Контакт

Обработка информации начинается с того, что энергия в форме раздражителя достигает одного или более из пяти чувств человека. Контакт происходит при физическом приближении к раздражителю, что активизирует одно или несколько чувств. Это требует от осуществляющей коммуникацию стороны выбрать те средства передачи информации, личные или массовые, которые смогут охватить целевой рынок.

Пороги

Когда человек контактирует с достаточно сильным стимулом, активизируются его сенсорные рецепторы и закодированная информация по нервным волокнам передается в головной мозг. Это явление называется ощущением, на которое влияют три следующих пороговых значения.

1. Нижний, или абсолютный, порог: минимальное количество стимулирующей энергии или интенсивности, необходимой для возникновения ощущения.

2. Предельный порог: точка, в которой дополнительное увеличение интенсивности стимула уже не влияет на ощущение.

3. Дифференциальный порог: минимальное изменение интенсивности раздражителя, которое может заметить человек.

Некоторые исследователи поведения потребителей придерживаются мнения, что интенсивность раздражителя должна находиться как минимум на нижнем (абсолютном) уровне, чтобы он мог оказать влияние на человека. Другие же полагают, что раздражители с интенсивностью меньше нижнего порога также могут оказывать влияние. Эта противоположная концепция получила название подсознательного убеждения.

Подсознательное убеждение

Всплеск интереса к подсознательному убеждению пришелся на конец пятидесятых годов, когда Джим Викари, создатель провалившегося исследовательского предприятия, провозгласил об открытии им способа влиять на потребителей без их ведома. Он сообщил, что продажи Coca-Cola возросли на 18 %, а попкорна - на 52 % после того, как слова ПЕЙТЕ КОКА-КОЛУ и ЕШЬТЕ ПОП-КОРН стали проецироваться на экраны кинотеатров во время просмотра фильмов со скоростью, которая исключала их осознанное восприятие. Однако, когда независимые исследователи повторили этот эксперимент и он не дал положительного эффекта, Викари сознался в том, что сфабриковал результаты, в надежде спасти свое предприятие.

На протяжении нескольких лет эта тема пребывала в забвении, пока Вилсон Брайан Кей не заявил в своей популярной книге, что эротические символы (такие, как соприкосновение кубиков льда в рекламе спиртных напитков) включаются в рекламные объявления с целью затронуть подсознательные сексуальные побуждения. В настоящее время использование подсознательных стимулов широко распространено. Потребители ежегодно тратят миллионы долларов на обучающие аудиокассеты, при прослушивании которых происходит подсознательное внушение. В фильмах ужасов для увеличения их способности напугать зрителя используются действующие на подсознание символы (посмертные маски и т.п.). В розничной торговле в целях мотивации торгового персонала и предупреждения магазинных краж на звучащую в торговых залах музыку накладываются обращения-внушения. Известны даже попытки использовать на некоторых курортах действующие на подсознательном уровне обращения, которые призваны помочь отдыхающим расслабиться. Несмотря на их частое использование, влияние подсознательных раздражителей все еще остается достаточно спорным. Зачем выбирать слабые методы убеждения, когда существуют более сильные?

Закон Вебера

Часто необходимо знать, будет ли изменение некоторого маркетингового стимула (такого, как цена) ощутимо для потребителей. Например, розничный продавец, который использует в качестве мер по стимулированию спроса специальные цены, будет разочарован, если потребители не воспримут сниженную цену как значительно более низкую, чем обычную. Точно так же, заявления об улучшении продукта останутся голословными, если потребители не ощущают разницу между его старой и новой версиями.

В подобных ситуациях необходимо помнить о дифференциальном пороге ощущений, т.е. о том минимальном изменении интенсивности раздражителя, которое может быть замечено. Этот пороговый уровень должен быть достигнут, если ставится задача сделать изменения ощутимыми. Действительная величина изменений, необходимых для достижения уровня различимости, зависит от исходного уровня, что и выражено в законе Вебера следующим образом:

К = I / I,

где К - константа, которая различна для разных видов чувств;

I - минимальное изменение интенсивности раздражителя, необходимое для достижения едва заметной разницы;

I - интенсивность раздражителя в момент, когда произошло изменение.

Согласно закону Вебера, по мере роста исходной интенсивности раздражителя возрастает и величина необходимых изменений. Давайте рассмотрим в качестве примера изменение цены. Некоторые менеджеры уверены в том, что для привлечения покупателя необходимо 15-процентное снижение цены на продукт. Если К = 15 %, то для товара стоимостью $ 100 потребуется скидка в размере как минимум $ 15, чтобы потребители ощутили действительную экономию средств. Такая же скидка в $ 15 не будет, однако, эффективной для товара стоимостью $ 150 (15/150 - 10 %, что меньше требуемых 15 %). В этой ситуации потребуется скидка в размере как минимум $ 22,5.

В некоторых случаях производитель или продавец не желают достигать уровня различимости или превосходить его. К примеру, потребители не удовлетворены изменением толщины картофельных чипсов на 0,2 мм, считая их слишком толстыми либо слишком тонкими. Чтобы остаться ниже дифференциального порога, инженеры по контролю за качеством компании Frito-Lay приняли толщину плоских чипсов равной 0,8 мм, а толщину рифленых чипсов "Ruffles" равной 2,3 мм.

Внимание

Не все раздражители, которые активизируют наши сенсорные рецепторы на стадии контакта, получат возможность дополнительной обработки. Ограниченность наших познавательных способностей, о чем уже упоминалось в главе 9, не позволяет обрабатывать все доступные в каждый данный момент стимулы. Таким образом, познавательная система постоянно отслеживает воспринимаемую информацию, отбирая часть ее для дальнейшей обработки. Этот отбор происходит на подсознательном уровне и называется предварительной обработкой. Раздражители, прошедшие отбор, переходят на следующий этап модели обработки информации - внимание. Внимание можно определить как направление познавательных ресурсов на обработку раздражителя.

Одна из главных трудностей, стоящих перед компанией, - заставить потребителя уделить внимание именно той информации, которую она хочет ему сообщить. Это достаточно сложная задача. По некоторым данным, средний потребитель сталкивается в течение суток с тремястами рекламными объявлениями. Средний телезритель просматривает в день более 100 рекламных роликов. Ежегодно в адрес среднего домохозяйства приходит 216 бесполезных почтовых отправлений. К сожалению, многие из этих рекламных материалов не могут привлечь внимание, необходимое для оказания влияния.

Когда показывают рекламу, зрителя выключают телевизор

В 1953 г. исследователи рынка обнаружили, что во время трансляции по телевизору рекламных блоков возрастало потребление воды. С тех пор рекламодатели размышляли над тем, чем еще занимаются телезрители во время "рекламных пауз". С появлением телевизоров с дистанционным управлением продавцы пуще прежнего сомневаются в том, что кто-то смотрит их рекламные ролики. Новые данные, полученные Roper Organization, частично подтверждают их опасения. Согласно данным Roper на 1993 г., почти половина взрослых зрителей отходят от телевизора и занимаются другими делами во время рекламных блоков. Меньше четверти опрошенных сказали, что обычно продолжают смотреть телевизор в это время. Треть телезрителей разговаривает в это время с другими людьми в комнате, не обращая внимания на рекламу. Четверть зрителей переключается на другой канал, и одна седьмая часть выключает звук.

Неприятие рекламы возрастает с увеличением дохода человека: 51 % взрослых зрителей с годовым доходом $ 50 тыс. и более покидают свои места перед телевизором во время рекламы, по сравнению с 39 % людей с доходом менее $ 15 тыс. Зрители с высшим образованием находят себе другое занятие вместо просмотра рекламы чаще, чем зрители без оного. Зрители старшего возраста чаще молодых остаются перед телевизором во время рекламы. Лишь 37 % людей в возрасте 60 лет и старше покидают комнату, по сравнению с 51 % зрителей моложе 30 лет. У телевизионной рекламы есть и свои поклонники. Около 22 % американцев заявляют, что часто остаются смотреть рекламные ролики, а 14 % обсуждают их с другими людьми в комнате.26 % утверждают, что реклама частенько их забавляет, а 17 % нередко бывают заинтересованы рекламируемыми товарами и услугами. Но несмотря на это, только 9 % зрителей заявляют, что почти никогда не покидают свои места перед телевизором во время трансляции рекламы.

Не менее сложная ситуация сложилась и в сфере розничной торговли. В ассортименте типичного супермаркета - от 18 до 20 тыс. наименований товаров. Выделение продукта из массы аналогов на магазинной полке и привлечение внимания потребителей становится основной проблемой при разработке упаковки товаров. Более того, "упаковка должна привлекать с расстояния 1,5 м на скорости 5 км в час", как говорит Фрэнк Малфа, директор по графическому дизайну фирмы Pepperidge Farm.

Жизнь компаний могла быть намного проще, если бы потребители уделяли внимание всем рекламным объявлениям и продуктам, которые они встречают на рынке, но в реальной жизни потребители очень разборчивы. Одни рекламные объявления и виды упаковки могут пробиться через нагромождение им подобных, другие - нет. Учитывая избирательность внимания, важно понимать, какие факторы влияют на распределение ограниченных ресурсов потребителей. Эти факторы могут быть разбиты на две основные категории: личные (индивидуальные) факторы и факторы, относящиеся к стимулам.

Личные детерминанты внимания

Личные детерминанты внимания - это те индивидуальные особенности человека, которые оказывают влияние на внимание. По большей части эти факторы не поддаются контролю со стороны продавца. Более того, их существование следует осознавать и рассматривать как ограничения, преодоление которых говорит об эффективности стратегии.

Потребность/Мотивация

Каждый по собственному опыту знает, что физиологические нужды оказывают сильное влияние на то, каким стимулам уделяется внимание, а каким - нет. Например, голодные люди значительно более восприимчивы к пищевым раздражителям, чем к любым другим. Исследователи потребительского рынка давно пришли к выводу, что когда человек голоден, он начинает покупать неоправданно много продуктов питания.

Состояние потребности во время контакта с рекламой влияет на то, каким свойствам рекламного объявления человек придает основное значение. Если рекламное объявление может достичь потребителя тогда, когда его потребность активизирована, то требуется уделять меньше внимания способности рекламы привлекать внимание, т.к. потребитель и так уже мотивирован на дальнейшую обработку информации. К сожалению, достичь этого бывает сложно, поскольку время принятия решения обычно довольно непродолжительно. Полезнее разрабатывать рекламные объявления, содержащие стимулы, которые усиливают внимание.

Отношения

Согласно теориям когнитивной последовательности, таким как теория баланса и теория соответствия, люди стремятся построить последовательный набор убеждений и отношений, что и объясняет название когнитивной, т.е. познавательной, последовательности.

Непоследовательность в такой познавательной системе вызывает вредное психологическое напряжение. Следовательно, люди более восприимчивы к информации, которая поддерживает или усиливает последовательность, избегая при этом информации, которая противоречит их убеждениям и отношениям.

Принцип познавательной последовательности предполагает, что отношения могут повлиять на внимание, уделяемое маркетинговой коммуникации. Потребитель с негативным отношением к объекту будет уделять ему меньше внимания. Таким образом, отношение может благоприятствовать маркетинговым усилиям, когда потребитель придерживается положительных взглядов на продукт, но может служить и препятствием, если потребитель настроен негативно.

Уровень адаптации

Людям свойственно привыкать к раздражителям, и они перестают их замечать - иначе говоря, адаптируются к стимулу. Рассмотрим, например, семейную пару, которая переехала из тихого провинциального городка в центр Нью-Йорка. Сначала уровень шума покажется им чрезмерным, и они будут долго страдать бессонницей. Однако в конце концов привыкнут, или адаптируются, к этому шуму.

Аналогичный феномен присутствует и в маркетинге. Реклама особенно уязвима для адаптации. Многие товары уже знакомы потребителям, и часто сложно сказать что-то действительно новое. Поэтому к дизайну и формату рекламного обращения предъявляются особые требования. Точно так же повторный контакт с рекламным объявлением не принесет эффекта вследствие привыкания потребителей к его стимулам_; что необходимо учитывать при разработке стратегии повторения.

Хотя уровень адаптации нередко является барьером между продавцами и потребителями, продавцы могут использовать его с пользой для себя. Уникальная упаковка, в частности, может помочь выделить продукт на полках магазинов. Подобным же образом, рекламная тактика по привлечению внимания состоит в том, чтобы включать в рекламные объявления такие стимулы, которые находятся за границами уровня адаптации потребителя. Некоторые из стимулирующих факторов помогают привлекать внимание потребителей именно благодаря тому, что при разработке маркетинговой стратегии учитывается явление адаптации.

Период внимания

Промежуток времени, в течение которого мы можем сфокусировать наше внимание на отдельном стимуле или мысли, довольно ограничен. Вы можете легко убедиться в этом, проверив, как долго вы можете сосредоточиваться на отдельной мысли, прежде чем ваш разум начнет "блуждать". С точки зрения рекламы, использование коротких рекламных роликов - один из способов преодолеть ограниченное время внимания потребителей.

Детерминанты внимания, относящиеся к стимулам

Вторая группа факторов, оказывающих влияние на внимание, - это детерминанты, относящиеся к стимулам, т.е. характеристики самих стимулов. Они "контролируемы" в том смысле, что ими можно манипулировать для привлечения и/или усиления внимания. Следовательно, они часто используются компаниями в борьбе за внимание потребителей.

Размер

Вообще говоря, чем сильнее раздражитель, тем выше вероятность того, что он привлечет внимание. Увеличение размера печатного рекламного объявления повышает шансы привлечь внимание потребителей. Подобное соотношение верно и для размера иллюстраций или изображений внутри объявления.

Вероятность того, что продукт будет замечен в магазине, зависит от размера или количества торговой площади, отведенной для товара. Это особенно важно для импульсивных покупок, когда сбыт продукта отчасти зависит от того, сколько места под него отводится.

Цвет

Способности стимула привлекать и удерживать внимание могут быть значительно увеличены при правильном использовании цвета. По результатам исследований газетной рекламы, цветные рекламные объявления увеличивают объем сбыта на 41 % больше, чем их черно-белые аналоги. Цветные объявления стоят дороже, поэтому следует соизмерять рост эффективности рекламы и увеличение затрат на нее.

Кроме того, одни цвета привлекают больше внимания, чем другие. Известно, что владельцев красных автомобилей штрафуют за превышение скорости чаще, чем водителей машин любого другого цвета. Силу красного цвета подтверждает также тот факт, что компании, размещающие свою рекламу в коммерческих справочниках, часто используют этот цвет как способ привлечь к себе внимание.

Интенсивность

Высокая интенсивность раздражителя часто вызывает повышенное к нему внимание. Например, усиливают внимание громкие звуки и яркие цвета. Радио - и телереклама могут начинаться с громких звуков, чтобы привлечь к себе внимание. Достаточно часто в печатной рекламе используются яркие цвета.

Контраст

Люди склонны уделять больше внимания тем раздражителям, которые контрастируют со своим окружением. Представление стимулов, которые не являются последовательными или контрастируют друг с другом, создает конфликт восприятия, что повышает внимание.

В рекламной деятельности применяются разнообразные методики, основанные на использовании принципа контраста. Например, черно-белое объявление, следующее за цветными, может стать заметнее из-за контраста. Аналогично, телереклама с более громким звуком, чем у предшествующей программы, также может привлечь больше внимания. Заметим, что в обоих случаях учитывается уровень адаптации: потребители привыкают к определенным цветам или уровню громкости, поэтому их нарушение привлекает внимание.

Положение

Также на заметность стимула может повлиять его положение. Продавцы бакалейных товаров знают это очень хорошо и борются за такие выгодные места, как концы проходов в магазинах и полки на уровне глаз покупателей. Точно так же продукты, которые покупают под влиянием момента, обычно размещают возле касс.

Размещение немаловажно и для печатной рекламы. Больше внимания привлекают объявления, расположенные в начале журналов, на правых страницах, а также на внутренних и задней внешней сторонах обложки. По-видимому, такой эффект связан с тем, как люди обычно просматривают журналы.

Удачное размещение объявления на странице также может повысить внимание к нему. Основное правило гласит, что самым благоприятным местом для размещения рекламы является левый верхний угол, а наименее благоприятным - правый нижний.

Позиции рекламы в эфире вещательных средств информации исследователи уделяли меньше внимания, хотя общепризнанно, что реклама действует эффективнее, если она размещается внутри обычной передачи, а не в рекламном блоке. Реклама в начале и в конце программы страдает от нагромождения объявлений и прочего отвлекающего, не относящегося к программе материала.

Направление

Глаз человека стремится перемещаться по объявлению в определенном направлении. Примерами стимулов, указывающих направление, являются стрелки и разнообразные указывающие символы.

Движение

Двигающиеся раздражители привлекают больше внимания, чем стационарные. Даже квази - или воспринимаемое движение могут увеличить внимание.

Изоляция

Привлечению внимания способствует и метод изоляции, который заключается в представлении немногочисленных раздражителей в относительно свободном окружении. Использование принципа изоляции в печатной рекламе означает, что вместо сплошного заполнения рекламного объявления информацией и изображениями, значительная его часть остается "неиспользованной".

Новизна

Необычные или неожиданные раздражители (как те, что отклоняются от некоторого уровня адаптации) привлекают внимание. Рекламисты осознают значение новизны и часто используют этот принцип для привлечения внимания. Другие приемы предполагают использование "раскладных изображений" в печатной рекламе (например, реклама автомобилей "Dodge" на две полосы, в которой бумажный автомобиль раскладывался при раскрытии объявления), трехмерных изображений и принципа "музыкальной открытки", когда при раскрытии печатного объявления скрытая в нем микросхема проигрывает мелодию.

"Усвоенные" стимулы

Некоторые раздражители привлекают наше внимание, потому что мы привыкли на них реагировать. Телефонный звонок или звонок в дверь, например, вызывают у человека немедленную реакцию, телефонный звонок или звук сирены часто используются в качестве фона радио - и телерекламы.

Привлекательная личность

Нередко для участия в рекламе приглашают известную фотомодель или знаменитость. Подобные объявления встречаются довольно часто во всех средствах информации. Одна компания в попытке выделить свой товар из массы аналогичных продуктов разработала линию товаров широкого потребления (крупы, мешки для мусора, электрические лампы) под названием "Star Pak" ("Звездные товары"), на упаковках которых помещались изображения некоторых очень известных кинозвезд (Мерилин Монро, Кларк Гейбл).

Единственная опасность, которая возникает при участии в рекламе "представителя фирмы", - это возможность обратного негативного эффекта, если потребители сочтут его образ несоответствующим рекламируемому продукту. Модели, одетые в купальные костюмы, уместны в рекламе турфирм, но в рекламе мебели они вызовут негативную реакцию.

Смена декораций

Другим способом привлечения внимания является использование принципа стремительной перемены места действия, что может вызвать непроизвольное увеличение мыслительной активности. В некоторых рекламных роликах автомобильной компании Pontiac зритель видит массу сменяющих друг друга разнообразных пейзажей, которые длятся не более полутора секунд, а некоторые - только четверть секунды. Однако существуют опасения, что рекламные ролики, составленные из коротких отрывков, хуже запоминаются и менее убедительны, чем реклама в более спокойном темпе.

Привлечение внимания: меры предосторожности

Как мы уже увидели, привлечение внимания потребителей представляет собой важную задачу для деятелей рынка. И она только усложняется по мере того, как на потребителей обрушивается все больше информации о товарах и рекламы. Очень часто не остается ничего другого, как полагаться на стимулирующие факторы, как на наживку.

Однако мы должны четко осознавать, что использование стимулирующих факторов связано с определенным риском. Стимул, который полностью захватил внимание потребителя, оставляя в стороне основное обращение, только мешает процессу коммуникации. Необходимо использовать стимулы, которые привлекают внимание, но не мешают дальнейшей обработке всего обращения. Когда это возможно, стимулы должны использоваться не только для привлечения внимания, но и для выделения имени торговой марки или позиционирования товара.

Понимание

Понимание, третья стадия обработки информации, связано с интерпретацией раздражителя. Наступает момент, когда стимулу придается определенный смысл. Он зависит от того, как стимул классифицирован и осмыслен с точки зрения существующих у потребителя знаний.

Классификация раздражителя

Классификация раздражителя заключается в осмыслении стимула с использованием хранящихся в памяти понятий. На поведение потребителей может повлиять то, как они классифицируют маркетинговый стимул. Фирма Toro представила свой новый легкий снегоход под маркой "Snow Pup" (снежный щенок), что оказалось неудачным ходом, т.к. это название ассоциировалось у потребителей либо с игрушкой, либо с недостаточно мощной машиной. Смена названия: сначала - на "Snowmaster" (повелитель снегов), а затем - на "Toro" (бык), решила эту проблему и обеспечила успех товару.

Исследования также демонстрируют, что классификация стимула может повлиять на его оценку. Поскольку те понятия, которые используют при классификации раздражителя, ассоциируются с определенными ощущениями и отношениями, эти ощущения и отношения могут переноситься на классифицируемые стимулы. Таким образом, классификация может оказаться достаточно важным фактором.

Компании часто пытаются повлиять на то, как потребители будут классифицировать их изделия. В рекламе "дома на колесах" "Champion" фирмы Trans-Van говорится: "Назовите это первым автомобилем, вторым домом, фургоном, транспортным средством или домом на колесах". Таким образом, с помощью рекламы потребителю предлагают использовать самые разнообразные категории при классификации товара, делается попытка повысить его привлекательность.

Актуализация раздражителя

Другим аспектом понимания является уровень активизации, который достигается при обработке стимула. Под актуализацией раздражителя понимается степень интеграции между новой информацией и существующим знанием, хранящимся в памяти или, иными словами, число личных связей, устанавливаемых между раздражителем и жизненным опытом и целями человека. Актуализация может варьироваться от низкого уровня до высокого (или от поверхностного до глубокого).

Исследователи поведения потребителей обычно рассматривают актуализацию в форме семантической или вербальной переработки информации. Уровень и характер актуализации при обработке рекламы, например, часто оценивается следующим образом: людей просят записать те мысли, которые приходят им на ум при просмотре некоего рекламного объявления. Как вы узнаете позже из рассмотрения этапа принятия, мотивирующее влияние рекламы может в значительной степени зависеть от этих мыслей.

Также во время актуализации стимула у человека могут возникнуть некоторые образы. Образное мышление - это процесс, при помощи которого сенсорная информация и опыт из долгосрочной памяти предстают в краткосрочной памяти. Образы могут вызывать воспоминания об отдельных сенсорных величинах (зрительный образ шоколадного торта) или их сочетания (одновременное представление вкуса и запаха торта).

Организация стимулов

Существуют ли принципы или правила, согласно которым люди организуют поступающую информацию? Этот вопрос относится к области исследования, известной как гештальт-психология, которая изучает то, как люди организуют или комбинируют стимулы в значимое целое. Это направление психологии постулирует три принципа организации стимулов.

Простота

Люди склонны организовывать свое восприятие в "простые" схемы. Это означает, что простое восприятие стимула предпочтительнее, даже при наличии возможности сложного восприятия.

Изображение и фон

Люди обычно организуют свое восприятие по двум основным схемам. Первая - это образ, т.е. те элементы поля восприятия, которые привлекли к себе наибольшее внимание. Оставшиеся менее значимые элементы, составляющие окружение, и называются фоном. Прошлый опыт оказывает сильное влияние на то, что в глазах потребителя будет образом, а что - фоном. Более знакомые объекты обычно выделяются. Знакомое лицо, например, обычно узнается в толпе. Подобно этому, знакомый фирменный знак будет выделяться, что подчеркивает значение повторяющейся рекламы.

Важность принципа образ-фон, с точки зрения рекламы, иллюстрируется примером телерекламы фирмы Polaroid с участием Джеймса Гарнера и Мариэтт Хартли. Ролики были основаны на устном споре между мужем и женой, и несомненно людям они понравились. Однако в ходе опроса многие зрители назвали в качестве рекламируемой марки не "Polaroid", а "Kodak". Для них Гарнер и Хартли стали узнаваемым образом, тогда как сам продукт стал фоном, хотя от рекламы требовалось совсем противоположное.

Целостность

Другим полезным принципом гештальтпсихологии является целостность, которая подразумевает нашу склонность разрабатывать полную картину восприятия, даже если некоторые ее элементы отсутствуют. Из-за этой тенденции "заполнять" пробелы представление незаконченных стимулов является механизмом для усиления заинтересованности (вовлеченности) потребителей в процессе обработки информации.

Принцип целостности очень популярен при разработке рекламы. Классический пример его использования - музыкальная тема из рекламы сигарет "Salem", в которой были слова "Можно отнять "Salem" у страны, но не отнять страны у "Salem". На ранних стадиях рекламной кампании этот девиз настойчиво укреплялся в сознании потребителей. Позже были разработаны новые объявления, в которых девиз заканчивался на слове "но". Согласно всем отчетам, кампания была весьма успешной.

Принцип целостности может использоваться и многими другими способами. Компания Kellogg's, например, разработала рекламные объявления, в которых отсутствовали либо часть слова, либо несколько последних букв названия фирмы. Иногда в объявлении помещают частичное изображение самого товара.

Также принцип целостности используется при проигрывании музыкального фрагмента из известной телевизионной рекламы, тогда как потребитель мысленно воспроизводит визуальную ее часть. Постоянные зрители канала MTV, возможно, испытывают нечто похожее, когда песня, на которую снят известный видеоклип, проигрывается по радио. Это явление, которое называют "переносом изображения".

Усиление телевизионной рекламы с помощью радио

По результатам исследования, проведенного группой Statistical Research Inc., радиореклама может усилить влияние телевизионной рекламы, заставляя слушателей вызывать в памяти элементы телевизионных рекламных роликов, виденных ими прежде. Постоянные контакты с телерекламой создают ассоциации между ее визуальными и музыкальными элементами. Когда потребитель слышит на радио повторение музыкального фрагмента, использованного в телерекламе, он мысленно воспроизводит образы, изначально содержавшиеся в визуальной части телевизионных роликов.

Исследование показало, что у молодых телезрителей вероятность переноса образов выше, чем у более старших.

"Это фантастические результаты для радио вообще и для национальной радиосети в частности", - полагает Том Эванс, представитель Westwood One Radio Networks. "Они подтверждают способность слова создавать образы. Появление в последние годы новых средств передачи информации не отняло у людей способности воскрешать в памяти образы".

Результаты исследований подтвердили, что рекламодатели, которые хотят увеличить объем сбыта своей продукции, могут сделать это при помощи радио гораздо дешевле.

Личные детерминанты понимания

Понимание, как и внимание, подвержено влиянию многих факторов - личных и относящихся к стимулам. Сначала мы рассмотрим, как на понимание могут повлиять личные детерминанты.

Мотивация

Точно так же, как мотивация человека во время обработки информации может повлиять на внимание, она может оказать воздействие и на понимание. В одном из исследований людей, которые ели в последний раз в разное время, попросили описать, что они видят на некой "неоднозначной" картинке. Как и ожидалось, чем больше времени прошло с момента последнего приема пищи, тем более склонен человек был видеть в изображении объекты, связанные с едой. Мотивация влияет и на актуализацию, которая происходит на стадии понимания. Когда человек рассматривает стимул как важный лично для него (т.е. полезный для удовлетворения потребности), его осмысление занимает больше времени. Реклама продукта, не отвечающего нуждам человека, обычно актуализируется очень поверхностно. Те немногие мысли, которые в данном случае возникают при обработке информации, будут относиться скорее к самому объявлению, чем к рекламируемому продукту (например, мысли о художественных достоинствах объявления). И наоборот, если при обработке рекламы потребители высоко мотивированы, мыслительный процесс интенсифицируется, а центральное место в нем занимает рекламируемый продукт.

Знание

Знание, хранящееся в памяти, очевидно, является основным фактором, определяющим понимание. Классификация стимула в значительной мере зависит от знаний. Новичок видит просто золотую монету, а эксперт видит в ней редкую и ценную $ 20 монету St. Gaudens в состоянии MS-65 (монета в практически идеальном состоянии).

Знание также увеличивает способность потребителей понимать послание. В отличие от эксперта, новичок может испытывать трудности с пониманием терминологии (вы знали, что означает MS-65?) и смысла обращения. Компетентные потребители скорее распознают ложную логику и ошибочные заключения. Также они более склонны тщательно обдумывать представленные в объявлении утверждения, тогда как несведущий человек, вероятно, сконцентрирует свое внимание на второстепенных деталях (фоновая музыка, образы и т.д.). И наконец, чем обширнее знания потребителя, тем меньше шансов неправильно интерпретировать обращения.

Ожидания или набор восприятия

Понимание часто зависит от уже имеющихся понятий или того, что мы ожидаем увидеть.

Этот феномен часто наблюдается в маркетинге. В ходе одного исследования потребителей попросили продегустировать и оценить различные марки пива. Оценку провели дважды: "вслепую" (потребители не знали марку пива) и "открыто" (марки пива были известны потребителям). Когда марка пива была неизвестна, оценки были практически одинаковыми для всех марок. Иными словами, потребители не проводили различий между марками. Однако существенные различия в оценках возникли тогда, когда все марки были открыты потребителям. Таким образом, ожидания, создаваемые товарной маркой, были достаточно сильными для того, чтобы изменить восприятие.

Ожидания также могут повлиять на то, как потребители обрабатывают информацию, предоставленную торговым персоналом. По результатам одного из исследований, потребители значительно глубже анализировали информацию, исходящую от продавца, который отличался от их представлений о "типичном" торговом представителе, чем информацию, исходящую от продавца, отвечавшего этим ожиданиям.

Детерминанты понимания, относящиеся к стимулам

Физические характеристики стимула играют главную роль в том, как он будет интерпретирован. Компания Apple Computer на собственном опыте убедилась в важности такого показателя, как размеры продукта. Габариты "Apple IIc", модернизированного варианта компьютера "Apple IIe", меньше, чем у его предшественника, поэтому многие потребители не поверили в то, что он более мощный. Для преодоления этого предубеждения была разработана новая стратегия стимулирования (под лозунгом "Он намного больше, чем кажется"), и объем сбыта вырос.

Важным элементом потребительского восприятия является цвет стимула. Например, оранжевый воспринимается как "дешевый" цвет. Для передачи идеи о продаже дешевых хот-догов в сети из 350 закусочных Weinerschnitzel в оформление одной из них включили оранжевый цвет. Когда сбыт в ней вырос на 7 %, было решено изменить цветовое оформление всей сети. Дизайнеры выяснили, что объекты воспринимаются потребителями как более легкие, если они окрашены в пастельные, а не в темные цвета. Производители стирального порошка и лекарств в капсулах признали преимущества включения в состав порошков цветных гранул как визуального подтверждения качеств товара.

Кроме того, понимание может зависеть от упаковки товара и торговой марки. В одном продовольственном магазине обнаружили, что упаковка свежей рыбы в прозрачный целлофан приводит к тому, что потребители воспринимают ее не очень свежей. Многие покупатели считали упаковку указанием на то, что рыба была заморожена. С учетом этого, в магазине был организован отдел морепродуктов, в котором свежая неупакованная рыба лежала на колотом льду. Уровень продаж упакованной рыбы не изменился, тогда как общий объем продаж, в том числе и в новом отделе, практически удвоился.

Влияние названия товарной марки на то, как она воспринимается потребителями, иллюстрируется на примере гамбургеров. Хотя обычный гамбургер содержит столько же мяса, сколько "Whopper" (громадина) или "Quarter Pounder" (четверть фунта), и больше, чем "Big Mac", его название, " Wendy", не передавало размер. Изменение названия на "The Big Classic" (большой классический) решило эту проблему.

Лингвистика

Работы по психолингвистике составляют значительную часть литературы, посвященной поведению потребителей.

Это направление изучает психологические факторы восприятия речи и соответствующих реакций. Ниже мы приводим результаты исследований, полученные в этой области. Они отражают потенциальный вклад, который психолингвистика может внести в понимание и совершенствование процесса обработки информации:

1. Слова, часто используемые в повседневном общении, лучше понимаются и запоминаются.

2. Негативные слова (например, нет или никогда) воспринимаются хуже, чем позитивные или нейтральные.

3. Вероятность неправильного понимания выше при восприятии пассивных предложений (например, "Товар был разработан компанией X"), чем активных (например, "Компания X разработала товар").

Психолингвистика может оказаться полезной и при создании названий товаров. Компания Name Lab, которая помогает предприятиям придумывать подходящие названия их товарам, разработала такие названия, как "Acura", "Compaq", "Sentra" и "ZapMaib при помощи "конструктивной лингвистики" - метода, в котором основные части или морфемы (наименьшие значимые части языка) комбинируются для получения требуемого значения.

Факторы порядка

Предположим, что вам и вашему другу дали списки одних и тех же личных качеств, описывающих гипотетического человека, но характеристики в этих списках расположены в разном порядке.

Повлияет ли это различие на то, как вы и ваш друг воспримете этого человека? Согласно исследованию С. Эша - несомненно.

Существуют два основных типа факторов порядка. Первый тип - это новизна: стимулам, расположенным в конце цепочки, придается большее значение при окончательной интерпретации.

Другой тип - первенство. Фактор первенства равнозначен выражению "первое впечатление", т.е. те стимулы, которые появляются вначале, оцениваются выше. К сожалению, невозможно предсказать, какой из эффектов будет иметь место в конкретной ситуации.

Таким образом, если в рекламном обращении или из уст торгового представителя должны перечисляться многочисленные достоинства продукта, то необходимо проверить, какой порядок качеств окажется наиболее эффективным.

Порядок представления стимулов может быть важен и в других аспектах. Представим себе продавца, который обслуживает потребителя, желающего приобрести костюм и свитер. Что следует постараться продать сначала?

Торговый персонал нередко получает инструкции продавать сначала более дорогие товары, и на то есть убедительные причины.

На представления о стоимости продукта может влиять цена предшествующей покупки.

Человеку, купившему сначала костюм, свитер покажется не очень дорогим. И наоборот, если начать со свитера, цена костюма может показаться слишком высокой.

Контекст

Контекст, или окружающая обстановка, в которой происходит контакт со стимулом, также влияет на понимание. Из главы 22 вы узнаете, как контекст воздействует на процесс коммуникации (например, как конкретный журнал или телепередача, в которых появляется рекламное объявление, влияют на ответную реакцию потребителей).

К контексту относится и розничное окружение. В начале восьмидесятых годов фирма Levi jeans решила расширить сбыт, начав распространять свою продукцию через сеть магазинов, таких, например, как Sears и JC Penney's. Владельцы специализированных магазинов по продаже джинсов Levi посчитали, что это вредит имиджу марки и ведет к потере части их прибыли. В результате, они переключились на работу с другими производителями джинсов, и на этом существенно выиграла фирма Lee. Компания Frito-Lay испытала нежелательное воздействие контекста, когда реклама ее нового товара - кукурузной закуски под названием "Cheetos Paws" (лапы гепарда) - была расположена рядом с отделом по продаже корма для животных. Смущенные потребители недоумевали: "Это для меня или для моей кошки?"

Неправильное понимание

Основы неправильного восприятия закладываются на этапе понимания процесса обработки информации. К сожалению, те значения, которые потребители закрепляют за стимулами, зачастую не отвечают пожеланиям продавца. Исследователи полагают, что довольно много людей неправильно понимают то, что они видят по телевидению, будь то новости, обычная передача или реклама. Следовательно, правильное понимание обращения, даже сравнительно простого, не есть нечто само собой разумеющееся.

В чем причина неправильного понимания? В некоторых случаях вина может лежать на потребителе, например, когда при обработке информации стимулу было уделено недостаточное внимание. В других случаях, однако, неправильное понимание может быть обусловлено двусмысленностью самого стимула.

Представим себе розничного продавца, который заявляет в рекламе: "Гарантируются самые низкие цены". Это может означать, что фирма предлагает более низкие цены, чем у конкурентов. Также это может означать, что цены у торговца являются самыми низкими в этом году. Возможна и другая интерпретация этой фразы. Когда фирма Montgomery Ward сделала такое заявление в газетах, она имела в виду, что если ее покупатели в течение 30 дней находили аналогичный товар по более низкой цене, то им выплачивалась разница.

Источником неправильного понимания может стать неточная информация. В рекламе апельсинового сока "Tropicana" олимпийский чемпион-десятиборец Брюс Дженнер выжимал апельсины в коробку с соком. Однако сок "Tropicana" не выжимается непосредственно в упаковку. Он пастеризуется и иногда подвергается предварительному замораживанию. Похожая ситуация возникла тогда, когда в рекламе грузовиков фирмы Jartran на заднем плане изображались грузовики ее конкурента, в результате чего последние выглядели маленькими. Оба рекламных объявления были признаны недостоверными.

Принятие

Принятие, четвертый этап процесса обработки информации, связан с убеждающим эффектом стимула. Этот эффект может выражаться во влиянии на знания, отношения или даже само поведение. Предположим, что реклама успешно привлекает внимание и правильно понимается зрителями. Но убедительна ли она? Не обязательно. Дело в том, что понимание и принятие обращения - не одно и то же. Потребители могут правильно понимать все, что им говорят, но со сказанным не соглашаться. Более того, многие (если не все) потребители очень скептически относятся к рекламным заявлениям. Одно из исследований показало, что более 70 % потребителей не верят рекламе, в которой для поддержки заявлений о превосходных качествах продукта используются результаты тестов.

Итак, основной вопрос состоит в том, насколько будет принята (если вообще будет) передаваемая потребителю информация. Исследования показывают, что принятие в значительной степени зависит от тех мыслей, которые возникают на стадии понимания. Такие мысли часто называют познавательными реакциями.

Познавательные реакции

Рассмотрим компетентного потребителя, который высоко мотивирован на восприятие рекламы, содержащей несколько заявлений о продукте, который потребитель планирует приобрести в скором времени. Этот человек серьезно обдумает обоснованность рекламных заявлений. Принятие заявлений будет определяться характером его познавательных реакций. Особенно важны те реакции, которые называют поддерживающими аргументами и контраргументами. Поддерживающие аргументы - это мысли, которые благоприятны для заявлений рекламодателя. Контраргументы - это те мысли, которые противоречат его заявлениям. Принятие улучшается по мере увеличения поддерживающей аргументации и снижения контраргументации.

Часто потребители бывают недостаточно мотивированы или неспособны внимательно рассмотреть рекламные заявления о свойствах товара. В таких случаях принятие в еще большей степени зависит от познавательных реакций на элементы оформления самого объявления. Например, благоприятные мысли, вызванные неким изображением, могут стимулировать положительное отношение к самому продукту, даже если это изображение не имеет с ним ничего общего. Подробнее об этом вы узнаете из главы 16.

При оценке эффективности коммуникации познавательные реакции дополняют стандартные критерии отношения. Хотя стандартные измерения отношения отвечают на вопрос, оставляет ли коммуникация благоприятное или неблагоприятное впечатление, часто они оказываются неспособными выявить причины таких впечатлений. Если реклама проваливается, важно знать, чем это вызвано - неубедительностью приглашенной знаменитости, слабостью аргументов, невыразительностью объявления? Стандартные оценки отношения не в состоянии ответить на этот вопрос. Здесь могут помочь познавательные реакции.

Но и они имеют определенные ограничения. Неразумно сосредоточиваться исключительно на познавательном аспекте. Поэтому исследователи отмечают важную роль эмоциональных реакций в процессе обработки и понимания информации.

Эмоциональные реакции

Хотя убедительность рекламы часто зависит от познавательных реакций, бывают случаи, когда ее влияние определяется тем, какие чувства она в нас будит. Эмоциональные реакции - это те чувства и эмоции, которые вызываются стимулом.

Эмоциональные реакции могут принимать одну из множества форм - в зависимости от соответствующего типа чувств. Заметим, однако, что все разнообразие чувств можно разделить на три основные категории: оптимистические, негативные и "теплые". В общем случае, оптимистические и теплые чувства способствуют принятию, тогда как отрицательные - мешают ему.

Важность эмоциональных реакций на этапе принятия решения подтверждена исследованиями. Например, отмечается, что и познавательные и эмоциональные реакции помогают прогнозировать отношение, сформировавшееся после контакта с рекламным объявлением.

При разработке эффективной коммуникации рекламистам следует рассчитать, какие именно познавательные и эмоциональные реакции скорее всего возникнут при обработке информации. Поскольку от этих реакций зависит принятие обращения, в рекламу следует включать только те элементы, которые вызывают положительные мысли и чувства. Элементы, которые вызывают неблагоприятные реакции, следует изменить или вовсе исключить из объявления. В главах 15 и 16 мы более подробно поговорим о том, как создатели рекламы пытаются влиять на познавательные и эмоциональные реакции при помощи различных элементов рекламы.

Запоминание

Запоминание - последний этап процесса обработки информации, на котором происходит перенос интерпретации и аргументов в долгосрочную память. Хотя в основном проблемы памяти изучают в психологии, исследователи поведения потребителей все больше интересуются этими вопросами.

Физиологические характеристики мозга человека

Человеческий мозг состоит из левого и правого полушарий, которые соединены между собой нервными волокнами. Интересно, что при обработке информации полушария мозга выполняют различные познавательные операции. Левое полушарие считается центром логического, абстрактного и понятийного мышления, тогда как правое полушарие концентрируется на творческом, интуитивном и образном мышлении. Также правое полушарие отвечает за обработку визуальной информации. Оба полушария задействованы в обработке вербальной или семантической информации, хотя существуют различия в конкретных типах осуществляемых ими операций.

Об этих различиях свидетельствует пример людей с "разделенным мозгом" (те, кто лишился нервного тракта между полушариями мозга). У них два полушария действуют независимо друг от друга, т.к. отсутствие нервного тракта между полушариями мозга делает невозможной связь между ними. Следовательно, можно предоставлять стимулы таким образом, чтобы информацию "получало" только одно полушарие мозга. Если, например, информация о паре ножниц обрабатывается только левой половиной мозга, и человека просят опознать объект, он легко отвечает с помощью семантической концепции "ножницы". Однако когда тот же самый объект обрабатывается правым полушарием, человек не может выполнить поставленную задачу.

Люди различаются по относительному влиянию каждого из полушарий мозга. У одних людей доминирует левое, у других - правое полушарие. В ходе специального теста людям показывают слово красный, написанное синими буквами. Затем их просят назвать цвет слова. Левое полушарие говорит "красный", а правое - "синий". Полученный в итоге ответ говорит об относительном влиянии полушарий.

Создатели рекламы особенно заинтересованы в определении того, как каждое из полушарий реагирует на рекламное объявление. Посмотрим, какую пользу могут извлечь коммерческие организации из исследований мозговой деятельности.

Исследования деятельности мозга и эффективность рекламы

...