39438

49912

48337

4

Количество сетей, отмечающих праздник "Новый год" в РК "Каир"

110

117

124

Факт.

5

Количество человек, отмечающих праздник "Новый год" в РК "Каир"

2442

2632

3118

Факт.

6

Число посадочных мест в РК "Каир"

400

400

400

400

7

Период проведения праздничных мероприятий, дней

8

10

11

8

8

Коэффициент лояльности потребителей: процент повторно празднующих; обратный коэффициент в разах

9 (11,1)

13 (7,7)

16 (6,25)

20

(5)

Плановые данные

10

Рост конкуренции через рост предприятий массового питания, %

98

92

103

110

За первое полугодие 2013 года

Абсолютный количественный потенциал потребительской сети развлекательного комплекса "Каир" за 2012 год составляет: 734 сетей*68 человек = 49912 человек. В течение трех лет число сетей увеличилось в 1,4 раза, средняя численность сети в 1,3 раза, абсолютный количественный потенциал потребительской сети в 1,8.

За 2013 год данный показатель составил 48337 человек. Если в 2010 году повторно возвращались на новогодние праздники 9% гостей, то в 2012 году число лояльных потребителей увеличилось до 16%.

В 2013 году плановый показатель лояльности составил 20%, что обеспечит заведению потенциальный спрос 9667 человек. Расчет количественного маркетингового потенциала потребительских сетей ресторана "Каир" за 2012 год выглядит следующим образом: 49912 человек/ (6,25*1,03) = 7753 человек.

В новогодние праздники 2013 год по прогнозу составит 8789 человек. За 2012 год количественный ресурс вместимости комплекса "Каир" составил: 400 мест*11 дней = 4400 человек, которых могли потенциально обслужить за весь период проведения новогодних праздников.

Таблица 58 - Показатели количественного маркетингового потенциала потребительских сетей

№	Название показателя	Формула расчета	Условное обозначение
1.	Абсолютный количественный потенциал потребительских сетей	Кпа = Кс*Кас	Кпа - абсолютный количественный потенциал потребительских сетей
			Кс - количество потребительских сетей
			Кас - среднее число акторов сети.
2.	Коэффициент лояльности	Кл = 1/Дпп	Кл - коэффициент лояльности
			Дпп - доля постоянных потребителей, повторно воспользовавшихся услугами предприятия.
3.	Количественный маркетинговый потенциал потребительских сетей	Пкп=Кпа/Кл*Кк,	Пкп - количественный маркетинговый потенциал потребительских сетей
			Кпа - абсолютный количественный потенциал потребительских сетей
			Кл - коэффициент лояльности
			Кк - коэффициент конкурентного давления на рынке, показывает динамику роста действующих юридических лиц
4.	Количественный ресурс вместимости предприятия	Рвм = Кпм*Пп,	Рвм - количественный ресурс вместимости предприятия
			Кпм - количество посадочных мест предприятия
			Пп - период проведения праздника
5.	Коэффициент освоения количественного потенциала потребительских сетей	Кокп = Рвм/ Пкп	Кокп - коэффициент освоения количественного маркетингового потенциала потребительских сетей
			Рвм - количественный ресурс вместимости предприятия
			Пкп - количественный маркетинговый потенциал потребительских сетей
6.	Коэффициент фактического освоения количественного потенциала	Кфокп = Фк / Пкп,	Кфокп - коэффициент фактического освоения количественного потенциала потребительских сетей
			Фп - фактическое количество потребителей предприятия массового питания
			Пкп - количественный маркетинговый потенциал потребительских сетей

В 2013 году за счет сокращения периода праздничных дней с 11 до 8, количественный ресурс вместимости будет включать 3200 человек.

Коэффициент освоения количественного маркетингового потенциала потребительских сетей ресторана "Каир" за 2012 год представляет собой: 4400 человек /7753 человек = 0,57 или 57%. По прогнозным данным, за 2013 год этот показатель достигнет 36%. Коэффициент фактического освоения количественного маркетингового потенциала потребительских сетей развлекательного комплекса "Каир" за 2012 год составил: 3118 человек /7753 человек =0,40 или 40%.

Показатели количественного маркетингового потенциала потребительских сетей развлекательного комплекса "Каир" представлены в таблице 59.

Таблица 59 - Показатели количественного маркетингового потенциала потребительских сетей развлекательного комплекса "Каир"

№	Показатели	2010	2011	2012	2013
1.	Абсолютный количественный потенциал потребительской сети, человек	28188	39438	49912	48337
2.	Количественный маркетинговый потенциал потребительских сетей, человек	2591	5574	7753	8789
3.	Коэффициент освоения количественного маркетингового потенциала потребительских сетей, %	124	72	57	36
4.	Коэффициент фактического освоения количественного потенциала потребительских сетей, %	94	47	40	Факт.

Таким образом, первая система показателей характеризует маркетинговый потенциал, обеспечиваемый как количественными ресурсами предприятия массового питания (число посадочных мест и период проведения праздничных мероприятий), так и возможностями, предоставляемыми потребительской сетью (количество акторов сетей).

Для оценки стоимостного маркетингового потенциала потребительских сетей были приняты следующие базовые данные (таблица 60).

Таблица 60 - Базовые данные для определения стоимостного маркетингового потенциала потребительских сетей развлекательного комплекса "Каир" за 2010-2013 годы

№	Показатели	2010	2011	2012	2013
1	Стоимость праздника (средний чек), тенге	6000	6500	7000	10000	Плановый показатель
2	Темп роста рынка, %	132	127	116	120	Среднее значение показателя за 5 лет
3	Уровень инфляции, %	107,8	107,4	106	108	Прогнозные данные
4	Оборот за декабрь текущего года (от реализации праздника "Новый год" и кросс-продаж), млн. тенге	16,6	20	24	20	Плановый показатель

Вторая система определяет стоимостной маркетинговый потенциал предприятия массового питания (таблица 61).

1. Номинальный потенциал валового оборота потребительских сетей, показывает величину оборота, который могут обеспечить все участники потребительских сетей;

2. Реальный стоимостной потенциал учитывает влияние на оборот инфляции и темпов роста рынка;

3.Расчетный стоимостной ресурс предприятия массового питания демонстрирует, какой объем стоимостного ресурса (оборота) в потенциале может обеспечить ресурс вместимости предприятия массового питания;

4.Коэффициент освоения реального стоимостного потенциала, определяет соотношение реального и расчетного стоимостного маркетингового потенциала;

5.Коэффициент фактического освоения стоимостного потенциала потребительских сетей показывает соотношение фактического валового оборота полученного предприятием и того объема, который могли обеспечить сети с учетом инфляции и роста спроса на рынке.

Таблица 61 - Показатели стоимостного маркетингового потенциала потребительских сетей

№	Название показателя	Формула расчета	Условное обозначение
1	Номинальный потенциал валового оборота потребительских сетей	Он = Кпа*Сср+ +Кпа*Сср*Дкп	Он - номинальный потенциал валового оборота потребительских сетей
			Кпа - абсолютный количественный потенциал потребительских сетей
			Сср - средняя стоимость услуги праздника (средний чек)
			Дкп - доля кросс-продаж в общем обороте предприятия
2.	Реальный стоимостной потенциал потребительских сетей	Прсм = Он*Трр/Уи,	Прсм - реальный стоимостной потенциал потребительских сетей предприятия
			Он - номинальный потенциал
			Трр - темп роста рынка
			Уи - уровень инфляции
3.	Расчетный стоимостной ресурс предприятия	Рс = Рвм * Сср + + Рвм * Сср*Дкп	Рс - расчетный стоимостной ресурс
			Рвм - количественный ресурс вместимости
			Сср - средняя стоимость услуги
			Дкп - доля кросс-продаж
4.	Коэффициент освоения стоимостного потенциала	Косп = Рс / Прсм	Косп - коэффициент освоения стоимостного потенциала
			Рс - расчетный стоимостной ресурс предприятия
			Прсм - реальный стоимостной потенциал потребительских сетей
5.	Коэффициент фактического освоения стоимостного потенциала	Кфосп = Фво/ Прсм	Кфосмп - коэффициент фактического освоения стоимостного потенциала
			Фво - фактический валовой оборот предприятия
			Прсм - реальный стоимостной потенциал потребительских сетей

При расчете номинального потенциала валового оборота потребительских сетей стоит учитывать, что произведение абсолютного количественного потенциала потребительских сетей и средней стоимости услуг проведения праздника формирует основной оборот, дополнительный оборот формируется за счет произведения абсолютного количественного потенциала потребительских сетей, средней стоимости услуг проведения праздника и доли кросс-продаж в общем объеме оборота. Номинальный потенциал валового оборота потребительских сетей развлекательного комплекса "Каир" за 2012 год рассчитывается следующим образом: 7753 человек*7000 тенге = 54271000 тенге*1,15 = 62411650 тенге. С учетом внешних факторов (темпов инфляции и роста рынка услуг массового питания) реальный стоимостной потенциал составил: (62411650 тенге*1,16)/1,06=68299542 тенге.

Расчетный стоимостной ресурс развлекательного комплекса за 2012 год получен следующим путем: (4400 человек*7000 тенге)1.15= 35420000 тенге при 15%-ой доле кросс-продаж. Прогнозируется, что в 2013 году объем оборота кросс-продаж увеличится до 20%, следовательно, расчетный стоимостной ресурс развлекательного комплекса "Каир" увеличится до 38 млн. тенге. Коэффициент фактического освоения стоимостного потенциала потребительских сетей ресторанного комплекса за 2012 год составил 24 млн. тенге/68,3 млн. тенге = 35%.

Показатели стоимостного маркетингового потенциала потребительских сетей развлекательного комплекса "Каир" представлены в таблице 62.

Таблица 62 - Показатели стоимостного маркетингового потенциала потребительских сетей развлекательного комплекса "Каир"

№	Показатели	2010	2011	2012	2013
1	Номинальный валовый оборот потребительских сетей, тенге	17877900	41665650	62411650	105468000
2	Реальный стоимостной потенциал, тенге.	21891306	49269437	68299542	117186667
3	Расчетный стоимостной ресурс предприятия, тенге	22000000	30000000	35000000	38000000
4	Коэффициент освоения стоимостного потенциала, %	100	61	51	32
5	Коэффициент фактического освоения стоимостного потенциала, %	75	41	35	Факт

Вторая система показателей позволяет провести анализ ресурсов развития предприятия через сравнение потенциалов оборота от реализации услуг потребительским сетям. Третья система содержит показатели экономической эффективности и определяет маркетинговый потенциал развития предприятия во взаимодействии с потребительскими сетями через итоговую оценку прибыли предприятия массового питания.

Базовые данные для определения потенциала экономической эффективности потребительской сети развлекательного комплекса "Каир" представлены в таблице 63

Маркетинговый потенциал экономической эффективности потребительских сетей определяется следующими показателями (таблица 64):

1.Абсолютный потенциал экономической эффективности потребительских сетей, характеризует уровень прибыли, который предприятие может получить удовлетворив потребность всех, взаимодействующих с ним сетей;

Таблица 63 - Базовые данные для определения потенциала экономической эффективности потребительской сети развлекательного комплекса "Каир" за 2010-2013 годы

№	Показатели	2010	2011	2012	2013
1	Рентабельность услуги празднования Нового года, %	42	44	45	42	Плановая
2	Средняя рентабельность услуг предприятия, %	40	41	40	38	Достигнутая за 9 месяцев
3	Прибыль от реализации услуги празднования Нового года и кросс-продаж, млн. тенге	6,8	8,5	10		Расчетная

2.Реальный потенциал экономической эффективности отражает корректировку внешнего влияния динамики роста рынка и темпов инфляции;

3.Расчетный ресурс экономической эффективности предприятия оценивает размер прибыли, которая может быть получена заведением при полном использовании ресурса посадочных мест и сохранении достигнутого уровня рентабельности;

4.Коэффициент освоения потенциала экономической эффективности, предполагает сравнение величин расчетного ресурса экономической эффективности предприятия и абсолютного потенциала экономической эффективности его потребительских сетей;

5.Коэффициент фактического освоения потенциала экономической эффективности позволяет определить ресурсы за счет сравнения величин фактически полученной по итогам деятельности прибыли и реального потенциала экономической эффективности потребительских сетей предприятия массового питания.

Абсолютный потенциал экономической эффективности потребительских сетей развлекательного комплекса "Каир" за 2012 год показал: (7753 человек*7000 тенге =) 54271000 тенге*0,45 + 54271000 тенге * 0,15*0,4 = 24421950 тенге + 3256260 тенге =27678210 тенге.

Реальный маркетинговый потенциал экономической эффективности ресторана "Каир" за 2012 год определяется в объеме: 27678210 тенге*1,16/1,06=30289362 тенге. Абсолютный потенциал экономической эффективности потребительских сетей ресторана "Каир" имеет тенденцию к росту, по прогнозу 2013 года он достигнет 43593440 тенге.

В 2013 году с учетом темпов роста рынка (120%) и уровня инфляции (106%) реальный потенциал экономической эффективности развлекательного комплекса "Каир" оценивается в 49351064 тенге.

Расчетный ресурс экономической эффективности за 2012 год включает: (4400 человек*7000 тенге*0,45) + (4400 человек*7000 тенге*0,15*0,4)= 15708000 тенге. По плану 2013 года расчетный ресурс экономической эффективности достигнет 15872000 тенге.

Коэффициент освоения потенциала экономической эффективности комплекса "Каир" за 2012 год вычисляется следующим образом: 15708000 тенге/27678210 тенге=57%, при этом коэффициент фактического освоения равен: 10 млн. тенге /27,7 млн. тенге =36%

Таблица 64 - Показатели потенциала экономической эффективности потребительских сетей предприятия массового питания

№	Название показателя	Формула расчета	Условное обозначение
1.	Абсолютный потенциал экономической эффективности потребительских сетей	Пээа = Ос * Руп + +Од*Рп	Пээа - абсолютный потенциал экономической эффективности
			Ос - основной оборот от предоставления услуг празднования
			Руп - уровень рентабельности услуг проведения праздника
			Од - дополнительный оборот от кросс-продаж потребителям сетей
			Рп - уровень рентабельности продаж услуг предприятия
2.	Реальный потенциал экономической эффективности	Прээ=Пээа*Трр/Уи	Прээ - реальный потенциал экономической эффективности
			Пээа - абсолютный потенциал экономической эффективности
			Трр - темпы роста рынка
			Уи - уровень инфляции
3.	Расчетный ресурс экономической эффективности предприятия	Рээ = Оро * Руп + +Орд * Рп	Рээ - расчетный ресурс экономической эффективности предприятия
			Оро - расчетный основной оборот от услуги празднования
			Орд - расчетный дополнительный оборот от услуги празднования
			Рп - общая рентабельность предприятия
			Руп - уровень рентабельности услуг проведения праздника
4.	Коэффициент освоения потенциала экономической эффективности	Коээ = Рээ/ Прээ	Коээ - коэффициент освоения потенциала экономической эффективности предприятия
			Рээ - расчетный ресурс экономической эффективности предприятия
			Прээ - реальный потенциал экономической эффективности
5.	Коэффициент фактического освоения экономической эффективности	Кфоээ = Фп / Прээ	Кфоээ - коэффициент фактического освоения потенциала экономической эффективности
			Фп - фактическая прибыль
			Прээ - реальный потенциал экономической эффективности

Показатели маркетингового потенциала экономической эффективности потребительских сетей развлекательного комплекса "Каир" представлены в таблице 65.

Таблица 65 - Показатели маркетингового потенциала экономической эффективности потребительских сетей развлекательного комплекса "Каир"

№	Показатели	2010	2011	2012	2013
1.	Абсолютный потенциал экономической эффективности, тенге	7462080	18169846	27678210	43593440
2.	Реальный потенциал экономической эффективности, тенге	9137241	21485758	30289362	49351064
3.	Коэффициент освоения потенциала экономической эффективности, %	124	72	57	36
4.	Расчетный ресурс экономической эффективности предприятия массового питания, тенге	9216000	13039000	15708000	15872000
5.	Коэффициент освоения потенциала экономической эффективности, %	101	61	52	32
6.	Коэффициент фактического освоения потенциала экономической эффективности, %	74	65	64	Факт

Рассчитанный нами комплекс показателей оценки показывает значительный потенциал взаимодействия предприятия массового питания с потребительскими сетями. Развитие отношений с сетями позволяет многократно увеличить число клиентов, в разы нарастить оборот и значительно увеличить получаемую прибыль. Отношения с потребительскими сетями, как новым типом потребителей, позволяют предприятию противостоять негативным влияниям внешней среды и использовать дополнительные возможности рынка. В совокупности это обеспечивает рост конкурентоспособности и продлевает жизненный цикл предприятия.

Для заведений массового питания России и Казахстана жизненный цикл предприятия оценивается в 5-6 лет. Существуют значительные диспропорции в фазах цикла. Фаза разработки включает создание проекта заведения и его концепции, подбор материальных и людских ресурсов. Средний срок фазы разработки два года, 80% случаев открытие происходит в назначенное время при неполной готовности объекта.

Фаза внедрения в рынок должна быть не меньше фазы разработки. Ресторан или кафе не может единовременно принять всех желающих, даже если удастся обеспечить массовый спрос. На региональных рынках проходит 1.5-2 года, прежде чем новое предприятие сформирует свою клиентскую базу. Мы считаем достаточным двухлетний период. В первый год заведение посетят все интересующиеся потребители, на второй год удается сформировать потребительскую лояльность и определить свое место на рынке. На практике, собственники настаивают на ускорении выхода заведения на уровень среднеотраслевой окупаемости, уже спустя полгода после открытия заведения ожидают получения полноценной прибыли.

Акселерация проектов на фазах разработки и внедрения приводит к возникновению конструктивных дефектов, потенциал заведения формируется не полностью и впоследствии используется недостаточно. Модель ускоренного прохождения ЖЦТ для предприятия массового питания заставляет быстрее изнашивать ресурсы, использовать зачастую неоправданные инновации и подрывает отношения с клиентом, приучая его к быстрой смене ценностей. В дальнейшем возникает проблема поддержания лояльности и выстраивания долгосрочных отношений.

Фаза роста оказывается короткой - 2-3 года. На региональных рынках услуг массового питания активная конкурентная среда и большинство заведений придерживается краткосрочных маркетинговых стратегий.

Фаза зрелости и насыщения для предприятий массового питания на отечественном рынке наступает разновременно, без явно обозначенного перехода. В целом, она длится около трех лет, в течение которых заведения демонстрируют устойчивые показатели посещаемости, рентабельности и функционируют за счет достигнутого уровня лояльности клиентов без применения долгосрочных маркетинговых стратегий (рис. 43).



Рисунок 43 - Жизненный цикл заведения массового питания

Период процветания, которым менеджеры считают фазы зрелости и насыщения, сменяется спадом спустя 4-5 лет от начала деятельности заведения. На рынке услуг массового питания накапливается новая генерация предприятий с качественно новым уровнем ресурсов (интерьер, концепция, меню), которые по уровню конкурентоспособности значительно превосходят старые предприятия. Ресурсы заведения оказываются исчерпанными, и наступает быстрое падение показателей деятельности.

В итоге уже на пятый год существования предприятие должно задуматься о смене стратегии развития. Поскольку на рынке услуг массового питания преобладает модель ускоренного жизненного цикла и внешних обновлений, то основным решением становится реконструкция, смена интерьера и - в крайнем случае - ребрендинг.

Фактический цикл жизни предприятия массового питания не превышает 6-8 лет при 5-7 годах активной деятельности на рынке. Реальный цикл успешного предприятия может достигать 14-16 лет (рисунок 44).



Рисунок 44 - Развитие жизненного цикла комплекса "Каир"

В 2008-2009 годахрынок услуг массового питания переживал падение продаж на 25-30%, связанное с негативными последствиями мирового экономического кризиса. Комплексу удалось в этот период развить отношения с потребительскими сетями, реализовать для них концепцию "маркетинга впечатлений", увеличить клиентскую базу,оборот и прибыль.

Средняя рентабельность продаж заведения - 40%, при отраслевой рентабельности для предприятий такого типа - 35%, период высокодоходного функционирования уже превышает 6 лет.

Маркетинговая стратегия взаимоотношений с потребительскими сетями способна обеспечить решение трех важнейших задач: повышение рентабельности, увеличение длительности периода высокого дохода и формирование устойчивой базы высоколояльных постоянных клиентов.

Данные о деятельности комплекса "Каир", реализующего такую стратегию, приведены в таблице 66.

Произведенные автором исследования позволяют обосновать методический подход к интегральной оценке маркетингового потенциала потребительских сетей, опирающийся на: проявление сетевого эффекта и типологию сетевых характеристик экстерналий; достижение "критической массы" участников, обеспечивающей синергию потребительских ценностей; определение ключевых факторов конкурентоспособности участников сетевого потребительского рынка; принципы эффективного взаимодействия производителей и потребителей, как участников потребительских сетей.

Таблица 66 - Показатели деятельности комплекса "Каир"

Показатели/ периоды	2003	2004	2005	2006	2007	2008	2009	2010	2011	2012
Оборот, млн.тг	8	42,2	50,5	77,97	78,98	93,78	97,37	126,5	156,2	183
Оборот, тыс.долл.	55,1	291	347,9	537,1	544,1	646	670,7	871,4	1076	1260,6
Прибыль, млн. тг	-	10,5	13,1	22,34	37	36,9	36,9	51,2	64,3	75
Прибыль, тыс.долл.	-	72,3	90,2	153,9	254,9	254,2	254,2	352,7	443	516,6
Рентабельность продаж, %	-	24,8	26	28,7	46,8	39	38	40	41	40

Предложенная в работе методика оценки позволяет рассмотреть количественный потенциал участников потребительских сетей, стоимостной потенциал оборота услуг, оказываемых предприятиям сетям потребителей и проанализировать резервы роста прибыли предприятия за счет взаимодействия с сетями.

Апробация авторской методики проведена на примере оценки потенциала потребительских сетей региональных рынков предприятий массового питания Казахстана.

Произведенные расчеты продемонстрировали применимость комплекса показателей в практику маркетинговой оценки предприятий массового питания. Интегральная оценка развлекательного комплекса "Каир" подтвердила, на основе эмпирических данных, эффективность развития взаимоотношений с потребительскими сетями на базе концепции "маркетинга впечатлений".

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Предпринятое в данной диссертационной работе исследование социально-экономические отношений, возникающих в процессе сетевого взаимодействия на рынке массового питания, позволило автору сформулировать и обосновать следующие научные положения и результаты, выносимые на защиту.

1. Раскрыто содержание трансформации институциональной природы потребителя, обусловленной выявленными тенденциями доминирования сетевых взаимодействий; повышения эмоциональности потребительского опыта; превращения множества индивидуальных оценок товаров в коллективные социокультурные ценности; совместного создания производителями и потребителями новой потребительской ценности ("впечатления") как ключевого ресурса сетевого потребления. Предложена концепция маркетинга потребительских сетей, как направление развития маркетинга взаимоотношений, состоящая в построении долгосрочных отношений с потребительскими сетями, вовлеченными в процесс создания "потребительского впечатления", интегрирующая элементы событийного маркетинга и сетевого подхода, а также отраслевой специфики процесса создания новых потребительских ценностей на региональных рынках.

В диссертационном исследовании произведен анализ тенденций изменения потребительского рынка и обоснован эволюционный характер трансформации институциональной природы потребителя. В своем исследовании автор исходит из того, что мировой экономической мыслью, признаны основные положения трансформации экономической системы в постиндустриальную стадию развития, характеризующуюся увеличением роли сектора услуг. Доминирующая в постиндустриальной экономике, сфера информационно-коммуникационных услуг формирует сетевое общество с новыми принципами коммуникаций, что открывает возможности для генезиса инновационного содержания традиционных инструментов маркетинга: продукта, потребителя и системы интерактивных коммуникационных систем.

В работе показано, что системное усложнение рынка приводит к появлению новых потребителей, не поддающихся принятой типизации. Потребительские установки становятся фрагментарными, границы групп подвижными, социально-демографические критерии сегментирования не позволяют выявить и достоверно описать эффективные потребительские модели. Люди с одними и теми же социально-демографическими характеристиками выступают участниками различных моделей потребительского поведения, что позволяет автору сделать вывод об изменении институциональной природы потребителя. Индивидуальный потребитель, изучаемый и сегментированный традиционным маркетингом, уступает место новому типу - сетевому потребителю.

Базовым положением, выдвинутым автором в изучении гносеологии потребительского поведения, является качественное изменение вновь сформированных потребностей. Основу эволюции потребителя составляет изменение содержания потребности, ее усложнение и развитие. В исследовании автор исходит из положения, что современная структура потребительской ценности подвержена изменению и требует постоянной реидентификации. Значительно возрастает ценность эмоциональной составляющей и это оказывает влияние на ценности, удовлетворявшие первоначально группу материальных потребностей.

Современное общество развивается как информационное и сервисное, оно генерирует культуру реальной виртуальности и сетевых отношений, предлагая новые продукты, построенные на новых или реконструированных символах идентичности. Люди и сообщества, объединенные в сети, располагают возможностью свободного и альтернативного обмена информацией и выбора различных культур и различных товаров за кратчайшие промежутки потребления.

Основой создания новой ценности выступает потребительский опыт, выражающий итог познавательно-чувственного восприятия потребителя. Потребительский опыт - иначе определяемый как "потребительское впечатление", "consumer experience" становится центральным звеном новой потребительской ценности. Изучение измененной природы потребителя и эволюционировавшей ценности, трансформация общей картины социально-экономических отношений требует не только системного изучения, но осмысления и упорядочения базовых и производных понятий, применяемых для описания новых объектов и процессов. Поиск средств языкового выражения определяется необходимостью обозначения постоянно воспроизводимых действий, состояний и категорий в адекватных и релевантных терминах русского языка, несущих смысловую и образную нагрузку.

Развивая дискуссию о содержательном наполнении понятия потребительский опыт, автор вводит определение потребительский опыт "consumer experience" как сформированный чувственно-материальный опыт, возникший как результат удовлетворенной потребности. Подобное определение базируется на восприятии, как итоге взаимодействия потребителя с товаром и продавцом. На наш взгляд, именно потребительский опыт верифицирует ценности: создает или разрушает их на основании итога познавательно-чувственного восприятия потребителя.

Исходя из сетевой природы потребителя, в работе исследованы закономерности трансформации индивидуальных оценок потребителей-участников сети в новый вид коллективной оценки, отражающий совокупное сетевое восприятие на основе уникальных, присущих каждой отдельной сети, социо-культурных ценностей. Участники сети сохраняют свою независимость, как потребители и члены социума, но одновременно, оказываются включенными с помощью гибких связей в различные экономические и социальные системы.

Мы считаем ключевым фактором появления уникальной потребительской ценности коллективного формата развитие сетевых форм взаимосвязей потребителей, которое обусловило изменение их институциональной природы и привело к трансформированию коллективного потребительского опыта в его превращенную форму - "впечатление", как выражение коллективной потребительской ценности.

В диссертационном исследовании впервые системно рассматривается "потребительское впечатление" как сетевая потребительская ценность. Обобщив теоретико-методологические подходы современных и классических школ маркетинга по проблеме трансформации ценности, автор, основываясь на концепции "ценность в использовании", обосновал принцип итеративного вовлечения поставщиков и потребителей услуг в создание "потребительского впечатления". Принцип развивает понятие "впечатления", как особую потребительскую ценность, возникающую при вовлечении потребителя в совместное создание ценности на основе индивидуального и коллективного потребительского опыта. За счет массового итеративного вовлечения происходит увеличение потребительской ценности и ее формирование как ключевого ресурса сетевого потребления.

Расширяя понятийно-категориальный аппарат маркетинга, в работе введены авторские определения, описывающие "впечатление" и процессы его формирования. "Потребительское впечатление" рассматривается как самостоятельный дискретный объект, имеющий собственные характеристики и собственный процесс развития в системе поведения потребителей. Автор выделяет ряд специфических характеристик "потребительского впечатления", как объекта исследования в маркетинге. "Впечатление" имеет двойственную и противоречивую природу формирования на основе материальных и нематериальных факторов потребительского опыта, рациональных и субъективных мотивов, формируется как итог различных воздействий, имеет синергетический характер и совокупную ценность, превышающую сумму ценности всех произведенных воздействий.

На основе выявленных специфических характеристик, автор определяет синергетический маркетинговый эффект "потребительского впечатления" участников сети. Если под воздействием каких-либо маркетинговых инструментов производится формирование мотивов для совершения покупки, то "общее впечатление", сложившееся у субъекта в отдельную ценность, сформирует особенный мотив, обладающий большей способностью повлиять на покупку, имеющий длительный период существования и воздействия и производящий дополнительные эффекты, например, влиять на другие "потребительские впечатления".

Эволюция потребительской ценности, развитие и усложнение потребностей современного человека определяют необходимость изменения маркетинговых концепций. В работе мы опираемся на эволюционный подход к концепциям маркетинга, который позволил выработать систему исходных представлений о трансформации маркетинговой идеи, содержании элементов маркетинга и разработать конструктивные принципы управления взаимоотношениями с сетевыми потребителями.

Если маркетинг взаимодействий ориентирован на долгосрочные отношения с потребителем, в которых предприятие - производитель доминирует и рассчитывает на получение экономических выгод за счет лояльности и долгосрочного потребления, то в "маркетинге впечатлений", по нашему представлению, строятся долгосрочные отношения с сетями потребителей, как основными субъектами спроса, вовлеченными в процесс создания ценности. Особенностями "маркетинга впечатлений" во взаимоотношениях с сетевыми потребителями являются: доминирование отношений с сетями потребителей; приоритет "впечатлений" на основе потребительского опыта; использование сложившихся и создание новых сетей потребителей на платформе локализации потребления.

В диссертационном исследовании разрабатывается "маркетинг впечатлений", как результат интеграции теории маркетинга взаимоотношений и современного инструментария событийного маркетинга, основанный на взаимоотношениях с сетями потребителей и вступающий в отношения по поводу совместного создания особой, специфической потребительской ценности-"впечатления", ценного как в индивидуальном, так и в социальном плане.

Обобщая результаты институционального исследования, автор приходит к выводу, что "маркетинг впечатлений" является этапом эволюционного развития маркетинга отношений. Доминирующими предпосылками его возникновения выступили: эволюция потребительской ценности услуг (сделай вместо меня) к получению "впечатлений" (создай вместе со мной), сформировавшаяся сетевая природа потребителей, социальная локализация и виртуализация потребления.

2. Обоснована теоретико-методологическая концепция потребительской сети, как нового субъекта маркетинга взаимоотношений, обеспечивающая достижение сетевой сплоченности и накопление потребительского капитала и включающая: уточнение понятий "потребительская сеть", "сетевой потребитель", "сетевое потребительское впечатление", "потребительский капитал"; дополненную типологию сетевых характеристик на основе подхода, учитывающего формирование и реализацию потребительского впечатления; механизм функционирования потребительской сети в разрезе основных акторов, обусловленных единой системой социокультурных ценностей.

В диссертационном исследовании использован теоретико-методический подход к изучению сетевых потребителей, основанный на структурно-ресурсном методе анализа и признании парадигмы сетевизации, как ведущей тенденции развития рынка.

На основе анализа сетевых исследований и обобщения применяемых моделей и концепций, автор приходит к выводу о нецелесообразности проекции партнерских отношений с бизнес сетями на потребительские сети. Сетевая интеграция агентов бизнес-среды детерминирована необходимостью снижения возрастающих трансакционных издержек. Тенденция сетевизации человеческих сообществ основывается на воспроизводстве идентификации и сопричастности индивидуума к группам, изначально к микрогруппам, далее - к макрогруппам, уже не только подчиняясь установленному в них порядку взаимоотношений, но и контролируя его.

Актуальность предлагаемой концепции потребительской сети обусловлена неразработанностью положений о конкретных формах маркетинговых взаимодействий с сетевым типом потребителей. Целью сетевого подхода в маркетинге является регулирование взаимодействий с покупателем, исходя из его сетевой природы и характеристик сети. Принципиальной особенностью является способность членов сети взаимодействовать между собой, что учитывается при выстраивании взаимоотношений с сетью, в отличие от традиционных маркетинговых отношений с потребителями по вертикали. Исходя из расширения круга решаемых задач сетевого анализа и появления новых субъектов маркетинга отношений, автор предлагает расширить понятийно-категориальный аппарат и вводит комплекс определений, уточняющих дефиниции маркетинга отношений для сетевых потребителей.

Автор обосновывает функционирование потребительской сети, как сети познающей, обменивающейся знаниями разной природы на основе эмоционального взаимодействия между участниками сети. Эмоциональное взаимодействие в потребительской сети проявляется как цепочка опыта эмоционально - чувственного познания в процессе потребления, формирующаяся у каждого участника сети и во всей сети в целом за счет перекрестных взаимодействий с другими участниками сети и социальной средой благодаря сетевым признакам коммуникации и укорененности. Эмоциональное взаимодействие является условием для сплоченности потребительской сети, синхронизации потребления и накопления потребительского капитала.

Проведенное исследование позволило автору прийти к выводу, что основой генезиса и функционирования потребительской сети является необходимость снижения неопределенности потребительского выбора путем формирования устойчивых социальных взаимодействий и экономических транзакций. Сетевизация отношений возникла как ответ на возросшую многовариантность товарного предложения и ценностную неопределенность потребительского выбора. Основным свойством сети является ее производность от существующих социальных отношений, в сети создается и воспроизводится привычный образ действий потребителей, действия участников подкрепляются общими ожиданиями относительно действий других. Отличие отношений в потребительских сетях от отношений индивидуальных потребителей на рынке определяет принцип вовлеченности и взаимности. На основе этого базового принципа автором обобщен механизм функционирования потребительской сети на рынке услуг, обеспечивающий снижение неопределенности за счет действия комплекса факторов и условий. Механизм снижения неопределенности основан на презумпции доверия во взаимоотношениях участников и при подключении новых ресурсов, сетевых механизмах решения конфликтов, элиминировании оппортунистического поведения, что в свою очередь обеспечивает дальнейшее снижение трансакционных издержек

Ключевым элементом механизма функционирования потребительских сетей автор считает единую систему социо-культурных ценностей участников, выступающую важнейшим фактором обеспечения сплоченности сети и накопления потребительского капитала. Потребительский капитал является частью социального капитала сети и потребителя, включает сумму накопленных практик потребления, которая образуется мультиплицированием опыта различных акторов и становится общим ресурсом сети. Потребительские сети имеют двойственную природу, выражаясь как совокупность акторов и их отношений, и как форма структурной иерархии. Свойства сети в определенной степени зависят от её формы и числа участников. Существует ряд исследований, описывающих свойства сетей разной конфигурации: расширенная сеть характеризуется большим числом участников и высокой степенью фрагментарности.

Авторская трактовка элементов архитектуры потребительской сети, предложенная в работе, включает: плотность сети, степень централизации сети, гомогенность сети (степень её разнородности/однородности); силу связей; тесноту и устойчивость связей. Признаками сетевой природы потребителей выступают: повторность и схожесть трансакций; идентифицируемость участников и использование совокупного потребительского капитала; независимость и взаимное влияние; продолжительные, систематические отношения между акторами.

Интегрировав методологические подходы сетевого анализа и признаки сетевых взаимодействий, автор представил типологию сетевых характеристик. Сетевые структуры неразрывно связаны с институциональными образованиями, строятся вокруг них и могут сами впоследствии принять форму института. Они позволяет повысить рациональность принимаемых решений в условиях ограниченной рациональности индивида, т.к. повышают степень его осведомленности о благе при минимальных или нулевых трансакционных издержках. Институциональный подход, исходящий из формальных и неформальных правил установления и регулирования экономических и социальных взаимодействий, разработанных самими участниками или навязанных им внешней средой, на наш взгляд, не противоречит сетевому подходу, т.к. сети выстраиваются с учетом формальных норм, но и успешно разрабатывают неформальные правила взаимодействия. Это позволило автору транслировать институциональные роли участников сети как потребительские типы и разработать матрицу ролей потребительского поведения участников сети. Выделено семь типов агентских ролей, адаптация и верификация матрицы ролей произведена для рынка услуг массового питания.

3.Предложен инструментарий маркетинговых взаимодействий потребительских сетей с производителями товаров и услуг на региональных рынках, включающий: модель поведения акторов, механизм сетевого стимулирования и методику оценки маркетингового потенциала сети. Представлена модель поведения участников потребительской сети, позволяющая прогнозировать развитие взаимоотношений внутри сети и с производителями товаров и услуг на региональных рынках на основе преодоления принципа предельной полезности для случая "сетевого потребительского впечатления". Модель включает: этапы потребительского цикла сетевого покупателя; совокупность источников и факторов влияния на формирование "сетевого потребительского впечатления"; классификацию индивидуальной и сетевой шкалы жизненных ценностей, конфигурацию агентских ролей влияния в сети.

Разработанный автором подход опирается на исследование процессов моделирования потребительского поведения, примененных в моделях "черного ящика" Ф.Котлера, динамической модели Дж.Говарда и Дж.Шета, модели покупательского поведения Д.Хокинса, Р.Беста, К.Кони и ряде других моделей маркетинга взаимоотношений. На основе критического анализа моделей, автор приходит к выводу, что рассматриваемый в них потребитель, следующий принципам рационального поведения, максимизирующий выгоду и сегментируемый по индивидуальным признакам, не соответствует характеристикам сетевого потребителя. По нашему мнению, маркетинговая модель поведения сетевых потребителей должна интегрировать сетевые и индивидуальные потребительские характеристики.

Автором предложена модель, обладающая общими и специфическими свойствами моделей поведения потребителей. Общими свойствами модели являются: представление процесса принятия решения о покупке в сети, способность объяснять и прогнозировать поведение сетевых покупателей, возможность задавать параметры для изучения поведения потребителя и разработки маркетинговых стратегий предприятия.

Специфическими свойствами модели выступают: отражение эволюции ценности от товара, удовлетворяющего индивидуальную потребность, до совместного с производителем создания новой ценности - коллективного "потребительского впечатления"; объединение индивидуального покупателя в потребительские сети; дополнение комплекса маркетинговых коммуникаций с индивидуальным потребителем, системой взаимоотношений с сетевыми потребителям на принципах массовой персонализации обращения.

Предложенная автором модель рассматривает традиционный, многоступенчатый цикл принятия решения о покупке, изменив его для поведения сетевых потребителей. В основе авторской модели поведения сетевых потребителей рассмотрена институциональная природа сетевого потребителя и внешние факторы влияния, в которых доминируют развитие виртуальной культуры информационного общества, локализация потребления и коммуникаций в рамках сетевых социальных практик.

Принципиальное значение имеет утверждение автора о том, что "сетевое потребительское впечатление", как фактор влияния, предваряет индивидуальное потребление, являясь побудительным мотивом, и завершает цикл потребления, формируя в сети новую ценность. В представленной модели, автором раскрыто воздействие "потребительского впечатления", на цикл потребления, как превращенной формы реального потребительского опыта и виртуальной сетевой ценности.

В диссертации раскрывается положение о том, что для развития потребительских сетей необходимо наличие мест совместной реализации социальных практик. На основе изучения процесса формирования социального пространства, автор определяет его как ключевой фактор влияния на модель поведения сетевых потребителей, пространственные формы и процессы потребления которого, складываются под воздействием общей динамики социальных структур. Автор приходит к выводу, что предприятия сферы услуг, как еще один фактор внешнего влияния, выступают, в таком случае, узлами организации сети, становятся жизненно важным фактором сетевого развития.

Представленные в авторской модели факторы внутреннего влияния на поведение потребителя базируются на индивидуальных и сетевых системах ценностей, определяющих как предварительные этапы выбора покупки, так и формирование итогового "впечатления" в процессе потребления и по его завершении. Исходя из полевого исследования поведения сетевых потребителей услуг, проведенного автором в период 2003-2010гг., на рынке услуг Казахстана, определено наличие типизируемых систем потребительских ценностей, присущих индивидуальным и сетевым потребителям услуг.

Представленная авто...