Маркетинговые исследования

Затраты

Для больших выборок расходы на Internet-опросы наименьшие. Отсутствуют расходы на распечатку анкет, их рассылку, кодирование, оплату труда интервьюеров. Расходы в расчете на одного респондента, как правило, невелики, поэтому обследование большого числа респондентов можно провести со значительной экономией средств сравнительно с почтовыми, телефонными или личными опросами. По этому же показателю личные интервью оказываются наиболее дорогими. В целом, в порядке возрастания количества привлекаемого персонала и необходимого контроля, методы опроса располагаются следующим образом: Internet-опросы, опросы по электронной почте, почтовые опросы, почтовые панели, традиционные телефонные опросы, CATI, CAPI. личные опросы в торговых центрах, личные опросы надому. Соответственной затраты возрастают в таком же порядке. Тем не менее в каждом конкретном случае относительные затраты зависят от предмета проса и применяемых процедур [37J.

ВЫБОР МЕТОДОВ ОПРОСА

Как следует из табл. 6.2 и вышеприведенных рассуждений, нет такого метода опроса, который был бы наилучшим для любой ситуации. В зависимости от требований к получаемой информации, бюджетных ограничений (времени и денег), характеристик респондентов можно применить несколько методов опроса [38].

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Личные опросы на дому

В проекте "Выбор универмага" личные опросы н дому использовались в силу ряда причин, Респондентам предлагались разнообразные вопросы. Чтобы ответить на некоторые из них, необходимо было собрать большой объем информации. Полученная информация не была "чувствительной". Интервьюерами выступали предварительно подготовленные студенты, и таким образом удалось сократить затраты, ще одним решающим соображением в пользу личных опросов на дому была возможность обойтись без привлечения местных фирм по проведению полевых работ.

Телефонные опросы были отвергнуты из-за сложности вопросов и значительного объема требуемой информации. По той же причине не подходили опросы в торговых центрах и CAPI. Организация центров для проведения опросов повлекла бы за собой необходимость привлечения местных фирм. Почтовые опросы не удовлетворяли целям исследования из-за низкого процента откликов и сложности требуемой информации. Почтовая панель также не подходила из-за сложности информации, не позволявшей полагаться на самостоятельно заполняемые анкеты. Электронные методы опроса тоже не удовлетворяли, поскольку лишь немногие респонденты из целевой выборки имели доступ к Internet и электронной почте на момент проведения исследования.

Необходимо помнить, что различные методы опроса не исключают один другого. Часто они используются как взаимодополняющие, таким образом, проявляются преимущества и одновременно компенсируются недостатки каждого из них. Исследователь может применить комбинацию описанных методов и разработать свои собственные. Например, в классическом опросе интервьюеры распространяли товар, анкету для самостоятельного заполнения и обратные конверты респондентам. Для последующих контактов использовались традиционные телефонные опросы. Сочетание этих методов привело к тому, что 97% респондентов дали ответы в ходе телефонного опроса. Кроме того, 82% заполненных анкет было отправлено по почте [39]. В вводных замечаниях приводился пример удачного сочетания телефонного и Internet-опроса в ходе исследования, проводившегося Microsoft. Рассмотрим примеры выбора метода опроса.

ПРИМЕР. Oscar Mayer применяет старые и проверенные методы при разработке ' нового товара

Разработка нового товара в компании Oscar Mayer начинается с постановки следующих j вопросов на основе полученной информации. Кто наш целевой потребитель? Какие товары он использует в настоящее время? Что его не удовлетворяет в них? Как помочь ему разрешить проблемы?

После предварительного ответа на эти вопросы разрабатывается опытный образец нового I товара и проверяется с помощью фокус-группы. Результаты ее проведения позволяют разработчикам усовершенствовать и отшлифовать свойства продукта. Далее образцы товара и ан-I кеты рассылаются выборке домохозяйств. Oscar Mayer предпочитает опрос по почте, поскольку это позволяет собрать большой объем информации с незначительными затратами и исключает возможность ее искажения интервьюерами. Чтобы преодолеть низкий процент откликов, респондентам предлагается соответствующее вознаграждение.

Информация от этих потребителей сравнивается сданными предыдущих исследований, В результате разрабатывается несколько вариантов товара, различающихся по параметрам I формы, упаковки, размера или структуры. Эти варианты тестируются в маркетинговом исследовательском центре после опроса примерно 200 представителей целевого. Местом проведения опроса выбран Маркетинговый исследовательский центр потому, что здесь можно I использовать вспомогательные средства для демонстрации и тестирования товара. Полученная таким образом информация помогает выбрать один из вариантов [40].

МЕТОДЫ НАБЛЮДЕНИЯ

Наблюдение (observation)

Регистрация моделей поведения людей, объектов и вариантов развития событий на систематической основе для получения интересующей информации.

Методы наблюдения -- это вторая группа методов, используемых в дескриптивных исследованиях. Наблюдение (observation) представляет собой процесс регистрации моделей поведения людей и объектов, вариантов развития событий на систематической основе для получения интересующей информации. Наблюдатель не расспрашивает и не вступает в контакт с людьми, за поведением которых он наблюдает. Информация может регистрироваться непосредственно в ходе событий или ее получают из записей о прошедших событиях. Наблюдение может быть структурированным или неструктурированным, прямым или косвенным. Кроме того, оно может проводиться в естественной или искусственно созданной обстановке [41].

Структурированное и неструктурированное наблюдение

Структурированное наблюдение (structure observation)

Метод наблюдения, при котором исследователь имеет четкое представление о моделях поведения, которые будут объектом наблюдения, а также методах, с помощью которых их можно оценить.

Неструктурированное наблюдение (unstructured observation)

Наблюдение, которое предусматривает регистрацию всех событий, связанных с объектом наблюдения, 6е: их предварительного уточнения.

При структурированном наблюдении (structured observation) наблюдатель заранее детально определяет объект наблюдения и методы оценки результатов наблюдения, например аудитор, проводящий инвентаризацию запасов в магазине. Это сокращает возможность искажения результатов наблюдения и повышает надежность информации, Структурированное наблюдение уместно в случае, когда предмет маркетингового исследования и содержание необходимой информации четко определены. В такой ситуации особенности наблюдаемого объекта можно установить однозначно. Структурированное наблюдение часто используется в итоговом исследовании.

При неструктурированном наблюдении (unstructured observation) наблюдатель регистрирует все аспекты объекта, которые, с его точки зрения, могут относиться к предмету исследования, например, наблюдение за детьми, играющими новыми игрушками. Этот метод наблюдения уместен, когда проблема исследования только формулируется и необходима определенная гибкость наблюдения для выяснения всех ключевых компонентов проблемы и разработки гипотезы. В неструктурированном наблюдении высока возможность искажения результатов наблюдения. По этой причине результаты наблюдения трактуются как гипотеза и подлежат последующей проверке в отличие от результатов итогового исследования. Таким образом, неструктурированное наблюдение больше всего подходит для поисковых исследований.

Скрытое и открытое наблюдения

При скрытом наблюдении респонденты не знают о том, что они стали объектом наблюдения. Скрытое наблюдение позволяет респондентам вести себя естественно; люди склонны менять свое поведение, если знают, что за ними наблюдают. Скрытый характер наблюдения достигается использованием затемненных стекол, скрытых камер или незаметных технических устройств. Наблюдатели могут выполнять роли продавцов или покупателей и т.п.

При открытом наблюдении респонденты знают, что за ними ведется наблюдение. Исследователи расходятся во мнении по вопросу о том, в какой мере присутствие наблюдателя влияет на поведение респондента. Одни считают, что такое влияние минимально и быстро преходяще [42], другие --что присутствие наблюдателя может серьезно повлиять на поведение респондента [43].

Наблюдение в естественных и искусственных условиях

Наблюдение в естественных условиях (natural observation)

Наблюдение за поведением объекта в естественной для него среде.

Наблюдение в искусственных условиях (contrieved observation)

Наблюдение за поведением объекта в искусственно созданной среде.

Наблюдение в естественных условиях (natural observation) проводится в привычной для объекта наблюдения среде. Например, кто-либо может наблюдать за поведением респондентов обедающих в ресторане быстрого питания Burger King. При наблюдении в искусственных условиях (contrieved observation) респондента могут наблюдать в искусственно созданной обстановке, например на кухне в центре тестирования.

Преимущество наблюдения в естественных условиях в том, что поведение наблюдаемого-объекта ближе к поведению реальных потребителей. Недостаток -- ожидание необходимой для наблюдения ситуации и сложность измерения и оценки поведения объекта наблюдения в естественных условиях.

КЛАССИФИКАЦИЯ МЕТОДОВ НАБЛЮДЕНИЯ ПО СПОСОБУ ПРОВЕДЕНИЯ

Как показано на рис. 6.3, методы наблюдения можно классифицировать по способу их проведения: личное наблюдение, наблюдение с использованием технических средств, аудит, контент-анализ и анализ следов.

Личное наблюдение

Личное наблюдение (personal observation)

Способ наблюдения, при котором наблюдатель записывает асе происходящие с объектом события по мере их наступления.

При личном наблюдении (persona! observation) наблюдатель записывает все происходящие с объектом события по мере их наступления. Он не пытается контролировать или направлять события, происходящие с объектом наблюдения. Он просто записывает все, что происходит в естественных (например, в магазине) или в искусственных условиях (в исследовательском центре). Например, наблюдатель может записывать число посещений и наблюдать за потоками покупателей в универмаге. Эта информация поможет улучшить планировку универмага определить местоположение отдельных секций, размещение полок и витрин. Следующий пример подтверждает сказанное выше.

Врезка 6.3. " Практика маркетинговых исследований" показывает, как одна из японских компаний применила метод личного наблюдения для принятия важного маркетингового решения [44].

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА Личное наблюдение

В проекте "Выбор универмага" использовалось наблюдение за номерными знаками автомобилей для выяснения мест проживания покупателей. В процессе этого исследования наблюдатели записывали номера автомобилей на автостоянках. Затем их ввели в компьютер и сопоставили с регистрационными данными автомобилей. В результате бьиа создана карта расселения покупателей по данным переписи либо почтовым индексам. Наряду с прочими демографическими данными эта карта помогла менеджерам определить размещение новых подразделений торгового центра, рекламы и сориентировать маркетинговую стратегию торгового центра. Наблюдение за номерными знаками автомобилей стоило дешевле, оказалось более быстрым и надежным, чем личные опросы покупателей интервьюерами.

Наблюдение с использованием технических средств

Наблюдение с использованием технических средств (mechanical observation)

Способ наблюдения при котором запись результатов проводится техническими устройствами.

При наблюдении с использованием технических средств (mechanical observation) запись результатов проводится техническими устройствами. При этом может потребоваться, а может и не потребоваться непосредственное участие респондентов. Затем записи используются для изучен И Я текущего поведения респондентов. Из технических устройств, не требующих участия респондентов наиболее известен аудиометра. Нильсена (А.С. Nielsen). Аудиометр подсоединяется к телевизору и постоянно регистрирует, какой канал включен. В последнее время появились так называемые "счетчики людей". Они не только регистрируют, какой именно канал включен, но и сколько человек смотрят передачу [45]. Другой широко известный пример -- турникеты, регистрирующие количество человек, входящих и выходящих из помещения, регистраторы движения, расположенные вдоль дорог для подсчета количества автомобилей, проезжающих в определенном месте. Камеры на рабочих местах (кино- или видеокамеры) все чаше используют розничные торговцы для контроля за размещением товаров, привлекательности упаковки и маршрутами движения покупателей. Технические достижения, такие как штрих-коды товаров (Universal Product Code -- UPC), значительно расширили сферу применения наблюдений с использованием техническихустройств.

Врезка 6.3. Практика маркетинговых исследований

МодерптаимяАссоий на основе ииолодений

Honda MotorsCo. получала много жалоб на свою модель Accord. Она была недостаточнее вместительна для американских водителей, недостаточно стильной -- для японских. Опасаясь потерять этот рынок, Honda направила своих работников для обхода американских семей и выяснения того, как они используют эту модель. Путем личных наблюдений они выяснили, что американские водители предпочитают, чтобы в машине было много отделений для хранения карт и прочей мелочи. Наблюдатели также предприняли автомобильное путешествие по Америке в Accord, а также в Ford Taurus и Toyota Camry, поскольку те были их основными конкурентами в классе средне размерных машин. В результате этих наблюдений была разработана модель Accord ]jqsгода для американских водителей. У новой модели объем салона составлял 101,7 кубических футов по сравнению с 101,5 у Ford Taurus и 97,9 у Toyota й Camry. Более того, была снижена цена на эту машину, что привело к повышению интереса покупателей. В результате всех этих изменений управляющие Honda надеялись увеличить объем продаж в США до одного миллиона штук к 2000 году.

Honda продолжает использовать результаты личных наблюдений для адаптации машины на рынках разных стран. Американский вариант Accord позиционирован как семейная машина за счет увеличения объема салона и домашнего стиля интерьера, что нравилось покупателям, родившимся в период демографического взрыва; в то же время для японских покупателей Accord позиционировался как компактная спортивная машина, нашпигованная I техническими приспособлениями и предназначенная для молодых профессионалов. Она также имеет меньшие размеры, поскольку в Японии узкие дороги. Honda также уделяет внимание и европейскому рынку. Европейский вариант Accord 1998 года имел короткий и узкий корпус, приспособленный к узким улочкам европейских городов, но при этом машина не потеряла спортивный облик, привлекательный для водителей Старого Света.

Система штрих-кодирования товаров (UPC) наряду с оптическими сканерами создает широкие возможности для автоматизированного сбора информации о потребительских покупках в разрезе категорий товаров, марок, типов магазинов, цены и количества (см. главу 4). В противоположность этому многие механические устройства требуют участия респондента в проведении наблюдений. Такие механические устройства можно поделить на пять групп- анализаторы движений глаза, глазные регистраторы, психогальванометры, частотный анализатор голоса, устройства для измерения задержки ответа. Анализаторы движений глаза, такие как окулометры глазные камеры, записывают движения человеческого глаза. Эти устройства используются для изучения механизма восприятия респондентом рекламы или рекламных телевизионных роликов, а также длительности фиксации взгляда на ее отдельных элементах. Такая информация очень ценна для разработки способов повышения эффективности рекламы. Глазные регистраторы фиксируют изменения в диаметре зрачков глаза. Респондентов просят смотреть на экран, где демонстрируется реклама или другой анализируемый объект. Яркость изображения и расстояние до глаз зрителей поддерживаются неизменными. Изменения диаметра зрачков интерпретируется как изменение в когнитивной (мыслительной) активности мозга под влиянием просматриваемого изображения. В основе метода лежит предположение о том, что увеличившийся диаметр зрачка свидетельствует о заинтересованности и положительном отношении к просматриваемому материалу [46].

Психогальванометр (psycnogalvanometer)

Инструмент для измерения гальванической реакции кожи респондента.

Психогальванометр (psycnogalvanometer) измеряет гальваническую реакцию кожи респондента, т.е. изменения в электрическом сопротивлении кожи [47]. Респонденту надевают небольшие электроды, измеряющие электрическое сопротивление, и демонстрируют образцы рекламы, упаковки и рекламные лозунги. Теоретически метод основан на предположении о том, что физиологические изменения в организме, усиленное потовыделение, вызываются эмоциональными реакциями. Волнение увеличивает потоотделение, которое в свою очередь увеличивает электрическое сопротивление кожи. По силе реакции исследователь оценивает интерес респондента и его отношение к демонстрируемому объекту.

Частотный анализ голоса (voice pitch analysis)

Измерение силы эмоциональных реакций по изменению голоса респондента,

Частотный анализ голоса (voice pitch analysis) включает измерение силы эмоциональной реакции по изменениям в голосе респондента. Изменения в относительной частоте вибрации человеческого голоса, сопровождающие эмоциональные реакции, измеряются аудиокомпьютерныч оборудованием [48].

Задержка ответа (response latency)

Время, необходимое респонденту, чтобы начать отвечать на вопрос.

Задержка ответа (response latency) -- это время, необходимое респонденту, чтобы начать ответ на вопрос. Этот показатель используется для сравнительной оценки нескольких вариантов [49]. Считается, что время задержки ответа отражает неуверенность респондента. Таким образом, чем дольше задержка ответа при выборе одной из альтернатив, тем меньше предпочтение в пользу какой-либо из них. Если же респондент быстро принимает решение, значит, он явно предпочитает одну из альтернатив. При компьютеризованных методах сбора данных задержку ответа можно зафиксировать точно и без ведома респондента.

Использование анализаторов движений глаза, регистраторов диаметра зрачка, психогальванометров и анализаторов частоты голоса означает, что физиологические реакции связаны с определенными мыслительными и эмоциональными реакциями. Это еще требует точных доказательств [50]. Кроме того, настройка этих устройств для регистрации человеческих реакций -- довольно сложное дело, а их использование -- дорогое удовольствие. Кроме того, респондент помещается в искусственную обстановку и знает, что за ним наблюдают. Несмотря на эти ограничения, некоторые технические устройства могут успешно использоваться, как свидетельствует пример NutraSweelCompany.

ПРИМЕР. Не вся упаковка одинакова

NufraSwer: Company, производитель заменителя сахара Equal, хотела репозиционировать й свой товар для укрепления конкурентных позиций по отношению к сахару и рекламировала I его, как натуральный, полезный для здоровья заменитель сахара. Для достижения этой цели I разработана новая упаковка. Компания Nova Research, Inc. была приглашена для тестирования нескольких новых вариантов упаковки. Исследование проводилось на основе выборки | из 1121 женшин-домахшяек в возрасте от 21 года до 59 лет, которые регулярно употребляли сахар для приготовления пищи и напитков.

Респонденты участвовали в тесте визуальной привлекательности товара, в котором использовались анализаторы движений глаз для измерения быстроты опознавания категории продукта, его марки, ключевых элементов дизайна для упаковки Equal, а также набора основных конкурирующих товаров. В тесте визуальной привлекательности продуктов использовался электронный датчик, определяющий, как долго респондент рассматривал определенный объект. В этом случае респондентам демонстрировались слайды полок бакалейного магазина с различными вариантами упаковки Equal, конкурирующих видов заменителей ! сахара и обычного сахара. Слайды включали общий вид полки магазина и крупный план с J каждым видом упаковки Equal, В результате исследования маркетологи отобрали лучший Я вариант упаковки. Он оказался лучшим по критерию скорости узнавания, получил высокие I оценки за узнаваемость марки и визуальную привлекательность. Новая упаковка способствовала увеличению объема продаж Equal, который является лидеров в своей товарной группе, удерживая 49,8% рынка заменителей сахара [51].

Аудит потребительских запасов (pantry audit)

Вид аудита, при котором исследователь регистрирует марки, количество и расфасовку продуктов на дому у респондента.

В процессе аудита потребительских запасов (pantry audit) исследователь собирает информацию либо непосредственно обследованием имеющихся запасов либо с использованием записей об их поступлении и расходовании. Аудит имеет две особенности. Во-первых, данные собирает лично исследователь. Во-вторых, данные получают при подсчете обычно каких-либо физических объектов. Аудиты в розни чюй и оптовой торговле, проводимые маркетинговыми фирмами, рассматривались в главе 4 в контексте сбора вторичной информации. Далее рассматриваются особенности проведения аудита для сбора первичных данных. При аудите потребительских запасов исследователь проводит инвентаризацию марок потребительских продуктов, их количества и расфасовки на лому у респондента при личном опросе. Аудит потребительских запасов значительно сокращает риск неправдивых ответов и других форм ошибки ответа. Тем не менее бывает сложно получить согласие респондента на ревизию его кладовой, и такие исследования обычно довольно дороги. Более того, марки товаров в кладовой респондента на момент проведения аудита не обязательно наиболее предпочитаемые или приобретаемые чаще всего. Поэтому аудит чаше проводится в розничной и оптовой торговле, что иллюстрирует следующий пример.

ПРИМЕР. Маршрут движения товара

Важная задача маркетинга заключается в том, чтобы определить, где застревают товары при движении по длинной цепочке от производителя до потребителя. Эта проблема актуальна для фирм, производящих компьютеры. Никто не мог с уверенностью сказать, какие именно компьютеры покупают потребители, а какие скапливаются на складе. Движение й компьютеров по каналам распределения нельзя было достоверно отследить по имевшейся информации. Для улучшения ситуации А. С. Nielsen Company договорилась с основными дистрибьюторами о присылке аудиторов для проведения инвентаризации их складских запасов и определения того, какие именно модели предпочитают покупатели. Аудит позволил получить информацию о объемах розничных продаж различных марок компьютеров и их движении по каналам распределения [52].

Контент-анализ

Контент-анализ (content analysis)

Объективная, систематическая и количественно определенная характеристика основных параметров коммуникативной связи.

Контент-анализ (content analysis) уместен в том случае, если объектом наблюдения является коммуникативная связь, а не поведение или материальные объекты. Его можно определить как объективную, систематическую и количественно определенную характеристику основных параметров коммуникативной связи [53]. Контент-анализ включает наблюдение и собственно анализ. Объектами анализа могут быть слова (употребление различных слов или словосочетаний в сообщении), характерные признаки (индивидов или объектов), тематика (высказываний), параметры места и времени (длина и продолжительность сообщения) или темы (предметсообщения). Разработаны аналитические категории классификации объектов анализа, и коммуникативную связь можно разбить на отдельные элементы в соответствии с установленными критериями- Маркетинговые исследования включают наблюдение и анализ содержания рекламных сообщений, статей в газетах, теле- и радиопрограмм и т.п. Например, частота появления в передачах радио и телевидения негров, женщин, представителей национальных меньшинств изучалась с применением содержательного анализа. В рамках проекта "Выбор универмага" контент-анализ может использоваться для анализа рекламы конкурирующих универмагов в журналах и их проектируемого имиджа. Контент-анализ также применим в анализе международной рекламы, что показано в следующем примере.

ПРИМЕР. Контент-анализ рекламы

Маркетологи применили контент-анализ для сопоставления содержания рекламных объявлений в американских и японских журналах. В каждой стране было отобрано шесть типов журналов: общего направления, для женщин, для мужчин, профессиональных, спортивных и развлекательных. Затем были выбраны рекламные сообщения из журналов за один и тот же период времени. Количество рекламных сообщений составило 1440: 832 сообщения из американских журналов и 608 из японских. Три эксперта независимо друг от друга определяли информативность или неинформативность сообщений, какую содержательную информацию несло каждое сообщение, его размер и товарную категорию рекламируемого продукта. Установлено, что рекламные сообщения японских журналов информативнее по сравнению с американскими. Например, более 85% проанализированных рекламных сообщений в японских журналах включали по крайней мере один элемент содержательной информации, в то время как в американских журналах этому I критерию отвечало лишь 75% сообщений. Аналогично, японские рекламные сообщения содержали в среднем 1,7 информационных элементов, в то время как американские -- 1,3. Такая информация полезна для транснациональных компаний и рекламных агентств, таких как Saatcki & Saatchi Worldwide, McCann Erickson Worldwide, BBDO Worldwidem других, которые работают и организуют рекламные кампании в странах, принадлежащих к разным культурам 154]

Контент-анализ может потребовать обеспечения трудоемкого кодирования и группировки. Для этого понадобятся мини-компьютеры и персональные компьютеры. Основное содержание объекта может отражаться в его компьютерном коде. Частоту появления тех или иных кодов можно подсчитать и сопоставить с заданными критериями. Хотя контент-анализ не слишком широко используется в маркетинговых исследованиях, его методика сама по себе имеет большой потенциал в этом отношении. Например, может успешно применяться при анализе ответов на открытые вопросы.

Анализ следов

Анализ следов (trace analysis)

Методом наблюдения, не требующим больших затрат при условии творческого применения, является анализ следов (trace analysis). При анализе следов информация собирается на основе физических признаков или свидетельств прошедших событий. Эти признаки, или свидетельства, могут быть оставлены респондентами как намеренно, так и непреднамеренно. На примере проекта "Выбор универмага" как иллюстрацию можно привести анализ информации, считанной при сканировании кредитных карточек покупателей, что позволило проанализировать их использование. Ниже приведены некоторые нестандартные примеры использования анализа следов в маркетинговых исследованиях:

анализ состояния пола в помещениях музеев для оценки сравнительной популярности различных выставок;

количество разных отпечатков пальцев на страницах журналов для оценки читабельности различных рекламных объявлений в журналах;

настройку радиоприемников в машинах, поставленных на техобслуживание, для определения процента водителей, предпочитающих слушать те или иные радиостанции. Информация использовалась рекламодателями для определения наиболее подходящих каналов для размещения рекламы;

Методика, при которой сбор информации осуществляется по физическим признакам или свидетельствам прошедших событий.

год выпуска и состояние машин в местах парковки возле торговых центров для оценки уровня доходов покупателей;

названия журналов, переданных в благотворительных целях, для определения наибольшей популярности;

пользователи Internet оставляют следы, которые можно проанализировать для получения информации об их интересах и моделях поведения, как это проиллюстрирован з на следующем примере

ПРИМЕР. СооА/е-файлы

Многие пользователи Internet не осознают того, что во время путешествий по его про-I сторам они раздают "печенье" (cookie) владельцам Web-сайтов. Cookie-файлы в данном I случае не имеет ничего общего с кондитерскими изделиями. Это довольно сложный получения информации о посетителях Web-сайтов. Часто это происходит без ведома пользователя.

Cookie -- это группа букв и ц-йцс, сохраняемых в броузере пользователя и идентифицирующих его. Компании и отдельные лица, которые создают Web-сайты, используют cookie для сбора маркетинговой информации о посетителях. Cookie сопровождают пользователя в его перемещениях по сайту и отмечают страницы, которые он посетил, а также длительность j пребывания на каждой из них. Ваше имя, адрес, телефон и посещаемые сайты можно опре-I делить по cookie и занести в базу данных, если вы вводите какую-либо информацию. По су-I ти, cookie собирает информацию о пользователе во время каждого визита последнего на сайт.

Журнал Packet собирает информацию о посещениях сайта. Это помогает работникам I электронной и печатной версии хурнала составлять демографический портрет их читателей. { Компания также может отслеживать степень интереса к отдельным темам, получая таким f образом обратную связь со своими читателями. Сбор информации в этом случае основан на J поведении пользователей, Этот открытый метод позволяет отслеживать модели поведения пользователей и исключить возможность ошибки ответа по мотивам социальной приечлемости. Собранная таким образом информация использовалась для обновления содержания й и формата журнала, чтобы сделать его более привлекательным 155].

Несмотря на творческий характер применения анализа следов, он также имеет ограничения. Часто исследователь имеет дело с неполными данными и вынужден делать некоторые допущения для последующего анали ш. В настоящее время практика его применения свидетельствует о том, что он может применяться тогда, когда применение любого другого метода невозможно. Более того, этические аспекты этого метода, как, например, использование для анализа cookie, нужно рассмотреть надлежащим образом.

СРАВНИТЕЛЬНАЯ ОЦЕНКА МЕТОДОВ НАБЛЮДЕНИЯ

Сравнительная оценка методов наблюдения приведена в табл. 6.3. Различные методы наблюдения сопоставляются по факторам степени стандартизации, открытости, применимости в естественных условиях, искажению наблюдения, искажению измерения и анализа и прочим. Стандартизация связана с предварительным определением предмета наблюдения и методов регистрации результатов наблюдения Как видно из табл. 6.3, личное наблюдение имеет низкую степень стандартизации, анализ следов -- среднюю, а аудит и контент-анализ -- высокую. Степень стандартизации наблюдения с использованием технических средств может изменяться в широких пределах -- от низкой до высокой, в зависимости от средств наблюдения. Такие средства наблюдения, как оптические сканеры, имеют очень высокую степень стандартизации характеристик, определяемых с их помощью: например, характеристики просканированных на выходе из супермаркета товаров определяются абсолютно точно; в этом случае степень стандар-

Часть II. Разработка плана исследования тизации очень высока. В то же время такие технические средства, как скрытая камера, снимающая детей за игрой, считается нестандартизированным методом наблюдения

Степень открытости высока в аудите, поскольку трудно скрыть роль и задачи аудиторов. Личное наблюдение обеспечивает среднюю степень открытости, поскольку есть определенные ограничения для возможностей маскировки наблюдателя под покупателя, продавца, служащего и т.п. Такие технические устройства, как скрытая камера, обеспечивают полную закрытость, в то время как скрыть применение других устройств, например психогальванометров, очень сложно.

Таблица 6.3. Сравнительная оценка методов наблюдения

Личное наблюдение и аудит обеспечивают наилучшие результаты с этой точки зрения, поскольку наблюдатели могут проводить наблюдение людей или объектов в разнообразных естественных ситуациях. Методы наблюдения с применением технических средств обеспечивают степень пригодности от низкой (психогальванометры) до высокой (турникеты).

Искажение наблюдения незначительно при применении технических средств, поскольку не требуется участие человека. Оно также низкое для аудита. Хотя аудиторы -- люди, но наблюдение обычно проводится над материальными предметами, и наблюдаемые характеристики хорошо известны заранее, что и ведет к низкой степени искажения наблюдения. Этот критерий имеет среднее значение для контент-анализа и анализа следов, В обоих методах необходимо участие людей, и наблюдаемые характеристики нельзя однозначно определить заранее. Тем не менее наблюдатели, как правило, не контактируют с респондентами во время наблюдения, что снижает вероятность ошибки наблюдения. Степень вероятности последней высокой для личного наблюдения, в результате участия наблюдателей и их контактов с респондентами в процессе наблюдения.

Искажение анализа данных незначительно для аудита и контент-анализа, поскольку наблюдаемые параметры четко определены, данные имеют количественное выражение и задействованы методы статистического анализа. Анализ следов имеет среднюю степень искажения анализа данных, поскольку определение наблюдаемых параметров не столь четкое. Методы наблюдения с использованием технических средств могут иметь степень вероятности искажения анализа данных в интервале от низкой (сканер) до средней (скрытая камера). В отличие от личного наблюдения, степень искажения анализа при наблюдении с помощью технических средств ограничена средним уровнем, поскольку имеются лучшие возможности измерения и классификации, поведение объекта наблюдения может записываться на протяжении всего периода наблюдения.

Кроме того, личное наблюдение -- наиболее гибкий метод наблюдения, поскольку наблюдатели могут проводить наблюдение по широкому круг)' параметров в целом ряде ситуаций. Некоторые технические средства, например психогальванометр, весьма обременителен для респондента, что приводит к искусственности его поведения и искажению ответа. Аудит оказывается дорогим методом наблюдения. Контент-анализ хорошо соответствует задачам наблюдения за коммуникативными связями. Анализ следов, как упоминалось выше, используется тогда, когда непригодны другие методы наблюдения.

СОПОСТАВЛЕНИЕ МЕТОДОВ ОПРОСА И НАБЛЮДЕНИЯ

В очень немногих исследовательских маркетинговых проектах для получения первичных данных использовались только методы наблюдения [56]. Отсюда следует, что они по сравнению с методами опроса имеют некоторые существенные недостатки. В тоже время они обладают и некоторыми достоинствами, благодаря этому их использование в сочетании с методами опроса достаточно плодотворное.

Сравнительные преимущества методов наблюдения

Самое значительное преимущество методов наблюдения -- в том, что они позволяют оценивать реальное поведение, а не информацию о предполагаемом или предпочитаемом вариантах поведения. В этом случае потенциальные искажения записи и процедуры опроса сведены к минимуму. Некоторые виды информации можно получить только с помощью наблюдения, К ним относятся модели поведения, которые не осознаются или не могут быть описаны респондентами. Например, чтобы получить информацию о предпочтениях детей в выборе игрушек, нужно понаблюдать за их игрой. Более того, если предмет наблюдения часто повторяется или недолго ллится, то наблюден!- обойдется дешевле и даст информацию быстрее, чем опрос.

Сравнительные недостатки методов наблюдения

Наиболее серьезным недостатком методов наблюдения является то, что причины наблюдаемого поведения не поддаются определению, поскольку почти ничего не известно о его мотивах, убеждениях, отношениях и предпочтениях. Например, наблюдение затем, как люди покупают овсяные хлопья, не дает информации о том, любят они их сами или нет. Они могут покупать их для кого-то из домочадцев. Другим недостатком наблюдения является то, что избирательное восприятие (ошибка в восприятии предмета наблюдателем) может привести к ошибке в данных. Кроме того, на наблюдение часто затрачивается достаточно много денег и времени, иногда трудно получить информацию об определенных типах поведения этим путем, например, о частной жизни. Наконец, в некоторых ситуациях использование методов наблюдения оказывается неэтичным, например, когда люди не знают о наблюдении, или не согласны на это.

Можно заключить, что методы наблюдения при правильном применении дают исследователю ценную информацию, С практической точки зрения наблюдение лучше рассматривать как дополнение к методам опроса, а не как альтернативный способ исследования. Следующий пример иллюстрирует эту мысль.

ПРИМЕР. Прогноз для ...непрогнозируемых покупок

Point-of-PurchaseAdvertising institute, Inc. (POPA/Jb последнее время проводил исследование потребительского поведения покупателей бакалейных магазинов. Покупателей опрашивали в момент захода в м&гззин об их предполагаемых покупках, У стойки кассира информация об их фактических токупках считывалась сканерами UPC. Эти данные, полученные методом наблюдения, сопоставлялись с данными из опросов о предполагаемых покупках. Выяснилось, что 81% всех решений о том, какую именно марку товара приобрести (например, чай Lipton), не планировались, а решение о покупке принималось непосредственно в магазине. Это зачение существенно выше аналогичного показателя (64,8%) из обследования, проводившегося неделей раньше. Незапланированные покупки отдельных продуктов (например, чай) также возросли, 60,4% всех предметов классифицнровались как незапланированные покупки. Покупатели не слишком придерживаются й заранее составленного списка покупок. Очень часто решение о марке приобретаемого товара принимается непосредственно на месте. Таким образом, бакалейные магазины много выиграют от рекламы, размешенной внутри магазина, красиво оформленных витрин и I прочих рекламных акций непосредственно в магазине [57].

МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Выбор адекватных методов исследования значительно усложняется при проведении исследований за рубежом. Различия в экономической, структурной, информационной, технологической, социально-культурной среде, применимость и распространенность различных методов исследования очень отличаются от страны к стране. В США и Канаде телефон есть почти во всех домохозяйствах. Поэтому телефонные опросы представляют собой основной метод анкетирования. Такая же ситуация характерна и для некоторых европейских стран, например Швеции. В других европейских странах телефон распространен не так повсеместно. В развивающихся странах лишь некоторые домохозяйства имеют телефон

Личные опросы на дому -- наиболее распространенный метод сбора данных в некоторых европейских странах, например Швейцарии, новых индустриальных странах и в развивающихся. Хотя личные опросы и проводятся в некоторых торговых центрах европейских стран, они не так распространены в Европе или развивающихся странах. В противоположность этому опросы в на улицах представляют собой основной метод опроса во Франции и Нидерландах. Благодаря незначительным затратам почтовые опросы широко проводятся в большинстве развитых стран, где уровень грамотности высок и почтовая служба хорошо развита, например в США, Канаде, Дании, Финляндии, Ирландии, Норвегии, Швеции, Нидерландах. В Африке, Азии и Южной Америке почтовые опросы и почтовые панели меньше распространены из-за высокого уровня неграмотности населения и того, что большая часть населения проживает в сельских районах. Почтовые панели широко используются лишь в нескольких странах, кроме США, например в Канаде, Великобритании, Франции, Западной Германии и Нидерландах. Тем не менее использование опросов целевых групп может получить большее распространение с появлением новой технологии их проведения. Точно так же, хотя Web-сайты достижимы для пользователей всего мира, доступ к Internet или к электронной почте во многих странах, прежде всего вразвиваюшихся, имеет ограниченный круг пользователей. Таким образом, электронные опросы в ряде случаев мало пригодны, особенно при опросах домохозяйств. Различные методы проведения опросов подробно рассматриваются в главе 23.

Выбор метода опроса

Нет метода анкетирования, который был бы лучшим во всех случаях. В табл. 6.4 приведена сравнительная характеристика основных способов сбора количественных данных в международных маркетинговых исследованиях. В таблице методы опроса классифицированы по широким категориям, таким как телефонные, личные, почтовые и электронные опросы. Использование СА Г I, CAPI и почтовых панелей значительно зависит от уровня развития страны. Точно также использование личных опросов в торговых центрах зависит от того, преобладают ли торговые центры в розничной торговой сети. Это же характерно для опросов по электронной почте и Internet, которые зависят от доступа к компьютерной технике и к Internet.

Другой очень существенный фактор выбора метода проведения опроса -- равнозначность и сопоставимость результатов опроса в различных странах. При сборе информации в нескольких странах желательно использовать методы опроса с одинаковой степенью надежности данных, чем просто одинаковые методы, что подтверждает следующий пример [58].

ПРИМЕР. Использование основных методов опроса для захвата основной доли рынка

Reebok Internationa'Ltd, удерживая 16% рынка спортивной обуви в США, искала возможности для увеличения объема продаж в Европе. Европа представляет собой широкий потенциальный рынок для продажи кроссовок, с потенциалом примерно 7000 миллиардов долларов в 1998 году. Вместо того чтобы вступать в жесткую конкуренцию с Nike, Adidas и Рита за рынок спортивной обуви в Европе, Reebok предпочла развернуть широкую маркетинговую компанию реализации повседневных кроссовок широким массам потребителей. Опрос потребительских предпочтений кроссовок должен был проводиться в трех странах: Швеции, Франции и Швейцарии. Сравнимость результатов лучше всего может обеспечить применение наиболее распространенных в каждой стране методов опроса: телефонных опросов в Швеции, уличных опросов во Франции и личных опросов на дому в Швейцарии [ 59].

ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Неэтичное использование результатов опроса для увеличения спроса на маркетинговые услуги или получения дополнительного финансирования обсуждалось в главе I. Другая важная этическая проблема маркетинговых исследований -- это проблема анонимности респондентов. Исследователи связаны обязательством не раскрывать имена респондентов сторонним лицам, включая заказчиков. Эта проблема приобретает тем большую значимость, если респондентам была обешана анонимность результатов опроса для получения их согласия на участие в нем. Заказчик не имеет права на получение информации об именах респондентов. Только в случаях, когда респонденты были заранее об этом предупреждены и дали свое согласие, их имена можно раскрывать заказчику. Но даже и в этом случае исследователь должен соблюдать осторожность в раскрытии имен респондентов и быть уверенным в том, что заказчик не станет использовать эту информацию для стимулирования продаж или еще каким-либо неприемлемым образом.

ПРИМЕР. Перспективы телефонных опросов

Комитет по маркетинговым исследованиям и исследованиям общественного мнения (Council forMarketing and Opinion Rewarch -- CMOR) недавно определил главные проблемы для деятельности исследователей. Первая проблема связана с перспективами телефонных опросов, что связано с предложенным во многих штатах законопроектами. Примерно в половине штатов введены в действие законы, регулирующие непрошеные телефонные звонки, и остальные штаты также рассматривают введение такого законодательства. Законодательство Калифорнии, призванное ограничить случаи прослушивания телефонов, признало незаконным прослушивание разговора по параллельному телефону, что может существенно сократить возможности контроля за проведением телефонного опроса. Другая проблема, возникающая перед специалистами по маркетингу, заключается в том, что обычные граждане не делают различия между понятиями телефонного опроса и телефонного маркетинга. Это вызвано действиями некоторых фирм, использующих телефонные опросы как предлог для расхваливания и навязывания своей продукции (что обсуждалось в главе 1).

Все это привело к росту стоимости телефонных опросов, что, в свою очередь, затрудняет создание представительной выборки. Исследование Walker Research выявило, что за последние 10 лет удвоилась доля отказов от участия в телефонных опросах, и она составляет сейчас й около 30%. причем причиной этого стало возмущение непрошеными звонками и нежелание вмешательства в частную жизнь. CMOR пытается бороться с такими тенденциями и пригласил юридическую фирму Covington and Burling из Вашингтона лоббировать свои интересы в Конгрессе, а также координировать лоббирование на уровне штатов. Кроме того, сейчас устанавливается порядок выдачи своего рода лицензии от CMOR добросовестным фирмам для улучшения их имиджа в глазах общественности [60].

Исследователи не должны создавать для респондентов стрессовые ситуации. Декларации о том, что "нет правильных и неправильных ответов, мы заинтересованы лишь в выяснении вашего мнения" могут значительно ослабить стресс, связанный с участием в опросе.

Часто люди оказываются под наблюдением без их ведома, поскольку предупреждение о том, что ведется наблюдение, может значительно повлиять на их поведение [61]. Тем не менее, иногда это означает вмешательство в частную жизнь человека. Вот одно из правил на этот случай: не должно вестись наблюдение за людьми в таких ситуациях, когда они считают, что за ними никто не наблюдает, С другой стороны, вполне можно вести наблюдение за людьми в торговых центрах или бакалейных магазинах при соблюдении определенных условий. В таких местах должны быть размещены объявления о том, что ведется наблюдение для маркетингового исследования, После сбора необходимой информации исследователь должен получить согласие респондентов на ее использование. Если кто-либо из респондентов отказывается дать такое согласие, то все записи, касающиеся данного лица, должны быть уничтожены. Эти же рекомендации должны действовать и для исследований с использованием cookie в Internet.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА

Использование Internet и компьютеров обсуждалось на протяжении всей главы. Internet-опросы приобретают все большую популярность, Одна из причин в том, что их стоимость в большинстве случаев намного меньше стоимости телефонных, почтовых или личных опросов. Кроме Internet-опросы не раздражают, подобному телефонному звонку в середине обеда.

Онлайновую анкету можно заполнить в удобное для каждого время и в удобном месте. Быстрота откликов на опрос -- еще одно преимущество, подчеркиваемое сторонниками Internet-опросов. Greenfield Online Research Center привел случай, когда анкету разместили на сайте в "...пятницу, а утром в понедельник получили 2400 заполненных форм." Greenfield располагает панелью численностью примерно 200 тысяч респондентов в Internet. Таким образом, высокая скорость проведения Internet-опросов определенно является преимуществом онлайновых маркетинговых исследований.

Еще одно преимущество маркетинговых исследований в Internet -- возможность привлечь целевую группу. Например, для проведения одного маркетингового исследования требовались люди, купившие определенную версию программного обеспечения для офиса за определенный промежуток времени. Маркетологи потратили несколько месяцев на традиционные телефонные опросы и несколько тысяч долларов выбросили на ветер, чтобы найти всего лишь нескольких таких человек. Зато через Internet сотни потенциальных респондентов были выявлены в течение всего лишь нескольких недель и при относительно незначительных затратах Таким образом, онлайновые маркетинговые исследования помогают привлечь целевую аудиторию с заданными характеристиками.

Электронные опросы имеют и некоторые ограничения. Пользователи Internet и электронной почты не могут служить репрезентативной выборкой всей генеральной совокупности. Burke Marketing Research пытается обеспечить случайность отбора респондентов для Internet-опросов, разрабатывая соответствующие программы создания выборки. Другая сложная проблема -- установление того, кто действительно отвечает на вопросы анкеты. Проблемы отсутствия интервьюера для стимулирования участников, безопасности и сохранения тайны частной жизни еше окончательно не решены. Исследовательская фирма может получать претензии от потенциальных респондентов, считающих рассылку по адресам электронной почты анкет вторжением в их частную жизнь. Одна из компаний, Decisive Technology.создала два программных продукта для разработки и анализа электронных анкет для опросов по Internet и электронной почте. Один из них, Decisive Survey, продается за $799 и позволяет разрабатывать, проводить и анализировать опросы по Internet и электронной почте. Другой продукт, Decisive Feedback, стоит $249 и предназначен для опросов только по электронной почте. Обе программы на данный момент работают под управлением Windows, версии от Windows 3.1 до Windows NT. Программы предоставляют инструменты разработки форм и графического оформления для опросов. После получения заполненных форм программа позволяет легко свести их в базу данных и применить методы статистического анализа на основе статистических программных пакетов SAS и SPSS. Исследовательские маркетинговые фирмы могут использовать анкеты и в текстовом формате, но это означает, что после получения откликов содержащуюся в них информацию нужно перекодировать и ввести в компьютер. Decisive Survey и Decisive Feedback позволяют осуществлять автоматическое сведение данных в таблицы и построение на их основе графических изображений, таких как круговые и линейные диаграммы. Программы также допускают все типы ответов: "укажите один вариант", "укажите все подходящие варианты", "дайте свой вариант ответа" [63].