Существуют несколько стандартных психологических методик для измерения показателей поведения, например, калифорнийский психологический метод и шкала личных предпочтений Эдвардса (EPPS). Они широко применяются для психологического тестирования и иногда используются в маркетинговых целях. Однако в последнем случае стандартные шкалы, разработанные для лечебных целей, могут сослужить недобрую службу. В исследовании поведения потребителей лучше пользоваться модифицированными тестами.

Теория характерных особенностей является базой для маркетинговых исследований личности. В типичном исследовании ставится задача найти взаимосвязь между набором личностных переменных и всевозможными видами поведения потребителя: покупками, выбором средств информации, новаторством, социальным влиянием, выбором продукта, компетентностью мнения, рисками, переменой отношения. Доказано, что личность связана с некоторыми показателями выбора продукта. Исследования также показывают, что люди могут относительно точно судить о характерных особенностях других людей и, в связи с этим, о вероятном выборе ими марки автомобиля, рода деятельности, предпочитаемых журналах.

Предсказание поведения потребителей

Предсказание поведения потребителей, во всяком случае до недавнего времени, являлось главной целью большинства исследований личности. Воодушевленные огромным количеством специальной литературы по проблемам личности, некоторые маркетологи полагают, что личностные характеристики должны предопределять предпочтения в сфере покупательской активности, например, в выборе торговых марок и магазинов. Исследования такого рода можно разделить на две основные категории:

1) изучение восприимчивости к социальным факторам и 2) изучение выбора продуктов и марок.

Некоторые исследования действительно подтвердили, что между использованием продукта и характерными особенностями человека существует некая связь. В большинстве же случаев лишь незначительная часть приобретений объяснялась свойствами личности. Сегодня-то мы можем сказать, что в этом нет ничего удивительного. В конце концов, личность - это всего лишь одна из многих переменных, определяющих процесс принятия решения покупателем. Так что если бы и можно было найти здесь какую-то взаимообусловленность, то, скорее, между личностью и намерением человека следовать той или иной модели поведения.

Но даже если бы характерные черты и определяли намерения или поведение, можно ли их использовать в сегментировании рынка? Утвердительный ответ предполагает выполнение следующих условий.

1. Люди со схожими личностными чертами должны быть однородны в смысле демографических показателей (возраст, доход, место проживания), что объясняется необходимостью привлекать их с помощью определенных средств массовой информации. Обычно доступны именно такого рода данные об аудиториях СМИ. Если сходства в демографических характеристиках не обнаруживается, значит, средств для достижения таких потребителей как одного сегмента рынка практически нет.

2. Критерии оценки свойств личности должны быть надежными и обоснованными. И здесь кроются огромные трудности.

3. Личностные различия должны отражать четкие расхождения в покупательском поведении и предпочтениях, что, в свою очередь, может принести выгоду при разработке маркетинговой стратегии. Другими словами, людей с различными личностными характеристиками могут привлекать одни и те же показатели продукта.

4. Рыночные группы, выделенные на основе личности, должны быть достаточно объемными, чтобы затраты на их достижение были разумными. Знание о различиях личностных характеристик каждого человека, несомненно, представляет интерес, но принесет немного пользы для маркетинговой фирмы, которая вынуждена работать с относительно большими сегментами.

На сегодня все эти условия выполняются крайне редко, и поэтому личность не может считаться полноценным критерием сегментирования рынка. Например, нет никаких оснований полагать, что люди со схожими личностными характеристиками будут однородны по другим показателям.

Также нельзя рассчитывать на то, что у этих людей достаточно много общего, чтобы их можно было с легкостью заинтересовать с помощью средств массовой информации, не привлекая при этом большого количества нецелевых потребителей.

Исследования личности, даже самые убедительные, так и не смогли объяснить более 10 % вариантов поведения потребителей. Компания Procter & Gamble провела в семидесятых годах немало исследований, в которых личность использовалась как переменная сегментирования. Все они отличались тщательностью и использованием самых современных на то время методик. После трех лет усилий все изыскания были прекращены - менеджеры по ассортименту и рекламе так и не смогли получить результаты, на основе которых можно было бы строить маркетинговые стратегии более эффективно, чем при использовании других критериев.

В исследованиях, позволяющих с наибольшей точностью прогнозировать поведение потребителей, обычно используются специальные шкалы. Они разрабатываются под конкретный продукт или модель покупательского поведения. К сожалению, практически отсутствует возможность обобщать полученные в результате этих измерений выводы, т.е. использовать их для других продуктов или других ситуаций. Более общие, или "чистые", шкалы выбираются из доказавших свою состоятельность психологических тестов, достоверность результатов которых подтверждается временем. Но, хотя они и имеют под собой более надежную теоретическую и методологическую основу, на практике они не способны так точно предсказывать поведение потребителей, как специальные шкалы.

Неспособность прогнозировать поведение с помощью измерений личностных характеристик только стимулировала дальнейшее развитие этого направления. Появились более современные подходы. Один из них заключается в том, что нужно исследовать индивидуальные особенности торговых марок, а не людей. Второй подход связывает измерения личности с промежуточными переменными, или стадиями, процесса принятия какого-либо решения, к примеру, осознания проблемы. Согласно третьему подходу, следует разрабатывать более широкие и тесно связанные с поведением концепции, которые лучше соответствуют целям сегментирования рынка (например, концепцию стиля жизни, речь о которой еще впереди).

"Личность" марки

С точки зрения маркетинга, более эффективным является анализ индивидуальных особенностей торговой марки как части ее общего имиджа. Под "личностью" марки понимается взаимосвязь между показателями продуктов различных марок и тем, как их воспринимают потребители. Уже не считается, что для оценки всех марок и ситуаций потребления люди пользуются относительно постоянными схемами, обусловливающими принятие решения. Скорее наоборот - марки вызывают у потребителей довольно устойчивые реакции.

У торговых марок есть три измерения. Первое - это физические показатели, такие как цвет, цена, ингредиенты. Второе свойство - это функциональные показатели, т.е. последствия использования товара. Первое и второе свойства могут быть объективно подтверждены. Последнее свойство - это характер товара, его индивидуальные особенности в сознании потребителей. Марка может быть современной или старомодной, живой, яркой или экзотической - как и сами люди. Элементы, опосредованные в процессе обработки информации о марке, трансформируются в голове потребителя в следущие понятия: "эта марка мне подходит" или "она не для меня", а может, и "я не для нее".

Когда потребители покупают те или иные товары, они зачастую хотят получить больше, чем его функциональные или осязаемые характеристики. Продукт должен также создавать хорошее настроение, его использование должно доставлять удовольствие, т.е. потребитель стремится получить гедонистические выгоды. Эмоциональная реакция, хотя и является субъективной и неосязаемой, тоже способна вызвать реакции физиологические, которые могут быть измерены с помощью соответствующих методов.

Предпринимаются попытки построить типологии эмоциональных реакций потребителей на различные марки товаров. Например, система Мехрабиана-Рассела представляет три типа эмоций: удовольствие, возбуждение и превосходство (PAD, по первым буквам английских эквивалентов: pleasure, arousal и dominance). Роберт Платчик предложил более широкий перечень, включив в него страх, раздражение, радость, грусть, отвращение, принятие, надежду и удивление. Хотя эти две типологии во многом схожи, исследование, предпринятое Хавленой и Холбруком, показывает, что подход Мехрабиана-Рассел а лучше объясняет эмоциональный характер потребления, чем подход Платчика.

Личность и принятие решений

Индивидуальные особенности могут помочь объяснить поведение потребителей на разных стадиях процесса принятия решения. И это эффективнее, чем предсказывать поведение по личностным качествам. Самое многообещающее из таких исследований посвящено взаимосвязи между личностью и переменными обработки информации. Фактор личности иногда еще называют стилем обучения, указывая на способ поглощения и запоминания человеком информации и/или навыков. Стили познания могут влиять на то, как потребители принимают решения относительно новых товаров.

Потребность в познании

Вероятно, потребность в познании связана с влиянием рекламы на формирование отношений к потребительским товарам. Потребность в познании показывает, насколько человек внутренне наслаждается выполнением различных действий, связанных с обработкой информации. Проще говоря, это склонность человека получать удовольствие от размышлений. Маркетинговые исследования показывают, что люди с высокой потребностью в познании основное внимание обращают на качество рекламных аргументов. Те, у кого эта потребность относительно низка, более подвержены влиянию второстепенных рекламных раздражителей, таких как внешняя привлекательность.

Фактор риска

Способность принимать на себя рисковые обязательства также может влиять на реакцию потребителей на такие маркетинговые мероприятия, как предложения новых товаров и продажи по каталогу. Риск, как его определяют в исследованиях личности, - это нечто большее, чем просто неопределенность результата. Это личное ожидание возможной потери.

Некоторых потребителей называют не иначе как "искателями ощущений". Их потребность в дополнительных стимулах гораздо выше, чем у среднего человека, им быстро все надоедает. Можно с уверенностью сказать, что такие люди сами ищут себе приключения. Очень вероятно, что их цели - это успех и компетентность, и в этом их отличие от тех, кто избегает риска (у тех на первом месте стоит счастье).

У "искателей ощущений" больше шансов столкнуться с какой-нибудь опасностью для здоровья, связанной с алкоголем, наркотиками, безрассудным вождением автомобиля, но, с другой стороны, у них сильная внутренняя мотивация и высокий уровень приспособляемости. Порой в телерекламе звучат призывы к быстрой езде, таким рискованным занятиям, как планеризм, "тарзаньи" прыжки с тросом и др. Эти обращения ориентированы именно на "искателей ощущений", которые, по некоторым оценкам, составляют 25 % населения США. Большинство же рекламных объявлений носит менее "рисковый" характер.

Стиль потребителя

1. Взыскательный, требующий высокого качества: потребитель ищет продукты наивысшего качества; систематический, аналитический стиль обучения; поведение ориентировано на достижение поставленных целей.

2. Разбирается в торговых марках, исповедует принцип "цена - качество": потребитель ориентирован на приобретение более дорогих, известных в национальном масштабе марок; стратегия выбора только знакомых марок не требует продолжительного размышления и обучения.

3. Ориентированный на новизну и моду: потребителю нравятся новаторские продукты, он приходит в восторг, когда видит новую вещь; готов к серьезному, основанному на наблюдении, обучению, а также к пассивному, принимающему обучению.

4. Тот, для кого поход в магазин - это отдых: потребитель находит хождение по магазинам приятным занятием, он делает это просто ради удовольствия; предпочитает обучение, при котором нужно делать покупки; особенно этот стиль характерен для молодых покупателей, которые только начинают приобретать жизненный опыт.

5. Думает о цене, экономит деньги: потребитель, чутко реагирующий на распродажи и на снижение цен вообще; обучение активное и конкретное, ориентированное на факты; обучение может происходить путем посещения нескольких магазинов и изучения цен и показателей продуктов.

6. Импульсивный, легкомысленный: потребитель имеет склонность делать покупки под влиянием момента и порой не заботится о том, сколько тратит денег на приобретение или времени на поиск "лучших покупок"; ориентирован исключительно на неадаптивное обучение, для чего ему приходится делать над собой усилия; не очень заинтересован в поиске информации и вообще не хочет связываться с процессом обучения.

7. Смущенный богатством выбора: для него выбор марок и магазинов слишком велик; он может испытывать информационную перегрузку на рынке; теряется или психологически перегружается, пытаясь узнать побольше об огромном количестве разных торговых марок; такой человек буквально тонет в сложном, изобилующем вариантами рынке.

8. Действующий по привычке, приверженный определенным маркам: потребитель повторно выбирает понравившиеся ему марки товаров и магазины; серьезный "ученик", чье поведение может быть результатом тщательного анализа опыта положительных приобретений, что заставляет повторять их.

Самоконтроль

Пожалуй, будущие исследования потребителей будут направлены на изучение проблем восприятия и реакций человека в процессе потребления. Возьмем, к примеру, понятие самоконтроля. Обычно самоконтроль определяют как степень влияния на человека внутренних сигналов по сравнению с сигналами внешними. Люди с низким уровнем самоконтроля особенно чувствительны и восприимчивы к своим внутренним ощущениям, подходам и убеждениям, они видят свое поведение зависимым в основном от внутренних факторов - личных убеждений и ценностей.

Напротив, те, кто обладает высоким самоконтролем, менее чувствительны к этим факторам. Эти люди полагают, что поведение обусловлено в основном прагматическими взглядами, тем, какие обстоятельства определяют действие как социально приемлемое. Они заботятся о том, как выглядят в глазах окружающих в различных социальных ситуациях, используют внешние сигналы как средства для контроля и регулирования собственного вербального и невербального выражения.

Исследования, предпринимаемые в настоящее время, сосредоточены также на взаимодействии потребителей с торговым персоналом "один на один". Это взаимодействие может определять такие поступки, как запланированные и импульсивные покупки и различные ситуации, связанные с продуктом/магазином. Между самоконтролем покупателя и торгового работника существует интерактивный эффект. Положительный результат наиболее вероятен, если уровни самоконтроля двух партнеров различны.

Исследования, в которых рассматриваются элементы процесса принятия решения, оказываются более полезными, чем попытки связать поведение потребителя с преобладающими характерными особенностями или темпераментом. Думаем, что и вы вскоре узнаете об этом - ведь в распоряжении специалистов по маркетингу есть критерии более эффективные, чем личностные характеристики.

Личные ценности

Ценности - это еще один фактор, объясняющий, почему потребители принимают разные решения. Ценности представляют собой убеждения людей о жизни и приемлемом поведении. В них выражаются цели, которые движут человеком, и соответствующие способы их достижения. Устойчивая природа ценностей и их центральная роль в структуре личности обусловила их значение для понимания многих ситуаций потребления. К числу последних относятся выбор продукта и марки, а также сегментирование рынка. Концепция ценностей в явном или скрытом виде присутствует в психологических теориях Фрейда, Янга, Фромма, Адлера, Хорни, Эрикссона, Дихтера и др.

Ценности могут быть личными или социальными. Т.к. в этой главе мы ведем речь об индивидуальных потребителях, мы остановимся на личных ценностях. В главе 17 мы будем рассматривать культуру и основное внимание уделим ценностям социальным - убеждениям, которые близки большинству представителей некой группы людей.

Социальные ценности определяют "нормальное" поведение для общества или группы, а личные ценности - "нормальное" поведение для конкретного человека.

Помните, что ценности групп, к которым вы принадлежите (социальные ценности), оказывают значительное влияние на ваши личные ценности. Ценности отражают задачи (и способы их решения), многие из которых определяются тем обществом, в котором родился человек.

Ценности, господствующие в стране, называются национальным характером. Кларк описывает национальный характер как устойчивые личностные характеристики, присущие популяции или нации. Вы никогда не задумывались, почему люди в одних странах богатые, а в других - бедные? Поразмышляйте о взаимосвязи между ценностями и благосостоянием отдельных людей, компаний, а также целых стран. Как объясняет Ли Куан Ю, один из известнейших в Сингапуре людей: "Наша страна - это общество иммигрантов. Наши ценности связаны с выживанием, безопасностью и успехом". Избрав такую систему ценностей, Сингапур стал "экономическим чудом Востока".

Человек выбирает личные ценности из многих социальных или других систем ценностей, с которыми он сталкивается. Ваши ценности в отношении этического и социального взаимодействия могут определять, к примеру, сколько времени вы изучаете этот текст, готовясь к экзамену. Впоследствии они могут сказаться на отметках, но, что более важно, на ваших достижениях в жизни вообще. Хотя на людей оказывают влияние ценности групп, к которым они принадлежат (страны, религии, семьи и т.д.), каждый человек сортирует эти социальные ценности, формируя свои собственные. Личные цели потребителя в конечном итоге проявляются не только в его высказываниях, но и в поступках.

Почему одни страны богатые, а другие бедные?

Вспомните уроки географии: наверняка вам говорили, что благосостояние страны основано на ее природных ресурсах. Да, есть несколько исключений (и то временных) в лице нефтяных государств Ближнего Востока, однако эта теория оказывается несостоятельной, если взглянуть на такие страны, как Аргентина, Бразилия, Нигерия или даже Россия. Богатейшие природными ресурсами страны - одни из самых бедных в мире. Страны, где практически нет никаких природных богатств, даже сельскохозяйственных земель, - а к ним относятся и Швейцария, и Япония, - наоборот, одни из самых богатых. Разве не примечательно, что одна из крупнейших продовольственных компаний мира Nestle находится в одной из самых маленьких стран? То же самое можно сказать в отношении некоторых самых могущественных банков, фармацевтических и машиностроительных компаний. Причина того, что беднейшие в отношении ресурсов страны, такие как Швейцария, Япония и Сингапур, находятся среди самых богатых в мире, кроется в их ценностях. Этот же принцип, пожалуй, применим по отношению и к компаниям, и к отдельным людям. Разница между сетью супермаркетов Wal-Mart и ее конкурентами вовсе не в ассортименте или ценах. Отличие - в ценностях руководства и работников. В случае с компанией Wal-Mart многие из этих ценностей заложены еще ее основателем Сэмом Уолтоном. Наверное, любой человек может процветать в любой стране, необходимо только понимание ценностей окружающих.

Шкала ценностей Рокича

При измерении ценностей в исследованиях поведения потребителей часто используют шкалу ценностей Рокича (ШЦР). Рокич считал, что ценности связаны как с задачами (желаемыми состояниями), так и со способами поведения (инструментальными компонентами), с помощью которых можно выполнить задачи. Ценность, по его определению, - это устойчивое убеждение в том, что какая-либо форма поведения или конечного состояния существования является для человека или общества более предпочтительной, чем противоположная форма поведения или конечного состояния. ШЦР представляет собой наборы задач и способов поведения, которые респонденты должны ранжировать по степени важности. Результаты могут быть проанализированы с точки зрения пола, возраста, этнической принадлежности или любой другой переменной, по которой проводится сегментирование рынка. Рокич выделил ценности, перечисленные в таблице.

В нескольких исследованиях предпринималась попытка увязать личные ценности с выбором торговой марки, использованием продукта и сегментированием рынка. В прошлом во многих работах, использовавших ШЦР для описания различий между сегментами рынка, определялись априорные показатели для многих демографических и других переменных. Современные исследователи поведения потребителей используют ценности как критерий разделения всего населения на однородные группы людей, имеющих сходные системы ценностей. Шкала ценностей Шварца

В шкале ценностей Шварца (ШЦШ) основное внимание уделяется системам ценностей, или универсальному содержимому структуры ценностей. Она отрицает простую классификацию ценностей Рокича на конечные и инструментальные и определяет структуру факторов мотивации. Основанная на эмпирических исследованиях, проведенных в 35 странах мира, теория Шварца говорит о том, что ценности - это существующие вне ситуации задачи, которые служат интересам отдельных людей или коллективов и представляют одну из десяти мотиваций, или типов ценностей. Эти мотивации (типы ценностей) являются основными принципами, на которых построена жизнь человека. Смысл личной ценности отражается в схеме ее взаимодействия с другими ценностями. Для этого применяется аналитический метод под названием "анализ наименьшей площади". Ценности служат личным интересам - достижениям, самонаправленности и стимулированию. Интересы же коллективные могут быть представлены в виде таких типов мотивации, как благожелательность, подчинение, безопасность. Смешанные интересы типа "жизнь в мире", "жизнь в красоте", "мудрость" и "зрелая любовь" описываются в ШЦШ как универсальные. Шкала Шварца используется для ответа, например, на вопрос: "Почему некоторые потребители предпочитают банки конкурирующим финансовым учреждениям?", а также для сравнения предпочтений в торговых марках среди различных сегментов рынка.

Знание личных ценностей позволяет понять ответ человека на вопрос: "Для меня ли этот продукт?" Ценности имеют особенное значение для осознания потребностей в процессе принятия решения потребителем и, кроме того, влияют на то, как он определяет критерии оценки, спрашивая себя, для него ли предназначена данная марка. Ценности влияют и на эффективность программ коммуникации, поскольку потребители задаются вопросом: "Хотел бы я побывать в такой (указанной в рекламе) ситуации?" Ценности - это устойчивые мотивы, цели, которых люди стремятся достичь в своей жизни. В некотором смысле маркетинг предоставляет средства достижения этих целей.

Многоступенчатый анализ

Стиль жизни - одно из основных понятий, используемых в изучении поведения потребителей. Концепция стиля жизни более современна, чем концепция личности и более всеобъемлюща, чем теория ценностей. Используя понятие стиля жизни, специалисты по маркетингу пытаются, обычно посредством рекламы, связать продукт с ежедневной, будничной жизнью представителей целевого рынка.

Стиль жизни - это обобщающая концепция, определяемая как образ жизни человека в целом и того, как он тратит время и деньги. Стиль жизни отражает деятельность людей, их интересы и мнения. С помощью таких понятий, как стиль жизни, люди дают толкование происходящим вокруг них событиям, интерпретируют, осмысляют и предсказывают их, согласовывают с событиями свои ценности. Такая конструктивная система не является сугубо личной. Она постоянно изменяется в зависимости от потребности человека осмыслять сигналы из меняющейся внешней среды. Изменения стиля жизни необходимы для того, чтобы поддерживать его соответствие ценностям и личности человека.

Ценности обладают относительным постоянством, а стили жизни меняются довольно быстро. В связи с этим исследователям приходится непрерывно заботиться об обновлении и совершенствовании научных методов и маркетинговых стратегий. Некоторые из самых преуспевающих рекламодателей своим успехом обязаны тому, что их специалисты по маркетингу отслеживали тенденции стилей жизни целевых потребителей и отражали их в своих обращениях.

Изучая поведение потребителей, вы должны уметь определять различия между собственным стилем жизни и стилями жизни окружающих людей. Именно это - понимать различия, а не только себя самого - и должны уметь те, кто хочет эффективно работать с людьми.

Психография

Психография - одна из наиболее распространенных методик измерения стиля жизни. С ее помощью можно получить количественные данные, ее можно применять к большим выборкам, которые необходимо разбить на рыночные сегменты. Более "мягкие", качественные методики (фокус-группы и глубокие интервью), хотя и не дают количественных результатов, все же позволяют более глубоко взглянуть на построение стратегии, дают более интересные идеи.

Психографические измерения являются куда более обширными по сравнению с измерениями демографическими, поведенческими и социоэкономическими. Эмануэль Демби, исследователь, имя которого связано с созданием многих новых терминов, объясняет:

Психологические, социологические и антропологические факторы, такие как преследуемые выгоды (от изучаемого поведения), самовосприятие и стиль жизни, используются для определения того, как рынок делится на группы по их склонностям - и отсюда - какие конкретные решения о продукте, человеке, идеологии следует принимать или, другими словами, какие отношения формировать и какие средства информации использовать.

Психография - термин, который часто используют вместо понятия "критерии AIO" (действия, интересы, мнения). Некоторые исследователи предпочитают вместо слова "деятельность" использовать слово "отношение", однако первое является более точным показателем стиля жизни, т.к. отражает занятия людей.

Действие - это очевидный поступок: например, просмотр газеты, совершение покупки в магазине, разговор с соседом о новом продукте. Все они наблюдаемы, однако причины поступков редко определимы напрямую.

Интерес в каком-то объекте, событии или теме - это степень возбуждения, сопровождаемого особым и продолжительным вниманием.

Мнение - это выраженный устно или письменно ответ человека на ситуацию, в которой ставится какой-то "вопрос". Оно используется для описания понимания, ожиданий и оценок, таких как убеждения относительно намерений других людей, предчувствия будущих событий, понимание положительных или отрицательных последствий различных вариантов поведения.

Категории AIO для изучения стилей жизни

В большинство психографических (AIO) исследований также входят демографические показатели. Утверждения AIO могут иметь как общий, так и конкретный характер. Потребителям, как правило, предоставляют шкалы Ликерта: респондент должен указать свое отношение к объекту (целиком одобряю, отношусь нейтрально, не одобряю или совершенно не одобряю). Сами формулировки передаются по телефону, по почте, в личной беседе. Наиболее эффективный способ опросов - по почте.

Сегментирование рынка

Метод VALS быстро и широко распространился в маркетинге. Тем не менее у него есть свои ограничения. Тип жизненного стиля потребителя никогда не бывает "идеально чистым". Каждый человек склонен совершать поступки, отличающиеся от основного стиля жизни. VALS - это запатентованная разработка, и некоторые исследователи неодобрительно относятся к тому, что у них нет полной информации об этой методике. Это заставляет их возвращаться к более простым подходам, основанным на академических исследованиях ценностей Рокича и Шварца.

Альтернативой методу VALS служит подход под названием "Список ценностей" (List of values, LOV), разработанный Калем. Как правило, респондентов просят расставить приоритеты в списке ценностей, полученных из Ш Ц Р. С помощью ценностей, заслуживших наивысшие оценки, специалисты по маркетингу разбивают потребителей на сегменты. В исследовании Камакуры и Новака применен концептуальный подход Шварца для определения сегментов рынка (а не использования априорных) на основе скрытой системы ценностей потребителей. Такое расширение метода LOV позволяет учесть множество ценностей, влияющих на покупательское поведение человека. Хотя в традиционном подходе LOV определяются многие малые сегменты, с помощью подхода Камакуры - Новака можно получить более глубокое понимание действий и интересов людей, принадлежащих к этим сегментам.

Глобальные стили жизни

С появлением Европейского Сообщества и Севере-Американского соглашения о свободной торговле, а также с увеличением влияния глобализации появилось и такое требование к планированию маркетинговой стратегии, как глобальность. Фирмы не стремятся продавать свои товары за рубеж, а применяют подход к сегментированию международных рынков, описанный в главе 3. С его помощью они могут достичь своих сегментов в любой стране мира. Для определения стилей жизни людей, проживающих "по ту сторону границы", используются методы VALS и другие.

Одним из крупнейших исследований ценностей, проведенных в Европе, является работа Ашфорда и Тиммса. Пожалуй, любой, кто заинтересован в ценностях жителей этого континента, должен пристально изучить ее, ибо работа того заслуживает. Исследование показывает, как меняются ценности от одной западноевропейской страны к другой, каким переменам они подверглись за последнее десятилетие.

Согласно приводимым данным, жители каждой страны в подавляющем большинстве утверждают, что они счастливы. В рассмотренных странах нет существенных проявлений неравноправия мужчин и женщин, однако в некоторых из них уровень "счастья" выше, чем в других.

Как вы видите, в анализе поведения потребителей используются несколько способов измерения индивидуального поведения. На совершение покупок немалое влияние оказывает личность, но еще большее - стиль жизни. Конечно, экономические ресурсы, такие как доход и время, о которых мы говорили в главе 9, также чрезвычайно важны. Пожалуй, наибольшим интересом сегодня пользуется концепция ценности. Понимание ценностей позволяет нам ответить на вопрос, почему один человек приобретает и использует продукт не так, как другой. Используя отдельные критерии или все сразу, можно получить такой метод сегментирования рынка, что ваша фирма сразу получит конкурентное преимущество перед теми, кто не может или не хочет обращать внимание на ценности. Если вы хорошо понимаете суть этих концепций, то вы, как тот швейцарский проводник, сможете посмотреть в глаза потребителю и определить характер его поведения.

Выводы