенциалом, несколько менее перспективных идей отложено, а остальные отправлены на доработку. ICES помогла производителю быстро расставить приоритеты, но реальная оценка становится известной, когда тестирование идеи и продукта, а также показатели продаж в условиях реального рынка подтверждают правильность сделанных выводов. Поэтому производитель создал базу данных оценки идей товаров, чтобы в будущем сравнить фактические результаты с прогнозами на основе модели ICES.

Следует добавить, что Burke очень осторожно относится к применению сравнительных шкал, Для пояснения причин такой осторожности рассмотрим следующую ситуацию.

Менеджер по продукту отчитывается перед президентом компании.

Менеджер: "100 человек протестировали идеи двух наших новых товаров и 70% заявили, что они предпочитают товар А\ Давайте запускать его в производство".

Президент, немного подумав, спрашивает. "Вы считаете, все будут покупать этот новый товар?"

Менеджер: "Мы этого не спрашивали, мы знаем только, что 70% предпочли А".

Президент: "Может, А -- просто лучший из двух плохих продуктов?"

Можно продолжить эту беседу, но и этот отрывок ярко иллюстрирует причины осторожного подхода Burke к использованию сравнительного шкалирования. Когда вы просите респондентов сравнить, упорядочить, поставить баллы или выявить сравнительное предпочтение, вы просите сделать внутреннюю оценку объектов группы. Результаты подобных оценок нельзя применять для сопоставления с объектами, не входящими в группу.

РЕЗЮМЕ

Процесс измерения заключается в присвоении объектам чисел или других символов по определенным правилам. Шкалирование включает создание последовательного ряда (континуума), на котором размещаются измеряемые объекты. Номинальная, порядковая, интервальная и относительная шкалы представляют собой четыре основных типа шкал. Из них наиболее простая -- номинальная, так как числа в ней присваиваются только для идентификации объектов. В порядковой шкале, следующей по сложности, числа обозначают относительную позицию объектов, но не разницу между ними. Интервальная шкала допускает сравнение разницы между объектами. Однако, поскольку точка начала отсчета выбирается произвольно, не имеет смысла расчет отношений значений интервальной шкалы друг к другу. Наивысший уровень сложности измерения представлен относительной шкалой с фиксированной нулевой точкой. При использовании данной шкалы исследователь может рассчитывать коэффициенты, показывающие отношения одних значений шкалы к другим. Относительная шкала обладает всеми свойствами более низких по уровню сложности шкал.

Методы шкалирования можно поделить на сравнительные и несравнительные. Сравнительное шкалирование предполагает прямое сравнение рассматриваемых объектов. Сравнительное шкалирование включает следующие методы: попарное сравнение, упорядочение, шкалирование с постоянной суммой и Q-сортировку. Данные, полученные с помощью этих процедур, имеют только свойства порядковых величин. Вербальные протоколы, при применении которых респондентов просят думать вслух, могут использоваться для измерения познавательных реакций.

Во многих развитых странах опрашиваемые, благодаря высокому уровню образования и потребительскому опыту, в состоянии дать качественные ответы на вопросы интервальной и относительной типов шкал. В развивающихся же странах измерения лучше проводить с использованием порядковых шкал. Этические соображения также предусматривают необходимость выбора соответствующих видов шкал для получения данных, необходимых для ответа на вопросы исследования и тестирования гипотезы. Для применения различных шкал можно также воспользоваться специальными компьютерными программами и Internet,

ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ

вербальные протоколы (verbal protocols).

измерение (measurement)

интервальная шкала (interval scale)

несравнительные шкалы (noncomparative scales)

номинальная шкала (nominal scale)

относительная шкала (ratio scale)

порядковая шкала (ordinal scale)

сравнительные шкалы (comparative scales)

ПОНЯТИЯ

* транзитивность предпочтений (transitivity of preferences) упорядоченное шкалирование (rank-order scaling)

шкалирование (scaling)

шкалирование методом Q-сортировки (Q-son scaling)

шкалирование методом попарного сравнения (paired comparison scaling)

шкалирование с постоянной суммой (constant sum scaling)

УПРАЖНЕНИЯ

Вопросы

Что такое измерение?

Назовите основные типы шкал.

Опишите различия между номинальной и порядковой шкалой.

Объясните смысл свободного выбора точки начала отсчета для интервальных шкал.

В чем заключаются преимущества относительной шкалы по сравнению с интервальной? Существенны ли они?

Дайте определение и характеристику шкалы со сравнительным рейтингом.

Что такое попарное сравнение?

Перечислите преимущества и недостатки сравнительного попарного шкалирования.

Дайте характеристику шкале с постоянной суммой. В чем ее отличия от других сравнительных шкал?

Изложите метод Q-сортировки.

Что такое вербальный протокол? Как он используется?

Задания

1. Определите вид шкалы (номинальная, порядковая, интервальная или относительная) в каждом из приведенных ниже случаев.

а) Я люблю решать кроссворды

Не согласен Согласен

1 2 3 4 5

и Ваш возраст

c) Пожалуйста, разместите следующие виды свободного времяпровождения с точки зрения ваших личных предпочтений, присваивая ранг от 1 до 5.

1 Чтение журналов Р Просмотр телевизора 11! Встречи с друзьями

Покупки

Посещение ресторанов

Номер вашего полиса социального страхования ,

Сколько времени в среднем в рабочие дни вы посвящаете подготовке домашних заданий?

1. Меньше 15 минут

П. От 15 ,то 30 минут

111. От 31 до 60 минут

[ V. От 61 до 120 минут

V. Больше 120 минут

О Какую сумму денег вы потратили в прошлом месяце на развлечения?

2. Предположим, что каждый из перечисленных вопросов был задан ста респондентам. Определите метод анализа, с помощью которого можно сделать выводы по каждому из вопросов.

УПРАЖНЕНИЯ С ПОМОЩЬЮ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА

Посетите Web-страницы двух компаний, проводящих опросы. Проанализируйте по одному опросу каждой фирмы и критически оиенитеиспользование шкал

Найдите в сети по два примера каждой из шкал. Напишите сообщение о контексте, в котором использовались эти шкалы

Найдите l, Internet пять ведущих марок автомобилей мира за прошлый год. Упорядочите их список в зависимости от объема продаж.

Target и IVai-Mart-- два магазина, участвующих в исследовательском проекте "Выбор универмага", Разработайте ряд шкал попарных сравнений для сравнения характеристик имиджа этих двух магазинов с помощью их Web-страниц (www.targetstores.com, www.wal-mart.com). Сравните характеристики имиджа, определенные вами, и те, которые применялись в исследовательском проекте "Выбор универмага" (см. главу 2, раздел ре-левантныххарактеристик).

КОММЕНТАРИИ

"India End at \\2'\lndian Express, December 24,1997, p. 15.

Warren Shoulberg. "Mall People", Home Textiles Today, August 18, 1997, p. 16; "The Mailing of America", Quirk's Marketing Research Review, May 1990, p. 15.

Ken Gorton, "If It Moves Measure It", Markew (Marketing Technique Supplement), September 4, 1997, p. 17;JumC. Nunnalty, Psychometric Theorv.lrn ed. (New York: McGraw-Hill, 1978), p. 3.

V. Snnivasan, Chan SuPark, "Surprising Robustness ofthe Self-ExplicatedApproach to Customer Preference Structure Measurement", Journal of Marketing Research, May 1997, p. 286--291; Stanley S. Stevens, "Mathematics, Measurement and Psycbiophysics", in Stanley S. Steven (ed.). Handbook of Experimental Psychology (New York: John Wilev, 1951).

Wade D. Cook, Moshc Kress, Lawrence M. Seiford, "On the Use of Ordinal Data in Data Envelopment Analysis", Journal of the Operational Research Society, February 1993, p. 133-140; William D. Perreaultjr., Forrest W. Young, "Alternating Least Squares Optimal Scaling: Analysis of Nonmetric Data in Marketing Research", Journal of Marketing Research, February 1980, p. 1--13.

Anne Fisher, "The World's Most Admired Companies", Fortune, October 27, 1997, p. 220.

Michael Lynn, Judy Harris, "The Desire for Unique Consumer Products: A New Individual Difference Scale", Psychology & Marketing, September 1997, p. 601--616.

8 Характеристику этих шкал см. в работах Christian Genest. Shuang-Shuang Zhang, "A Graphical Analysis of Ratio-Scaled Paired Comparison Data", Management Science, March 1У90, p. 335--349; C.H. Coombs, "Theory and Methods of Social Measurement", in L. Festinger, D. Katz (eds.), Research Methods in the BehavioralSciences (NewYork: Holt, Rinehart & Winston, 1953).

Конечно, здесь есть некоторое противоречие. См., например, статью Moonsig Kang, Antonie Stam, "PAHAP:A Pairwir*- Aggregated Hierarchical Analysis of Ratio-Scale Preferences", Decision Sciences, July-August 1994, p. 607-624.

Deborah L. Kellogg, Richard B. Chase, "Constructing an Empirically Derived Measure for Customer Contact", Management Science, November 1995, p. 1734--1749; Kirn P, Corfman, "Comparability and Comparison Levels Used in Choices among Consumer Products", Journal of Marketing Research, August 1991. p. 368--374.

Leah Rickard, "Remembering New Coke", Advertising Age, April 17, 1995, p. 6; "Coke's Flip-Flop Underscores Risks ofConsumer Taste Tests", Wall Street Journal, July 18. 1985, p. 25.

Тем не менее не стоит сравнивать все возможные пары объектов. Циклический метод, в частности, позволяет значительно сократить количество оцениваемых пар. Рассмотрение этих приемов см. в статье Naresh К. Malliotn; Arun К. Jain, Christian Pinson, "The Robustness of MDS Configurations in the Case of Incomplete Data", Journal of Marketing Research, February 1Ж .p. 95-102.

Более сложные случаи попарного сравнения приведены в статье Christian Genest, Shuang-Shuang Zhang, "A Graphical Analysis of Ratio-Scaled Paired Comparison Data", Management Science, March 1996, p. 335-339.

Rensis Likert, Sydney Roslow, Gardner Murphy, "A Simple and Reliable Method of Scoring the Thurstone Attitude Scales", Personnel Psychology,Autumn 1993, p. 689-690; L.L. Thurstone, 77ге Measurement of Values (Chicago: University of Chicago Press, 1959). См. также статью Naresh К. Malhotra, "Marketing Linen Services to Hospitals: A Conceptual Framework and an Empirical Investigation Using Thurstone's Case V Analysis". Journal of Health Care Marketing, March 1986, p. 43-50.

Thomas T. Semon, "Design of Taste Tests Depends on Product, Research Purpose", Marketing News, September 12, 1994, p. 5, 14; Tim Davis, "Taste Tests: Are the Blind Leading the Blind?", Beverage World April 1987, p. 43-48, 85.

Michael W. Herman, Waldemai W. Koczkodaj, "A Monte Carlo Study of Pairwise Comparison", Information Processing Letters. January 15, 1996, p. 25-29.

Noel M. Noel, Nessim Hanna, "Benchmarking Consumer Perceptions of Product Quality with Price: An Exploration", Psychology & Marketing, September 1996, p. 591--604; E. Jan-Benedict, M. Steenkamp. Dick R. Wittink, "The Metric Quality of Full-Profile Judgments and the Number of Attribute Levels Effect in Conjoint Analysis", International Journal of Research in Marketing, June 1994.p. 275-286.

Самые свежие примеры применения вербальных протоколов приведены в статьях. David A. Harrison, Mary Е. McLaughlin, Terry М. Coalter, "Context, Cognition, Common Method Variance: Psychometric Properties and Verbal Protocol Evidence", Organizational Behavior & Human Decision Processes, December 1996, p. 246-261; S.F. Gardial, D.S. demons, R. В Woodruff, D.W. Schumann, M.J. Bums, "Comparing Consumers' Recall of Prepurchase and Postpurchase Product Evaluation Experiences" Journal ofConsumer Research, March 1994, p. 548-560.

David Glen Mick, "Levels of Subjective Comprehension in Advertising Processing and Their Relations to Ad Perceptions, Attitudes, and Memory", Journal ofConsumer Research, March 1992, p. 411--424: Peter L. Wright, "Cognitive Processes Mediating Acceptance ofAdvertising", Journalof Marketing Research, February 1973, p. 53--62; Peter L. Wripht, "Cognitive Responses to Mass Media Advocacy and Cognitive Choice Processes", in R Petty, T. Ostrum.T. Brock (eds.). Cognitive Responses to Persuasion (New York: McGraw-Hill, 1978).

Joseph Marinelli, Anastasia Schleck, "Collecting, Processing Data for Marketing Research Worldwide", MarketingNews, August 18, 1997, p. 12, 14; Naresh K. Malhotra, "A Methodology for Measuring Consumer Preferences in Developing Countries", International Marketing Review, Autumn 1988, p. 52-66.

Rachel Miller, "On the Right Track", Marketing, October 9, 1997, p. 29-31; Business Week, December 14, 1992.

IP. Akaah, "Differences in Research Ethics Judgments between Male and Female Marketing Professionals", Journal< Business Ethics, 1989, p. 375--381. См. также статью Anusom Singhapakdi, Scott J. Vitell, Kumar C. Rallapalli, Kenneth L. Kraft, "The Perceived Role of Ethics and Social Responsibility: A Scale Development", Journal of Business Ethics. November 1996, p. 1131--1140.

www. dominos. com

Глава 9. Измерение и шкалирование: методы несравнительного шкалирования

После изучения материала этой главы вы должны уметь...

Дать характеристику методов несравнительного шкалирования; различать непрерывные и детализированные рейтинговые шкалы и объяснить шкалы Лайкерта семантического дифференциала и Стэпела.

Комментировать решения, связанные с составлением детализированных рейтинговых шкал по числу категорий шкал, в зависимости от сбалансированности или несбалансированности шкал, четности или нечетности количества категорий, принужденности или непринужденности выбора, степени вербального описания и вида шкалы.

Комментировать критерии для оценки шкалы и характеризовать способы определения надежности, достоверности и применимости.

Дать характеристику особенностей использования несравнительных шкал в международных исследованиях.

Понимать этические аспекты разработки несравнительных шкал.

Обсуждать использование Internet и компьютеров при применении непрерывного и детализированного рейтингового шкалирования.

КРАТКИЙ ОБЗОР

Как указывалось в главе 8, методы шкалирования разделяются на сравнительные и несравнительные. Сравнительные методы -- попарного сравнения, упорядочения, постоянной суммы и Q-сортировки -- обсуждались в предыдущей главе. В данной главе рассматривается метод несравнительного шкалирования, включающий непрерывные и детализированные рейтинговые шкалы, в том числе следующие известные детализированные шкалы: шкала Лайкерта, семантический дифференциал, шкала Стэпела. Мы рассмотрим также разработку многомерных рейтинговых шкал. Продемонстрированы техника проверки надежности и достоверности методов шкалирования, процесс выбора исследователем необходимого метода. Представлены также шкалы, полученные с помощью математических методов. Обсуждаются факторы, связанные с применением несравнительных шкал на международных рынках. Определен ряд этических проблем, связанных с созданием рейтинговых шкал. Глава завершается обсуждением возможностей использования Internet и компьютеров при разработке интервальных и пунктирных рейтинговых шкал. Глава начинается с рассмотрения некоторых примеров методов несравнительного шкалирования.

ПРИМЕР. Измерение эмоциональных пиков

РЕАС Media Research, компания из Торонто, разработала компьютер для упрощения ре-1 гистрации эмоций участников фокус-группы (Program Evaluation Analysis Computer -- РЕАС). Это портативный прибор с набором клавиш или циферблатом, регистрирующим отвел.: от негативных до нейтральных и положительных. При просмотре рекламных шоу рес-I понденты нажимают соответствуют не клавиши. Прибор позволяет записывать непрерывные и неискаженные оценки эмоциональных реакций членов фокус-группы. Прибор использовался для измерения реакций на серию рекламных роликов McDonalds, и исследователи обнаружили, что матери и их дочери по-разному реагировали на различные образы из рекламы. Поскольку McDonalds пытается разрабатывать ролики как "срез жизни", которые положительно воспринимаются всеми сегментами рынка, исследователи использовали I РЕАС, чтобы определить, на какие сегменты влияют отдельные аспекты рекламных роли-| ков. Для кампании отобрали ролики с наибольшей эмоционально; й привлекательностью для большинства сегментов.

ПРИМЕР: Нью-йоркский транспорт

Компания New York City Transit (NYCT), вопреки бытующему мнению, не имеет постоян-I ньгх пассажиров. Многие люди, если у них есть выбор, не пользуются автобусными маршру-I тами или линиями метро, входящими в состав данной компании. Для выявления способов 1 увеличения привлекательности общественного транспорта маркетологи провели специальное исследование.

При проведении телефонного опроса респондентов просили оценить различные аспекты данной системы общественного транспорта по пятибалльной шкале Лайкерта. Ее выбрали Й благодаря легкости применения при телефонных опросах и возможности респондентов достаточно просто оценивать степень своего согласия (1 -- абсолютно не согласен, 5 -- полностью согласен).

Результаты показали, что личная безопасность имеет наибольшее значение при использовании метро. Жители Нью-Йорка боялись использовать станции метро, находящиеся по соседству. Особенно пассажиров волновал недостаток средств связи с персоналом или полицией при возникновении проблем. NYCT отреагировала на запросы пассажиров усилением полицейской охраны, созданием отличительных знаков сотрудников NYCT, увеличением I освещенности, изменением расположения стен, колонн и лестниц для улучшения видимости на станциях.

Телефонные исследования также показали, что чистота станций метро и вагонов напрямую связана с ощущением безопасности. В ответ Л'ЖТувеличила усилия по поддержанию Й чистоты. Бездомных и нищих у входа в метро и на станциях попросили уйти, в некоторых I случаях их отправили в специальные приюты.

ПРИМЕР. Супермаркеты

В исследовании сферы услуг, проведенном Gallup Organization, участников попросили по десятибалльной шкале Лайкерта оценить качество предлагаемых услуг. означает наихудшее, а 10 -- наилучшее качество. Примерно половина респондентов оценили супермаркеты восьмеркой и более высоким баллом. Хорошую оценку получила также работа ресторанов и j банков. Гостиницы, универмаги, страховые компании, фирмы по ремонту автомобилей и авиалинии оказались в середине рейтинга. Наихудшие оценки получили местные администрации, общественный транспорт и услуги, связанные с недвижимостью. Следовательно, согласно общественному мнению, местные администрации, общественный транспорт и агентства по недвижимости должны улучшить качество представляемых услуг для избирателей и покупателей [3].

Мероприятия, проведенные по результатам маркетинговых исследований, помогли I NYCT улучшить отношение к общественному транспорту. Увеличение числа пассажиров в течение пятилетнего периода также является следствием этих усилий [2].

Пример РЕАС иллюстрирует измерение эмоций с помощью непрерывной рейтинговой шкалы, в исследованиях NYCT и Gallup для измерения ощущений применяется детализированная рейтинговая шкала.

МЕТОДЫ НЕСРАВНИТЕЛЬНОГО ШКАЛИРОВАНИЯ

Несравнительное шкалирование (noncomparative scale)

Один из методов шкалирования, когда рассматриваемый объект оценивается независимо от других объект в исследуемой группе.

При использовании несравнительных шкал (noncomparative scale) респонденты применяют любые стандарты оценки, с их точки зрения наиболее подходящие. Они не сравнивают оцениваемый объект ни с каким другим объектом или определенным стандартом, например "идеальной торговой маркой". Респонденты оценивают отдельный объект, и поэтому несравнительные шкалы еще иногда называют монадическими, или однопредметными (monadic). Несравнительные методы включают непрерывные (или графические) и детализированные рейтинговые шкалы, представленные в табл. 9.1 и обсуждаемые в этой главе.

НЕПРЕРЫВНАЯ РЕЙТИНГОВАЯ ШКАЛА

При использовании непрерывной рейтинговой шкалы (continuous rating scale), называемой также графической шкаюй, респонденты оценивают объекты, ставя отметки в соответствующей точке отрезка, соединяющего крайние значения критерия. Таким образом респондентов не ограничивают в выборе оценок из используемых исследователем.

Непрерывная рейтинговая шкала (continuous rating scale)

При использовании данной измерительной шкалы респонденты оценивают объекты, ставя отметки в соответствующей точке отрезка, соединяющего крайние значения критерия. Шкала может иметь различные формы.

Таблица 9.1. Основные виды несравнительных шкал

Шкала	Основные характеристики	Примеры	Преимущества	Недостатки
Непрерывная	Отметки на непрерывной	Реакция на телеви-	Легко составляются	Сложность подсчета бал-
рейтинговая	линии	зионные рекламные		лов бел компьютера
шкала		ролики
Детализированные рейтинговые шкалы
Шкала Лайкер-	Степень согласия от 1	Измерение отноше-	Легко составляют-	Занимает больше времени1
та	(абсолютно не согласен)	ний	ся, обрабатываются
	до 5 (полностью согласен)		и понимаются
Семантический	Семибалльная шкала с би-	Имидж компании,	Гибкость	Может дать противоречи-
дифференциал	полярными метками	марки, продукта		вые данные в случае ис-
				пользования интервальных
				данных
Шкала Стэпела	Униполярная десятибалль-	Измерение отноше-	Легко составляют-	Запутана и сложна в при-
	ная шкала без точки нача-	ний и образов	ся осуществляются	менении
	ла отсчета		по телефону

Форма непрерывной шкалы может существенно изменяться. Например, линия может быть вертикальной или горизонтальной; баллы -- в форме чисел или коротких характеристик: при использовании чисел для оценки допустимы много или несколько баллов. Рассмотрим три вида непрерывных рейтинговых шкал.

После оценки респондента исследователь разделяет линию на любое количество категорий и присваивает баллы в зависимости от той категории, куда попала отметка оценки. В примере с исследовательским проектом "Выбор универмага" респондент выражает негативное отношение к Sears. Эти данные обычно рассматриваются как интервальные.

Врезка 9.1. Практика маркетинговых исследований

Система RATE

Сравнительно новым инструментом исследования является анализатор восприятия, позволяющий осуществлять немедленную оценку "непосредственной реакции". Группе из 400 респондентов представляют рекламные телевизионные и радиоролики. Измерительный прибор состоит из шкалы со ста делениями. Такая шкала выдается каждому участнику, и он должен постоянно вводить свою реакцию на тестируемый материал. Когда опрашиваемый отмечает деление на шкале, информация передается на компьютер, сводящий ежесекундно поступающие данные по реакциям в графики. Одновременно с поступлением на компьютер данные выводятся на монитор, позволяя исследователю сразу увидеть реакцию респондентов. Данные также записываются в отдельный файл для последующего анализа. Полученные оценки можно сгруппировать по категориям, таким как возраст, доход, пол или использование продукта.

Преимущество непрерывных шкал -- легкость их построения [4]. Однако расчеты по ним громоздки и ненадежны. Более того, непрерывные шкалы дают ограниченное количество новой информации. Поэтому их использование в маркетинговых исследованиях ограничено. Однако в последнее время с ростом популярности личного опроса с помощью компьютера и других технологий непрерывные шкалы стали использоваться чаще, как описано во врезке 9.1. "Практика маркетинговых исследований" [5].

Детализированная рейтинговая шкала (itemized rating scale)

Измерительная шкала, содержащая числа и/или краткое описание, связанное с каждой категорией отношения к объекту исследования. Расположение категорий на шкале определенным образом упорядочено.

ДЕТАЛИЗИРОВАННЫЕ РЕЙТИНГОВЫЕ ШКАЛЫ

При использовании детализированной рейтинговой шкалы (itemized rating scales) респондентам предлагается шкала, на которой отмечены числа или краткие описания, связанные с определенной категорией отношения к объекту исследования, Категории определенным образом расположены по шкале; респондентов просят выбрать отдельную категорию, наилучшим образом описывающую оцениваемый объект. Детализированные рейтинговые шкалы широко используются в маркетинговых исследованиях и формируют основные компоненты более сложных шкал, таких как многомерные рейтинговые шкалы. Ниже описываются наиболее распространенные детализированные рейтинговые шкалы: шкала Лайкерта, семантический дифференциал, шкала Стэпела, а затем рассматриваются основные сопутствующие проблемы, связанные с использованием детализированных рейтинговых шкал.

Шкала Лайкерта

Названная в честь своего разработчика, Ренсиса Лайкерта (Rensis Likert), шкала Лайкерта (Likert scale) широко распространена. При ее применении от респондентов требуется определить степень согласия или несогласия для каждого набора утверждений о рассматриваемых объектах [6]. Обычно каждый пункт шкалы имеет пять категорий для ответа от "абсолютного несогласия" до "полного согласия". В контексте исследовательского проекта "Выбор универмага" проиллюстрировано применение шкалы Лайкерта для оценки отношения к Sears

Для проведения анализа каждому утверждению присваивается количество баллов от --2 до +2, или от 1 до 5. Анализируются оценки по отдельным пунктам (профильный анализ) или общая (итоговая) оценка, рассчитанная для каждого респондента суммированием оценок по отдельным пунктам. Предположим, что в примере с универмагом шкала Лайкерта используется для измерения отношения покупателей к Sears и J.C.Penney. В рамках профильного анализа сравнивается два магазина по средним оценкам респодентов для каждого пункта, такого как качество товаров, торговое обслуживание и ассортимент. Методика итоговой оценки наиболее распространена, поэтому шкалу Лайкерта часто называют итоговой шкалой (summated scale) [7]. При этом подходе для определения общего количества баллов, поставленной каждым респондентом Для каждого магазина, важно использовать последовательную процедуру оценки, чтобы высокий (или низкий) балл последовательно соответствовал благоприятному ответу. Для этого присваиваемые отрицательным ответам баллы должны подсчитываться после "переворачивания" шкалы. Необходимо отметить, что при отрицательном утверждении согласие отражает неблагоприятный ответ, а при позитивном -- благоприятный. Соответственно "полному согласию" с положительным утверждением и "полному несогласию" с негативным утверждением присваивается по пять баллов [8]. В представленной ниже шкале, при условии, что большее количество баллов свидетельствует о более благоприятном отношении респондентов к объекту исследования, баллы, поставленные за вопросы 2, 4, 5 и 7, должны трансформироваться в противоположные. Респондент в примере со сквозным проектом проставил всего 22 балла. Под-считывается общее количество баллов, проставленных каждым респондентом каждому универмагу. Респондент наиболее благоприятно относится к универмагу, набравшему наибольшее количество баллов. Процедура разработки итоговых шкал Лайкерта описывается в разделе, посвященном многомерным шкалам.

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Шкала Лайкерта имеет несколько преимуществ. Ее легко составлять и использовать. Респонденты быстро схватывают принцип ее заполнения, что позволяет использовать ее по почте, телефону или при личных опросах. Основной недостатк данной шкалы -- больший промежуток времени, требуемый для ее заполнения, по сравнению с другими детализированными шкалами, поскольку респондентам приходится читать каждое утверждение. Следующий пример демонстрирует другой способ применения шкалы Лайкерта в маркетинговом исследовании.

Семантический дифференциал

Семантический дифференциал, семантическая дифференциальная шкала Я (semantic differencial)

Семибалльная ш<ала с противоположными отметками в крайних точках.

Семантическая дифференциальная шкала, или семантический дифференциал (semantic differential) -- семибалльная шкала с крайними точками, являющимися противоположными отметками. Как правило, респонденты оценивают объекты по нескольким пунктам с помощью семибалльных шкал, ограниченных по краям противоположными прилагательными, такими как "холодный" или "теплый" 110]. Применение этой шкалы иллюстрирует пример оценки респондентами Sears по пяти характеристикам.

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Семантический дифференциал Инструкция

Эта часть исследования определяет значение каждого универмага для вас их оценкой с по-ъ мощью рядов шкал, ограниченных противоположными прилагательными. Используя знак ! "X", обозначьте то место на шкале между противоположными по значению прилагательны-I ми, которое наилучшим образом описывает ваше мнение о магазине. I Пожалуйста, сделайте отметки на каждой шкале, не пропуская ни одной.

Респонденты делают отметки на шкале в тех местах, которые лучше всего отражают их мнение об оцениваемом объекте 111] - Таким образом, в нашем примере Sears был оценен как слабый, надежный, очень старомодный, теплый и заботливый. Негативное прилагательное или фраза могут стоять как справа, так и слева шкалы. Это позволяет контролировать склонность некоторых опрашиваемых, относящихся слишком позитивно или негативно к рассматриваемому объекту, ставить отметки только с правой или левой стороны без чтения описаний к пунктам. Ранее автор описал методы выбора категорий шкалы и составление семантической дифференциальной шкалы. На основе этого материала автор разработал семантическую дифференциальную шкалу для измерения представлений о людях и продуктах (врезка 9.2. "Практика маркетинговых исследований"). [12]

Отдельные пункты семантического дифференциала могут принимать значения от --Здо +3 или от 1 до 7. Полученные данные обычно анализируются с помощью профильного анализа, когда для каждой рейтинговой шкалы рассчитываются средние или медианные значения и затем сравниваются с помошью построения графиков или статистического анализа. Это помогает определять общие черты различия и сходства объектов. Для оценки различий между сегментами респондентов исследователь сравнивает средние ответы различных сегментов. Хотя среднее значение часто используется как итоговое, вопрос обработки полученных данных как интервальных значений, остается дискуссионным [13]. С другой стороны, в-тех случаях, когда исследователю необходимо сделать общее сравнение объектов, например при определении предпочтений магазинов, баллы по отдельным пунктам суммируются для получения общей оценки объекта.

Универсальность семантической дифференциальной шкалы сделала ее очень популярной в маркетинговых исследованиях. Она широко используется для сравнения торговых марок, продуктов, имиджа компаний, используется для разработки стратегий рекламы и продвижения, а также для разработки новых видов продуктов [14]. Существует несколько видов основной шкалы.

Шкала Стэпела

Шкала Стэпела (Stapei scale), названная именем ее создателя (Jan Stapei), исключительно популярная десятибалльная шкала, испольэуюшая значения от --5 до 5 без нейтральной (нулевой) точки [15]. Шкала обычно изображается вертикально. Респондентов просят определить, насколько верно или неверно каждый термин описывает объект, выбирая соответствующее число на шкале ответов. Чем выше число, тем ближе термин по описанию к объекту, как это показано в примере "Выбор универмага". В этом примере Sears оценивается как магазин, предлагающий товары не очень высокого качествас посредственным торговым обслуживанием.

Шкала Стэпела (Stapei scale)

Шкала, предназначенная для измерения отношений и состоящая из одной характеристики в середине шкалы с диапазоном противоположных числовых значений.

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Стчпела Й Инструкция

Пожалуйста, оцените, насколько точно каждое слово или фраза описывает каждый универмаг. Выберите одно из положительных чисел, если вы считаете, что фраза довольно точно описывает магазин. Чем точнее, по вашему мнению, фраза описывает магазин, тем большее положительное число вы должны выбрать. Выбирайте отрицательные числа для оценки фраз, неправильно, по вашему мнению, описывающих универмаги. Чем менее точно фраза описывает магазин, тем меньшее число вам следует выбрать. Вы можете выбирать любое число от +5, если фраза наиболее точно описывает магазин, до -5, если фраза описывает магазин абсолютно неточно.

Данные, полученные с помошью шкалы Стэпела, анализируются аналогично данным семантической дифференциальной шкалы. Преимущество шкалы Стэпела в том. что нет необходимости предварительно тестировать прилагательные или фразы для подтверждения их биполярности. Шкала может использоваться и при телефонных опросах. Однако, по мнению некоторых исследователей, шкала Стэпела довольно запутана и трудна в применении. Из трех детализированных рейтинговых шкал шкала Стэпела используется реже всего. В то же время данная шкала заслуживает большего внимания, поскольку ее недостатки преувеличены [16].

ПРОБЛЕМЫ РАЗРАБОТКИ НЕСРАВНИТЕЛЬНЫХ ДЕТАЛИЗИРОВАННЫХ РЕЙТИНГОВЫХ ШКАЛ

Из вышеизложенного материала можно сделать вывод, что несравнительные детализированные рейтинговые шкалы необязательно должны использоваться в формате, устаноатенном раз и навсегда, напротив, они могут принимать много различных форм. При составлении шкал такого вида исследователь должен ответить на следующие основные вопросы.

Количество используемых в шкале категорий.

Сбалансированность или несбалансированность шкалы.

Четное или нечетное количество категорий.

Допустимость неопределенного ответа.

Характер и степень вербального описания.

Формат шкалы,

Количество категорий в шкале

При выборе количества категорий шкалы принимаются во внимание два противоречивых фактора. Чем больше количество категорий в шкале, тем больше степень дифференцируемоемежду объектами. С другой стороны, большинство респондентов способны справиться всего с несколькими категориями при опросе. Традиционно считается, что количество категорий должно равняться семи, плюс-минус две: между пятью и девятью [17]. Хотя следует отметить, что не существует единственного оптимального числа категорий. В каждом случае при выборе их количества нужно принимать во внимание целый ряд различных факторов.

Если респонденты заинтересованы в процессе оценки и достаточно осведомлены об объекте оценки, то можно применять больше категорий. С другой стороны, если респонденты не очень осведомлены о характеристиках объекта или не заинтересованы в выполнении задания, следует использовать меньшее количество категорий. Важна также природа рассматриваемых объектов. Для некоторых объектов невозможно выделить много характеристик, поэтому более эффективным будет небольшое количество категорий. Другой важный фактор -- способ сбора данных. При использовании телефонных интервью слишком много категорий приводят опрашиваемых в замешательство. Ограничения в размерах анкеты могут ограничивать количество категорий при проведении почтовых опросов.

Методы анализа данных также влияют на выбор количества категорий. В случаях, когда несколько пунктов шкалы суммируются для получения общего балла для каждого респондента, лучше всего использовать пять категорий. Этотже принцип используется и при необходимости масштабных обобщений или сравнений групп. Если существует заинтересованность в индивидуальных ответах или данные анализируются с помощью сложных статистических методик, следует использовать семь и больше категорий. Величина коэффициента корреляции и общепринятая мера связи между переменными (глава 17) зависят от количества категорий. Коэффициент корреляции уменьшается с уменьшением числа категорий. Это, в свою очередь, влияет на весь статистический анализ, базируюшийся на коэффициенте корреляции [18].

Сбалансированность или несбалансированность шкалы

В сбалансированной шкале (balanced scale) количество благоприятных и неблагоприятных категорий одинаково; в несбалансированной шкале их количество различно [19]. Примеры сбалансированной и несбалансированной шкал показаны на рис. 9.1. В общем, для получения объективных данных шкалы должны быть сбалансированы. Однако, если велика вероятность смешения распределения в положительную или отрицательную сторону, для исследования больше подходит шкала с большим числом категорий в сторону предполагаемого смещения. При использовании несбалансированной шкалы сущность и степень несбалансированности должны приниматься во внимание при анализе данных.

Сбалансированная шкала (balanced scale)

Шкала с равные количеством благоприятных и неблагоприятных категорий.

Сбалансированная шкала		Несбалансированнащикала
Косметическое средство Jovan MicJforMen		Косметическое средство Jovan MuslforMen
Превосходное		Превосходное
Очень хорошее		Очень хорошее
Хорошее		Довольно хорошее
Плохое		Хорошее
Очень плохое		Очень плохое
Олно их ХУЛШИХ		Плохое

Четное или нечетное количество категорий

При нечетном количестве категорий центральное положение в шкале отображает нейтральность характеристики или безразличие респондента. Наличие, обозначение и размещение нейтральной категории может существенно влиять на ответ. Шкала Лайкерта. например, сбалансирована, имеет нечетное количество категорий и нейтральную категорию 120].

Использование шкалы с четным или нечетным количеством категорий зависит также от возможности нейтрального отношения респондента к отдельному пункту опроса. Если возможно нейтральное или безразличное отношение по крайней мере одного респондента, следует использовать шкалу с нечетным количеством категорий. Если, с другой стороны, исследователь хочет заставить респондента выразить отрицательное либо положительное мнение или сам составитель опроса убежден, что по данному вопросу не может быть нейтрального мнения, то лучше применять шкалу с четным количеством категорий. Вопрос о целесообразности давления на опрашиваемого остается открытым

Шкалы с обязательными и добровольными ответами

Рейтинговая шкала с обязательными ответами (forced rating scale)

Шкала, принуждающая респондента выразить определенное мнение, так как пункты "не определился" и "не знаю" отсутствуют.

При использовании рейтинговых шкал с обязательными ответами (forced rating scale) респонденты обязательно должны выражать свое мнение, так как ответ "не определился" отсутствует, В этом случае респонденты, не имеющие определенного мнения, могут сделать отметку в середине шкалы. Если существенная часть респондентов не имеют определенного мнения по заданной теме, большое количество серединных оценок исказит измерение обшей тенденции и вариации. В ситуациях, когда респонденты могут не выражать определенного мнения, например, просто сопротивляясь принудительности ответа, точность данных можно улучшить с помощью шкалы с добровольными ответами, включающей категорию "не определился" [21].

Характер и степень вербального описания

Характер и степень вербального описания, используемые для обозначения категорий шкалы, могут значительно повлиять на ответы. Категории шкалы могут иметь вербальные, числовые или даже графические описания. Кроме того, исследователь должен определить, выделять отметками каждую категорию шкалы, только некоторые категории или отмечать только крайние точки. Удивительно, но словесное описание каждой категории шкалы может не увеличить точности или надежности данных. Аргументом в пользу большого числа отметок или разметки всех категорий может служить уменьшаемая в этом случае неопределенность шкалы. Описания категорий должны размешаться как можно ближе к категориям ответов.

Сила характеристик, используемых в шкале, может повлиять на распределение ответов. При сильном акцентировании на негативном или позитивном отношении (1-- абсолютно не согласен, 7 -- полностью согласен), респонденты склонны реже выражать свое мнения через крайние точки шкалы. Это приводит к менее вариативному и более компактному распределению ответов. Слабые акценты (1 -- в общем согласен, 7 -- в общем не согласен), напротив, дают более равномерное и рассеянное распределение. Для получения сбалансированны И или равных интервальных шкал разработаны специальные процедуры присвоения количественных значений категориальным описаниям [22].

...