Маркетинговые исследования

Обратите внимание, что ответ на вопрос к первому лицу ("Вы боитесь лететь?") был неправдой. Задав тот же вопрос но в отношении третьего лица ("Как выдумаете, ваш сосед боится лететь?"), мы получили правдивый ответ, так как вопрос не касался самого респондента. Можно привести и другой пример, когда исследователь дает респонденту список товаров и просит его дать характеристик1.' покупателю [36J.

Экспрессивные методы (expressive techniques)

проекционный методы предполагают, что респонденту в устной или визуальной форме предлагают на рассмотрение определенную ситуацию. Он же, а свою очередь, должен определить, что чувствуют люди в данной ситуации.

Ролевая игра (role playing)

Респондентов просят объяснить манеру поведения другого человека,

Метод третьего лица (third-person technique)

Проекционный метод, когда в устной или визуальной форме респонденту предлагают на рассмотрение ситуацию. Он же, в свою очередь, должен определить, о чем думает третье лицо в данной ситуации.

Заканчивая обсуждение проекционных методов, мы рассмотрим их преимущества, недостатки и способы применения.

Преимущества и недостатки проекционных методов

Проекционные методы имеют одно главное преимущество по сравнению с неструктурированным прямым методом качественного исследования (фокус-группы и глубинные интервью): они позволяют получить такие ответы, которые респонденты не дали бы, если бы знали о цели исследования. Иногда в прямом опросе респондент может преднамеренно или неумышленно неправильно истолковывать, понять или же обмануть исследователя. В таких случаях, используя проекционные методы, можно не сомневаться в правильности ответов, поскольку скрываются цели исследования. Это становится очевидным, когда задаются личные, довольно-таки щепетильные вопросы, связанные с правилами поведения в обществе. Проекционные методы также помогают выявить скрытые на подсознательном уровне мотивы и убеждения респондентов [37].

Проекционные неструктурированные прямые методы исследования имеют ряд слабых сторон. Так, для их использования необходимы хорошо обученные интервьюеры. Ответы анализируют квалифицированные аналитики, услуги которых стоят немало. Кроме того, они не должны быть предубежденными. За исключением метода словесных ассоциаций, все остальные методы предусматривают незавершенное окончание, что усложняет анализ и обработку полученных данных.

Некоторые проекционные методы, например ролевая игра, требуют, чтобы респонденты вели себя не совсем обычно, В таких случаях исследователь может предполагать, что респонденты, которые согласились участвовать в игре, -- неординарные личности и поэтому не являются представителями той части совокупности, ради которой проводится исследование. Поэтому рекомендуется сравнивать результаты, полученные проекционными методами, с результатами других методов, характеризуемых представительной выборкой. Табл. 5.3 предлагает сравнительную характеристику следующих методов: фокус-групп, глубинных интервью и проекционных методов.

Таблица 5.3. Сравнительная характеристика фокус-групп, глт инных интервью и проекционных методов качественного исследования

Параметры	Фокус-группы	Глубинные интервью	Проекционные методы
Степень структурирования	Относительно высокая	Относительно средняя	Относительно низкая
Зондирование респондентов	Низкое	Высокое	Среднее
Необъективность ведущего	Относительно средняя	Относительно высокая	От низкой до высокой
Необъективность в обработке данных	Относительно низкая	Относительно средняя	Относительно высокая
Возможность получения подсознательной информации	Низкая	От средней до высокой	Высокая
Возможность получения новой информации Степень получения эмоциональной информации	Высокая	Средняя	Низкая
	Низкая	Средняя	Высокая
Необычное поведение или вопросы	Нет	В ограниченном количестве	Есть
Общая пригодность	Очень полезный	Полезный	В некоторой степени полезный

Применение проекционных методов

Проекционные методы применяются реже, чем неструктурированные прямые методы (фокус-группы и глубинные интервью). Исключением, пожалуй, является метод словесных ассоциаций, который используют для проверки наименований торговых марок, а иногда для выяснения отношения потребителя к определенным изделиям, торговым маркам, пакетам услуг и рекламным объявлениям. Как видно из приведенных выше примеров, проекционные методы могут применяться в разных ситуациях. Они особенно полезны, если руководствоваться следующими принципами.

Проекционные методы следует применять, когда необходимую информацию нельзя получить, используя прямые методы сбора данных.

Проекционные методы следует применять в поисковых исследованиях для получения начальных сведении о предмете исследования.

Учитывая сложность их применения, проекционные методы не должны использоваться непродуманно.

Руководствуясь этими принципами, проекционные методы, наряду с другими качественными методами исследования, могут предоставлять ценную информацию.

МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Качественные исследования играют важную роль и в международных маркетинговых исследованиях. В начале их проведения качественное исследование может дать представление о самой проблеме и помочь в разработке подходов к ее решению формулированием соответствующих поисковых вопросов и гипотез, моделей и характеристик, которые влияют на разработку плана исследования. Таким образом, с помощью качественного исследования можно выяснить различия между зарубежными и внутренними рынками. Фокус-группы применяются очень часто, особенно в развитых странах. Их ведущий должен быть знаком не только с технологией проведения фокус-групп, но также владеть языком, знать культуру и особенности социальных отношений той или иной страны. Информацию черпают не только из устных ответов, но также из невербальных сигналов, типа интонации голоса, выражение лица и жесты [38]. Количестве участников фокус-группы также изменяется. Например, в Азии семь респондентов-- это идеальное число участников для достижения взаимопонимания между членами группы. В некоторых странах Среднего и Дальнего Востока люди неохотно обсуждают свои чувства в коллективе. В других странах, например в Японии, считается невежеством не соглашаться с кем-то на глазах у остальных. В таких случаях применяют глубинные интервью. Кроме того, полученные данные нужно проанализировать с учетом особенностей той или иной культуры. Соблюдение культурных традиций -- очень важный аспект в проведении качественного исследования. Это видно из следующего примера.

ПРИМЕР. Тараканы? У нас дома? Нет, и быть не может!!

Культура -- это очень важный фактор, влияющий на проведении качественного исследования. Рассмотрим фокус-группы. В Великобритании домохозяйку нелегко убедить в том, что у нее в доме водятся тараканы. Чтобы это сделать, ведущий должен заверить ее в Й том, что с подобной проблемой сталкиваются и многие другие. Во Франции происходит все Я совсем по-другому: респонденты сразу начинают беседовать о тараканах. При выборе методов проведения качественного исследования и во время анализа полученных данных следует | учитывать культурные особенности региона [39].

Перед тем как проводить международное маркетинговое исследование, необходимо определить, какой из методов целесообразнее применить. Ассоциативные методы (словесные ассоциации), методы завершения ситуации (завершение предложения и истории) и экспрессивные методы (ролевая игра, метод третьего лица) предусматривают использование устных ответов. Методы конструирования ситуации (ответ по рисункам и анимационные тесты) используют невербальные примеры (рисунки). Независимо от того, какие приводятся примеры, словесные или невербальные, необходимо установить эквивалентность их значения для представителей всех культур. Это трудная задача, особенно когда социокультурная среда, в которой проводится исследование, подвержена изменениям. Возникают проблемы с установлением эквивалентности рисунков. Рисунки пером или карандашом легче проанализировать, чем фотографии. Однако методы, основанные на словесных примерах, например словесная ассоциация, могут с легкостью применяться, как показано в следующем примере.

ПРИМЕР. Компания Whirlpool и качественные исследования

Компания Whirlpool- -известный лидер по производству бытовой техники. Ее продукция известна не только в Соединенных Штатах Америки и Канаде, но и в странах Азии, Европы и Латинской Америки. Фирма свою продукцию под 12 фирменными названиями более чем в 140 странах мира.

Каким образом добиваться успеха на столь разнообразных рынках? Один из секретов в том, что компания много средств вложила в международные маркетинговые исследования. Качественные исследования в форме фокус-групп, глубинных интервью и различных проекционных методов проводятся высокопрофессиональными маркетологами кампании во всем мире. В одном из таких исследований холодильников в Европе №7г!г//)оо/обнаружила, что британские потребители предпочитают крепкую конструкцию, для французов ценность представляют свежие фрукты и овощи, для испанцев -- свежее мясо. Исследование кухонных плит показало, что итальянцы предпочитают модели, недоступные для детей, а испанцы на первое место ставят точные таймеры. Немцы оказались единственными в своем бережном отношении к окружающей среде. Из-за высоких цен на электричество население Латинской Америки предпочитает газовые плиты. Учет культурных особенностей каждой отдельной нации позволяет Whirlpool удерживать лидирство на рынке. После проведения всемирного качественного исследования WhirlpoDkopouio ознакомилась со своими потребителями и готова составить конкуренцию на мировом рынке [40].

В международных исследованиях тоже есть свои слабые стороны Очень сложно найти за границей профессиональных ведущих и интервьюеров. Использование соответствующих методов шифрования, анализа и обработки информации представляет дополнительные трудности.

ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Соблюдение этических норм по отношению к респондентам и к обществу в целом играет первостепенную роль в проведении качественного исследования. Это относится к следующим проблемам: засекреченность целей исследования и использование обманчивых методов, аудио-и видеозапись процедуры опросов, комфорт респондентов и неправильное использование результатов качественного исследования [41].

Все косвенные методы сбора информации предусматривают сокрытие цели исследования. Очень часто для этого используют вводную информацию. Это не только нарушает право респондента, но также наносит ему в какой-то степени психологический вред. Например, респондента может огорчить, что после выполнения нескольких заданий по методу завершения ситуации он вдруг узнает, что объектом исследования был цвет баночки для нового апельсинового напитка, а не пищевые продукты, как он предполагал вначале. Чтобы избежать подобных недоразумений, респонденту честно говорят, что истинная цель исследования засекречена для того, чтобы его ответы не были предубежденными. После выполнения заданий респондентов на специальном собрании информируют об истинной цели исследования, при этом они дают свои комментарии или задают интересующие их вопросы. Следует избегать обманчивых методов исследования, которые нарушают право респондентов на конфиденциальность информации. Это происходит, например, когда заказчикам разрешают наблюдать за фокус-группой или за проведением глубинного интервью, представляя их как сослуживцев, которые помогают в осуществлении проекта.

Этическим принципам также противоречит видеозапись проведения фокус-группы или глубинного интервью без получения предварительного согласия на участников опроса. Руководствуясь этическими принципами, респондентов необходимо предупредить заранее и получить их согласие до начала опроса, лучше всего во время отбора участников. Кроме того, в конце встречи участники должны подписать письменное заявление на разрешение использовать записи с их участием. В этом заявлении указана истинная цель исследования и список людей, которые будут иметь доступ к видеозаписям. Участники могут отказаться подписать это заявление. В этом случае записи должны быть отредактированы таким образом, чтобы полностью исключить личность и комментарии отказавшихся респондентов.

Вот еще один этический принцип: респонденты должны чувствовать себя расковано. Проводя качественное исследование, например, во время глубинного интервью, респондент не должны чувствовать себя неловко. Если он не желает больше отвечать на вопросы по какой-либо теме, интервьюер не должен его заставлять. И последний принцип касается общественности, так как полученная информация может использоваться в сомнительных целях, например в политических кампаниях.

ПРИМЕР. Фокус-группы и клевета на президентских выборах

В свое время много разговоров было про "антирекламу". Однако в центре внимания I вскоре оказалась не сама реклама, а этические принципы применения маркетинговых исследований в создании такой рекламы. Типичный тому пример -- политическая кампания I Джорджа Буша и Майкла Дукакиса в 1988 году. Составляя антирекламу на Дукакиса, сторонники Буша использовали метод фокус-групп для получения отрицательной информации на оппонента. Цель такого исследования заключалась в определении реакции американской общественности на использование этой отрицательной информация в виде рекламы. Те негативные стороны, которые вызвали в фокус-группе отрицательные эмоции, были I отобраны для политической рекламы Буша. Что это дало? Представленный "... как неудач-[ ник, слабак, либеральный благодетель, которому не хватает здравого ума...," Дукакис проиг-J рал на выборах с большим отставанием от Буша. На президентских выборах в 1992 и 1996 годах победил Билл Клинтон, частично благодаря антирекламе против республиканцев [42].

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА

В главе 3 мы говорили о форумах, чатах, группах новостей и их роли в проведении маркетинговых исследований. Здесь же мы обсудим использование Internet для проведения фокус-групп, глубинных интервью и проективных методов [43].

Internet и фокус-группы

Участие в фокус-группах в режиме online принимают только приглашенные респонденты, которых отбирают заранее из списка заинтересовавшихся кандидатов. И только тех, кто пройдет отбор, пригласят для участия в фокус-группах. По электронной почте респонденты получают название комнаты, ее адрес (L1RL), пароль и время проведения фокус-группы. В такого рода фокус-группах обычно принимают участие от четырех до шести респондентов. Фокус-группы в режиме online не такие многочисленные, как "живые", поскольку слишком большое количество участников может запутать обсуждение.

Перед началом обсуждения ее участники знакомятся с некоторыми нюансами, например с тем, как выразить эмоции. В Internet существуют стандартные способы выражения эмоций с использованием символов клавиатуры Например ;-) и :-{ обозначают соответственно улыбающиеся и грустные лица. Эта комбинации символов (в русском варианте-- смайлики. -- Прим. ред.) обычно вставляются в той части текста, которую хотят эмоционально выделить. Эмоции также выражаются разными шрифтами или цветами. Вот некоторые из них: я хмурюсь, я смеюсь над собой, я смущен, а теперь я в ярости, сейчас я страстно отвечаю и т.д. Эмоции сопровождают ответ.

Участники могут заранее узнать тему, которая будет обсуждаться в фокус-группе, посетив соответствующий сайт, на котором можно получить необходимую информацию или скачать и посмотреть телевизионную рекламу на данную тематику. Перед началом интервью участники заходят на этотсайт под своим логином и получают последний инструктаж.

Когда подходит время опроса, они заходят в чат. Затем, щелкнув на пиктограмме "Войти в фокус-комнату", респонденты заходят в комнату, где должно состояться интервью фокус-группа. Они должны ввести имя пользователя (свой логин) и пароль, который им прислали по электронной почте. В чате участники и ведущий общаются в реальном времени. Как правило, все свои сообщения ведущие печатают большими буквами, а респондентов просят печатать строчными и прописными буквами. В начале каждого ответа должен стоять номер вопроса, чтобы ведущий мог быстро привязать ответ к соответствующему вопросу. Так будет проще записать общение, которое длится около часа. Сразу по окончании интервью предлагается его сырая копия, для обработки которой понадобится двое суток. Весь этот процесс проходит значительно быстрее, чем традиционный метод.

Преимущества

В фокус-группе могут участвовать люди из всех уголков страны и со всего мира, а заказчик может наблюдать за происходящим у себя дома или в офисе. Не существует географических и временных препятствий. В отличие от традиционных фокус-групп, есть уникальная возможность связаться с участниками группы позднее, для повторного обсуждения вопросов либо для ознакомления их с изменениями в материале, который был представлен в самом начале. Internet позволяет исследователю связаться с людьми, у которых порой трудно провести опрос: доктора, адвокаты, работающие матери; и другие, которые ведут активную жизнь и не заинтересованы участвовать в традиционных фокус-группах.

Ведущий может одновременно общаться с отдельными респондентами, выясняя подробности интересующих его вопросов. Обычно в Internet люди менее замкнуты и поэтому открыто выражают свои эмоции и мысли, Иногда из-за большого количества высказываний интервью длятся дольше отведенного на них времени. И наконец, такие опросы не требуют никаких переездов, видеозаписи, дополнительных приспособлений, а стоимость таких интервью значительно ниже традиционных (от одной пятой до половины от стоимости проведения традиционных фокус-групп).

Недостатки

В online опросах могут принимать участие только те люди, которые имеют компьютер и знают, как им пользоваться. В Internet имя человека не разглашается, и поэтому трудно подтвердить тот факт, что респондент является именно представителем целевой группы. В мультипликационном фильме New Yorker двух собак сажают за компьютер, и одна говорит другой: "В Internet никто даже не догадается, что ты собака"! Поэтому чтобы избежать недоразумений подобного рода, в ходе подбора участников применяют некоторые традиционные методы, например связываются с этими людьми по телефону.

Следует учитывать еще один фактор, а именно, отсутствие наблюдения за той обстановкой, которая окружает респондентов и может отвлекать их. Поскольку в большинстве случаев участники фокус-групп разбросаны по всему миру, исследователи и ведущие понятия не имеют о том, чем в момент проведения интервью могут заниматься респонденты. Проверить можно лишь визуальные и слуховые раздражители. К материальным вешам нельзя прикоснуться (одежда) или понюхать (духи).

Применение

Есть ситуации, в которых традиционные фокус-группы ничто не заменит. Например в Internet нельзя обсуждать вопросы или темы, которые вызывают значительные эмоции. Не всегда есть возможность применения фокус-групп в режиме online, поскольку количество людей, имеющих доступ в Internet, ограничено. Однако они очень устраивают компании, которые пользуются услугами Internet для предложения своих товаров и услуг и хотели бы попасть на рынок или собрать необходимую информацию. Фокус-группам в режиме online отдают предпочтение также те корпорации, которые хотели бы получить информацию по вопросам трудоустройства, например: сокращение, смена рабочего места и вакансии. Служащие могут посетить сайт, на котором анонимно обсудят интересующие их вопросы с администрацией. Такие компании, как CyberDialogue (www.cyberdiaIogue.com), специализируются в проведении виртуальных фокус-групп, опросах по электронной почте и в Internet.

ПРИМЕР. Виртуальное качественное исследованиие помогло "раскрутить" сайт HEAT.net

Компания Sega of America, представительство японской компании Sega Enterises Ltd., отвечает за маркетинг и реализацию видеоигр в странах Северной и Южной Америки. В 1996 появился новый сайт компании Sega -- НЕА T.net,виртуальная игровая служба, позволяющая подписчикам играть в компьютерные игры друг против друга в Internet. Многие конкурирующие фирмы, включая Microsoft и AOL, давно разработали подобные сайты, поэтому компания Sega должна была придумать то, что отличало бы ее сайт от сайтов-конкурентов и привлекало бы любителей компьютерных игр.

Фирма King, Brown & Partners (КВ&Р).1пс., занимается разработкой маркетинговой стратегии для коммерческих сайтов. Именно ее специалисты пришли на помощь компании Sega. Проводились многоэтапные исследования с применением как виртуальных, так и реальных методов. Для определения основных характеристик потребителей А'ЯаЯорганизова-ла виртуальную фокус-группу. Сначала был проведен предварительный отбор среди пользователей Internet, чтобы подобрать людей, которых привлекают компьютерные игры в Internet. С прошедшими отбор респондентами связались по электронной почте и пригласили участвовать в интервью. Виртуальные глубинные интервью проводились для определения отношения респондентов к играм посети. Учитывая результаты, полученные из качественного исследования и многоэтапного последующего исследования, компания Sega определила свой целевой рынок, какие игры будут популярны и какие дополнительные услуги стоит предоставить пользователям. Изучив полученные данные, в январе 1997 года Sega of America открыла новый уникальный портал Sega Saturn Net Link с последними известиями, спортивными новостями, прогнозом погоды, телепрограммой, развлечениями и другими рубриками, которыми интересуется потребитель. И все это в одном месте, что очень важно для пользователя всемирной паутины. Вскоре на сайте компании Sega появились тысячи новых зарегистрированных I пользователей. И все это благодаря ее игровым услугам в режиме online [44].

Подобным образом в Internet можно проводить глубинные интервью, когда интервьюер и респондент находятся далеко друг от друга. Фактически все проекционные методы, которые мы обсудили, могут применяться в виртуальном исследовании. Многие компании эффективно применяют метод ответа по рисункам. Например, с помощью Internet маркетологи Coca-Cola показывают рисунок респонденту, который должен написать к этому рисунку историю. Демографические данные этого человека вместе с придуманной им историей могут предоставить ценную информацию о личностных и потребительских способностях респондента для изучения рынка сбыта.

Для отбора и проверки респондентов в качественном исследовании могут использоваться компьютеры. Компьютеризированные системы обрабатывают большое количество демографической и прочей информации по каждому респонденту. Компьютер может легко и быстро найти респондентов, которые отвечают заданным критериям. Для них автоматически составляются необходимый пакет материалов -- анкеты участников, письменные подтверждения и разграфленные таблицы. Все методы качественного исследования сталкиваются с одной общей проблемой -- кодирование и анализ ответов на замысловатые вопросы. Для этого все чаще применяют компьютеры. Очень способствуют обработке полученной информации программы искусственного интеллекта, типа САТРАС из центра Terra Research and Computing of Royal Oak в Мичигане.

В центре виимаеиия Burke

Фирма Burke проводит качественные исследования во всем мире с помощью фокус-групп. Вот два характерных вопроса, с которыми сталкиваются наши специалисты при проведении фокус-групп. Большинство заказчиков интересуются: "Сколько мы должны организовать групп, и где будет проходить интервью?" Второй вопрос больше интересен самому исследователю и почти никогда не задается заказчиком: "Каким образом заказчик может сделать свой вклад в проведение фокус-группы?"

Фокус-группы: сколько и где?

В большинстве случаев проблема количества и места проведения фокус-групп является очень важной. Имеются ли различные сегменты рынка, которые должны исследоваться в разных группах? Нужно ли отделять "более умных" от "менее умных", чтобы избежать превосходства первых над вторыми? Должны ли группы проводиться в различных регионах, если они отличаются уровнем развития рынка? Подобные решения следует принимать только на основании результатов анализа вторичной информации или внутренних данных. Вот единственное практическое правило: если фирма Burke решает подобрать особый состав группы по характеру или местоположению, то организуются по меньшей мере две фокус-группы для каждого состава. Это объясняется тем, что каждая группа имеет свою динамику, а во-вторых, контрольная группа предотвратит принятие поспешных решений по результатам обсуждения одной группы.

Одна из самых больших сетей ресторанов в Соединенных Штатах Америки решила определить, перед каким десертом "не смогут устоять" посетители. Компания надеялась повысить уровень продаж, точно откорректировав десертное меню своих ресторанов.

Burke провела десять фокус-групп, в которых чувствовали четыре группы клиентов.

Люди, которые обычно заказывают десерт после еды в обычном ресторане.

Постоянные клиенты ресторана, которые обычно заказывают десерт.

Постоянные клиенты ресторана, которые редко заказывают десерт.

Официанты ресторана.

Участники обсуждали виды десертных блюд, которые им нравились, сколько десертных блюд должно быть в меню ресторана и как официанты должны подавать десерт, чтобы "соблазнить" клиентов. В каждой группе ведуший фирмы Burke читал описания более 25 разных десертов и показал фотографии более 50 десертов. Ведущий просил, чтобы участники опенили привлекательность каждого десерта. Burke применила этот метод для определения "неотразимого" десертного блюда, которое привлекало многих клиентов. Сеть ресторанов использовала полученную информацию, чтобы улучшить десертные меню своих заведений.

Заказчик и его участие в исследовании

Burke большое значение придает подготовке своих заказчиков для участия в фокус- I группе. Когда группа менеджеров сидит за стеклом, через которое их не видно, и наблюдает за ходом обсуждения в фокус-группе, им говорят, что они должны делать, а что не должны. Прежде всего им советуют избегать подсчета ответов и не рекомендуют подходить к исследованию с учетом количественных результатов, Вопрос не в том, сколько раз

* человек выскажет какую-либо мысль, а в том, есть ли между участниками группы согласие или их мнения различны. Любой результат в распределении голосов может быть следствием ряда факторов: способности настоять на своем мнении участников группы, их

¦ конформизма или ряда других причин. Это уже вопрос разнообразия ответов и их сути, а не простых подсчетов.

Burke советует заказчикам-наблюдателям прислушиваться ко всем мнениям, а не только к тем, которые подтверждают позицию заказчика. Каждый раз, когда кто-то высказывает свою точку зрения, необходимо обращать внимание на реакцию остальных членов группы и выслушать все противоположные мнения. Очень часто, услышав одобрительные комментарии ранее высказанных мнений, менеджер-наблюдатель обращается к остальным коллегам с просьбой обсудить "актуальность" этого комментария и поэтому пропускает весь диалог, в котором звучат все новые мнения и идеи.

Если исследователь не позаботится о надлежащей организации наблюдения за интервью, то менеджеры просто останутся при своих мнениях и не будут дожидаться окончания фокус-группы, так и не узнав, что же происходит на самом деле.

РЕЗЮМЕ

Качественное и количественное маркетинговые исследования рассматривают как взаимодополняющие. Методы качественного исследования могут быть прямыми или косвенными. Прямые методы, в отличие от косвенных, не скрывают от респондентов истинную цель исследования. Основные прямые методы -- это фокус-группы и глубинные интервью. Фокус-группы проводятся в группах, а глубинные интервью с глазу на глаз. Интервью с помощью фокус-группы -- это самый распространенный метод качественного исследования.

Косвенные методы исследования называются проекционными методами, потому что с их помощью маркетолог пытается отразить мотивации, убеждения, чувства и эмоции респондентов в связи с неоднозначными ситуациями. Проекционные методы классифицируются следующим образом: методы ассоциации (словесные ассоциации), завершения ситуации (завершение предложения, истории), конструирование ситуации (ответ по рисункам, анимационный тест) и экспрессивные методы (ролевая игра, от третьего лица). Проекционные методы особенно эффективны в тех случаях, когда респонденты не желают или не могут дать необходимую информацию прямыми методами.

Качественное исследование помогает определить существенные различия между внутренними и внешними рынками. В основном от культурных факторов зависит, какие именно методы будут использоваться: фокус-группы или глубинные интервью, и как следует проанализировать полученные данные. При проведении качественного исследования исследователь и заказчик должны с уважением относиться к респондентам, имена которых не подлежат разглашению. Все обещания, данные респондентам в начале исследования, следует выполнить, а само исследование не должно навредить им. Фокус-группы, глубинные интервью и проекционные методы могут также проводиться в режиме online, т.е. виртуально. В подборе и тестировании респондентов, кодировании и анализе полученных данных используют компьютеры.

ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ

* анимационные тесты (cartoon tests)

ассоциативные методы (association tecnique)

глубинное интервью (depth interview)

качественное маркетинговое исследование (qualitative research)

количественное маркетинговое исследование (quantitative research)

* косвенный подход (indirect approach)

ПОНЯТИЯ

* метод выяснения скрытых проблем (hidden issue questioning)

метод завершения предложения (sentence completion)

метод лестницы (laddering)

метод ответа по рисункам (picture response techniques)

метод словесных ассоциаций (word association)

метод третьего лица (third-person technique)

* методы завершения истории (storycomp-letion)

* методы завершенияси'(УаЦии (completion tecnique)

методы конструирования ситуации (construction techniques)

проекционный метод (projective technique)

УПРАЖНЕНИЯ

прямой подход (direct approach)

ролевая игра(го1е playing)

символический анализ (symbolic analysis)

удаленная фокус-группа (telesession group)

Фокус-группа (focus group)

экспрессивные методы (expressive techniques)

Вопросы

Чем, в первую очередь, отличаются между собой качественные и количественные методы маркетингового исследования?

Что представляет собой качественное исследование, и как оно проводится?

В чем разница между прямым и косвенным качественным исследованием. Приведите пример каждого из них.

Почему фокус-группа считается самым популярным методом качественного исследования?

Почему роль ведущего в фокус-группе настолько важна для получения качественных результатов?

Какими основными качествами должен обладать ведущий фокус-группы?

Почему следует избегать приглашать в фокус-группу "профессиональных респондентов"?

Приведите два примера неправильного применения результатов фокус-групп.

В чем разнипа между фокус-группой с двумя ведущими и с ведущими-оппонентами?

Что такое фокус-группа, проводимая средствами телекоммуникации?

Что такое глубинное интервью? В каких случаях ему отдается предпочтение перед фокус-группой?

Каковы основные преимущества глубинных интервью?

Что собой представляет проекционный метод?

Опишите метод словесных ассоциаций? Привидите пример, когда он особенно полезен?

В каких случаях следует применять проекционный метод?

С какими этическими проблемами сталкиваются маркетологи при проведении качественых исследований?

Задания

1. Используя методы качественного исследования, о которых шла речь в этой главе, разработайте план проведения фокус-группы для определения отношений и предпочтений потребителей к импортным автомобилям. Сформулируйте цели проведения фокус-группы, составьте перечень вопросов и подготовьте план для ведущего.

2, Предположим, что руководство компании Baskin Bobbins хотело бы узнать, почему некоторые люди не едят постоянно мороженое. Предложите анимационный тест для выяснения этой информации.

УПРАЖНЕНИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА

Компания Coca-Cola обратилась к вам с предложением провести фокус-группу в режиме online, В состав ее участников входят люди, которые потребляют много безалкогольных напитков. Объясните свои действия по их выявлению и привлечению к участию в работе фокус-группы.

Можно ли проводить глубинные интервью с помощью Internet? Если да, то опишите преимущества и недостатки такой методики по сравнению с традиционной.

Посетите сайт компании Qualitive Research Consultants Association (www.qrca.org). Напишите отчет о современном состоянии дел в сфере качественных исследований.

Журнал Tennis хотел бы набрать участников для проведения фокус-труппы в режиме online. Каким образом можно использовать группу новостей (rec.sport.iennisMna набора участников обсуждения?

КОММЕНТАРИИ

Gloria F. Mazzella, "'Show-and-Tell Focus Groups Reveal Core Boomer Values", Marketing News, June 9,1997, p. H8,

Первая публикация в WorkirgWoman (April 1997). Автор RanaDogar. Переиздано с разрешения MacDonald Communications Corp., Rana Dogar, "Marketing to the sense". Working Woman, April 1997, p. 32-35.

Tom Murphy, "Hurtling the Barriers to Qualitative Research", Marketing News, March 31, 1997, p. 18. Об анализе и обработке данных, полученных после проведения качественного исследования, см. в статье Susan Spiggle, "Analysis and Interpretation of Qualitative Data in Consumer Research", Journalof Consumer Research. December 1994, p. 491--503.

Ellen Day, "Qualitative Research Course Emphasizes Understanding Merits and Limitations", Marketing News, August 4, 1997, p. 9; Clive Gabriel, "The Validity of Qualitative Market Research",. Journal ofthe Market Research Society(UK), October 1990, p. 507-519.

Здесь рассматривается позитивистский аспект исследования. Позитивизм включает в себя неопозитивизм, или логический позитивизм, логический эмпиризм. Это доминирующий аспект в коммерческом маркетинговом исследовании. Совсем недавно предложен релятивистский аспект. См., например, работу Shelby D. Hunt, Modem Marketing Theory (Cincinnati: South-Western Publishing Co., 1991).

Dennis J. Cahill, "When to Use Qualitative Methods: How About at the Midpoint?", Marketing News, January 5,1998,p. 15,17.

Ellen Day, "Know Consumers through Qualitative Research", Marketing News, January 5, 1998, p. 14.

Michael L. Garee, Thomas R Schori, "Focus Groups Illuminate Quantitative Research", Marketing News, June 9,1997.p. H25.

Debra Goldman, "FocusGroup USA",Adweek (Eastern Edition), February 12, 1996,p. 10-13.

В группах из 8--12 участников применяют правило "большого пальца", см. статьи Н. Peter Dachler, "Qualitative Methods in Organizational Research: A Practical Guide", Organizational Studies, 1997, p. 709-724; Edward F. Fem, "The Use of Focus Groups for Idea Generation: The Effects of Group Size, Acquaintanceship, and Moderator on Response Quantity and Quality",, Journal of Marketing Research, February 1982, p. 1--13.

Jl. Gloria F. Mazella, "Show-and-Tell Focus Groups Reveal Core Boomer Values", Marketing News, June 9, 1997, p. H8; "Focus Groups: Consumers Speak Out", Frozen FooJAge, June 1995, p. SS18- SS24; James Е. Nelson, Nancy Frontczak, "How Acquaintanceship and Analyst Can Influence Focus Group Results", Journalof Advertising, 1988, p. 41--48.

Hazel Kahan, "A Professional Opinion", American Demographics (Tools Supplement), October 1996, p. 14-19.

Bruce L. Katcher, "GettingAnswers froma Focus Group", The Magazinefor Magazine Management (Special Source-book Issue for 1997 Supplement), p. 222. Адаптировано по книге Donald A. Chase, "The Intensive Group Interviewing in Marketing", MRA Viewpoints (1973).

Richard A. Krueger, Developing Questions for Focus Groups (Newbury Park, CA: Sage Publications, 1997); Martin R. Lautman, "Focus Group: Theory and Method", in Andrew Mitchell (ed.).

Advances in Consumer Research (Pittsburgh: Association for Consumer Research, 1982), p. 22.

David L. Morgan, Hie Focus Group Guidebook (Newbury Park, CA: Sage Publications, 1997),

David L. Morgan, Planning Focus Groups (Newbury Park, CA: Sage Publications, 1997).

Переиздано с разрешения издания Marketing Management Американской ассоциации маркетинга, Steven Bruyn, "The Plymouth Renaissance", Marketing Management, Summer 1996, p. 56--59.

Richard A. Krueger, Moderating Focus Groups (Newbury Park, CA: Sage Publications, 1 997).

Thomas L. Greenbaum, The Handbook for Focus Group Research (Newbury Park, CA: Sage Publications, 1997).

Howard Furmansky, "Debunking the Myth About Focus Groups", Marketing News, June 23, 1997, p. 22; Jack Edmonston, "Handle Focus Group Research with Care", Business Marketing, June 1994,, p. 38.

"How NonprofitsAre Using Focus Groups", Nonprofit World, September-October 1996, p. 37.

Gloria F. Mazzella, "Show-and-Tell Focus Groups Reveal Core Boomer Values", Marketing News, June 9, 1997, p. H8; Drew Winter, "Marching to a Ripper Drummer", Ward's Auto World, December 1996, p. 107.

Leslie M. Harris, "Expanding Horizons", Marketing Research: A Magazine of Management & Applications, Summer 1996, p. 12.

"Looking a Deeper Meaning", Marketing (Market Research Top 75 Supplement), July 17, 1997, p. 16-17.

Claire P. Braverman, "Credit Card Issuers Can No Longer Bank on Conventional Marketing", Bank Marketing, April 1997, p. 10, 12.

Jennifer L. Aaker, "Dimensions of Brand Personality", Journal of Marketing Research. August 1997, p. 347-356; Klaus G. Grunert, Suzanne C. Grunert, "Measuring Subjective Meaning Structures by Laddering Method: Theoretical Considerations and Methodological Problems", International Journal of Research in Marketing, October 1995, p. 209--225. Пример взят из статьи Jeffrey F. Durgee, "Depth-Interview Techniques for Creative Advertising", Journal of Advertising Research, December 19S5-January 1986, p. 29-37.

Richard A. Feder, "Depth Interviews Avoid Turmoil of Focus Groups", Advertising Age, April 21, 1997. p. 33.

Leslie de Chematony, Francesxa Datl Olmo Riley, "Brand Consultants' Perspectives on the Concept ofthe Brand", Marketing & Research Today, February 1997, p. 45--52.

Karen Best, "Something Old Is Something New in Qualitative Research", Marketing News, August 28, 1995, p. 14; H.H. Kassarjian, "Projeclive Methods", in R Ferber (ed.) Handbook of Marketing Research (New York: McGraw-Hill, 1974), p. 3.85-3.100.

Sidney J. Levy, "Interpreting Consumer Mythology: Structural Approach to Consumer Behavior Focuses on Story Telling", Marketing Management, 1994, p. 4--9.

Marilyn M. Kennedy, "So How'm I Doing?", Across the Board, June 1997, p. 53--54; G. Lindzey. "On the Classification of Projective Techniques", Psychological Bulletin (1959), p. 158--168

Marina Krivyakina, "P&G Develops New Tide Product for High-Efficiency Machines", Chemical Market Reporter, March 31, 1997, p. 9; "Interpretation Is the Essence of Projective Research Techniques", Marketing News, September 28, 1984, p. 20.

David Kilburn, "Haagen-Dazs Is Flavor of Month", Marketing Week, September 4, 1997, p, 30; S. Bhargava, "Gimmea Double Shake anda Lard on White", Business Week,March 1, 1993,p. 59.

"Role Playiri: for Better Service", Lodging Hospitality, February 1997, p. 16.

Michael Adams, "White Knuckles, Knocking Knees", Sales & Marketing Management, February 1997, p. 94; "Fearof Flying", Economist, May 18, 1996, p. 30.

David Bakken, "State of the Art in Qualitative Research", Marketing Research: A Magazine of Management & Applications, Summer 1996, p. 4--5; Elaine Cibptti, Eugene H. Fram. "The Shopping List Studies and Projective Techniques: A 40-Year View", Marketing Research: A Magazine of Management & Applications, December 1991, p. 14--22; Maison Haire, "Projective Techniques in Marketing Research", Journalof Marketing. April 1950, p. 649--656.

Mary Ann McGrath, "Gender Differences in Gift Exchange: New Directions from Projections Psychology^ Marketing, August 1995, p. 371-393.

О фокус-группах в Соединенных Штатах Америки, Германии и Японии см. в статье William J. McDonald, "Provider Perceptions of Focus Groups Research Use: A Multicountry Perspective", Journal ofthe Academy of Marketing Science, Summer 1994, p. 265--273.

Thomas L. Greenbaum, "Understanding Focus Group Research Abroad", MarketingNews, June 3, 1996, p. H14-H36.

Joe Jancsurak, "Whirlpool: US. Leader Pursues Global Blueprint", Appliance Manufacturer, February 1997, p. G21; Hal Daume. "Making Qualitative Research Work in the Pacific Rim", MarketingNews, May 12, 1997, p. 13.

S. Robson, "Ethics: Informed Consent of Misinformed Compliance?", Journal of the Market Research Society, 1991, p. 19-28.

Chris Lamb, "Tony Snow Talks American Politics", Editor& Publisher, September 7,1996, p. 32--33.

Gyron J. Finch, "A New Way to Listen to the Customer", Quality Progress, May 1997, p. 73--76.

44 Sega Online: Central (Press Releases) King, Brown& Partners, Inc.: Web Site Development King. Brown & Partners (Market Research): Online Focus Groups.

Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования: опрос и наблюдение

После изучения материала этой главы вы должны уметь...

Характеризовать и классифицировать методы опроса, используемые в маркетинговых исследованиях, в том числе проводимые по телефону, по почте, при личном опросе.

Определять критерии оценки методов опроса, проводить их сравнение для выбора метода, лучше всего отвечающего требованиям конкретного исследовательского проекта.

Объяснять и классифицировать различные методы наблюдения, применяемые исследователями, характеризовать методы личного наблюдения, технического наблюдения, аудита, контент-анализа и анализа следов

Определять критерии оценки методов наблюдения, проводить их сравнение для выбора метода, чаще всего отвечающего требованиям конкретного исследовательского проекта.

Охарактеризовать относительные преимущества и недостатки методов наблюдения, сравнил их с методами опроса.

Охарактеризовать особенности применения методов опроса и наблюдения при проведении международных маркетинговых исследований.

Учитывать этические аспекты проведения опроса и наблюдения.

Охарактеризовать роль Internet и компьютеров при применении методов опроса и наблюдения.

КРАТКИЙ ОБЗОР

В предыдущих главах говорилось о том, что, как только сформулирована проблема маркетингового исследования (первый этап маркетингового исследования) и определен соответствующий подход к ее решению (второй этап), исследователь должен перейти к выработке плана проведения исследования (третий этап). Как отмечалось в главе 3, основными планами маркетингового исследования являются поисковый и итоговый. Проведение поискового исследования предполагает анализ вторичной информации (глава 4) и проведение качественного исследования (глава 5). Итоговое исследование может быть причинно-следственным или дескриптивным. Причинно-следственный тип маркетингового исследования рассматривается в главе 7.

В данной главе внимание обращено на основные методы, применяемые при проведении дескриптивных исследований -- опрос и наблюдение. Как упоминалось в главе 3, основное содержание дескриптивного исследования сводится к описанию, как правило, характеристик рынка. Методы опроса, или коммуникации классифицируются, в зависимости от особенностей проведения, как традиционный опрос по телефону, опрос по телефону с помощьк компьютера, личное интервью на дому у респондента, интервью в торговом центре, личное интервью с помощью компьютера, опрос по почте, почтовая панель, опрос по электронно почте, опрос через Internet. Эти методы описаны и представлена их сравнительная характеристика. Ниже рассматриваются основные методы наблюдения: личное наблюдение, техническое, аудит, контент-анализ и анализ следов. Обсуждаются относительные преимущества и недостатки опроса по сравнению с наблюдением. Предметом обсуждения станут также особенности проведения опросов и наблюдений на международных рынках. В главе описываются некоторые этические проблемы, возникающие в процессе проведения опросов и наблюдений. В заключение главы рассмотрено использование компьютеров в опросах и наблюдении. Прежде чем приступить к обсуждению, рассмотрим некоторые примеры применения этих методов.

ПРИМЕР. Microsoft выводит на рынок Internet Explorei

С появлением Internet-броузера Navigator компании Netscape всемирная сеть Internet j приобрела знакомый нам сейчас вид. Первоначально Microsc'tHe предполагала столь бурного развития Internet при разработке своих планов завоевания и сохранения лидирующих позиций в создании программного обеспечения. Поэтому вскоре обнаружилось, что она отстала от потребностей пользователей, стремившихся работать с новой средой World Wide Web. Для удовлетворения этих потребностей Microsoft начала разработку своего броузера, но ранние версии значительно уступали Netscape Navigator. По мере усовершенствования своего Internet Explorer Microsoft начала продвигаться вперед.

После презентации Internet Explorer 4,0 компания Microsoft привлекла специалистов Roper Starch Worldwide (RSWjjxn^ проведения маркетинговых исследований для определения степени проникновения на рынок. Roper Starch Worldwi' 'начала исследование с телефонных интервью, пользуясь случайной выборкой. Применив повторное исследование, АУй 'изучала использование Internet одними и теми же домохозяйствами в течение двух недель. По окончании этого срока был сделан вывод об использовании Explorer в 40% случаев пребывания в Internet Телефонные интервью помогли Microsoft лучше понять потребности и предпочтения пользователей по отношению к программному обеспечению для работы в WWW.

Кроме телефонных опросов, Мсгадо/^акже практикует опросы на своем Web-сайте. На популярных сайтах размещаются приглашения пользователям Internet принять в них уча- I стие. Такие опросы помогают получить дополнительную информацию об интересах и вкусах пользователей Internet, их предпочтениях относительно программного обеспечения, используемого для работы в Internet. Такие исследования дают возможность постоянно совершенствовать Internet Explorer и увеличивать его долю на рынке броузеров [1]

ПРИМЕР. Опрос в торговых центрах

Carouse! Snack Bars of Minnesota, Inc. представляет собой сеть ресторанов; 325 точек пита-1 ния этой компании, известных как Hot Dogs & More, Hie Great Hot Dog Experience, Hie Great Hamburger Experience, Carousel Pizza и Frankly Speaking, -- расположены в наиболее популярных торговых центрах по всей стране. Среди клиентов Carouse! 35% работников торговых центров, 50% покупателей среднего возраста и 15% подростков и покупателей старшего возраста. Carousel регулярно проводит опросы в торговых центрах для оценки успешности выхода новых товаров на рынок, для выявления кулинарных предпочтений покупателей. Эти опросы помогают выявить привлекательность тех или иных блюд, а также выяснить, какие именно блюда покупатели хотели бы видеть в меню ресторана. С помощью опросов маркетологи компании определяют оценку покупателями уровня обслуживания, доброжелательлности персонала, чистоты и порядка в помещении, разнообразия меню, уровня цен. Такие исследования принесли богатые плоды и помогли компании вывести на рынок несколько новых продуктов. Успешная презентация Carousel's International Sausages - лишь один из примеров удачного использования результатов таких исследований [2].

ПРИМЕР. Маркетинговые исследование по-японски

Японские компании очень полагаются на наблюдения персонала для получения необходимой информации. Когда Canon Cameras уступила часть доли рынка Minolta в США, Canon решила, что ее дистрибьютор Bell & Howell не прилагает достаточных усилий для продвнжения товара. Тем не менее Canon не использовала данные масштабных опросов потребителей или розничных торговцев для подтверждения такого вывода. Вместо этого компания послала в США трех менеджеров, призванных разобраться в проблеме.

Глава команды менеджеров Canon Татехиро Цурут провел почти шесть недель в Америке. Магазины кино- и фототоваров он посещал под видом покупателя. Он заметил, что дилеры без особого энтузиазма предлагали покупателям товары Canon. Он также сделал вывод, что для Canon нецелесообразно использовать в качестве каналов сбыта аптеки и магазины со I скидками. На основе этих наблюдении было решено открыть собственные торговые точки, I что и привело к увеличению объема продаж и росту доли рынка [3J.

Интервью по телефону, через Internet и интервью в торговых центрах, так же как и другие формы опросов, становятся все популярнее. Методы наблюдения используются относительно реже, но и они играют важную роль в маркетинговых исследованиях,

ОПРОС

Опрос (survey method)

I Проводится с использованием структурированной анкеты, предлагаемой для заполнения Й респондентам, входящим а некоторую выборку из генеральной совокупности, для получения от них определенной информации.

Структурированный сбор данных (structureddata collection)

Использование формализованной анкеты с расположенными в определенном порядке вопросами.

Вопросы с заданными вариантами ответов (fixed-alternative questions)

Вопросы, предполагающие выбор респондентом ответа из заданного набора вариантов.

Метод опроса (survey methods) основан на получении информации от респондентов, которые отвечают на задаваемые им вопросы. Респондентам предлагается множество вопросов об их покупательском поведении, намерениях, отношениях, осведомленности, мотивации, демографических характеристиках и образе жизни. Вопросы могут задаваться устно, письменно или с помощью компьютера, равно как и ответы можно получить любым из этих трех способов. Как правило, вопросы структурированы, т.е. предполагается некоторая стандартизация процесса сбора информации. При структурированном сборе данных (structured data collection) разрабатывается формализованная анкета и вопросы задаются в заранее определенном порядке. Такой метод опроса называется также прямым. Классификация маркетингового исследования, как прямого, так и непрямого, зависит от того, известна ли его истинная цель респондентам. Как говорилось в главе 5, прямое исследование является открытым, т.е. его цель известна респондентам или в какой-то степени очевидна из характера задаваемых вопросов.

Структурированный прямой опрос -- наиболее популярный метод сбора данных -- предполагает разработку анкеты. Большинство вопросов типичной анкеты представляют собой вопросы с заданными вариантами ответов (fixcd-alternativequestions), когда респонденту предлагается выбрать наиболее подходящий ответ из нескольких предложенных вариантов. Например, приведенный ниже опрос предназначен для оценки отношения к универсальным магазинам:

Метод опроса имеет целый ряд преимуществ. Во-первых, он прост в проведении. Во-вторых, полученные ответы достоверны, поскольку ограничено число заданных вариантов ответов. Использование вопросов с заданными вариантами ответов позволяет устранить расхождения в результатах, вызванные различиями в технике опроса, Наконец, кодирование, анализ и интерпретация данных относительно несложны [4].

...