Маркетинговые исследования

1. Таблица 7.5. Пример применения модели латинского квадрата
Частота покупок в универмаге	Заинтересованность в информации об универмаге Высокая Средняя Низкая
Постоянно Периодически Изредка или никогда	В А С С В А АС В

Примечание. А, В и С--три образца рекламных роликов, выполненных соответственно в серьезном стале, в легком юмористическом и шуточном стале

Хотя модель латинского квадрата весьма популярна в маркетинговых исследованиях, она все же не свободна от недостатков. Ее применение требует выделения одинакового количества категорий респондентов по обоим контролируемым посторонним факторам и такого же количества значений базисного фактора, что иногда проблематично. Примечательно, что в приведенном примере потребовалось объединить покупателей, редко совершающих покупки в универмаге, и лиц, не являющихся покупателями универмага, в.одну категорию для того, чтобы применение модели латинского квадрата стало возможным. Кроме того, можно контролировать одновременно только два посторонних фактора. Контроль большего количества посторонних факторов возможен при применении одного из вариантов этой модели, модели греко-латинского квадрата- Кроме того, модель латинского квадрата не позволяет определить характер взаимодействия посторонних факторов между собой или с независимым фактором. Для анализа взаимодействий такого рода необходимо использовать факторные модели.

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Модель латинского квадрата

Для иллюстрации применения модели латинского квадрата допустим, что в описанном выше примере в дополнение к постороннему фактору частоты совершения покупок в дан-I ном универмаге необходимо контролировать еще и посторонний фактор степени заинтересованности в информации о данном универмаге, для которого установлены такие категории: высокая, средняя и низкая. Чтобы применить модель латинского квадрата, придется I также объединить покупателей, совершающих покупки в универмаге изредка, с теми, кто никогда не совершает здесь покупок, в одну категорию. Выбор рекламных роликов для демонстрации группе респондентов в каждой ячейке сделан так, как показано в табл. 7.5. Примечательно, что каждый из рекламных роликов А, В и С появляется в каждой строке и в й каждой колонке таблицы только один раз.

Факторная модель

Факторная модель (factorial design)

Статистическая экспериментальная модель, применяемая для измерения влияния различных значений двух и больше независимых переменных, между которыми допускается взаимодействие.

Факторная модель (factorial design) измеряет влияние различных значений двух и больше независимых переменных. В отличие от модели случайных групп и латинского квадрата, факторная модель допускает взаимодействие между независимыми факторами 121J Взаимодействие между факторами возникает, если их совместное воздействие отличается от простого суммарного воздействия обоих факторов. Например, респондент может назвать своим любимым напитком кофе, а отдавать предпочтение охлажденным напиткам. Однако это не значит, что данный респондент изо всех напитков предпочитает холодный кофе, что свидетельствует о наличии эффекта взаимодействия между анализируемыми независимыми факторами.

Факторную модель также можно представить в виде таблицы. Если в анализе участвуют два независимых фактора, то каждое значение одного из них будет представлено в отдельной строке, а каждое значение другого -- в отдельной колонке таблицы. Если факторов больше двух, то таблица становится многомерной. Каждая ячейка в факторной таблице представляет собой респондента или группу респондентов, которой демонстрировалась определенная комбинация значений независимых факторов.

Предположим, что в дополнение к исследованию фактора наличия юмора в рекламном ролике из предшествующего примера исследователь заинтересован также в исследовании фактора количества информации об универмаге. Количество информации об универмаге можно варьировать по трем категориям: значительное, среднее и незначительное. Как показано в табл. 7.6, в этом случае потребуется 3 хЗ = 9 ячеек таблицы.

Респондентов нужно отобрать случайным образом и таким же образом распределить по девяти группам (ячейкам). Респондентам в каждой группе (ячейке) будет продемонстрирована различная комбинация независимых факторов. Например, респондентам в левой верхней ячейке будет показан рекламный ролик, выполненный в серьезном стиле и содержащий незначительное количество информации об универмаге. Результаты исследования свидетельствуют о значительной взаимосвязи между двумя независимыми факторами. Респонденты, которым представили ролики с незначительным количеством информации об универмаге, предпочли выполненный в шуточном стиле (С) Респонденты, которым демонстрировались ролики со значительным содержанием информации об универмаге, предпочли выполненный в серьезном стиле (А). Примечательно, что хотя табл. 7.6 может показаться чем-то похожей на табл. 7.4. тем не менее случайный отбор респондентов и характер анализа данных очень отличают факторную модель от модели случайных групп [22]. Еще один пример применения факторной модели приведен ниже.

ПРИМЕР. Цена и марка корма интересны только собакам

Burke Marketing Services. Inc. проводила эксперимент для выяснения влияния информации о цене и конкурентных марках нового корма для собак на покупательские намерения. , Использовалась двухфакторная модель анализа. Цена была установлена на четырех уровнях: I . один уровень -- цена со скидкой ($1,07), два уровня -- стандартных ($1,27 и $1,47) и один I уровень --повышенный ($1,67). Информация о конкурентной продукции варьировалось по | I двум категориям: такая информация присутствует или не присутствует. Около 240 респондентов были случайным образом распределены по восьми (2 ч 4) группам, каждой из которыч предлагался свой набор независимых факторов. Респондентам предлагалось выразить f свои намерения относительно покупки продукта по пятибалльной шкале. Результаты свидетельствовали о том, что ни информация о цене, ни информация о конкурентных марках не I 1 влияют серьезно на покупательские намерения потребителей [23].

Основной недостаток факторной модели в том, что количество различных комбинаций независимых факторов возрастает в геометрической прогрессии с ростом количества факторов и категорий, или уровней, в них выделяемых. В примере с Burke Marketing Services, если бы цена устанавливалась по шести категориям ($0,99, $1,07, $1,27, $1,47, $1,67 и $1,99), а информация о конкурентных продуктах -- по трем (отсутствие информации, частичная информация, полная информация), то количество ячеек в таблиц-.- подскочило бы с 5 до 18-ти. При этом включение всех возможных комбинаций независимых факторов необходимо в том случае, если нужна информация о влиянии всех факторов и их взаимодействии. Если исследователь заинтересован в информации лишь о некоторых комбинациях факторов, можно использовать фрагментарную факторную модель. Как видно из названия, эта модель представляет собой лишь фрагмент, или часть соответствующей полной факторной модели.

ЭКСПЕРИМЕНТЫ В РЫНОЧНЫХ И ЛАБОРАТОРНЫХ УСЛОВИЯХ

Рыночная среда, условия (field environment)

Место проведения эксперимента в реальных рыночных условиях.

Лабораторная среда, условия (laboratory environment)

Искусственно созданное место проведения эксперимента, в котором исследователь создает требуемые условия.

Эксперименты могут проводиться в рыночных (полевых) или лабораторных условиях. Лабораторные условия искусственно создаются исследователем в соответствии с заданными требованиями конкретного эксперимента. Описанный выше эксперимент по определению эффективности пробного рекламного ролика можно провести в лабораторных условиях, показывая респондентам телевизионную программу, в которую вмонтирован анализируемый

По сравнению с экспериментами в полевых условиях (field environment) эксперименты в лабораторных условиях (laboratory environment) имеют следующие преимущества. Лабораторная среда обеспечивает высокую степень контроля за проведением эксперимента, поскольку последний изолирован от посторонних воздействий в тщательно регулируемой среде. Таким образом воздействие факторов среды можно свести к минимуму. Лабораторные эксперименты, как правило, приносят одинаковые результаты, если проводятся с одними и теми же субъектами, что обеспечивает высокую степень внутренней достоверности. Для проведения лабораторных экспериментов привлекается меньшее число респондентов, требуется меньше времени, они ограничены географическим районам проведения и проще в реализации, чем эксперименты в естественных условиях. Следовательно, они, как правило, требуют и меньших затрат.

Ложные результаты (demand artifacts)

Ответы, данные в результат: того, что респонденты пытаются угадать цель проведения эксперимента и оеагировать соответственно своим предположениям.

По сравнению с полевыми экспериментами лабораторные имеют следующие основные недостатки. Искусственность среды проведения может вызвать ошибку реакции, когда респонденты реагируют скорее на саму по себе среду, а не на изменения независимых факторов [24]. Кроме того, искусственность обстановки может привести к появлению ложных результатов (demand artifacts), феномен, возникающий в результате того, что респонденты пытаются угадать цель проведения эксперимента и реагировать соответственно своим предположениям. Например, просматривая тестовый рекламный ролик, респонденты могут вспомнить задававшиеся перед демонстрацией вопросы о данной торговой марке, и предположить, что реклама призвана изменить их отношение к этой марке [25). Наконец, лабораторные эксперименты, видимо, имеют более низкую степень внешней достоверности по сравнению с экспериментами в рыночных условиях. Поскольку лабораторный эксперимент проводится в искусственно созданной среде, может возникнуть проблема обобщения полученных результатов и их распространения на реальные ситуации.

Та6лица7.7. Лабораторные и рыночные эксперименты

Среда	Искусственная	Естественная
Степень «итроля	Высокая	Низкая
Ошибка реакции	Высокая	Низкая
Ложные результаты	Высокие	Низкие
и кутрення - достоверность	Высокая	Низкая
Внешняя достоверность	Низкая	Высокая
Время проведения	Непродолжительное	Продолжительное
Количество единиц наблкщении	Небольшое	Большое
Простота проведения	Высокая	Низкая
Затраты	Низкие	Высокие

Предпринимались попытки доказать, что искусственность, или недостаток реалистичности обстановки в лабораторных экспериментах, не обязательно снижает уровень внешней достоверности. Конечно, исследователь должен отдавать себе отчет в существовании различий между искусственной экспериментальной средой и теми реальными ситуациями, на которые распространяются результаты эксперимента. Внешняя достоверность снизится только в том случае, если факторы, обусловившие эти различия, будут взаимодействовать с независимыми факторами, изменяемыми в ходе эксперимента. Это часто случается в практике маркетинговых исследований. Необходимо принять во внимание и тот факт, что в лабораторных условиях могут применяться более сложные методики эксперимента, чем в рыночных. Кроме того, в лабораторных условиях исследователь может контролировать больше посторонних факторов, что приводит к повышению внешней достоверности эксперимента [26].

Исследователь должен принять во внимание все эти соображения, прежде чем сделать выбор в пользу проведения лабораторного или полевого эксперимента. Последние реже встречаются в практике маркетинговых исследований, чем лабораторные эксперименты, тем не менее оба вида взаимодействующие [27],

ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНЫЕ И НЕЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

В главе 3 обсуждались три основных плана маркетинговых исследований: поисковый, дескриптивный и причинно-следственный. Из них лишь последний можно использовать для выявления причинно-следственных связей. Хотя данные, полученные в результате дескриптивных исследований, часто используются в качестве доказательства причинно-следственных связей, тем не менее они не могут подтвердить все условия причинной зависимости. Например, лри проведении дескриптивного исследования сложно обеспечить исходную однородность групп респондентов по отношению как к независимым факторам, так и к зависимым. С другой стороны, при проведении эксперимента эту однородность может обеспечить принцип случайного отбора при распределении респондентов по группам. В дескриптивных исследованиях трудно также установить временную последовательность действия отдельных факторов, В то же время при проведении эксперимента исследователь устанавливает график проведения измерений и момент задействования независимых факторов. Наконец, дескриптивное исследование не обеспечивает достаточного контроля за возможными посторонними факторами

Тем не менее нельзя недооценивать роль дескриптивных исследований в маркетинге. Как упоминалось в главе 3, они представляют собой наиболее часто встречающийся вид маркетинговых исследований, и нельзя утверждать, что их применение не способствует выявлению причинно-следственных связей. В самом деле некоторые авторы предлагают способы выявления причинно-следственных связей на основе данных дескриптивных (неэкспериментальных) исследований (28]. Таким образом, задачей дальнейшего изложения является скорее ознакомление читателя с ограничениями применения дескриптивных исследований для выявления причинно-следственных связей. Одновременно рассматриваются и ограничения экспериментальных методик [29].

ФАКТОРЫ, ОГРАНИЧИВАЮЩИЕ ВОЗМОЖНОСТИ ЭКСПЕРИМЕНТА

Хотя значение эксперимента в маркетинговых исследованиях все время возрастает, тем не менее существуют ограничения по времени, затратам и возможностям его осуществления

Время. Эксперимент может требовать продолжительного времени для проведения, особенно если исследователь ставит своей целью выявить эффект воздействия независимого фактора в долгосрочной перспективе, как, например, при оценке эффективности рекламной кампании. Эксперимент должен продолжаться достаточно долго, чтобы выявить все или большинство аспектов воздействия независимого фактора.

Затраты. Эксперименты часто обходятся дорого. Требования к размерам экспериментальной и основной групп, а также к количеству измерений, существенно влияют на величину расходов на проведение исследования.

Возможности осуществления. Эксперимент иногда сложно осуществить. Невозможен контроль за посторонними факторами, особенно при проведении эксперимента в полевых условиях. Эксперимент в полевых условиях часто мешает проведению повседневных операций компании, поэтому трудно добиться содействия со стороны розничных и оптовых торговцев и прочих лиц, привлеченных к em проведению. Наконец, конкуренты могут пытаться сознательно исказить полученные в рыночных условиях результаты.

ПРАКТИКА: ПРОБНЫЙ МАРКЕТИНГ

Пробнь й маркетинг (test marketing)

Вид контролируемого эксперимента, проводимый на ограниченном и тщательно отобрэнном пробном рынке. Представляет собой воспроизведение в рамках пробного рынка маркетинговой программы, планируемой для применения в национальном масштабе.

Пробный, или тестовый рынок (test market)

Тщательно отобранная часть рынка, по ряду параметров отвечающая требованиям проведения пробного маркетинга.

Пробный маркетинг (test marketing), также называемый тестированием рынка, является видом контролируемого эксперимента, который проводится на ограниченной и тщательно отобранной части всего рынка, называемой пробным рынком (test market). Он представляет собой воспроизведение в рамках пробного рынка маркетинговой программы, планируемой для применения в масштабе всей страны. Часто в ходе пробного маркетинга варьируется ряд независимых факторов с одновременной регистрацией значений зависимых факторов для определения оптимальной маркетинговой стратегии в масштабах всего национального рынка. У пробного маркетинга две основные цели -- оценка степени успешности выхода продукта на рынок, и оп-робывание вариантов комбинаций некоторых независимых факторов. Приемы пробного маркетинга можно классифицировать по следующим группам: стандартный пробный рынок; контролируемый пробный рынок и мини-рыночные тесты; моделируемый пробный маркетинг.

Стандартный пробный рынок

Стандартный пробньй рынок (standard test market)

Пробный рынок, на котором товар реализуется по обычным каналам распределения. Это й означает, что не прилагается каких-либо специальны »усилий к сбыту товара только потому, ) что он проходит рыночное тестирование.

При использовании стандартного пробного рынка (standard test market) проводится отбор-пробных рынков и товар реализуется через обычные каналы распределения. Обычно за сбыт товара отвечают постоянные работники компании. Торговый персонал обеспечивает поступление товара в продажу, пополняет запасы по мере необходимости и периодически проводит инвентаризацию его остатков. Опробывается одна или несколько комбинаций независимых факторов (продукт, цена, каналы распределения, интенсивность продвижения товара).

Разработка эксперимента на стандартном пробном рынке включает решение следующих вопросов: какие критерии необходимо использовать при отборе пробного рынка, какое количество пробных рынков потребуется, какова должна быть продолжительность эксперимента. Пробные рынки необходимо отбирать очень тщательно. Критерии отбора пробных рынков описаны во врезке 7.1, "Практика маркетинговых исследований". Перечень обычно используемых пробных рынков приведен на врезке 7.2. "Практика маркетинговых исследований" [30]. Как правило, чем больше пробных рынков участвует в эксперименте, тем надежнее его результаты. Если ресурсы ограничены, то как минимум по два пробных рынка должны использоваться для проверки каждой комбинации независимых факторов. Если большое значение отводится обеспечению внешней достоверности эксперимента, рекомендуется использовать четыре пробных рынка.

Продолжительность эксперимента зависит от длительности цикла повторных покупок продукта, вероятности ответных действий конкурентов, имеющихся средств, первоначальной реакции потребителей и философии компании. Тест должен продолжаться достаточно Долго, чтобы зафиксировать интенсивность и уровень повторных покупок товара. Это позволяет оценить долгосрочные перспективы товара. Если предполагаются ответные действия конкурентов, то эксперимент должен быть непродолжительным. Затраты на его проведение также важны. Чем дольше длится эксперимент, тем больше затраты на его проведение, и в определенный момент затраты на его продолжение уже не оправдываются ценностью дополнительно получаемой информации. Последние примеры свидетельствуют о том, что пробное тестирование нового продукта должно продолжаться не меньше 10 месяцев. Эмпирический анализ показал, что максимально возможная доля рынка достигалась в процессе пробного маркетинга в течение 1 °месяцев в 85Я5 случаев, а в течение 12 месяцев--в 95% случаев. Пробный маркетинг может сыграть очень положительную роль в обеспечении успешного выхода продукта на рынок, чтс и подтверждает приведенный ниже пример [31].

Врезка 7.1. Практика маркетинговых исследований

Критерии отбора пробных рынков

Пробныерынки лолжн отвечатьследуюшимтребованиям.

Быть достаточно большими для получения обоснованных выводов. Включать по мень-шеймере2%потенциальныхпотребителей.

Быть репрезентативными по демографическим характеристикам.

3. Быть репрезентативными с точки зрения моделей потребительского поведения.

4. Быть репрезентативными с точки зрения использования средств массовой информации.

5. Быть репрезентативными с точкизрения конкуренции.

Быть относительно изолированными с точки зрения средств массовой информации и каналов распределения.

Иметь типичную предысторию потребления продуктов того же класса, что и тестируемый продукт.

Предоставлять необходимый спектр маркетинговых услуг.

Не быть перегруженным аналогичными экспериментами.

ПРИМЕР. Пробный маркетинг -- Wow!

Масло Olestra, выпущенное на рынок под названием Olean, разрабатывалось и тестировалось компанией Procter & Gamble в течение 25 лет, на что потребовалось свыше 200 миллионов долларов. Olestra представляет собой сорт растительного масла, не добавляющего калорий и жиров при приготовлении популярных закусок. С апреля по июнь 1996 года чипсы Мах фирмы Frito на основе Olean проходили тестирование в трех городах и 31 супермаркете. Исследователи собирали данные об объемах продаж и покупательские отзывы о любых побочных эффектах, которые связывались с употреблением чипсов Мах. Основные результаты оказались обнадеживающими. Объем продаж превзошел запланированные показатели, показатели первичных и повторных покупок были очень высокими; большинство респондентов положительно восприняли тот факт, что потребление закусок на основе Olean сокращало количество жиров в их рационе; процент сообщений о любых побочных эффектах оказался даже ниже планируемого минимального уровня.

Поскольку результаты оказались такими обнадеживающими. Procter & Gamble приняла решение расширить эксперимент с пробным маркетингом на Индианаполис, штат Индиана, в феврале 197 год. На этом пробном рынке испытывались варианты упаковки, цены и названия, в результате чего продукт получил название ''WOW', лучше отражавшее его великолепный вкус и сокращение количества жиров и калорий. Результаты пробного маркетинга опять оказались позитивными. Основываясь на них, в феврале 1998 года компания приняла решение выпустить линию чипсов "WOWT, включающую марки Ruffles, Lays и Doritos. на общенациональный рынок [32].

Врезка 7.2. Практика маркетинговых исследований
Перечень пробных рынков, рекомендованных Dancer Fitzgerald
Albany-Scbencclady- Ггоу, .NY	Phoenix, A7.
Knoxville, TN	Erie, PA
Boise, ID	Pittsburgh, PA
Lexington, AT	Evansvilte.IN
Buffalo, NY.	Portland, OR
Little Rock, AR	Fargo, ND
Cedar Rapids- Waterloo. IA	Roanoke-Lynchburg. УА
Louisville, KY	Fort Wayne, IN
Charlotte, NC	Rochester, NY
Minneapolis, MN	Green Bay, WI
Cincinnati, OH	Sacramento-Stockton, CA
Nashville, TN	Greensboro-High Point, NC
Cleveland, OH	St. Louis, MO
Oklahoma Ciry, OK	Greenville-Spartanburg, SC
Omaha, NE	Grand Rapids-Battle Creek, Ml
Cohanbm, OH	Seatlle-Tacoma WA
Qriando-Daytona Beach, FL.	Kansas City, MO
Des Moines, IA.	Wichita-Hutchmson, KA

Стандартный пробный рынок представляет собой однократное исследование. В дополнение к прочим проблемам, связанным с применением этой методики, стандартный пробный рынок имеет еще две специфических проблемы. Во-первых, конкуренты часто интенсифицируют продвижение на рынок собственных марок продуктов, чтобы исказить результаты эксперимента. Когда Procter & Gamble тестировала на пробном рынке свой лосьон Wondra для рук и лица, лидер отрасли CheeseboroughPonds начала маркетинговую кампанию "купи один и получи один бесплатно" для продвижения своей ведущей марки лосьона Vaseline Intensive Саге. Это побудило покупателей покупать лосьоны Vaseline про запас, а объем продаж лосьона Wondra на пробном рынке оказался неудовлетворительным Несмотря на это, Procter & Gamble выпустил линию лосьонов Wondra на национальный рынок, после чего Cheeseborough Ponds повторила тот же прием. Сегодня Wondra удерживает около 4% рынка, a Vaseline Intensive Саге -- 22% [33].

Вторая проблема заключается в том, что. пока проводится пробный маркетинг продукта, конкуренты могут опередит фирму на национальном рынке со своим собственным продуктом [34]. Марка кофе High Yield Coffee фирмы IttifsBros проходила пробный маркетинг и была выведена на национальный рынок, однако оказалось, что за это время Procter & Gamble вывела на рынок свою новую марку кофе Folger's Flakes. Procter & Gamble приняла решение не проводить пробный маркетинг для Folger's Flakes и за счет этого перекрыла Hills Bros по объему продаж на национальнон рынке. Procter & Gamble также вывела на рынок шампунь Ivory без предварительного пробного маркетинга [35].

Иногда нельзя провести программу пробного маркетинга на стандартном рынке силами собственного персонала. В этом случае компании приходится прибегать к помощи специализированных маркетинговых фирм, чтобы провести маркетинг на контролируемом пробном рынке.

Контролируемый пробный рынок

Контролируемый пробный рынок (controlled test market)

Программа пробного маркетинга, проводимая сторонней специализированной фирмой в виде эксперимента в рыночных условиях. Привлеченная фирма гарантирует реализацию тестируемого продукта через розничные торговые точки, представляющие определенный процент всей розничной торговой сети.

При проведении маркетинга на контролируемом пробном рынке (controlled test market) маркетинговая программа осуществляется сторонней специализированной маркетинговой фирмой. Она обеспечивает реализацию продукта в торговых точках, представляющих определенный процент всей розничной торговой сети. Маркетинговая фирма также отвечает за складские и торговые операции, такие как размещение товара в торговом зале, его продажу и проведение инвентаризаций. Контролируемый пробный рынок включает мини-рыночное тестирование (или гарантированное распределение товара) и небольшие контролируемые панели торговых точек. Такие услуги оказываются целым рядом специализированных маркетинговых фирм, в том числе Audits & Surveys: Burgoyne Inc.; Dancer, Fitzgerald, and Sample и A. C. Nielsen.

Моделируемый пробный рынок

Моделируемый пробный рынок (simulated test market)

Искусственно созданный пробный рынок, для которого предварительно отбираются покупатели, затем проводится их опрос об отношении к товару и наблюдение за их покупками.

Также называемый лабораторным тестом моделируемый пробный рынок (simulated test market) позволяет оценить математическими методами будущую долю рынка анализируемого товара на основе первоначальной реакции на него потребителей. Процедура проведения эксперимента выглядит следующим образом. Обычно проводится опрос потребителей в торговых центрах с интенсивным потоком покупателей, имеющих необходимые условия для демонстрации анализируемого товара. Отобранные респонденты знакомятся с основными свойствами нового товара и получают возможность приобрести его в реальном магазине или в моделирующих магазин тестовых центрах. Среди тех, кто купил новый товар, проводится опрос по поводу их оценки свойств товара и намерений приобрести его повторно. Полученные таким образом данные о первоначальных и предполагаемых повторных покупках рассматриваются в совокупности с данными о планируемых мерах по продвижению товара проценте респондентов в общей численности потенциального целевого сегмента рынка для расчета возможной доли рынка нового товара [36].

Эксперимент с моделируемым пробным рынком должен проводиться примерно 16 недель или даже меньше. Информация, полученная таким образом, конфиденциальна, ею не могут воспользоваться конкуренты. Кроме того, затраты на проведение эксперимента относительно невелики. Затраты на проведение эксперимента со стандартным тестовым рынком могут составить около миллиона долларов, а для проведения эксперимента с моделируемым пробным рынком достаточно 10% от этой суммы. К числу ведущих фирм, предоставляющих такого рода услуги, принадлежат Management Decision Systems, Elrick & lavidge. Burke Marketing Services, Yankelovich Partners, Inc. Популярность экспериментов с моделируемым пробным рынком постоянно растет [37].

РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ПРОБНОГО МАРКЕТИНГА

Первое решение, которое должен принять исследователь, -- это решение о целесообразности проведения пробного маркетинга нового продукта или каких-либо элементов программы его продвижения. При принятии этого решения необходимо принимать во внимание конкурентную среду, социально-культурную среду, специфические особенности потребительского поведения, необходимость сохранения в тайне маркетинговой политики фирмы, ее генеральную маркетинговую стратегию, что и показано на рис. 7.2. Если проведенные маркетинговые исследования нового продукта дали однозначно положительный результат или если первостепенное значение имеют факторы конкурентной борьбы, то целесообразен вывод продукта на национальный рынок без предварительного пробного маркетинга.

Если решили все же его проводить, то на первом этапе целесообразно проводить эксперимент с моделируемым пробным рынком, затем при необходимости эксперимент с контролируемым пробным рынком, и наконец, эксперимент со стандартным пробным рынком, вслед за чем принимается решение о выведении продукта на национальный рынок, если результаты экспериментов положительны. Естественно, что однозначно положительные результаты на любом этапе этой экспериментальной программы могут дать основания для решения о выходе на национальный рынок без проведения оставшихся экспериментов.

МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Эксперименты в рыночных условиях сложно проводить даже в США, однако трудности, связанные с их проведением за рубежом, возрастают многократно Во многих странах маркетинговая, экономическая, инфраструктурная, информационная и технологическая среда (см. главу 23) развита в гораздо ченьшсй степени по сравнению с США. Например, во многих странах телеканалы находятся в государственной собственности и применяются жесткие ограничения на телевизионную рекламу. Это приводит к огромным сложностям при проведении экспериментов с интенсивностью рекламы в естественных условиях. Подтверждением может служить пример М Ь M/Mars, приобретшей значительные производственные мощности в России и рекламировавшей свои шоколадки по телевидению. Однако желаемый объем продаж так и не был достигнут. Была ли интенсивность рекламы Mars слишком высокой, низкой или достаточной?

Ответ можно получить в результате проведения эксперимента с изменяющейся интенсивностью рекламы в естественных условиях, однако это невозможно, поскольку правительство России осуществляет жесткий контроль за телевизионными станциями.

Аналогичным образом, Procter & Gamble из-за недостатка крупных супермаркетов в прибалтийских странах испытывает сложности в проведении эксперимента по оценке эффективности внутри .магазинных мероприятий по продвижению своих моющих средств. В некоторых странах Азии, Африки и Южной Америки большинство населения проживает в небольших городах и деревнях. В то же время инфраструктура, например, дороги, транспортное обслуживание, складские помещения, развиты недостаточно. Это создает трудности в обеспечении требуемого количества каналов распределения. Даже при наличии разработанной методики эксперимента трудно контролировать временной порядок задействования независимых факторов и элиминировать прочие посторонние факторы, что является необходимым требованием причинно-следственной связи. Поскольку исследователь располагает гораздо меньшими возможностями для контроля внешней среды, контроль внешних факторов превращается в особенно сложную проблему. Кроме того, сложно подбирать подходящую методику исследования: особенности среды могут сделать применение многих методик невозможным.

Таким образом, внутренняя и внешняя достоверность рыночного эксперимента, проводимого в зарубежных странах, в целом ниже, чем у аналогичного эксперимента, проводимого в США Описывая проблемы и трудности проведения экспериментов в естественных условиях за рубежом, тем не менее, нельзя утверждать, что их проведение невозможно или нецелесообразно. Как свидетельствует следующий пример, некоторые формы пробного маркетинга вполне применимы и в зарубежных странах.

ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Часто приходится скрывать истинную цель проводимого эксперимента, чтобы получить достоверные результаты. Представим себе, что проводится эксперимент по определению эффективности рекламы сухих завтраков Total. Респонденты отобраны и доставлены в исследовательскую лабораторию. Им предлагается просмотреть телевизионную программу о питании и затем ответить на ряд вопросов. В программу включена реклама сухих завтраков, а также реклама некоторых других продуктов (фоновая реклама). После просмотра программы респондентам предлагается ответить на вопросы анкеты. Анкета содержит вопросы об оценке содержания программы, тестируемой рекламы и отдельных клипов фоновой рекламы. Примечательно, что содержание программы и мнение респондентов о фоновой рекламе не интересуют исследователя, а включаются в анкету исключительно для того, чтобы замаскировать истинную цель эксперимента. Если бы респонденты знали, что истинная цель эксперимента -- получить оценку эффективности рекламы сухих завтраков, то это могло бы исказить результаты эксперимента.

Скрывать цель эксперимента следует так, чтобы не ущемлять права респондентов, например предупреждать респондентов перед началом эксперимента о скрытом характере его цели. Следует также им предоставить описание порядка проведения эксперимента и сообщить, что они могут прекратить участие в эксперименте в любой момент.

Итоговая беседа (debriefing)

Информирование респондентов после проведения скрытого эксперимента о его истинной цели и методах ее маскировки.

После сбора данных необходимо сообщить респондентам об истинной цели эксперимента и применявшихся методах ее маскировки. Респонденты должны иметь возможность снять свои ответы на вопросы анкеты. Эта процедура называется итоговой беседой (debriefing). Раскрытие целей эксперимента таким способом не приведет к искажению его результатов. В подтверждение этого можно привести результаты проверки идентичности данных, полученных от респондентов, которым после эксперимента сообщили о его целях, и от респондентов, которым об этом не сообщалось [39]. Итоговая беседа помогает снять возможный стресс и превращает эксперимент в полезный опыт для респондентов- Тем не менее при неумелом проведении итоговая беседа сама по себе может стать источником стресса для респондентов. В примере с проверкой эффективности рекламы сухих завтраков респонденты могут посчитать напрасной потерей времени то, что они решали такую тривиальную задачу -- оценку рекламы сухих завтраков. Исследователь должен иметь в виду возможность такой реакции и затронуть эту проблему в процессе проведения итоговой беседы.

Еще одна этическая проблема экспериментирования -- ответственность исследователя за использование соответствующей модели для решения конкретной проблемы, что имеет большое значение с точки зрения обеспечения контроля за посторонними факторами и устранения связанных с ними погрешностей. Как следует из приведенного ниже примера, выбор соответствующей модели для решения проблемы означает не просто принятие перед началом эксперимента соответствующего решения, но и требует контроля в процессе эксперимента.

ПРИМЕР. Своевременное выявление ошибок -- дорога ложка к обеду

Фирма, специализирующаяся на исследованиях рекламы, оценивает эффективность рекламы спортивной обуви Nike. Используется методика предварительного и итогового исследования в рамках одной группы. Перед демонстрацией спортивной программы, включающей несколько рекламных роликов, и в том числе одного о спортивной обуви Nike, провели опрос респондентов об отношении к данной марке. Проводится также оценка отношения к объекту исследования после демонстрации телепередачи. Предварительное исследование на основе небольшой выборки дало основания полагать, что методика предварительного и итогового исследования в рамках одной группы может привести в данном случае к ложным результатам вследствие попыток респондентов угадать цель проведения эксперимента и реагировать соответственно. В результате нехватки времени и средств на разработку другой методики исследователь решил использовать имеющуюся без изменений. Продолжение эксперимента после обнаружения неизбежных погрешностей не может считаться этичным. Проблемы, возникающие в связи с принятой методикой эксперимента, нужно немедленно довести до сведения клиента. Дальнейшие решения по поводу замены или сохранения прежней методики должны приниматься совместно [40].

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА

Internet также может быть полезным инструментом проведения причинно-следственных исследований. Различные независимые экспериментальные переменные могут демонстрироваться на различных Web-сайтах. Респонденты могут отбираться также через Internet с тем, чтобы при посещении этих Web-сайтов заполнять анкеты и тем самым предоставлять информацию о значениях зависимых переменных и влиянии посторонних факторов. Таким образом, с помощью Internet можно проводить контролируемые эксперименты в специфических лабораторных условиях.

Для иллюстрации вернемся к примеру с оценкой эффективности рекламы, уже упоминавшемуся в этой главе. Различные варианты рекламных роликов можно разместить на различных Web-сайтах. Отобранные по усмотрению исследователя или на основе случайного отбора респонденты могут адресоваться на эти сайты таким образом, что каждый сайт посетит только одна группа. Если необходимо провести предварительный опрос, респондентам предлагается заполнить анкету, размещенную на этом же сайте. После этого им демонстрируется образец тестируемого рекламного ролика с последующим итоговым опросом. Таким же образом могут проходить процедуру и контрольные группы

Этот подход имеет несколько вариантов конкретных применений в Internet. Одна исследовательская маркетинговая фирма предлагает вознаграждения для лиц, согласившихся дать оценку эффективности рекламы, с помощью специальной программы Goldmail. Ее банеры включаются в часто просматриваемые респондентами Web-страницы и сайты. Затем респондентам рассылаются образцы рекламных роликов (респонденты сами решают, открывать их или нет) и короткие анкеты из нескольких вопросов. Вознаграждение выплачивается за ответы на анкеты только о тех рекламных роликах, которые были открыты. CyberOoldJnc. также объявила об предоставлении подобного онлайнового интерактивного сервиса в сфере маркетинга. Другой подход практикуется фирмой Interactive Imaginations. Она предлагает респондентам загадки и кроссворды, но только после просмотра тестовых рекламных роликов и заполнения анкет с оценкой рекламы и личной информацией. Участники этих игр могут выиграть автомобиль, путешествие или деньги. Подобные модели проведения экспериментов могут использоваться для определения других маркетинговых программ, как в приведенном ниже примере.

ПРИМЕР. Эксперимент в Internet

Компания Barnes & Noble недавно начала распространять купоны через Interactive Coupon Network. Цели ее организации -- внедрение дополнительных программ продвижения товаров, охват большего количества потребителей, получение от последних дополнительных данных. Barnes & Noble преследовала цель-- включить пользователей Internet в число своих реальных покупателей. Чему должна равняться номинальная стоимость этих купонов? Для ответа на этот вопрос можно разработать методику эксперимента, при котором различным группам пользователей Internet предлагаются купоны различной номинальной стоимости О последующей регистрацией их использования [41].

В дополнение к Internet компьютеры могут использоваться при разработке и проведении эксперимента. В частности, может использоваться программа Minitab, предназначенная для проведения сложного статистического анализа. Помимо возможностей, предоставляемых программами SPSS, SAS или BMDP. Minitab включает возможности для использования факторной модели эксперимента.

В центре внимания Burke

Компания Burke может прибегать практически к самым разнообразным моделям экспериментов, включая рассмотренные в этой главе. Первостепенное значение отводится анализу факторов, влияющих на внутреннюю и внешнюю достоверность эксперимента. Тем не менее, с практической точки зрения, существенное значение играют факторы стоимости исследования и его эффективности. В качестве примера приведем очень простой эксперимент с двумя независимыми переменными, который специалисты Burke проводили для оценки рыночного потенциала смеси для кексов. Обычно потребители выливали смесь из картонной упаковки в форму для выпечки и ставили в духовку. Как правило, потребители воспринимают продукты, хранящиеся в морозильных камерах магазина, как более "свежие" по сравнению с теми, которые просто выставлены на полках. Кроме того, часть потребителей (те, которые не любят смеси для выпечки) отрицательно воспринимает тот факт, что от них не требуется почти никаких усилий по изготовлению теста. Психологически потребителям нравится самостоятельно изготовить смесь, а не просто заполнять ею форму для выпечки. Чтобы проверить эти исходные предположения, проводился эксперимент с комбинациями двух независимых факторов.

Замораживание: замораживание смеси или ее хранение при обычной температуре.

Ингредиенты: добавление яиц покупателем или смесь, содержащая все необходимые компоненты.

Простейшая методика, требуюшая минимального количества исходных условий, заключается в отборе на случайной основе четырех групп респондентов и представлении каждой группе одного из вариантов смеси, как описано ниже. Однако одновременно это и самая дорогая методика с точки зрения затрат. При выборке в 100 человек потребуется 400 человек для формирования четырех групп. Кроме того, эта методика не обеспечивает необходимого статистически достоверного результата.

С замораживанием Без замораживания

С добавлением яиц Группа 1 Группа 3

Готовая смесь Группа 2 Группа 4

Использовалась альтернативная методика с участием лишь двух отобранных случайным образом групп респондентов. Каждой группе респондентов были представлены смеси, требующие различных условий хранения, но имеющие одинаковый состав.

С замораживанием Без замораживания

С добавлением яиц Группа 1 Группа 1

Готовая смесь Группа 2 Группа 2

Применение этой методики дало двоякие результаты

1. Потребовалось привлечение меньшего количества респондентов (две группы вместо четырех).

2, Различия в смесях были оценены поточнее:

варианты полностью готовой смеси и смеси, в которую нужно было добавлять яйца, оценивались двумя различными группами. Это обеспечило такую же надежность результатов, как и эксперимент с участием четырех групп;

варианты смеси, требующей и не требующей замораживания, оценивались одной группой респондентов. Поскольку каждому респонденту представлялись оба варианта (с замораживанием и без него), на оценку не влияло различное отношение людей к данному фактору. Это также обеспечило более высокую достоверность результатов.

Таким образом, основные преимущества использованной Burke методики сводятся к значительной экономии средств на проведение эксперимента и к повышению достоверности оценки базисных факторов. Конечно, Burke должна была предварительно убедиться в том, что респонденты знакомы с обоими способами приготовления кексов -- с добавлением ингредиентов к смеси и без такового. Кроме того, выбранная методика не должна была отрицательно отразиться на внутренней достоверности эксперимента.

Burke иногда использует экспериментальные методики для выяснения процедуры, с помошью которой респонденты оценивают продукты или маркетинговые идеи. Например, ведущий производитель напитков заказал Burke исследование по оценке привлекательности пяти вариантов смесей для приготовления напитков. Burke предложила провести дегустацию напитков в торговых центрах. Во избежание смешения вкусовых ощущений каждому респонденту предлагалось продегустировать лишь три из пяти анализируемых смесей. Burke использовала эксперимент для определения комбинаций тестируемых смесей. Каждый продукт предлагался для дегустации одинаковое количество раз с одинаковым порядковым номером (первым, вторым, третьим). Кроме того, каждый продукт предлагался для дегустации одинаковое количество раз до и после остальных четырех продуктов. Таким образом удалось свести к минимуму отклонения в порядке тестирования.

РЕЗЮМЕ

Особенности научного понимания причинно-следственной связи означают, что невозможно доказать, что событие X послужило причиной наступления события У. В лучшем случае можно утверждать, что событие А" стал" одной из причин наступления события У, т.е. наступление делает более вероятным наступление Ґ. Три условия должны выполняться для того, чтобы можно было говорить о наличии каузальной, или причинно-следственной связи: сопутствующая вариация, что означает совместное взаимосвязанное и прогнозируемое наступление событий X и К; определенный временной порядок наступления событий, что означает, что X должно предшествовать во времени У; исключение других возможных факторов-причин, т.е. отсутствие других причин наступления У. Эксперимент обеспечивает наиболее надежное соблюдение всех трех условий и имеет место в том случае, если исследователь может изменить одну или несколько независимых переменных, измеряя при этом эффект, оказываемый этими изменениями на зависимые переменные.

При разработке эксперимента необходимо учитывать требования обеспечения внутренней и внешней достоверности его результатов. Внутренняя достоверность означает уверенность в том, что изменения зависимых факторов действительно вызваны изменениями независимых факторов. Внешняя достоверность означает возможность распространения результатов эксперимента на генеральную совокупность. Чтобы обеспечить достоверность эксперимента, исследователь должен контролировать влияние посторонних факторов, таких как исторические, зрелости, факторы процедуры тестирования (основные и интерактивные), инструментария, статистической регрессии, отклонения выборки и убыли. Существует четыре основных способа контроля влияния посторонних факторов: случайный отбор, согласование, статистический контроль и контроль модели.

Модели эксперимента можно классифицировать по группам: предварительный эксперимент, действительный, псевдоэкспериментальный, статистический. Эксперимент можно прошдить в лабораторных или полевых условиях, т.е, в условиях реальной рыночной ситуации. Только эксперимент, проводимый на основе причинно-следственной модели, способен обнаружить причинно-следственную связь.

Хотя возможности проведения эксперимента ограничены средствами, временем и организационными трудностями, популярность эксперимента в сфере маркетинговых исследования все время возрастает. Пробный маркетинг представляет собой один из видов эксперимента.

Внутренняя и внешняя достоверность эксперимента, проюдимого за рубежом, как правило, ниже, чем при его проведении в США. Уровень экономического развития многих стран ниже, чем у США, и это затрудняет контроль исследователя за проведением эксперимента. Среди этических проблем, связанных с проведением эксперимента, выделяется проблема раскрытия его истинной цели. Итоговая беседа может быть одним из способов разрешения этических проблем, Internet и ЭВМ могут оказаться очень полезными при разработке и проведении эксперимента.

ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ

внешняя достоверность (internalvalidity)

внутренняя достоверность (internal validity)

временные ряды (time series design)

группировка (matching)

единицы наблюдения (test units)

зависимые переменные (dependent variables)

инструментарий (instrumentation)

интерактивный эффект тестирования (interactive testing effect).

искажающие факторы (confounding variables)

исторические факторы (history)

итоговая беседа (debriefing)

итоговое исследование с использованием контрольной группы (posttesi-onhcontrol group design)

контролируемый пробный рынок (controlled test market)

контроль методики (design control)

лабораторная среда, условия (laboratory environment)

ложные результаты (demand artifacts)

модели действительного эксперимента (true experimental designs)

модели предварительного эксперимента (preexperimenta! designs)

модели псевдоэк1_перимента (quasi-experimental designs)

моделируемый пробный рынок (simulated test market)

модель латинского квадрата (Latin square design)

модель множественных временных рядов (multiple time series design)

модель случайных групп (randomized block design)

независимые переменные, факторы (independent variables)

однократное исследование (one-shot case study)

основной эффект тестирования (main testing effect)

отклонение выборки, ошибка отбора (selection bias)

план проведения эксперимента (experimental design)

предварительное и итоговое исследование в рамках одной экспериментальной группы (one-group pretest-postteu design)

предварительное и итоговое исследование с использованием контрольной группы (pretest-posttest control group design)

причинно-следственная, каузальная, причинная связь (causality)

пробный маркетинг (test marketing)

пробный, или тестовый рынок (test market)

рыночная среда (field environment)'

случайный отбор (randomization)

сопутствующая вариация (concomitant variation)

стандартный пробный рынок (standard test market)

статистическая регрессия (statistical regression)

статистические модели (statistical design)

» статистический контроль (statistical control)

статичная группа (static group)

убыль (mortality)

фактор зрелости (maturation)

факторная модель (factorial design)

эксперимент (experiment)

эффекты тестирования (testing effects)

УПРАЖНЕНИЯ

Вопросы

Каковы условия существования причинно-следственной связи между двумя переменными?

В чем различие между внутренней и внешней достоверностью?

Перечислите любые пять посторонних факторов и опишите характер влияния каждого из них на внутреннюю достоверность.

Охарактеризуйте различные методы контроля за внешними факторами.

В чем основные отличия .моделей предварительного эксперимента от моделей действительного эксперимента?

Перечислите этапы проведения итогового исследования с участием контрольной группы. Запишите схему исследования с помощью обозначений.

Что такое эксперимент с использованием временных рядов? Когда он проводится?

Чем отличается модель множественных временных рядов от модели временных рядов?

В чем преимущества статистических моделей по сравнению с другими экспериментальными методиками?

Назовите недостатки модели латинского квадрата.

П. Проведите сравнительный анализ эксперимента в рыночных и лабораторных условиях.

Может ли дескриптивное исследование использоваться для выявления причинно-следственной связи? Обоснуйте вашу точку зрения.

Что такое пробный маркетинг? Назовите три вида пробного маркетинга.

В чем состоят основные различия между стандартным пробным рынком и контролируемым пробным рынком?

Раскройте механизм функционирования моделируемого пробного рынка.

Упражнения

1. Ассоциация противников абортов поставила задачу проанализировать эффективность рекламы отрицательных последствий абортов. Две выборки численностью по 250 респондентов, отобранных на случайной основе, сформированы из жителей Атланты. Одной из групп продемонстрировали ролик, содержащий рекламу отрицательных последствий абортов. Затем провели оценку отношения к абортам у респондентов обеих групп.

Определите независимую переменную и зависимые переменные в этой ситуации.

Какая модель эксперимента использовалась?

Какие факторы потенциально могут отрицательно воздействовать на внутреннюю и внешнюю достоверность эксперимента?

...