Система менеджмента качества

Конфликт - это отсутствие согласия между двумя или более субъектами, обусловленное различием взглядов, позиций и интересов.

Функциональные конфликты ведут к повышению эффективности организации.

Дисфункциональные конфликты могут привести к пагубным последствиям во всей организации.

Внутриличностный конфликт человеку приходиться выбирать между двумя взаимоисключающими вариантами действий, каждый из которых по-своему хорош.

Межличностный конфликт обусловлен несовпадением характеров, личных взглядов, моральных ценностей, а также столкновением материальных интересов отдельных субъектов. Конфликт между личностью и группой формируется ввиду несовпадения индивидуальных и групповых норм поведения.

Межгрупповой конфликт порождается, в первую очередь, борьбой за ограниченные ресурсы организации или за сферы влияния в системе власти, а также взаимозависимостью заданий, которые нужно выполнять для достижения общей цели организации.

Конфликт можно рассматривать и как непосредственное столкновение сторон, и как развивающийся процесс, состоящий из нескольких этапов, в каждом из которых возможно вмешательство менеджера в целях управления ситуацией.

Выделяют несколько способов управления конфликтной ситуацией:

Уклонение Приспособление. Компромисс. Принуждение. Решение проблем

Власть означает способность того или иного лица влиять на окружающих с тем, чтобы они выполняли предписанные им официальные поручения и решали определенные задачи.

Формальная власть - это власть должности, т.е. право, которым обладает человек вследствие того служебного положения, которое он занимает в организационной структуре. Реальная власть - это власть, как должности, так и влияния и авторитета, который в большей степени персонифицирован и имеет отношение к умению человека добиваться выполнения задач путем оказания влияния на других людей.

Поощрительная власть - власть, основанная на вознаграждении.

Принудительная власть - власть, основанная на наказании.

Легитимная власть - власть, основанная на праве человека руководить другими в силу занимаемого положения.

Харизматическая власть - власть, основанная на святости, мужестве и благородном поведении личности.

Экспертная власть - власть, основанная на том, что руководитель воспринимается как носитель специальных и полезных знаний для организации.

Проблема власти достаточно полно раскрыта в исследованиях таких ученых, как Р.Лайкерт, Р.Блэйк и Д.Мутон, М.Вебер и др. Например, Р.Лайкерт так сгруппировал стили руководства: эксплуататорско-авторитарный стиль; благожелательно-авторитарный стиль; консультативный стиль; стиль группового участия;

Лидерство - это тип управленческого воздействия, основанный на наиболее эффективном для данной ситуации сочетании различных источников власти и направленный на побуждение людей к достижению высоких общих целей.

Теория лидерских качеств выделяют четыре группы лидерских качеств:

1. управление вниманием или способность так представить сущность результата, чтобы это было привлекательным для последователей;

2. управление значением или способность передать значение созданного образа, идеи, чтобы они были поняты и приняты последователями;

3. управление доверием или способность построить свою деятельность с таким постоянством и последовательностью, чтобы получить полное доверие подчиненных;

4. управление собой или способность настолько хорошо знать и вовремя признавать свои ошибки, чтобы для их устранения привлекать усилия других людей.

Перечень лидерских качеств может быть бесконечен, да и в разных ситуациях поведение лидера оказывалось неодинаковым.

Теория поведения базируется на изучении жизненного опыта будущего руководителя, на том, каким ценностям и направлениям в работе он отдает предпочтение, как соотносится выбор его поведения с той ситуацией, в которой оказалась организация.

Рэнсис Лайкерт. Внимание к подчиненным означало поддержание атмосферы доверия, взаимопомощи, чуткого отношения к нуждам и потребностям своих подчиненных. Ориентация на производство предполагает стремление руководителей заставить подчиненных работать максимально эффективно для достижения максимальной производительности.

В рамках теории лидерского поведения заслуживает внимания матрица стилей руководства, предложенная Р.Блейком и Дж.Моутон. Матрица представляет собой сочетание различных комбинаций двух изложенных направлений. Крайними проявлениями сочетания являются следующие стили лидерского поведения: (1:1) Примитивное руководство;(1:9)Социальное руководство; (5:5) Производственно-социальное управление; (9:1)Авторитарное руководство; (9:9) Командное.

Функции менеджера

Менеджмент - скоординированная деятельность по руководству и управлению компанией.

В современном понимании менеджер -- это руководитель или управляющий, занимающий постоянную должность и наделенный полномочиями в области принятия решений по конкретным видам деятельности фирмы, функционирующей в рыночных условиях.

Функции менеджера: координация ;Руководство; принятие решения; планирование и контроль

Специфика решаемых задач предполагает преимущественно умственный, творческий характер управленческого труда. У них особый предмет труда - информация, преобразуя которую они принимают решения, необходимые изменения состояния управляемого объекта. Поэтому в качестве орудий труда менеджеров выступают, прежде всего, средства работы с информацией. Результат их же деятельности оценивается по достижению поставленных целей. Есть пять базовых операций в работе каждого менеджера, какой бы областью он ни занимался.Менеджер, во-первых, устанавливает цели. Во-вторых, менеджер организует. В-третьих, менеджер поддерживает мотивацию и коммуникацию. Четвертый элемент в работе менеджера - измерение. Он устанавливает единицы измерения - наиболее важные для успеха организации. Он добивается, чтобы у каждого человека были показатели, сфокусированные, на работе всей организации в то же время на работе данного индивида и помогали, ему делать. Наконец, в-пятых, он способствует росту людей, включая себя самого. Менеджера делает менеджером не власть, не ранг, а вклад в деятельность всей организации ответственность за ее результаты. Менеджеры самый дорогой ресурс и быстрее всего обесценивается.

Планирование - составление плана деятельности.

Организация - как только план составлен, необходимо подготовить и обеспечить его выполнение.

Руководство - с т.зр. управления: направление действий подчиненных на выполнение плана, координация и регулирование

Мотивация - регулирование побудительных стимулов человека, при кот. у него возникает желание работать, чтобы воздействовать выполнению целей организации.

Контроль - он представляет собой измерение фактических результатов работы с запланированными.

К менеджеру любого уровня предъявляются высокие требования, в частности следующие:

1. наличие общих знаний в области управления предприятием;

2. компетентность в вопросах технологии производства в той отрасли, к которой относится фирма по виду и характеру деятельности;

3. владение навыками не только администрирования, но и предпринимательства, умение владеть ситуацией на рынках, проявлять инициативу и активно перераспределять ресурсы фирмы в наиболее выгодных сферах применения;

4. принятие обоснованных и компетентных решений на основе согласования с нижестоящими руководителями и работниками и распределение участия каждого в их исполнении;

5. наличие практического опыта и знаний в области анализа экономической ситуации на основных рынках или их сегментах, на которых уже работает или намеревается работать;

6. умение анализировать деятельность и действия фирм-конкурентов;

7. умение предвидеть тенденции развития хозяйственной конъюнктуры, особенности спроса, меры государственного регулирования экономики в своей стране и в других странах, на рынках которых фирма стремится усилить либо удержать свои позиции.

8. знание в совершенстве своих прямых подчиненных, их способностей и возможностей выполнения конкретной поручаемой им работы;

9. знание условий, связывающих предприятие и работников; защита интересов тех и других на справедливой основе.

Все же важнейшим требованием к менеджеру является умение управлять людьми. Чтобы быть хорошим менеджером вам надо быть психологом. Быть психологом - значит знать, понимать людей и отвечать им взаимностью. В этом во многом поможет язык жестов и телодвижений. Хороший менеджер должен быть и организатором, и другом, и учителем, и экспертом в постановке задач, и лидером, и человеком, умеющим слушать других и все это только для начала. Он должен знать в совершенстве своих прямых подчиненных, их способности и возможности выполнения конкретной поручаемой им работы. Менеджер должен знать условия, связывающие предприятие и работников, защищать интересы тех и других на справедливой основе, устранять неспособных с целью удержания единства и правильности функционирования фирмы.

Лидерские качества менеджера.

Менеджер должен быть лидером, достойным подражания. Главная задача менеджера - делать дело при помощи других людей, добиваться коллективной работы. Это значит сотрудничество, а не запугивание. Хорошего менеджера всегда заботят и интересы всей фирмы. Лучшие лидеры заботятся о своих сотрудниках. Лидер должен быть смелым. Лидер обладает широтой взглядов. Лидер проявляет большой интерес ко всем аспектам деятельности фирмы. Руководитель должен быть решительным. Лидер всегда готов принимать решения. тактичен и внимателен..всегда честен. Быть честным по отношению к руководству. Быть честным по отношению к подчиненным. Лидер последователен и скромен. Он не нуждается в лести окружающих, к тому же ему не надо скрывать свои ошибки. Лидер должен быть наставником. Он помогает своим подчиненным развивать в себе уверенность, любовь к людям, честолюбие, энтузиазм, честность, уравновешенность и решительность. Лидер уверен в себе.

Стили менеджмента. Руководство. Власть. Партнерство

Стиль управления - выбор системы методов. Стиль руководства - ключевой фактор управления.

Различают 3 типовых индивидуальных стиля руководства: авторитарный, демократический, пассивный.

1.Авторитарный: преимущественное использование командных методов управления, ориентация на задачу или на себя, централизация полномочий, подавление инициативы, жесткий контроль, высокое мнение о себе, навязывание своей воли, минимальное информирование, малая гласность, предпочтение наказаниям, устранение неугодных, нетерпимость к критике, грубость, нетактичность, невыдержанность.

2.Демократический: упор на социально-психологические и экономические моменты управления, ориентация на человека, делегирование полномочий, коллегиальность в решениях, поощрение инициативы,, адекватность самооценки, высокая нравственность, широкая гласность, полное информирование, предпочтение поощрениям, забота, помощь подчиненным, терпимость к критике, доброжелательность, вежливость.

3.Пассивный - характерные черты - бессистемность в методах, ориентировка на себе, не использование полномочий, самотек в организации дел, бесконтрольность подчиненных, уход от принятия решения, использование коллегиальности для уклонения от ответственности, бессистемность стимулирования, безразличие к критике, отсутствие заботы о персонале.

Авт +обеспечивает четкость и оперативность выполнения. - подавляет инициативу, не создает эффективных стимулов к труду, вызывает недовольство персонала.

Дем. + создает условия для творческой инициативной работы, мобилизует резервы. - активность и инициативность работников не всегда ведут к достижению целей организации.

Пасс+.- абсолютная свобода исполнителей. Недостаток - тот же, потому что она почти всегда вредна.

Подходы к анализу стиля руководства.

1) Поведение лидера по Рэнсис Лайкерту. Лайкерт делит руководителей на тех, кто ориентирован на работу и тех, кто ориентирован на человека. Руководитель, ориентированный на работу, заботится о том, чтобы спроектировать задачу на максимальную производительность и разработать систему вознаграждений для стимулирования желания работать усерднее. Руководитель, ориентированный на человека, старается оказывать влияние путем улучшения человеческих отношений. Лайкерт предложил континуум четырех систем (стилей) лидерства: от эксплуататорско-авторитарного до демократичного стиля, того, что позволяет подчиненным участвовать в принятии решений.

2) Матрица стилей руководства, предложенная Р.Блейком и Дж.Моутон: Руководитель рассматривается с 2 позиций: внимания к подчиненным и ориентации на решение поставленной задачи. По соотношению этих позиций различают:

(1:1) Примитивное руководство;

(1:9) Социальное руководство;

(5:5) Производственно-социальное управление;

(9:1) Авторитарное руководство;

(9:9) Командное руководство;

3) Ситуативная теория лидерства - лидером становится тот человек, который при возникновении в группе какой-либо ситуации имеет качества, свойства, способности, опыт, необходимые для оптимального разрешения данной ситуации.

4) Фред Фидлер. Его теория эффективного лидерства делала акцент на том, что эффективность того или иного стиля руководства зависит от трех факторов:

· Власть лидера, основанная его служебным положением. Отношения лидера с членами группы определяются властью, которую он осуществляет над своими подчиненными, хотя такая служебная власть не оказывает непосредственного влияния на производительность.

· Характер задания, которые могут быть структурированными или неструктурированными. В зависимости от сложности или простоты задания руководитель ориентируется на демократизм или на авторитарность в управлении.

· Отношения «лидер - подчиненный», в соответствии с которыми эфф. управления определяется степенью лояльности лидера к членам коллектива, теснотой взаимоотношений между членами коллектива, когда лидер может рассчитывать на поддержку не ориентируясь на высокое служебное положение.

Власть означает способность того или иного лица влиять на окружающих с тем, чтобы они выполняли предписанные им официальные поручения и решали определенные задачи.

Формальная власть - это власть должности, т.е. право, которым обладает человек вследствие того служебного положения, которое он занимает в организационной структуре. Реальная власть - это власть как должности, так и влияния и авторитета, который в большей степени персонифицирован и имеет отношение к умению человека добиваться выполнения задач путем оказания влияния на других людей.

ФОРМЫ ВЛАСТИ В КОЛЛЕКТИВЕ

Власть основанная на законе (традиционная власть) - подчиненный уверен о согласен, что руководитель имеет право принимать решения, отдавать приказы, распоряжения. Эта власть основывается на иерархической структуре организации, где люди расставлены по ступеням организации. Отрицательная черта - человек подчиняется должности, а не человеку, вознаграждается покорность.

Власть основанная на принуждении - основывается на страхе, который внушается руководителем, т.к. он имеет право расторгнуть договор, применить меру наказания, лишить премии и других материальных благ. Отрицательная черта - не очень высокая производительность труда и более низкое качество продукции. Требует высокоэффективную систему контроля. Вызывает некоторые отрицательные явления и как следствие - высокая текучесть кадров, стремление сознательно обмануть руководство организации.

Власть основанная на вознаграждении, на поощрении - работник выполняет свои обязанности, т.к. верит в возможность удовлетворить свои потребности. Отрицательная черта - сложная система применения - нужно определить главные потребности работника и ограниченность средств в организации и выделить на поощрение.

Экспертная власть - рекомендации экспертов выполняются т.к. эксперты знают решения проблем, различных вопросов, пути достижения целей. Власть эксперта - это влияние через разумную веру.

Эталонная власть - основана на влиянии примера. Этот вид власти основан на силе личных качеств, способностей лидера.

Власть путем убеждения - самый эффективный способ влияния. Убеждение - это самый эффективный способ передачи своего мнения, решения.

В иерархии больший или меньший уровень власти зависит от уровня должности. Чем выше уровень, тем больше власть.

База власти включает: условия осуществления роли и полномочий; место в иерархии; контроль за ресурсами (например, производственные факторы, информация); собственность или доверенную собственность: обаятельное руководство - «от бога»; «наивысшее» образование; традиции; предоставление власти вышестоящими; факторы, связанные с подчиненными,- ожидания, желания и потребности; оценки, условия контрактов; обусловленность генетическими наклонностями - принятие авторитарной или демократической дисциплины; образование.

Партнерство.

Должны быть не работники, а сотрудники. Руководство должно объяснять; привлекать к принятию решений. Мотивировать, привлекать к работе в команде. Наставничество. Новый подход: Предприятие - поставщик, Работник -внутренний потребитель.

49. Содержание комплекса маркетинговых коммуникаций. Управление продвижением товаров и услуг

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия.

Реклама любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Пропаганда («паблисити») неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Личная продажа устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи

Коммуникатор сферы маркетинга должен:

1) выявить свою целевую аудиторию;

2) определить желаемую ответную реакцию; целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность (степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации, знать только одно название или не знать), знание (обладает ли дополнительными знаниями, подробно), благорасположение (какие чувства испытывает к товару), предпочтение (аудитория может испытывать благорасположение, но не предпочитать), убежденность (убедить что нужно купить), совершение покупки (подвести к покупке, доп.информацию дать).

3) выбрать обращение с эффективным содержанием, эффективной структурой и эффективной формой. печатная реклама (цвет!, фон, размер), радио (голос, тон); телевидение, жесты, одежда, позы - всё продумать).

4) коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации (личное общение, обратная связь, товары высокой стоимости) и каналы неличной коммуникации (.средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), электронные средства рекламы (радио, телевидение) и иллюстративные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты)

5) выбрать свойства, характеризующие источник обращения,

6) собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи. Коммуникатор должен постоянно следить за ростом осведомленности рынка, ростом числа опробовавших товар и численностью тех, кто остался доволен товаром в процессе опробования. Фирме предстоит принять решение о том, какие средства следует затратить на сферу стимулирования в целом.

Реклама сугубо общественная форма коммуникации. Реклама - это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Рекламе свойственны: - экспрессивность (искусный шрифта, звук и цвет открывают возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров, но может отвлечь внимание от его сути) и - обезличенность (не лично, монолог).

Личная продажа. Личностный характер. (Изучать и сразу вносить изменения)

Личная продажа самое дорогое из применяемых фирмой средств воздействия.

Стимулирование сбыта. Используют целый набор средств воздействия купоны, конкурсы, премии и т. п., все эти и подобные средства обладают тремя характерными качествами:

1. Привлекательность и информативность.

2. Побуждение к совершению покупки (уступка, льгота - ценность для потребителя)

3. Приглашение к совершению покупки (предложение незамедлительно совершить покупку). Однако эффект стимулирования сбыта носит обычно кратковременный характер, и для формирования устойчивого предпочтения к марке эти приемы не годятся.

Пропаганда («паблисити»).

1. Достоверность. Статьи кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями.

2. Широкий охват покупателей (в виде новости, торгового характера).

3. Броскость.

Управление продвижением товаров и услуг

Фирмы товаров широкого потребления тратят средства в основном на рекламу и только потом на стимулирование сбыта, организацию личной продажи, и в последнюю очередь на пропаганду. Фирмы товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами

Стратегия проталкивания товара и стратегия привлечения потребителя к товару.

А). Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового персонала и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают его покупателям.

Б) Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны.

Степень готовности покупателя. На этапе осведомленности основную роль играют реклама и пропаганда. На знания потребителя в первую очередь влияет уровень его образования, а рекламе и личной продаже отводится вспомогательная роль. На потребительскую убежденность в первую очередь оказывают влияние техника личной продажи и чуть-чуть меньше реклама. Завершение сделки является главным образом функцией личной продажи.

Этап жизненного цикла товара. Эффективность средств стимулирования бывает разной в зависимости от этапа жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективными с точки зрения формирования высокой степени осведомленности являются реклама и пропаганда, в стимулирование сбыта полезно в смысле подталкивания потребителей к опробованию товара. Личной продажей приходится пользоваться для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара. На этапе роста реклама и пропаганда значимы, а стимулирование сбыта можно сократить, ибо на этом этапе требуется меньше побуждений. На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает. Марки покупателям уже известны, и нужно лишь напомнить о них с помощью рекламы. На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, пропаганду сводят на нет, коммивояжеры уделяют товару минимум внимания. Однако стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.

50. Понятие товара и услуги в маркетинговой деятельности

Товар все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

Каждую отдельную товарную единицу, предлагаемую потребителям, можно рассматривать с точки зрения трех уровней. Товар по замыслу это та основная услуга, которую в действительности приобретает покупатель. Товар в реальном исполнении это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой. Товар с подкреплением это товар в реальном исполнении вкупе с сопровождающими его услугами, такими, как гарантия, установка или монтаж, профилактическое обслуживание и бесплатная доставка.

Предлагается несколько методик классификации товаров. Например, товары можно классифицировать по степени присущей им долговечности (товары кратковременного пользования, товары длительного пользования и услуги). Товары широкого потребления обычно классифицируют на основе покупательских привычек потребителей (товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса). Товары промышленного назначения классифицируют по степени участия их в процессе производства (материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги).

Фирма должна разработать товарно-марочную политику, положениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента. Она должна решить, надо ли вообще прибегать к использованию товарных марок, следует ли пользоваться марками производителя или частными марками, какие качества нужно закладывать в марочный товар, иметь ли коллективные марочные названия для товарных семейств или индивидуальные марочные названия, стоит ли расширять границы марочного названия, распространяя его на новые товары, целесообразно ли предлагать несколько марочных товаров, составляющих конкуренцию друг другу.

Материальные товары требуют принятия решений об их упаковке, которая должна обеспечить защиту товара, экономию средств, удобство пользования товаром и его пропаганду. Товарный ассортимент это группа товаров, схожих по своим функциям, характеру потребительских нужд, для удовлетворения которых их покупают, или по характеру каналов их распределения. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. Проблема наращивания товарного ассортимента требует принятия решений относительно того, должно ли это быть наращивание вниз, вверх или в обоих направлениях. Проблема насыщения ассортимента требует принятия решений о целесообразности добавления новых изделий в его существующих рамках.

Под товарной номенклатурой имеется в виду совокупность ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателю конкретным продавцом. Товарную номенклатуру можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, являются орудиями в процессе разработки фирмой своей товарной политики.

Маркетинг услуг

Под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий.

Услуга любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде. Снимая комнату в отеле, откладывая деньги в банк, путешествуя на самолете, посещая психиатра, постригаясь у парикмахера, сдавая в ремонт автомобиль, наблюдая за игрой спортсменов-профессионалов, смотря кинофильм, сдавая вещи в химчистку и консультируясь у юриста, мы во всех этих случаях приобретаем услуги. Услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ.

НЕОСЯЗАЕМОСТЬ. Услуги неосязаемы. Их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения. Женщина, «подновляющая лицо» у косметолога, не увидит результатов, пока не купит услугу, а пациент, пришедший на прием к психиатру, не может заранее знать результата посещения. Покупатель вынужден просто верить продавцу на слово.

НЕОТДЕЛИМОСТЬ ОТ ИСТОЧНИКА. Услуга неотделима от своего источника, будь то человек или машина, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника.

НЕПОСТОЯНСТВО КАЧЕСТВА. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания.

НЕСОХРАНЯЕМОСТЬ. Услугу невозможно хранить. наилучшей взаимоувязки спроса и предложения на предприятиях сферы услуг.

Классификация услуг. Услуги значительно отличаются друг от друга и по своему типу. Их можно классифицировать по разным признакам. Среди услуг, источником которых является человек, есть такие, что требуют либо наличия профессионалов (бухгалтерское дело, консультирование по проблемам управления), либо квалифицированных специалистов (сантехнические работы, ремонт автомобилей), либо неквалифицированной рабочей силы (дворницкие работы, уход за газонами). Среди услуг, источником которых служит машина, есть такие, что требуют либо наличия автоматов (автоматические установки для мойки автомобилей, торговые автоматы), либо устройств, управляемых операторами сравнительно низкой квалификации (такси, кинотеатры), либо оборудования, работающего под управлением высококвалифицированных специалистов (самолеты, компьютеры)..

Масштабы распространения и значимость маркетинга в сфере услуг

Фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в практическом использовании маркетинга. Многие фирмы услуг невелики по размерам (мастерские по ремонту обуви, парикмахерские), и маркетинг кажется им занятием дорогим или несообразным с их деятельностью. Есть и такие организации обслуживания (юридические и бухгалтерские фирмы), которые считают использование маркетинга делом профессионально неэтичным. Некоторые же предприятия услуг (колледжи, больницы) пользовались в прошлом столь большой популярностью, что до недавнего времени не испытывали нужды в маркетинге.

Формирование товарной политики и рыночной стратегии

МАРКЕТИНГ (сбыт), совокупность всех видов предпринимательской деятельности, обеспечивающей продвижение товаров и услуг от производителей к потребителям, а также изучение положения, предпочтений и установок потребителей и систематическое использование этой информации для создания новых потребительских товаров и услуг.

Товар все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. (физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.)

Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

Товарный ассортимент это группа товаров, схожих по своим функциям, характеру потребительских нужд, для удовлетворения которых их покупают, или по характеру каналов их распределения.

Под товарной номенклатурой имеется в виду совокупность ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателю конкретным продавцом. Товарную номенклатуру можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, являются орудиями в процессе разработки фирмой своей товарной политики.

Под широтой Т.н. фирмы имеется в виду общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой или предлагаемых ею рынку. Насыщенность Т.н. - общее число составляющих ее отдельных товаров. Глубина Т.н. - варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Гармоничность Т.н. - степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использованияМаркетинг услуг

Под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности Товарная политика на предприятии решает задачи создания нового товара, связана со сферой производства. Разработки маркетинга в этой области помогают предпринимателю избежать многих ошибок. Маркетинговая товарная политика помогает повысить эффективность фирмы.

Товарная политика это многомерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия решении о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использовании марочных названий, упаковки и услуг, Эти решения должны приниматься не только на основе полного понимания потребностей клиентов и стратегических подходов, используемых конкурентами, но и с постоянно возрастающим вниманием к общественному мнению и законодательным актам, оказывающим влияние на сферу товарного производства

Фирма должна разработать товарно-марочную политику. Она должна решить, надо ли вообще прибегать к использованию товарных марок, следует ли пользоваться марками производителя или частными марками, какие качества нужно закладывать в марочный товар, иметь ли коллективные марочные названия для товарных семейств или индивидуальные марочные названия, стоит ли расширять границы марочного названия, распространяя его на новые товары, целесообразно ли предлагать несколько марочных товаров, составляющих конкуренцию друг другу. Материальные товары требуют принятия решений об их упаковке, которая должна обеспечить защиту товара, экономию средств, удобство пользования товаром и его пропаганду.

Основной закон новых товаров: в то время как один новый товар находится в сбыте и активно покупается, параллельно должен происходить процесс разработки следующего нового товара ради того, чтобы предприятие не простаивало, и ради повышения его прибыльности и эффективности.

1. Исследование и разработка - зарождение товара, его идеи. Сбыт товара пока еще нулевой, прибыть незначительна.

2. Внедрение - товар начинает свое продвижение к потребителю, происходит активная рекламная деятельность, но при росте сбыта прибыль продолжает расти в отрицательную сторону.

3. Этап роста. Предприятие получает значительную прибыль, сбыт товара растет.

4. Этап зрелости. Товар выпускается большими партиями, сбыт растет уже не такими высокими темпами, прибыль понемногу снижается, так как чувствуется конкуренция.

5. Этап спада. Сбыт резко падает, предприятие перестает выпускать товар, прибыль очень низка.

На основе оценки конкурентоспособности продукта и перспектив его развития, принимаются решения по выбору рыночной стратегии

Стратегическая диагностика позволяет оценивать эффективность стратегии предприятия. Товарная стратегия - правила и приемы исследования и формирования потенциальных рынков товаров и услуг, отвечающих направлениям деятельности предприятия.

Методы диагностики:

1) SWOT-анализ пред. собой экспертизу внутренних сил и слабостей организации и возможностей и угроз внешней среды. Этот анализ прост, логичен, удобен в восприятии, но нет рекомендаций по формированию стратегии.

2) Матрица БКГ. Позволяет предприятию выбрать по каждому направлению его деятельности не только правильную стратегию действий на рынке. Строки матрицы - темпы роста рынка, столбцы - относительная доля рынка. Все направления деятельности предприятия разбиваются на четыре группы в каждой из них нужна своя стратегия.

В основе лежит модель ЖЦ товара в соответ с кот товар в своем развитие проходит 4 стадии:выход на рынок (товар - проблема), рост (звезда),зреловть (корова), спад (собака)

"Проблемы" (быстрый рост/малая доля): товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование.

"Звезды" (быстрый рост/высокая доля) - это рыночные лидеры. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка.

"Дойные коровы" (медленный рост/высокая доля): товары, способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований.

"Собаки" (медленный рост/малая доля) - это продукты, которые находятся в невыгодном положении по издержкам и не имеют возможностей роста. Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшение положения. Приоритетная стратегия - прекращение инвестиций и скромное существование.

"Траектория товара". Инвестируя в НИОКР средства, получаемые от "дойных коров", предприятие выходит на рынок с принципиально новым товаром, который занимает место звезды.

"Траектория последователя". Средства от "дойных коров" инвестируются в товар-"проблему", на рынке которого доминирует лидер. Предприятие придерживается агрессивной стратегии наращивания доли рынка, и товар-"проблема" превращается в "звезду".

"Траектория неудачи". Вследствие недостаточного инвестирования товар-звезда, утрачивает лидирующие позиции на рынке и становится товаром - "проблемой".



"Траектория посредственности". Товару-"проблеме" не удается увеличить свою долю рынка, и он вступает в следующую стадию (товар-"собака").

3) Матрица Мак-Кинси. Используется комплексный показатель привлекательности рынка(низкая, средняя, высокая) Размеры рынка и темпы роста Границы прибыльности отрасли Интенсивность конкуренции Сезоннсть

комплексный показатель конкурентоспособности предприятия. (сильная, средняя, высокая)Относительная доля рынка Границы прибыльности Способность конкурировать

Не учитывается возможность активного воздействия предприятия на среду, субъективизм в оценке показателей, расплывчатость рекомендаций.

4) Конкурентный анализ по Портеру. «поле сил»: влияние покупателей, влияние поставщиков, возможность появления новых конкурентов, существование товаров-заменителей, действия конкурентов внутри отрасли. Проанализировав выбирают оптимальную стратегию: снижение издержек (низкие цены, но д.б. большой объем производства. Может начаться ценовая война), дифференциация (выпуск уникальной продукции, имидж) и фокусирование (на одном сегменте рынка, тщательный маркет. анализ). Имеют ли потребители большой выбор? Откажутся ли они от продукта, если цена слишком высока? Достаточно ли продукции на рынке? Существует ли какой-нибудь компонент добавленной стоимости, позволяющий конкурировать с другими поставщиками? Сколько компаний борются за рынок? Какова в целом позиция конкурентов? Какие методы конкуренции используются? Как правительство влияет на данную отрасль? Важно ли это для страны? Имеют ли влияние в отрасли заинтересованные группы? Роль законодательных и регламентирующих органов.

Рыночная стратегия предприятия решение следующих задач:

анализ и прогнозирование потребностей и спроса, конъюнктуры рынка, факторов конкурентного преимущества предприятия, качества и ресурсоемкости аналогичных товаров конкурентов,

анализ связей фирмы с внешней средой,

прогнозирование воспроизводственных циклов товаров предприятия,

анализ и прогнозирование организационно-технического уровня производства конкурентов и предприятия,

прогнозирование объемов рынков по сегментам, лимитных цен на будущие товары, конкурентоспособности будущих товаров на конкретных рынках,

разработка и экономическое обоснование мероприятий, направленных на обеспечение конкурентоспособности будущих товаров и др.

При всем многообразии задач стратегического маркетинга все же главная из них выбрать и обосновать такие характеристики качества новой продукции, которые обеспечат ее конкурентоспособность на рынке товаров аналогичного назначения.

1. Оценка привлекательности бизнеса.

2. Бенчмаркинг (анализ продукции конкурентов).

3. Анализ рынка на предмет исследования растущих (развивающихся) отраслей.

4. Оценка способности бизнеса к диверсификации.

5. Анализ портфеля заказов.

6. SWOT - анализ.

Оптимизация ресурсов.

51. Формирование спроса и стимулирование сбыта

Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена кривой спроса: показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. Чем выше цена, тем ниже спрос

Установление цены на товар Ї это процесс, состоящий из шести этапов.

1. Фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация, текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара.

2. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой.

3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях производства.

4. Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара.

5. Фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования; «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; установление цены на основе ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен и установление цены на основе закрытых торгов.

6. Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.

При решении проблемы ценообразования необходимо выбрать методику расчета цен, в которой должны быть учтены, как минимум, три фактора: себестоимость продукции, цены конкурентов и товаров-заменителей, а также наличие у того или иного товара уникальных достоинств. Все расчеты должны производиться на основе анализа безубыточности. (Точка безубыточности - это объем выпуска продукции, при котором прибыль предприятия равна нулю, т.е. объем, при котором выручка равна сумме затрат Если фактическая выручка предприятия больше суммы затрат, то оно получает прибыль, в противном случае - убытки). Окончательная цена будет находиться где-то в пределах между слишком низкой ценой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса.

Большое число руководителей единственным средством повышения спроса на свою продукцию видят не в сокращении затрат на ее производство, а создании такой системы управления качеством, которая позволит им заявить руководству отрасли или местным властям, что проблемы качества на их предприятиях успешно решены (наличие сертификата)

Компании привлекают и удерживают выгодных для них потребителей и формируют спрос. Завоевать надолго и удержать своего потребителя. Чтобы покупали их товар.. Создать длительные отношения. использовать разные приемы (вознаграждение за покупку). Если потребитель удовлетворен, он покупает больше товаров. И даже не так сильно озабочен ценой, т.к.привержен надолго (к этому надо стремиться). Нужно стимулировать потребителя.

Стимулирование сбыта использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

Тремя основными средствами воздействия в комплексе стимулирования являются реклама, стимулирование сбыта и пропаганда.

Реклама, т.е. использование продавцом платных средств распространения информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях, мощное средство стимулирования. Принятие решения о рекламе процесс, состоящий из постановки задач, принятия решений о бюджете, обращении и средствах распространения информации, а также из последующей оценки результатов рекламной программы. Решения относительно рекламного обращения предполагают формирование идеи этого обращения, оценку и выбор вариантов обращения и его эффектное исполнение. Решения о средствах распространения информации предполагают установление широты охвата, частоты появления и силы воздействия рекламы; отбор основных видов средств распространения информации; выбор конкретных носителей рекламы и разработку графика использования средств рекламы. И наконец, оценка результатов рекламной кампании предполагает замеры коммуникативной и торговой эффективности рекламы до, в ходе и после этой кампании.

К пропаганде, т. е. бесплатному получению редакционного места и времени, прибегают реже, чем к прочим основным средствам стимулирования, хотя она и обладает огромными потенциальными возможностями в деле формирования осведомленности и предпочтений на рынке. Пропагандистская деятельность предполагает постановку задач, выбор пропагандистских обращений и их носителей, претворение в жизнь плана пропаганды и оценку полученных результатов.

Стимулирование сбыта это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку, призванные стимулировать потреб. рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы.

стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов). К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения.

Деятельность по стимулированию сбыта предполагает

постановку задач, поощрение более интенсивного использования товара, покупки; побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов; поощрение их на включение нового товара в ассортимент торговцев; поощрение продавцов к проведению ими большего числа посещений клиентов и поощрение к усилиям по поднятию уровня внесезонных продаж.

выбор средств стимулирования: учитывать рынок, рентабельность средств. Бесплатные образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны. Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи.

Разработку: интенсивность, кто будет рекламировать, какие средства, стимулы, время

Предварительное опробование программы стимулирования сбыта:

Оценка достигнутых результатов.

52. Анализ внешней и внутренней среды организации

Анализ среды организации -это процесс определения критически важных элементов внутренней и внешней среды, которые могут оказать влияние на способности фирмы в достижении свои целей.

Функции: улучшает учет наиболее важных факторов, влияющих на экономическую организацию и ее будущие; помогает фирме создать о себе наиболее благоприятное впечатление; обеспечивает информацией, необходимо для наилучшего выполнения рабочих функций.

ВНЕШНЯЯ СРЕДА:

Факторы - экономические, политические, социальные, технологические.

Источники информации: Личный опыт, журналы, газеты, деловые отчеты, книги, конференции, коллеги, друзья

ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА:

Факторы: Производство, маркетинг, финансы, орг.структура, персонал, межличностные отношения.

Источники информации: Личный опыт, деловые отчеты, конференции, комитеты, нижестоящие менеджеры, внешние участники

Процесс анализа организационной среды начинается с определения основных элементов внутреннего и внешнего пространства фирмы. После того, как эти элементы определены, фирма выделяет те из них, которые являются для нее наиболее важными: их называют “критическими точками”. Затем фирма собирает необходимую информацию о критических точках.

Внутренняя среда организации включает в себя следующие основные элементы: производство, финансы, маркетинг, управление персоналом, организационная структура. Описание внутренней среды дает представление о сильных и слабых сторонах деятельности организации, ее внутренних возможностях.

Фирма на начальном этапе определяет пределы анализа среды.

На установление таких пределов влияют 3 основных фактора:

1. число и характер критических точек, то есть наиболее значимых элементов среды, изменяются от организации к организации;

2. анализ среды ограничен временными рамками: в коротком периоде фирма во многих случаях может сосредоточиться только на тех элементах, которые критически воздействуют на ее текущие функционирование, то есть на элементах рабочей среды, в длительном периоде у фирмы появляться возможность исследовать общий характер внешней среды;

3. плодотворный анализ возможен только в том случае, если фирма сумела определить специфику элемента, его уникальный характер.

Когда определены наиболее значимые факторы среды организации, необходимо получить о них всю возможную информацию. Но прежде чем приступить к поиску информации, фирма должна определить круг вопросов по каждому из значимых элементов внутренней среды.

Итоги оценки используются в качестве основы для стратегического анализа и определения возможных вариантов стратегии. Сильные и слабые стороны, возможности, угрозы организации

Анализ внешней среды фирмы.

Внешнюю среду фирмы входят две сферы:

Первая сфера: рабочая среда - это среда непосредственных контактов с фирмой.

...