Кроме помощи в понимании поведения потребителей, отношения и, в особенности, тенденции (намерения) играют немалую роль в предсказании этого поведения. Точность этих предсказаний зависит от нескольких факторов, таких как временной интервал, волевой контроль и степень соответствия измерения.

12. Мотивация и самовосприятие

С этими детьми просто невозможно разговаривать!

Понятие заинтересованности (степень придаваемой объекту важности или интереса, вызванного неким стимулом в определенной ситуации) имеет основополагающее значение для понимания и объяснения поведения потребителей. Этот термин впервые появился в маркетинге в 1965 г. благодаря Герберту Кругману. С того времени интерес к нему не ослабевает. Заинтересованный потребитель мотивирован действовать так, чтобы снизить до минимума риски и максимизировать выгоды от покупки и использования продукта.

Таким образом, заинтересованность, или вовлеченность, есть отражение мощной мотивации человека в форме восприятия высокой степени уместности данного товара или услуги в конкретной ситуации. В зависимости от того, насколько человек воспринимает связь между движущими им силами и выгодами, которые несет продукт, заинтересованность может варьироваться от слабой до очень сильной. Она активизируется и ощущается тогда, когда внутренние характеристики личности (потребности, ценности, самовосприятие) сталкиваются в рамках определенной ситуации с соответствующими маркетинговыми раздражителями.

Влияние эмоционального состояния

Когда человек мотивирован на какое-либо поведение, в нем активизируются всевозможные чувства, эмоции и настроения, которые также формируют поведение. Эти факторы составляют эмоциональное состояние - позитивное или негативное. Они могут влиять на поведение потребителя различными способами:

1. Позитивное состояние (т.е. хорошее настроение) ускоряет процесс обработки информации и сокращает время принятия решения при выборе соответствующих продуктов.

2. Активизация настроения приводит к тому, что человек вспоминает продукты, с которыми у него связаны позитивные ассоциации.

3. Эмоции могут активизировать состояние побуждения.

В данном случае основной маркетинговый принцип очень прост: "Потребителей легче завоевать, если создать им хорошее настроение". Примеров тому - бесконечное множество.

Можно ли создать потребность

Этот вопрос является отличным поводом для споров среди исследователей, начиная, пожалуй, с самой первой лекции по маркетингу, прочитанной в 1904 г. в университете штата Мичиган. Могут ли продавцы создавать потребности? Некоторые критики заявляют, что продавцы манипулируют ничего не подозревающими потребителями, заставляя их приобретать вещи, которые им не нужны. Вот, например, что говорится в книге Шерил Рассел и Томаса Г. Экстера: Пожалуй, самым вопиющим примером искусственно созданной потребности является рекламная кампания, которая всю страну заставила обеспокоиться "свежестью дыхания по утрам". Но необходимость в некоторых продуктах нельзя навязать, используя одно лишь воображение. Поэтому придумали другой способ склонять людей к покупке - лесть, убеждение, что себе, любимому, надо доставлять удовольствие. Рекламная кампания краски для волос фирмы L'Oreal под девизом "Я этого достойна" является прекрасным тому примером.

В противовес этому можно сказать, что потребность в указанных товарах уже существовала, только неосознанная. Она не является творением продавцов. Мы подозреваем, что многие уже были озабочены своим "дыханием по утрам" и тем, как оно отражается на личном общении. Это означает, что потребность существовала задолго до того, как ею занялись специалисты по маркетингу. Что они действительно сделали, так это наилучшим образом позиционировали средство для полоскания рта как потенциальный способ решения проблемы. Иными словами, с помощью умело проведенного маркетинга можно стимулировать желание прибрести товар или услугу, однако оно не возникнет, если потребности не существует.

Так где же то манипулирование потребителями, о котором говорят Рассел и Экстер? В приведенных ими примерах нет ничего такого, что каким-либо образом ограничивало свободу выбора. Похоже, что предъявленные продавцам претензии есть не что иное, как личное отношение к продуктам, о которых идет речь. Всем поколениям критиков (а также и руководителям компаний) хорошо бы запомнить следующий, не раз подтверждавший себя принцип: маркетинговые усилия направлены на удовлетворение уже существующих потребностей, а не на создание новых.

Единство и устойчивость мотивационных моделей

Одной из основных предпосылок человеческого поведения является его целенаправленность и последовательность. Из этого можно заключить, что потребности и мотивы сочетаются так, чтобы способствовать достижению этих целей. За прошедшее столетие крупнейшие ученые пришли к согласию, что это единение происходит благодаря самовосприятию человека. Карл Р. Роджерс определял само восприятие следующим образом:

Самовосприятие, или "внутреннее устройство личности", является организованной структурой представлений о себе, которая становится частью активной памяти. Она включает в себя такие элементы, как представления о своих возможностях, качествах; восприятие самого себя и своих взаимоотношений с другими людьми и внешней средой; ценности и качества, связанные с опытом; цели, задачи и идеи, имеющие, опять же по собственным оценкам, как положительную, так и отрицательную валентность.

Центральный мотив - это расширение взгляда на самого себя. Стремление к самоуважению оказывает прямое воздействие на ценности, цели и задачи. Как подтверждает опыт японского "второго поколения демографического взрыва", потребители осуществляют обработку информации и покупательское поведение в соответствии и гармонии с собственным образом. Следовательно, вполне вероятно, что реклама, соответствующая личному образу, будет более эффективной с точки зрения запоминания торговой марки, отношения к ней и намерения ее приобрести. Исследования, проводимые в русле теории гармоничности, были особенно характерны для пятидесятых годов, когда изучение мотивации находилось под влиянием фрейдизма. Тогда подчеркивалось (с целью извлечь из этого выгоды) соответствие между имиджем торговой марки и индивидуальным образом потребителя. Например, утверждалось, что молодые перспективные руководители высшего звена предпочитают автомобили марки "Buick". Последние позиционировались как "машины для людей в движении". Возникший в те годы интерес к изучению имиджа торговых марок не ослабевает и по сей день.

Несколько исследований поведения потребителей преследовали цель тщательно проанализировать справедливость тезиса о гармоничности. Однако на основе глубокого анализа данных в начале восьмидесятых годов Сирджи пришел к выводу, что корреляция между имиджами, хотя и позитивная в целом, недостаточна для предположения, что продавцы заинтересованы в исследованиях самовосприятия. Этот вывод практически послужил мораторием на подобные исследования, который продержался более десяти лет.

Вывод Сирджи частично основан на очевидном факте, что большинство товаров широкого потребления попадают в категорию "обычных" и не очень важных. Действительно, трудно себе представить, что между любимой маркой туалетной бумаги или моторного масла и самовосприятием существует какая-либо гармония.

Однако в конце восьмидесятых годов интерес к концепции самовосприятия вновь проснулся после того, как были опубликованы результаты самых последних исследований. Прорыв в этой области был связан с тем, что в качестве принципиальной переменной было предложено использовать не покупательское поведение и покупки, а потребление продуктов. Но не стоит забывать и о том, что интересы современных ученых и исследователей порой расходятся с интересами продавцов. Основная цель исследований мотивации, о которых шла речь в этом разделе, заключалась в определении способов использования товаров и услуг для построения социальной позиции человека. Тем не менее для маркетинга они интересны и с других точек зрения.

Расширенный взгляд на самовосприятие

Современные ученые, подготавливая для своих исследований новую почву, определили различные направления, в которых концепция самореализации проявляется в повседневной жизни человека:

1) стремление к совершенству;

2) самоконтроль;

3) фантазии и 4) подарки самому себе.

Стремление к совершенству

Расселл Белк горячо отстаивает свою идею о том, что "мы - это то, что мы имеем". Понятие самовосприятия, по его мнению, должно быть расширено настолько, чтобы включать в себя все то, чем обладает человек. Это дает ему возможность расширить - усовершенствовать - понятие своего существования как биологического организма и придать окружающим вещам уникальный, а порой и сакральный смысл. При этом наше восприятие собственного "Я" расширяется и обогащается.

Мы согласны с тем, что во многих культурах собственность играет значительную роль, помогая нам понять, кто мы есть на самом деле, где находимся и к чему стремимся.

Обладание вещами играет также важную роль связующего звена между человеком и его прошлым. Различные предметы зачастую приобретаются для того, чтобы сохранить воспоминания и служить своего рода символами разных вех в жизни человека. Поэтому утверждение, будто такие предметы приобретают священный смысл, вовсе не является преувеличением. Сохранение прошлого может даже стать мощным рекламным призывом.

Суть в том, что окружающие нас предметы могут приобретать черты, далеко выходящие за рамки их обычного назначения. В результате с некоторыми товарами могут связываться, и порой самым невероятным образом, глубокие и очень сложные ассоциации. Вот один пример.

Ахмед Миллс из Бомбея (Индия) занимается производством растительного масла под торговой маркой "Postman". Он успешно выдержал конкуренцию со стороны марки "Saffola", принадлежащей крупной бомбейской компании Oil Mills, убедив покупателей в том, что его масло изготавливается вот уже более шестидесяти лет.

Кто мог знать, что культурной иконой станет такая вещь, как джинсы "Levi's 501"? Но исторически сложилось так, что именно эти джинсы стали удивительно богатым образом, включающим в себя следующие грани.

Уверенность: "Мне не нужно беспокоиться о том, что я надеваю".

Волшебство: "В них я могу все".

Воплощение самого себя: "Джинсы - это я".

Мнемоническая ценность: "Джинсы - это мой спутник, с которым связано так много воспоминаний".

Долговечность: "Я доверяю своим джинсам, они - сама вечность".

Ритуальность: "Я всегда буду помнить, как разнашивал (а) эти джинсы, и дорожу тем, что ношу джинсы любимой фирмы моей мамы".

Самоконтроль

Большинство людей очень хорошо знают, что разные ситуации характеризуются собственными социальными ожиданиями, и поэтому соответствующим образом меняют свое поведение. Это мы и называем самоконтролем. Самоконтроль может проявляться в трех формах:

1) озабоченность социальной уместностью поведения;

2) внимание к социальным различиям как способ определения подходящего самовыражения и 3) способность по-разному "подавать" себя и выражать свои чувства в зависимости от ситуации.

Люди с низким уровнем самоконтроля более склонны исходить в своем поведении из личных представлений, чувств и интересов и, следовательно, они более последовательны. Представители этой категории людей живо реагируют на рекламные призывы, потому как они предпочитают "вести толпу за собой", нежели следовать ей. Однако те, у кого самоконтроль очень развит, более отзывчивы на объявления, представляющие их идеальный образ, т.е. имидж, которому они хотели бы соответствовать в определенной социальной ситуации.

Фантазии

Другая форма контроля - это сравнение своего настоящего и идеального "Я". Результатом этого сравнения чаще всего становятся фантазии и мечты. Конечно, если брать крайние случаи, такое поведение может иметь пагубные последствия, однако несомненно и то, что фантазия способна стать мощным стимулом к совершению покупки.

Подарки самому себе

На протяжении многих лет корпорация McDonald's с успехом использовала рекламный девиз "Сегодня вы заслуживаете отдых". В этом нет ничего удивительного, просто фирма осознает, что подарок самому себе - это вполне обычное явление. Такое событие является заранее обдуманным и, как правило, выражается в виде приобретения продукта или услуги, в которых человек в высшей степени заинтересован.

Понимание потребностей

Существует несколько подходов к оценке потребностей. К ним относятся:

1) измерение деятельности, интереса и мнения (AIO, от англ, activity, interest и opinion);

2) методы исследования мотивации (метод глубокого интервью и проекционные тесты);

3) фокус-группы;

4) качественные исследования;

5) этнографические наблюдения.

Вопросы AIO

Это наиболее общий способ измерения, в котором используется ряд вопросов о согласии/несогласии респондента с предложенными высказываниями. Вопросы касаются различных сфер мотивации и интересов человека. Их часто называют психографическими, или вопросами AIO. Основные потребности и мотивы выявляются в процессе поиска общей нити, единой для всех ответов модели. С использованием психографических вопросов было проведено исследование американских студентов, в ходе которого были выявлены три взаимосвязанные между собой проблемы:

1) как преодолеть стресс, связанный с необходимостью выглядеть "на уровне" в кампусе (студенческом городке);

2) как получить более высокие отметки и 3) как решить финансовые проблемы после окончания учебы. Определяющим моментом всех трех проблем является страх перед будущей финансовой незащищенностью, который выражается в мощном мотиве получать высокие отметки (более половины студентов назвали это самым важным). Не удивительно, что более 10 % студентов положительно отнеслись к предложениям (сделанным посредством прямого маркетинга) о предоставлении помощи в учебе. Для прямого маркетинга это очень высокий показатель.

Методы исследования мотивации

Метод глубокого (или направленного) интервью относится к числу наиболее распространенных способов исследования мотивации. Он заключается в том, что одновременно интервьюируется небольшое (не более 50) число респондентов, причем интервью не разбито на конкретные подпункты и не ограничено во времени. Некоторые первые сторонники этого метода утверждали, будто в ходе направленного интервью исследователю удается проникнуть в глубины сознания и даже подсознания испытуемого, что недоступно с помощью обычных средств маркетинговых исследований. Они полагали, что изучение поведения будет гораздо эффективнее, если обратиться к мотивам, которые не могут быть выражены сознательно.

Заявления подобного рода раздаются и сейчас, и вот тому пример. Некий опытный исследователь (психолог) заявил, что жители одной европейской страны избегают употреблять жидкое молоко, потому что оно связано у них с неприятными образами из детства. Предложенное им решение, предположительно основанное на глубоких, направленных интервью, заключалось в том, чтобы создать ассоциацию молока с материнством. Это было сделано с помощью особой, в деревенском стиле, упаковки и рекламных образов, среди которых были и округлые холмы, напоминающие наиболее заметную часть тела беременной женщины. Не слишком ли замысловато? Что ж, объем продаж действительно возрос. Хотя, возможно, более логичным объяснением было бы повышение узнаваемости марки в связи с расширением рекламной кампании.

Сегодня мало кто решится сказать, что глубокие интервью способны давать фантастические результаты. Прежде всего, проникнуть в подсознание человека нелегко даже за несколько месяцев, не говоря уже о часовом интервью. Но, что гораздо важнее, по общему мнению, наиболее глубокие, скрытые побуждения и желания очень слабо объясняют покупательское поведение человека.

И все же использование неструктурированных, "глубоко копающих" вопросов сегодня переживает второе рождение. В чем причина? Ученые все больше осознают, что обычное структурированное исследование не обладает достаточной гибкостью, чтобы прощупать те сугубо индивидуальные факторы, которые и образуют то, что называют мотивацией. Мы согласны с тем, что, проведя всего 40 направленных интервью, можно узнать гораздо больше, чем в ходе стандартного опроса сотни человек.

Проекционные тесты

Проекционные тесты также были заимствованы из клинической практики. Это методика опроса, позволяющая респонденту отвечать на вопросы от третьего лица. Она основана на вполне верном предположении, что люди могут избегать прямых вопросов и давать уклончивые ответы. Кроме того, иногда человек не знает, что им движет.

Многие из подобных методов применяются до сих пор (карикатуры, незаконченные предложения и другие разновидности).

Игры разума

Несколько лет назад рекламное агентство McCann-Erickson захотело выяснить, почему спрей от насекомых "Raid" на некоторых рынках пользуется гораздо большей популярностью, чем ловушки для тараканов "Combat". В ходе интервью многие респонденты согласились, что "Combat" эффективнее, потому что убивает насекомых безо всяких усилий со стороны человека. Агентство попросило самых активных покупателей спрея "Raid" - женщин-южанок, имеющих невысокий доход, - нарисовать "картину своей мечты".

Все 100 женщин, участвовавших в опросе, сказали, что насекомые ассоциируются у них с мужчинами. "Большинство их чувств по отношению к тараканам было очень похоже на отношение к мужчинам в их жизни, - говорит Пола Дриллман, первый вице-президент McCann-Erickson. - Они говорят, что таракан, как и мужчина, появляется только тогда, когда хочет есть".

Этим разочаровавшимся в жизни дамам для реванша было достаточно наблюдать смерть насекомых в результате распыления спрея. Возможно, расставить ловушки "Combat" было бы проще, но чувства при этом уже не те.

Фокус-группы

Этот метод предполагает обсуждение мотивов и поведения в небольших группах, которые называются фокус-группами. Каждая из них обычно состоит из десяти человек, а само обсуждение длится не более часа. Лидер группы - специалист в своей области, он направляет беседу, стараясь придать ей непринужденный характер. Окружающая обстановка также помогает расслабиться, так что ход мысли одного человека стимулирует к аналогичным размышлениям и остальных. Вскоре участники свободно обсуждают свои проблемы. В итоге исследователи получают больше полезной информации, чем с помощью структурированных вопросников.

Качественные исследования

Современным вкладом в изучение поведения потребителей можно считать и методы, названные интерпретационными (объяснительными) исследованиями. К их числу относятся и качественные исследования, задача которых объяснить, каким образом коммуникационные сообщения приобретают смысл для потребителей. С этой целью проводится анализ различных способов компоновки элементов сообщений (знаков, символов, пиктограмм). Основное внимание уделяется персональному, субъективному и интроспективному вкладу самого исследователя в проводимый анализ.

Например, было проведено объяснительное исследование с целью выяснить смысл очень популярного в США символа - плюшевого медвежонка по имени Снагл (англ., snuggle - уютно устроиться, свернуться калачиком). Образ обаятельного медвежонка помог компании Lever Brothers заработать $ 300 млн. на ополаскивателе для белья, впрочем, она намерена использовать потенциал этого символа и в дальнейшем. Вот что говорит Кэрол Мог, психолог, специализирующаяся на семиотике:

Медведь издревле был символом агрессии, но если мишка плюшевый, то этот образ смягчается. Будучи олицетворением прирученной агрессивности, плюшевый медвежонок представляет собой прекрасный образ для ополаскивателя, который словно приручает грубую текстуру ткани. А чтобы не исчезло волшебство, медвежонка назвали Снагл, и он как бы общается с покупателем. Он играет роль мостика между рациональным и инстинктивным, эмоциональным мышлением потребителя. Ну что можно сказать о таком объяснении? Несомненно, оно субъективно, с ним можно поспорить, однако подобные трактовки выходят далеко за рамки обычных исследований. Мы считаем, что они вполне допустимы, раз позволяют обогатить традиционные методы.

Этнографические наблюдения

Все представленные выше методы были связаны лишь с устными или письменными ответами на различные типы вопросов. Однако все большим интересом пользуются методы натуралистические, связанные с наблюдением за поведением человека и его последующим описанием. Одним из наиболее популярных в последние годы стал метод этнографического наблюдения.

В этом случае направленное интервью дополняется наблюдением за поведением испытуемого во время совершения покупок и потребления продуктов. Исследование направлено не на построение конкретных гипотез (хотя и они имеют место), но на попытки понять поведение потребителей в широкой перспективе.

Носки, галстуки и видеокассеты

Иногда узнать, почему человек принимает те или иные решения о покупке, можно единственным способом - спросить об этом его самого в момент приобретения. Как говорит Элисон Коэн, психолог и директор по финансовому планированию нью-йоркского агентства Ally & Gargano: "Если застать человека врасплох, можно рассчитывать на более честный ответ".

Такая форма прямого наблюдения называется этнографической. Метод этот пришел из антропологии. С его помощью специалисты по маркетингу пытаются узнать, какие мотивы лежат за гранью рационального мышления. Проводя исследование для фирмы-производителя швейцарского шоколада, Коэн выяснила, "что вполне нормальные люди имеют некоторые странности". "Шоколадоголики" прятали свои запасы в шкафах с нижним бельем, в морозилках, в верхних ящиках секретеров, под диванами. Для них шоколад - все равно что для некоторых вино: шоколадки "обычные", например "Snickers", они едят каждый день, а такие как "Godiva", приберегают до особых случаев.

Классификация потребностей

В современной литературе большое внимание уделяется специфическим потребностям, которые могут быть отделены от остальных и объяснены эмпирически. Примером тому служит потребность в познании. Все люди - существа мыслящие, однако желание знать, понимать, систематизировать, определять приоритеты присутствует у каждого из нас в разной степени. Именно это желание мы и называем потребностью в познании, которой с недавних пор занимаются многие исследователи поведения потребителей.

Сегодня огромен интерес к практическому применению знаний о познавательных потребностях. Например, те, у кого необходимость в знаниях велика, обращают основное внимание на качество используемых в рекламе аргументов. Отношения таких людей, будучи однажды сформированными, остаются довольно устойчивыми.

Выводы

В основе психоаналитической теории лежит постулат о том, что система человеческой личности состоит из Ид, Эго и Суперэго. Ид - это источник физической энергии, который требует немедленного удовлетворения биологических и инстинктивных потребностей. Суперэго представляет собой социальные и персональные нормы и служит этическим ограничителем поведения. Эго есть продукт гедонистических запросов "тела" и моральных запретов Суперэго. Динамическое взаимодействие всех трех элементов представляет собой неосознанные мотивы, проявляющиеся в поведении человека.

Психоаналитическая теория послужила концептуальной основой для исследований мотивации, о которых шла речь в предыдущей главе, а также предтечей исследований стиля жизни. По мнению некоторых исследователей мотивации, таких как доктор Эрнест Дихтер, поведение потребителей часто представляет собой результат неосознанных мотивов. Эти мотивы могут быть определены с помощью вспомогательных методов (например, проекционных и других психологических тестов). Волна исследований мотивации привела к некоторым неожиданным открытиям. К примеру: мужчина, приобретающий автомобиль-кабриолет, видит в нем свою новую любовницу; женщина очень серьезно относится к выпечке торта, потому что для нее это неосознаваемый символический акт рождения; мужчины предпочитают очень ароматные сигары, т.к. полагают, что запах подчеркивает их мужественность.

Все эти примеры очень интересны и, возможно, даже полезны. Однако стоит задуматься об их достоверности. Нет сомнения в том, что исследовать личность потребителя и процесс принятия решений необходимо очень тщательно и глубоко. Личность человека - это результат взаимодействия многих факторов, а не одних только подсознательных устремлений. И все же значительная часть рекламы строится именно на основе психоаналитического подхода к личности, с упором на половые и другие глубоко сокрытые биологические инстинкты.

Социально-психологическая теория

В социально-психологической теории признается взаимозависимость между человеком и обществом. Человек старается соответствовать общественным потребностям, в то время как общество помогает ему достигать своих целей. Таким образом, эта теория не может быть названа исключительно социологической или психологической. Скорее, она является их комбинацией. Отличие социопсихологической теории личности от теории психоаналитической проявляется в двух важных аспектах. Во-первых, наиболее существенными детерминантами личности считаются социальные переменные, а не биологические инстинкты. Во-вторых, мотивация поведения направлена на удовлетворение этих потребностей.

Примером социально-психологической теории личности является система Хорни. Согласно ей, поведение человека вытекает из трех главных межличностных устремлений: уступчивости, агрессивности и обособленности. Вопросы, направленные на измерение этих переменных, называются шкалой CAD (по первым буквам их английских эквивалентов). Уступчивые люди зависят от окружающих, нуждаются в их любви и привязанности. О них говорят, что они идут за кем-то. Мотивация людей агрессивных основана на потребности во власти и в действиях наперекор другим. Обособленные люди самодостаточны, они независимы и стараются отдалиться от остальных.

Когда люди пересматривают и, возможно, перестраивают свою концепцию само восприятия, они могут стать восприимчивыми к товарам, услугам или идеям, которые раньше считали ненужными, например - к пластической хирургии. Шоутен обнаружил, что подобные "приобретения" важны как для развития личности, так и для стабильного и гармоничного самовосприятия.

Теория характерных особенностей

Теория характерных особенностей представляет собой количественный подход к личности. Постулируется, что личность состоит из отдельных склонностей, называемых характерными особенностями, или чертами. Характерная черта - это любое заметное и относительно устойчивое отличие одного человека от другого. Примерами таких черт могут быть общительность, умение расслабляться, степень внутреннего контроля. Характерные особенности можно также считать переменными индивидуальных различий.

В теории характерных особенностей делается три предположения. Считается, что одни и те же характерные черты присущи многим людям, меняются лишь их абсолютные величины. Поэтому на основе таких характерных черт можно проводить сегментирование рынка. Также считается, что эти черты относительно стабильны и оказывают практически универсальное воздействие на поведение вне зависимости от внешней ситуации. Из этого предположения следует, что "поведение" черт разных типов личностей в целом прогнозируемо. Последнее означает, что характерные черты могут быть определены на основе измерения показателей поведения.