Маркетинговые исследования

ПРИМЕР. Онлайновый опрос и создание сайта OnCatt

Прежде чем разработать свой сайт OnCart {www. kroger. com), побуждающий покупателей приобретать бакалейные товары через Internet и получать их с доставкой на дом, Kroger j [ провела исследование, чтобы выяснить потенциальные возможности продаж через Internet, j

В Internet был проведен опрос. Это позволило создать целевую группу пользователей i Internet, вместо того, чтобы на случайной основе обзванивать дома и искать тех, кто регулярно пользуется Internet. Благодаря этому разработали вопросы мотивации сторонников и противников покупок онлайн. Кроме того, получили информацию о целях использования j Internet, приобретаемых товарах, отношении к проблеме безопасности и удобства.

Это исследование помогло Kroger оценить степень заинтересованности в покупках бакалейньгх товаров онлайн и разработать свой сайт. Кроме того, была получена ценная информация о людях, делающих покупки через Internet, и общих характеристиках этого рынка j

Эта информация помогла разработать рекламную стратегию нового вида услуг, воздействующую на широкий круг пользователей Internet, заинтересованных в покупках бакалейных товаров онлайн.

Internet также может быть хорошим местом проведения наблюдений, откуда можно извлечь ценную информацию. Наблюдение можно провести по-разному. Предварительные наблюдения могут заключаться в подсчете посещений Web-страниц, определении времени нахождения на каждой странице. Последний параметр можно определить встроенным таймером, который запускается после нажатия посетителем определенной иконки на странице и останавливается после нажатия следующей иконки. Далее, исследователь может разместить на странице ссылки на другие Web-страницы и подсчитать число обращений к каждой из них. Это дает ценные сведения о необходимой пользователям информации, атакже интересах целевого сегмента. Анализ ссылок на данный сайт, с которых осуществлялся заход на него, может дать информацию о сопутствующих интересах потребителей. Углубленный анализ сайтов, имеющих ссылки на данный сайт, дает возможность получить информацию о рекламе, конкурентах, потребителях, демографических и психографических характеристиках целевого рынка.

Использование компьютеров обсуждалось в разделах, посвященных CATI. CAPI, контент-анализу, аудиту и анализу следов. Программное обеспечение для проведения этих и других видов опросов, а также наблюдений уже существует. Системы для автоматических компьютерных телефонных опросов (Computer-Automated Telephone Surveys -- CATS) способны набирать номер, устанавливать соединение и проводить опрос респондента без участия человека, кроме записи вопросов для постановки в процессе опроса. Портативный компьютер может заменить распечатанную анкету при личном опросе благодаря использованию утилиты SidePad и языка программирования Abase, разработанного Advanced Data Research, Inc. (ADR) из Bloomfle .Hills, штат Мичиган. Основанная на технологии бесклавиатурного компьютера, эта система использует монитор для ввода данных. Программное обеспечение для операционной системы EOS (например, Q2, С^.илиАСА, используемые одновременно с утилитой SidePad) воспринимает прикосновение к монитору аналогично вводу данных в командную строку с клавиатуры. Разнообразное программное обеспечение доступно также для проведения почтовых опросов. Conquest Direct Express компании Donnelley Marketing Information Services определяет сегменты рынка и собирает рассылочные списки и численность только определенных индивидов, домохозяйств, принадлежащих к заданной группе либо расположенных в определенных районах (геометрических или географических).

В центре внимания Burke

Компания Burke использует все основные методы опроса (телефонный, почтовый, лич-I ный и электронный). Применение нескольких методов показано на примере исследования Й степени удовлетворенности покупателей. Burke чаще всего использует телефонные и почто-1 вые опросы, или комбинацию этих двух методов для оценки покупательской удовлетворенности. Личные опросы уместны в следующих случаях.

Можно предварительно отобрать покупателей, способных компетентно ответить на вопросы.

Проект должен быть быстро завершен.

В анкету включен ряд открытых вопросов или сложные схемы пропуска вопросов.

Количество покупателей, потенциально пригодных для участия в опросе, относительно невелико.

Burke располагает тремя исследовательскими центрами с более чем 250 CATI-терминалами.

Почтовые опросы, как правило, дешевле телефонных и поэтому более пригодны для широкомасштабных проектов. Например, Burke использует почтовые опросы для получения информации в национальном масштабе о посетителях сети ресторанов быстрого обслуживания.

Интерактивные системы распознавания голоса приобрели популярность в последнее время. Burke использует эту технологию для большого финансового проекта. Как покупатели, так и работники по телефону сообщают ответы на вопросы анкеты в проекте изучения степени удовлетворенности потребителей. В типовом проекте изучения покупательской удовлетворенности заказчик предоставляет Burke список имен, адресов и телефонных номеров. Предоставляемые заказчиками списки часто одни и те же для нескольких последовательных проектов. Заказчики, как правило, просят провести опрос текущих покупателей, но не исключается и опрос бывших покупателей.

Часто также проводятся личные опросы в торговых центрах, когда заполнение анкеты с помощью интервьюера дает какие-либо преимущества. Для этих целей Burke поддерживает f контакты с более чем 200 агентствами в торговых центрах. Специализированный опрос Opinion One в торговом центре разработали специалисты Burke. Это личный опрос с помощью компьютера, с полностью интерактивной мультимедийной платформы для сбора данных с использованием большого количества аудио- и визуальных вспомогательных средств. Все центры тестирования в торговых центрах имеют электронную связь с Burke для быстрой передачи данных из штаб-квартиры в Цинциннати на места и обратно.

Для Internet Burke разработала WEBNOSTICS, опрос, проводимый на сайте заказчика для каждого я-ного посетителя для получения систематической оценки сайта. Secure Surfer Index представляет собой Internet-опрос по поводу влияния Web-сайта заказчика на приверженность и постоянство интереса респондента к его товарам. Из посетивших Web-сайт заказчиков случайным образом отбирается некоторое количество респондентов, их направляют по ссылке на странипу. где размешена анкета Secure Surfer Index. Если они не хотят участвовать в опросе, они нажимают кнопку "отменить" и продолжают бороздить Internet по собственным маршрутам. Если они соглашаются принять участие в опросе, нажимают кнопку "согласен" и направляются на определенную страницу Web-сайта заказчика

Большая часть исследований в международном масштабе проводится с помощью личных опросов и самостоятельно заполняемых анкет. Только в двух странах, США и Канаде, высок удельный вес телефонных опросов. Третье место среди зарубежных партнеров Burke с 18% телефонных опросов занимает Швеция. Таким образом, для международных маркетинговых исследований Burke разрабатывает методику опросов так, чтобы провести их, используя различные методы в различных странах.

Burke проводила исследование для поставщиков программного обеспечения в 14 странах. Перечень примененных методов сбора данных включал телефонные, почтовые и личные опросы, а также опросы по факсу. Основным фактором, определившим методику исследования, была разработка такой анкеты, которая могла быть адекватно заполнена при любом методе проведения опроса и при каждом из них обеспечивала бы сопоставимые результаты. Принципом Burke является привлечение к разработке анкеты в каждой стране местных специалистов, перед которыми ставится задача -- определить наилучшие методы сбора информации в их стране и адаптировать анкету к этим методам. При этом бюджет и сроки проведения исследования зависят от принятия решения о методах сбора информации и обеспечении сопоставимости данных из различных стран, которое может значительно влиять на эти параметры. Такого рода решения могут принять только опытные профессионалы, принадлежащие к разным культурам. Проводя экспертизы различных методов опроса на глобальном уровне, Burke имеет возможность выбора лучшего метода для каждого конкретного случая в определенной стране, что обеспечит сопоставимость данных, собранных в различных странах.

РЕЗЮМЕ

Основные методы получения первичной информации в дескриптивном исследовании -- опрос и наблюдение. Опрос предполагает прямую постановку вопросов респондентам, в то время как наблюдение заключается к регистрации поведения респондента.

Опрос включает заполнение анкеты и может классифицироваться в зависимости от метода или способа проведения как традиционный телефонный опрос, CATI, личный опрос на дому, личный опрос в торговом центре, CAPI, почтовый опрос, почтовая панель, опросы по электронной почте, Internet-опрос. Из них наиболее распространенный традиционный телефонный опрос и CATI Конечно, каждый метод имеет свои преимущества и недостатки. Различные методы сравнимы по критериям гибкости процедуры сбора информации, разнообразию вопросов, использованию вспомогательных средств, контролю за средой проведения опроса, контролю выборки, контролю работы интервьюеров, объему информации, социальной приемлемости, возможности получения чувствительной информации, возможности искажения данных интервьюером, проценту откликов, возможности сохранения анонимности, быстроты проведения и затратам на проведение. Хотя эти методы проведения опроса часто воспринимаются как полностью различные и конкурирующие, они не считаются взаимоисключающими. Их можно эффективно применять в различных комбинациях.

Методы наблюдения можно классифицировать как структурированные и неструктурированные, скрытые и открытые, проводимые в естественных и искусственных условиях. По сравнению с методами опроса, они позволяют регистрировать реальное поведение респондента, не допускают искажения регистрации, в меньшей степени допускают искажение информации интервьюером. Кроме того, определенные типы данных можно получить либо в ходе наблюдения, либо наблюдение является лучшим способом их получения. Сравнительные недостатки методов наблюдения: очень малая возможность получения информации о мотивах, убеждениях, отношениях и предпочтениях респондентов; возможность искажения результатов наблюдения; большинство методов наблюдения требуют значительного времени и средств; некоторые виды поведения с трудом поддаются наблюдению; они содержат больший риск неэтичного применения. Наблюдение редко используется как единственный метод получения первичных данных, но оно успешно применяется совместно с методами опроса

При сборе информации в различных странах желательно использовать методы опроса с одинаковым уровнем надежности данных, а не просто одинаковые методы. Анонимность респондентов должна соблюдаться, а их имена не должны разглашаться заказчикам. Люди не должны подвергаться наблюдению без их согласия в таких ситуациях, когда они не ожидают оказаться объектом чьего-либо наблюдения. Internet и компьютеры широко применяются в опросах. Они также помогают вести некоторые наблюдения, в частности контент-анализ, аудит и анализ следов.

ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ

анализ следов (trace analysis)

аудит потребительских запасов (pantry audit)

" база выборки (sampling frame)

вопросы с заданными вариантами ответов (fixed-alternative questions)

задержка ответа (response latency)

искажение, погрешность отсутствия ответа (nonresponsebias)

контент-анализ (content analysis)

контроль выборки (sample control)

критическая просьба (critical request)

личное наблюдение (personal observation)

метод опроса (survey methods)

методы модификации случайного выбора телефонных номеров (random digit directory designs)

наблюдение (observation)

наблюдение в естественных условиях (natural observation)

наблюдение в искусственных условиях (contrieved observation)

наблюдение с использованием технических средств (mechanical observation)

неструктурированное наблюдение (unstructured observation)

опросы по телефону с помощью компьютера (Computer-Assisted Telephone Interviews -- CATI)

опросы с помощью компьютера (Computer-Assisted Personal Interviews -CAPI).

осознаваемая анонимность (perceived anonymity)

полевые работники (field force) ¦ почтовая панель (mail panel)

процент откликов (response rate)

психогальванометр (psycnogalvanometer)

* случайный набор телефонных номеров (Random Digit Dialing - RDD)

социальная приемлемость (social desirability)

структурированное наблюдение (structured observation)

структурированный сбор данных (structured data collection)

частотный анализ голоса (voice pitch analysis)

язык для создания гипертекстовых документов (Hypertext Markup Language -- HTML)

УПРАЖНЕНИЯ

Вопросы

Кратко опишите, каким образом вопросы, раскрытые в этой главе, соотносятся с содержанием процесса маркетинговых исследований.

В чем преимущества и недостатки структурированного прямого метода опроса?

Перечислите основные способы сбора информации путем опроса.

Каковы основные критерии отбора наиболее подходящего метода опроса для конкретного исследовательского проекта внутри страны?

Какой из методов опроса лучше всего подходит для проекта, в котором затраты и контроль за работой непосредственных исполнителей -- наиболее значимый фактор?

Перечислите методы наблюдения с применением технических средств и опишите основные принципы их проведения.

Поясните, каким образом применять контент-анализ для анализа открытых вопросов. Опишите сравнительные достоинства и недостатки этого метода.

Почему анализ следов применяется в тех случаях, когда невозможно применение других методов?

Какие факторы принимаются во внимание при определении метода опроса для международного маркетингового исследования?

Задания

Опишите проблему маркетингового исследования, когда могут использоваться как методы опроса, так и методы наблюдения.

Соберите 30 рекламных сообщений с участием женщин из последних выпусков журналов. Проведите их контент-анализ для выяснения роли женщины в каждом сообщении.

Администрация студгородка хотела бы выяснить, сколько студентов питаются в студенческом кафе. Перечислите методы опроса, применимые для такой цели. Определите, какой из них лучший.

УПРАЖНЕНИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА

Попросите вашего преподавателя или кого-то из персонала факультета разгешить вам участвовать в CAPI в качестве респондента. Затем заполните ту же самую анкету в распечатанном виде. Сравните оба метода.

Используйте электронные таблицы (Lotus 1-2-3 или Excel), любой подходящий персональный компьютер для проведения контент-анализа из вышеописанного задания 2.

Найдите в Internet опрос, в котором вы можете принять участие в качестве респондента. Как вы оценили бы этот опрос, исходя из критериев, перечисленных в табл. 6.2?

Найдите в Internet какой-либо Internet-опрос. Внимательно проанализируйте содержание анкеты. Каковы сравнительные преимущества и недостатки при заполнении такой анкеты методом САП или при опросе в торговом центре?

Разработайте опрос по электронной почте для выяснения отношения студентов к кредитным карточкам. Разошлите его 10-ти студентам. Обобщите качественные характеристики полученных ответов. Позитивное или негативное отношение студентов к объекту исследования?

Зайдите на сайт института Гэллапа (www.gallup. com). Какие методы применял институт в последних опросах, размещенных на этом сайте? Почему выбраны именно эти методы?

КОММЕНТАРИИ

www, microsoft.com.

"A&W Plans 100 More Units thru Carousel Buy: A&W Restaurants Inc Intends to Add 100 New Fast-Food Stores over the Next Five Years through its Recent Acquisition of Carousel Snack Bars of Minnesota", Nation's Restaurant News, August 18 1997, p. 136; Quirk's Marketing Research Review, October-November I987,p. 10, 36.

Karen Yates, "Canon Adopts Television Strategy", Campaign-London,May 24, 1996, p. 8; Johnny K. Johansson, Ikujiro Nonaka, "Market Research the Japanese Way", Harvard Business Review, May-June 1987, p. 16-18.

Опросы широко используются в маркетинговых исследованиях, например, см. статью Vikas Mittal, William Т. Ross, Jr., Patrick М. Baldasare, 'The Asymmetric Impact of Negative and Positive Attribute-Level Performance on Overall Satisfaction and Repurchase Intentions", Journalof Marketing, January 1998, p. 33--47.

Kevin Burden, "DEC Servers Grab Performance Ratings", Computerworld, October 9 1995, p. 114; "Digital Hears the Voice of the Market", Marketing Research: A Magazine of Management and Applications, December 1992, p. 28--33.

"Forum Focuses on Future ofTelephone Interviewing", MarketingNews, May 20 1996, p. 34.

Sharon Munger, "Premium Medium", Marketing Research: A Magazine of Management& Applications, Spring 1996, p. 10--12.

Gail Gaboda, "For Business Travelers, There's No Place Like Home", MarketingNews, September 15, 1997, p. 19, 21; Courtyard Hotels'Web-сайт (www. court-yard. com).

ThomasT, Semon, "Reality Is Unfairto Small Fry", MarketingNews, November 18, 1996, p. 18,

"Cause Related Marketing Sends a Multiplicity of Messages", Entertainment Marketing Letter,. February 1997, p. 6; Quirk''Marketing Research Review, February 1988, p. 57.

"Auto-Mania at the Mall", American Demographics (Marketing Tools Supplement), June 1997, p. 6+; A.J. Bush, J.F. Hair, Jr., "An Assessment of the Mail-Intercept as a Data Collection Method", Journalof MarketingResearch, May 1985, p. 158-167.

Cyndee Miller, "And Baby Gets Brand", MarketingNews, March 11, 19%, p. [8; "Research Basic to Baby-Wear Business", Marketing News, February 13, 1987, p. 26.

Laurence N. Gold, "Do-it-Yoursclt Interviewing", Marketing Research: A Magazine ofManagement & Applications, Summer 1996, p. 40--41: John P. Liefeld, "Response Effects in Computer-Administered Questioning", Journal of Marketing Research, November 1988, p. 405--409.

"Anytime, Anywhere, Anyhow: Retail Banking by 2005 Will be Different from Today with More Emphasis on Consumer Convenience Expected", Bank Marketing International, April 1996, p. 14; NicolaosE. Synodinos, Jerry M. Brennan, "Computer Interactive Interviewing in Survey Research", Psychologyand Marketing Summer 1988, p. 117-138.

"Primary Results: Audits & Surveys (New York, NY) Proposes to Initiate Primary Audience Research Founded on Equal Sample Sizes from Any Given Magazine's Database of Subscribers and Newsstand Buyers", Inside Media, May 15 1996, p. 30; Jeffrey S. Conant, Denise T. Smart, Bruce J. Walker, "Mail Survey Facilitation Techniques: An Assessment and Proposal Regarding Reporting Practices", Joumao]Market Research Society (UK), October 1990, p. 569-580.

О почтовых опросах см. статью H.L. Brossard, "Information Sources Used by an Organization during a Complex Decision Process: An Exploratory Study", Industrial Marketing Management,, January 1998, p. 41-50.

17 Rob Yoegei, "List Marketers Head to Cyberspace", Target Marketing, August 1997, p. 54--55.

"SOFRES Group SA", Marketing News, August 18 1997, p. H7; Roben Amett, "Mail Panel Research i" the l9%s",Applied Marketing Research, 1990, p. 8-10.

"YM Magazine Subscribes to Co-Op", Promo IX, June 1996, p. 19; Seventeen magazine, Retail Survey.

Jim Stevens, John Chisholm, "An Integrated Approach: Technology Firm Conducts Worldwide Satisfaction Research Survey Via E-Mail, Internet", Quirk's Marketing Research Review, October 1997,p. 12-13,64-65.

"Demonstrating Control: More Retailers Are Calling the Shots in Choosing Sampling and Demonstration Firms", Supermarket News (Brand Marketing Supplement), March 4, 1996, p. 1; Terry L. Childers, Steven J. Skinner, "Theoretical and Empirical Issues in the Identification of Survt Respondents", Journal ofthe Market Research Society, January 1985, p. 39--53.

Wayne Smith, Paul Mitchell, Karin Attebo, Stephen Leeder, "Selection Bias from Sampling Frames: Telephone Directory and Electoral Rolls Compared to Door-to-Door Population Census; Results fromfhe Blue Mountain Eye Study", Australian & New Zealand Journal of Public Health, April 1997, p. 127-133.

"One Less Hurdle for Caller ID in California", New York Times (National Edition) CXLV (50434), May 21 1996, p. С 17; Survey Sampling, Inc., "Sacramento is Top Unlisted Market", The Frame, February 1995, p. 1.

Scott Keeter, "Estimating Telephone Noncoverage Bias with a Telephone Survey", Puht~~ Opinion Quarterly, Summer 1995, p. 196-217.

C. Muntaner, P.E. Parsons, "Income, Social Stratification, Class, and Private Health Insurance -- A Study ofthe Baltimore Metropolitan Area". International Journalof Health Services, April 1996, p. 655--671; Johnny Blair, Ronald C2aja, "Locating a Special Population Using Random Digit Dialing", Public Opinion Quarterly, Winter 1982, p. 585-590; E.L. Landon.Jr., S.K.Banks, "Relative Efficiency and Bias of Plus-One Telephone Sampling", Journal of Marketing Research, August 1977, p. 294-299.

David 0. Schwartz, "Mailing List Owners and the Millennium", Marketing News, May 26, 1997, p. 4; Paul M. Biner, Deborah L. Barton, "Justifying the Enclosure of Monetary Incentives in Mail Survey Cover Letters", Psychology and Marketing, Fall 1990, p. 153-162; "Lists Make Targeting Easy'", Advertising Age, July 9, 1984, p. 20.

Best Mailing Lists, Inc ,Catalog 1998, Перепечатано с разрешения Best MailingLists, Inc.

Jenny Printz, Dwight Maltby, "Beyond Personalization: When Handwriting Makes a Difference", Fund Raising Management. May 1997, p. 16--19; Jeffrey S, Conant, Denise T. Smart, Brace J. Walker, "Mail Survey Facilitation Techniques: An Assessment and Proposal Regarding Reporting Practices", Journal ofMarket Research Society (UK>. October 1990, p. 569--580.

Jack Edmonston, "Why Response Rates are Declining", Advertising Age's Business Marketing, September 1997, p. 12; Raymond Hubbard, Elder. L. Little, "Promised Contributions to Charity and Mail Survey Responses: Replications with Extension", Public Opinion Quarterly, Summer 1988, p. 223-230; Paul L. Erdos, Robert Ferber (eds.), "Data Collection Methods: Mail Surveys", Handbook of Marketing Research (NewYork: McGraw-Hill, 1974), p. 102.

Robert Grey, "Speeding Up the Process", Campaign-button (Information Interpretation), October 18, 1996, p. 7; Pamela G. Guengel. Tracy R Berchman, Charles F. Cannell, General Interviewing Techniques: A Self-Instructional Workbookfor Telephone and Personal Interviewer Training (Ann Arbor, Ml: Survey Research Center, University olMichigan. 1983).

31. Betsy V. Boze, Charles R, Patton, "The Future of Consumer Branding as Seen from the Picture Today", Journo'iofConsumer Marketing, April 1995, p. 20--41

32 Karen Retcher, "Jump on the Omnibus", Marketing, June 15, 1995, p. 25--28.

William L. Nicholls, П, "Highest Response", Marketing Research: A Magazine of Management & Applications, Spring 1996, p. 5--7; JutieYu, Harris Cooper, "A Quantitative Review of Research Design Effects on Response Rates to Questionnaires", Journalof Marketing Research, February 1983, p. 3b--44. См. также статью Jeannine James, Richard Bolstein, "The Effect of Monetary Incentives and Follow-Up Mailings on the Response Rate and Response Quality in Mail Surveys", Public Opinion Quarterly, Fall 1990, p. 346-361.

Deniz Ones, Angelika D. Reiss, Chockalingam Viswesvaran, "Role of Social Desirability in Personality Testing for Personnel Selection: The Red Herring", Journal of Applied Psychology, December 1996, p. 660-679.

Gerald Vinten, "The Threat in the Question", Credit Control. Winter 1997, p. 25-31; Priya Raghubir, Geeta Menon, "Asking Sensitive Questions: The Effects of Type of Referent and Frequency Wording in Counterbiasing Method", Psychology & Marketing, October 1996, p. 633-- 552.

36. Chad Rubel, "Researcher Praises On-Line Methodology", Marketing News, June 3 1996, p. H18; Charles F. Cannell, Peter U. Miller, Lois Oksenberg, Samuel Leinhardt (eds.), "Research on Interviewing Techniques", Sociological Methodology (San Francisco: Jossey-Bass, 1981); Peter U. Miller, Charles F. Cannell, "A Study of Experimental Techniques for Telephone Interviewing", Pubij Opinion Quarterly, Summer 1982, p. 250-269.

"How the Survey Was Designed", Management Accounting, February 1998, p. 48; Arlene Fink, A Survey Handbook (Thousand Oaks, С \ Sage Publications, 1995).

Также применяются комбинированные методы, например рассылка анкет на дискетах по почте. Метод приобретает тем большую популярность, что он сочетает достоинства опроса с помошью компьютера и почтового опроса. "Disk-by-Mail Data Collection: A Researcher's. Notes", Sawtooth News, Winter 1994/19Q? p. 30. См. также статью David Chaudron, "The Right Approach to Employee Surveys", HRFocus, March 1997, p. 9--10.

Ruth N Bolton, "Covering the Maiket", Marketing Research: A Magazine of Management & Applications, Summer 1994, p. 30--35 Stanley L. Payne, "Combination of Survey Methods", Journal of Marketing Research, May 1964, p. 62.

Judann Pollack, "Oscar Mayer Plan Taco Bell-Branded Lunchables Products", AdvenisingAge, July 21 1997, p. 3, 37; Charlie Etmekjian, John Crede, "Marketing Research in a Team-Oriented Business: The Oscar Mayer Approach", Marketing Research: A Magazine of Management and Applications, December 1990, p. 6--12.

Stephen B.Wilcox. "Trust, But Verify", Appliance Manufacturer, January 1998, p. 8, 87; Langboume Rust, "How to Reach Children in Stores: Marketing Tactics Grounded in Observational Research", JournalofAdvertising Research, November 1993, p. 67--72.

"Keeping Track ofthe Customer'. Retail Business-Market Surveys, September 1997, p. 1-11: Cliff Scott, David M. Klein, Jennings Bryant, "Consumer Response to Humor in Advertising: A Series of Field Studies Using Behavioral Observation", Journal ofConsumer Research, March 1990, p. 498-- 501; Fred N. Keriinger, Foundations of Behavioral Research, 3rd ed. (NewYork: Holt. Rjnehart & Winston, 1986), p. 538.

AV. Seaton, "Unobtrusive Observational Measures as a Qualitative Extension of Visitor Surveys at Festivals and Events: Mass Observation Revisited", Journal of Travel Research, Spring 1997, p. 25-- 30; E.J. Webb, D.T. Campbell, K.D. Schwarts, L. Sechrest, Unobtrusive Measures: Nonreactive Research In the Social Sciences (Chicago: Rand McNally, 1966), p. 113--114.

Keith Naughton, Emily Thornton, Kathleen Kerwin, Heidi Dawley, "Can Honda Build a World Car?". Business-Week, September 8, 1997, p. 100-108.

Laurence N. Gold, "Technology in Television Research: The Meter", Marketing Research: A Magazine of Management & Applicaiions,Wmttr 1994, p. 57--58.

J. Edward Russo, France LeClerc, "An Eye-Fixation Analysis of Choice Processes for Consumer Nondurables", JournalofConsumer Research, September 1994, p. 274-290.

Об использовании психогальванометра см. статьи PriscillaA. LaBarbera, Joel D. Tucciarone, "GSR Reconsidered: A Behavior-Based Approach to Evaluating and Improving the Sales Potency of Advertising", Journal of Advertising Research, September 1995, p. 33--53; Piet Vanden Abeele, Douglas L. MacLachlan, "Process Tracing of Emotional Responses to TV Ads: Revisiting the Warmth Monitor", Journal o/Consumer Research, March 1994, p. 586--600.

S. Gregory, S. Webster, G, Huang, "Voice Pitch and Amplitude Convergence as a Metric ofQuality in Dyadic Interviews", Language &. Communication, July 1993, p. 195--217; Glen A. Buckman, "Uses ofVoice-Pitch Analysis", Journal ofAdvertising Research, April 1980, p. 69--73.

John N. Bassili, B. Stacey Scott, "Response Latency as a Signal to Question Problems in Survey Research", Public Opinion Quarterly, Fall 1996, p. 390-399; David A. Aaker, Richard P. Bagozzi, James M. Carman, James M. MacLachlan, "On Using Response Latency to Measure Preference", Journal of Marketing Research, May 1980, p. 237--244.

Howard Rachlin, "Can We Leave Cognition to Cognitive Psychologists? Comments on an Article by George Loewenstein", Organizational Behavior & Human Decision Processes, March 1996, p. 300-- 304; David W. Stewart, "Physiological Measurement of Advertising Effects", Psychology and MarketingtSpnng 1984, p. 43-48.

'Equal Spoonful Granulated Sweetener with NutraSweet". Lookout-Foods. February 11, 1997, p. 21; "Plenty of Prime Pickings in New-Package Potpourri", Packaging, February 1994. p. 234; Quirk's Marketing Research Review, October 1987, p. 6--8-

Sean Stokes, "Compaq Leapfrogs Over Rivals", Computing Canada, May 11, 1994, p. 26.

Peter A. Manickas и Linda J. Shea, "Hotel Complaint Behavior and Resolution: A Content Analysis", JournalofTravelResearch, Fall 1997, p. 68--73: Rebecca Morris, "Computerized Content Analysis in Management Research: A Demonstration of Advantages and Limitations", Journal of Management, Winter 1994. p. 903-931; Richard H. Kolbe, Melissa S. Burnett, "Content-Analysis Research: An Examination of Applications with Directives for Improving Research Reliability and Objectivity", Journal ofConsumer Research, September 1991, p. 243--250.

Subir Sengupta, "The Influence of Culture on Portrayals of Women in Television Commercials: A Comparison between the United States and Japan", International Journalof Advertising, April 1995, p. 314--333; Charles S. Madden, MarjoricJ. Caballero, Shinya Matsukubo, "Analysis of Information Content in U.S. and Japanese Magazine Advertising", Journal (Advertising, 1986.p. 38--45.

55. Ellen Messmer. "ISP Software Track Customers' Every Move", Network World. September 29, 1997, p. 17.

Gerald Berstell, Denise Nitterhouse, "Looking Outside the Box'", Marketing Research: A Magazine ofManagement & Applications, Summer 1997, p. 4--13.

Michael Hartnett, "In-Store Sign Systems Target Shopper Buying Decisions", Stores, July 1997, p. 83-88; MarketingNews, March 27, 1987, p. 38.

C.L. Hung, "Canadian Business Pursuits in the PRC, Hong Kong, and Taiwan and Chinese Perception of Canadians as Business Partners", Multinational Business Review, Spring 1998, p. 73-- 82; C. MinHan, Byounp-Woo Lee, Kong-KyunRo, "The Choice of a Survey Mode in Country Image Studies", Journal business Research, February 1994, p, 151-162.

Sarah Jones, "Re- Evaluating Reebok", Adweek (New England Ed.). October 27,1997. p. 2.

Wade Leflwich, "How Researchers Can Win Fnends and Influence Politicians", American Demographics, August 1993, p. 9.

Maria Royne Stafford, Thomas F. Stafford, "Participant Observation and the Pursuit of Truth: Methodoiogical and Ethical Considerations", Journal ofthe Market Research Society, January 1993, p. 63-76.

C.N. Smith, J.A. Quelch, Ethics in Marketing (Homewood, IL: Richard D. Irwin, 1993),

Brad Edmondson, "The Wired Bunch", American Demographics, June 1997, p. 10--15; Decisive Technology Corp. Web-сайт, www. decisive . com

Глава 7. Причинно-следственное маркетинговое исследование: эксперимент

После изучения материала этой главы вы должны уметь...

Раскрыть содержание понятия "причинно-следственная связь" применительно к маркетинговым исследованиям и различать научное и обыденное понимание причинно-следственной связи.

Определять и различать два типа достоверности результатов -- внутреннюю и внешнюю.

Характеризовать различные внешние переменные, воздействующие на результаты, полученные экспериментально, и показать, как исследователь может контролировать их воздействие.

Характеризовать и оценивать модели проведения эксперимента, определять различия между моделями предварительного и действительного экспериментов, а также квазиэкспериментальной и статистической моделями.

Сравнивать возможности проведения эксперимента в лабораторных и естественных условиях, а также применение экспериментальных и неэкспериментальных моделей в маркетинговых исследованиях.

Характеризовать пробный маркетинг и его разнообразные формы: стандартный пробный рынок, контролируемый пробный рынок, моделируемый пробный рынок.

Понимать, почему внутренняя и внешняя достоверность эксперимента в естественных условиях в других странах, как правило, ниже, чем в США.

Характеризовать этические проблемы, возникающие в ходе каузальных исследований, роль итоговой беседы в их разрешении.

Характеризовать роль компьютеров и Internet в каузальных исследованиях

КРАТКИЙ ОБЗОР

Причинно-следственный тип исследования упоминался в главе 3. где рассматривалась его связь с поисковыми и дескриптивными исследованиями, а эксперимент определялся в качестве основного метода его проведения. В данной главе понятие причинно-следственной связи рассматривается подробнее. Определены необходимые условия причинно-следственной связи, рассмотрено понятие достоверности результатов эксперимента, влияние внешних факторов и процедуры их контроля. Приводится также классификация моделей эксперимента и рассматриваются некоторые специальные модели, наряду с классическим экспериментом в полевых и лабораторных условиях. Детально рассмотрены методы пробного маркетинга. Описаны факторы, принимаемые во внимание при проведении международных маркетинговых исследований. Охарактеризованы некоторые этические проблемы, возникающие при проведении экспериментов. Глава завершается обсуждением роли Interne й и компьютеров в проведении причинно-следственных исследований. Начнем с нескольких примеров

ПРИМЕР: Чья же сумка?

Компания LeSportsac Inc. подала иск в суд на компанию Kmart Corp после того, как последняя представила новую серию моделей сумок ''di Paris sac", которая, с точки зрения LeSportsac Inc., походила на ее собственные модели. LeSportsac Inc. обвинила Kmart Corp в том, что последняя пыталась заставить покупателей поверить, что они приобретают сумки LeSportsac, то время как на самом деле это было не так. В доказательство LeSportsac Inc. провела маркетинговое исследование.

Маркетологи отобрали две группы женщин для проведения полевого эксперимента. Одной группе продемонстрировали две легкие мягкие сумки LeSportsac Inc., с которых срезали все ярлыки и этикетки, а декоративные надписи оформили в стиле LeSportsac овалами. Второй группе показали две сумки из серии "di Paris sac" с отчетливо видимыми товарными знаками и всеми этикетками и ярлыками, которые обычно прикреплялись к ним в магазинах Kmart. Цель эксперимента -- получить информации от обеих групп о том, воспринимают ли они показанные сумки как изделия одной фирмы, какой именно и почему.

Выборка состояла из 200 женщин в каждой группе, отобранных в ходе личных опросов в I торговых центрах в Чикаго, Лос-Анджелесе, Нью-Йорке. Выборка формировалась на основе квотирования женщин по возрасту.

Исследование показало, что многие покупатели не могли определить производителя каждого вида сумок, что подтвердило позицию LeSportsac. Результаты полевого эксперимента позволили LeSportsac убедить суд вынести предварительное постановление в адрес Kmart. Компания Kmart согласилась прекратить продажу сумок серии "di Paris sac" [\].

ПРИМЕР. Незапланированные покупки

В аптеках компании Eckerd Drug проводился эксперимент для выяснения эффективности внутримагазинной аудисреклачы в стимулировании незапланированных покупок (point-of-purchase (POP) buys). Отобрали 20 аптек, сопоставимых по таким параметрам, I как размер торговой площади, географическое местоположение, поток покупателей и их I возраст. Половину из них отобрали случайным образом для эксперимента, а вторая половина служила для контроля. Экспериментальные аптеки использовали радиорекламу, в то время как в контрольных аптеках радиотрансляция для рекламы не использовалась. Результаты эксперимента оценивались количеством единиц проданных товаров и объемом j продаж за семь дней до эксперимента, на протяжении четырех недель проведения эксперимента и семи дней после эксперимента. Рекламировались товары широкого спектра: от различных недорогих мелочей до кухонной утвари. Результаты свидетельствовали о том, что объем продаж рекламируемых товаров в тестовых аптеках возрос по крайней мере в два раза. На основании этого Eckerd пришла к выводу, что радиореклама -- высокоэффективное средство стимулирования незапланированных покупок, и решила продолжать ее применение [2].

СУТЬ ПРИЧИННО-СЛВДСТВЕННОЙ связи

Причинно-следственная, каузальная, причинная связь (causality)

Если наступление события X увеличивает вероятность наступления события Y, то между ними существует причинно-следственная (причинная, каузальная) связь.

Эксперимент часто используется для выявления причинно-следственной связи между явлениями. Понятие причинно-следственной, каузальной, причинной связи (causality) требует некоторых комментариев. Его научное объяснение довольно сложное. "Причинно-следственная связь" имеет различное значение для ученого и для рядового человека (3]. Утверждение- "наступление события А "приводит к наступлению события У" имеет разное значение в обыденном и в научном понимании.

Научное значение понятия причинно-следственной связи больше подходит для использования в маркетинговых исследованиях, чем обыденное. Последствия маркетинговых действий обуславливаются рядом факторов, и связь между причиной и следствием имеет скорее вероятностный характер. В большинстве случаев нельзя доказать наличие каузальной связи (т.е. безусловно показать это), можно лишь предполагать наличие причинно-следственной зависимости. Иначе говоря, возможно, что реальная причинно-следственная зависимость остаются не-выявленной. Дальнейшее рассмотрение понятия причинно-следственной связи требует определения условий ее существования.

УСЛОВИЯ СУЩЕСТВОВАНИЯ ПРИЧИННО-СЛЕДСТВЕННОЙ связи

Для того чтобы сделать вывод о наличии каузальной, или причинно-следственной зависимости, необходимо соблюдение трех условий: сопутствующая вариация; порядок наступления событий во времени; исключение других возможных причинных факторов. Эти условия необходимые, но недостаточные для вывода о наличии причинно-следственной связи. Ни одно из них в отдельности, ни все три вместе не могут окончательно подтвердить наличие причинно-следственной связи [4]. Эти условия более подробно рассмотрены в последующих разделах.

Сопутствующая вариация

Сопутствующая вариация (concomitant variation)

Условие существования причинно-следственной связи, требующее, чтобы степень совместного наступления либо совместной вариации события-причины X и события-следствия Х прогнозировалась исходной гипотезой о наличии причинной связи.

Сопутствующая вариация (concomitant variation) -- степень совместного наступления либо совместной вариации события-причины Хи события-следствия Y, которая прогнозируется исходной гипотезой о наличии причинной связи. Свидетельства соблюдения этого условия могут быть как качественными, так и количественными.

Рассмотрим пример качественного свидетельства: менеджеры универмага предполагают, что объем продаж в значительной степени зависит от качества обслуживания покупателей. Эту гипотезу можно проверить с точки зрения соблюдения условия сопутствующей вариации. В данном случае фактор-причина-- это качество обслуживания покупателей, а фактор-следствие -- это объем продаж. Наличие сопутствующей вариации для этой гипотезы означает, что универмаги со средним качеством обслуживания покупателей имеют и средние объемы продаж. Точно также универмаги с низким качеством обслуживания покупателей должны демонстрировать низкий объем продаж. С другой стороны, если будут обнаружены факты, противоречащие этой гипотезе, то ее следует признать несостоятельной.

В качестве примера количественного свидетельства приведем результаты опроса случайной выборки из 1000 респондентов по поводу приобретения модельной одежды в универмагах. Результаты опроса приведены в табл. 7.1. Респонденты сгруппированы в соответствии с критерием уровня образования -- низким и высоким. Эта таблица построена исходя из предположения о том, что уровень образования влияет на приобретение модной одежды. Респонденты с более высоким образовательным уровнем должны покупать больше модной одежды.

Таблица 7.1. Сопутствующая вариация между приобретением модной одежды и уровнем образования

Уровень приобретения медной одежды, Х

Уровень образования, X Высокш Низкий

500 (100%) 500 (100%)

Высокий Низкий

363 (73%)	137 (27%]
322 (64%)	178(36%)

Мы видим, что 73% респондентов с высоким уровнем образования имеют высокий уровень покупок модной одежды, в то время как среди лиц с низким уровнем образования таковых лишь 64%. Кроме того, эти результаты получены на основе данных на относительно большой выборке из тысячи респондентов,

Основываясь на этом, можно ли сделать вывод, что высокий уровень образования приводит к высокому уровню покупок модной одежды? Конечно, нет! Все. что можно сказать в данном случае, -- это то, что эта связь делает исходную гипотезу более вероятной, но не доказывает ее. Что можно сказать о других возможных причинных факторах, например об уровне дохода? Модная одежда относительно дорога, поэтому люди с более высоким уровнем дохода могут позволить себе покупать ее чаще. В табл. 7.2 показана связь между покупкой модной одежды и образованием для людей с разным уровнем дохода. Это равнозначно принятию фактора уровня дохода в качестве константы. В этой таблице снова выборка разбита по медиане для формирования групп респондентов одинаковой численности с высоким и низким уровнем дохода. Табл. 7.2 показывает, что различия в объеме покупок модной одежды группами с высоким и низким уровнем образования значительно сократились. Это свидетельствует о том, что связь, продемонстрированная в табл. 7.1, может быть ложной.

Уровень образованиях Высокий Низкий

Можно привести и другие примеры того, что отсутствие очевидной сопутствующей вариации факторов не означает отсутствия каузальной связи. Возможно, что включение в анализ третьей переменной обнаружит зависимость, бывшую до того неявной. Порядок наступления событий во времени представляет возможность глубже изучить природу причинно-следственной связи.

Порядок наступления событий во времени

Порядок наступления событий во времени означает, что событие-причина должно произойти до или одновременно с событием-следствием; оно не может наступить после следствия. По определению следствие не может быть вызвано причиной, наступившей после самого следствия. Тем не менее каждое из событий в причинно-следственной связи может быть одновременно причиной и следствием другого события.

Иными словами, переменная может быть как причиной, так и следствием в рамках одной и той же причинно-следственной зависимости. В качестве примера можно привести тот факт, что покупатели, часто делающие покупки в данном универмаге, как правило, имеют кредитную карточку этого универмага. И наоборот, покупатели, имеющие кредитную карточку данного универмага, склонны чаще совершать там покупки,

Вернемся к примеру с качеством обслуживания и объемом продаж универмага. Если качество обслуживания покупателей влияет на рост объема продаж, то меры по его улучшению должны иметь место до или одновременно с ростом объема продаж. Эти меры могут заключаться в дополнительной подготовке или увеличении численности продавцов. Затем, в последующие месяцы, торговая выручка универмага должна вырасти. И наоборот, объемы продаж должны возрасти одновременно с мерами по переподготовке торгового персонала или увеличением его численности. С другой стороны, предположим, что универмаг, ощутив значительный рост объема продаж, решил направить часть дохода на переподготовку продавцов, что в свою очередь должно привести к повышению качества обслуживания покупателей. В этом случае повышение качества обслуживания не может быть причиной роста объема продаж. Скорее правдоподобно обратное предположение.

Отсутствие других возможных причинных факторов

Отсутствие других возможных причинных факторов означает, что рассматриваемый причинный фактор должен быть единственным. Повышение качества обслуживания может рассматривали как причина роста объема продаж, если существует уверенность в том, что все остальные факторы, влияющие на объем продаж, а именно ценообразование, реклама, каналы сбыта, качество товаров, конкуренция и т.п. были неизменны, либо контролировались.

При исследовании ситуации постфактум нельзя с уверенностью говорить об исключении всех причинных факторов, кроме рассматриваемого. В противоположность этому, при проведении эксперимента можно контролировать влияние некоторых других причинных факторов. Можно также уравновесить влияние некоторых неконтролируемых факторов таким образом, что лишь их случайные колебания будут сказываться на результатах эксперимента. Эти вопросы подробно рассматриваются далее в настоящей главе. Сложность задачи выявления причинной зависимости проиллюстрирована в следующем примере.

ПРИМЕР. Что первично?

Последние статистические данные показывают что покупатели чаще всего принимают решение о покупке непосредственно в магазине. Некоторые исследования утверждают, что до 80% решений о покупке являются незапланированными. Количество таких спонтанных решений возрастает одновременно с увеличением рекламных обращений в магазинах. Последние включают радиорекламу, рекламу на продуктовых тележках, пакетах, настенную рекламу, рекламу на полках. На основании этих данных трудно судить о том, возрастает ли количество незапланированных покупок под влиянием внутримагазннной рекламы или рост количества последней отражает попытки учесть изменение отношения покупателей к процессу совершения покупок и таким образом стимулировать рост объема продаж. Вполне вероятно, что в данном случае оба фактора могут быть и причиной, и следствием [5].

Если установление причинно-следственной связи действительно затруднено, как это показано в предыдущем примере, то возникает вопрос о значении свидетельств, полученных экспериментально.

Значение свидетельств о причинно-следственной связи

Свидетельства о сопутствующей вариации, порядке наступления событий во времени и элиминирования других возможных причинных факторов, даже в совокупности, еще не служат неоспоримым доказательством наличия каузальной связи. Тем не менее, если эти свидетельства однозначны и содержательны, можно с высокой долей вероятности предположить наличие такой связи. Доказательства, полученные в результате проведения ряда исследований, укрепляют уверенность в существовании каузальной связи. Эта уверенность еще больше возрастает в том случае, если интерпретация свидетельств проводится на базе глубокой осведомленности о проблемной ситуации. Управляемые эксперименты могут обеспечить убедительные свидетельства соблюдения всех трех условий.

ПОНЯТИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ

В этом разделе определены некоторые базовые понятия, иллюстрируемые примерами, в том числе примерами с сумками LeSportsacu аптеками Eckerd. приведенными в начале этой главы .

Независимые переменные (independent variables)

Переменные, которыми манипулирует исследователь, и результат от воздействия которых подлежит измерению и сопоставлению

Независимые переменные (independent variables) представляют собой переменные факторы, которыми манипулирует исследователь (т е. степень их воздействия исследователем может регулироваться) и последствия (эффект) от воздействия которых подлежит измерению и сопоставлению. К этим переменным факторам-условиям относятся уровень цен, дизайн упаковки, тематика рекламы. В двух примерах, приведенных в начале этой главы, независимыми переменными являлись сумки моделей Leiportso; и V Paris sac" в первом, и внутри магазинная радиореклама (ее наличие или отсутствие) -- во втором.

Единицы наблюдения (test units)

Люди, организации либо иные наблюдаемые объекты, чья реакция на независимые факторы подлежит изучению

Единицами наблюдения (test units) могут быть индивидуумы, организации либо другие объекты, чья реакция на независмые факторы изучается. Единицы наблюдения могут включать потребителей, магазины, географические зоны. В случае с сумками LeSportsac единацами наблюдения выступали женщины, а в случае с Eckerd -- аптеки.

Зависимые переменные (dependent variables)

Факторы, или показатели, с помощью которых измеряется воздействие базисных факторов на тестируемые элементы.

Зависимые переменные (dependent variables) представляют собой переменные, которые отражают воздействие независимых переменных на единицы наблюдения. К ним могут относиться объемы продаж, прибыль, доля рынка. В случае с LeSportsac зависимой переменной был товарный знак или идентификационный признак, а в случае с Eckerd-- объем продаж.

Посторонние переменные (extraneous variables)

Все прочие факторы, кроме независимых, воздействующие на реакцию единиц наблюдения.

Посторонними переменными (extraneous variables) являются все прочие факторы, кроме независимых, воздействующие на реакцию единиц наблюдения. Эти факторы могут искажать значения зависимых переменных, что приводит к частичной или полной недостоверности результатов эксперимента. К посторонним факторам могут относиться торговая площадь магазина, его местоположение, сбытовая политика. В случае с Eckerd торговая площадь аптеки, ее местоположение, интенсивность потока покупателей и период функционирования были посторонними факторами, влияние которых необходимо было исключить.

Эксперимент (experiment)

Управляемый процесс изменения одной или нескольких независимых переменных для измерения их влияния на одну или несколько зависимых переменных при условии исключения влияния посторонних факторов.

Под проведением эксперимента (experiment) понимается осуществление исследователем управляемого процесса изменения одной или несколько независимых переменных для измерения их влияния на одну или несколько зависимых переменных при исключении влияния посторонних факторов (6 Исходя из этого определения, исследовательские проекты с LeSportsa и Eckerd можно определить как эксперименты.

План проведения эксперимента (experimental design)

j Комплекс экспериментальных процедур по определении единиц наблюдения и состава выборки; независимых переменных; зависимых переменных; методов исключения влияния посторонних факторов.

План проведения эксперимента (experimental design) представляет собой комплекс экспериментальных процедур по определению:

1 единиц наблюдения и разделение их на однородные подгруппы;

независимых переменных;

зависимых переменных;

методов исключения влияния посторонних факторов [7].

5. Проиллюстрируем это на следующем примере.

ПРИМЕР. Номинал купонов: что от него зависит?

Эксперимент проводился для определения влияния номинальной стоимости купонов

I на вероятность их использования. При этом контролировался такой фактор, как частота приобретения товаров данной торговой марки В Нью-Йорке проводились личные опросы 280 покупателей при входе или выходе из торгового центра. Респондентов случайным образом распределили на две группы, одной предлагалось купоны номиналом 15 центов, а второй -- 50 центов, на товары четырех наименований: стиральный порошок Tide, кукурузные хлопья Kellogg, зубная паста Aim и чистящее средство Joy. Респондентам задавались вопросы о том, какие марки товаров они купили и собираются ли использовать полученные купоны данной номинальной стоимости во время следующего посещения торгового центра. Интересно, что более высокий номинал купонов обуславливал и более высокую вероятность их использования в будущем у тех покупателей, которые либо не покупали, либо редко покупали рекламируемые товары. Для постоянных покупателей более высокая стоимость купонов оказывала незначительное влияние на вероятность их использования в будущем 18].

...