Маркетинговые исследования

Когда-то Альфред Полиц, ярый сторонник количественного метода исследования, и Эрнест Дихтер, сторонник качественного, как обычно спорили о достоинствах своего выбора. Полиц акцентировал внимание на больших выборках, результаты исследования которых можно перенести на всю совокупность. Дихтер отвечал: "Но. Альфред, даже 10 тысяч анкет не дадут нам ничего, если мы не знаем что изучать!" Дихтер считал, что сам по себе количественный анализ без понимания скрытых мотивов, толкающих людей на те или иные поступки, не даст существенных результатов [6].

Качественное исследование (qualitative research)

Неструктурированный поисковый метод исследования, основанный на малом объеме выборке, призванный лучше понять обстановку, складывающуюся вокруг проблемы маркетингового исследования.

Количественное исследование (quantitative research)

Метод исследования, предназначенный для сбора информации и представления ее в количественной форме, с использованием процедур гтатистическогп анализа.

ЗАЧЕМ ИСПОЛЬЗОВАТЬ КАЧЕСТВЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Существует несколько причин, по которым следует применять качественный метод исследования. Не всегда можно или желательно применять полностью структурированные, формализованные методы для опроса респондентов (глава 3). На некоторые вопросы люди не всегда хотят и не всегда могут ответить. Во-первых, они редко честно отвечают на вопросы, посягающие на их личную жизнь, смущающие их либо задевающие их самолюбие. Вот некоторые из таких щепетильных вопросов: "Вы покупали недавно гигиенические прокладки? Лекарства для снятия нервного напряжения? Таблетки для лечения депрессии?" Во-вторых, не всегда люди могут правильно ответить на вопросы, которые задевают их подсознание. Логическими умозаключениями и другими приемами защиты своего "я" люди скрывают от окружающих эмоциональные побуждения и ценности, находящиеся на подсознательном уровне. Например, чтобы избавиться от чувства неполноценности, человек купил дорогую спортивную машину. Но когда его спросят, зачем он купил такой автомобиль, он, возможно, ответит: "Это хорошее приобретение, так как мой старый автомобиль развалился" или "Я должен произвести впечатление на моих заказчиков и клиентов". В таких случаях необходимую информацию можно быстрее получить, проведя качественное исследование и применив один или несколько методов, описанных в следующем разделе [7].

КЛАССИФИКАЦИЯ МЕТОДОВ КАЧЕСТВЕННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

На рис. 5.2 представлена классификация методов качественного исследования. Они делятся на прямые и косвенные, в зависимости от того, известна ли респонденту истинная цель исследования. Прямой подход (direct approach) не маскируется исследователем. Респондентам говорят о цели исследования либо она становится очевидной из задаваемых вопросов. Этот метод находит свое применение при проведении фокус-групп и глубинных интервью. В отличие от него, косвенный подход (indirect approach) скрывает истинную цель исследования от респондентов. В проекционных исследованиях используют главным образом косвенные методы, среди которых различают ассоциативный, завершающий, структурный и экспрессивный. Далее расскажем подробно о каждом из них, начиная с фокус-группы.

Прямой подход в качественном исследовании (direct approach)

Один из типов качественного исследования, когда респондентам говорят о целях проводимого исследования или они становятся очевидными из самого опроса.

Косвенный подход в качественном исследовании (indirect approach)

Один из типов качественного исследования, когда респондентов не ставят в известность о целях исследования

ФОКУС-ГРУППЫ

Фокус-группой (focus group) называется неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий непринужденно берет у небольшой группы респондентов. Ведущий направляет ход обсуждения. Основная цель проведения фокус-групп -- получение представления о том, что думает группа людей, представляющая конкретный целевой рынок, о проблемах интересующих исследователя. Ценность этого метода заключается в том, что свободный характер беседы часто позволяет получить неожиданную информацию.

Фокус-группы -- это самый важный метод среди всех остальных, применяемых в качественном исследовании. Они настолько популярны, что многие маркетологи ставят знак равенства между ними и качественными исследованиями [8]. Сотни компаний по всей стране регулярно проводят фокус-группы несколько раз в неделю. Как показано во врезке 5.1. "Практика маркетинговых исследований", организация проведения обычной фокус-группы обходится клиенту в 4 тысячи долларов. Всего же на их проведение расходуется 390 миллионов долларов в год [9]. Учитывая важность и популярность данного метода, мы подробнее расскажем о характерных особенностях фокус-группы.

Врезка 5.1. Практика маркетинговых исследований
Расходы на проведение фокус-группы
Статья расходов	©
Разработка плана проведения фокус-группы и отбор ее участников	250
Гонорар ведущего	500
Аренда аппаратуры, зарплата персонала	800
Питание	100
Поощрение участников ($30 на 10 чел.)	300
Анализ результатов и отчет	500
Итого	2450
Дополнительно
Видеозапись	350
Дорожные расходы ведущего и наблюдателей	1200
Всего	4000

Фокус-группа (focus group)

Непринужденное неструктурированное интервью, которое берет у небольшой группы респондентов специально подготовленный ведущий.

Особенности

Главные особенности фокус-группы показаны в табл. 5.2. Обьино число ее участников колеблется от 8 до 12 человек. С меньшим числом респондентов обсуждение в группе не будет в должной мере динамичным, что необходимо для его успешного проведения. Группы из 12 и больше участников считаются слишком многочисленными, что также вряд ли способствует связной беседе в естественной обстановке [10].

Фокус-группа должна быть однородной с точки зрения демографических и социально-экономических характеристик ее участников. Люди, принадлежащие к одному так сказать "сословию", не склонны конфликтовать с остальными членами группы по поводу вопросов, не относящихся к предмету обсуждения [И]. Поэтому женские группы не должны состоять из домохозяек с маленькими детьми, молодых незамужних работающих девушек и пожилых разведенных или овдовевших женщин, поскольку у каждой из них свой образ жизни. Кроме того, необходимо, чтобы все участники гоответствовали определенным критериям. Они должны были раньше сталкиваться с обсуждаемой проблемой. Не привлекаются к обсуждению люди, принимавшие участие в подобных фокус-группах, так называемые "профессиональные респонденты" [12].

Важную роль для фокус-группы играет и окружающая обстановка. Непринужденная, неофициальная атмосфера способствует высказыванию любых произвольных мнений. Перед началом и на протяжении всего интервью должны подаваться легкие закуски. Несмотря на то, что фокус-группа может длиться от одного до трех часов, в большинстве случаев время ее проведения составляет от одного до двух часов. За это время необходимо достичь взаимопонимания с участниками группы и подробно разобраться в их убеждениях, чувствах, представлениях, социальных установках по поводу темы беседы. Ход интервью записывается на всем протяжении обсуждения, часто на видеоленту для последующего просмотра, перезаписи и анализа. Видеозапись имеет свои преимущества, поскольку позволяет зафиксировать выражение лиц и движения тел, хотя и требует дополнительных затрат. Часто бывает так, что заказчики наблюдают за интервью в соседней комнате через одностороннее зеркало. Современная аппаратура для передачи видеосигнала позволяет заказчикам, находящимся в другом месте, непосредственно наблюдать за ходом обсуждения. Подобную технику для проведения видеоконференций предлагает, например, компания Stamford, Connecticut-based Focus Укшп Network, Inc.

Успех фокус-группы зависит главным образом от ведущего, который должен добиться взаимопонимания с участниками интервью, грамотно вести обсуждение той или иной темы и поощрять респондентов высказывать собственное мнения. Кроме того, ведуший играет важную роль в анализе и обработке информации. Это должен быть опытный, компетентный человек, одним словом, специалист, умеющий работать с группой людей. Основные качества, которыми должен обладать ведуший, изложены во врезке 5.2. "Практика маркетинговых исследований" [13].

Врезка 5.2. Практика маркетинговых исследований

Главные качества, которыми должен обладать ведущий фокус-группы

I. Доброжелательностт решительность. Сочетать беспристрастность с умением поставить себя на место участника обсуждения для достижения необходимого взаимодействия.

1. Терпимость. Не быть строгим, но при этом постоянно следить за поддержанием теплой дружеской атмосферы в группе.

3. Привлечение к участию. Поощрять и побуждать участников принимать активное участие в обсуждении.

4. Неполное понимание. Делать вид, будто бы чего-то недопонимает, тем самым заставляя респондентов быть более точными в своих замечаниях.

5. Поощрение. Привлекать молчаливых участников к выступлению.

Гибкость. Уметь импровизировать, иногда не особо придерживаясь запланированной схемы проведения интервью. Например, когда возникают какие-либо путаницы.

Чувствительность. Быть достаточно чувствительным, чтобы вести обсуждение в группе как на рациональном, так и на эмоциональном уровне.

Планирование и проведение фокус-группы

Порядок планирования и проведения фокус-группы представлен на рис. 5.3. Планирование начинается с изучения задач маркетингового исследования. В большинстве случаев уже к этому этапу определена проблема маркетингового исследования и внимательно рассмотрены ее конкретные компоненты. Уяснив проблему, четко определяются задачи качественного исследования. Вот как это было сделано в проекте "Выбор универмага"

Задачи качественного исследования

Задачи качественного исследования в проекте '"Выбор универмага" сформулированы сле-[ дующим образом.

1. Определить существенные факторы (критерии выбора), которые домохозяйства используют при выборе универмага

2. Установить, что именно потребители понимают под конкуренцией универмагов по определенным товарным категориям.

3. Определить психологические характеристики потребителей, которые могут повлиять на J выбор ими универмага.

4. Определить другие существенные аспекты поведения потребителей в ходе выбора универмага.

Обратите внимание, что эти задачи тесно связаны с компонентами проблемы маркетингового исследования "Выбор универмага", о чем речь шла в главе 2. Задачи необходимо определить до начала проведения любого качественного исследования, будь то фокус-группа, глубинное интервью или проекционные исследования.

Следующий шаг -- составление детального списка задач для проведения фокус-группы. Они могут выглядеть как вопросы, ответы на которые интересуют заказчика. Далее готовится анкета для отбора участников фокус-группы. Ее вопросы уточняют; знаком ли участник с продукцией, каковы его потребительские предпочтения, принимал ли он участие в фокус-группах раньше, а также выясняются прочие стандартные демографические характеристики.

Необходимо подготовить детальный план проведения фокус-группы, которым будет руководствоваться ведущий. Для этого проводятся всесторонние консультации между заказчиком, исследователем и ведущим. Поскольку ведуший должен отслеживать важные идеи, высказанные участниками, он обязан быть в курсе дел заказчика, понимать задачи фокус-группы и знать, как в дальнейшем будут использованы полученные данные, Использование плана проведения фокус-группы позволит избежать некоторых проблем, связанных с достоверностью данных. Такие проблемы могут возникнуть, когда несколько ведущих придерживаются разных точек зрения. Насколько это важно, видно из следующего примера, в котором показано, как разработать план проведения фокус-группы, в котором используется методика ОплрмыАгЬог, inc. [14].

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

План ведущего фокус-группы

Опираясь на теоретические взгляды об отношениях потребителей к интересуемым их объектам, ведущий фокус-группы разработал 18 требований, предъявляемых к информации, которую он хочет получить. Эти требования выступают основой для действий ведущего. В данном примере каждое требование раскрывается с помощью одного конкретного вопроса.

Определение значимых классов исследуемого объекта. "Какие бывают универмаги?"

Знакомство с торговой маркой. "Какие универмаги вы знаете?"

Оценка исследуемых объектов. "Какой универмаг самый лучший, а какой самый худший и почему?"

Ситуативное окружение и другие значимые факторы. "Как, когда и где вы обычно делаете покупки?"

Значение ситуативного окружения и других значимых факторов. "Что для вас важно при покупке подарка в универмаге?"

Оценка всех исследуемых объектов в каждом ситуативном окружении. "Каким универмагам вы отдаете предпочтение при покупке подарка и почему?"

Отличительные черты исследуемого объекта в каждом ситуативном окружении. "Когда вы думаете о покупках, какие отличительные черты универмага приходят вам на ум?"

Связь между отличительными чертами. "Если практика возврата товаров в универмаге отличается либерализмом, то, как вы считаете, какова вероятность того (высокая или низкая), что в универмаге продаются товары высокого качества?"

9. Измерение, уровень и диапазон отличительных черт. "Когда вы говорите, что вам необходима продукция высокого качества, что вы подразумеваете под этим?"

Предел удовлетворенности. "Как вы считаете, какими должны быть характеристики универмага, чтобы он удовлетворял вашим требованиям к процессу покупки?"

Влияние мнения по поводу товарной марки на отличительные признаки и предел удовлетворенности. "Можете ли вы стать постоянными посетителями универмагов, предоставляющих скидки?"

Диапазон восприятия взглядов и убеждений. "Вы поверите, если я скажу вам, что качества услуг продавцов бесспорно отражают имидж универмага?"

Оценка отличительных черт. "Вы хотите приобрести несколько вещей. За какую из них вы заплатили бы больше?"

Определение ценностей. "Каким, по-вашему, должен быть хороший покупатель?"

Иерархия ценностей. "Что вы предпочитаете: быть хорошим покупателем или иметь больше денег на покупки?"

Наиболее яркие особенности отношений между отличительными чертами и ценности- ; ми. "Вы говорите, что вам больше нравятся магазины, где удачно и недорого можно еде- I лать стоящие покупки. Как это отражается на ваших финансах, вашей репутации поку- 1 пателя и отражается ли вообще?"

I 17. Наиболее яркий отличительный признак и диапазон восприятия ценностей. "Как, по-вашему, удобство приобретения товаров может повлиять на ваш образ жизни?"

18. Важность обсуждаемого предмета в системе ценностей. "Сколько времени в месяц вы проводите в универмагах?"

Очевидно, что теория (глава 2) сыграла важную роль в определении плана ведущего в проекте "Выбор универмага". После разработки плана происходит набор участников и проводится сама фокус-группа, в ходе которой ведущий обязан; добиться взаимопонимания с группой; изложить правила отношений в группе; поставить задачи; изучить респондентов и стимулировать развитие плодотворной дискуссии по необходимым вопросам; попытаться выявить степень согласованности реакции группы на обсуждаемые вопросы.

После обсуждения в группе ведущий или аналитик проверяют и анализируют результаты.. Аналитик не только комментирует полученные данные, но также ищет согласующиеся ответы, новые идеи, эмоции, передаваемые выражением лиц и движением тел, а также прочие гипотезы, которые были одобрены или отвергнуты участниками обсуждения.

Так как количество участников ограничено, в отчете фокус-группы не указываются процентные отношения. Вместо них в отчетах присутствуют выражения типа: "большинство участников считают" или "мнения участников по этому вопросу разделились". Тщательное изучение всех материалов фокус-группы составляет основу для последнего этапа -- принятия решения о следующих действиях. В большинстве случаев принимают решение о проведении дополнительного исследования.

ПРИМЕР. Фокус-группы и новая марка автомобиля

Появлению на рынке марки автомобиля Plymouth Breeze в 1996 году предшествовало проведение среди целевого сегмента потребителей значительно количества фокус-групп, состоящих из молодых людей от 20 до 40 лет, преимущественно женшин. Качественное исследование позволило компании лучше представить их психографические характеристики и образ жизни, вид деятельности, интересы и убеждения. Исследование показало, что в этот период жизни у людей происходят важные изменения (окончание института, карьерный рост, свадьба), а их покупательские критерии меняются в зависимости от этапов жизненного цикла. В частности, фокус-группы способствовали выдвижению ряда гипотез.

HI. В связи с изменением образа жизни и потребностей изменяются и предпочтения автомобиля.

Н2. По мере того как люди больше зарабатывают, они готовы покупать более дорогие автомобили.

НЗ. Люди негативно относятся к давлению, которому они подвергаются со стороны продавцов в ходе покупки автомобиля.

Маркетологи затем провели опрос и убедились в справедливости этих гипотез. В результате в производство была запущена марка Plymouth Breeze. Новый автомобиль предназначался для одиноких людей и молодых семей. Модель Breeze отлично дополняет уже существующую линию автомобилей.

С ее появлением сформировалась четкая линейка автомобилей, каждый из которых отвечает жизненным требованиям и особенностям образа жизни потребителей, о чем свидетельствуют данные полученные в фокус-группах. Neon -- это супермалолитражный автомобиль, предназначенный для молодых выпускников школ и тех, кто только приступает к трудовой деятельности. Модель Voyager -- это семейный автомобиль. Исследование показало, что 45% покупателей супермалолитражных автомобилей покупают малолитражный автомобиль, а затем и мини-фургон. У компании Plymouth до этого отсутствовала малолитражная модель, и, таким образом, модель Breeze восполнила пробел в продуктовой линии.

Устанавилась и логичная ценовая цепочка моделей автомобилей компании, которая соответствует финансовым возможностям покупателей.

* Сформирован и соответствующий образ, отвечающий требованиям целевого рынка.

Что касается вопроса навязчивой продажи, то компания Plymouth открыла свой павильон Plymouth Place площадью в тысячу квадратных футах в региональном торговом центре, где каждый может ознакомиться с продукцией компании без принудительной продажи, так как здесь запрещено торговать. У компании есть свой сайт в Internet, позволяющий приобретать товары не выходя из дома (определено фокус-группами). Эта новая стратегия оказалась весьма результативна. На двух тестовых рынках размеры продаж компании выросли на 16 и 36% [17].

Количество фокус-групп, проводимых в связи с одним предметом обсуждения, зависит от характера обсуждаемого предмета, количества конкретных сегментов рынка, количества новых идей, предложенных каждой последующей группой, а также от времени и средств, При возможности необходимо проводить дополнительные фокус-группы до тех пор, пока ведуший не сможет услышать ничего нового. Это происходит обычно после трех-четырех обсуждений одного и того же предмета [15]. Рекомендуется проводить по меньшей мере две фокус-группы [16]. Если это делать грамотно, то можно получить важные гипотезы, на основе которых в дальнейшем проводится количественное исследование, как показано в следующем примере.

Разновидности фокус-групп

Фокус-группы могут проводиться с рядом отклонений от обычного порядка.

Двустороннее интервью. Позволяет одной целевой группе слушать другую фокус-группу, дополняющую первую. Например, врачи слушают обсуждение лечения болезни в группе, состоящей из людей страдающих артритом. Фокус-группа врачей, в свою очередь, должна высказать свое мнение.

Фокус-группа с двумя ведущими. В фокус-группе двое ведущих, один следит за самим процессом обсуждения, второй отвечает за обсуждение конкретных вопросов.

Фокус-группа с двумя ведущими-оппонентами. В группе также двое ведущих, но они преднамеренно имеют разные мнения по поводу обсуждаемых вопросов. Это позволит заказчику выяснить все детали в спорных вопросах.

Фокус-группа с респондентом-ведущим. Ведущий просит одного из участников какое-фп· время побыть в роли ведущего.

Фокус-группа с заказчиком -врояиучастника. Представители со стороны заказчика становятся участниками обсуждения. Эти люди должны давать пояснения к обсуждаемым вопросам, чтобы фокус-группа была более эффективной.

Мини-группы, Состоят из четырех-пяти респондентов и одного ведущего. Такие группы, в отличие от стандартных по 8--10 человек, используют, когда обсуждаемые вопросы требуют более тщательного отбора респондентов.

Удаленная фокус-группа. Фокус-группа, проводимая с помошью телекоммуникационных средств, используемых дл телеконференций [18].

Существует еще одна разновидность фокус-группы -- фокус-группа в режиме online, о которой мы расскажем в разделе, посвяшенном роли Internet и компьютеров. И наконец, несколько слов о преимуществах и недостатках фокус-групп.

Удаленная фокус-группа (telesession group) Фокус-группа, проводима ·й средствами телекоммуникации.

Преимущества и недостатки фокус-групп

Фокус-группы обладают рядом преимуществ по отношению к остальным методам сбора информации [19].

Синергия. Объединив людей в группы, мы получим более обширный спектр информации, мнений и суждений, чем от обшенияе отдельными респондентами.

Эффект снежного кома. В фокус-группах характерно наличие так называемого эффекта "массового движения", когда комментарий одного человека вызывает цепную реакцию у других участников.

Стимулирование. Обычно после краткого рассказа о себе респонденты хотят поделиться идеями и выразить свои чувства по мере того, как нарастает обшее возбуждение в ходе обсуждения вопроса.

Безопасность. Так как чувства участников групп схожи между собой, они ощущают себя комфортно и поэтому готовы поделиться своими мыслями и чувствами.

Спонтанность. Поскольку от участников не требуются отвечать на конкретные вопросы, их ответы могут быть спонтанными и нешаблонными, а следовательно, и точнее выражать их соображения.

Интуитивная прозорливость. Хорошие идеи появляются в большинстве случаев неожиданно в группе, а не в интервью с одним человеком.

Специализация. Поскольку в обсуждении принимают участие сразу несколько участников человек, проводящий фокус-группу, должен быть опытным специалистом. Услуги такого специалиста обходятся недешево.

Скрупулезность. В групповых интервью, за которыми следят наблюдатели, сбор информации проводится более внимательно. Вся информация записывается для последующего анализа.

Структура. Групповое интервью позволяет подойти к рассмотрению вопросов в более свободной и одновременно углубленной форме.

Скорость. Поскольку на вопросы отвечают одновременно несколько участников, сбор и анализ информации происходит относительно быстро.

Вот пять недостатков, присущих фокус-группам.

Неправильное их применение. Неправильно можно истолковать полученные данные, которые являются не заключительными, а поисковыми.

Неправильная оценка. Данные, полученные фокус-группой, больше, чем результаты других методов сбора информации, подвержены неправильной оценке, Фокус-группы также чувствительны к мнению заказчика и исследователя.

Управление фокус-группой. Проводить фокус-группу очень непросто. Способных ведущих с необходимыми качествами (см. врезку 5.2. "Практика маркетинговых исследований") очень мало. Качество результатов в основном зависит от способностей ведущего.

Беспорядочность. То, что ответы неструктурированны, значительно усложняет запись, анализ и обработку информации.

Нерепрезентативность. Результаты, полученные в фокус-группе, нерепрезентативны для всей генеральной совокупности, и поэтому брать только эти результаты за основу в принятии решений нельзя. Приведем такой пример.

ПРИМЕР. Когда фокус-группа бесполезна

Специалист страховой компании, занимающийся директ-маркетингом, провел фокус-группу. По ее результатам была разработана четкая маркетинговая стратегия почтовых рассылок. Однако все заключения фокус-группы, на которых она строилась, оказались ошибочными. Что же произошло? Страховая компания допустила ошибку, попытавшись спрогнозировать непредвиденные убытки своих клиентов, не подвластные прогнозам [20].

Этот пример демонстрирует неправильное и искаженное проведение фокус-группы. Но если все делать по правилам, то существует множество объяснений, почему следует применять фокус-группу.

Применение фокус-групп

Фокус-группы используют как прибыльные, так и неприбыльные организации Г21]. Их используют почти во всех случаях, когда необходимо получить предварительное заключение о ситуации, как показано во врезке 5.3. "Практика маркетинговых исследований" [22]. Фокус-группы позволяют решать такие конкретные вопросы.

Определение предпочтений покупателей и их отношений к данной продукции.

Получение мнений по поводу замыслов новых товаров.

Представление новых идей относительно существующих товаров.

Развитие творческих концепций для рекламных объявлений.

Мнения по поводу цены.

Получение предварительной реакции потребителя на определенные маркетинговые программы.

Из методических задач применения фокус-групп отметим следующие.

1 Более точное определение самой проблемы маркетингового исследования.

2. Разработка альтернативных вариантов управленческих решений.

Разработка подхода к решению проблемы.

Получение информации, полезной в создании анкет для опросов потребителя.

Выработка гипотез, которые могут быть проверены количественно.

Обработка полученных ранее количественных результатов.

Врезка 5.3. Практика маркетинговых исследований

Применениефокус-групп в компании СМ

Специалисты подразделения Buick компании General Motors для создания новой модели I Regal coupe --двухдверного, шестиместного автомобиля, провели маркетинговое исследование с использованием фокус-групп и опроса. Перед тем как представить новую модель, фирма Buick провела 20 фокус-групп в разных городах страны, чтобы определить предпочтения и требования покупателей к новому автомобилю. Участники фокус-групп хотели, чтобы у автомобиля были удобные сидения: он расходовал не больше одного галлона бензина на 20 миль и набирал скорость 60 миль в час менее чем за И секунд. Они хотели получить элегантный автомобиль, но в то же время он не должен был походить на фантастический космический аппарат.

Принимая во внимание полученные результаты проведения фокус-групп, которые подтвердились и последующими опросами, инженеры Buick создали в натуральную величину макеты автомобиля и его интерьера. Потом компания обратилась к другой фокус-группе конечных пользователей. Им уже не понравились большие бампера и строгий наклон капота, но они оценили дисковые тормоза и независимую подвеску.

Фокус-группы также помогли рекламной кампании Regal. Участников спрашивали, какие конкурирующие автомобили наиболее похожи на эту модель Buick. Оказалось, что это -- модели, созданные фирмой Oldsmobile, дочерней компанией GM. Пытаясь дифференцировать эти две модели, Buick репозицнонировал свой автомобиль по сравнению с Uldsmobile. Упор был сделан на скорость, комфорт и роскошь. Эти перемены самым лучшим образом повлияли на сбыт Buick Regal.

ГЛУБИННОЕ ИНТЕРВЬЮ

Глубинное интервью (depth interview) -- это еще один метод получения данных в ходе качественного исследования. Здесь мы расскажем о порядке проведения глубинных интервью, а потом приведем примеры некоторых специальных методов. Также поговорим о преимуществах, недостатках и целях применения глубинных интервью.

Глубинное интервью (depth interview)

Неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает ¦высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме.

Характеристики

Подобно фокус-группам, глубинные интервью -- это неструктурированный и прямой метод получения информации; но в отличие от фокус-групп, глубинные интервью проводятся между интервьюером и респондентом с глазу на глаз. Глубинное интервью -- это неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, убеждений, отношений и чувств поданной теме [23].

Глубинное интервью может длиться от 30 минут и больше часа. Чтобы проиллюстрировать данный метод в контексте нашего сквозного примера "Выбор универмага", интервьюер начинает опрос с общих вопросов типа: "Как вы относитесь к приобретению товаров в универмагах?" Таким образом он поощряет человека говорить свободно о его отношении к универмагам. После получения ответа на первый вопрос, интервьюер использует неструктурированный формат. Последующий ход интервью определяется ответом респондента на первый вопрос, попытками интервьюера уточнить интересующие его вещи и ответами респондента. Предположим, что респондент отвечает на первый вопрос так: "Мне теперь не доставляет удовольствия ходить по магазинам". Интервьюер мог бы спросить "Почему?" Если ответ не очень понятен ("Просто покупки в магазинах утратили свою привлекательность"), интервьюер может спросить; "А чем они вас привлекали раньше?"

Хотя интервьюер пытается придерживаться строгой схемы, определенной формулировки вопросов и порядка, в котором их следует задавать, ответы респондента оказывают на него влияние. Подобное исследование очень важное для содержательных ответов и выяснения скрытых проблем. Исследование основано на вопросах типа: "Почему вы так говорите?", "Это интересно, вы не могли бы рассказать мне больше?" или "Вы хотите еще что-нибудь добавить?" [24]. Такой метод исследования описан в главе 13, посвященной полевым работам. Значение информации, полученной таким способом, показано в следующем примере.

ПРИМЕР. Какими должны быть кредитные карточки

В исследовании, цель которого -- разработать новые черты кредитных карточек, респонденты просто отмечали существующие характеристики кредитных карточек в том случае, когда их просили ответить на вопросы анкеты. Затем маркетологи провели глубинные интервью. Например, интервьюер просил респондентов задать себе следующие вопросы: "Что для меня важно? Какие у меня проблемы? Что я хотел бы изменить в своей жизни? Каков он, мой идеальный мир?" В результате применения этого метода потребители предоставили информацию, о которой они раньше не подозревали, и таким образом придумали еще несколько новых свойств для кредитных карточек. Например, исследование показало необходимость создания "умной" кредитной карточки, с помощью которой можно было бы следить за остатками счета на кредитной карточке, на обычном банковском счете, на инвестиционном счете [25].

Как видно из приведенного выше примера, такой метод позволяет эффективно получить скрытую информацию. Метод зондирования -- это неотъемлемая часть глубинного интервью и применяется во всех глубинных методах опроса.

Методы

Популярностью у исследователей пользуются следующие три метода проведения глубинных интервью: метод лестницы, метод выяснения скрытых проблем и символический анализ. Метод лестницы (laddering) характеризуется последовательной постановкой вопросов. Сначала спрашивают про характеристики продукта, а потом переходят к характеристикам самого пользователя. Такой метод позволяет исследователю определить значения, которые потребители связывают с каким-либо предметом или проблемой. При выяснении скрытых проблем (hidden issue questioning) главным являются не социальные ценности, а, скорее, личные "больные места"; не образ жизни в целом, а глубинные личные переживания и беспокойство человека. Символический анализ (symbolic analysis) пытается проанализировать символическое значение предметов, сравнивая их с противоположностями. Чтобы понять, что на самом деле скрывается за тем или иным явлением, исследователь пытается определить то, что не характерно для данного явления. Логическими противоположностями исследуемого продукта является не использование этой продукции, признаки воображаемого "антипродукта" и противоположные по свойствам типы продуктов. Вот три примера, которые поясняют каждый из методов.

Метод лестницы (laddering)

Метод проведения глубинных интервью, при котором задаваемые вопросы сначала касаются характерных особенностей продукта, а потом и черт самого пользователя.

Выяснение скрытых проблем (hidden issue questioning)

Один из видов глубинных интервью, цель которого - определение слабых мест человека, соотносящихся с его личными переживаниями и беспокойствами.

Символический анализ (symbolic analysis)

Метод проведения глубинных интервью, когда, сравнивая предметы с их противоположностями, анализируется их символическое значение.

Преимущества и недостатки глубинных интервью

Глубинные интервью, в отличие от фокус-групп, позволяют значительно лучше разобраться во внутренних переживаниях людей. К тому же с их помощью четко видно автора ответа, тогда как в фокус-группах зачастую трудно определить, кто из респондентов высказал то или иное мнение. Глубинное интервью предполагает свободный обмен информацией, что может быть затруднено в фокус-группах из-за тенденции ее членов к конформизму, т.е. стремлению подстроиться под преобладающее мнение членов группы.

Недостатки фокус-групп касаются и глубинных интервью. Услуги квалифицированныхве-дущих и интервьюеров обходятся дорого, и таких специалистов трудно найти. Из-за отсутствия определенной структуры проведения опроса интервьюер может влиять на результаты опроса, а качество и достоверность полученных данных полностью зависят от навыков интервьюера. Эти данные трудно проанализировать и сделать по ним соответствующие выводы, не воспользовавшись услугами квалифицированных психологов. Учитывая продолжительность интервью и связанные с его проведением расходы, можно сказать, что количество глубинных интервью в проекте будет небольшим. Несмотря на эти неудобства, глубинные интервью так или иначе находят свое применение.

Применение глубинных интервью

В основном глубинные интервью, подобно фокус-группам, применяют для проведения поискового исследования, стремясь добиться понимания проблемы. Однако глубинные интервью в маркетинговом исследовании используют не так часто, как фокус-группы. Тем не менее первый метод может эффективно применяться в особых проблематичных ситуациях [27]

Детальное зондирование респондента (покупка автомобиля).

Обсуждение конфиденциальных, деликатных или нескромных вопросов (финансовое положение человека, зубные протезы).

Ситуации, в которых мнение окружающих подавляет ответ респондента (отношение студентов колледжа к спорту).

Подробное понимание сложного поведения (посещение универмага).

Интервью с профессионалами (промышленные маркетинговые исследования).

Интервью с конкурентами, которые вряд ли настроены сообщить информацию в группе (отношение служащих туристических агентств к пакету турпрограмм. предложенных авиакомпанией).

Ситуации, в которых опыт использования продукта является по сути чувственным опытом, связанным с настроением и эмоциями (духи, мыло).

Следующий пример показывает, насколько полезным может быть проведение глубинного' интервью.

ПРИМЕР. Мыло: это не так просто

Когда исследование касается мыла, респонденты постоянно говорят о том, что хорошее мыло -- это залог "чистоты и свежести" после душа. Однако они с трудом могут объяснить, что они под этим подразумевают. Для специалистов по рекламе этой информации недостаточно. Они пытаются по-новому дать объяснение свежести в рекламе. На помощь были призваны маркетологи, которые в результате глубинных интервью пытались понять, что респонденты понимают под словами "чистота и свежесть": их мысленные образы и связанные с этим чувства, настроение, какая музыка и цвета приходят в голову и даже какие фантазии все это вызывает,

После проведения глубинного интервью одной из главных возможных идей для рекламы мыла стало желание изменить свою обыденную жизнь, а именно: бегство из тесного, перенаееленного город, желание стать свободным, спокойным на лоне природы, в сельской местности. Эта тема нашла отражение в новой успешной рекламной кампании [31].

Этот пример показывает важность проведения глубинных интервью для того, чтобы раскрыть тайные ответы, которые прячутся за клише, содержащимися в обычной анкете.

ПРОЕКЦИОННЫЕ МЕТОДЫ

Фокус-группы и глубинные интервью представляют собой прямые методы сбора информации, когда респондентам говорят о настоящих целях проводимого исследования или поставленная задача становится очевидной в ходе опроса. Проекционные методы отличаются тем, что с их помощью маркетологи пытаются скрыть цель исследования. Проекционный метод (projective technique) -- это неструктурированная, косвенная форма опроса, побуждающая респондентов высказывать интервьюеру) свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы, т.е. как бы извлекать их из глубин сознания, демонстрируя (проецируя) исследователю [29], В такого рода исследовании респондентов просят объяснить поведение остальных людей, а не свое собственное. Пытаясь сделать это, респонденты непроизвольно выражают свои собственные мотивы, убеждения, отношения и чувства по поводу той или иной ситуации. Таким образом, анализируя ответы респондентов, можно определить их позицию по данному вопросу. При этом задаются преднамеренно неопределенные, нечеткие и неоднозначные вопросы. Чем двусмысленнее ситуация, тем больше люди раскрывают свои эмоции, потребности, мотивы, отношения и ценности. Примером может служить работа в клинической психологии, на которой основаны проекционные методы [30]. Так же как и в психологии, они подразделяются на ассоциативный, завфшающий, структурный и экспрессивный методы. А теперь подробно о каждом из них [31].

Проекционный метод (projective technique)

Неструктурированная и непрямая форма опроса, побуждающая респондентов высказывать свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы.

Ассоциативные методы

При использовании ассоциативных методов (association tecnique) человеку показывают какой-либо предмет, а потом его просят сказать о нем то, что в первую очередь приходит на ум. Наиболее известный из них -- метод словесных ассоциаций (word association), когда респонденту показывают по одному слову из списка, и он должен подобрать к нему слово, которое первым приходит на ум. Слова, касающиеся темы опроса, разбросаны по всему списку и называются тестовыми словами. В списке много нейтральных слов, написанных, чтобы не было пустых мест. Такие слова скрывают истинную цель исследования. Вот несколько слов из исследования "Выбор универмага": "местоположение", "парковка", "посещение магазина", "качество" и "цена". Каждый ответ стенографируется и отвечать нужно быстро, поэтому легко установить, кто из респондентов сомневается или думает (больше трех секунд). Ответы записывает интервьюер, а не респондент. При этом он дает то время на ответ, которое необходимо респонденту, чтобы его записать.

Таким образом ассоциативная методика опроса позволяет респондентам раскрыть свои внутренние чувства относительно интересующей исследователя темы. Ответы анализируются на основании подсчетов числа повторов слов-ассоциаций; секунд, потерянных перед тем как ответить; респондентов, которые вообще не смогли подобрать ассоциации к словам в пределах отведенного периода времени. Людей, которые вообще не смогли ответить, оценивают как слишком эмоциональных респондентов, чьи эмоции мешают им при ответе на вопросы. Часто ассоциации разделяют на благоприятные, неблагоприятные или нейтральные. Дальше показано, как на примере подробных ответов можно установить скрытые чувства и отношение человека относительно исследуемого вопроса

ПРИМЕР. Ассоциации и ...грязь

Метод словесных ассоциаций использовали, чтобы определить отношение женщин к моющим средствам. Ниже приведен список тестовых слов, касающихся домашнего хозяйства и ответы двух женщин одинакового возраста. Ответы совсем разные. Очевидно, что жен-шины отличаются своими личностными качествами и своим отношением к домашнему хозяйству. Ассоциации г-жи М говорят о том, что она смирилась с грязью. Она считает грязь неизбежной и не хочет ничего делать, чтобы от нее избавиться. Она не убирает, и ее не радует семья. Г-жа С также замечает грязь, но она энергична, настроена на действия и менее эмоциональна. Она готова сразиться с грязью с помощью мыла и воды [32]

Полученные данные свидетельствуют о том, что рынок моющих средств можно сегментировать с учетом отношений потребителей. Фирмы (Procter & Gamble), которые представлены на рынке моющих средств несколькими различными марками (Tide, Cheer, Gain, Bold и т.д.), не прогадают, если представят различные марки моющих средств для разных сегментов потребителей, отличающихся своим отношением к уборке.

Существует несколько вариантов проведения стандартного метода словесных ассоциаций, а именно респондентов могут попросить назвать не одно, а первые два, три или четыре слова, которые приходят на ум. Этот метод также находит применение в контрольных тестах в отличие от метода свободной ассоциации. В контрольных тестах респондентов могут спросить: "Какие универмаги приходят вам на ум в первую очередь, когда речь идет о высококачественных товарах?" Более подробную информацию можно получить, применив завершающие методы, которые являются естественным продолжением методов ассоциации.

Ассоциативные методы (association tecnique)

Это один из видов проекционных методов, когда человеку предлагается какой-либо предмет, а потом его просят сказать о том, что в первую очередь приходит на ум.

Метод словесных ассоциаций (word association)

Такой проекционный метод, когда респондентам дают список слов и он должен подобрать к каждому слову еще по одному слову, которое первым приходит на ум.

Методы завершения ситуации

В методах завершения ситуации (completion tecniques) респондента просят придумать завершение придуманной ситуации Обычно в маркетинговых исследованиях применяют методы, где от респондента требуется закончить предложения или придумать окончание какой-либо истории.

Завершение предложения. Метод завершения предложения (sentence completion) чем-то напоминает словесную ассоциацию. Вниманию респондентов предлагают незаконченные предложения и просят придумать концовку, используя те слова и фразы, которые первыми приходят в голову.

В сквозном примере "Выбор универмага" показано одно преимущество данного метода над методом словесной ассоциации. Когда есть целые предложения -- респондентам легче ориентироваться. Метод завершения предложений в отличие от словесной ассоциации позволяет получить больше информации об эмоциях респондентов. Однако он не маскирует намерения исследователя так же хорошо, как метод словесных ассоциаций, и поэтому многие из респондентов могут догадаться о целях исследования. Окончание абзаца-- один из видов метода завершения предложения, когда респондент придумывает окончание абзаца, который начинается с интересующей исследователя фразы. Расширенная версия методов "завершение предложения" и "окончание абзаца" -- это метод "завершения истории".

Завершение истории В случае с методом завершения истории (story completion) респондентам предлагают отрывок истории, который нацеливает внимание человека на определенную тему, но не намекает на окончание. Концовку нужно придумать самому, как показано в нижесле-дующемпримере.

Придуманное респондентом окончание истории покажет его отношение к потраченному в магазине времени и то, насколько он эмоционален при посещении магазина.

Метод завершения ситуации (completion tecnique)

Проекционный метод, когда респондента просят придумать окончание придуманной ситуации.

Метод завершения предложения (sentence completion)

Проекционный метод, когда респондентам предлагают род незаконченных предложений и просят придумать концовку.

Метод завершения истории (story completion)

Проекционный метод, когда респондентам предлагают отрывок истории и просят дополнить концовку своими словами.

Методы конструирования ситуации

Методы конструирования ситуации (construction techniques) тесно связаны с методами завершения. Методы конструирования ситуации требуют от респондента придумать историю, диалог или описание ситуации. Здесь исследователь предлагает респонденту еще меньше исходного материала, чем в случае с предыдущим методом. Существует два основных метода конструирования ситуации: ответ по рисункам и анимационные тесты.

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА Завершение предложения . Вот предложения, которые могут использоваться в изучении постоянных посетителей магазинов.

Окончание истории

Человек покупает в своем любимом универмаге костюм. Прошло 45 минут, наконец он выбрал то, что ему по вкусу. Но возле кассы к нему подошел продавец и сказал: "Сэр, только что в продаже появились костюмы более высокого качества за эту же иену. Хотите примерить?" Что ответит покупатель? Почему?

Ответ порисункам. Метод ответа по рисункам (picture response techniques) чем то напоминает тест на определение тематического сознательного восприятия, который состоит из ряда рисунков с изображением обычных и не совсем обычных вещей. Не на всех рисунках люди или предметы изображены четко. Респондента просят придумать истории про то, что изображено на рисунках. По тому, как респондент воспринимает материал, изображенный на рисунках, определяют его индивидуальность. Например, индивидуум может оказаться импульсивной, творческой или лишенной воображения личностью. Использование термина тест на определение тематического сознательно^'восприятия (thematic apperception test) объясняется тем, что темы, связанные с изучаемой проблемой, выявляются исходя из субъективных объяснений респондента того или иного рисунка.

В маркетинговом исследовании применяют метод ответа по рисункам, т.е. респондентам показывают рисунок и просят рассказать историю, описывающую этот рисунок. Ответы позволяют узнать респондента лучше и определить его отношение ктеме. Рассмотрим такой пример.

ПРИМЕР. Пирожное и мороженное - вот это да!

Маркетологи обнаружили, что не все стремиться питаться только здоровой и легкой I пишей. В ответах на прямые вопросы потребители стесняются признаваться в том, что Й предпочитают пищу, которая вредна для них. Однако им не удалось скрыть свои предпочтения от исследователей. Помог разобраться в реальном положении дел метод ответа Й по рисункам.

Респондентов попросили описать рисунок, на котором люди едят жирную калорийную I пищу. Большинство респондентов одобрили поведение этих людей, объяснив это тем, что 1 ежедневные стрессовые ситуации в нашей жизни заставляют людей отворачиваться от без-[ вкусных рисовых пирожков, обращая свой взор на вкусную пищу, способную дать им почувствовать вкус жизни

Многие производители пишевых продуктов с выгодой использовали полученные данные. Они стали предлагать высококалорийную продукцию с большим содержанием солей и жиров. Компания Haagen-Dazs недавно представила новый сорт мороженого I Extraas. Неужели вы откажитесь от такого мороженного: ореховая шоколадная начинка в й три слоя, в состав которых входят: сливки, сахар, шоколадный ликер, сливочное масло, j плоды ореха-пекана и яичные желтки. Благодаря новому сорту Extraas доля рынка Nacgen-Dazs выросла с 5,9 до 7,9%.

Еще один пример того, как "нездоровая" пища принесла прибыль кафе Wendy, которое начало готовить свои сандвичи с жаренными цыплятами, беконом, и ломтиками ! сыра. Эти сандвичи продаются лучше, чем бутерброды с курицей. На три проданных I сандвича у Wendy приходится один куриный бутерброд, хотя последние считаются более здоровой пищей.

Компания Pepperidge Farm также вышла на рынок "антистрессовой пищи", представив калорийное мягкое печенье, в котором 40% жира. Вскоре эта новая продукция стала третьим самым раскупаемым товаром компании [33].

Анимационные шесты. В анимационных тестах (cartoon tests) на рисунках изображаются мультипликационные персонажи, которые попадают в разные ситуации, связанные с исследуемой проблемой. Респондентов просят придумать для персонажа ответ на комментарии друтого персонажа. В ответах респондентов можно узнать их эмоции, убеждения и отношение к ситуации Анимационные тесты проше в проведении и анализе, чем метод ответа по рисункам. Пример анимационного теста показан на рис. 5.4.

Метод конструирования ситуации (construction techniques)

Проекционный метод, при котором респондента просгтдать ответ в виде истории, диалога или описания ситуации.

Метод ответа по рисункам (picture response techniques)

Проекционный метод при котором респонденту показывают рисунок и просят рассказать I историю, описывающую этот рисунок.

Анимационные тесты (cartoon tests)

Мультипликационные персонажи попадают в разные ситуации, связанные с исследуемой ¦ проблемой. Респондентов просят придумать для персонажа ответ на комментарии другого 1 персонажа.

Экспрессивные методы

В рамках экспрессивных методов (expressive techniques) в устной или визуальной форме респонденту на рассмотрение представляется какая-либо определенная ситуация. От него требуется выразить те чувства и эмоции, которые испытывают другие в данной ситуации. Причем респонденты выражают чувства и эмоции других людей, а не свои собственные. Вот два главных экспрессивных метода -- ролевая игра и метод третьего лица.

Ролевая игра. При ролевой игре (role playing) респондентов просят побыть в роли другого человека и представить, как тот будет вести себя в той или иной ситуации. Исследователь предполагает, что респонденты будут руководствоваться своими собственными эмоциями. Это станет очевидным после анализа ответов, как показано в проекте "Выбор универмага" [34].

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА'

1 Ролевая игра

Респондентов просят сыграть роль менеджера, который разбирает жалобы потребителей. I То, как исполнитель данной роли рассматривает поступившие жалобы, позволяет больше I узнать о его отношении к менеджерам магазина. Если респонденты ведут себя с жалую-j щимися клиентами вежливо и обходительно, то это свидетельствует о том, что именно такое отношение к себе, как к покупателям, они хотели бы видеть со стороны админист- I рации универмага.

Метод третьего лица. Для метода третьего лица (third-person technique) характерно, что респонденту в устной или визуальной форме предлагают на рассмотрение ситуацию. Он же, в свою очередь, должен определить, о чем думает третье лицо в данной ситуации. Этим третьим лицом может быть друг, сосед, коллега или "обычный" человек. Как и прежде, исследователь предполагает, что респонденты будут руководствоваться своими собственными эмоциями при описании реакции третьего лица. Как показано в следующем примере, ответ респондента в третьем лице уменьшает влияние общественного мнения, поэтому ответ будет более точным.

ПРИМЕР. Что скажут соседи?

Маркетологи проводили исследование для одной авиакомпании, чтобы выяснить, почему некоторые люди не летают на самолетах. На вопрос "Вы боитесь лететь?" мало кто из респондентов отвечал утвердительно. Основные причины отказа от перелетов -- дорогие авиабилеты, неудобства и задержки, связанные с плохой погодой. Однако было подозрение, что на ответы респондентов значительно повлияла необходимость дать социально I приемлемые ответы. Поэтому провели дополнительное исследование, в котором вопрос f | звучал так: "Как вы думаете, ваш сосед боится лететь?" Ответы показали, что большинство "соседей", которые избегали самолетов и передвигались на других транспортных средствах, боялись лететь [35].

...