Маркетинговые исследования

Этот пример наглядно демонстрирует эффективность комбинирования вторичной информации из различных источников. Следующий пример иллюстрирует различные источники вторичной информации изучения универмагов, используемые в проекте финансирования универмага,

Мы уже рассмотрели различные источники и способы применения вторичных данных. Ниже детально остановимся на способах применения вторичной информации в компьютерной картографии.

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

1. Источники отраслевой информации. Публикуемая внешняя вторичная информация Деловая информация

Справочники

Business Information Sources

Encyclopedia of Business Information Sources

Marketing Economics Guide Указатели

Directories in Print

FINDEX: The Directory of Market Research Reports, Studies and Surveys Каталоги

Business Index

PRIZM(Potential Rating Index by Zip Market) Отраслевые журналы (торговля) Retail and Distribution Management Chain Store Age Stores

Неправительственные статистические данные A Guide to Consumer Markets

Deaierscope Merchandising: Statistical and Marketing Report Merchandising, "Staiisticaland Marketing Report" Moody's Manual Predicasts Forecasts

Rand McNally Commercial Atlas and Marketing Guide Sales and Marketing Management Survey of Buying Power Sourcebook of Demographics and Buying Power for Every Zip Code in the USA

Правительственные источники

Данные переписи

Cencus of Retail Trade

County and City Databook Другие правительственные издания

Economic Indicators

State and Metropolitan Area Databook

Компьютерные базыданных

Справочники баз данных A Bl/lnformOndise

(Ann Arbor, Ml: University Microfilms International)

Синдицированные источники вторичных данных Службы розничного аудита

Nielsen Retail Index (A. S, Nielsen Co.) Дневниковые панели

National Purchase Diary Panel (New York: NPDReserch, Inc.)

КОМПЬЮТЕРНАЯ КАРТОГРАФИЯ

Компьютерная картография (computer mapping)

Создание карт, которые помогают решить маркетинговые проблемы и называются тематическими картами- Они объединяют географическую информацию с демографической и с данными о продажах компании или другой соответствующей информацией и создаются с помощью компьютера.

Компьютерная картография (computer mapping) объединяет географическую, демографическую информацию и информацию о различных компаниях, является ценным инструментом для маркетинга и маркетинговых исследований. В настоящее время маркетологи часто используют эти разноцветные карты при принятии решений.

Картографические системы позволяют пользователям загружать карты с демографическими и географическими данными. При желании пользователь может дорисовать на карте или выделить каким-либо цветом нужную ему местность (например, окрестности Далласа). Эта карта наглядно отображает относительную плотность семей, возглавляемых 35-45-летними мужчинами с доходом 50 тысяч долларов или больше. Таким образом, картографические системы позволяют пользователям добавлять частную информацию к имеющимся данным. Многие фирмы, как, например, Demographic Research, специализируются на изготовлении компьютерных карт и нанесении на них вторичной информации в соответствии с границами штатов, столичными регионами и другими географическими данными. Информация наносится таким образом, что шаблоны данных легко распознаются [46].

МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

В распоряжении маркетологов, осуществляющих международные маркетинговые исследования, имеется огромное количество разнообразных вторичных данных [47]. Главная проблема этих исследований, также как и национальных, -- избыточность информации. Поэтому представляется целесообразным классифицировать различные источники данных (рис, 4.5). Организации Соединенных Штатов Америки, как правительственные, так и неправительственные, владеют пенными вторичными данными, которые можно эффективно использовать в международных исследованиях. К важнейшим правительственным источникам относятся Министерство торговли, Агентство международного развития, Администрация малого бизнеса, Экспортно-импортный банк США, Министерство сельского хозяйства, Государственный департамент, Министерство труда и портовые власти Нью-Йорка и Нью-Джерси. Министерство торговли предлагает не только ряд публикаций, но и другие услуги, касающиеся экспортно-импортной деятельности.

Неправительственные организации, в число которых входят международные организации, находящиеся в США, являются источниками информации о международных рынках. К ним относятся ООН, Организация экономического сотрудничества и развития (ОЭСР), Международный валютный фонд (МВФ). Всемирный банк, Международная торговая палата, Комиссия Европейского Союза для Соединенных Штатов и Японская организация внешней торговли (JETRO). Наконец, источниками данных в зарубежных странах являются правительства, международные организации, расположенные за рубежом, торговые ассоциации и частные службы, такие как синдицированные фирмы. Для анализа литературы можно воспользоваться справочными материалами, а также журналами и газетами.

Оценка вторичной информации имеет еще более важное значение для реализации международных проектов, чем для национальных. Различные источники из-за различия в определении какой-либо единицы дают разные оценки одним и тем же статистическим данным (например, размер ВВП). Нужно учитывать, что очень часто единицы измерения в разных странах отличаются. Во Франции, например, рабочим ежегодно выплачивается премия, так называемая "тринадцатая зарплата", которой рабочие других стран не получают. Это отличие обязательно должно учитываться при маркетинговом исследовании. Понятие точности вторичной информации в различных странах может быть также отличным и зависит, как правило, от уровня развития страны. Данные, предоставляемые высокоразвитыми странами, такими как Соединенные Штаты Америки, обычно точнее, чем данные, полученные в развивающихся странах. Статистика коммерческой деятельности и доходов зависит от структуры налогообложения и степени уклонения от налогов. Переписи населения могут отличаться частотой проведения и временем сбора данных. Например, в Соединенных Штатах Америки перепись проводится каждые десять лет, тогда как в Китайской Народной Республике отмечался 29-летний разрыв между переписями 1953 и 1982 годов. Однако сейчас ситуация меняется: существует определенное количество синдикатных фирм, разрабатывающих огромные фонды международных вторичной информации глобального масштаба.

ПРИМЕР. Los Mediosy Mercados de Latinoamerica (LMML)

Начатый в 1994году компанией Audits & Surveys Worldwide опрос Los Mediosy Mercado^de Latinoamerica ("Рынки и средства массовой информации Латинской Америки") является наибольшим опросом в сфере СМИ и поведения потребителей, который проводится в Латинской Америке для получения важной информации, предназначенной для использования в разработке маркетинговых стратегий компаний. Исследование проводится ежегодно и его цель -- анализировать СМИ и поведение потребителей в Латинской Америке,

В 18 латиноамериканских странах, втом числе в Аргентине, Бразилии, Колумбии, Мексике и Венесуэле, проводился многонациональный опрос, Было опрошено 6634 респондента в возрасте от 12 до 64 лет. Это вероятностная выборка, включающая представителей как городского, так и сельского населения Латинской Америки, представляет 280 миллионов людей, или 79 миллионов семей, проживающих на континенте.

Опрос состоял из двух стадий. Сначала применялся метод персонального интервьюирования для определения наиболее популярных средств массовой информации, в том числе газет, многонациональных и местных журналов, телевидения и радио. Затем респондентам предлагали с помощью 25-страничного буклета, который необходимо было самостоятельно заполнить, выбрать из более чем 100 категорий товаров и 800 товарных марок те, которые, на их взгляд, пользуются наибольшей популярностью у потребителей. Собранные демографические данные о респондентах включают информацию о доходе семьи, владении автомобилями, о бытовых товарах и услугах.

Полученные в результате опроса данные представляют собой ценный материал для компаний, работающих в различных сферах бизнеса. Они отличаются легкодоступностъю и удобностью пользования, так как результаты опроса предлагаются в комплекте из 14 публикуемых томов, а также в формате компьютерных баз данных, которые можно получить от фирм-поставщиков, работающих в режиме online (таких как LMS, MediaMark. New Age, Simmous и Ге1таг)или в формате SPSS [49|.

ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Исследователь, осуществляя отбор вторичных данных, принимает на себя определенные этические обязательства, гарантируя то, что они подходят для решения поставленной проблемы исследования. Прежде всего нужно помнить, что вторичные данные должны оцениваться в соответствии с критериями, детально рассмотренными ранее в этой главе. Следует использовать только те данные, которые признаны соответствующими этим критериям. Очень важно соблюдать моральные принципы при сборе данных. Данные считаются неэтичными, если были собраны каким-либо образом, приносящим ущерб респондентам или посягающим на их личную свободу. Этические проблемы возникают также в случае чрезмерно критического отношения пользователей вторичной информации к информации, противоречащей их интересам и взглядам.

ПРИМЕР. Правда может быть горькой

Компания A.S. Nielsen, которая специализируется на синдицированных исследованиях привычек телезрителей, организовала исследование привычек телезрителей США, в кото-I ром принимают участие пять тысяч семей. Сбор данных проводится с помощью технологии people meter и в ходе панельных исследований.

Компании ABC, NBC, CBS. некоторые рекламные агентства и многие крупные рекламодатели не принимают схему исследования и навязчивые, с их точки зрения, методы регистрации данных компании Nielsen. Как оказалось, для этих компаний более приемлема методика проведения исследований компании Statistical Research, Inc. (SRI), которая использует ненавязчивые методы электронного сбора данных, обещающие в будущем сверхточные данные о поведении телезрителей.

Главным поводом для критики методики Nielsen стали результаты анализа рейтинга трех больших телевизионных сетей, согласно которым количество их телезрителей идет на убыль. Руководству этих телесетей* хотелось бы получить более лестные оценки своей аудитории, а не соглашаться с тем, что количество телезрителей их программ сокращается. Тем более, что, как известно, рейтинги непосредственно связаны с доходами от рекламы: чем больше телезрителей собирает определенная телевизионная программа, тем большую плату может на-1 значить телесеть за размещение рекламы во время трансляции этой программы. Цены на I рекламу могут разительно отличаться в зависимости от временных промежутков трансляции. Поэтому для успешного развития телесети очень важны точные рейтинги телезрителей. Nielsen, как профессиональная компания в сфере маркетинговых исследований, берет на себя моральное обязательство давать точные и представительные данные, насколько это вообще возможно.

Пользователи тоже берут на себя моральную ответственность удерживаться от критики вторичных данных, если эта критика возникает на почве несоответствия данных их мнениям. В конце концов администрация телесетей будет вынуждена проглотить горькую пилюлю реального положения дел и смириться с тем, что число сторонников кабельного телевидения, спутникового телевидения и Internet неуклонно растет по сравнению со зрительской аудиторией обычного телевидения. Поэтому вполне понятно, что администрация телесетей не спешит признавать эту тенденцию [50].

Ограничения вторичной информации часто диктуют необходимость сбора первичных данных, которые станут основой принятия правильного решения. Использование исключительно вторичных данных, когда исследуемая проблема требует сбора первичных данных, также может вызвать этические проблемы, которые усугубляются, если клиенту представляют счет за осуществление проекта, но в деловом предложении, представленном на тендере этого проекта, не была уточнена методика сбора данных. С другой стороны, в некоторых случаях можно получить необходимую информацию, используя только вторичные данные. При этом отпадает необходимость сбора первичных данных. Ненужный сбор дорогих первичных данных, когда исследуемую проблему можно решить, используя лишь вторичные данные, также рассматривается как неэтичный. Перечисленные этические проблемы становятся ^ще заметнее, если расходы исследовательской фирмы, оплачиваемые клиентом, возрастают.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА

WWW как источник вторичной информации с доступом в режиме online

WWW -- важный источник вторичной информации для исследователя-маркетолога. Эффективность исследования повышают такие поисковые системы, как Yahoo.' или Aha Vista, для работы с которыми лишь требуется ввести ключевые слова для получения сотен сайтов, относящихся к теме исследования. Можно также обратиться непосредственно к Web-сайту некоторых традиционных поставщиков вторичных данных. Многие из этих сайтов имеют внутренние поисковые устройства, которые автоматически отбирают информацию из внутренней базы данных поставщика. Например, на сайте http://www.greenbook.org находится список тысяч компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями. Посредством ввода соответствующего критерия можно легко и быстро найти компанию, которая наилучшим образом отвечает определенным требованиям. Благодаря своей первичности и актуальности информация из WWW отличается высоким качеством.

Внутренняя вторичная информация

Многие крупные организации имеют собственные внутренние электронные сети (intranet), которые значительно облегчают доступ и поиск необходимых внутренней вторичной информации. Например, Coca-Cola разработала мощную внутреннюю сеть, позволяющую менеджерам компании во всем мире пользоваться данными научных разработок компании, а также отыскивать необходимую информацию о маркетинге после введения ключевых слов. Однажды введенная информация хранится в сети и доступна для пользования в режиме online. Даже данные с ограниченным режимом доступа можно получить через электронную сеть (при условии специального разрешения).

Организации, осушествляюшие свою коммерческую деятельность с помошью Internet, вполне закономерно имеют большое преимущество перед компаниями, не использующими всемирную электронную сеть; в основном это возможность создания больших баз данных клиентов и развитии маркетинговых баз данных (врезка 4.3. "Практика маркетинговых исследований").

Врезка 4.3. Практика маркетинговых исследований

New York limes во всемирной Сети: новый способ поиска потребителей

Компания New York Times Electronic Media предлагает рекламодателям использовать информацию из базыданных New York Times on the Web. систематизированную таким образом, I чтобы фирмам было удобно рекламировать свою продукцию и стимулировать два миллиона подписчиков сайта к ее покупке. База данных содержит демографическую информацию -- о возрасте, поле, доходах и почтовом индексе, -- которая связана с электронным адресом каждого из подписчиков. Эта новая маркетинговая база данных может определять и объединять в группы пользователей, направлять электронные сообщения определенным группам населения и модифицировать сообщение в соответствии с реакцией аудитории. Указанная система также может увеличивать вероятность достижения сообщениями целевой аудитории с помощью данных третьей стороны или дополнительной информации, предоставляемой пользователями.

Благодаря использованию описанной базы данных автомобильная фирма, например, может выделять в рекламе своей продукции такие факторы, как безопасность (для клиентов старшего поколения), роскошь (для богатых), вместительность (для семей). Благодаря особой систематизации и структуре базы данных представляется возможным получать самую свежую информацию о том, насколько эффективной является реклама в соответствии с критериями возраста, пола и дохода. Таким образом, рассмотренная база данных позволяет фирмам постоянно получать актуальную информацию об аудитории для эффективного' позиционирования своих товаров [51].

Деловые источники

Посещая различные Web-сайты деловой ориентации, предлагающие информацию о продажах, о компаниях, кредитные рейтинги, можно получить исчерпывающую информацию п· бизнесе в США.

Для получения информации о различных ассоциациях предпринимателей можно обратиться к списку ассоциаций в Glossary of Industry Associations, автомобильных -- по адресу http: //www.heavytruck.corr; отраслевых -- http: / /www. consumer-net. org или к правительственным источникам (es . ince.gov/program/regional/trade/assoc.html).

При необходимости, в Internet можно получить информацию из различных коммерческих журналов: Business Week, The Economist, Financial Times, Forbes, Fortune Magazine, The New York Times, Wall Street Journal, посетив электронные сайты этих журналов. Для получения инженерных и технологических данных полезен следующий электронный сайт: galaxy.tradeurave.com.

Правительственные данные

Одним из основных источников вторичной информации является правительство США. Доступ к некоторым правительственным источникам можно получить через систему FedWorld (http://www.fedworld.gov). Исследователь может воспользоваться услугами Правительственной службы размещения информации, посетив сайт http://www.gils.net/ index. html или http: / /www doi. gov. Обширную деловую статистику можно получить на сайте www.stat.usa.gov.

Информация Министерства торговли США доступна на сайте http://www.doc.gov, данные бюро переписей можно получить через Fed World или непосредственно на сайте http:/ /www. census gov. Сообщения о новых товарах появляются на сайте http://www.access.gpo/gcv/su_docs/sale/nuprod.html.

Компьютерные базы данных

К компьютерным базам данных, рассмотренным выше, можно также обращаться через Internet, Например, DIALOG (http://www.dialog.com) и LEXIS-NEXIS Communication Center (http://www. lexis-nexis.com)-- две популярные службы баз данных, доступные в Internet.

Синдицированные источники информации

Для получения необходимой информации из синдицированных источников рекомендуется посещать сайты различных компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями и предоставляющих синдицированную информацию. Эффективным источником полезных данных является сайт компании A S. Nielsenno адресу http: //www, acnielsen. com.

Если потребитель пожелает получить информацию о производстве газированных напитков, он может посетить виртуальный магазин, просто щелкнуть на изображении упакованных товаров, а потом на газированных напитках -- и доступ к требуемой информации открыт. Этот сайт имеет ссылки на сайты различных крупных производителей, таких как Coca-Cola и Pepsi-Cola, на сайты других стран, в частности Великобритании, Канады и Испании, а также на сайты компаний, занимающихся аналогичными видами деятельности, например, Procter & Gamble и Unilever.

Еше одним полезным источником синдицированных данных является система tnintel, доступная на сайте http: //www.mintel. co.uk. Кроме того, можно обратиться на сайт компании Dunn and Bradstreet {http://www. dbisna. com/dbis/dn. home .html) и прямо получить услуги или синдицированную информацию, например, D & В Business Background Report,. SupplierEducation Report и Marketing Connection.

Международные вторичные данные

Существует определенное количество Web-сайтов, которые предлагают международные вторичные данные. Например, сайт http://www. exporthotline. com содержит тысячи отчетов маркетинговых исследований, библиотеку по торговле, маркетинговые сведения о 80 странах и множество полезных ссылок. Международная система GILS доступна по адресу http: //www.gils.net/indez .html.Для получения вторичной информации используются также и другие сайты, например, очень полезен европейский сайт Europagate: europagate.dtv.dk.

Как видим, Internet -- самый обширный источник вторичной информации, который обеспечивает маркетологу доступ к информации, возможность перекрестной оценки информации, доступной из других источников, на предмет объективности.

Необходимо отметить, что компьютеры можно использовать не только для доступа к информации, но также и для анализа и хранения информации (в виде баз данных с доступом в режимах on- и offline). Некоторые синдицированные службы предоставляют доступ к информации на своих компьютерах. В последнее время разработано новое программное обеспечение для обработки и форматирования сканерных данных в соответствии с требованиями пользователя. Например, система Cover Story, разработанная компанией Information Resources, Inc.,-- экспертная система, которая извлекает ключевую информацию (данные о продажах, тенденциях и рыночных долях различных торговых марок) из бакалейно-гастрономических сканерных баз и предоставляет ее в формате memo. Система анализа сканерных данных Sparscan производства компании Spar, Inc. проводит расчеты основных запросов потребителей, объема прибыли и ожидаемого дохода, используя информацию сканерных данных Infoscan, Scantrac, Samscan и др. Эта система может также подсчитывать процент увеличения потребления в результате рекламных акций продвижения, которые базируются на сканерных данных о продажах.

В центре внимания Burke

Сотрудники компании Burke обнаружили, что уровень эффективности использования вторичных данных, находящихся в распоряжении различных фирм, чрезвычайно низок. Во многих случаях архив проведенных исследований, основанный на сборе первичной информации, недоступен для использования в последующих проектах в этой области. К тому же, исследователю бывает тяжело получить доступ ко внутренним вторичным данным, которые можно собрать на фирме клиента. Такие данные, как отчеты об отправке товаров, о повреждениях, жалобах клиентов, отчеты утраченных клиентов и т. д., часто содержатся в отдаленных один от другого отделах компании, что препятствует продвижению информации через отделы компаний. Эти данные позволяют проникать в сущность взаимоотношений компании с клиентами, но большинство фирм не могут предоставить их в систематизированном виде.

Яркой иллюстрацией всего сказанного может быть пример компании Burke, которая в недавнем прошлом проводила маркетинговые исследования для крупной компании.

В процессе работы над проектом компания запросила информацию о текущих потребителях компании-клиента. Руководитель исследования обратился в бухгалтерию с просьбой получить список и краткое описание клиентов, систематизированный в соответствии с критерием значимости клиента (при этом имелись в вид\ не индивидуальные данные,... а лишь распределение по группам). Ему отказали в этой просьбе, потому что бухгалтерия компании-клиента придерживалась политики нераспространения бухгалтерских данных, за исключением информации в стандартных отчетах. Ситуация стала курьезной, когда выяснилось, что сотрудники Burke уже собрали ту же информацию от потребителей во время проведения исследования.

Руководство Burke полагает, что самым ценным источником информации, необходимой для планирования действий любой компании, является функциональная база данных всех внутренних и приобретенных внешних данных. Способ организации своих собственных внутренних данных и способ использования вторичной информации Burke может послужить хорошим образцом для фирм-клиентов. Корпоративный информационный центр (КИЦ) компании представляет надежный источник вторичных данных. КИЦ обслуживает многие различные внутренние группы потребителей на различных стадиях процесса маркетингового исследования. Через КИЦ служащие могут обращаться ко внутренним и внешним вторичным данным. Внутренняя вторичная информация представляет собой данные, собранные Burke: отчеты, анализы и информацию компании, размещенную во внутренней базе данных. Внешняя вторичная информация представляет собой данные из других источников за пределами Burke.

Корпоративный информационный центр компании располагает разнообразными источниками, которые помогут решить вопросы относительно осуществления проектов, проблемы, связанные с клиентами или возникающие в процессе производства. Внутренние вторичные данные включают архив File/Report и базу данных, содержащую информацию об участниках исследований. КИЦ также содержит различные источники внешних вторичных данных В корпоративной библиотеке находится свыше 400 книг. Эта библиотека включает протоколы различных торговых конференций, учебники по маркетингу и книги на различные темы маркетингового исследования. Деловые каталоги, публикации переписей, материалы семинаров по маркетинговым исследованиям, справочники и другие справочные материалы также имеются в библиотеке. В Корпоративном информационном центре есть коллекция периодической литературы, в частности журналы по маркетинговым исследованиям и общие коммерческие издания.

Кроме внутренних ресурсов, служащие Burke имеют доступ к другим внешним источникам информации через КИЦ. Для получения точных данных, необходимых для обретения глубокого понимания проблемы и соответствующих знаний, которые можно применить на разных стадиях процесса маркетингового исследования, КИЦ обычно использует один или несколько следующих источников в комплексе: отраслевые издания, предпринимательские ассоциации, правительственные агентства, синдицированные отчеты о маркетинговых исследованиях, базы данных в режиме online, информацию на компакт-дисках и в Internet.

Вторичные данные, собранные Burke, могут принести пользу на всех стадиях процесса маркетингового исследования, обеспечить вспомогательной информацией и послужить дополнением к процессу сбора первичной информации. При сборе первичной информации привлечение вторичной информации эффективно и выгодно, особенно на начальных стадиях планирования и осуществления исследования. Эта информация дает глубокое понимание проблемы планирования и эффективного достижения целей исследования. Компания Burke также использует вторичные данные для контроля за деятельностью и развитием конкурирующих фирм и для определения новых коммерческих возможностей. Вот несколько примеров типичных способов применения вторичных данных.

Поиск вспомогательной информации о клиенте, включая последние новости и разработки компании.

Получение общей информации об отрасли, в которой клиент занимается бизнесом.

Обзор журналов, газет, рекламных проспектов и других изданий для регулярного получения свежей информации о новых товарах и современных технологиях.

Получение демографической информации о различных географических регионах.

Проведение разведки деятельности конкурентов.

Определение новых деловых возможностей.

Отслеживание состояния нормативно-правового регулирования в конкретной отрасли.

РЕЗЮМЕ

В отличие от первичной информации, которую исследователь получаст специально для решения стоящей перед ним конкретной проблемы, вторичная информация представляет собой такие данные, которые изначально собирают для других целей. Вторичную информацию можно быстро получить с минимальными финансовыми затратами. Однако она имеет определенные ограничения и поэтому должна подвергаться тщательной проверке для определения степени ее соответствия для решения данной проблемы. Критерии оценки вторичной информации включают: процедуру и методику сбора, ошибки и точность, актуальность, соответствие цели, содержание данных и их надежность.

Каждая организация, для которой проводится исследование, изначально обладает большим объемом внутренней информации, которая составляет внутреннюю вторичную информацию. Внешние же данные содержатся в источниках за пределами данной организации. Они существуют в форме опубликованных материалов, Internet-данных, баз данных с доступом в режимах on- и offline, и информации, предоставляемой синдицированными службами. Опубликованные внешние данные делятся на деловые и правительственные. Деловая информация включает сцравочники, указатели, каталоги и статистические данные. Правительственные источники в обшем виде делятся на данные переписей и другие данные. Доступ к компьютерньш базам данных может быть представлен в режимах online, offline или через Internet. Такие базыданных, в свою очередь, классифицируются как библиографические, цифровые, текстовые, справочные и специализированные.

К синдицированным источникам информации относятся компании, которые собирают и продают данные из общего пула информации, предназначенные для удовлетворения потребности в информации определенного количества клиентов. Синдицированные источники можно классифицировать в соответствии с единицей измерения (потребители или организации). Данные, предоставляемые семьями и потребителями, можно получить в ходе опросов, дневниковых панелей или электронных сканерных служб. В случае с организациями данные можно получить от розничных и оптовых компаний, а также от фирм л той или иной отрасли. Рекомендуется комбинировать информацию, полученную из различных вторичных источников.

Для проведения международного маркетингового исследования существует ряд полезных специализированных источников вторичных данных. Однако оценка вторичной информации приобретает очень важное значение, потому что она значительно отличается по степени ее полезности и точности. В данном контексте может возникать ряд этических проблем, наиболее существенные из них: осуществление сбора первичных данных при отсутствии в нем необходимости; использование исключительно вторичных данных, когда в действительности необходимы первичные данные; использование неподходящий вторичной информации и использование вторичных данных, собранных с помощью средств, сомнительных с точки зрения этики. Internet и компьютеры могут использоваться для доступа, анализа и хранения информации, полученной из вторичных источников.

ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ

* Internet-базы данных (Internet databases) ¦ аудит (audit)'

базы данных с доступом в режиме on- line (online databases)

библиографические базы данных (bibliographic databases)

внешняя информация (external data) внутренняя информация (internal data)

вторичная информация, вторичные данные (secondary data)

дневниковые медиа-панели (diary media panels)

дневниковые панели покупок (diary purchasepanels)

информация, отслеженная сканером (volume tracking data)

комплексные данные (single-source data)

" компьютерная картография (computer mapping)

* маркетинговая база данных (database marketing)

ПОНЯТИЯ

* образ жизни (lifestyles)

опросы (surveys)

отраслевые информационные услуги (industry services)

психографика (psychographics)

первичная информация, первичные данные (primary data)

синдицированнью информационные службы (syndicated services)

сканерныеданные (scanner data)

сканерные дневниковые панели (scanner diary panels)

сканерные дневниковые панели с кабельным телевидением (scanner diary panels with cable TV)

специализированные базы данных (special-purpose databases)

справочные базы данных (directory databases)

текстовые базы данных (full text databases)

цифровые базы данных (numeric databases)

Вопросы

В чем отличие первичной и вторичной информации?

Почему важно получить вторичную информацию раньше первичной?

Объясните различие между внутренними и внешними данными.

Перечислите различные источники публикуемых вторичных данных.

Назовите различные формы компьютерных баз данных.

Опишите преимущества компьютерных баз данных.

Назовите и опишите различные синдицированные источники вторичной информации.

Какова природа информации, собранной с помощью опросов?

Как можно классифицировать опросы?

Объясните, что такое дневниковая панель. В чем заключается отличие между дневниковыми панелями покупок и дневниковыми медиа-панелями?

Каковы относительные преимущества дневниковых панелей перед опросами?

Какие данные можно собрать с помощью служб электронного сканирования?

Опишите направления использования сканерных данных.

Что такое аудит? Обсудите способы применения, преимущества и недостатки аудита.

15. Опишите информацию, предлагаемую отраслевыми службами информации.

16 Почему желательно использовать многочисленные источники вторичной информации в комплексе?

Каковы преимущества вторичных данных?

Каковы недостатки вторичных данных?

Какие критерии должны использоваться при оценке вторичных данных?

Задания

Соберите данные о продажах автомобильной промышленности и продажах основных производителей автомобилей за последние пять лет, используя вторичную информацию. (Подсказка: обратитесь к главе 22, табл. 22.1.)

Выберите какую-либо отрасль экономики. Используя вторичные данные, получите сведения о продажах этой отрасли и продажах ведущих фирм, работающих в этой отрасли, за последний год. Подсчитайте рыночные доли каждой из фирм. Из другого источника получите информацию о рыночныхдоляхтехже фирм. Сходятся ли результаты произведенных вами подсчетов?

УПРАЖНЕНИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА

Проведите поиск информации в режиме online для получения вспомогательной информации об отрасли экономики на ваш выбор (например, производство спортивных товаров). Ваш поиск должен заключать в себе как количественную, так и качественную информацию.

Посетите Web-сайт какой-либо компании на ваш выбор. Предположите, что перед руководством компании стоит задача -- расширить долю своей компании на рынке. Получите как можно больше вторичных данных, относящихся к этой проблеме из Web-сайта этой компании и других источников в Internet.

Посетите Web-сайт Бюро переписей Соединенных Штатов Америки (см. адрес в учебнике). Напишите отчет о вторичных данных, предоставляемых Бюро, которые были бы полезны для компании "быстрого питания", например McDonald's, формирования маркетинговой стратегии на рынке США.

Посетите сайт http: //www. census. gov/stabab. Используя статистику штатов и статистику естественного движения населения, определите шесть основных штатов с точки зрения продажи товаров для пожилых граждан.

Для проекта "'Выбор универмага" компания Sears хотела бы, чтобы вы обобщили информацию о розничных продажах в Соединенных Штатах Америки, посетив сайт http://www.census.gov/ftp/pub/indicator/www/indicat/html/.

Посетите http: / /www. npd. com и опишите структуру и технологию панельного исследования, проводимого компанией NPD.

Посетите сайт http://www,acnielsen. сот и напишите отчет о различных услугах, предлагаемых компанией AS. Nielsen.

КОММЕНТАРИИ

1. Gordon LPatzer, UsingSecondaryData in Marketing Research (Westport: CT Greenwood Publishing Group, 1995); David W. Stewart, Secondary Research Information Sources and Methods (Beverly Hills: Sage Publications, !9S4),p. 23-33.

Rebecca A Fanrrm, "Samsonite. with TBWA, Readies Global Push", Advertising Age, February 24, 1997, p. 4; Robert Bengen, "Teamwork It's in the Bag", Marketing Research A Magazine of ManagementandApplications, Wmttx 1993, p. 30--33.

Cyndee Miller, "It's Not Take-Out, It's Now Home Meal Replacement", Marketing News, June 9, 1997. p. 2; Carol Casper, "Some Place Like Home", Restaurant Business, August i, 1997. p. 63-68.

Ron Stodghill,"The ComingJob Bottleneck", Business Week, March 24, 1997, p. 184-185.

"C-tore Retailers Push Growth with Dollars, New Profit Centers", NPNNational Petroleum News, October 1996, p. S3-S40.

Ann Chambers, "25% of Drivers Would Consider Buying an EV", Power Engineering, September 1997, p. 10.

7. Об использовании вторичной информации см. статьи Michael R. Czinkota, IlkkaA. Ronk-arnen, "Market Research for Your Export Operations. -- Part I. Using Secondary Sources of Research", International Trade Forum, 1994, p. 22--33; Dipak Jain, Vijay Mahajan, Eitan Muller, "Innovation Diffusion in the Presence of Supply Restrictions", Marketing Science, Winter 1991, p. 83-90.

Claude Brodesser, "Nielsen under Fire on Hispanic Sample", Media-week. July 21 1997, p. 15.

Peter Keating, "The Best Airlines to Fly Today", Money, November 1997, p. 118--128.

Judy Foster Davis, "Maintaining Customer Relationships through Effective Database Marketing A Perspective for Small Retailers", Journal of Marketing Theory and Practice, Spring 1997, p. 31--42.

'The Colonel's Bold Campaign", Chain Store Age, June 1997, p. AI2--AL3.

Ruth A PageU, "Market Research in the US. -- Part 1. Industry, Market, and Advertising Sources", Business Information Review, April 1995, p. 54--70.

www. census. gov, см. также James З. Andrews, "Countdown to the Census", Planning, December 1996, p. 4-7.

Ruth A PageU, "Market Research in the US. -- Part 4. Data from the Census of Population and Housing", Business InformatiouReview, March 1996, p. 49-56.

"Frequently Asked Questionsabout Census 2000", Indiana Business Review, Summer 1997, p. 10.

"Claritas Has Household Data", Insurance Systems Bulletin. October 1996, p. 8.

Amy Hilliard-Jones, "Consumers of Color are Changing the American Marketplace", Marketing News, November 18, 1996, p. 8.

Carol Post, "Marketing Data Marts Help Companies Stay Ahead of the Curve and in Front of the Competition", Direct Marketing, April 1997, p. 42--44.

Greg R, Notess, "Searching the Hidden Internet", Database, June-July 1997, p. 37-40.

Barbara Quint, "Assume the Position, Take the Consequences", Information Today, June 1996, p. 11-13,

CristoplicrC. Brown, "Creating Automated Bibliographies Using Internet-Accessible On-line Library Catalogs", Database, February 1994, p. 67--71.

Mary Ellen Bates, "American, Business Information Here, There, and Everywhere", Database, April-May 1997, p. 45-50.

Greg R. Notess, "The Internet as an On-line Service. Bibliographic Databases on the Net", Database, August-September 1996, p. 92-95.

См. статьи J. Zif, D.J. McCarthy, "The Research and-Devclopment Cycle: The Influence of Product and Process Research-and-Development on Short Term ROI", IEEE Transactions on Engineering Management, May 1997, p. 114--l23;Venkatram Ramaswamy, Hubert Gatignon, David J. Reibstem, "Competitive Marketing Behavior", Journal of Marketing, April 1994, p. 45--56.

Об использовании компьютерных баз данных см. статью Vicki Lane, Robert Jacobson, "Stock Market Reactions to Brand Extension Announcements The Effects of Brand Attitude and Familiarity", Journalof Marketing, January 1995, p. 63-77.

"The Monitor™ Service", брошюра подготовлена Yankelovich and Partners.

См. статью L.J. Shnjm. John A. McCarty, Tina M. Lowrey, "Buyer Characteristics ofthe Green Consumer and Their Implications for Advertising Strategy", Jourrtc'ofAdvertising, Summer 1995, p. 71-82.

Leon G. Schiffman. Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behavior, 6th ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1997), с 68-71.

Christina Merrill, "Roper Expands Testing", Adweek. November 4, 19%, p. 6; Starch Readership Report Scope, Method, and Use (Mamaroneck, NY: Starch INRA Hooper, undated).

"Roper Custom Question Service A Unique Omnibus Research Facility", брошюра подготовлена Roper Organization, Inc. (One ParkAvenue, New York, NY 10016).

Rita Е Turgeon, We Make the Market Perfectly Clear (New York NPD Research, Inc., undated),

Информаии предоставлена A.C. Nielsen.

Associated Press, "Nielsen Test Rating Service for TV Commercials", Marketing News, May 12, 1997, p. 22.

Donna Petrozzello, "Arbitron Offers Custom Fit", Broadcasting & Cable. February 24, 1997, p. 46.

"Why Consumer Mail Panel Is the Superior Option" (Chicago Market Facts, Inc., undated); John H. Parfitt, B.J.K. Collins, "Use of Consumer Panels for Brand-Share Predictions", Journal of Market Research Society, October 1996, p. 341--367; Venkatram Ramaswamy. Wayne S. DeSarbo, "SCULPTURE. A New Methodology for Deriving and Analyzing Hierarchical Product-Market Structures from Panel Data', Journal ofMarketing Research, November 1990, p. 418--427.

R. Tim Coupe, Nnadi M. Oriodu, "Evaluating the Impact of CASE. An Empirical Comparison of Retrospective and Cross Sectional Survey Approaches", European Joiimc' of Information Systems, March 1997, p. 15--24; Seymour Sudman. "Оь the Accuracy of Recording of Consumer Panels II", Learning Manual (NewYork: Neal-Schumen Publishers, 1981).

й Tim Bowles, Claude Charbit, "Can Scanner Data Achieve Their Potential in Europe? New Questions, New Solutions", Marketing & Research Today, May 1997, p. 121--124.

S. Baron, A. Lock, "The Challenges of Scanner Data". Journal ofthe Operational Research Society, January 1995, p. 95: Rick L. Andrew, T.C, Srinivasan, "Studying Consideration Effects in Empirical Choice Models Using Scanner Panel Data'', SoumnqfMarketing Research. February 1995. p. 30--41.

См. статью Gary J. Russell, Wagner A. Kamakura, "Understanding Brand Competition Using Micro and Macro Scanner Data", Journi 'of Marketing Research, May 1994, p. 289--303.

О примерах использования сканерных данных см, статьи Markus Christen, Sachin Gupta, John С. Porter, Richard Staelin, Dick R. Wittmk, "Using Market Level Data to Understand Promotion Effects in a Nonlinear Model", Journal of Marketing Research. August 1997. p. 322-334; Ф Erdem, M.P. Keane, "Decision-Making under Uncertainty Capturing Dynamic Brand Choice Processes in Turbulent Consumer-Goods Markets", MarkeiingScience, 1996, p. 1 --20.

На основе информации поставщиков.

www.elavidge.corn

Geoffrey Richards, "Tti.N'ct Taps into Corporate America's Real Estate Business". National Real Estate Investor, September 1996, p. 42--44; "Decision-Makers Mostly Males, Study Shows", Quirk's Marketing Research Review, June-July, 1988, p. 45-46.

О применении комплексных данных см. статьи Joan S. Aslo, Eduard Nafria, "AUDE Integral Information Analysis Derived from Consumer Panels and Audience Panels", Marketw\;& Research Today, May 1997, p. 106-114; Michael Darkow, "Compatible or Not? Results of a Single Source Field Experiment within a TV Audience Research Panel", Marketings. Research Today, August 1996, p. 150--16; John Dcighton, Caroline M. Henderson, Scott A. Neslin, "The Effects of Advertising on Brand Switching and Repeat Purchasing", Journal of Marketing Research, February 1994,. p- 28-43.

Alice Z. Cuneo, "New Age Drinks Think Healthy", AdvenisingAge, July 8, 1996, p. 4; Joanne Lip-man, "Single-Source Ad Research Heralds Detailed Lookat Household Habits", Wall Street Journal, February 16, 1988, p. 39.

John W. Ellis, IV, "Onthe Map", Telephony, June 2,1997, p. 200-206.

В качестве примера международных маркетинговых исследований с учетом вторичной информации см. статью Hirokazu Takada, Dipak Jam, "Cross-National Analysis of Diffusion of Consumer Durable Goods in Pacific Rim Countries", Journal of Marketing, April 1991, p. 48--54.

Susan С Douglas, С Samuel Craig, International Marketing Research (Upper Saddle River, NY: Prentice Hall, 1983).

Joseph Rydholm, "A United Effort", Quirk's Marketing Research Review (October 1996). Также см. quirks.corn/ Researcher/ArticleDetails.htmlH www.thinlc.corn.

Alan Bunce. "Faced with Lower Ratings, Networks Take Aim at Nielsen, The Big Three Consider a Competing Ratings Service", Christian Science Monitor, March 20,1997.

"New York Times on the Web, Offers Advertisers New Way to Target Consumers", Direct Marketing, August 1997, p. 12.

Глава 5. Поисковые маркетинговые исследования: качественные исследования

После изучения материала этой главы вы должны уметь...

Объяснить разницу между качественными и количественными маркетинговыми исследованиями с точки зрения их целей, выборки, сбора информации и ее обработки, результатов.

Знать различные формы качественных исследований, включая такие, как проведение фокус-группы и глубинное интервью (прямые методы) и проекционные методы (косвенные методы).

Описать фокус-группы, обращая особое внимание на их организацию и проведение, указывая преимущества и недостатки такого метода, а также знать различные способы их проведения.

Подробно описать способы проведения глубинного интервью, определить преимущества и недостатки этого метода, а также сферы его применения.

Объяснить суть проекционных методов исследования и сравнить между собой разные их виды.

Обсудить основные положения в проведении качественного исследования на международном уровне.

Понимать этические вопросы проведения качественных исследований.

Обсудить использование Internet и компьютеров для получения и анализа данных, полученных в результате проведения качественного исследования.

КРАТКИЙ ОБЗОР

Наряду с анализом вторичной информации (глава 4) качественные исследования -- основной метод проведения поисковых исследований (глава 3). Качественные исследования проводят для определения проблемы или разработки подхода (глава 2). В ходе разработки подхода к решению проблемы качественные исследования часто используются для выдвижения гипотез и определения переменных, используемых в исследовании. Если заключительное (количественное) исследование не проводится, то на первый план выходят именно качественное исследование и вторичные данные. В этой главе мы рассмотрим основные различия между качественным и количественным исследованиями и роль каждого из них в выполнении маркетингового проекта. Вашему вниманию предлагается подробная классификация качественных исследований и основных их методов -- фокус-группы и глубинного интервью. Рассмотрим также и непрямые методы качественного исследования, которые называются проекционной техникой -- ассоциативные, завершающие, структурные и экспрессивные. Обсудим некоторые этические вопросы, а также основные положения в проведении качественного исследования международных рынков. В конце главы мы поговорим об использовании Internet и применении компьютеров в проведении качественных исследований. Вот несколько примеров, нллюстрируюшихкачественные исследования в маркетинге.

ПРИМЕР. Фокус-группы позволяют выявить ценности бэби-бумеров

Потребности бэби-бумеров представляют большой интерес для производителей многих товаров. Проведение фокус-группы под общим названием "покажи и расскажи", помогает лучше проникнуть в ценности, которыми дорожит именно эта группа потребителей. Фокус-группа "покажи и расскажи" проводится по следующему принципу: каждого из участников просят принести три-четыре предмета, которые должны присутствовать в их идеальном окружении. Это могут быть рисунки с этими предметами или сами предметы, и неважно, сколько времени понадобится участнику для того, чтобы объяснить свой выбор и рассказать, каким образом эти предметы вписываются в его идеальное окружение. Вот несколько примеров: один мужчина приносит дающую удачу искусственную приманку для рыб, подаренную отцом, учительница начальных классов приносит рукопись своей книги. I Обсуждения в группе замыкаются на этих предметах. Вот пять приоритетов, важных для бэби-бумеров, которые удалось определить в ходе качественного исследования.

1. На первом месте -- хорошие отношения в семье и возможность должным образом влиять на жизнь своих детей, Только в дружных семьях можно найти поддержку близких.

2. Давние дружеские отношения помогают сформировать их индивидуальность вне работы и дома. Поддержание хороших отношении с друзьями -- неотъемлемая часть жизненного уклада бэби-бумеров.

Стремление освободиться от суеты повседневной жизни, предпринимая дальние поездки с семьей и друзьями загород. Это помогает определить истинные жизненные ценности и заряжает энергией.

Духовные и физические упражнения -- неотъемлемая часть полноценной спокойной жизни.

Никаких кризисов "среднего возраста". Жизнь слишком коротка, чтобы раздумывать об успехах и промахах.

Этот тип исследований не представляет ценности для планирования рекламных кампаний. Он позволяет выявить лишь основные ценности послевоенного поколения, которые, вероятно, и будут определять их покупательские наклонности [1].

ПРИМЕР. Чувства, ничего кроме чувств

Качественные исследования с помощью индивидуальных глубинных интервью и фокус-групп помогают определить сенсорные чувства, которыми руководствуются покупатели. Количественными исследованиями этого не добиться. Глубинные интервью проводятся с глазу на глаз и позволяют тщательно исследовать каждого респондента Таким образом можно определить скрытые чувства (а также ценности, убеждения и отношения). Вот несколько примеров, подтверждающих, насколько важными являются скрытые чувства потребителей в разработке продукции.

* Ford. Компания Ford решила изменить дизайн одной из своих можпей Taurus. Изменились кнопки на щитке приборов, заднее крыло и другие детали. Также было решено изменить дверные замки, но появилась проблема -- при закрытии двери издавали два странных приглушенных звука, что вызывало у водителя ощущение какой-то неисправности, хотя все было нормально. Потребители оказались очень восприимчивы к звукам, которые издает их автомобиль.

* Whirlpool. Может кто-то думает, что безупречный продукт не создает много шума. Случай с холодильником фирмы Whirlpo- опровергает это представление. Компания Whirlpool выпустила новую модель холодильника, менее шумную, чем предыдущая.

Послевоенное поколение в США. - Прим. перев.

Но тем не менее последовали звонки от недовольных покупателей. Они жаловались на "едва уловимые булькающие" звуки, характерные для данной модели. У людей складывалось впечатление будто бы этот холодильник -- самый шумный из всех, которые у них были раньше. Но с объективной точки зрения эта модель была самой тихой из всех когда-либо производимых.

IBM. Компания /ЙЛ/решила вмонтировать в центре клавиатуры новую клавишу, которая заменила бы мышку. Учитывая, что люди часами работают за компьютерами, пальцы, клацавшие мышкой, не так сильно будут напрягаться, если вместо мышки будет клавиша. Компании /5Л/для этого понадобилось целых девять лет.

Estee Lauder. Качественные исследования довольно часто проводят и в этой отрасли промышленности. Например, фирма Estee Lauder изменила форму своих пудрениц. Они стали круглее по краям и соответственно приняли более утонченную форму, напоминая чем-то пышную женскую фигуру. Это в свою очередь должно было привлечь больше покупателей [2].

Эти примеры показывают, как с помощью качественного исследования маркетолог может глубоко проникнуть в скрытую подоплеку поведения потребителя.

ПЕРВИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ: КАЧЕСТВЕННЫЕ ИЛИ КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Как было сказано в главе 4, первичная информация необходима исследователю для решения конкретной маркетинговой проблемы. По своей природе первичные данные могут быть получены как качественными, так и количественными методами (рис. 5.1). Отличительные особенности двух методов показаны в табл. 5.1[3]. Качественное исследование (qualitative research) позволяет понять суть обстановки, сложившейся вокруг проблемы, тогда как цель количественного исследования (quantitative research) -- получить результаты в количественной форме с использованием ряда методов статистического анализа. В любом маркетинговом проекте сначала должно проводиться качественное исследование, а потом количественное. Иногда качественное исследование необходимо для пояснения данных, полученных из количественного исследования. Данные, полученные после проведения качественного исследования,, нельзя считать заключительными и на их основании делать выводы, распространяющиеся на всю интересующую нас совокупность [4]. Поэтому один из важных принципов маркетинговых исследований -- взаимодополняемость качественного и количественного методов, а не конкуренция между ними [5].

...