Модели поведения афро-американских потребителей

Отличается ли сегмент рынка, который представлен афро-американцами, от других сегментов? Различий меньше, чем сходства, особенно в том, что касается групп со средним уровнем доходов. Большинство различий в потреблении объясняется разницей в доходах. Балтиморская фирма Parks Sausage, владелец которой - чернокожий, в течение десятилетий с успехом продает во всех сегментах рынка и традиционные продукты, и специфические (например, требуху), пользующиеся спросом только у определенных этнических групп.

При разработке маркетинговых программ для афро-американского сегмента рынка следует учитывать многие факторы.

Специалисты по маркетингу внимательно изучают рынок афро-американских потребителей. Например, все большее внимание производителей игрушек привлекает такая часть этого сегмента, как дети.

Маркетинг и дети

Производители игрушек начинают действовать более изобретательно. Вице-президент компании Tyco Патти Льюис пересказывает свой разговор с одной из чернокожих покупательниц: "Они хотят, чтобы их дочери играли не только с "белыми" куклами. Им нужны и "темнокожие" куклы, что позволит им оценить собственную привлекательность. Отождествить себя с ними. Понять, что белокурые волосы и голубые глаза - не идеал". Результатом трудов компании стала кукла по имени Кения, черноволосая и темнокожая красавица. За год было продано 500 тыс. таких кукол.

Среди компаний по производству игрушек, которые принадлежат чернокожим американцам, крупнейшая - это Yia Eason Olmec Toys. Эта фирма "повернулась лицом" к маленьким афро-американцам в 1985 г., после того как сын ее владелицы однажды сказал своей маме, что никогда не сможет стать супергероем, потому что он не белый. Такова предыстория создания чернокожих кукол - супергероя Санмэна и "Бронзовых Бомбометателей", миниатюрных фигурок солдат в форме частей американской армии, участвовавших в первой и второй мировых войнах. В 1989 г. Olmec выпустила куклу Имани, чернокожую принцессу, сложенную как взрослая девушка, а затем и куклу-латиноамериканку Консуэло. "Когда мы только начали производить этих кукол, - вспоминает президент компании, - афро-американцы говорили, что им не нужны "черные" игрушки. Теперь все иначе". Производство настольных и электронных игр, программного обеспечения - следующий этап для освоения "многоцветным поколением" молодых людей, которым близки идеи расового разнообразия и технологического прогресса. Компания Crayola выпустила набор художественных красок, точно передающих разные цвета и оттенки человеческой кожи. Вейн Чарнесс, один из руководителей фирмы Hasbro, говорит: "Дело специалистов по маркетингу - выяснить, что необходимо потребителю. Главное - это спрос. Надо разобраться, что и на каких рынках следует продавать".

Ожидается, что доля чернокожих детей - потребителей игрушек - достигнет к 2010 г.16 % (сейчас - 14,8), латиноамериканских - вырастет с 13,3 до 18,6 %, выходцев из азиатских стран - с З,5 до 6,4%. Такие розничные продавцы, как J.С. Penney Sears и Montgomery Ward представили недавно товары, предназначенные специально для чернокожих и латиноамериканских потребителей. Фирма Sears назвала свою новую линию одежды "Сущность". Компания Spiegel выпустила каталоги стильной женской одежды специально для афро-америка-нок. Крупные компании Revlon, Procter & Gamble's Cover Girl и L'Oreal - лишь некоторые из многих производителей косметики, которые стремятся предложить женщинам косметические изделия для темных тонов кожи. Прошло то время, когда единственным идеалом женщины чуть ли не всех американцев считалась голубоглазая красотка с белокурыми волосами.

Азиатско-американская культура

Есть две причины, почему американцы азиатского происхождения становятся все более привлекательной целью для маркетинговых организаций. Во-первых, как мы уже говорили в главе 2, этот сегмент рынка постоянно растет, и к началу следующего столетия число выходцев из азиатских стран достигнет 20 млн. человек. Во-вторых, у представителей этой этнической группы, по сравнению с другими меньшинствами, в среднем выше уровень доходов, образования и они больше склонны иметь собственное дело. В США доходы азиатско-американского меньшинства выше доходов белого большинства. В связи с переходом Гонконга под юрисдикцию Китая в 1997 г. в США и Канаду устремились иммигранты из Гонконга, многие из которых привезли с собой не только "мозги" и профессионализм, но и значительные капиталы. Быстрый рост азиатского населения Америки вызван высоким уровнем международной иммиграции в целом. Число иммигрантов - выходцев из Азии вдвое превышает число латиноамериканских.

Для азиатско-американской культуры традиционны трудолюбие, сильные семейные узы, глубокое почтение к образованию, а также другие ценности, которые становятся залогом успеха в предпринимательстве, науке, искусстве. Но порой этот успех становится причиной конфликтов новых иммигрантов с другими потребителями, и не только с коренными американцами. Выходцы из Японии имеют давние корни в Америке, они пережили страдания и дискриминацию во время второй мировой войны. По сравнению с другими азиатскими странами в последние годы иммиграция из Японии не столь интенсивна.

Национальные группы напрямую влияют на такие сферы, как розничная торговля и реклама. Население многих городов включает большие относительно однородные этнические группы, что обусловливает существование магазинов, специализирующихся на продаже традиционных национальных продуктов питания и других товаров. Служащие таких предприятий обычно владеют двумя языками. Средства массовой информации с национальным и языковым "уклоном" могут способствовать повышению приверженности своих читателей и слушателей определенным торговым маркам, равно как и обеспечивать низкую оптовую цену изделий на целевых рынках. Среди американцев азиатского происхождения в свободное время ходить по магазинам предпочитают 54 % по сравнению с 50 % общего населения страны. Кроме того, выбирая магазин, азиаты думают прежде всего о качестве, а не о цене. По сравнению с другими национальными группами, они гораздо более склонны пользоваться такими технологическими новинками, как банковские автоматы, в среднем, у них намного больше собственных видеомагнитофонов, проигрывателей компакт-дисков, микроволновых печей, домашних компьютеров, телефонных автоответчиков.

Для выходцев из Азии большое значение имеет символика чисел, особенно число 8, обозначающее процветание. Важна и символика цвета. Красный олицетворяет жизнь, а белый - смерть, поэтому в конвертах белого цвета не посылают поздравления. На привлекших внимание новогодних плакатах с рекламой банка Citybank вместо традиционной пробки (неудачный символ для выходцев из азиатских стран) от бутылки шампанского был изображен дракон. Очень эффективными могут быть рекламные обращения к потребителям-азиатам из уст знаменитостей, особенно азиатского происхождения. Когда появились рекламные объявления фирмы Reebok с изображением звезды тенниса Майкла Чанга, среди выходцев из азиатских стран наблюдался существенный рост продаж спортивной обуви. В рекламном тексте на коробках с хлопьями для завтрака фирмы Kellog's олимпийская чемпионка Кристи Ямагучи названа "коренной калифорнийкой", а о ее японских корнях не упоминается вовсе.

У американцев корейского происхождения уровень образования выше, чем у представителей других азиатских групп, что обусловливает их более благоприятную реакцию на маркетинговые воздействия. По сравнению с другими национальными группами, среди корейцев больше всего владельцев собственного бизнеса: на 1000 человек приходится 100 владельцев собственного дела, у которых имеются корейские корни. Показатель деловой успешности корейцев также выше, чем в среднем по стране. Исследования показывают, что присущие корейским американцам трудолюбие и коммерческий талант являются скорее не национальной чертой, а были развиты в результате их иммиграции в Америку.

Изучая и принимая во внимание ценности и нормы этнических групп, специалисты по маркетингу смогут разрабатывать очень эффективные программы по стимулированию сбыта.

Завлечь азиатских клиентов в демонстрационные залы - не самое трудное дело. Убедить их покупать - вот что является настоящей проблемой. Продавцы имеют дело с людьми, для которых торговаться - неотъемлемая часть деловой культуры. Но тем, кто воспитан на традициях американского бизнеса, намерение торговаться может показаться просто абсурдом.

Менеджеры так инструктируют своих коммерческих агентов: "Когда входит парень и предлагает вам смешную цену за товар, не падайте в обморок. В ответ тоже расскажите ему хороший анекдот, а потом уже можно будет приступать к настоящему торгу".

Еще одним аспектом, который должен учитывать продавец, работающий на азиатском рынке, является влияние семейного фактора. Китайцы предпочитают ходить по магазинам всей семьей. Последнее слово в выборе покупки принадлежит главе семейства. Поэтому, если даже автомобиль предназначен для выпускницы средней школы или инженера средних лет, все свое красноречие они должны адресовать дедушке или пожилому дяде. Именно стариками поддерживаются связь поколений, традиции и нормальный ход вещей в целом.

Латиноамериканская культура

Хотя латиноамериканская этническая группа - не самая большая по численности и не характеризуется самым высоким уровнем доходов среди национальных меньшинств, сегодня специалисты по маркетингу проявляют повышенный интерес именно к ней. Внимание аналитиков, стремящихся найти перспективные рынки, привлекают быстро растущие потребительские группы. С помощью системы ценностей Рокича, рассмотренной в предыдущей и 13-й главах, ценности латиноамериканских групп можно сопоставить с ценностями потребителей других сегментов рынка.

Латиноамериканские потребители - самый быстро растущий этнический рынок в Соединенных Штатах, покупательная способность которого оценивается в $ 100 млрд., а уровень доходов на одну семью выше, чем у афро-американцев. По переписи 1990 г. зарегистрировано 21,3 млн. испаноязычных американцев по сравнению с 14,6 млн. в 1980 г. К 2015 г. ожидается, что за счет иммиграции и повышения уровня рождаемости испаноязычное население превзойдет по численности афро-американцев.88 % латиноамериканских потребителей живут в городах, что позволяет обращаться к этой аудитории через средства массовой информации, эффективно задействовать существующую систему сбыта и другие элементы маркетинговых программ. Культурное разнообразие и другие переменные обусловливают отношение к испаноязычному рынку как к неоднородному, характеризующемуся разнообразными потребностями и моделями поведения потребителей, поэтому вряд ли правомерно называть его "испаноязычным сегментом".

Одна компания по производству бытовой химии разместила обращенное к пуэрториканцам рекламное объявление, гласящее, что их инсектицид уничтожает любых bichos (насекомых). Рекламодатели понятия не имели, что на сленге пуэрториканцев слово bichos обозначает мужские половые органы.

Специалисты по маркетингу, не придающие должного значения влиянию культурных ценностей, могут предполагать, что, поскольку латиноамериканские потребители двуязычны, к ним можно обращаться по-английски. Но исследования показывают, что почти 94 % латиноамериканцев говорят дома и думают по-испански, поэтому наиболее эффективными окажутся обращения именно на их родном языке.

Ценности латиноамериканской культуры

Особое место в культуре испаноязычных американцев принадлежит понятию "качество". Многие латиноамериканцы эмигрировали из бедных стран. В США они стремятся обрести символы положения в обществе, демонстрирующие преуспевание.

Существует мнение, что среди латиноамериканцев купоны действуют не столь эффективно, как среди белых и афро-американских потребителей. Иммигрантам купоны напоминают о нищете. Испаноязычные американцы гордятся тем, что теперь они живут лучше. Купоны не привлекают их потому, что они - для "людей, которые не могут позволить себе заплатить полную цену".

Для латиноамериканской культуры очень важными являются семейные ценности. Как правило, молодые латиноамериканцы заводят семьи раньше, чем их белые сверстники, и испаноязычные семьи более многочисленны.

Как избежать грубых ошибок в маркетинге

Грубые ошибки в маркетинговых стратегиях иногда являются результатом непонимания особенностей национального характера латиноамериканских потребителей. Аналогично тому, как отличаются друг от друга говорящие на одном языке англичане, канадцы, южноафриканцы и американцы, так и разным испаноязычным группам - мексиканской, кубинской, пуэрто-американской и другим - присущи свои характерные черты.

Компания по производству коктейлей Domino планировала добавить в один из своих напитков вкус папайи, но отказалась от этой идеи из-за того, что для кубинцев, живущих в Майами, слово "папайя" звучит вульгарно. Рекламный ролик одной из компаний по производству пива снимался на фоне Paseo del Rio в Сан-Антонио (штат Техас). Латиноамериканцы, живущие на Западном побережье, хорошо восприняли эту рекламу, потому что, по их мнению, в ней был передан национальный дух. В самом же Сан-Антонио реклама не "пошла": местные латиноамериканцы считали красоты Paseo del Rio приманкой для белых неиспаноязычных туристов.

Еще одна причина интереса к латинской культуре заключается в ее воздействии на культуру большинства населения. В США все более популярными становятся национальные кухни разных этнических групп, включая латиноамериканскую. Компания Cantina del Rio собирает рецепты мексиканской кухни и предметы национального быта и прикладного искусства Мексики. Стремясь максимально воссоздать национальный колорит и атмосферу на американском Среднем Западе, к оформлению ресторанов мексиканской кухни привлекают местных мексиканцев.

Франко-канадская культура

Франко-канадцы, живущие, главным образом, в канадской провинции Квебек, - одна из самых больших и своеобразных культур в Северной Америке. Их можно также рассматривать как национальную группу или культурный анклав. В Квебеке сосредоточено более 27 % населения Канады, эта провинция обеспечивает четверть розничных продаж и дает, как следствие, приблизительно 25 % всех доходов страны. В течение многих лет французская культура игнорировалась рекламодателями, которые ориентировались в основном на англоязычных потребителей, тем самым создавая почву для социальных проблем и одновременно снижая возможность эффективно влиять на франко-канадский рынок. Возможно, такой подход объясняется различиями в социальной структуре национальных групп.

При разработке маркетинговых стратегий следует обратить особое внимание на то, как одна и та же реклама воздействует на франко - и англо-канадских потребителей. Одни специалисты по маркетингу полагают, что в рекламе надо учитывать национальные особенности. Другие считают, что, если упор делать на визуальные средства, то такой необходимости нет.

Большой и влиятельный франко-канадский рынок привлекателен для продавцов. Однако осмысленная коммуникация как следствие взаимно-культурного урегулирования немаловажна и в ситуациях, когда разнообразные этнические группы являются целью маркетинговых программ.

Выводы