Знания

Прежде чем акцентировать достоинства, связанные с техническими характеристиками товара, рекламодателям следует задуматься о том, насколько компетентны в этом их потенциальные покупатели. Например, в рекламе фотокамер, ориентированных на специалистов, очень часто подробно описываются технические данные товара. Однако если потенциальный покупатель не обладает знаниями, то наверняка успешнее окажется реклама, оперирующая понятиями, более доступными его пониманию.

В одном из проведенных исследований оценка фотоаппарата специалистами претерпела сильные изменения после того, как они ознакомились с подробным описанием его характеристик. У фотографов-новичков наблюдалась совершенно иная реакция - их оценка зависела только от марки товара.

Отношение к рекламе

К великому сожалению рекламодателей, огромное количество потребителей относятся к рекламе с подозрением и недоверием. Одно из исследований показало, что более 70 % потребителей не доверяют рекламным объявлениям, которые для доказательства превосходства своего товара ссылаются на результаты, по словам респондентов, "каких-то там испытаний".

Другим доказательством скептицизма и недоверия потребителей по отношению к рекламе являются результаты исследования влияния источника рекламного сообщения, о котором мы говорили ранее в этой главе. Даже когда человек, рекламирующий товар, пользуется хорошей репутацией и в рекламе утверждается, что продукт имеет превосходный вкус, потребители тем не менее располагают этот продукт в среднем на двадцать шестом месте. Очевидно, что снижение влияния рекламы вызвано скептицизмом по отношению к ней самой.

Большое значение имеет наличие предубеждения по отношению к теме рекламного сообщения (темой рекламного сообщения, как правило, является сам рекламируемый продукт). Реклама будет более успешной, когда отношение к товару только формируется, чем если отношение уже сформировано и требуется его изменить. Изменить отношение гораздо труднее из-за того дополнительного сопротивления, которое возникает в связи с наличием у потребителя укоренившихся взглядов. Приверженность им тем сильнее, чем больше она связана с сознанием человека и его чувством собственной значимости - т.е. с его Эго. Если у потребителя уже сложилось определенное отношение к продукту, то эффективность рекламы зависит от того, каким образом формировалось это отношение. Давайте рассмотрим следующую ситуацию: одной группе потребителей предложили ознакомиться с информацией о новом сорте арахисового масла, в другой группе проводилась дегустация этого масла. Затем все участники испытания прослушивали рекламные объявления, исходящие из источников, как заслуживающих доверия, так и не заслуживающих. Оказалось, что воздействие рекламы в обоих случаях зависело от метода формирования предварительного отношения к товару. Надежный источник информации оказывал влияние на уже сложившееся отношение к продукту только в тех случаях, когда участники испытания не имели возможности попробовать масло. Поэтому можно сделать вывод, что отношение, основанное на личном опыте, обладает большим сопротивлением воздействию рекламного сообщения.

При уже сложившемся у потребителя отношении к товару рекламодателям следует подумать о стилистическом оформлении рекламы. Предположим, что вы стремитесь изменить отношение потребителей, у которых в настоящий момент сложилось отрицательное мнение о вашем товаре. Как вы думаете, что будет эффективнее: использование юмористического объявления или серьезного? Как оказалось, в этой ситуации более действенно серьезное объявление. Ну а если предварительно сформированное отношение было уже положительным, то более эффективным, как правило, оказывается юмористическое объявление.

Настроение

Другим фактором, который может оказать существенное влияние на реакцию потребителя, является его настроение в тот момент, когда он воспринимает рекламное обращение. Под настроением понимаются преходящие эмоции - например, радость или печаль. Исследования показали, что хорошее настроение усиливает убедительность рекламы, а дурное, напротив, снижает.

Каким образом можно стимулировать появление нужного настроения? Один из подходов заключается в том, чтобы включить в процесс коммуникации несколько специальных оформительских элементов, которые могут поспособствовать созданию желательного душевного состояния - что обычно и происходит при восприятии эмоциональных сообщений. Другой подход заключается в том, чтобы поместить рекламное сообщение в контекст, поощряющий создание благоприятного настроения. Например, телевизионная программа, в которой появляется реклама, сама способна повлиять на настроение потребителя так, чтобы он должным образом подошел к восприятию рекламного сообщения.

Индивидуальные особенности потребителя

Реакция человека на рекламу во многом зависит от его характера. В частности, очень важна потребность человека в познании, которая выражается в его склонности мыслить и получать от этого процесса удовольствие. Те люди, которые тянутся к знаниям, в большей мере подвержены влиянию доводов, содержащихся в рекламе, тогда как те, кому это не очень нужно, сильнее реагируют на косвенные намеки - для них, например, важнее статус человека, рекламирующего товар.

Способность к самонаблюдению также неразрывно связана с восприимчивостью к убеждению. Люди, склонные к самонаблюдению, очень чувствительны ко всему, что происходит вокруг них (возникающим ситуациям и тонкостям межличностных отношений). Они готовы изменить свое поведение, чтобы оказаться "нужным человеком в нужном месте в нужное время". Люди со слабо развитым самонаблюдением не склонны к изменению поведения - в своих поступках они в большей мере руководствуются внутренними ощущениями.

Продукт как субъект рекламы

До сих пор мы практически не касались того, каким образом на рекламную стратегию влияет сам продукт. Однако следует отметить, что при разработке рекламной стратегии необходимо учитывать не только характеристики целевой аудитории, но и различные аспекты рекламируемого товара.

Этапы жизненного цикла продукта

При продумывании рекламной стратегии следует учесть, какой этап жизненного цикла переживает продукт. Если для вновь поступившего в продажу товара первоочередной является задача достойным образом заявить о себе и выдержать "испытательный срок", то для товаров, уже "достигших зрелости", важно укрепить благоприятное отношение к своей марке.

Непосредственный опыт

Будет куплен продукт или нет - во многом зависит от непосредственного опыта "общения" потребителя с рекламируемой продукцией. Маловероятно, что невыразительный на вкус напиток будет оценен благосклонно - как бы его ни расхваливала реклама.

Однако в некоторых случаях потребитель ограничен в своих возможностях оценить качества продукта. Может ли он выяснить, какую пользу принесет ему принятие одной таблетки витаминов в день? Может ли он узнать, не воспользовался ли мастер, починивший ему машину или телевизор, его техническим невежеством и не заменил ли он совершенно исправные детали?

Исследования показали, что "неопределенность" результата непосредственного использования продукта может вывести рекламу на первое место. В одном из исследований воздействие рекламы рассматривалось на примере двух товарных категорий - спортивных рубашек-поло и бумажных полотенец. После прослушивания и просмотра рекламных объявлений участникам испытания предоставили возможность осмотреть рубашки-поло производства различных фирм и испытать абсорбирующие свойства бумажных полотенец разных марок. Испытание водой давало вполне четкий критерий оценки бумажных полотенец. Вследствие этого испытуемые основывали свою оценку исключительно на собственном опыте и совершенно игнорировали рекламу. В случае рубашек-поло опыт "общения" с товаром не привел ни к какому конкретному результату, что позволило эффективной рекламе сформировать у потребителей определенное отношение к товару.

Позиционирование на рынке

Главным определяющим фактором рекламной стратегии является правильное позиционирование. Какой образ продукта желательно создать в сознании потребителя? От ответа на этот вопрос в значительной степени зависит то, какой тип рекламного обращения следует предпочесть, чтобы оказать заметное влияние на потребителей. Продукт, который продвигается на рынок на основе своего высокого качества, требует совершенно иной формы рекламы, нежели тот, который конкурирует на основе низкой цены.

Характеристики аналогичного продукта

Иногда полезно акцентировать внимание потребителей на сравнении характеристик аналогичных рекламируемому продуктов и продуктов конкурентов. Если ваше изделие хоть в чем-то, но со всей очевидностью превосходит продукт конкурента, то это превосходство и становится исходной точкой для продажи. При отсутствии такого преимущества следует предпочесть иную тактику маркетинга.

Эмоциональная сила и информативность рекламы может зависеть от того, насколько характеристики рекламируемого продукта отличаются от соответствующих характеристик продукта-конкурента. Информативность рекламы имеет ограниченную сферу действия: она эффективна, когда потребитель воспринимает конкурирующие изделия как однородные по своим потребительским качествам. Реклама, рассчитанная на эмоциональное восприятие, может представлять большую ценность для продвижения разных категорий товаров. При определении того, способны ли косвенные рекламные намеки повлиять на выбор потребителя, также следует учитывать относительные характеристики товара.

В одном из проведенных экспериментов испытуемые рассматривали ряд печатных рекламных объявлений. Рекламировался безалкогольный напиток под названием "Sunburst". Вниманию одних участников была представлена реклама с привлекательным сопроводительным рисунком; вниманию других - с непривлекательным. При этом ни тот, ни другой рисунок не нес никакой смысловой нагрузки, относящейся к самому товару.

После просмотра рекламы участникам эксперимента было предложено ознакомиться с результатами проверки, в ходе которой не они, а другие люди пробовали поочередно три напитка, одним из которых был "Sunburst", и расставляли им оценки по трем параметрам. При этом использовалось три набора результатов: одна версия показала резкое доминирование одного из напитков (но не "Sunburst"), который получил высшие оценки по всем трем параметрам; вторая - что все три напитка имеют примерно одинаковые рейтинги; и наконец, в третьей версии один напиток имел высший рейтинг по первому параметру, второй - по второму, а третий - по третьему. Участникам испытания предложили просмотреть результаты тестов и выбрать тот напиток, который они хотели бы получить в подарок. Результаты эксперимента показали, что не имеющие, казалось бы, никакого отношения к продукту рисунки оказали сильное влияние на выбор марки напитка - правда, за исключением того случая, когда результаты вкусовых тестов выявили абсолютного лидера. В тех случаях, когда участники не могли выбрать тот или иной напиток по вкусу, возникала ситуация неопределенности, и напиток "Sunburst", реклама которого сопровождалась привлекательным рисунком, ставился на первое место в два раза чаще. Аналогичная картина наблюдалась и тогда, когда между напитками выявлялись существенные различия, но доминирующей марки определено не было. Однако если по рейтингу "Sunburst" уступал другой марке, то выбор потребителей не зависел от косвенных элементов рекламы.

Методики модификации поведения потребителей

Реклама представляет собой всего лишь один из видов оружия из арсенала маркетинга, направленного на модификацию отношения и поведения потребителя.

Подсказка

Подсказка - это не что иное, как к месту заданный вопрос. Каждый наверняка сталкивался с этим в ресторанах быстрого питания. Вопросы типа: "Желаете ли вы попробовать наш новый бифштекс с сыром?" или "Не хотите ли вы заказать еще и картофель-фри?" - являются яркими примера такого приема. Продавцы обуви, к примеру, не упустят возможности спросить даму, покупающую туфли, не желает ли она дополнить эти туфли подходящей сумочкой. Подсказки заставляют покупателя по крайней мере рассмотреть возможность такой покупки. Естественно, приобретение товара становится более вероятным, когда покупатель узнал об этой возможности.

Методика многократных вопросов

Предварение основного вопроса другим способно воздействовать еще эффективнее, чем простая подсказка. Метод заключается в том, что, прежде чем задать покупателю главный вопрос - о том, что его интересует, - ему сначала задают предварительный вопрос. В зависимости от сути этого первого вопроса данный метод можно свести к одному из приемов: "закинуть удочку" или "меньшее зло".

"Закинуть удочку" (ЗУ) - это такой прием, при котором начальный вопрос является "редуцированной версией" основного. Для того чтобы проиллюстрировать это положение, давайте рассмотрим пример.

Была поставлена задача убедить домовладельцев временно вывесить в своих палисадниках огромную уродливую надпись: "Водитель! Будь осторожен!" Когда домовладельцев просто просили сделать это, то согласием ответили всего лишь 17 %. Тогда применили прием ЗУ: сначала была высказана предварительная просьба поместить в окне на фасаде дома маленькую вывеску, призывающую водителей быть осторожными, а затем уже задан критический вопрос. В этом случае разместить огромный плакат на своем дворе согласились уже 76 % опрошенных.

Типичное объяснение феномена ЗУ основывается на теории самовосприятия, согласно которой личность познает свои взгляды, эмоции и т.п. отчасти в процессе наблюдения за своим собственным поведением. Заставляя человека выполнить предварительную просьбу, вы подталкиваете его к поведению, которое он внутренне начинает одобрять. Прием ЗУ, как правило, эффективнее, чем прямой вопрос, хотя и не всегда. На действенность приема влияет очень многое: величина паузы между первой и второй просьбами; сходство между просьбами; степень их важности; то, искренне или нет согласие человека, и многое другое.

Меньшее зло

Прием "меньшее зло" (МЗ) является оборотной стороной вышеописанного приема "закинуть удочку". При таком подходе человека сначала просят о чем-то, что явно превосходит основную просьбу. Фактически первоначальная просьба исходно составлена с таким преувеличением, что человек непременно отказывает. Но после этого отказа делается второй запрос. Исследования показали, что при применении метода МЗ готовность согласиться со второй просьбой заметно возрастает.

Почему работает метод МЗ? Одна из причин - контраст восприятия, при котором вторая (основная) просьба кажется ничтожной по сравнению с предварительной, явно преувеличенной. Второй причиной является принцип взаимности, который утверждает, что мы стараемся отплатить другим людям той же монетой, т.е. если кто-то идет нам на уступку, мы тоже готовы уступить. А резкое снижение требований между первой и второй просьбами и создает такое впечатление, что проситель пошел на уступку. При этом ожидается, что в ответ на такое благородное поведение человек, к которому обратились с просьбой, также смягчится и согласится хотя бы со второй, более умеренной, просьбой.

Стратегия МЗ (от большего к меньшему) лежит в основе популярного в розничной торговле приема "начинать с самого дорогого". Покупателю сначала показывают модели класса "люкс". Если он приобретает эту вещь - тем лучше. Если же он не заинтересуется, то продавец предложит ему менее дорогую модель.

Принцип взаимности

Как уже отмечалось ранее, принцип взаимности дает потенциальную точку опоры тем, кто предпринимает попытку повлиять на поведение человека. Религиозные группы, например кришнаиты, нередко используют этот метод для того, чтобы побудить людей делать благотворительные взносы. Для начала они делают человеку некий подарок: например, цветок. То же самое относится и к маркетингу. Многие благотворительные организации вкладывают в свои письма небольшие подарки, чтобы побудить людей делать взносы в знак благодарности. Компании по производству пищевых продуктов часто организуют дегустацию своих продуктов. При этом они исходят из предположения, что покупатель почувствует себя неловко из-за того, что он попробовал что-то бесплатно и станет считать себя в какой-то степени обязанным купить предлагаемый товар. Корпорация Amway, например, рекомендует своим продавцам оставлять образцы товаров потенциальным покупателям на пару дней. Когда продавец является, чтобы забрать образец, то человек, чувствуя себя обязанным, совершает покупку.

Роль обязательств

Сам акт принятия какого-нибудь обязательства может оказать сильное влияние на последующее поведение человека. Этот факт был ярко продемонстрирован в ходе исследования, когда участников просили оценить длину различных линий.

Одной группе предложили записать полученные результаты, подписаться и отдать заполненные листки лицу, ответственному за проведение эксперимента. Во второй группе результаты наносились на "волшебную доску", записи на которой можно было стереть в любой момент - до того, как кто-либо сможет ознакомиться с записью. В третьей группе результаты вовсе не записывались, а просто запоминались. Затем участникам испытания были даны новые данные, которые опровергали их первоначальные подсчеты. В той группе, которая сдала свои результаты экспериментатору, людей, изменивших свое мнение, оказалось меньше всего. Сам по себе простой факт публичного принятия обязательств заставил их не менять свое мнение. Интересно, что во второй группе, там, где обязательства были приняты частным образом, также уровень корректировки ответов был меньше, чем в третьей, где первоначальные результаты были просто сохранены в памяти. Таким образом, можно сделать вывод, что сам по себе факт записи чего-либо - даже если это не было сделано публично - порождает чувство принятого на себя обязательства, которое необходимо выполнять.

Заставить человека принять на себя какие-либо обязательства - неважно, касается это его действий или только мысли - хороший способ "повернуть" его поведение в нужное русло. Навязывание обязательств является основой неэтичной процедуры обмана покупателя, когда ему предлагается заведомо заниженная цена, которая постепенно возрастает к моменту совершения сделки.

Например, дилер по продаже автомобилей использует эту процедуру, предлагая покупателю выгодную сделку, чтобы заручиться его согласием купить машину. Как только покупатель соглашается, сумма сделки немедленно возрастает. Это делается различными способами. Например, продавец может "забыть" включить в стоимость некоторое оборудование. Другой вариант: "Начальник запретил эту сделку, потому что мы на ней теряем деньги". Некоторые покупатели просто уходят. К сожалению, всегда есть и такие, которые этого не делают. Сам факт принятия обязательства заставляет покупателя завершить сделку, несмотря на весьма существенные изменения предложенных ранее условий.

Ранее мы показали, что простой акт записи своего мнения может увеличить чувство обязанности подтверждать его и дальше. Это наблюдение помогает объяснить популярность разного рода конкурсов, проводимых в рамках рекламных кампаний, когда потребителям предлагают представить эссе на тему "Почему мне нравится этот товар". Компании, торгующие вразнос, тоже вполне осознали силу письменного обязательства. Они научились снижать процент отказов покупателей (т.е. процент тех, кто отказывается от заключения контракта в течение периода раздумий) самым простым способом - предлагая покупателю самостоятельно заполнить форму контракта.

Навешивание ярлыков

Прием "навешивания ярлыка" состоит в том, что человеку громогласно присваивается какая-нибудь характеристика, например: "Вы - добрый человек". Такой ярлык не может не льстить, и в результате приводит к тому, что его обладатель и сам начинает думать о себе как о щедром человеке - это в свою очередь увеличивает шансы, что он будет стараться "соответствовать". Статистика показывает, что использование такого приема приводит к аналогичным результатам в различных сферах человеческой жизни - включая голосование на выборах, выбрасывание мусора и благотворительность. Однако его влияние может быть кратковременным. Как показало одно из исследований, такой прием действительно повлиял определенным образом на поведение избирателей через неделю после того, как один из кандидатов похвалил их в своей речи, но это никак не сказалось на результатах выборов через полгода.

Навешивание ярлыков - достаточно многообещающий метод, правда, он требует дальнейших исследований, особенно в плане осмысления покупательского поведения. Такой прием может оказаться весьма эффективным для розничной продажи. Продавцу детских энциклопедий полезно ласкать слух своих потенциальных покупателей словами "заботливые родители". Благотворительные организации часто награждают своих будущих жертвователей эпитетами "щедрый" и "сострадающий". Исследования подтверждают, что, используя механизм навешивания ярлыков, реклама становится более действенной.

Поощрение покупателей

Понятие "средства стимулирования покупателей" охватывает широкий спектр средств продвижения товара на рынке сбыта, включая скидки, премии, конкурсы, тотализаторы, лотереи и купоны. Стимулирование представляет собой важный компонент глобальной стратегии продвижения товара на рынок.

Фактически для некоторых компаний оно становится важной составляющей успеха. Это касается, в частности, компании Publishers Clearing House. Каждый год она рассылает по почте миллионам потребителей бланки подписки на журналы. Даже если потребитель ни на что не подписывается, он может все равно заполнить форму и вернуть ее в надежде выиграть миллион долларов в одной из популярных лотерей, организуемых этой фирмой. Количество участников перевалило за десятки миллионов - причем половина из них подписывается на издания. Можно с уверенностью сказать, что если бы не лотерея, то большинство потребителей не только не стали бы подписываться на журналы, но и вообще не потрудились бы вскрыть конверт.

Подобную же стратегию использовала корпорация General Motors, когда с успехом захватила высоко конкурентный рынок кредитов. Как указывалось в рекламном объявлении тех времен, покупатели получали скидку при покупке автомобиля General Motors при условии использования пластиковой карточки их компании при совершении других покупок. Household Bank, выпускающий эти карточки, утверждает, что между 1992 и 1993 гг. денежные поступления на счета вышеупомянутой компании увеличились на 86 %.

Раздавая различные купоны для увеличения сбыта, производители упакованных продуктов делают ставку на появление у потребителей дополнительного стимула для совершения покупки - так, за 1993 г. было распределено более 300 млрд. купонов.

Эффективность купонных скидок изучалась путем сравнения поведения тех покупателей, которым они были посланы, с поведением тех, кто их не получил.

Семьи, получившие купоны, совершали пробные покупки в два раза чаще, чем те, кто их не получал.

Удивление вызывают результаты, касающиеся повторных покупок. Те, кто совершил первую покупку под влиянием купона, менее склонны совершить повторную, чем те, кто впервые купил товар без влияния купона. Опровергает ли этот результат положение о пользе купонов? Необязательно. Купоны обеспечили уровень охвата покупателей в 3,7 % по сравнению с 2,3 % в ситуации, когда они вообще не использовались. Однако более низкий уровень повторных покупок с использованием купонов - не простая случайность. И кроме того, если даже купоны и обеспечивают больший охват покупателей, то этот прирост все же надо оценивать с точки зрения общей прибыльности. Одна фирма, например, подсчитала, что пятидесятицентовые купоны на тюбики зубной пасты приносят $ 348 тыс. убытка, в то время как сорокацентовые - приносят $ 147 тыс. прибыли.

Почему же уровень повторных покупок обычно ниже? Во-первых, покупатели, которые приобретают товар под воздействием какого-либо стимула, менее склонны приписывать покупку своему благоприятному отношению к этому товару, чем те, кто приобрел товар без поощрения. Другими словами, потребители, купившие продукт под влиянием стимула, в обычной ситуации его бы не приобрели, поэтому они и не совершают повторных покупок. Однако проведенные недавно исследования не обнаружили "вредного" влияния стимулирования на отношение потребителей.

Низкий уровень повторных покупок после рекламных продаж может не иметь ничего общего с ухудшением отношения к товару. Скорее это является отражением поведения людей определенного типа, падких на всякого рода поощрения. Существует категория покупателей, у которых решение о покупке связано с уровнем предоставляемых при продаже льгот. Как только условия становятся менее выгодными, они перестают покупать этот товар.

Одноразовое и многократное стимулирование

Одноразовое предоставление стимула для совершения покупки часто может быть недостаточным с точки зрения долгосрочного изменения поведения покупателей. Для того чтобы оказать длительное воздействие на их поведение, вероятно, необходимо предоставить целую серию стимулов. Вместо того чтобы предлагать покупателю единичный купон, гораздо продуктивнее предоставить ему целую серию купонов, которые могут использоваться при последующих покупках. Всякий раз, когда покупатели приобретают товар, они все более привыкают к нему. Можно надеяться, что они настолько привыкнут к нему, что будут продолжать покупать его даже тогда, когда стимулирование прекратится.

Программа фирмы Coca-Cola по продвижению на рынок нового вида напитка основана именно на таком многократном подходе. Покупателям предлагают бесплатные образцы товара (банки с напитком) и набор купонов. Срок действия купонов с самой большой скидкой истекает раньше всего, срок действия купона с самой незначительной скидкой - наиболее длительный.

Подобное снижение размера скидки является крайне желательным, потому что в таком случае работают не только стимулы, но и сам товар. Постепенное снижение скидки готовит покупателя к нормальной цене, и одновременно, как уже говорилось, покупатель привыкает к товару.

Проблемы, связанные со стимулированием

Как было уже сказано, стимулы бывают иногда весьма эффективны для увеличения сбыта. Но такое увеличение может отрицательно сказаться на общих итогах работы компании.

Фирма Craft, к примеру, обнаружила, что семь из каждых десяти коробок макаронных изделий и сыра, проданных во время одной из рекламных кампаний, можно было продать покупателям и безо всякого стимулирования. Даже прибыль, полученная за счет прироста продаж по купонам, не покрыла падение общей прибыли. То же самое наблюдалось и при внедрении программы скидок на микроавтобусы компании Chrysler. За два месяца до снижения цен фирма продавала примерно 30 тыс. машин в месяц. Когда началась рекламная кампания с предложением рождественской скидки в размере $ 1000, сбыт начал расти. В январе, последнем месяце действия скидок, было продано 64 тыс. микроавтобусов. Обратите внимание на тот факт, что сбыт микроавтобусов фирмы General Motors все это время оставался стабильным. Это говорит о том, что скидки конкурента никак не повлияли на сбыт продукции General Motors. Как же объяснить прирост сбыта компании Chrysler в декабре и в январе?

Возможно, это произошло за счет тех покупателей, которые никогда не стали бы приобретать микроавтобус, если бы не скидки. Кроме того, возможно, некоторые продажи явились в некотором смысле "ускоренными продажами". Потребители, которые планировали приобретение микроавтобуса Chrysler на конец года, постарались изменить свои планы, чтобы воспользоваться преимуществами рекламного предложения. Тот факт, что после окончания рекламной кампании уровень сбыта упал значительно ниже того уровня, который был до начала кампании, говорит о том, что покупатели совершили свои покупки раньше, чем собирались. Каждая такая ускоренная покупка представляет собой определенную потерю прибыли. Это следует учитывать при планировании прибыльности программ стимулирования потребителей. Другая потенциальная проблема, связанная со стимулированием спроса, заключается в том, что если стимулы использовать слишком часто, то потребитель может привыкнуть покупать только те товары, на которые в данный момент предлагается скидка. Как указывают Ротшильд и Гайдис:

Рекламное продвижение товара на рынке может привлечь больше покупателей. Завершение рекламной кампании может привести к тому, что товар перестанут покупать. Однако, если требуется, чтобы покупатель стал постоянным клиентом, то средства стимулирования не должны "заслонять" сам товар. На рынке особенно важно, чтобы побуждение к покупке исходило непосредственно от самого товара, иначе продажа превратится в нескончаемую череду сделок с покупателями.

Выводы

В этой главе была сделана попытка дать обзор обширной и сложной темы отношения потребителя к рекламе. Большое внимание было уделено вопросу повышения убедительности рекламного обращения. Подчеркивалось, что эффективность рекламы в немалой степени зависит от когнитивных реакций (мыслей) и эмоциональных реакций потребителей (чувств), которые появляются у них в процессе обработки информации, содержащейся в рекламном сообщении. Эти реакции, в свою очередь, зависят от ряда параметров маркетинговых коммуникаций (источника рекламного обращения и содержавшихся в них утверждений) и от самого потребителя (от его мотивации, уровня знаний, предварительного отношения и т.д.)

Согласно модели вероятностной актуализации (ELM), процесс убеждения в рекламе протекает по двум основным путям. Если используется так называемый прямой путь убеждения, потребитель рационально оценивает те положения, которые преподносятся ему в рекламном сообщении - следовательно, степень восприятия этого сообщения определяется силой содержащихся в нем доводов. При низком уровне подготовленности мышления потребителя к восприятию рекламного обращения выбирается косвенный путь убеждения, определяющими факторами которого становятся косвенные намеки.

При разработке рекламной стратегии необходимо учитывать как характеристики самого продукта, так и характерные черты потребителя. Мотивация, уровень знаний, степень возбуждения, настроение, индивидуальные особенности и укоренившиеся предубеждения - все эти человеческие качества оказывают сильное влияние на результаты маркетинга. Не менее важную роль в организации всей рекламной деятельности играют и характеристики самого товара - а именно, фаза жизненного цикла товара, позиционирование на рынке, относительные показатели.

В качестве дополнения к рекламе, на отношение и поведение потребителя можно повлиять с помощью одной из методик модификации его поведения. Для формирования желательного поведения можно применить приемы однократного (подсказка) или многократного запроса ("закинуть удочку" или "меньшее зло"). Кроме того, поведение человека успешно подвергается модификации при обращении к принципу взаимности (подарок) или связывании его обязательствами (конкурс "почему мне нравится этот товар"). Наконец, для стимулирования покупательского спроса нередко используются такие стимулы, как купоны или скидки.

17. Влияние культуры на сферу потребления

Ничего святого?.

Всем памятен случай, когда глава Дома моды Шанель Карл Лагерфельд "позаимствовал" стиль арабской вязи для вышивки, украсившей несколько смелых вечерних платьев в одной из его последних коллекций. Нельзя сказать, что мусульманским лидерам, увидевшим фотографию Клаудии Шиффер в таком платье, находка художника показалась удачной. Ведь "восточный узор" на деле оказался священными фразами из Корана.

Моаммар Каддафи в интервью "France-Soir" назвал этот случай "новой кампанией Запада против мусульман с целью их уничтожения". Дому Шанель был объявлен бойкот по причине "неуважительного отношения Лагерфельда к Корану". В результате Лагерфельду пришлось изъять из коллекции свои богохульные платья. По словам представителя Дома Шанель Арлетт Тейбол, "это было недоразумение, мы никого не хотели оскорбить".

Святотатство? Только не с точки зрения моды. Кельвин Кляйн, Ричард Тайлер, Донна Каран используют в своих моделях христианские кресты и силуэты монашеских ряс. В одной из коллекций парижского дизайнера Жан-Поля Готье присутствовали хасидские мотивы, а прически манекенщиц были украшены пейсами. Обозреватели журналов мод пишут, что за новыми кощунственными веяниями сокрыты не только стремление человека к иному, более глубокому осмыслению себя, но и ностальгически покаянный взгляд из "ненасытных" последних лет XX в.

Что такое культура?

Культура относится к набору ценностей, идей, артефактов и других значащих символов, которые помогают индивидуумам общаться, а также интерпретировать и оценивать друг друга как членов общества. Культура не включает в себя инстинкты и идиосинкразическое поведение как путь одноразового решения уникальной проблемы.

В культуру входят как абстрактные, так и материальные элементы. Абстрактными элементами являются ценности, убеждения, идеи, типы индивидуальности, религиозные представления. Под материальными компонентами подразумеваются книги, компьютеры, инструменты, здания и т.п., а также такие изделия, как пара джинсов "Levi's 501" или последний диск хит-певицы. Материальные элементы культуры иногда называют культурными артефактами или материальным проявлением культуры, что ограничивает понятие культуры только абстрактной областью.

Культура дает людям осознание себя как личности и уяснение приемлемых моделей поведения. Важнейшими мировоззренческими и поведенческими аспектами, формирующимися под воздействием культуры, являются:

1. Осознание себя и мира.

2. Общение и язык.

3. Одежда и внешность.

4. Культура питания.

5. Представления о времени.

6. Взаимоотношения (на уровне семьи, организаций, правительства и т.д.).

7. Ценности и нормы.

8. Вера и убеждения.

9. Мыслительные процессы и обучение.

10. Привычки в работе.

Ценности

Ценности - это объединяющие индивидуумов убеждения или социальные нормы (возможно, с некоторыми поправками). Нормы - это правила поведения, выработанные группой на основе согласия всех ее участников. Культурные или общественные ценности объединяют разные группы людей, а индивидуальные ценности, как было сказано в главе 13, являются устоявшимися (в том, что касается целей) или инструментальными (поведение) нормами индивидуумов. Индивидуальные ценности могут не разделять все или хотя бы некоторые члены группы, хотя семейные, религиозные или национальные корни человека обычно - мы это увидим - влияют на его персональные ценности. Описанные в этой главе социальные ценности тесно связаны с персональными, и иногда измеряются с помощью психографических исследований.

Под макрокультурой понимают ценности и символы, касающиеся общества в целом или большинства граждан. Термин общество обычно применим к большим и сложным, но тем не менее организованным социальным системам, таким как нации или даже вся западная цивилизация.

Микрокультура включает ценности и символы ограниченной группы людей, например, религиозной, этнической или другой, являющихся частью целого. Микрокультуры иногда называют субкультурами, но в таком случае возможна путаница с понятием этнической субкультуры, подразумевающим некое подчиненное положение.

Где мы обретаем жизненные ценности?

Социализация

Процессы, вследствие которых люди вырабатывают свои жизненные ценности, побуждения, стиль жизнедеятельности, называются социализацией или процессом впитывания культуры. С того момента, когда младенец уже осмысленно смотрит и улыбается, у него начинают формироваться ценности. Социализация длится всю жизнь, а выработанные в ее ходе ценности - воля, честность, цельность, бережливость - влияют на потребление. Эти жизненные установки, в свою очередь, также являются источниками определенных предпочтений - любимые цвета, предпочитаемая упаковка, представления об удобстве, привычное время посещения магазинов, характерный стиль общения с продавцами и многое другое.

Социализация потребителя - это приобретение связанных с потреблением познаний, убеждений, моделей поведения. Первые исследования в этой области были сосредоточены на том, как навыки потребителя приобретаются молодыми людьми, но сегодня признано, что социализация потребителя - это "пожизненный" процесс.

Постижение культуры

В отличие от животных, чье поведение более инстинктивно, люди не рождаются с готовыми нормами поведения. Мы учимся тому, как себя вести, имитируя и наблюдая похвальное и предосудительное поведение других членов общества, которые соответственно придерживаются норм или пренебрегают ими. Усвоенные с детства определенные нормы поведения могут оказаться камнем преткновения для продавцов, стремящихся продвинуть свой товар. Когда рекламодатель сталкивается с прочно укоренившимися, культурно обусловленными поведенческими моделями (относительно питания, секса, манеры одеваться и т.д.), то бывает легче приспособить маркетинговую стратегию к этим культурным ценностям, чем посредством рекламы изменить их. Например, у некоторых народов принято употреблять в пищу мясо собак, конину, сырую рыбу, а глаз барана считается и вовсе деликатесом. Вряд ли с помощью рекламы можно убедить типичных североамериканских потребителей покупать эти продукты.

Приемственность культуры

Культура передается из поколения в поколение, прежде всего такими общественными институтами, как семья, школа, религия. Предшествующий опыт и общение со сверстниками также являются источниками культурных ценностей. Прогнозирование ценностей, которые в будущем станут определяющими в поведении потребителя, основано на понимании направления развития важнейших человеческих институтов.

Соответствие общественным нормам

Некоторые антропологи считают, что культура помогает людям в их стремлении удовлетворить основные биологические и социальные потребности общества. Нормы, более не соответствующие требованиям общества, отмирают.

Гибкость культуры

Культуре присуща гибкость. То же качество необходимо и маркетинговым стратегиям, разрабатываемым на основе общественных норм и ценностей. В условиях жесткой конкуренции гибкость маркетинговых стратегий позволяет быть в авангарде. Поскольку культура развивается, то следует по-новому, в соответствии с возникающими ценностями, представить потребителю выгоды от изделия или торговой марки; возможно, потребуется видоизменить само изделие, если оно более не отвечает общественным потребностям. Например, мясо с картофелем некогда было излюбленным блюдом американцев. С ростом числа конторских служащих и тех, чья работа не требует физических усилий, предприятиям мясной промышленности пришлось переключиться на производство низкокалорийной говядины с меньшим содержанием жира и холестерина. Многие компании пошли дальше: они наладили производство разнообразных "заменителей мяса" - изделий, которые внешне и на вкус напоминают мясо, но не содержат животных жиров.

Воздействие культуры на поведение потребителя

Влияние культуры на принятие решения о покупке очень велико. Культура воздействует как на выбор отдельного потребителя, так и на структуру потребления общества в целом.

Мотивация покупателя

Покупая товар, потребитель думает о его функции, форме и содержании. Продавцам следует обратить внимание на все три аспекта, обусловленные культурным контекстом потребления.

Потребитель ожидает, что купленное им изделие выполнит некую функцию - вычистит одежду, если это пятновыводитель, или утолит голод, если это продукт питания. Лишь в случае полного оправдания ожиданий можно говорить о высоком уровне удовлетворения потребителя и надеяться, что он станет приверженцем данной торговой марки. Как следствие, сегодня фирмы выделяют значительные средства на повышение качества изделий. Необходимо также разрабатывать программы, направленные на налаживание контактов с клиентами, что позволит выяснить, в какой мере купленный товар удовлетворил их ожидания в функциональном отношении.

Подход к покупке такой бытовой техники, как, например, стиральные машины, в разных культурах неодинаков. Жители европейских стран выбирают стиральную машину с тем расчетом, что она будет служить десятилетия. Этому условию отвечают высокоэффективные, с фронтальной (спереди) загрузкой белья, стиральные машины немецкой фирмы Miele стоимостью более $ 1000. Однако эти качественные агрегаты не нашли широкого распространения в Северной Америке, т.к. в американской культуре принято считать, что такая бытовая техника должна стоить примерно вполовину меньше. Жители США чаще, чем европейцы, меняют место жительства, а уровень сервисного обслуживания у американцев ниже, поэтому для них важнее удобство обращения с машиной (например, загрузка белья сверху), нежели ее очищающая способность. Стиральные машины - "одноразовый" товар, ведь в случае поломки или переезда их нередко выбрасывают. Представления о функциональных характеристиках изделия обусловливаются, таким образом, культурным контекстом.

Изделия, пользующиеся успехом у потребителя, также должны соответствовать определенным ожиданиям относительно формы. Требования к питательности продукта могут быть самыми разными, но в том, что касается формы, у потребителей вполне конкретные представления - пища должна быть "горячей" или "холодной", "хрустящей", "мягкой" или "предназначенной для разогревания в микроволновой печи". Сушими, блюдо из сырой рыбы, является традиционным для Японии, но чрезвычайно редко встречается на рынке Северной Америки. Многие американцы - недавние выходцы из Европы - очень любят телятину, а калифорнийские приверженцы вегетарианства предали ее анафеме. Все эти особенности определены культурой потребителя.

Товары также обладают неким символическим содержанием. К примеру, шпинат олицетворяет силу, что, возможно, соблазнит ребенка, который иначе не стал бы есть эту малопривлекательную траву. Часто тот или иной продукт питания выступает символом семейных ценностей: "бабушкин" рецепт передается из поколения в поколение. Иногда продукты используются в ритуальном поведении, например, некоторые блюда подаются к столу лишь в особых случаях (в дни религиозных или иных праздников). Нередко продукты приобретают такую символическую нагрузку, что становятся частью культа, как в случае употребления пищи в религиозных обрядах (в христианской литургии вкушение хлеба и вина как крови и плоти Христа). Порой форма изделия является символическим выражением его функции, так, в моющее средство добавляют "голубые кристаллы", которые "делают одежду белее".

Важность культурных ценностей и норм для понимания психологии покупателя представлена учеными Шетом, Ньюманом и Гросс в концепции ценностей потребления. Согласно этой теории, на выбор потребителя влияет целый ряд ценностей: функциональная, условная, социальная, эмоциональная и эпистемическая. Все эти ценности не зависят друг от друга и воздействуют на выбор продукта, торговой марки и другие элементы принятия решения.

Структура потребления

В изучении сферы потребления большое внимание уделяется поведению потребителя. Национальная культура - через правовую и правительственную системы - определяет, что именно поставщики могут предлагать на рынок, а также пути, которыми изделия могут быть проданы, и то, в какой мере потребитель может определять собственные предпочтения. Чего требуют национальные интересы - развития военной, промышленной или потребительской сферы? Какое направление является приоритетным - хорошие автомобили или хорошие танки? Хорошее образование или хорошее здоровье? Хорошие компьютеры или хорошая музыка? Но поскольку продать свой товар всем и каждому все равно никогда не удастся, то на какую возрастную группу ориентироваться - на молодежь или на старшее поколение? Интересы каких этнических и религиозных групп учитывать? Кто будет основным потребителем - человек с высшим образованием, "примерный семьянин" или представитель правящей партии? На все эти вопросы можно ответить, зная особенности культуры индивидов.

Принятие решения на уровне индивида

Культура наряду с другими элементами окружающей среды воздействует на все стадии принятия решения потребителем. Например, американская культура особое значение придает индивидуальности и конкурентоспособности, в то время как для японской культуры важнее согласованность сфер производства и потребления. Ценности такого рода влияют на выбор потребителя и могут затрагивать как осознание потребности, так и поиск путей ее удовлетворения.

Во многом именно культура - через рекламу, моду, розничную торговлю и другие области, не подвластные продавцам, но важные для потребителей на стадиях осознания потребности или поиска, - определяет значимость продукта. Отдельный потребитель владеет изделием, обменивает его, заботится о нем или лишается его, и тем самым развивает его значение.Г. Мак-Крекен объясняет:

Культура формирует мир явлений двумя способами. Во-первых, культура - это "линза", сквозь которую явление предстает индивидууму; как таковая, культура определяет то, как явление будет понято и усвоено. Во-вторых, она представляет собой как бы "план", координирующий всю человеческую - социальную и производительную - деятельность и обусловливающий цели и поведение, соответствующие этим видам деятельности.

Оценивая разные продукты, потребитель отдает предпочтение одному из них. В какую сторону склонится чаша весов - нередко зависит от той культурной среды, к которой принадлежит индивидуум. Например, состоятельный человек может предпочесть более дешевый товар, но не из-за недостатка денег, а потому, что на его выбор влияют определенные культурные ценности. Наоборот, небогатый человек в силу каких-то личных или групповых ценностей может купить пару дорогих ботинок.

Культурными традициями обусловлена и возможность обсуждения цены продавцом и покупателем. Например, в Греции и некоторых средиземноморских странах считается уместным поторговаться относительно цены услуг даже с врачом.

Основные культурные ценности: влияние на маркетинг

Преуспевающие розничные продавцы знают, что оборот и получение прибыли, а также привлекательность магазина для постоянных покупателей обеспечиваются, главным образом, за счет всего нескольких наименований изделий. Они называются основными товарами. По аналогии, существует группа так называемых основных ценностей. Эти ценности играют ключевую роль в понимании поведения людей, что во многих отношениях немаловажно для специалистов по маркетингу.

...