Маркетинговые исследования

К недостаткам относится то, что иногда респонденты не хотят или не могут предоставить необходимую информацию. Например, отвечая на вопросы о мотивации, респонденты могут не осознавать свои мотивы приобретения тех или иных товаров либо совершения покупок в тех или иных универмагах. Поэтому они не в состоянии точно ответить на вопросы о своих мотивах. Респонденты не захотят отвечать, если требуемая информация личная или затрагивает их чувства. Кроме того, ответы на стандартизированные вопросы и вопросы с заданными вариантами ответов могут быть недостоверными для определенных данных, например, касающихся эмоций и убеждений. Наконец, достаточно сложно правильно формулировать вопросы анкеты (о схеме составления анкеты подробно говорится в главе 10). Тем не менее, несмотря на эти недостатки, опрос на настоящий момент -- это метод, который применяется шире других для получения первичной информации в маркетинговых исследованиях. На рис. 6.1 представлена классификация основных методов опроса [5].

Методы опроса могут классифицироваться в зависимости оттого, как он проводится. Описанная ниже схема поможет выделить различные методы опроса.

МЕТОДЫ ПРОВЕДЕНИЯ ОПРОСА

Опрос может проводиться: по телефону, лично, по почте, с помощью Internet (см. рис. 6.1). Опросы по телефону можно разделить на традиционные опросы по телефону и опросы по телефону с помощью компьютера (Computer-Assisted Telephone Interviews -- CATI). Личные опросы могут проводиться на дому, в универмаге или опросы с помощью компьютера (Computer-Assisted Personal Interviews -- CAPI). Третий, основной метод -- опрос по почте, включает обычный почтовый опрос и опрос на основе почтовых панелей. Наконец, опросы через Internet проводятся по электронной почте, либо на Iniernet-сайтах Из этих методов опрос наиболее распространен по телефону, за ним следует личный опрос и опрос по почте. Использование Internet-методов, особенно опросов на сайтах Internet, растет быстрыми темпами. Рассмотрим каждый из этих методов.

Методы опроса по телефону

Традиционный опрос по телефону происходит, когда интервьюер звонит определенной выборке респондентов и ставит им ряд вопросов. Интервьюер использует отпечатанный перечень вопросов, в котором карандашом отмечает полученные ответы. Межрегиональная телефонная сеть (WATS) с ее невысокой стоимостью телефонных услуг сделала проведение такого опроса в национальном масштабе (США) из определенного центра оправданным с точки зрения соотношения затрат и результатов. С ростом популярности WATS сократилось количество местных телефонных опросов [6].

Телефонный опрос с помощью компьютера. В настоящее время телефонный опрос с помощью компьютера более распространен, чем традиционный опрос по телефону. При проведении телефонного опроса через компьютер (САТ1)ш центрального офиса используется компьютеризированная анкета, предлагаемая респондентам по телефону.

Врезка 6LI. Практика маркетинговых исследований

Опросы населения в деятельности DEC

Digital Equipment Corporation (DEC) приложила значительные усилия для большего учета интересов потребителя в своем бизнесе. Ориентация на товар не считается редкостью для компаний, работающих в отраслях высоких технологий. Поэтому возникает настоятельная I необходимость маркетинговых исследований по мере того, как такие компании выходят со I своим продуктом на рынок. До настоящего времени проведение маркетинговых исследований в этих отраслях представляет определенные трудности. Это обусловлено как быстрыми I изменениями в технологии, так и в реальных объемах потенциального рынка. Часто конкретную технологию можно применять во многих различных отраслях. Это справедливо и для рынка компьютерной техники, где DEC занимает лидирующие позиции. Покупателями компьютеров являются люди разных профессии и с различным социальным статусом, равно как и фирмы, работающие в самых разных отраслях. Такая широта рынка позволяет сделать вывод о необходимости широких маркетинговых исследований.

Эта задача была поставлена перед Corporate Marketing Services (CMS) Division, одним из подразделений DEC, которое выступило ключевым элементом в разработке рыночно ориентированной стратегии компании. CNS координирует стратегию компании по репозиционированию их продукта из просто "компьютеров" в более широкое понятие "бизнес-решений". С помощью маркетинговых исследований сотрудники CNS стремились получить адекватное представление о рынке "бизнес-решений". Использовались как первичные, так и вторичные данные. Первичная информация получена в ходе почтовых и телефонных опросов, так и при проведении семинаров и фокус-групп. Телефонные опросы проводились для выявления потребностей покупателей и более точной ориентации продуктов компании на определенные группы потребителей. Для выявления потребительского поведения и планов покупок использовались почтовые опросы. Маркетологи также , проводили семинары, чтобы получить отзывы о долгосрочных планах производства DEC. Наконец, обсуждение в фокус-группах было призвано определить, является ли выбранная стратегия удачной, пригодной для эффективного продвижения товара и выхода на потенциальный рынок.

Без проведения маркетинговых исследований и деятельности CMS компания DEC неминуемо столкнулась бы с недостатком информации как о своем товаре, так и о рынке.

Это сделало бы невозможным смену ориентации компании с товара на потребителя. Акцент на проведение опросов сохранялся даже после того, как Z)ЈC была поглощена Compaq Computer Corporation в 1998 году.

Компьютеризированную анкету можно заполнять, используя любые виды компьютера. Интервьюер сидит перед монитором в наушниках. Монитор заменяет таким образом распечатку анкеты, а наушники -- телефон. По команде компьютер набирает номер респондента и соединяет. После ответа респондента интервьюер зачитывает список вопросов с монитора и вводит ответы непосредственно в компьютер.

В каждый момент времени на экране отображается только один вопрос. Компьютер проверяет адекватность и непротиворечивость ответов. Сбор данных протекает гладко и естественно, Сокращается время опроса, возрастает качество полученных данных, а такие трудоемкие этапы сбора данных, как кодирование данных и ввод их в компьютер, становятся излишними. Поскольку ответы непосредственно вводятся в компьютер, промежуточные и уточненные отчеты о процессе сбора информации или результатах можно получить практически мгновенно. Приведенный далее пример показывает, каким образом CATI помогает обеспечить репрезентативную выборку [7].

ПРИМЕР. Ничего нет лучше дома

1 Отели Marriott's Courtyardсозданы для бизнесменов и с помощью бизнесменов (основной ! сегмент клиентов). В сентябре 1996 года Courtyard поставила задачу -- определить потребно-I ста и предпочтения своих клиентов, и поручила ее реализацию фирме Я К. Skiffl:i& j Associates, специализирующейся на маркетинговых исследованиях. Последняя провела компьютеризированные телефонные опросы 300 бизнесменов, каждый из которых совершил не 1 менее шести деловых поездок в течение предшествующего года. В результате этого было ус-[ тановлено, следующее.

58% бизнесменов брали с собой ноутбук, причем у 70% из них на компьютере были игры.

7% возили с собой игрушечных мишек или другие мягкие игрушки.

Большинство бизнесменов берут с собой фотографии семьи или домашних животных, чтобы ощущать связь с домом.

Большинство бизнесменов регулярно проверяют автоответчики в своем офисе и дома (больше 40% делают это трижды в день).

Бизнесмены хотят иметь время для отдыха.

Проведенный позже CLTResearch Associates и Marriott Lodging International на основе CA 77 опрос 395 бизнесменов выявил, что 62% американских бизнесменов берут в деловые поездки компьютер, 28% пользуются мобильными телефонами, а 24% -- пейджерами.

На основе этой информации СошТуйк/провела некоторые изменения в своей маркетинговой стратегии. Отели сейчас пытаются воссоздать черты обстановки дома или офиса бизнесменов, предоставляя такие услуги, как пользование автоответчиками, факсами, портами для подключения компьютеров с целью получения информации. Они также создали Web сайт с полезной для бизнесменов информацией об отелях и предоставляемых услугах. Кроме того, Courtyard предлагает уютные гостиные для отдыха. Как правило, в таких гостиных нет громкой музыки или постоянно работающих телевизоров, вместо этого в них создана доста-f й точно спокойная обстановка, позволяющая посетителям почитать книгу или вести негромкую беседу. В результате того, что Courtyard просто пошла навстречу потребностям клиентов, выявленным в ходе телефонных опросов, количество ее постоянных и удовлетворенных сервисом клиентов значительно возросло [8].

Методы личного опроса

Методы личного интервьюирования подразделяются на опросы на дому у респондентов, опросы в торговых центрах и опросы через компьютер.

Опросы на дому у респондентов. В этом случае респондентов интервьюер опрашивает у них дома. Задача интервьюера -- установить контакт с респондентами, задать вопросы и записать ответы. В последнее время количество проводимых на дому опросов сократилось из-за высоких издержек. Тем не менее они все еще используются, особенно маркетинговыми фирмами, предоставляющими синдицированные услуги, такими как Roper Organization (см. главу 4J [9]

ПРИМЕР. Limobus "приезжает" к американцам

Компания Roper Organization использует панель типа "омнибус" Limobus для опроса каждый месяц двух тысяч взрослых американцев у них дома и представляет его результаты через четыре недели проведения. Размер выборки и структура анкеты для каждого отдельного проекта в рамках "омнибуса" разрабатываются применительно к потребностям заказчика. Всех или некоторых членов выборки опрашивают по проблеме, представляющей интерес для конкретного заказчика. Limobus может использоваться для проверки действенности рекламы информированности о марках товара, проведения предшествующих и последующих замеров, оценки степени проникновения торговой марки на рынок, проверки привлекательности новой или переделанной упаковки, оценки новых характеристик товара и других проблем маркетингового исследования [10].

Сейчас количество опросов на дому сокращается, а количество опросов в торговых центрах растет,

Личные опросы в торговых центрах. В этом случае в торговых центрах покупатели "перехватываются" при передвижении по помещению центра и приглашаются в специальные места. Затем интервьюер предлагает им ответить на вопросы анкеты аналогично тому, как это делается при опросах на дому. Преимущество опросов в торговых центрах заключается в том, что гораздо удобнее респонденту подойти к интервьюеру, чем интервьюеру идти домой к респонденту [11]. Этот метод приобретает все большую популярность, и уже насчитывается несколько сотен постоянно действующих центров тестирования в торговых центрах США. Как показывает приведенный ниже пример, опросы в торговых центрах особенно эффективны в тех случаях, когда респонденты должны увидеть, осмотреть или попробовать товар, прежде чем предоставить какую-то осмысленную информацию.

ПРИМЕР. Опросы в торговых центрах дали путевку в жизнь детским нарядам

Soft Care Apparel, Inc. компания -- производитель детской одежды Curity, является круп- | нейшим производителем детской одежды из текстиля в США. Soft Саге использует опросы в торговых центрах для оценки своих новых продуктов. Компания приглашает независимую Й исследовательскую фирму для тестирования своих новых моделей и сопоставления с уже выпускаемыми ею и с моделями конкурентов с помощью моделирования процедуры покуп-{ ки. Менеджеры по продуктам компании часто направляются в торговые центры для прове-I дения опросов и получения информации из первых рук -- от будущих покупателей. Не-! сколько видов товаров компании, включая набивные детские простыни, стеганые ватные I одеяла, постельные принадлежности -- успешно разработаны и выведены на рынок на основе информации, полученной при опросах в торговых центрах [12].

Личный опрос с помощью компьютера (САР1). Это третий метод личного опроса, он означает, что респондент находится за компьютерным терминалом и отвечает на вопросы анкеты, отображаемые на экране монитора, с помощью клавиатуры, мыши или сенсорного экрана. Существует несколько компьютерных программ с дружественным интерфейсом, содержащих легкодоступные для понимания вопросы. Предусмотрены также опции справки и предупредительные сообщения об ошибках. Цветной интерфейс, а также увлекательность процедуры, на CAP применялся для сбора данных в торговых центрах, семинарах по продуктам компаний, конференциях и презентациях. Тем не менее может показаться удивительной способность CAPI конкурировать с традиционными методами проведения опроса с использованием отпечатанной анкеты. Опыт проведения опросов этим методом в First National Bank проливает свет на этот вопрос [13].

ПРИМЕР. CAPI помогает банкам

first National Bank ofChicago провел сопоставление CAP! с традиционными личными опросами по отпечатанной анкете. Обнаружено, что компьютеризированная анкета требует I больше времени для заполнения, хотя респонденты преуменьшали количество времени, необходимое для этого. Респонденты оценили компьютеризированный опрос как более интересный и выразили большую предрасположенность к нему. С пометы CAPI были получены более разнообразные и откровенные ответы. Использование CAPI обеспечило экономию) бюджета в некоторых случаях до 33--40% по сравнению с традиционными личными интервью. Таким образом, First National Bank ofChicago продолжает использовать CAPI во многих текущих исследовательских проектах [14].

Методы опроса по почте

Опрос по почте. При традиционном почтовом опросе анкеты рассылаются предварительно отобранным потенциальным респондентам. Типичный комплект для опроса по почте включает два конверта, сопроводительное письмо, анкету и иногда вознаграждение [15]. Респонденты заполняют и возвращают анкеты. При этом отсутствует вербальный контакт между интервьюером и респондентом [16].

Тем не менее, до начала процесса сбора информации необходимо хотя бы в общих чертах определить круг респондентов. Таким образом, на первом этапе необходимо сформировать удовлетворяющий исследователя список рассылки, который можно составить на основе телефонных справочников, списков покупателей или списков членов профессиональных и общественных организаций, подписчиков периодических изданий, приобретены в фирмах, специализирующихся на их составлении. Пример, приведенный во врезке 6.2 "Практика маркетинговых исследований", дает представление о разнообразии списков рассылки, предлагаемых одной и той же фирмой, приблизительном количестве респондентов в списке и соответственных ценах [17]. Независимо от источника получения, список рассылки должен быть актуальным и представлять именно те слои населения, мнение которых требуется выяснить. Исследователь должен также принять решения о содержании и виде всех элементов рассылочного комплекта (табл 6.1). Почтовые опросы используются для самых разных целей.

Почтовые панели (mail panel)

Большая и представительная в национальном масштабе выборка домохозяйств, которые дали согласие периодически участвовать в почтовых опросах, тестировании продуктов и телефонных опросах.

Почтовые панели. Почтовые панели рассматривались в главах 3 и 4. Почтовая панель (mail panel) состоит из большой, представительной в национальном масштабе выборки домохозяйств (семей), которые согласились принимать участие в периодических опросах по почте, тестировании продуктов и телефонных опросах. Члены домохозяйств могут получать за это различное вознаграждение. К числу организаций в сфере маркетинговых исследований, имеющих такие постоянные группы респондентов, относятся National Family Opinion, Market Fact's Consumer Mail Panel, Marketing and Research Counselors'National Neighborhood Panel и Home Testing Institute. Почтовые панели используются для многократного получения информации от одних и тех же респондентов. Таким образом, они используются в долгосрочных маркетинговых исследованиях. Некоторые журналы, например Seventeen, формируют свои почтовые панели, что показано в приведенном ниже примере [18].

ПРИМЕР. Почтовый опрос женщин

Журнал Seventeen провел исследование, чтобы выяснить покупательские предпочтения своих читателей. Анкеты разослали двум тысячам членов почтовой панели журнала, представлявшей выборку девушек в возрасте от 13 лет до 21 года. Из них ответили 1315 респондентов, что составило 65,8% от общего количества анкет. Результаты были сбалансированы по показателям возраста и географического размещения на основе данных переписи населения. Таким образом, они являлись представительной выборкой для девушек этого возраста по всей стране. Некоторые из основных результатов представлены ниже:

* девять из каждых десяти девушек совершали покупки в больших торговых центрах; почти две трети совершали покупки в небольших торговых центрах;

* больше половины совершали покупки в отдельно расположенных магазинах.

Журнал использовал эти результаты для ориентирования рекламодателей и увеличения выручки от рекламных поступлений. Ряд компаний в фере производства одежды, косметики и средств личной гигиены рассматривают девушек этого возраста как свой целевой сегмент рынка. Журнал использует свой список рассылки для проведения периодических опросов и поддержания контактов со своей целевой аудиторией. Как результат, -журнал Seventeen стал журналом №1 на рынке журналов для молодежи с 1.6миллиона подписчиков [19].

Электронные методы опроса

Опросы по электронной почте. Для проведения опроса по электронной почте, прежде всего составляется список адресов рассылки. Затем анкета вставляется в письмо и рассылается респондентам. Опросы по электронной почте используют формат "просто текст" (ASCII) для составления анкет; их можно отослать и получить от любого респондента, имеющего доступ к электронной почте, независимо от доступа в WWW. Респонденты вводят ответы, как на открытые, так и на закрытые вопросы в указанных для этого местах и нажимают на кнопку "Ответить автору". Ответы затем вводятся в числовом формате в таблицы. Надо отметить, что ввод данных в компьютер, как правило, бывает предварительным этапом любого статистического анализа.

Опросы по электронной почте имеют некоторые ограничения. Существующие технические возможности большинства программ электронной почты не позволяют использовать в анкетах программные средства логической проверки, отмены ввода символов, случайного подбора чисел. Ограниченные возможности формата АБСП не позволяют предотвратить, например, введение респондентом одновременно ответов "да" и "нет" на вопрос, предполагающий выбор только одного из них. Команды пропуска (например, "Если вы ответили на вопрос 5 "да", то переходите к вопросу 9") можно только просто ввести в текст анкеты, аналогично тому, как это делается на бумаге. Эти факторы снижают качество данных, получаемых при опросе по электронной почте, и могут вызывать дополнительную коррекцию полученной информации. Кроме того, некоторые компьютерные почтовые программы накладывают ограничения на размер электронного письма [20].

ПРИМЕР. Опрос по электронной почте

Приводим пример анкеты, рассылаемой и 'электронной почте.

Кому: респондент@хуг.сот От кого: onpoc@analysis.net Тема: Опрос работников Здравствуйте!

Мы уполномочены Джейн Смит из отдела кадров провести опрос работников компании XYZ. Результаты опроса помогут руководству компании лучше понять, какие проблемы наиболее существенны для работников.

Примите к сведению, что ВСЕ ответы на ВСЕ вопросы полностью конфиденциальны. Мы предоставим лишь обобщенные или анонимные результаты в заключительном отчете. Пожалуйста, ответьте на следующие вопросы, поместив ваш ответ в специальное окно следующим образом: (х] или [3J.

1, Как давно вы работаете в компании ЧХС[ / лет.

2. Можете ли вы сказать, что в цели* полностью удовлетворены, удовлетворены, не чувствуете ни удовлетворения, ни неудовлетворения, не удовлетворены или совершенно не удовлетворены вашей работой в компании?

[ ] полностью удовлетворены

[ j удовлетворены

[ ] не испытываете ни удовлетворения, ни неудовлетворения

[ ] неудовлетворены

[ ] совершенно не удовлетворены

3. Какая проблема на данный момент главная для компании АБВс вашей точки зрения?

Обратите внимание, что ответы могут включать любые комментарии, равно как количественную информацию или несколько вариантов ответа.

Язык для разметки гипертекстовых документов (Hypertext markup language -- HTML)

Язык для разметки гипертекстовых документов - это язык, используемый в WWW

Опросы в Internet. В протавоположность опросам по электронной почте, опросы в Internet проводятся с использованием языка для создания гиперстекстовых документов (Hypertext markup language -- HTML), и размешаются на Web-сайте. Респонденты отбираются также через Internet из баз данных респондентов, поддерживаемых маркетинговыми фирмами. Респонденты могут привлекаться традиционными методами (по почте, по телефону). Респондентам предлагают зайти на определенный Web-сайт и заполнить размешенную там анкету. Часто отбор респондентов специально не проводится, но те, кто заходит на такой Web-сайт или другие популярные сайты, получают приглашение принять участие в опросе. Опросы через Internet имеют некоторые преимущества перед опросами по электронной почте. На основе языка HTML, в отличие от ASCII, возможно создание разнообразных кнопок, окон для ввода данных, контрольных окон, которые не позволяют респондентам выбирать несколько ответов, если допускается выбор только одного варианта, или вводить какой-либо текст там, где это не предусмотрено. Пропуски вопросов можно задавать программно и выполнять автоматически, аналогично тому, как это происходит в CATI или СА СI. Возможна проверка ответов по мере их введения. Наконец, дополнительные средства опроса, как, например, графики, изображения, анимация или адреса других Web-страниц, можно интегрировать в саму анкету либо располагать их на сайте. Ответы накапливаются в интегрированной базе данных. После некоторой обработки сводятся в таблицы или используются в статистических расчетах. Все это помогает по-лучитьданные высокого качества.

ГРИМЕР. AmeriPoll онлайновый опрос

Компания Maritz собирает самую разнообразную информацию в процессе проведения I опросов AmeriPoll на своем Web-сайте www. maritz. com/mmri/apoll. Респондентами выступают пользователи Internet. AmeriPoll-- это онлайновая панель респондентов-добровольцев, привлеченных к участию в опросах через баннернута рекламу на других Web-¦ сайтах. Онлайновый опрос -- это продолжение телефонной панели Maritz AmeriPoll. Когда Й пользователи Internet заходят на домашнюю Web-страницу AmeriPoll, их приглашают зарегистрироваться. ЛЛт'гсобирает основную демографическую информацию г них и включает их ! в свою панель. После этого участники панели могут заполнять онлайновые анкеты. Maritz I уведомляет участников панели по электронной почте, когда на сайте размещается новый опрос. Стимулирует участие в опросах розыгрыш призов, который проводится на основе случайного выбора после каждого опроса

Завершив очередной опрос, Maritz обобшае- и анализирует результаты и размещает их на своей Web-странице. По результатам можно проводить поиск по дате или теме. Темы ясдючают широкий круг вопросов, касающихся моды, путешествий, политики, образования, совершения покупок, питания и автомашин. Эти опросы представляют интерес и для маркетологов-исследователей, и для менеджеров.

Тем не менее, необходимо помнить, что не все методы опроса подходят в конкретной ситуации. Иногда исследователю нужно провести сравнительный анализ методов опроса, чтобы выбрать наиболее подходящие.

СРАВНИТЕЛЬНАЯ ОЦЕНКА МЕТОДОВ ОПРОСА

В табл. 6.2 приведена сравнительная характеристика различных методов опроса по ряду факторов. Для каждого исследовательского проекта их значимость может колебаться. Эти факторы включают: гибкость процедуры проведения опроса, разнообразие вопросов, использование вспомогательных средств, контроль выборки, контроль среды сбора данных, контроль работы интервьюеров, объем данных, процент откликов, осознание анонимности, социальную приемлемость, получение чувствительной информации, возможность искажения данных интервьюером, время, необходимое для проведения опроса и затраты на его проведение.

Гибкость процедуры опроса

Гибкость процедуры определяется прежде всего тем, в какой степени возможно взаимодействие респондента и интервьюера, а также респондента и анкеты. Личный опрос на дому у респондента или в торговом центре допускает наивысшую степень гибкости. Поскольку респондент и интервьюер встречаются лицом к лицу, последний имеет возможность предлагать сложные для заполнения анкеты, пояснять и уточнять трудные вопросы и даже использовать методы неструктурированного опроса.

Традиционное телефонное интервью, в противоположность этому, ограничивает гибкость, поскольку по телефону гораздо сложнее применять методы неструктурированного опроса, задавать сложные вопросы или получать углубленные ответы на открытые вопросы. CATI, САР[ и опросы в Internet допускают большую гибкость, поскольку анкетирование проводится в интерактивном режиме. Исследователь может использовать вопросы в различных форматах, персонифицировать анкету и давать сложные команды пропуска отдельных вопросов (указания по переходу от одного вопроса к другому в этом случае основаны на полученных ответах респондента). Почтовые опросы, почтовые панели и опросы по электронной почте не предусматривают взаимодействия между респондентом и интервьюером, а поэтому имеют низкую степень гибкости процедуры.

Одно из преимуществ опросов через Internet, которому обычно не придается должного значения, объясняется возможностью быстро обновлять анкету. Например, первые поступившие ответы заставляют включить в анкету дополнительные вопросы. Изменение или добавление вопросов "на лету" практически невозможно в случае почтового опроса и представляет определенные сложности приличном или телефонном опросе, зато это легко осуществимо при проведении опроса через Internet.

Разнообразие вопросов

Разнообразие включаемых в анкету вопросов зависит от степени взаимодействия между респондентом и интервьюером, респондентом и анкетой, способности респондента понимать и воспринимать задаваемые вопросы. Большое разнообразие вопросов допустимо в личном опросе, поскольку респонденты могут уточнить то, что им непонятно у присутствующего здесь же интервьюера. Таким образом, личные опросы на дому, в торговом центре и через компьютер позволяют ставить разнообразные вопросы. В Internet-опросах технические возможности до некоторой степени компенсируют отсутствие интервьюера, поэтому степень разнообразия вопросов характеризуется интервалом от умеренной до высокой. При почтовых опросах, почтовых панелях и опросах по электронной почте допустимая степень разнообразия вопросов ниже. В традиционных телефонных опросах и телефонных опросах через компьютер респондент не видит анкету, и это ограничивает разнообразие вопросов. Например, в телефонном опросе и телефонном опросе через компьютер нельзя попросить респондента расположить 15 марок автомобилей в порядке убывания предпочтения.

Вспомогательные средства

Часто полезно и даже необходимо использовать при опросе различные вспомогательные средства, например, сам товар или его прототип, образцы рекламы, презентации и т.п. В качестве наиболее распространенного примера можно привести дегустирование продукта. В других ситуациях полезны карты, фотографии или другие аудио- и видеосредства. В случае их использования предпочтение отдается видам опроса, проводимым в центрах тестирования (опрос в торговом центре или CAPI), по сравнении с опросами на дому. Почтовые опросы и почтовые панели допускают умеренное использование вспомогательных средств, поскольку иногда можно организовать рассылку вспомогательных материалов или даже образцов продуктов. Опросы по Internet также допускают умеренное использование вспомогательных средств. Онлайновые анкеты могут включать мультимедийные компоненты, например прототипы Web-страниц или образцы рекламы, Очень ограничены возможности использования вспомогательных средств при телефонных опросах, САТ1 и опросах по электронной почте.

Контроль выборки

Контроль выборки (sample control) I пригодность метода опроса для эффективного и рационального охвата элементов выделен-j ной для опроса выборки.

Контроль выборки (sample control) подразумевает способность с помошью выбранного метода опроса эффективно и рационально охватить все элементы выборки (домохозяйств, отдельных лии), определенной для его проведения [21]. В принципе личные опросы на дому у респондентов обеспечивают максимальную степень контроля выборки. В этом случае можно контролировать, какие члены выборки опрошены, степень участия остальных членов домохозяйства в опросе и многие другие аспекты процесса сбора данных. На практике, чтобы обеспечить достаточный контроль выборки при опросах на дому, исследователь должен учесть несколько моментов. Например, днем трудно застать респондентов дома, поскольку большинство из них в это время на работе. Кроме того, по причинам безопасности интервьюеры могут отказываться посещать определенные районы, а люди опасаются открывать двери незнакомцам.

Опросы в торговых центрах ограничивают степень контроля выборки. Хотя интервьюер сам решает, кого именно опрашивать, его выбор ограничен посетителями торгового центра, поэтому частые посетители имеют больше шансов попасть в состав выборки. Кроме того, потенциальные респонденты могут избегать участия в опросе, или, наоборот, стремиться к этому. Сравнительно с опросами в торговых центрах САР1 обеспечивает более высокую степень контроля, поскольку можно установить определенные квоты на включение в выборку, и выбор респондентов проходит автоматически на случайной основе.

База выборки (sampling frame)

Представление элементов целевой совокупности. Включает перечень элементов или набор инструкций по определению целевой совокупности

Традиционные телефонные интервью и САТ1 обеспечивают степень контроля выборки от умеренной до высокой. Телефонная связь предоставляет доступ к географически рассеянным респондентам и к респондентам в труднодоступных районах. Эти процедуры зависят от базы выборки (sampling frame) -- списка элементов совокупности с их телефонньми номерами [22]. Обьино используются телефонные книги, однако их пригодность для этого ограничена тем, что не у всех есть телефон, некоторые номера телефонов не числятся в телефонной книге, телефонные книги не включают вновь установленные телефоны и, наоборот, могут содержать информацию о недавно отключенных. Хотя в США телефоны есть почти у всех домохозяйств, тем не менее наблюдаются некоторые различия по отдельным регионам и социальным группам. Номера телефонов приблизительно 31% домохозяйств отсутствуют в телефонных книгах, и этот процент значительно колеблется в зависимости от региона. В больших урбанизированных регионах он может достигать 60% [23]. В сумме доля домохозяйств с незарегистрированными телефонными номерами и номерами, установленными после публикации телефонной книги, может достигать 40% всех телефонизированных домохозяйств в некоторых урбанизированных регионах [24].

Случайный набор телефонных номеров (Random Digit Dialing -- RDD)

Методика телефонного опроса, позволяющая устранить погрешность выборки при наличии незарегистрированных или новых телефонных номеров определением номеров случайным образом.

Случайный набор телефонных номеров (Random Digit Dialing ~ RDD) используется для устранения погрешность выборки, возникающей при наличии незарегистрированных и новых номеров телефонов. RDD заключается в случайном выборе всех десяти (код страны, код города, номер телефона) цифр номера случайным образом, Несмотря на то, что этот способ предоставляет всем домохозяйствам с телефонами примерно равные шансы попасть в выборку, он тоже имеет некоторые ограничения, в частности, требует значительных затрат времени и денег, поскольку не все телефонные номера используются. Хотя общее количество возможных телефонных номеров составляет около 10 миллиардов, из них только около 100 миллионов -- это действуюшие номера домохозяйств. Кроме того, RDD не делает различий между телефонными номерами, представляющими и не представляющими интереса для конкретного исследования (для потребительских опросов, например, телефонные номера офисов и государственных учреждений не представляют интереса). Существует несколько модификаций RDD, позволяющих сократить напрасные затраты времени и денег. Одна из них состоит в том, что телефонный номер делится на две части -- первая представляет собой устойчивую комбинацию цифр, выбираемую из перечня комбинаций, а вторая -- несколько цифр, каждая из которых определяется случайным образом.

Методы модификации случайного перечня номеров (random digit directory designs)

Прием исследования при проведении телефонных опросов, когда выборка перечня номеров из телефонной книги модифицируется таким образом, чтобы обеспечить вероятность попаданий в выборку домохозяйств с незарегистрированными или новыми номерами.

При использовании методов модификации случайного перечня номеров (random digit directory designs) выбор номеров осуществляется из телефонной книги. Затем выбранные номера модифицируются, чтобы обеспечить вероятность попадания в выборку домохозяйств с незарегистрированными номерами. Модифицировать можно несколькими методами: добавление некой постоянной комбинации к нескольким цифрам номеров из телефонной книги, случайный набор последних л цифр номера, двухэтапная процедура. Эти методы описаны и показаны на примерах на рис. 6.2. Среди них метод, предусматривающий добавление постоянной комбинации к последней цифре случайного набора, особенно так называемая выборка "плюс один", обеспечивает высокий процент соединений и представительность выборки 125].

Почтовые опросы требуют наличия списка адресов людей и домохозяйств, удовлетворяющих требованиям включения в выборку. Они позволяют привлекать респондентов из разных регионов, в том числе и труднодоступных [26]. Тем не менее такие списки иногда невозможно получить, они могут быть устаревшими или неполными. Чаше всего для их составления используются телефонные книги или перечни почтовых адресов. Проблемы, возникающие при этом, уже рассматривались. Как показано во врезке 6.2 "Практика маркетинговых исследований", каталоги списков рассылки содержат тысячи списков, предназначенных для продажи [27].

Прибавление постоянного числа к последней цифре номера

К последней цифре номера из телефонной книги добавляется целое число из интервала от 1 до 9. В варианте этого метода под названием "выборка +1" к последней цифре номера добавляется единица.

Из телефонной книги выбран номер 953-3004 (исходная комбинация). Прибавляем единицу к последней цифре и получаем 953-3005. Этот номер включается в выборку. Случайный набор з по агедних цифр номера

Заменим р (п = 2,3 или 4) цифры номера из телефонной книги равным количеством случайно выбранных цифр.

Из телефонной книги выбран номер 881-1124. Заменяем четыре последних цифры случайно выбранными цифрами 5,2,8 и * и получаем 881-5286. Двухэтапная процедура

Первый этап включает выбор исходной комбинации и номеров из телефонной книги. На втором этапе последние три цифры выбранного номера заменяются тремя случайно выбранными цифрами, составляющими число s интервале пй 000 до 999. Кластер ].

Выбранная исходная ком6инаиия:636 Выбранный номер: 636-3230

Заменяем последние три цифры (230) случайно выбранными (389) и получаем 636-3389. Этот процесс повторяется покя не будет получено заданное количество номеров из этого кластера

Врезка 6.2. Практика маркетинговых исследований
Списки рассылки
Название списка рассыпки	Количество респондентов	Цена*
Рекламные агентства (основные)	3817	$45
Банки и их филиалы	30299	$85
Владельцы лодок	4289601	$50
Торговые палаты	9959	$45
Владельцы компьютеров	4721987	Договорная
Семьи	76000000	Договорная
1 Оптовые торговцы компьютерами	8501	$45
Журналы общего профиля	4119	$45
Фотостудии, художественные студии	36491	$45
Топ-менеджеры по продажам	200259	$55
Жены людей свободных профессий	1663614	$60
Члены YMCA	1007	$85
* Цена приведена на 1000 респондентов, кроне оговоренных в таблице случаев. Источник. Best mailing lists, Inc., Catalog 1999 (800-692-2378)

Вне контроля исследователя остается и заполняемость анкет, кто именно их заполняет. Некоторые респонденты не отвечают на просьбу заполнить анкету из-за недостатка интереса или мотивации, другие не в состоянии это сделать из-за неграмотности. В силу этих причин степень контроля выборки в почтовых опросах низкая [29].

Почтовые панели обеспечивают степень контроля выборки в интервале от умеренной до высокой. Они представляют собой выборки, согласованные по ключевым демографическим параметрам со статистическими данными Бюро переписи населения США. Кроме того, внутри такой панели можно выделить группу потребителей с заданными характеристиками для проведения конкретного опроса. Внутри такой группы могут быть опрошены только определенные члены семей. Наконец, в качестве целевой группы можно выделить представителей немногочисленных социальных или национальных групп, правда, в таком случае возникает вопрос о представительности данной панели в масштабах населения всей страны.

Не все слои населения могут принимать участие в Internet-опросах. В целом потребители в США не слишком соответствуют требованиям Internet-опросов, потому что лишь меньше 30% американских домохозяйств регулярно пользуются Internet. Хотя можно провести отбор респондентов по определенным критериям и установленным квотам, этот процесс ограничен лишь теми, кто посещает соответствующий Web-сайт. Тем не менее это общее правило имеет некоторые исключения. Например, владельцы компьютеров и пользователи Internet представляют собой идеальную социальную группу для internet-опросов. Бизнес- и профессиональные пользователи Internet также представляют собой идеальную аудиторию для охвата Internet-опросами. На данный момент доступ в Internet имеют около 90% фирм. Тем не менее довольно сложно воспрепятствовать респондентам заполнять Internet-анкеты по несколько раз. Таким образом, степень контроля выборки для Интернет-опросов можно оценить как колеблющуюся от низкой до умеренной. Опросам по электронной почте свойственны многие из ограничений почтовых опросов, поэтому степень контроля выборки также оценена как низкая.

Контроль среды сбора информации

Степень контроля исследователя за средой, в которой респондент заполняет анкету, -- еще один отличительный фактор многих методов проведения опроса. Наибольшую степень контроля за средой предоставляют личные интервью, проводимые в торговых центрах, и САР1, поскольку они проводятся в специально оборудованном помещении. Например, исследователь может использовать специальное оборудование для демонстрации продукта. Личные опросы на дому имеют степень контроля за средой (от умеренной до высокой) благодаря присутствию интервьюера. Традиционные телефонные опросы и CATI обеспечивают умеренную степень контроля. Интервьюер в этом случае не может видеть среду, в которой проходит опрос, но он (или она) чувствует психологическое состояние респондента и могут стимулировать его внимание и включенность в процесс анкетирования. В почтовых опросах, опросах целевых групп, опросах по электронной почте и Internet-опросах степень контроля исследователя за средой мы оцениваем как низкую.

Контроль за полевыми работниками

Полевые работники (field force)

В состав полевых работников входят интервьюеры и бригадиры (контролеры), участвующие в процессе сбора информации.

В состав полевых работников (field force) входят интервьюеры и бригадиры (контролеры), участвующие в процессе сбора информации. Поскольку такой персонал не требуется для проведения почтовых опросов, почтовых панелей, опросов по электронной почте и Internet-опросов, эти виды опросов свободны от ряда проблем. Традиционные телефонные опросы, CAPI, САП, личные опросы в торговых центрах обеспечивают умеренную степень контроля за непосредственными исполнителями, поскольку они проводятся в специальных помещениях, что значительно упрощает задачу наблюдения и контроля. Личные интервью на дому представляют известные проблемы в этом отношении. Поскольку большое количество интервьюеров работают в разных местах, перманентный контроль нецелесообразен [30].

Объем данных

Личные опросы на дому у респондента дают возможность исследователю собрать очень большой объем информации. Личный контакт с интервьюером, равно как и домашняя обстановка, побуждают респондента уделять больше времени беседе. От последнего требуется меньше усилий, чем при телефонном или почтовом опросе. Интервьюер записывает ответы на открытые вопросы и может немедленно помочь разобраться в длинных и сложных шкалах. Некоторые личные опросы продолжаются около 75 минут. В противоположность личным опросам на дому личные опросы в торговых центрах и CAPI обеспечивают лишь умеренный объем информации. Поскольку они проводятся в торговых центрах или других специальных помещениях, респондент готов потратить на них ограниченное время, в среднем около 30 минут. Например, в последнем личном опросе в торговом центре, проводившемся Genera!Foods, время опроса не превышало 25 минут [31].

Почтовые опросы также дают лишь умеренный объем информации, В принципе, могут использоваться и довольно длинные анкеты, поскольку не наблюдается большего процента откликов на более короткие анкеты. Это же справедливо и для опросов по электронной почте и Internet-опросов, хотя последние занимают в этом ряду средние позиции. Почтовые панели могут генерировать большой объем информации в силу особых отношений между членами выборки и организацией, проводящей опрос. Например, автор этих строк однажды участвовал в проведении почтовой панели Market Facts, от участников которой требовалось два часа на заполнение анкеты

Традиционные телефонные опросы и САП приносят ограниченный объем информации. Как правило, они длятся меньше, чем другие виды, поскольку респонденты могут прервать телефонный разговор в любой момент. Эти опросы, как правило, продолжаются около 15 минут, хотя могут быть и более длительными, если предмет беседы интересен респондентам [32]. Исследования показывают, что респонденты склонны занижать продолжительность телефонных опросов, причем очень значительно, примерно на 50%. Это позволяет предположить, что могут планироваться телефонные опросы большей длительности, чем это обычно практикуется.

Процент откликов

Процент откликов (response rate)

Процент успешно завершенных интервью в общем количестве предпринятых попыток.

Процент откликов (response rate) в опросе широко понимается как процент успешно завершенных интервью в общем количестве предпринятых попыток. Личные опросы на дому, в торговом центре и с помощью компьютера обеспечивают наивысший процент откликов (как правило, свыше 80%). Проблемы, связанные с отсутствием респондентов дома, часто можно решить путем повтора телефонных звонков в различное время. Телефонные интервью, как традиционные, так и с помощью компьютера, обеспечивают процент откликов от 60 до 80%. Более высокие проценты откликов достигаются повторными звонками. Во время многих телефонных опросов приходится повторять звонки не меньше трех раз.

Искажение, погрешность отсутствия ответа (nonresponse bias)

Возникает в результате существования каких-либо различий между согласившимися и отказавшимися участвовать в опросе.

Почтовые опросы имеют невысокий процент откликов. В почтовом опросе случайно отобранных респондентов без предварительных или последующих контактов средний процент откликов составляет около 15%. Такой низкий процент может серьезно исказить результаты (погрешность отсутствия ответа, nonresponse bias), поскольку, как правило, откликаются на просьбу заполнить анкету респонденты, так или иначе заинтересованные в опросе. Величина погрешности отсутствия ответа возрастает по мере снижения процента откликов. Тем не менее с помощью соответствуюших стимулируюших приемов можно добиться роста процента откликов в почтовых опросах до уровня 80% и даже выше. Процент отклика в почтовой панели колеблется от 70 до 80%, благодаря гарантированному содействию со стороны респондентов.

Internet-опросы характеризуются самыми низкими процентами откликов, даже более низкими, чем в опросах по электронной почте. Причиной этого может быть то, что некоторые респонденты имеют доступ только к электронной почте, но не к Internet, а также то, что работа в Internet требует больших усилий и навыков. Кроме того, в отличие от опросов по электронной почте респонденты должны работать в онлайновом режиме весь период времени, необходимый для заполнения анкеты. Если респондентов отобрали предварительно, то для доступа к анкете они должны ввести пароль. Многие не хотят этого делать.

Анализ опубликованных материалов (93 статьи по 497 опросам) определил средний процент отклика на уровне 81,7; 72,3 и 47,3% соответственно для личных, телефонных и почтовых опросов [33]. В результате анализа установлено, что процент откликов возрастает в таких случаях:

когда выплачено предварительное или обещано денежное вознаграждение;

увеличена суммы денежного вознаграждения;

розданы неденежные поощрения и подарки (ручки, карандаши, книги)

отправлено предварительное уведомление об опросе;

задействован способ "начиная с малого". Этот поэтапный способ заключается в том, что первоначально респондентов просят ответить на очень немногочисленные и простые вопросы, на что почти все соглашаются. Вслед за этой просьбой посетитель переходит к просьбе заполнить большую по объему основную анкету, приступая, таким образом, к критической просьбе (critical request), что и было целью визита;

разосланы письма, адресованные конкретным людям (персонализации);

отправка последующих писем.

Критическая просьба (critical request)

Просьба, выполнение которой является действительной целью.

Дополнительные рекомендации о способах повышения процента откликов приведены в главе 12.

Осознание анонимности

Осознаваемая анонимность (perceived anonymity)

Осознание респондентами того, что их личность не будет установлена интервьюером или исследователем.

Осознаваемая анонимность (perceived anonymity) предполагает понимание респондентами того, что интервьюер или исследователь не сможет установить их личность. Осознание респондентами анонимности высоко в почтовых опросах, почтовых панелях и Internet-опросах, поскольку там отсутствует контакт респондента с интервьюером. В то же время при личных опросах (на дому, в торговом центре или с помощью компьютера) осознание анонимности низкое благодаря непосредственному общению интервьюера и респондента. Традиционные телефонные опросы и CATI занимают промежуточное положение. Степень осознания анонимности также умеренная при опросах по электронной почте, поскольку, хотя контакт между интервьюером и респондентом отсутствует, респондент знает, что его имя можно установить по обратному адресу электронного письма.

Социальная приемлемость и "чувствительная" информация

Социальная приемлемость (social desirability)

Склонность респондентов давать ответы, если и неправдивые, зато приемлемые с точки зрения общества.

Социальная приемлемость (social desirability) -- это склонность респондентов давать приемлемые с точки зрения общества ответы, независимо от того, правдивы они или нет. Поскольку почтовые опросы, почтовые панели, Internet-опросы не предполагают непосредственного контакта между интервьюером и респондентом, они в наименьшей степени подвержены влиянию этого фактора. Очевидно, именно поэтому эти методы больше всего подходят для получения чувствительной информации, как, например, информации о финансовом положении либо поведении человека. Традиционные телефонные интервью и CATI больше подвержены влиянию этого фактора. Они подходят для получения чувствительной информации, поскольку респонденты сознают, что им не придется ставить свои подписи под информацией, переданной по телефону [34]. При электронных опросах проблему социальной приемлемости и возможности получения чувствительной информации можно решить не в полной мере, поскольку респонденты отдают себе отчет в том, что их имена можно установить по обратным адресам электронных сообщений. Личные опросы, как на дому, так и в торговых центрах и с помощью компьютера, представляют наименьшие возможности в этом отношении, хотя в некоторой степени проблему можно смягчить при опросах с помошью компьютера [35].

Возможные искажения информации интервьюером

Интервьюер может повлиять на результаты опроса способом отбора респондентов (например, заменив положенное интервью с мужчиной, главой семьи, опросом кого-нибудь из домочадцев), соблюдением или несоблюдением процедуры опроса (пропуская отдельные вопросы), способом записи ответов (верным или неверным). Значимость фигуры интервьюера определяет и возможную степень искажения [36]. При личных опросах на дому и в торговом центре возможность искажения очень высока. Традиционные телефонные интервью и САТ1 менее чувствительны к таким ошибкам, хотя и сохраняют их возможность. Например, интонацией и тоном голоса интервьюер может выразить собственное отношение к предмету опроса и тем самым повлиять на ответ респондента. Интервью с помощью компьютера имеют низкую степень чувствительности к этому фактору. Почтовые опросы, опросы по электронной почте, Internet-опросы нечувствительны к нему совсем.

Скорость

Прежде всего, время, требуемое для проведения опроса, зависит от скорости разработки анкеты, ее доставки респондентам и получения от них данных. При проведении анкетирования по Internet данные можно получить засчитанные часы, поскольку нет необходимости печатать, рассылать и кодировать информацию. Данные получаются в электронной форме, поэтому программы статистического анализа можно настроить на автоматическую обработку стандартных анкет и выдачу результатов и графиков. Таким образом, сегодня Internet представляет собой самый быстрый способ получения данных от большого количества респондентов. Опросы по электронной почте также требуют немного времени, хотя и больше, чем при Internet-опросах, поскольку относительно больше времени требуется на составление списка рассылки и ввод в компьютер полученных данных.

Традиционные телефонные опросы и CATI также позволяют быстро получить информацию. Если используется центральный телефонный узел, то возможно провести несколько сотен телефонных опросов в день. Даже данные от крупномасштабных опросов в национальном масштабе можно собрать в течение двух недель, а то и меньше. Следующие по скорости получения данные -- это опросы в торговых центрах и централизованные опросы с помощью компьютера. Личные опросы на дому занимают больше времени, поскольку затрачивается определенное время на переход от дома одного респондента к дому другого. Чтобы ускорить этот процесс, опросы могут проводиться одновременно в нескольких районах или по разным категориям респондентов. Почтовые опросы, как правило, требуют больше всего времени. Обычно требуется несколько недель для получения заполненных анкет, а с учетом рассылки последующих писем и еще больше. Почтовые панели проводятся быстрее благодаря незначительному объему последующей корреспонденции.

...