Потребительские сети, функционирующие на региональных рынках

44

45

29

51

53

Обман

26

41

43

45

48

Бездарность

21

25

16

19

24

Ценность последнего фактора возросла за последние годы. Способность рекламы проявить иронию по отношению к себе самой и внести элемент юмора в подачу транслируемого объекта, снимает барьеры восприятия и помогает позитивному усвоению. В казахстанской рекламе наблюдается обесценивание текстового обращения. "Впечатления" от хорошего текста потеряли почти половину своей убедительности. Увеличивается негативное отношение к явным проявлениям глупости, все еще присущих казахстанской рекламе. По-прежнему раздражает навязчивость и обман, допускаемый в рекламе явно. Совокупная оценка рекламного воздействия на казахстанского потребителя определяется парами тенденций противоположного свойства (диалектическими дихотомиями). Реклама позволяет экономить (15%), но заставляет тратить (37%). Реклама помогает сделать выбор (47%), но внушает ложные чувства. Она рассказывает о товаре, информирует (61%), но при этом навязывает товар (37%). Существует значительная проблема в использовании рекламы для трансляции месседжа посетителям заведений массового питания. Эффективность воздействия рекламного сообщения для потребителей услуг массового питания оценивается на уровне 5-7% от числа пришедших клиентов. Реклама охватывает слишком широкий круг потребителей и, передавая рекламное обращение, она ориентирована на привлечение клиентов одной сделки. Реализуется концепция так называемого "трансакционного маркетинга". Обращение рекламы, осуществляемое через каналы массовой информации, не в состоянии донести до конкретного потребителя столь яркого и убедительного "впечатления", которое будет способно побудить к осуществлению покупки нужное число гостей.

На наш взгляд, это происходит по ряду причин. Во-первых, массовая реклама, передаваемая через СМИ, не в состоянии учесть всех индивидуальных особенностей личностного "впечатления" человека. Продавая услугу/"впечатление", следует учитывать большую долю личностной, субъективной составляющей в персональном восприятии. Наглядным примером является несовпадение с ней тональности рекламного сообщения, которое допускается в практике рекламы. Автором проведено исследование шкалы эмоциональных тонов, используемых в рекламе и присущих казахстанскому потребителю. Она активно применяется западными рекламистами и отражает настроение аудитории (приложение 14).

Тон - это синтетический показатель, совокупный индекс, оценивающий социальное настроение и соответствующий определенному состоянию человека. "Человек опускается вниз по шкале тонов из-за того, что кто-то или что-то разрушает его планы, мешает осуществлению решений… Когда люди не могут достичь цели в жизни, бизнесе, личной жизни - они спускаются вниз по эмоциональной шкале тонов. И наоборот, когда человек получает хорошие известия, когда будущее выглядит светлым и планы осуществляются - он поднимается по шкале". Уровень потребления человека и общества привязан к эмоциональному тону. Если малы эмоциональные потребности, мало и потребление. Если человек находится в низком эмоциональном тоне, однообразным будет его и эмоциональное и физическое потребление, разнообразие блюд в ресторане его не привлечет. Российский маркетолог И. Ганжа отмечал: "Если вы изображаете на рекламном щите счастливых, улыбающихся девушек американского типа (тон 3,5), то можете быть уверенными, что, например, в Бишкеке (тон 1,8… 2,5) вы выбросили деньги рекламодателя на ветер, потому что превысили допустимый диапазон. В обществе с разными тонами реклама будет действовать совершенно по-разному".

В проведенном автором исследовании методом анонимного анкетного опроса были выявлены настроения и самооценка жителей г. Караганды. Выборка соответствовала по половозрастной структуре составу населения города, была собственно-случайной, повторной, ее объем составил 200 человек при генеральной совокупности 350 тыс. горожан. Доверительный интервал составил ±6,93% при доверительной вероятности 95%, что предполагает достаточную репрезентативность и достоверность выборки пилотного опроса. Анкета опроса представлена в приложении 15. Эмоциональный настрой жителей Караганды в соответствии со шкалой тонов приведен в приложении 16.

Для оценки тона карагандинской рекламы были рассмотрены более ста обращений в местных печатных изданиях. Анализ рекламных макетов и их оценка проводились с целью определения аналогичного эмоционального тона, который отражает и внушает рекламное сообщение. Данные замера приведены в приложении 17. Средний тон социальной эмоциональности жителей оказался на уровне 2,4, что примерно соответствует состоянию монотонности. Близкие тона 2,6-2,4, отражающие отсутствие интереса, скуку и монотонность, выразили в среднем 36% всех респондентов. Это нижний исходный уровень для рекламного обращения. Такой тон психологи описывают как "небрежный беспредметный разговор, восприятие информации, касающейся только обыденных вещей, отказ соединить свою реальность с любой другой". Для обращения к такому покупателю следует помнить о законе аффинити. Он определяет, что для лучшего восприятия, зона общения должна проходить на сходных эмоционально-психических языках. Диапазон рекламного обращения должен составлять ± 0,5 от тона потребителя. Для карагандинской рекламы зона понимания находится в диапазоне от 2,9 (средний интерес) до 1,9 (враждебность). В реальности вышедшая в печати реклама имела средний тон 2,6 и попадала в заданный диапазон, хотя не полностью использовала его возможности. Реклама не приподнимала эмоциональный тон, не вызывала сильного интереса, удовлетворенности и энтузиазма.

Средний тон рекламы и средний тон общества оказались непригодными для построения коммуникации с гостями ресторанов и кафе. "Потребительское впечатление", которое пытались продвигать заведения, не может быть сформировано через столь низкоэмоциональные каналы коммуникации. В случае, когда заведение готово предложить своим гостям услугу праздника, как минимум половина эмоций этого "впечатления" не могут быть донесены через печатные каналы рекламы.

Большие различия в эмоциональном составе мужчин и женщин разного возраста обусловили невозможность обращения к ним в одном канале коммуникации. Женщины демонстрировали гораздо больше энтузиазма, веселья и интереса (в среднем по 25% ответов), чем мужчины. В печатной рекламе совокупная доля этих тонов составила всего 17%. В то же время женщины вдвое эмоциональнее переживают скуку, негодование и втрое сильнее тревожатся, чем мужчины. Поэтому, сообщение о празднике, способном заменить негативные тона восприятия на позитивные, следует адресовать в первую очередь женской аудитории. "Женщины в среднем переживают весь спектр эмоций интенсивней и с большим непостоянством, чем мужчины… Женщинам, в основном, необходимо то же, что и мужчинам, просто в любом случае их требования выше". Современная казахстанская реклама не учитывает различия в эмоциональном восприятии и при сообщении об услуге массового питания, несущей "впечатление", не может достаточно эффективно коммуницировать с различными социальными группами.

Реклама использует массовые каналы обращения к широкому, открытому обществу, в то время как в казахстанском обществе большую роль играют сетевые связи и среди гостей заведений питания информационный обмен происходит преимущественно внутри сети. Рассмотрев воздействие рекламы на потенциал потребительских сетей, мы можем сделать вывод о недостаточной эффективности казахстанской рекламы для привлечения гостей в заведения массового питания. Реклама, во-первых, не имеет направленности на формирование "коллективного потребительского впечатления", а, во-вторых, не соответствует поставленным задачам обращения к конкретному потребителю.

Для развития коммуникации с потребительскими сетями необходимо использовать инструменты современного маркетинга, с учетом специфики рынка услуг массового питания. Создание систем персонального обращения позволяет донести до каждого клиента сообщение, содержащее индивидуальную ценность, изучить особенности личной и сетевой модели потребления и выстроить на этой основе долгосрочные отношения с каждым актором и всей сетью. Эти задачи решаются при использовании систем управления взаимоотношениями с потребителями, которые выступают основными каналами коммуникации и ведущим инструментом "маркетинга впечатлений", помогают предприятию создавать "коллективные потребительские впечатления" и мотивировать потребительское поведение.

Системы управления взаимоотношениями с потребителями (CRМ-системы) опираются на обширные базы данных, которые позволяют хранить, обрабатывать и оперативно использовать большие массивы персональной информации о развитии взаимоотношений потребителей с заведением массового питания, которая имеет ценность для персонального клиента, а также позволяет определить общие модели потребительского поведения. На основе обработки первичных эмпирических данных CRМ-системы автором впервые была проведена оценка влияния "впечатления" на выбор потребителем заведения массового питания и последующую удовлетворенность полученной услугой.

Для оценки влияния "потребительского впечатления" как специфического фактора потребительской модели поведения, было изучено мнение потребителей услуг предприятия питания, применяющего инструменты "маркетинга впечатлений". На экспериментальном объекте (базовое предприятие - развлекательный комплекс "Каир") используется система управления взаимоотношениями с клиентами и оперативная форма оценки удовлетворенности и лояльности - "постсобытийный контроль". Сущность взаимодействия заключается в контакте с каждым потребителем, воспользовавшимся банкетными (сетевыми) услугами ресторана. Проводимая коммуникация позволяет оценить потребление праздничной услуги, формирующей "коллективное потребительское впечатление" в сетях потребителей. Технология опроса предполагает, что клиент добровольно оставил свои данные в картотеке заведения и настроен на контакт. Обращение осуществлялось в течение 10-14 дней после проведения мероприятия, когда "потребительское впечатление" уже было сформировано и как "коллективное впечатление" фигурировало в сети. Практическое использование такой формы позволяет осуществлять мониторинг степени удовлетворенности клиентов, определять факторы, влияющие на лояльность, замерять ее уровень, определять критические точки в удовлетворении спроса и положительно разрешать конфликтные ситуации. Опрос-анкета содержит перечень вопросов, включающих оценку причин первоначального выбора заведения, определение того, что понравилось гостю и разбор того, что не понравилось (приложение 18).

Все факторы выбора и оценки были сгруппированы автором в три категории: предоставление собственно товара, оказание услуги и факторы, в большей степени формирующие "впечатление" как специфическую потребительскую ценность. Группа "товар" включает: вместимость зала, меню, цену, месторасположение заведения, свободную дату для проведения мероприятия. Все эти критерии неотъемлемы от питания на банкете и прямо характеризуют материальную, товарную часть услуги массового питания. Группа "услуга" включает обслуживание и парковку. Эти характеристики сопровождают процесс удовлетворения потребности в коллективном угощении через организацию соответствующих условий. Группа "впечатление" включила такие характеристики, как предоставление бильярдного зала, дополнительное оформление зала, подготовка праздничной программы, рекомендации друзей, успешный опыт предыдущего посещения, нравится ли интерьер, престижность заведения. Каждый из этих факторов дополняет предоставляемую основную услугу, но в большей степени удовлетворяет спрос именно на "впечатление". Таким образом, можно оценить влияние товара/услуги/"впечатления" в модели поведения сетевых потребителей при удовлетворении спроса на праздник как специфическую услугу массового питания.

В ходе исследования автором была изучена удовлетворенность 100% потребителей ресторана "Каир". Опрашиваемые клиенты являлись заказчиками банкетов, своим ответом они выражали мнение представителей сети, то есть приглашенных ими гостей. Были обработаны ответы заказчиков всех банкетов, прошедших в заведении в течение 11 месяцев (без учета новогодних). Общая численность, отпраздновавших 137 банкетов, составила 23 тыс. человек, при том, число гостей на банкетах колеблется от 70 до 280 человек (табл. 52).

Таблица 52 - Оценка факторов сетевого потребительского выбора услуги праздник

Из 137 опрошенных клиентов, являющихся ключевыми акторами сети и выполняющими роль инициаторов и пропагандистов в сети потребителей, 119 человек дали ответы по характеристикам выбора, 90 определили понравившиеся характеристики и только 35 дали оценку "не понравилось". Клиентов, отказавшихся от контакта и не ответивших ни на один вопрос, не было. Структура ответов рассчитана из числа респондентов, давших ответы на каждую категорию вопросов. Наибольшую роль в выборе заведения для проведения праздника играют факторы, формирующие у клиента общее "впечатление" (67%). Потребители, удовлетворенные услугой оценили влияние "впечатления" на 30%. Для тех, кто остался не удовлетворен услугой роль "негативного впечатления" выросла до 50%. Следовательно, "негативное впечатление" формируется быстрее и сильнее влияет на потребительский выбор.

Следует отметить, что в потребительской модели предварительный выбор играет большую роль. По характеристикам предварительного выбора клиенты были гораздо активнее в ответах (119 ответов на 137 опрошенных, или 87%), в то время как определение не понравившихся характеристик дали только 35 человек (26% аудитории). Можно утверждать, что выявить негативное "впечатление" в 2,5 раза труднее, чем позитивное, следовательно, для его оценки нужно применять более активные и обширные методы.

По завершении мероприятия половина гостей имеют первоначальную оценку, в которой удовлетворенность от услуги и сформированное "потребительское впечатление" имеют примерно одинаковое влияние на лояльность потребителя. Со временем влияние удовлетворенности товаром или услугой снижается, а ценность "впечатления", которое закрепилось как "коллективное или сетевое" - увеличивается более чем в два раза. "Коллективное потребительское впечатление" как специфическая потребительская ценность обладает комплексным характером, оно интегрирует оценки по другим потребительским свойствам. Его действие пролонгируется, а ценность увеличивается как главный фактор, влияющий на последующий выбор потребителей. Объективность оценки материального удовлетворения потребности (еда и услуга) со временем снижается, через определенный промежуток времени (как правило, уже через 14-30 дней) потребитель оценивает эти составляющие услуги не столько на основе собственного объективного опыта, сколько на основе общего "впечатления", которое сформировалось у него в целом обо всем этом потребительском опыте.

Рассмотрим более подробно, какие показатели внутри группы "впечатление" оказались значимыми для потребителей в наибольшей степени (табл. 53).

Таблица 53 - Структура фактора "впечатление" в потребительской модели, в процентах

До 15% респондентов могут не дать оценки по потребительскому выбору и не смогут оценить значимость предложенных к выбору факторов. Это не число отказов от коммуникации - правильно выстроенная коммуникация позволяет получить обратную связь со всеми клиентами, но какая-то часть информации все равно будет утеряна.

Активнее всего гости обозначают свой предварительный выбор и при этом готовы оценить наибольшее число признаков услуги. В нашем случае можно было описать выбор по 14 факторам влияния, и все они оказались использованы; среднее число факторов, отмеченных при оценке - 1,4 по категории предварительного выбора. Респонденты, отвечавшие на вопрос: "Что понравилось?" использовали для ответов в среднем также 1,4 признака, но доля определивших итоговое "впечатление" через 14-30 дней после праздника уже сократилась на четверть от числа описавших предварительный выбор. Недовольные итогами праздника клиенты, сформировавшие "негативное впечатление" для его описания, использовали 1,2 признака. Как позитивное, так и негативное мнение формируется под влиянием личного и сетевого опыта. "Впечатление" возникает не как совокупность факторов внешнего воздействия на пассивного потребителя, а как специфическая потребительская стоимость, формирующаяся при непосредственном его участии. Интерьер зала, как показатель объективной основы ("видели - понравилось"), мало деформируется в процессе потребления. Программа, как субъективная, нематериальная услуга, может быть оценена как положительно, так и отрицательно. Повлиять на закрепление оценки у потребителя нельзя.

Усилия по формированию позитивного "впечатления", которое закрепится у клиента и станет основой дальнейшего потребительского поведения, нужно направлять на сопровождение процесса личного участия гостя в потреблении отдельных потребительских ценностей.

По каждому признаку, который опирается на определенную потребительскую ценность (интерьер, рекомендации, личный опыт) нужно совмещать предварительный запрос клиента и полученный результат, фиксируя достигнутое совпадение и определяя его как часть общего итогового положительного "впечатления".

На практике существует ряд процедур, позволяющих клиенту идентифицировать свои ожидания и полученный потребительский опыт, сочетающий объективное материальное потребление и эмоциональное переживание, который должен быть для клиента не только положительным, но и закреплен в сознании как позитивный. Учитывая внутренний личностный характер формирования "впечатления", необходимо проявлять его через сопереживание и совместную оценку отдельных факторов, влияющих на возникновение и закрепление "впечатления".

Мы предлагаем следующую формулировку основного принципа деятельности систем управления взаимоотношениями с потребителями в "маркетинге впечатлений": только через соучастие потребитель может получить индивидуальное "впечатление" и только через совместное восприятие результатов можно получить разделяемое с ним по ценности итоговое "коллективное впечатление".

Функционирование CRМ-системы предприятия массового питания обеспечивает предварительную "продажу впечатления" клиентам заведения и формирует "впечатление" по накопленному опыту получения услуги, являющемуся основой для дальнейших покупок. Показателем эффективности CRМ-системы служит "воронка продаж", о которой мы уже говорили в предыдущей главе. Применение показателя "критической массы" в практике использования этого инструмента способствует определению характеристик и управлению клиентской базой.

Рассмотрим показатели эффективности функционирования CRМ-системы по продаже "впечатлений", а также достигаемые ею показатели "воронки продаж" и конкурентоспособности на примере базового предприятия массового питания. Концепция управления взаимоотношениями с клиентами, создание пожизненных потребительских ценностей и воспитание лояльных клиентов создавались в развлекательном комплексе "Каир" в 2005-2006 годах одновременно с утверждением принципов создания услуги/"впечатления" и реализации маркетинговой стратегии "Территория праздника".

Развлекательный комплекс "Каир" стал базой для внедрения CRМ-системы на четвертом году своего существования. До этого периода его оборот и прибыль развивались по традиционной схеме жизненного цикла. "Каир" завершал стадию активного роста, развитие замедлилось, предприятие постепенно входило в неизбежную стадию зрелости. Объем оказываемых услуг нарастал незначительно, количество обслуживаемых клиентов достигло трех тысяч человек (постоянных гостей), пользовавшихся услугами комплексе несколько раз в год и чаще.

На первом этапе (2006-2007 гг.) CRМ-система поддерживала контакты и лояльность гостей с уже сформулированным спросом и помогала удержать обороты и максимизировать прибыль. Затем предприятие вступило в фазу зрелости, сопровождавшуюся снижением оборотов и падением прибыли. В этот период,на пятый-шестой год работы, ресторан начал терять привлекательность для клиентов из-за утраты чувства новизны. Сложившаяся привязанность перестала переходить в активный спрос и возникла потребность в его стимулировании.

К этому периоду в "Каире" создали систему управления взаимоотношениями с потребителями, что позволило возобновить интерес потребителей и стимулировать их спрос.Удалось стимулировать спрос лояльных клиентов на услугу "праздник-впечатление" в период массовых праздников (Новый год, 8 Марта, 14 февраля).

Эффективность внедрения CRM-системы можно проследить на примере четырех лет продвижения праздника 14 февраля - День святого Валентина. Это событие является новым культурным символом для жителей республики, не имеющих традиций его празднования. Привлечение гостей к участию в этом празднике является прямым результатом продажи "впечатлений" (табл. 54).

Следует отметить, что 2007 год был периодом активного спроса, но заведение только приступило к использованию CRM-системы.

Таблица 54 - Показатели деятельности CRM-системы развлекательного комплекса "Каир" по продаже праздника "День влюбленных 14 февраля"

Оптимальным результатом можно считать продажу праздника 14 февраля в 2008 году. Было приглашено 258 гостей, что даже превышает оптимальную для ресторана численность для праздников такого типа (200 человек). В 2009 году происходит падение спроса, связанное с общим кризисом, но уровень продаж удается удержать на докризисной отметке. В дальнейшем рынок все еще восстанавливался, численность гостей 14 февраля 2010 года оказалась вдвое меньше оптимальной, но за счет оптимизации расходов удается снизить удельные затраты на один контакт и одного пришедшего клиента и увеличить прибыль на каждого посетителя. Таким образом, опыт использования CRM-системы на примере рассмотренного праздника показывает ее эффективность в привлечении потребителей услуги/праздника/"впечатления" в заведении массового питания.

На базе данных пятилетней эмпирической статистики автором рассчитаны показатели "воронки продаж" CRM-системы заведения массового питания. Они применялись для оценки внедрения подобных систем в других заведениях и регионах республики, экспертная оценка осуществлялась по профессиональной сети рестораторов Казахстана.

В работе представлены показатели, впервые рассчитанные и примененные для предприятий массового питания (рис. 42). "Воронка продаж" по системе CRM для заведений массового питания составляет 10% клиентов, получивших услугу и дополнительно 15% кросс-продаж.

Рисунок 42 - "Воронка продаж" CRM-систем по продаже услуги/"впечатления"

Приведенные показатели описывают пропорции, сложившиеся при функционировании действующих клиентских баз предприятий массового питания, накопленных по данным клиентов, пользовавшихся услугой заведения. В таком случае удается поддерживать отношения с 3-5 тысячами потребителей, ежегодные потери составляют 25-35% контактов. Нормативные показатели не могут быть разработаны теоретическим путем или экпортированы из других отраслей, где применяется аналогичный инструмент, поскольку специфика продаж и мотивация потребительского поведения различны. Мы предлагаем использовать усредненные эмпирические данные, полученные на базе многолетнего внедрения системы. Развитие взаимоотношений с потребителями в CRM-систем требует постоянного обновления базы и поддержания контакта с каждым потребителем ввиду их высокой подвижности.

Эффективность порядка 10% потребивших услугу (пришедших на мероприятие) оказывается вдвое выше эффективности рекламы, обеспечивающей 5% продаж от числа пришедших гостей. CRM-системы предприятий массового питания обеспечивают не только 10% клиентов, совершающих сделку, но, за счет сетевого эффекта, результативность продаж увеличивается еще на 15%. Эффективность CRM-систем предприятия массового питания, предлагающая потребителям услугу/"впечатление"/праздник сравнима с предложением услуги/"впечатления"/консалтинга. Данные CRM-систем агентства бизнес-консалтинга, получены автором при обработке первичного материала отчетности по контактам с 700 потенциальными клиентами (первичная база) и 100 клиентами, имевшими опыт получения подобной услуги (действующая база). Эффективность продажи услуг бизнес-тренингов и консультаций, которые, по сути, тоже являются услугами/"впечатлениями" составляет 2% по первичной базе и 4% - по базе, составленной из клиентов, имеющих опыт пользования подобной услугой. Применение CRM-систем эффективно для продвижения услуги/"впечатления" в силу низкой затратности: стоимость одного контакта составляет 10 тг. (0,07 долл.); затраты на одного потребителя, совершившего сделку не превышают 150 тг. (1 долл.); для услуги массового питания и 300 тг. (2 долл.) услуги бизнес-консультирования.

Реклама в СМИ требует на порядок большего уровня затрат, в течение месяца расходы составляют 250?300 тыс. тг (1667?2000 долл.). Эффективность при этом ниже, чем при применении CRM-систем, так как использование рекламы в СМИ приводит к увеличению количества гостей казахстанских заведений не более чем на 5%.

Узлами развития потребительских сетей являются узлы коммуникации и формирования "коллективного потребительского впечатления". Потребительские сети предприятий массового питания формируют "коллективное потребительское впечатление" на площадках заведений в период проведения праздников. Мы считаем, таким образом, что маркетинговый потенциал потребительских сетей может быть выражен и оценен через оценку роли праздника, как специфической услуги, востребованной потребительской сетью. Отсутствие официальной статистики услуги праздника на предприятии массового питания и отсутствие данных первичного учета по отдельным празднично-банкетным мероприятиям на большинстве предприятий питания, обусловили выбор методов исследования. В восьми городах республики были отобраны 24 эксперта, представляющих партнерские предприятия, внедряющие методы "маркетинга впечатлений" и проведена оценка эффективности праздников (банкетов) на предприятиях массового питания методом Дельфи (приложения 19, 20, 21, 22)

В таблице 55 представлены итоги оценки эффективности праздников на предприятиях массового питания, организованных для сетевых потребителей. Подобная оценка впервые проведена на тех предприятиях, которые проводят праздники - как мероприятия по установлению взаимоотношений с сетевыми потребителями и соучаствуют в создании "потребительского впечатления". Она позволяет классифицировать создаваемое в ходе праздника "потребительское впечатление" в зависимости от типа заведения и оценивать его предполагаемую эффективность, что позволит предприятиям более успешно создавать и реализовывать маркетинговые стратегии. Использование инструментов и методов "маркетинга впечатлений" и событийного маркетинга в управлении взаимоотношениями с сетевыми потребителями приводит к формированию устойчивой базы лояльных клиентов и позволяет предприятиям стимулировать спрос на свои услуги, повышать рентабельность, получать ресурсы для устойчивого развития, продлевать прибыльную фазу жизненного цикла.

Наиболее эффективными являются массовые праздники, проводимые на площадках крупных предприятий массового питания. Для заведений клубного типа больший экономический эффект дают персональные праздники небольших сообществ.

Таблица 55 - Показатели эффективности праздника на предприятиях массового питания

Сетевой эффект, повышающий ценность потребительского "впечатления", достигается при наполняемости пространства зала совместного мероприятия не менее чем на 50%. Отношения с сетями потребителей обеспечивают эффективность в том случае, когда клиентская база потребительских сетей втрое превышает количество посадочных мест заведения. Праздник как нематериальный актив предприятия массового питания обеспечивает 5-процентный рост рентабельности заведений и обеспечивает дополнительные кросс-продажи.

Для интегральной оценки сетевого потенциала автором разработаны показатели применения "маркетинга впечатлений" для сетевых потребителей на базе эмпирических данных 20 предприятий. В результате исследования и выявлено, что рентабельность "услуг/впечатлений" у предприятий массового питания выше общей рентабельности заведений в 3-5 раз. Высокий потенциал заключается в увеличении доли "впечатлений" в обороте, которая колеблется на исследуемых предприятиях от 2,5 до 11%.

Рассмотрим применение предложенных показателей и методов расчета. В первичном учете статьи формирования оборота банкетов были классифицированы как содержащие товар/услугу или реализующие в первую очередь "впечатление" - как основной объект спроса потребителей. К товару/услуге были отнесены приготовление блюд, работа официантов, эксплуатация основного помещения и прочие статьи, составляющие основную деятельность предприятия массового питания.

В группу "впечатление" вошли статьи, которые непосредственно не создают базовые товар/услугу, а лишь дополняют их. К ним отнесены: аренда дополнительной комнаты для развлечения гостей (бильярдная, чайная и т. п.), украшение зала, затраты на музыку и программу, изготовление гастрономических элементов развлечения (шоколадный фонтан, фруктовое дерево и т.п.). Основная потребительская стоимость таких услуг заключается в способности произвести благоприятное "потребительское впечатление" на гостей, вызвать положительные эмоции. Заведения, использующие концепцию "маркетинга впечатлений", предлагает подобные услуги/"впечатления" и отмечают рост спроса на них.

Для оценки экономической целесообразности развития предложения "впечатлений" и ориентации заведений массового питания на применение "маркетинга впечатлений", необходимо оценить экономическую эффективность продажи "впечатлений". Учитывая недостаточную изученность объекта ("потребительское впечатление") в маркетинге в целом и на региональных рынках услуг массового питания в частности, мы опирались на закон достаточного основания, более известный как "бритва Оккама". Закон достаточного основания является методологическим принципом редукционизма и гласит, что не надо вводить новые законы, чтобы объяснить какое-то новое явление, если это явление можно объяснить старыми законам.

Для оценки экономической эффективности "потребительского впечатления", мы использовали показатели рентабельности продаж как наиболее применимые в массовом питании. Банкеты (праздники) выступают площадкой для реализации потребительского спроса сетей, и в структуре этого спроса "потребительское впечатление" является приоритетной потребительской ценностью. Таблица 56 представляет данные по количеству объектов, достаточные для статистической валидности показателей. Рентабельность продажи банкетов значительно превышает общую рентабельность заведения, проведение банкетов (праздников) является экономически выгодной деятельностью. Существуют заведения массового питания, оказывающие только такую услугу, но со временем их привлекательность для сетевого потребителя падает. Предлагая праздник сетевому потребителю, предприятия массового питания должны обеспечивать доступность услуги и для индивидуального потребителя, в противном случае ценность заведения внутри сети сокращается.

Таблица 56 - Показатели рентабельности услуг и "впечатлений", в процентах

Рестораны и кафе вынуждены поддерживать баланс между высокорентабельной услугой/праздником для сетевых потребителей и низкорентабельной услугой для индивидуального потребителя. Посещение индивидуального потребителя формирует и поддерживает спрос, сетевое потребление этот спрос реализуют. Общая рентабельность заведения всегда ниже рентабельности в период проведения банкетов.

Доля "потребительских впечатлений" в банкетном обороте составляет в среднем 5%, предельные значения колеблются от 2,5 до 11%. Для проверки гипотезы экономической эффективности реализации "потребительских впечатлений" сетевым потребителям праздников в заведениях массового питания оценим влияние рентабельности "впечатлений" на рост рентабельности банкетов. Для выявления связи используем метод цепных подстановок - один из главных инструментов анализа влияния факторов на результативный показатель. Этот метод дает возможность определить влияние отдельных факторов на совокупный финансовый показатель.

Общая рентабельность банкетов складывается из суммы рентабельности услуг и "впечатления", помноженных на соответствующие им доли банкетного оборота. Наблюдается прямая функциональная зависимость, позволяющая провести цепные подстановки. Их расчет приведен в приложении 23. В данном случае рассматривается влияние на результат трех факторных показателей: рентабельности услуги, рентабельности "впечатлений" и их долей в общей выручке банкета. Расчет методом цепных подстановок показывает, что прирост рентабельности банкетов на 73% определяется ростом рентабельности услуги, на 19% зависит от роста рентабельности "впечатлений" и до 8 % формируется за счет структурных сдвигов.

В приложении 24 приведены показатели отдельных видов услуг, являющихся по содержанию "впечатлениями". В стоимости представленных услуг материальная часть невелика как по затратам, так и по приоритетной ценности. "Фруктовое дерево" и "Шоколадный фонтан" удовлетворяют в первую очередь потребность во "впечатлении" и лишь в незначительной части в угощенье. Оформление зала, дополнительные чехлы и банты на стулья добавляют к обслуживанию только "впечатление", а аренда проектора во время праздника вообще не содержит материальной ценности в получаемом "впечатлении". Рентабельность отмеченных услуг/"впечатлений" хотя и неоднородна в исследуемом периоде, но в среднем выше общей рентабельности банкетов в 3-5 раз. Высокая колеблемость значений внутри динамического ряда свидетельствует об отсутствии устойчивой маркетинговой политики в продаже этих услуг/"впечатлений". Нестабильность показателей в рядах не позволила оценить степень их влияния на итоговую рентабельность "впечатлений", хотя связь в данном случае прямая. Рост доходов по отдельным услугам повышает общую доходность услуг/"впечатлений".

Обращает внимание высокая зависимость роста общей рентабельности от роста рентабельности "потребительского впечатления" при незначительной доле "впечатления" в обороте банкета. Мы предполагаем, что рост доли "впечатления" в прибыли опережает рост доли "впечатления" в банкетном обороте. Для подтверждения гипотезы произведем расчет корреляционной зависимости. В соответствии с применяемым методом расчета рентабельности существует прямая, линейная зависимость между ростом доли "впечатлений" в обороте и ростом их доли в прибыли. Расчет представлен в приложении 25.

Линейное уравнение связи имеет вид:

Yx = a + bx , где

а - усредненное влияние на результативный признак не выделенных факторов;

в - коэффициент регрессии показывающий, насколько изменяется в среднем значение результативного признака при увеличении факторного на единицу собственного измерения;

x - факторный показатель (доля "впечатлений" в обороте);

Yx-результативный показатель (доля "впечатлений" в прибыли).

Система уравнений регрессии выглядит следующим образом:

20 a + 91.2 b=111.8

91.2 a + 474.22 b=633.09

Решение системы позволяет получить искомое уравнение связи, имеющее следующее выражение:

Yx = 2 x - 4

Коэффициент b=2 позволяет говорить о том, что при изменении доли "впечатления" в обороте банкета на 1%, доля "впечатлений" в прибыли от банкета - удваивается. Это подтверждает нашу гипотезу об эффективности "потребительского впечатления" как особого продукта/услуги заведения массового питания.

В заключении, мы можем сделать вывод о том, что предлагаемый автором методический подход рассматривает развитие сети как ее маркетинговый потенциал, предоставляющий предприятию массового питания значительные возможности, используя которые в совокупности со своими ресурсами, оно (предприятие) способно повысить свою экономическую эффективность. Высокий уровень рентабельности продаж демонстрируют различные виды услуги/"впечатления", реализуемые предприятиями массового питания. Статистическая оценка связи показывает наличие зависимости между ростом общей рентабельности и использованием услуг/"впечатлений". Наиболее эффективным продуктом являются праздники, позволяющие удовлетворять спрос клиентов на высокорентабельный продукт и привлекать новые сети потребителей. Применение "маркетинга впечатлений" и создание услуги/"впечатления" способны увеличить рентабельность продаж действующих заведений массового питания, сохранить их конкурентоспособность.

5.3 Оценка экономической эффективности освоения маркетингового потенциала потребительских сетей с учетом отраслевых особенност...