Маркетинговые исследования

Некоторые сети гостиниц, такие как Holiday inn, прибегают к прямой рекламе, ориентированной на представителей корпоративного сектора. Сеть Holiday Inn проводит выставки, рассылает прямую почтовую рекламу потенциальным клиентам и дает в средствах массовой информации рекламу, направленную на привлечение бизнесменов. "Четверть рекламного бюджета нашей компании выделяется на привлечение предпринимателей",-- заявляет генеральный директор Брайан Лангтон (Bryan Larifton). Также решили переоборудовать номера, сделав их удобными для находящихся в деловых поездках. Чтобы составить конкуренцию гостиницам Courtyard Hotels, компания Holiday Inn предложила клиентам сети гостиниц Crowne Plaza и Embassy Suites, ориентированные на крупных предпринимателей. Название Holiday Inn компания давала гостиницам среднего класса, a Hampton Inn -- гостиницам экономического класса, конкурирующим с аналогичными гостиницами Motel 6, Red Roof, Days Inn, Super 8, и Econo Lodge. Тем не менее компания Holiday Inn все еще сталкивается с трудностями при попытке дифференцировать различные марки своих гостиниц, особенно если в одном городе ихнесколько.

Согласно исследованию, проведенному компанией Hyatt, 58% людей, находящихся в деловых поездках, в 1996 году работали в номерах больше, чем в 1990 году, а 72% признались, что им трудно работать в дороге. Поэтому компания Hyatt начала рекламу своего бизнес-плана, ориентированного на представителей делового мира, согласно которому в номерах стали доступными типичные офисные услуги, такие как городская телсфоная связь, звонки с использованием кредитной карточки, а также круглосуточный доступ к принтеру и копировальной машине. Гостиницы создали свои Web-сайты, которые позволяют резервировать номера в онлайновом режиме, на них размещена специализированная реклама для пользователей Internet, Компании стремятся уделять внимание не только тем потребностям клиентов, которые связаны с работой. Когда исследования Hilton Hotels показали, что приблизительно 50% людей в деловых поездках страдают от бессонницы, компания, совместно с Национальным центром по изучению сна (National Sleep Foundation) создала специализированные комнаты. Цель подготовки номеров для крепкого сна (Sleep-Tight Rooms) -- создание "крайне усыпляющей атмосферы". В этих номерах предусмотрены высококачественные матрасы, синтетические пуховые подушки, музыкальный центр с CD-плейером -- все для спокойного сна утомленного бизнесмена, а часы и специальная лампа вовремя нежно разбудят его

Еще один сегмент рынка, который обслуживают сети гостиниц, -- пожилые граждане. Исследования, проведенные Roper Starch, показали, что последующие 25 лет количество американцев старше 50 лет увеличится на 47,3 миллиона. Установлено, что мужчины и женщины старше 50 лет путешествуют больше и останавливаются в гостиницах на более длительный срок, чем молодые сограждане. Только в 19% году они потратили на путешествия свыше 30 миллиардов долларов. В 1995 году руководство компании Choice №/ейприняло решение о переоборудовании номеров для этого сегмента рынка. Сеть гостиниц Select Choice в 10% своих номеров предоставляет комплекс удобств для пожи-лыхлюдей, напоминающие удобства в их собственных домах. Этим особым номерам присуще более яркое освещение, телефоны с крупными кнопками и стандартное телевизионное дистанционное управление. Особое внимание уделено ванным комнатам; установлены особые дверные ручки рычажного типа и опорные перекладины. Учитывая, что такие номера приносят 5 миллионов долларов годового дохода, другие сети гостиниц также рассматривают возможность обращения к этому сегменту рынка. Один из аспектов обслуживания пожилых людей, которому сети гостиниц придают большое значение, -- это предоставление дополнительных услуг. Дополнительное обслуживание, в котором заинтересованы пожилые люди, проживающие как в отдельных домах, так и в домах престарелых, позволяет им житыак, как они хотят. В то же время им предоставляются некоторые дополнительные услуги: питание и ведение домашнего хозяйства. Сеть Hyatt, в которую входят девять гости-HHtiClassicResidence и Marriott, предлагает, помимо всего прочего, апартаменты в Brighton Gardens. Она является лидером в этом сегменте рынка.

Самому быстро растущему сегменту рынка -- постояльцам, останавливающимся на длительный срок, до недавнего времени также уделялось мало внимания. Постояльцам, желающим остановиться в гостинице на пять или больше дней, необходимо дополнительное обслуживание: круглосуточно доступные услуги портье и, иногда, кухонные принадлежности. Спрос на такие номера значительно превысил предложение. В 1996 году 320 миллионов из 897 миллионов забронированных гостиничных номеров были снабжены удобствами для длительного проживания. К 2000 году, согласно предварительным оценкам, предложение номеров составило 222 тысяч, а спрос -- 476 тысяч номеров. Сети гостиниц, осознавая упущенные ими возможности, направляют средства на оборудование и рекламу этих специализированных номеров. В данный момент на этом рынке господствует Marriott's Residence Inn, но новые участники рынка пытаются извлечь выгоду из всеобщего интереса к номерам для длительного проживания, В 1997 году руководство сети Holiday Inn рассматривало вопрос постройки новых апартаментов Stay bridge Suites, спроектированных специально для этого рынка, в качестве пристройки к Holiday Inn.

Гостиницы стремятся сегментировать рынок и расширить спектр предоставляемых услуг, чтобы привлечь клиентов. Они стараются быть "хозяином, у которого хочется остановиться".

ВОПРОСЫ

Назовите потенциальные источники получения вторичной информации, касающейся гостиничной индустрии. Какую информацию можно найти в Internet?

Гостиницы столкнулись с проблемой дифференциации предоставляемых услуг. Руководство Hampton /ишхотело бы провести маркетинговое исследование, чтобы установить, как сделать свою сеть гостиниц отличной от конкурентов. Какой план исследования вы порекомендовали бы?

Какая информация понадобится Hampton Inns, чтобы разработать программу дифференциации своих гостиниц?

Разработайте анкету для получения соответствующей информации.

Какой план исследования подошел бы для отслеживания изменчивых потребностей и предпочтений потребителей по отношению к услугам гостиниц?

Руководство МаггюПхочет определить лучший способ сегментирования гостиничного рынка. Какой план исследования вы порекомендовали бы и почему?

ЛИТЕРАТУРА

Anthony Marshall, "Seniors Have Big Travel Budgets but Need Accommodation", Hotel & Motel Management, April7,1997.p. 17.

Nicole Harris, "Sleepless Nights at Holiday Inn", Businessweek, November3, 1997, p. 66-67.

Michael Malley, "Hospitality'sNew Homemakers Finding Niche", Hotel & Motel Management, October 20,1997.P-18.

"MarriottJoins Midpriced Extended Stay War", Lodging HospitalityApnl 1997, p. 10.

2.3 HERSHEY В БОРЬБЕ ЗА СЛАДКУЮ ДОЛЮ РЫНКА

Сражение началось! Hershey ц Mars, два крупнейших производителя конфет и шоколадных батончиков, начали борьбу за первенство в этой индустрии, приносящей в год около 7 миллиардов долларов. Hershey утратила свои позиции в начале 1970-х годов, и компании пришлось потратить немало времени, чтобы снова включиться в конкурентную борьбу. К 1985 году Hershey и Mars были производителями 10 самых популярных наименований шоколадных батончиков, и общая доля их продукции на рынке составляла 70%. Для сравнения, продукция Cadbury составляла 9%, а Nestle -- лишь 6% рынка сладостей. Затем в 1988 году Hershey приобрела компанию Cadbury и доля компании на рынке возросла с 36 до 44%. Появление новых марок Cadbury Dairy Milk Chocolate, Peter Paul Mounds, Almond Joy и York Peppermint Pattie позволило Hershey вновь завоевать первенство на рынке сладостей. Конец 1980-х и начало 1990-х годов ознаменовало появление таких изделий IIershey,KSiK Kisses with Almonds, Hugs, Hugs with Almonds, Amazin' Fruit Gummy Bears и батончиков Cookies 'з' Mint Chocolate. В 1994 году Hershey Food Corp. отметила свой столетний юбилей. В 19% году руководство Hershey обратило внимание на отсутствие у компании сильных марок в секторе нешоколадных изделий и приобрело Leaf North American, компанию, выпускающую такие популярные продукты, как Jolly Rancher и Good &¦ Plenty. Кроме того, в 1996 году Hershey начала производство серии нового шоколада Sweet Escapes с низким содержанием жира, который в 1997 году принес компании свыше 100 миллионов долларов дохода. За 100 лет руководство компании приняло множество разнообразных и полезных решений (табл. 1, 2).

Одним из положительных факторов, сыгравших в пользу Hershey в ее борьбе с М&М и Mars, была первоклассная работа отдела маркетинговых исследований. Проведенные компанией исследования показали, что обычный потребитель считает сладости предметом роскоши или же относится к ним как к своей слабости. Благодаря подобным убеждениям и мнениям, 70% всех покупок в этой индустрии совершаются непреднамеренно. Кроме того, покупатели сладостей отличаются непостоянством, редко покупая одно и то же изделие два раза подряд. Установлено, что на приверженность определенным продуктам также влияет возраст покупателей. Исследования показали, что 60% покупателей в возрастной группе от 18до 34 лет покупают сладости, по крайней мере, раз в неделю, а 55%· всех проданных сладостей были куплены людьми старше 18 лет. Однако только 6% людей в возрастной группе от 35 до 64 лет покупали себе сладости как минимум раз в неделю.

Маркетинговые исследования также показали руководству компании, что население стареет. На протяжении 1970-х и в начале 1980- годов доминирующую возрастную группу составляли молодые люди от 13 до 20 лет. В 1990-х доминируют те, кому 35--50 лет. Поэтому индустрия сладостей решила повысить качество своей продукции, чтобы сделать ее привлекательной для взрослых, которые родились в период послевоенного демографического взрыва. К 2000 году средний возраст американцев равен 40 годам. По мнению Национальной ассоциации кондитеров, в связи с тем, что американцы становятся старше, они предпочитают более качественные товары. Одним из таких товаров являются высококачественные кондитерские изделия Исследования показали, что процент потребления кондитерских изделий взросльми растет (табл. 3). Таким образом, подтвфдился рост рентабельности рынка для взрослых.

Таблица 3. Объем потребления сладостей представителями различных возрастных групп (в %)

Возрастная группа	1980ГОд	1990год	2000год (прогноз)
0-17лет	46	38	33
18-34года	22	23	24
35-45 лет	20	24	26
46 и старше	12	15	17

Негзпеуначала производство своего нового популярного шоколада Golden, ориентированного на взрослых, а впоследствии представила потребителям Grand Slam -- продукт, сочетающий карамель, арахис и хрустящий рис, предназначенный для группы от 18 до 34 лет. Изделия Solitaire и фруктовый сок Life Saver's также стали чрезвычайно популярными на рынке для взрослых. В 1989 году Hershey вышла на рынок с Solitaire, первоклассным шоколадом с миндалём и ирисом. Это был первый батончик из молочного шоколада, выпущенный компанией со времен появления классического шоколада Hershey около века назад.

Кроме того, чтобы полностью завоевать рынок, компания Hershey решила вывести на него новый товар. Взрослым потребителям компания представила Skor, покрытый шоколадом ирисовый батончик, и Five, вафли, покрытые шоколадом, а также батончик с арахисовым кремом, который хорошо показал себя на тестовом рынке. Плитка шоколада None, вылущенная в 1988 году, превзошла все ожидания. По всей стране выпускались также Golden Almond Nuggets и Symphony. Сперва компания вышла на рынок с плитками весом в 2,2 унции, но потом появились Big Blocks, на 50% больше, чем обычные плитки Hershey. Эту тенденцию продолжил выпуск плиток в 3,2 унции, как в первоклассном шоколаде Golden Almond и Golden Pecan. В 1980 году компания Hershey снова добилась успеха, выпустив изделие Kisses with Almonds. В 1993 году серия изделий Kisses пополнилась новым шоколадом Hugs и Hugs with Almonds. Предполагалось, что Hugs будет представлять собой шоколад Kisses в "обьятьях" белого шоколада. Этот продукт стал уместным дополнением ассортимента продукции компании. В то время как объемы продаж маленьких и средних сладких плиток в супермаркетах снизились, объем продаж шоколада Ни&в том же квартале увеличился приблизительно на 5,4 миллиона долларов. В апреле 1994 года шоколад Hugs, выпушенный компанией Hershey, завоевал одну из премий Эдисона "За лучший новый продукт" в конкурсе, проводимом Marketing News. Успех кондитерских изделий компании объясняется ее творческим подходом к рекламе, популяризации продукции, демонстрационным шоу и специальным программам для потребителей, а также сильной торговой маркой Hershey.

В 1996 году компания Hershey произвела сенсацию на рынке крайне популярного шоколада с низким содержанием жира, начав производство новой серии продукции под названием Sweet Escape. Эта продукция дает тот же спектр вкусовых ощущений, что и обычный шоколад, но при незначительном содержании жира. Например, в хрустящий карамели со сливочной помадкой марки Sweet Escapes содержание жира на 60% ниже, чем в ведущих марках шоколада. Компания Hershey прочно заняла позиции лидера на рынке шоколада с низким содержанием жира благодаря своим изделиям Sweet Escape, принесшим ей доход в размере 100 миллионов долларов в 1997 году. Однако она столкнулась с жесткой конкуренцией со стороны изделий компании М&М/ Л/агетаких как Milky Way Lite и Three Mushketeers, в которых уменьшено содержание жира. Руководство Hershey утверждает, что признание торговой марки потребителями послужило ключевым фактором для успешного выпуска новой продукции. Новые продукты, в свою очередь, -- источник жизненной силы для индустрии, которая характеризуется непостоянством вкусов потребителей. Проводя агрессивную кампанию, направленную на популяризацию торговой марки, и поставив целью выпуск одного нового продукта в год, Hershey намеревается не допустить ухудшения своего положения на рынке.

По многим причинам Hershey. как и ее конкуренты, обратила свое внимание на индустрию сухих завтраков, понимая, что, кроме конфет, существуют и другие сладости. Сегодня наиболее искушенные потребители, мечтая о сладком, посматривают на мороженое, печенье или глазированные шоколадом изделия. Компания Hershey вышла на рынок гранулированных изделий со своим продуктом New Trail. Кроме того, благодаря приобретению компании Y&S Candies, выпускающей конфеты Twizzlers и Nibs, а также приобретению в 1996 году торговой марки Leaf North American, Hershey вышла на рынок нешоколадных конфет. Изделия марки Leaf сразу же включили в стратегический план кампании по созданию торговой марки, который планировалось реализовать с помощью рекламы и других действий, направленных на привлечение покупателей. Продолжая тенденцию выпуска популярной продукции, Hershey начала производство желейных подушечек Jolly Rancher Jollybeans, новых изделий марки Jolly Rancher. Хотя Hershey специализируется на сладостях, руководство компании прекрасно понимает, что, уделяя внимание только конфетам, оно может потерять часть возможной прибыли.

ВОПРОСЫ

Найдите в Internet и систематизируйте информацию об объеме продаж, темпах роста и долях рынка в индустрии сладостей.

Опишите вид маркетингового исследования, который мог бы предшестовать выходу на рынок Hugs. Подумайте, какой план исследования подойдет в этом случае

Опишите целевую аудиторию Hugs. Какую информацию о предпочтениях, целях покупки, особенностях поведения, образе жизни, психологическом образе и демографических характеристиках целевой аудитории необходимо получить?

Рассмотрите методы шкалирования, которые следует использовать при оценке предпочтений, целей покупки, образа жизни, мнений и знаний потребителей о сладостях. Каков характер информации (номинальная, порядковая, интервальная или относительная), полученной в результате каждого такого расчета?

Разработайте анкету, с помощью которой можно получить эту информацию.

Как лучше всего провести опрос? Какой метод проведения интервью следует использовать? Почему9

Какой метод выборки вы порекомендуете для этого опроса? Как следует определять объем выборки?

Можно ли воспользоваться методом наблюдения, чтобы определить потребительские предпочтения относительно различных видов сладостей? Если да, то каким методом наблюдения вы воспользуетесь? Почему?

ЛИТЕРАТУРА

Sean Mehegan. "As Low-Cal Heats up, Candy Companies Tie in", Brundweek. March 10.1997.p. 12. Hallie Forcinio, "Hershey's Strategiesfor Leaf, Candy Indusiry^ugust 1997, p. 80--83. Judann Pollack, "Sweet Escapes; Kathie Rhym" AdvenisingAge, June 30,1997 p. S37

2.4 СЛАДКИЙ АРОМАТ С ГОРЬКИМ ПРИВКУСОМ КОНКУРЕНЦИИ

Парфюмерная индустрия стала ареной рыночной борьбы. Каждый производитель борется за свое место на рынке. В 1970-х годах парфюмерию причисляли к первым 20 товарам с наивысшим уровнем потребительских затрат; однако к середине 1990-х она была уже в числе первых 50. Поэтому в качестве стимула для потребительского спроса производители все чаще используют выпуск новых товаров, иногда за счет старых марок. Количество новых товаров, появляющихся ежегодно, возросло с 20--25 в год в начале 1980-хдо 30--40 в середине 1990-х годов. Однако появление новых видов продукции не привело к росту общего объема продаж. С 1981 года в Соединенных Штатах Америки наблюдалось падение объема продаж женских духов, что привело к снижению общего объема продаж парфюмерии на 34%.

В рекламе духов основное внимание уделяется полу покупателя. Снижение продаж говорит о том, что такой подход оказался не столь эффективным, как надеялись многие производители (табл. 1--3). Конкуренция в этой отрасли заставила некоторых производителей осваивать новые рынки. Одним из таких рынков стал рынок аптекарских магазинов. Объединение универмагов привело к уменьшению возможностей для сбыта парфюмерной продукции. Исследование рынка показало, что посетители аптекарских магазинов приобретают больше косметики и парфюмерии, чем медицинских препаратов. Оказалось, что покупатели таких магазинов в возрасте от 30 до 60 лет чаше приходят за прописанными лекарствами, чем более молодые покупатели. 20-30-летние женщины, имеющие маленьких детей, тоже часто посещают аптеки. Женщины до 25 лет, которые составляют от 8 до 9% покупателей парфюмерии, предпочитают покупать ее в аптеках, а не универмагах.

Таблица"!.	Самые популярные женские аромат =.,1997 год
	Объем продаж (мт.дол.)	Доля рынка {%)
Vanilla Fields	20,7	3,4
Vartert*	16,2	2,7
White Diamonds	14,7	2,4
JararMusk	13,5	2,3
Lady Stetson	13,3	2,2
JwanWhteMusk	12,6	2,1
Excfernafan	12,6	2,1
SarrJA&oe	11,6
vartaMusk	11,4	1,9
Private Label	10,6	1JB

Четник. Advertising/toe, May 12, 1997, p. 8. Данные предоставлены компанией Information Resources**:

Треть парфюмерной продукции было куплено женщинами в возрасте 45 лет и старше, с высокими доходами и неограниченными покупательскими возможностями. Такие женщины обычно делают покупки в универмагах. Особого внимания заслуживают магазины аксессуаров, так как рост общего объема продаж в них вырос вдвое по сравнению с ростом объемов продаж в универсальных магазинах и магазинах торгующих со скидками.

Национальные меньшинства тоже представляют потенциальный сегмент рынка. Предполагается, что уровень затрат на парфюмерную продукцию у афроамериканцев, выходцев из Азии и Латинской Америки, будет расти быстрее, чем у остального населения. В табл. 4 показано, какую продукцию предпочитают афроамериканцы и выходцы из Латинской Америки, мужчины и женщины. Предполагается, что наибольшее внимание будет уделяться интересам мужчин. Поскольку 1990-е были эрой создания образа идеальной женщины, некоторые специалисты полагают, что следующие десятилетия станут эрой создания образа идеального мужчины.

Таблица 4. Рынки национальных меньшинств
	Потребители парфюмерии,	Популярная мужская	Популярная женская
	мужчины	парфюмерия	парфюмерия
Афроамериканцы	73%	ОМ Spice, Brut	Tatiana, Giorgio
Выхоциы кй Латинской	62%	Eau Savage	Jean Nate
Америки

Еше один важный сегмент рынка, который не могут недооценивать производители парфюмерной продукции, -- это пожилые американцы. К 2000 году люди в возрасте за 50 лет составят одну треть населения страны. Раньше рекламодатели больше ориентировались на 18-49 летних потребителей. Компания Venetio Hands of Ogih й and Mather предложила условно разделить сегмент рынка пожилых потребителей на две части: счастливчики (Luckies). в возрасте от 50 до 64 лет, и бережливые (Savvies), 64 года и старше. Счастливчики реагируют на изменение цен не так остро, как бережливые.

Стремясь увеличить объемы продаж парфюмерной продукции, маркетологи рассматривают как различные формы покупок, так и сам товар. Некоторые маркетологи проявляют инициативу, помогая универмагам, своим основным и самым престижным розничным торговцам, конкурировать со множеством альтернативных торговцев парфюмерией. Для многих парфюмерных изделий, реализация которых, с точки зрения потребителей, тесно связана с универмагами, другие места сбыта нецелесообразны. Некоторые фирмы-изготовители, например Aramis. стремятся помочь универмагам конкурировать с другими розничными торговцами, используя альтернативные принципы продвижения товара, такие как реклама продукции и обслуживание покупателей, поскольку в ценовой конкуренции универмаги участвовать н могут. Маркетологи также стремятся ориентировать потребителя чаше пользоваться парфюмерией. Приблизительно 76% потребителей в возрастной группе от 20 до 30 лет пользуется парфюмерией только три-четыре раза в неделю. "Нужно привлечь как можно больше покупателей, которые пользуются парфюмерией ежедневно", -- считает Дэвид Hen (David Nap), вице-президент по маркетингу компании Aramis. Еще одним ключом к увеличению объема продаж в данной индустрии является привлечение новых клиентов. В данный момент одним из способов завоевания рынка по-прежнему остается выпуск новой продукции. Специалисты по маркетингу все больше убеждаются в важности маркетинговых исследований. Ключевые факторы успеха компании следующие; определение рынка, правильное понимание предпочтений потребителей, создание торговой марки, соответствующей их ожиданиям, и ознакомление потребителя с особенностями данной торговой марки. Помимо учета современных тенденций, очень важно создать авторитетную торговую марку товара. Даже самая замечательная парфюмерия не будет продаваться, если не воспринимается ее торговая марка. Тестирование потребителей, цель которого -- определить, насколько товар соответствует сложившемуся о нем мнению, приобрело жизненно важное значение для отрасли.

В наши дни потребители отличаются широким разнообразием стилей жизни, и задача специалистов по маркетингу парфюмерной продукции -- удовлетворить их различные потребности. Одна из важнейших потребительских тенденций -- это стремление избавиться от стресса и найти внутреннюю гармонию. Популярны расслабляющие домашние ароматы, такие как запах ванили, шоколада и кофе. Здоровый образ жизни по-прежнему в моде, а значит, также популярны ароматы цветов и плодов, олицетворяющие здоровье и жизнестойкость. В то же время потребители интересуются вечерними и ночными нарядами и украшениями. Для того чтобы приспособится к различным стилям жизни, потребители ищут парфюмерию, которая соответствовала бы образу и атмосфере определенного дня или вечера Поэтому марки, предлагающие смесь благородства и изысканной роскоши, которые могут сделать потребителя популярным, получат широкое распространение. Маркетологи должны стремиться реализовать запросы потребителей если хотятоживитьторговлю в новом тысячелетии и скрасить горечь конкуренции сладким запахом успеха.

ВОПРОСЫ

Назовите некоторые источники вторичных данных о парфюмерной индустрии. Какие источники можно найти в Internet и как вести поиск?

Подумайте, какое маркетинговое исследование могли бы провести изготовители парфюмерии для выявления спроса на но вый товар.

После того как потенциальные покупатели новой парфюмерной продукции определены, какая потребуется информация об их мнениях, предпочтениях, целях покупки, поведении,, мотивации, психографических и демографических характеристиках?

Какие методы вы порекомендуете для сбора упомянутой выше информации? Рассмотрите их.

Разработайте соответствующие шкалыдля получения упомянутой выше информации.

6. Для маркетингового исследования, цель которого заключалась в изучении спроса на новую парфюмерную продукцию, младший аналитик разработал следующую анкету (см. Пример 1). Грамотно ли составлена эта анкета? Если нет, то как ее можно усовершенствовать?

ЛИТЕРАТУРА

Sue G. Phillips, "Separating the Winneo from the Losers: How to Create aWinner in Today's Fragrance Marathon", Drug& Cosmetic Industry, September, 1997, p. 40--48.

Michael Sweeney, "Fragrances tnrthe Millennium and Beyond", Drug & Cosmetic Industry, June, 1997, p. 42-^6.

Pat Sloan, Aminda Heckman, "Fickle Mass Market Turns Cold Shoulder to Scents", Advertising Age, September 30,1996.p. S12.

Пример. Опрос, целью которого является определение потенциальных потребителей новой марки парфюмерной продукции

Пожалуйста, заполните следуюшую анкету, отвечая на вопросы как можно точнее ЧАСТЫ

1. Ваш под?

. Мужской Женский

2. К какой возрастной группе вы принадлежите?

18-24 25-29 30-34 35-44 45истарше

3. К какой категории по годовому доходу вы относитесь?

0--15тыс. долл 15--25тыс. долл 25--35 тыс. долл.

35--45тыс. долл. _45 тыс. долл. и более

4. Ваше семейное положение?

Женат/Замужем Холост/Не замужняя

5. Если выженаты/замужем, сколько увасдетей?

_ _один два три , четыре или больше

6. Как часто вы посещаете торговый центр?

_ один раз в неделю (или более) один раз в месяц^_один раз в полгода^_один раз в год

7. Если вы делаете покупки в универмагах, какие из них Вы посещаете чаще всего?
Macy's J. С. Penney Sears _ Sak' Fifth Avenue/Nieman-Marcus

ЧАСТЬ II

8. Я, как правило, покупаю парфюмерию в универмаге.

1 2 3 4 5

Полностью согласен Согласен Не знаю Несогласен Решительно не согласен

9. Я, как правило, покупаю парфюмерию в аптеке.

1 2 3 4 5

Полностью согласен Согласен Не знаю Не согласен Решительно не согласен

10. Я покупаю парфюмерные продукты только одной марки.

I 3 4 5

Полностью согласен Согласен Не знаю Не согласен Решительно не согласен

11. За парфюмерные продукты, которые продаются вунивермагах, можно платитьи больше.

I 2 3 4 5

Полностью согласен Согласен Не знаю Не согласен Решительно не согласен

12. Пакеты с подарками являются своего рода стимулом для покупки парфюмерного продукта.

1 2 3 4 5

Полностью согласен Согласен Не знаю Несогласен Решительно не согласен

13. Признание парфюмерии знаменитостями делает ее более привлекательной для потребителей.

1 2 3 4 5

Полностью согласен Согласен Не знаю Не согласен Решительно не согласен

14. Парфюмерия, которую одобрили знаменитости, превосходит другие продукты по качеству.

12 4 5

Полностью согласен Согласен Не знаю Не согласен Решительно не согласен

15. Мне было бы интересно попробовать новый парфюмерный продукт.

1 2 3 4 5

Полностью согласен Согласен Не знаю Не согласен Решительно не согласен

16 Я часто пробую новые парфюмерные продукты.

1 2 3 4 1

Полностью согласен Согласен Не знаю Несогласен Решительно не согласен

Как часто вы покупаете парфюмерию?

Назовите вашлюбимый парфюмерный продукт?

Какими качествами, по вашему мнению, должен обладать парфюмерный продукт?

Устраивают ли вас те парфюмерные продукты, которые сейчас продаются на рынке?

Большое спасибо за время, которое вы уделили, отвечая на эти вопросы. Ваше содействие поможет намреализовать вашитребования кпарфюмерии.

2.5 СУПЕРЭФФЕКТИВНА ЛИ РЕКЛАМА ВО ВРЕМЯ СУПЕРКУБКА?

Около 140 миллионов американцев и 600 миллионов телезрителей во всем мире настраиваются в воскресенье на показ Суперкубка, финала первенства национальной лиги американского футбола, считая это событие одним из интереснейших зрелищ. Рекламное время во время Суперкубка ограничено и стоит очень дорого. Борьба за лучшее рекламное время начинается за несколько месяцев до показа передачи. Крупные компании с большим рекламным бюджетом всеми средствами стараются заполучить наиболее прибыльное эфирное время. В 1993 году стоимость 30-секундного блока рекламного времени составляла 850 тысяч долларов, но к 1997 году цена за него подскочила до 1,2 миллиона долларов. В 1998 году 30-секундный блок рекламы во время трансляции Суперкубка стоил уже 1.3 миллиона долларов. Несмотря на непомерную стоимость, все рекламные места во время показа Суперкубка XXXII 1998 года были проданы, а маркетологи, вероятно, ожидали большой отдачи от понесенных затрат. Например, компания М&М/Маг5ъо время Суперкубка начала новую рекламную кампанию, которую планировала проводить несколько месяцев. Несмотря на практически гарантированную аудиторию в сотни миллионов человек, многие маркетологи задаются вопросом, представляет ли реклама во время Суперкубка такую большую ценность.

Для многих рекламодателей, купивших рекламное время в предыдущих играх, однозначный ответ-- "нет". Nissan, Porsche, Pita и MCI передали право показа рекламы во время игры другим компаниям. По словам консультанта по вопросам маркетинга Джека Трота {Jack Trout), из-за растущих цен, покупка рекламного времени во время Суперкубка все меньше оправдывает себя. Директор по маркетингу компании Nissan Брэд Брэдшоу (Brad Bradshaw) заявляет, что, хотя вначале руководство намеревалось давать рекламу во время игры, оно пришло к выводу, что лучше по-другому использовать ресурсы, предназначенные для продвижения автомобилей.

Кроме фактора стоимости, вызывает сомнение воздействие, которое реклама оказывает на аудиторию. Цель рекламы -- повысить популярность определенной марки товара. Однако, согласно восприятию зрителей, в рекламе, показываемой во время Суперкубка, название товара отходит на второй план, уступая место самой рекламе. В этом случае реклама является событием сама по себе, так как каждая фирма старается представить новый потрясающий рекламный ролик, который дает почву для разговоров о самой рекламе. Со времен классической рекламы "1984" компании Apple Computer фирмы стремятся превзойти рекламные ролики прошлых лет. Рекламные агентства и сами клиенты часто ориентированы на рекламные ролики, которые скорее являются незаурядными по своим творческим характеристикам, а не служат истинным целям рекламы. Такая реклама подразумевает большое количество демонстрационных акций, которые не увеличивают объема продаж. Неизвестно, поддерживается ли таким образом имидж торговой марки. В результате, несмотря на выдающуюся рекламу, большая часть рекламных средств тратится на пищу для пустых разговоров, вместо того чтобы формировать устойчивое представление о марке в сознании потребителей. Без исследования эффективности показа рекламы во время Суперкубка и степени ее воздействия на потребителей многим рекламодателям лучше отказаться от покупки рекламного времени во время Суперкубка и обращения к величайшей в мире телевизионной аудитории.

Некоторые рекламодатели, такие как Purina Cot Chow, применяют другой подход, покупая эфирное время в передаче, следующей сразу за Суперкубком. Таким образом, они платят за эфирное время в шесть раз меньше, чем заплатили бы за показ рекламы во время игры. При этом они считают, что сохраняют примерно 40% аудитории.

Кто из рекламодателей получит больше отдачи от вложенных средств? M&M/Mars или Purina Cat Chow? Без систематического маркетингового исследования для оценки эффективности рекламы во время Суперкубка, подобные вопросы остаются без ответа.

ВОПРОСЫ

Какой план маркетингового исследования вы порекомендуете для оценки эффективности рекламы M&M/Mars во время Суперкубка?

Если план исследования предусматривает проведение опроса семей, какой метод опроса вы порекомендуете и почему?

Какие шкалы и системы оценок вы будете использовать в своем исследовании?

Можно ли воспользоваться методом наблюдения для оценки эффективности рекламы M&M/Mars во время Суперкубка? Если да, то какой метод наблюдения вы порекомендуете и почему?

Какие источники синдицированных данных, рассмотренные в этой книге, могут предоставить полезную информацию?

ЛИТЕРАТУРА

"Super Promos: Many Promotions Center on the Super Bowl, Which is Watched by 140 MilAmericans and 600 Mil Other People around the World", Promo, January 1998, p. 32.

"More Bang for the Super Bowl Bucks: The Cost ofAdvertising During the Super Bowl Rose to $1.3 Mil for a 30-second Spot, but Many Advertisers Were Still Willing to Meet the Cost, Especially If They Could Extend Their Visibility Beyond the Commttciti" eBusiness Week, Februa^, !998,p. 70.

'Super Bowl Ad Roster Missing Some Veterans: ANumber of Past Super Bowl Advertisers Will Not Be Seen During the Broadcast ofthe 1998 Game", USA Today, January 9,1998, p. 3B.

Часть III. Сбор, подготовка и анализ данных

В этой части обсуждается четвертый этап процесса маркетинговых исследований, -· полевых работ. Описан ряд основных рекомендаций, таких как подготовка интервьюеров, контроль над их деятельностью и проведение опроса. Завершив стадию сбора информации на местах, исследователь переходит к пятому этапу процесса маркетинговых исследований - к подготовке и анализу собранных данных. При описании этого этапа мы уделяем особое внимание подготовке данных, в результате которого они становятся пригодными для анализа. Затем обсуждаются различные методы анализа данных, причем описываются не только основные методы, такие как вариационные ряды, построение таблиц сопряженности признаков (кросс- табуляция'и проверка гипотез, но и широко используемые методы дисперсионного и регрессионного анализа. И наконец, мы описываем также более сложные методы: дискриминантный, факторный и кластерный анализ, а также анализ с применением многомерного шкалирования и совместный анализ. Обсуждая все эти статистические методы, мы не собирались демонстрировать стройность и элегантность различных статистических приемов, а стремились доходчиво и полно объяснить основные процедуры и описать способы интерпретации полученных резуль татов и последующие действий руководителей. Предложенные вашему вниманию три ситуации для анализа с наборами статистических данных обеспечивают огромные возможности для практического ознакомления с этими методами. Еще четыре дополнительные ситуации для анализа с наборами данных содержатся в приложении "Упражнения по маркетинговым исследованиям" (см. "Пособие для преподавателей"или посетите соответствующий Web-сайт).

Глава 13. Полевые работы

Глава 14. Подготовка данных к анализу

Глава 15. Вариационный ряд,таблицы сопряженности признаков и проверка гипотез Глава 16. Дисперсионный и ковариационный анализ Глава 17. Корреляция и регрессия Глава 18. Дискриминантный анализ Глава 19. Факторный анализ Глава 20. Кластерный анализ

Глава 21. Многомерное шкалирование и совместный анализ Взгляд профессионала 3 Кейсы 3

Глава 13. Полевые работы

После изучения материала этой главы вы должны уметь ...

Описать суть полевых работ и объяснить принципы отбора и подготовки интервьюеров, руководства их деятельностью, а также принципы проверки результатов этой работы и оценки персонала.

Обсудить подготовку полевого персонала, который должен уметь: налаживать первоначальные контакты с респондентами, вести опрос, стимулировать ответы, правильно записывать их и правильно завершать интервью.

Обсудить вопросы, связанные с руководством работой полевого персонала: контроль качества данных и результатов их редактирования, выборочный контроль, контроль во избежание случаев мошенничества и контроль из центрального офиса.

Обсудить принципы оценки работы полевого персонала по следующим аспектам; денежные и временные затраты интервьюера, процент ответивших, качество опроса и качество полученных данных.

Обсудить вопросы, связанные с полевыми работами при проведении международных маркетинговых исследований.

Обсудить этические аспекты полевых работ.

Продемонстрировать использование Internet и компьютерной техники для повышения эффективности полевых работ.

КРАТКИЙ ОБЗОР

Полевые работы представляют собой четвертый этап процесса маркетинговых исследований. Он следует за определением проблемы и разработкой подхода к ее решению (глава 2) и за составлением плана исследования (главы 3--12). На этом этапе персонал, работающий на местах, непосредственно контактирует с респондентами, управляет процессом анкетирования и заполняет формы для записи наблюдений, записывает полученные данные и объединяет их для дальнейшей обработки. К полевому персоналу (т.е. персоналу, работающему на местах) относятся интервьюеры, заполняющие анкеты при обходе респондентов на дому; интервьюеры, опрашивающие покупателей в крупных торговых центрах; интервьюеры, проводящие опрос по телефону из центрального офиса; работники, занятые рассылкой анкет из офиса; наблюдатели, ведущие подсчет покупателей в определенном отделе универмага, и другие работники, в функции которых входит сбор данных либо наблюдение за этим процессом.

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Полевые работы

В ходе реализации проекта "Выбор универмага" для проведения личного интервью с pecпондентами на дому привлекались студенты старших курсов, которым автор преподавал j маркетинговые исследования. Подготовка персонала для этой работы заключалась в том, что каждый интервьюер играл роль респондента, и сам заполнял анкету, а также предлагал заполнить анкеты нескольким другим студентам, не принимающим участия в реализации ' данного проекта (так называемыми фиктивным респондентам). Для каждого интервьюера разработали подробные рекомендации. Контроль над работой интервьюеров осуществлялся * студентами старших курсов, которые ежедневно отслеживали полевые операции. После завершения опроса все респонденты повторно обзванивались с тем, чтобы проверить, что интервьюер действительно предлагал им заполнить анкету, а также чтобы поблагодарить их за I участие в опросе. Таким образом, была проведена 100%-ная проверка результатов работы персонала. Все работники на местах, интервьюеры и контролеры были оценены автором данной книги.

В данной главе описываются основные характеристики полевых работ и их общий процесс. Он включает в себя отбор и подготовку интервьюеров, а также руководство их деятельностью, проверку результатов полевых работ и оценку качества работы персонала. Кроме того, мы кратко обсудим работу по сбору информации на местах с точки зрения международных маркетинговых исследований, определим круг связанных с этой деятельностью вопросов морально-этического характера и объясним роль Internet и компьютеров в проведении опросов. Для начала предлагаем вашему вниманию краткие примеры, отображающие характер полевых операции.

ПРИМЕР. Как повлиять на нежелание отвечать на вопросы интервьюера

Недавно Национальный комитет "Ваше мнение учитывается" провел исследование, цель которого -- определить количество людей, отказывающихся отвечать при проведении опросов потребителей, и по каким причинам. Выявлено, что отказы от общего количества опрошенных составляют 38%, причем 90% из них составляли первоначальные отказы. Для сокрашения доли отказов в ходе выполнения полевых работ Комитет предложил следующее,.

* Для повышения эффективности работы полевого персонала следует проводить регулярные программы по подготовке интервьюеров.

Принимая решение, в какое время дня следует обзванивать респондентов, необходимо помнить о правилах хорошего тона. Комитет рекомендовал время с 9 до 21 часа.

Если человек, к которому обращаются с просьбой ответить на вопросы в торговом центре, указывает, что для опроса выбран неудобный момент, следует договориться с ним о переносе интервью на другое определенное время.

Если это не искажает оценок, следует подробно описать респонденту суть проводимого опроса. Чем больше информации получает человек, тем менее подозрительно он относится к опросу.

Полевой персонал должен стремиться сделать опрос как можно более приятным и привлекательным для респондентов [1].

СУТЬ ПОЛЕВЫХ РАБОТ

Очень редко маркетологи, которые разрабатывают и проводят маркетинговые исследования, самостоятельно собирают информацию. Для сбора необходимой информации маркетолог может воспользоваться одним из двух основных вариантов -- сформировать свой собственный коллектив или заключить контракт со специальным агентством, занимающимся полевыми операциями. В любом случае сбор информации связан с использованием специально подготовленного полевого персонала. Такой персонал может работать либо непосредственно "в поле" (т.е. вести личные опросы на дому или в крупных торговых центрах, проводить интервью с использованием компьютерной техники, вести наблюдения), либо из офиса своей компании (по телефону, по почте, по электронной почте, через Internet). Персонал, занимающийся сбором информации на местах, как правило, не имеет навыков исследовательской работы или всесторонней специальной подготовки. Эта работа в основном характеризуется морально-этическими аспектами. Если клиент имеет дело с профессиональным, хорошо зарекомендовавшим себя агентством по проведению полевых работ, то проблема нарушения морально-этических стандартов его обычно не волнует. Майкл Редингтон (Michael Redington), вице-президент по вопросам корпоративного развития компании Marketing and Research Counselors, ярый приверженец высокого качества полевых работ. Вот как он оценил качество этой работы в ходе маркетинговых исследований: "Мне очень приятно, что я помог развеять миф о том, что огромное количество людей всячески стараются в ходе интервью обойти какие-либо правила, обдурить респондента и смошенничать. Многие клиенты верят в это и сейчас. Честно говоря, мы сами очень старались найти этому подтверждение, но не получилось. Признаться, этот вывод -- для нас настоящее откровение. Как оказалось неэтичное поведение работников по сбору данных на местах случается намного реже, чем мы опасались" [2], Как мы убедимся из следующего раздела, высокое качество работы по сбору информации на местах обеспечивают полная рационализация этого процесса и тщательный контроль.

ПРОЦЕСС ПОЛЕВЫХ РАБОТ

Любые полевые работы связаны с отбором, подготовкой и наблюдением за работниками, занятыми сбором данных [3]. Проверка результатов этой деятельности и оценка персонала -- часть этого процесса. На рис. 13.1 представлена общая структура процесса полевых работ.

Проверка результатов работы по сбору данных

Поскольку в данный момент мы описываем общие характеристики процесса, следует специально указать, что характер полевых работ варьируется в зависимости от способа сбора данных и что при использовании разных видов опроса -- по телефону, личного, по почте или с применением компьютерной техники -- особое внимание уделяется разным этапам.

ОТБОР ПЕРСОНАЛА ДЛЯ ПОЛЕВЫХ РАБОТ

Первый этап полевых работ -- это отбор соответствующего персонала. Исследователь должен разработать конкретные должностные инструкции для конкретного проекта с учетом способа сбора данных; решить, какими специфическими качествами должны обладать люди, непосредственно работающие с респондентами; нанять работников, отвечающих этим требованиям [4]. На качество полученных ответов могут повлиять личные качества, опыт, мнение, восприятие, ожидания и отношение интервьюера [5]

Так, на качество полученной информации способно повлиять то, насколько респондент* приемлет опрашивающего его интервьюера в социальном плане, особенно при условии их личного контакта Обычно считается, что чем больше общих качеств имеют интервьюер и респондент, тем выше вероятность успешного опроса, что подтверждается следующим примером.

ПРИМЕР. Установление контакта

Замечено, что эмоционально благополучные и психически здоровые респонденты с большей охотой отвечают интервьюерам старшего возраста, чем молодым, и при этом на эффективность и качество опроса практически не влияет опыт интервьюера. Кроме того, доля отказавшихся отвечать на вопросы варьировалась в зависимости от того, к какой расе принадлежали интервьюер и респондент. Белые опрашиваемые чаще отказывались отвечать ! черным интервьюерам, чем белым. В общем и целом, чем больше общих характеристик || имели интервьюеры и респонденты, тем выше был уровень их сотрудничества и, следовательно, качество собранной информации 16].

Исследователи пришли к выводу, что в пределах возможного следует отбирать интервьюеров, качества и характеристики которых как можно точнее соответствуют характеристи-} кам опрашиваемых. Служебные инструкции также варьируются в зависимости от характера j проблемы и типа выбранного способа сбора информации. Однако следует отметить, что су-! шествует ряд общих квалификационных требований к полевому персоналу, которые заключаются в следующем. * Крепкое здоровье. Работа по сбору информации на местах нередко тяжела и изнурительна, поэтому работники должны обладать определенной физической подготовкой и выносливостью.

* Общительность. Интервьюеры должны уметь находить взаимопонимание с респондентом. Они обязаны уметь общаться с незнакомыми людьми.

* Коммуникабельность. Значительным преимуществом является умение говорить и слушать других.

* Приятнаявнешность. Если работник на местах имеет непривлекательную или нестандартную внешность, собранные им отклики могут несколько искажаться.

ПРИМЕР. Многое зависит от опыта

Исследования подтвердили следующие данные относительно того, как опыт интервьюера влияет на результаты опроса.

* Неопытные интервьюеры намного чаще совершают ошибки при кодировке и записи данных, они часто неспособны правильно стимулировать ответы.

Неопытным интервьюерам обычно очень трудно опросить нужное количество респондентов.

Доля респондентов, отказавшихся отвечать на вопросы, у неопытных интервьюеров обычно больше. Они чаше принимают ответ "не знаю" и соглашаются с отказом респондента ответить на тот или иной вопрос [7].

Образованность. Интервьюеры должны уметь хорошо читать и писать. Большинство агентств, занимающихся сбором информации, требуют, чтобы их служащие имели среднее образование, а некоторые нанимают только людей со средним специальным образованием.

Опыт. Опытный интервьюер обычно точнее выполняет инструкции, быстрее налаживает контакт с респондентами и успешнее ведет опрос, что подтверждается следу ю ши м примером.

Работа персонала на местах обычно оплачивается почасово или в расчете за одно интервью. Типичным интервьюером является замужняя женщина 35--54лет, с образованием и доходом выше среднего. Психографи чески й состав интервьюеров иллюстрирует следующий пример.

ПРИМЕР. Интервьюеры: кто они?

Основываясь на анализе, проведенном ассоциацией M/A/B/Cfor Marketing Research Association, интервьюеров можно разделить на четыре характерные психографические группы.

'Преданная Дебби". Для "преданной Дебби*1 опросы являются чем-то намного более важным, чем просто работа. Она занимается этим делом потому, что ей это очень нравится.

"Независимая Инее". Она работает интервьюером потому, что это обеспечивает ей независимость. Эта деятельность оставляет за ней право выбирать, когда она хочет работать, а когда -- нет, и, кроме того, обеспечивает определенную свободу в самом процессе работы.

"Общительная Сара", Для интервьюера данного типа опросы -- такое же приятное занятие, как и для "увлеченной Дебби", но при этом она не считает эту работу важной. Этим делом она занимается прежде всего потому, что оно дает ей возможность встречаться, знакомиться и общаться с интересными людьми.

"Профессиональная Пэт". Ориентирована на карьеру и продвижение по служебной лестнице. Она рассматривает эту работу не только как возможность заработать, но и как возможность сделать карьеру в сфере маркетинговых исследований. "Профессиональная Пэт" убеждена, что наиболее важные характеристики интервьюера -- исключительные умственные способности и умение сосредоточиться на деталях

Если менеджер знаком с данной психографической структурой интервьюеров и знает их демографические характеристики, то это очень помогает ему при идентификации и отборе правильного персонала для полевых работ 18].

ПОДГОТОВКА ПОЛЕВОГО ПЕРСОНАЛА

Качество собранной информации очень зависит от подготовки персонала, осуществляющего эту работу. Такая подготовка может вестись в ходе личного общения в офисе компании, либо, если интервьюеры значительно разбросаны территориально, с помощью переписки. Она обеспечивает одинаковую работу всех интервьюеров с анкетами и, следовательно, собранные данные будут однородными. В ходе подготовки интервьюеры учатся налаживать первоначальный контакт с респондентом, задавать вопросы, стимулировать ответы, правильно их записывать и завершать интервью [9].

Налаживание первоначального контакта

Качество первоначального контакта способно обеспечить успешный опрос либо привести к потере потенциального респондента [10]. Интервьюеры должны пройти специальную подготовку и научиться так начинать разговор, чтобы сразу убедить потенциального респондента в том, что его участие в данном опросе действительно имеет очень большое значение. Это можно проиллюстрировать на примере упомянутого проекта "Выбор универмага".

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Пример формулировки для налаживания первоначального контакта

Здравствуйте, меня зовут, Я представляю факультет маркетинга Технологического института Джорджии. Мы проводим опрос о предпочтениях семей по отношению к разным универмагам. Вы входите в группу респондентов, специально отобранную для уча- I Й стия в нашем исследовании в результате научного анализа Мы очень высоко ценим ваше j I мнение и хотели бы задать вам несколько вопросов (111.

Обратите внимание, что интервьюер не просит специально разрешения респондента на то, чтобы задать ему вопросы. Вопросов данного типа: "Не мог бы я занять несколько минут вашего драгоценного времени?" или "Не хотели бы вы ли ответить на несколько вопросов?" -- следует избегать. Кроме того, интервьюеры должны иметь точные инструкции относительно того, как действовать в случае возражений и отказов. Так, если респондент говорит: "Я сейчас очень занят", интервьюер должен ответить: "Когда вам будет удобно ответить мне на вопросы? Когда я мог бы вам перезвонить?" Если же опрос проводится в личном обшении при обходе квартир респондентов, интервьюеры должны пройти специальную соответствующую подготовку.

Как задавать вопросы

Даже незначительное изменение содержания, последовательности или манеры при предложении респонденту вопроса способно исказить его смысл и, следовательно, результаты опроса. Умение правильно задавать вопросы -- это настоящее искусство. Тщательная подготовка интервьюеров к этой процедуре способна принести немалые "дивиденды", поскольку позволяет избавиться от потенциальных ошибок при опросе. Изменение содержания или последовательности вопросов во время интервью очень сильно влияет на результаты опроса. "Возможно, мы виноваты в том, что составленная нами анкета не столь совершенна, как могла бы быть, но все же представленные в ней вопросы необходимо задавать в точно указанном порядке. Одна из основных задач -- это повышение общительности и коммуникабельности работающих у нас интервьюеров, но при этом персонал на местах обязан задавать вопросы именно в том порядке, в котором они располагаются в анкете" [12]. Ниже вашему вниманию представлены основные рекомендации, относительно опроса респондентов [13].

...