Основные ценности показывают, как продукт используется в обществе. Этими ценностями обусловлены не только, например, употребление в пищу тех или иных продуктов, но и сочетаемость одних продуктов с другими, способы их приготовления, время приема пищи.

Основные ценности обеспечивают положительную и отрицательную валентность (способность ассоциироваться) торговых марок и коммуникативных программ. В Америке автомобиль "Chevrolet" с удовольствием называют "типично американским, как яблочный пирог", но сравнение популярных марок автомобилей с другими блюдами, такими, например, как суп из ласточкиного гнезда или рагу из обезьяны, вызвали бы, несомненно, отрицательную валентность (а в Китае и Африке эти лакомства имеют положительную валентность). Продавцы могут использовать имена знаменитых музыкантов или спортсменов - Майкла Джексона, Рональдо и др. - для создания положительной валентности по отношению к их торговым маркам. И это хорошая идея, если только образ знаменитости не произведет обратный эффект у тех потребителей, которые ему не симпатизируют.

Основными ценностями определяются приемлемые рыночные отношения. В Японии отношения между группами фирм - относящихся к восточным и западным династиям - настолько жесткие и сложные, что доступ к той или иной дистрибутивной сети можно получить, лишь наладив деловые отношения с одной из таких групп.

В странах с развитой экономикой принято считать, что сделка скорее всего будет совершена в точном соответствии с предварительной договоренностью. При возникновении каких-либо проблем можно воспользоваться услугами агентств защиты прав потребителей, таких как Better Business Bureau ("Добросовестный бизнес"), или обратиться в суд. В "бедных" странах подобные структуры поддержки почти не развиты, и люди не рискуют иметь торговые отношения с географически удаленными партнерами. Даже при наличии либеральных законов не всегда есть возможность обезопасить экономические операции.

На сельскохозяйственных рынках многих стран принято устанавливать долгосрочное торговое сотрудничество, дающее стабильность как покупателю, так и продавцу. Это и гарантированная поставка товара, и надежное качество, и занятость для членов семьи и соседей, ценовая стабильность. На Гаити такое торговое сотрудничество называется пратик (pratik). Покупатель, которого с конкретным продавцом связывают партнерские отношения на основе пратик, как правило, не отвечает на коммерческие предложения других продавцов. Точно так же, торговец-пратик отказывается продавать товар кому бы то ни было, пока не выполнит обязательств перед своим покупателем-пратик. В Нигерии подобное партнерство носит название онибара (onibara); на Филиппинах - зуки (suki), на Ямайке уличного торговца называют "клиентом". На рынках Гватемалы крестьяне энергично торгуются с теми посредниками, с которыми их не связывают никакие личные отношения. Со знакомым посредником, так называемым клиенте (cliente), напротив, договариваются, не торгуясь, причем почти не бывает случая, чтобы посредник отказался от предложенного ему товара - разве что он для него совсем бесполезен. В свою очередь клиенте знает, что ему всегда предлагают продукцию самого лучшего качества.

Такие формы торговых взаимоотношений являются очень важными для понимания все возрастающей роли маркетинга отношений (см. главу 22). Маркетинг отношений касается построения долгосрочных связей с потребителями, более предпочтительных по сравнению с отдельными коммерческими операциями. Такие отношения требуют немалого доверия между членами канала распределения.

Руководство крупной компании в Японии предпочтет вести дела с мелкими поставщиками или дистрибьюторскими фирмами, принадлежащими бывшим служащим этой компании. В большинстве латиноамериканских стран фирма часто создается или реструктуризируется специально в интересах семьи и друзей, восполняя пробел в уже имеющейся сети. Для культуры Соединенных Штатов характерно одобрение беспристрастных и равных отношений, поэтому здесь труднее установить доверие, необходимое для эффективного маркетинга отношений.

Основные ценности определяют этическое поведение. В последние годы Соединенные Штаты нередко называют "культурой денег", где движущим мотивом большинства деловых людей является жадность, а Уолл-стрит - "логовом воров".

Основные ценности затрагивают как перечисленные выше, так и многие другие аспекты маркетинга. В главе 3 мы уже касались вопроса об основных ценностях разных народов, а в главе 13 говорили о том, что у жителей Швейцарии и Японии стремление преуспеть в жизни сильнее, нежели у жителей стран с более богатыми природными ресурсами, но не столь действенными культурными ценностями. Каковы же основные ценности североамериканских культур, воздействующие на решения потребителя и маркетинговые программы?

Американские ценности: влияние на потребителя

Лишь два поколения назад Соединенные Штаты были аграрной страной. И хотя сегодня она высоко урбанизирована, многие из основных ценностей имеют аграрные корни. Ежедневное существование регулируется теперь часами и днями недели, а не временем года или длиной светового дня. Большинство людей становятся служащими крупных организаций, а не фермерами или владельцами небольших магазинов. Они не производят товары и услуги, а покупают их, мерилом обмена стали деньги или пластиковые карточки, а не собственность. И все же, американские ценности во многом сохраняют аграрную основу. Исследователи выделяют восемь основных жизненных ценностей жителей США:

материальное благополучие;

полюса морали ("хороший - плохой");

работа важнее игры;

время - деньги;

труд, оптимизм, предприимчивость ("американская мечта");

власть над природой;

равноправие;

человеколюбие.

Эти ценности в той или иной мере свойственны и другим народам, однако существуют и различия. Для примера сравним две очень близкие национальные культуры - США и Канады. Основные ценности, хотя и присутствуют, но отношение к ним и форма их выражения существенно отличаются. Специалисты, занимающиеся глобальным маркетингом, выходя на новые рынки, должны учитывать эти особенности.

Смена ценностей

Хотя основные ценности относительно постоянны, в целом общественные ценности изменяются непрерывно. Специалисты по маркетингу должны обратить особое внимание на "переходные" ценности, затрагивающие все сферы рынка. Трансформация ценностей ведет к изменению общественной реакции на рекламу и, следовательно, поведения покупателей в отношении качества и количества закупаемых товаров.

Постоянство и изменение ценностей объясняется существованием двух типов сил. Первый источник ценностей - это триада общественных институтов: семья, церковь, школа. Второй источник - суровая правда жизни, а именно: войны, борьба за выживание и гражданские права. На ценности влияют, без сомнения, правительства и средства массовой информации. Внутренние ценностные установки человека формируются под воздействием его личной жизненной позиции, образования, а также представителей его поколения. Смену общественных ценностей можно прогнозировать, основываясь на понятиях жизненного цикла: ценности человека меняются с возрастом. Следовательно, молодежь, обладая некими собственными, присущими только ей, ценностями, через несколько десятилетий поменяет свои ориентиры, и общественные ценности будущего не будут отличаться от сегодняшних, поскольку молодые люди, становясь старше, усваивают ценности своих родителей. Это - теория поведенческой ассимиляции. В противоположность ей, постепенная замена существующих ценностей объясняется сменой поколений: молодые люди, представляющие на данный момент "ведущее" поколение, внедряют собственные ценности. Взрослея, они сохраняют ценности своей юности, которые заменяют общественные установки пожилых потребителей. Попробуйте сами ответить, какое из этих объяснений верно. Останутся ли прежними ваши взгляды на жизнь лет через 30 или вы будете рассуждать, как ваши родители?

Трансформация социальных институтов

Ценности одного поколения прививаются следующему прежде всего в семье, школе и с помощью религии. Эта культурная формирующая триада играет - при участии средств массовой информации - ключевую роль в усвоении общественных ценностей. Относительная устойчивость передаваемых ценностей определяется стабильностью элементов триады. Если эти социальные институты перестраиваются быстро, то ценности потребителей меняются, обусловливая тем самым необходимость изменений в коммуникативных и маркетинговых программах. Хотя изменения, о которых пойдет речь, относятся к США, подобные тенденции наблюдаются и во многих других странах.

Ослабление роли семьи

В большинстве культур семья является важнейшим фактором в формировании общественных ценностей. Подробнее влияние семьи рассматривается в главе 21. Здесь остановимся лишь на основных моментах.

В настоящее время дети все меньше испытывают влияние "дома" и родителей. Частично это объясняется широким распространением разных типов дошкольных учреждений. В 1965 г. детские сады в США посещали только 5,7 % детей 3-4 лет. Сегодня это число приближается к 60 %. Раньше первые шесть лет своей жизни (годы становления характера) дети проводили с родителями. Теперь дети все больше усваивают ценности вне дома. Родителей заменяют няни, детские сады, средства массовой информации - они-то и становятся основными "поставщиками" ценностей. Сегодняшним родителям приходится часто бывать в командировках, рабочий день часто не нормирован. Обычным становится долгое отсутствие обоих родителей, особенно среди высших социальных слоев; семья все реже становится источником ценностей детей - в конечном счете, будущих лидеров. Увеличение числа незаконнорожденных с 5,3 % в 1960 г. до более чем 26 % к настоящему моменту, а также увеличение, соответственно, детей, воспитываемых матерями-одиночками, с 8 до 22 %, тоже уменьшает потенциальное родительское влияние.

Увеличение числа разводов ослабляет влияние семьи, поскольку дети в основном общаются только с одним из родителей. С конца семидесятых годов лет число разводов выросло более чем в два раза; по статистике, распадется приблизительно половина всех браков, заключенных в последние десятилетия. Большинство детей часть своей жизни проводят в неполных семьях. Разведенные мужчины обычно повторно женятся на более молодых женщинах. Поэтому весьма вероятно, что дети мужа от первого брака будут старше детей жены от ее предыдущего брака, что является причиной возникновения проблем в отношениях разновозрастных членов вновь созданных семей.

Семья как изолированное ядро, или географическое удаление семьи от бабушек-дедушек и других родственников (расширенная семья), также ослабляет влияние семьи на передачу ценностей. Увеличение числа молодых людей, получающих образование в колледжах, обусловливает ситуацию, когда человек ищет работу вдалеке от родительского дома; поэтому молодежь лишается влияния своих родственников. Это существенно умаляет такой важный принцип передачи ценностей как традиционализм, результатом чего может стать "оторванность от корней".

Транспортные и коммуникационные компании, обладающие эффективными маркетинговыми программами, могут извлекать выгоду из географического разделения семей. Например, авиакомпания Delta Airlines разработала для пассажиров зрелого возраста специальную программу, рекламное обращение которой гласит: "Побывав на свадьбе своих детей, вы не только способствуете воссоединению семьи, но и сможете точно узнать, когда же придет время навещать внуков". Гостиничная сеть Red Roof Inns предоставляет льготное обслуживание приглашенным на свадьбы родственникам и друзьям молодоженов.

Каким образом должны реагировать на ослабление роли семьи руководители коммерческой сферы? Некоторые компании стали уделять больше внимания вопросам семьи; создаются центры по уходу за детьми служащих; поощряются совместные загородные поездки семей служащих и руководителей; супруги служащих привлекаются к подготовке семинаров и информационных бюллетеней компании; дети служащих обеспечиваются стипендиями; создаются консультативные центры по вопросам семьи и брака и т.д.

Видоизменение влияния религии

В формировании ценностей западных культур исторически важная роль принадлежала иудео-христианским религиозным институтам. В последние годы эти институты претерпели существенные изменения.

Нередко численность одних религиозных групп растет за счет других. В 1776 г. католики составляли ничтожную часть американского населения, а сейчас католицизм исповедует четверть всех жителей США - в значительной степени благодаря иммиграции из Европы в начале 1900-х гг. и нынешней иммиграции из испаноязычных стран. Баптисты, став наиболее влиятельной протестантской группой, заменили англиканцев (приверженцев епископальной церкви). Быстрый рост таких религиозных объединений, как, например, мормоны, обусловил их серьезное влияние на систему ценностей. Из нехристианских течений в США получили влияние многие традиционные восточные религии и так называемое движение Новой Эры (его приверженцы исповедуют нечто вроде оккультизма).

Современные тенденции в выборе вероисповедания и в отношении к религии в целом обусловлены секуляризацией религиозных институтов или даже потерей ими своей религиозной функции. Согласно тезису, развитому Фрэнсисом Шеффером, религия стала "дробиться", а ее компетенция судить светские ценности и институты ослабла. Хотя религия и потеряла былое влияние в американском обществе, для многих она все еще имеет очень важное значение. Женщины, например, в большей степени, чем мужчины, склонны определять успех с помощью религиозных понятий.

Культурные ценности и общие решения

Procter & Gamble (P&G) недавно объявила о предстоящей модернизации ее эмблемы "Человек на луне", что вызвано стремлением не отставать от моды. Хотя руководство P&G полностью открещивается от обвинений в сатанизме, кудри на бороде человечка на новом логотипе этой компании в зеркальном отображении (хорошо еще, что не на кладбище в полнолуние) выглядят как 666 - любимое число Вельзевула.

После того как P&G уступила бойкоту ClearTV (движение "Христианские лидеры за достойное телевидение"), ее руководство заявило через популярные печатные издания, что компания, естественно, никогда не поддерживала и не собирается поддерживать "антисемейные и антихристианские" телешоу. Глава пресс-службы компании заверил, что не может быть и речи о поддержке программы Эн-Би-Си "Ночная жизнь в субботу", потому что, как он выразился,". жизнь так многообразна, что никогда не знаешь, как слово отзовется". Узнав об этом, Эн-Би-Си предупредила телекомпанию Universal, производителя программы "Квантовый прыжок", что именно на Universal ляжет ответственность за неполученную прибыль в случае, если рекламодатели расторгнут контракты из-за запланированного показа эпизодов, связанных с гомосексуализмом и самоубийством (путешествующий во времени герой шоу с телом-присоской должен был поселиться внутри флегматичного подростка). Этот беспрецедентный шаг Эн-Би-Си сделала после того, как рекламодатели отказались вкладывать средства в ее кинофильм "Roe v. Wade" и потребовали вернуть деньги за рекламу из-за передачи, в которой двое мужчин были показаны вместе в кровати.

Как же перемены в религиозных институтах влияют на маркетинг? Ответ, скорее всего, таков, что в ближайшие годы ценности потребителей станут более разнообразными, индивидуальными и плюралистичными. Снижение роли религиозных учреждений привело к тому, что работники больше не считают воровство грехом. В результате, как свидетельствует практика, резко возросло количество хищений, например, в магазинах самообслуживания. Нельзя не учитывать разрушение традиционной иудейско-христианской системы ценностей: компании должны более строго подходить к набору персонала и разрабатывать специальные программы, культивирующие у служащих необходимые ценности.

Перемены в системе образования

Третий по важности социальный институт, с помощью которого осуществляется передача ценностей потребителям, - это образование. Отчасти его роль возрастает из-за особой тяги американцев к образованию вообще. Кроме того, остается вакуум, не заполненный семьей и религией. Внимательнее рассмотрим особенности этого явления.

Система государственного образования США бурно развивается на всех уровнях (школы, колледжи, университеты). Результат этого процесса - рост квалификации рабочей силы. Сегодня каждый четвертый американский рабочий - это дипломированный специалист (в 1970 г. только каждый восьмой рабочий заканчивал колледж). По сравнению с мужчинами, женщин, имеющих диплом об окончании колледжа, меньше, но среди нынешних студентов женщин больше, чем мужчин. Специальные программы выходного дня "Сова", "Ранняя пташка" и другие новшества, разработанные в аспирантурах университетов, призваны привлечь продолжить образование не только молодежь, но и тех, кто уже давно вышел из студенческого возраста.

Еще одна тенденция - появление и быстрое распространение новых методов обучения. Раньше от преподавателя в основном требовалось представить материал, а от студентов - его запомнить. При таком подходе к обучению подразумевается, а то и открыто утверждается, что "мир существует в таком-то виде; вам остается только выучить сказанное", - и никакой возможности обсуждения. Образовательная система постепенно, но категорически отказывается от подобных методов в пользу аналитического подхода. От учащихся ждут не столько единственно правильного ответа, сколько умения размышлять. Пример такого обучения - ситуационный метод, распространенный в бизнес-школах. Автор книги "Конец американского духа" убедительно доказывает, что американские университеты больше не являются источником знания таких духовных ценностей, как философия и литература с их великими традициями.

Потребители, получившие образование по новой системе обучения, не ограничены жесткими рамками понятий "правильно" или "неправильно". Люди, особенно молодые, предпочитают осмысленно контролировать собственную жизнь. Это ведет к агрессивному консьюмеризму, что заставляет маркетинговые организации, вынужденные отвечать на вопросы потребителей, пересматривать свои коммерческие программы и способы предоставления информации о товаре. Потребители если и не пожалуются на некачественный товар торговой фирме или производителю, то обязательно поделятся негативными впечатлениями с родственниками и друзьями. Фирмам необходимы программы по работе с жалобами, позволяющие искать пути решения проблем. Возможно, в обществе, испытывающем серьезный недостаток новых потребителей, во избежание потери клиентов выгодно удовлетворять их претензии, даже если расходы на компенсацию будут превышать маржу прибыли.

Итак, эти три института - семья, религия и школа - вносят огромный вклад в передачу и усвоение традиционных ценностей и готовят почву для гармоничного восприятия новых реалий.

Мотивация потребителей разных поколений

Миллионы потребителей пожилого возраста помнят Великую депрессию тридцатых годов. Еще больше испытаний выпало на долю переживших вторую мировую войну. Эти поистине катастрофические события глубоко и неизгладимо воздействовали на людей. Под влиянием этих событий трансформировались такие ценности, как безопасность, патриотизм, приобретение и защита материальных благ. На этих ценностях сказались лишения, пережитые во времена депрессии и войны.

Послевоенное поколение

Потребители, чье детство пришлось на 1950-е и 1960-е гг. - послевоенное поколение, - отличаются тем, что проявляют особую тревогу о других людях. Они громче всех заявляют о своей обеспокоенности проблемами гражданских прав и равноправия. Для представителей этого поколения важна мода. Но интерес к моде обусловлен не стремлением не отставать от друзей и соседей, как было в случае с их родителями. Здесь мода отражает широкий спектр социальных контактов и желание максимально гармонизировать межличностное общение.

Поколение "сделай-себя-сам"

Во всех понятиях, с помощью которых определяются ценности людей, родившихся в период последнего демографического взрыва, присутствует местоимение "сам" - самовыражение, самореализация, самопомощь, "сделай-себя-сам". Энергетический кризис, инфляция, феминизм и Уотергейт оказали критическое влияние на это поколение. Если предыдущее поколение заботится о том, как помочь другим, то родившиеся в пятидесятые-шестидесятые более всего обеспокоены проблемой собственного благополучия. Их ценности, ставшие господствующими в 1990-е гг., приведены в таблице.

Западная цивилизация: смена ценностей

Личный интерес и обеспокоенность социальными проблемами часто пересекаются. Сегодняшние потребители нередко выражают озабоченность экологическими проблемами не потому, что такое поведение социально "правильное", просто они должны брать на себя ответственность за собственное выживание. Кроме того, потребители лично заинтересованы в здоровье, здоровом питании и в том, чтобы преодолеть так называемый "кризис середины жизни". Около 40 % американцев ежедневно совершают пробежку; четверть - занимается более чем одним видом спорта; все большее распространение приобретают программы в поддержку здорового образа жизни. Как следствие, эта тема часто эксплуатируется в рекламе. Множество изделий и услуг рекламируются как самые "здоровые": здоровые продукты питания, здоровая косметика, здоровые виды спорта. Тех, кто предпочитает вести менее активный образ жизни, агитируют проводить свободное время в загородных домах, на свежем воздухе.

Поколение Икс (Поколение американцев, родившихся после 1965 г. Получило свое название по одноименному роману Дугласа Копланда)

Самая передовая часть потребителей - это нынешние студенты колледжей и университетов, т.е. те, кто родился в конце шестидесятых-семидесятых годах. Их родители слушали музыку диско и курили "травку". А на долю этого поколения достались дефицит федерального бюджета и увеличение налогового бремени. Этим и продиктованы прогнозы "войны поколений": Икс-поколению приходится отчислять значительную часть заработанного на медицинское обслуживание и удовлетворение потребностей все возрастающего числа пенсионеров.

Журналисты, называя поколение Икс циничным, объясняют, что эти молодые люди со всех сторон слышат о небывалом росте насилия, сексуальных и иных преступлениях. Если в I960 г. на каждые 10 тыс. американцев приходилось, по статистике, 16 тяжких преступлений, то к 1990 г. их было уже 76, а среди молодежи до 30 лет убийство стало второй по распространенности причиной смерти (после несчастных случаев). Циничным это поколение делает соответствующая культурная среда. Сегодняшняя молодежь зачастую отвергает социальную сознательность и политическую корректность, исповедуемые их родителями и учителями. Молодые специалисты сталкиваются с ситуацией, когда достойную карьеру могут сделать только лучшие из лучших, а жизненный уровень подавляющего большинства будет ниже, чем у их родителей - впервые в истории страны. Многие маркетинговые организации - во главе которых стоят 40-50-летние - с трудом находят общий язык с этим поколением.

Национальная культура