Степень подкрепления в результате использования продукта определяет, будут ли данный продукт покупать в дальнейшем. Для продуктов, вызывающих подкрепление, велика вероятность быть приобретенными. Повторная покупка менее вероятна, если использование продукта не поддержало (или еще хуже - наказало) потребителя - например, взорвавшаяся при использовании зажигалка. Степень подкрепления может и должна отслеживаться при помощи оценки удовлетворения (см. главу 8).

Типы товарного подкрепления

В этой главе мы рассмотрели четыре основных типа обучения. Познавательное обучение касается мыслительных процессов, определяющих запоминание информации. Классическое обусловливание предполагает обучение посредством ассоциаций. Инструментальное обусловливание рассматривает изменение поведения под воздействием подкрепления и наказания. Замещающее - обучение в результате наблюдения.

Запоминание информации зависит от повторения и степени актуализации при обработке информации. На них в свою очередь оказывают влияние многие индивидуальные (мотивация и способности) и относящиеся к стимулам (изображения, конкретные слова, повторение, мнемонические приемы и сжатая по времени речь) характеристики. Тот факт, что информация запомнилась, не обязательно означает, что она может быть извлечена из памяти. Ошибки в извлечении информации из памяти могут быть обусловлены угасанием или интерференцией в форме проактивного или ретроактивного подавления.

Фирмы часто полагаются на классическое обусловливание, особенно в рекламе, для оказания влияния на предпочтения потребителей. Эффективность обусловливания зависит от множества факторов, включая силу БС, число встреч БС - УС, знакомство с УС и БС и уровень актуализации при обработке стимула. Угасание, однако, может произойти тогда, когда связь БС - УС нарушается.

Инструментальное обусловливание подчеркивает важность подкрепления как инструмента для оказания влияния на поведение потребителей. Уровень подкрепления, испытываемого потребителем при использовании продукта, в значительной мере определяет покупательское поведение. Фирмы часто предлагают потребителям дополнительное подкрепление в форме знаков внимания (подарков, благодарственных писем).

16. Влияние рекламы на отношение и поведение потребителя

В течение девяти лет фирма Michelin, производитель автомобильных покрышек, используя свою знаменитую "детскую" рекламу, заявляла о себе как о создателе продукта, снижающего риск дорожных аварий для пассажиров с детьми. Такая реклама оказалась довольно эффективной - у покупателей выработалась прочная ассоциативная связь между покрышками Michelin и безопасностью, надежностью, высоким качеством. Но теперь французские изготовители покрышек избрали другую стратегию - они хотят привлечь потребителей, прежде не покупавших их продукцию, т.е. "переманить" покупателей у конкурентов.

Michelin мыслит "демографически". Стиль жизни - вот что важно. Компания ориентируется на молодых, состоятельных, честолюбивых людей, которые бережно относятся к своим машинам. "Меня заносит. Срочно ищу совета, - говорится в одном из новых рекламных роликов. - В последнее время уже нет того ощущения, что кожей сросся с машиной. Как его вернуть?" Радио - и телеверсии рекламы повторяют вариации все той же темы возвращения утраченного рая: "Только приобретая высококачественные покрышки Michelin, можно вернуть себе бодрость и живость духа!"

В настоящее время рекламная кампания Michelin строится вокруг ее последней разработки - с помощью всесезонных покрышек "XGT Н4" Michelin обращается к тем людям, которые раньше не были ее клиентами - отчасти из-за того, что опасались слишком высоких цен, отчасти из-за приверженности другим маркам. Компания стремится завоевать доверие и молодых потребителей, полагая, что если привлечь этих покупателей сейчас, то позднее, став владельцами более дорогих спортивных машин, они снова обратятся к Michelin. И эта стратегия работает. Исследования, проведенные фирмой Michelin, показали, что у нее самый высокий покупательский рейтинг среди производителей автомобильных покрышек.

Воздействие на отношение и поведение покупателей является одной из самых сложных и фундаментальных задач, с которой столкнулись продавцы. Ежегодно компании вкладывают миллиарды долларов, пытаясь трансформировать стиль мышления потребителей и их предпочтения. Поэтому для специалиста по маркетингу очень важным является понимание путей формирования взглядов и поведения потребителя.

Возможности маркетинговой коммуникации

Эффективность рекламы зависит от источника и в тех случаях, когда товар рекламирует не тот, кто хочет его продать, а человек, который просто представляет торговую марку. Кино - и рок-звезды, спортсмены, врачи, ветеринары, учителя, инженеры и даже, казалось бы, ничем не приметные люди участвуют в рекламе различных товаров. Люди, рекламирующие товары, могут поспособствовать убедительности доводов несколькими способами. Как было сказано в главе 14, внимание потребителя привлекает само появление знаменитости в рекламе. Кроме того, источники рекламы иногда содействуют формированию у потребителя нужной интерпретации рекламного обращения - происходит так называемый перенос смысла, когда нечто, выражаемое одним объектом, автоматически переносится на другой. Так, потребителю тот или иной продукт может показаться более элегантным, если ассоциируется в его сознании с человеком, обладающим именно этим качеством. Кроме того, лица, рекламирующие товар, способны стать источниками косвенных намеков - т.е., как было указано ранее, в таких случаях будет задействован и косвенный путь убеждения. Наконец если человек, представляющий продукт, пользуется доверием потребителей, то они скорее поверят и рекламным доводам. Существенную роль в процессе побуждения потребителя к совершению покупки могут сыграть особенности рекламного обращения, не зависящие от его источника. Особый интерес в этом смысле представляют составные части рекламного объявления: входящие в него доводы и элементы оформления.

Люди, рекламирующие товары, могут поспособствовать убедительности доводов несколькими способами. Как было сказано в главе 14, внимание потребителя привлекает само появление знаменитости в рекламе. Кроме того, источники рекламы иногда содействуют формированию у потребителя нужной интерпретации рекламного обращения - происходит так называемый перенос смысла, когда нечто, выражаемое одним объектом, автоматически переносится на другой. Так, потребителю тот или иной продукт может показаться более элегантным, если ассоциируется в его сознании с человеком, обладающим именно этим качеством. Кроме того, лица, рекламирующие товар, способны стать источниками косвенных намеков - т.е., как было указано ранее, в таких случаях будет задействован и косвенный путь убеждения. Наконец если человек, представляющий продукт, пользуется доверием потребителей, то они скорее поверят и рекламным доводам.

Согласно данным, опубликованным в 1992 г. в журнале "Forbes", звезда баскетбольной команды "Chicago Bulls" Майкл Джордан благодаря своему прославленному имени заработал на рекламе около $ 36 млн., став, таким образом, самым высокооплачиваемым спортсменом в мире.

Неожиданное решение Майкла Джордана уйти из баскетбола не стало концом его рекламной карьеры, - по крайней мере его изображение не исчезло с рекламных плакатов. Но, как говорят спортивные эксперты, рекламодатели должны теперь учитывать новую роль Джордана - неиграющего баскетболиста. Почти все компании, использующие в коммерческих целях имя Майкла Джордана, утверждают, что они не собираются отказываться от контрактов с ним. Компания Nike выстроила целую линию по производству баскетбольных кроссовок "Майкл Джордан"; компания McDonald's выпускает гамбургеры под названием "мак-джорданы". "Я не вижу человека, который мог бы занять место Майкла, - говорит Нова Ланктри, президент фирмы Lanktree Passport Celebrity Servise в Норт-бруке, которая выступает рекламным агентом спортивных звезд. - Все дело в харизме Джордана и его неизменно высокой репутации как в спорте, так и в коммерции".

Убедительность доводов

Эффективность "прямого" воздействия зависит от весомости доводов, содержащихся в рекламном обращении. Убедительные доводы подавляют негативные мысли и поощряют позитивные. Слабые доводы приводят к обратному.

Что же делает утверждение убедительным? Основной критерий - уместность. Доводы, акцентирующие внимание на малозначительных или не несущих смысловой нагрузки качествах товара, страдают от недостатка уместности. Исследования, проведенные в различных областях промышленности, показали, что уместность рекламных доводов является определяющим параметром для убеждения потребителя и приобретения им нового товара.

Другой важной характеристикой является объективность утверждений. Объективные доводы фокусируются на фактической информации, которая не зависит от субъективной интерпретации. Субъективные же доводы способны вызывать у людей различные интерпретации и ассоциации. Возьмем, к примеру, доводы, связанные с весом или ценой продукта. Утверждения "низкая цена" или "малый вес" должны рассматриваться как субъективные, поскольку для одного человека цена или вес могут быть действительно незначительными, а другому они покажутся огромными. Те же самые свойства продукта могут быть выражены объективно путем указания точной цифры.

Потребители предпочитают объективные доводы субъективным, поскольку первые являются более точными, и их всегда можно проверить. Объективные доводы воспринимаются как более заслуживающие доверия, они снижают количество контраргументов и формируют более благоприятное отношение к товару.

Большое значение также имеет то, существует ли возможность убедиться в истинности рекламного утверждения.

Контролируемые доводы (утверждения) - те, истинность которых можно точно оценить еще до совершения покупки. Верифицируемые доводы, поддающиеся проверке только опытным путем, - это те, которые можно полностью оценить лишь после использования товара. Принимаемые на веру доводы отличаются от других тем, что у потребителя нет возможности оценить истинность этих утверждений. Потребители склонны больше доверять контролируемым доводам, нежели проверяемым или принимаемым на веру.

Безусловно, доказательность доводов имеет огромное значение. Например, утверждается, что некий продукт обладает "великолепным вкусом". Эти слова будут восприняты с большим доверием, если они сопровождаются демонстрацией проведенной дегустации. То, как наглядная демонстрация достоинств товара влияет на уровень доказательства рекламных утверждений, рассмотрим более подробно.

Такой вид рекламы, как наглядная демонстрация товаров, всегда широко использовался в бесконечной погоне за потребителем. Для того чтобы проиллюстрировать, что выпускаемые корпорацией General Electric посудомоечные машины не требуют предварительного ополаскивания посуды, в рекламном ролике было показано, как машина с первой попытки смыла с блюда килограммовый шоколадный торт.

Другие примеры. Чтобы продемонстрировать прочность гофрокартона, компания St. Regis соорудила из него мост, и по этому мосту проехал лимузин весом в две с половиной тонны. Для того чтобы доказать, насколько легка и одновременно прочна обувь фирмы Rockport, в рекламе был показан человек, пробежавший марафонскую дистанцию в ботинках этой фирмы. "Вы удивитесь, когда услышите, что кто-то смог пробежать трудную многокилометровую дистанцию в выходных туфлях, - говорит голос за кадром, - но в этом нет ничего удивительного, если эти туфли - от Rockport".

"Если у вас есть доказательства, наглядно демонстрирующие достоинства продукта, то имеет смысл предоставить их людям", - говорил Боб Мурман, вице-президент компаний Jordan, Mcgruth, Case & Tayler, Rockport. Корпорация исследовательских систем недавно изучила 5 тыс. рекламных объявлений по двадцати одной категории товаров.21 % рекламных объявлений, в которых использовалась наглядная демонстрация достоинств товара, получили оценку за убедительность выше средней, в то время как среди рекламных роликов, не взявших на вооружение такой прием, аналогичную оценку получили только 12 %. Как утверждает Марк Глизон, один из руководителей Reseach Systems Corp. (RSC): "Намного проще поверить в то, что видишь собственными глазами, чем слушать, как кто-то что-то там рассказывает. Как говорится: лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать".

Количество доводов

Рекламные обращения могут различаться не только по убедительности доводов, но и по их количеству. Вполне очевидно, что потребитель скорее согласится приобрести товар, если у него будет не одна, а достаточно много причин для покупки. А если дополнительные причины окажутся несущественными? Снизится ли эффективность рекламы?

Ответ зависит от того, какую мыслительную работу проделывает потребитель при знакомстве с рекламным сообщением. Если потребитель следует прямому пути восприятия рекламы и тщательно обдумывает полученную информацию, то добавление чего-то несущественного не поможет. Однако если потребитель следует косвенному пути, то дополнительные доводы воздействуют как косвенные намеки. Следовательно, в таких случаях увеличение числа доводов усиливает убедительность рекламного обращения - даже несмотря на то, что эти дополнительные доводы, как правило, не содержат никакой существенной информации.

Двусторонняя реклама

Любопытно, что от включения слабых доводов в череду сильных убедительность рекламы только возрастает. Противопоставление доводов "за" и "против" усиливает впечатление правдивости. Рекламные сообщения такого рода вызывают больше доверия, нежели односторонние (т.е. такие, которые включают только аргументы "за").

Сравнительная реклама

Рекламные обращения могут содержать сравнения различных марок товаров. Явное или завуалированное противопоставление рекламируемой марки конкурирующим часто используется в целях продвижения на рынок нового товара. Иногда такой прием используют и давно зарекомендовавшие себя фирмы - вспомним хотя бы рекламу гамбургеров и кока-колы времен "войны" их производителей с конкурентами. Однако, несмотря на то что реклама на основе сравнения товаров в отдельных случаях оказывается весьма эффективной, это отнюдь не общая практика - даже с точки зрения увеличения сбыта. Иногда она оказывается не лучше и даже хуже тех версий, в которых не приводится никаких сравнений.

Эмоциональное воздействие рекламы

В то время как реклама, призванная донести до потребителя информацию, должна вызвать у потребителей благоприятную когнитивную реакцию, эмоционально ориентированная реклама воздействует на чувства человека.

Рекламные обращения, рассчитанные на чувственное восприятие, как правило, не ограничиваются простыми и эффектными визуальными образами - во многих из них используются и другие элементы, способные вызывать эмоциональный отклик. Так, реклама, как правило, имеет музыкальное сопровождение. Часто в рекламе звучат популярные мелодии - это заставляет людей вспоминать, что же связано со столь приятными ощущениями, что, в свою очередь, благоприятно сказывается на их отношении к рекламируемому продукту.

Помимо убедительности, у эмоциональной рекламы есть и другие преимущества. Человек вообще склонен концентрировать больше внимания на вещах, способных вызвать эмоции. Кроме того, эмоциональная реклама способна пробудить так называемый "зрительский интерес", что ведет к более глубокому восприятию рекламного сообщения (этот вопрос будет рассмотрен позднее).

Элементы оформления рекламного объявления

Безусловно, убедительность утверждения во многом зависит от его содержания, но то, как оно "преподносится", во многих ситуациях значит ничуть не меньше. Вот почему при создании рекламного обращения необходимо тщательно продумать его форму. Такие элементы оформления рекламного объявления, как изображение, звук, цвет, скорость речи, могут сыграть критическую роль в процессе маркетинговой коммуникации.

Как уже говорилось в главе 14, отдельные элементы оформления должны быть в первую очередь направлены на привлечение внимания потребителей к рекламному объявлению. Но не следует забывать и об отношении потребителя к самому продукту и его свойствам.

Например, фирма Armstrong Tire Co., дабы усилить впечатление от производимых ею покрышек как очень прочных, включает в свои рекламные объявления изображение носорога по имени Таффи. General Motors в рекламе грузовиков "Chevy" заменила музыкальную зарисовку "Пульс Америки" на тему Боба Зегера "Как скала", что подчеркивает мощность и надежность ее продукции.

Наконец, элементы оформления рекламного объявления могут повлиять на отношение потребителей к товару в целом, не касаясь при этом сущностных характеристик товара. Так происходит в тех случаях, когда элементы оформления являются косвенными намеками: не затрагивая непосредственно свойства товара, они все же влияют на общее впечатление. Отношение потребителей к рекламе

Способность рекламы создавать благоприятное впечатление о рекламируемом продукте нередко зависит от отношения потребителя к рекламе как таковой. Те рекламные объявления, которые нравятся потребителям или, по крайней мере, воспринимаются ими благосклонно, могут способствовать формированию более благоприятного отношения к товару. Реклама, которая не нравится, может, наоборот, ухудшить мнение потребителя о продукте. Отношение потребителя к рекламе очень часто определяет и его отношение к самому товару.

Из этого, однако, не следует, что эффективным может быть только такое рекламное объявление, которое нравится потребителю. Случается так, что реклама, вызывающая самую негативную реакцию, в то же время становится очень эффективной. Иногда рекламодатели умышленно делают свои объявления раздражающими в расчете на то, что благодаря этому объявление пробьется сквозь нагромождение рекламы и будет выделяться на общем фоне.

Удачным примером такой рекламы является ролик под названием "Мистер Виппл" компании Procter & Gamble - реклама туалетной бумаги, которую демонстрировали начиная с 1968 г. в течение четырнадцати лет. Зрители говорили, что видеть эту рекламу просто невыносимо. И тем не менее рекламная кампания оказалась вполне успешной - она смогла убедить потребителей, что эта бумага обладает отменным качеством, и определенно поспособствовала тому, что данная торговая марка стала самой популярной в своей категории товаров.

Эффект повторения

Исследования, целью которых было установить зависимость убедительности рекламы от числа ее повторов, дали несколько противоречивые результаты. В самом деле, в специальной литературе, посвященной этому вопросу, сообщается, что повторения оказывают: а) позитивное влияние; б) негативное влияние; в) не имеют значения; г) меняют отношение с позитивного на негативное (по достижении определенной точки убедительность рекламы снижается).

Возможно, наиболее многообещающим объяснением влияния повторов рекламного объявления на его убедительность является концепция двухступенчатой модификации отношения потребителей, предложенная Качиоппо и Петти. В процессе первых контактов с рекламным объявлением человек получает дополнительную возможность оценить содержание обращения. Но после того, как он воспримет и оценит сообщение, наступает второй этап, когда преобладающим чувством становится утомление от частоты повторов. Та точка, в которой начинается утомление, зависит от объема обработанной информации, полученной на первом этапе. Если рекламное объявление полностью оценено и понято при первом контакте, то утомление начнется немедленно. Если же это ощущение появляется только после многочисленных актов восприятия, то негативное воздействие утомления откладывается.

Таким образом, в соответствии с этой теорией, дополнительные повторения необходимы лишь тогда, когда человек не хочет или не может полностью оценить сообщение после первого контакта с рекламным объявлением. Например, информационно насыщенная телереклама может потребовать нескольких повторов - особенно если потребитель не слишком мотивирован на тщательное обдумывание предлагаемой информации.

При неоднократном повторении рекламы эффективность ее воздействия будет зависеть от убедительности излагаемых доводов. Частое повторение порождает более благоприятные мысли о рекламируемом товаре, если в сообщении содержатся сильные доводы. Совершенно обратное происходит с сообщениями, содержащими слабые аргументы - в этих случаях повторы только усиливают неблагоприятное впечатление.

Существует множество подтверждений вышесказанному. Одной из задач исследования, проведенного Качиоппо и Петти, было выяснение того, как жители одного из городов воспримут сообщение, содержащее сильные аргументы в пользу увеличения денежных отчислений на нужды местного университета. Респонденты выслушивали сообщение один раз (низкий уровень контактов), затем три раза (средний уровень) и наконец пять раз (высокий уровень). Согласие с утверждением возрастало при увеличении числа контактов от одного до трех, а после пяти начинало падать. Такая схема подтверждала полученные ранее данные по оценке ответной когнитивной реакции: благосклонное отношение формируется именно по такому принципу, в то время как ухудшение отношения происходит по обратной схеме (т.е. ослабевает от одного до трех повторений и возрастает после пяти).

Кроме того, в данном исследовании экспериментально подтвердилось устойчивое соотношение силы рекламных доводов и частоты их повторений: восприятие сообщений, содержащих сильные доводы, усиливается после трех повторений, в то время как восприятие сообщений, содержащих слабые доводы, напротив, становится слабее. Наконец, подтвердился тот факт, что при интенсивном повторении рекламы у потребителя возрастает утомленность от ее восприятия.

Размышления о потребителе

Специалисты по рекламе, безусловно, способны усилить воздействие рекламного обращения, правильно сочетая его отдельные элементы и источники, однако не стоит забывать о том, что окончательный результат в значительной степени зависит от ответной реакции потребителя. А она, в свою очередь, формируется под воздействием множества составляющих: мотивации поступков; уровня знаний; количества времени, затраченного на восприятие рекламы, и т.д. Следовательно, для того чтобы сделать рекламу более убедительной, при ее создании необходимо учитывать и характерные черты, проявляющиеся у потребителя при восприятии рекламного обращения. В этом разделе мы рассмотрим наиболее важные из них.

Мотивация

Можно выделить огромное число разного рода мотивов, способных подтолкнуть потребителя к восприятию рекламного сообщения. Однако крайне редко потребители сами по себе имеют сильную мотивацию к тщательной обработке и оценке рекламного сообщения. Чаще всего дело обстоит не так, и они либо вообще игнорируют рекламные сообщения, либо прилагают слишком мало усилий для обработки имеющейся в ней информации.

Если основная причина покупки - полезность продукта (т.е. его способность помочь разрешить текущие проблемы или избежать проблем в дальнейшем), то следует усилить информационную часть рекламы (указать, каким образом данный товар решает насущные проблемы и почему именно этот товар следует предпочесть всем остальным аналогичным). А вот купят или нет продукт, приобретаемый ради удовольствия (в том числе и тот, который обеспечивает чувственные удовольствия или удовлетворение интеллектуальных потребностей), в свою очередь, больше зависит от его эмоциональной привлекательности.

Возможно, что для продвижения товара на рынок потребуется одновременно подчеркнуть и информационную, и эмоциональную стороны рекламного сообщения. Хорошим примером этому является реклама автомобилей. Газетная и журнальная реклама, как правило, изобилует точными характеристиками машины, которые покупатель может обдумать на досуге. Телевизионные же объявления, в отличие от печатных, в основном делают акцент "на то удовольствие, которое, сев за руль, испытает обладатель машины".

Фактор нервного возбуждения

Физиологическое возбуждение, выражающее степень внимания потребителя к товару в диапазоне от полной сонливости до бодрости, может существенным образом воздействовать на процесс маркетинговой коммуникации. Возбуждение способно оказывать как стимулирующее, так и тормозящее воздействие на умственную деятельность человека в процессе обработки им рекламного сообщения. Если человек находится в сонливом состоянии, то он не может обработать поступившую к нему информацию. Следовательно, некоторая степень возбуждения в таких случаях является даже желательной. Однако чрезмерное возбуждение приводит к обработке большего количества внутренних намеков, посылаемых нервной системой человека, что приводит к ослаблению его познавательной деятельности, направленной на обработку сообщения, поступившего извне. Исходя из этих соображений, можно предположить, что при умеренной степени возбуждения способность к обработке информации выше, чем при очень низкой или очень высокой степени возбуждения.

Исследования подтверждают позитивную роль физиологического возбуждения для эффективности рекламы. Однако следует учитывать, что при умеренной степени возбуждения отношение к продукту, формируемое при обработке рекламного сообщения, зависит только от силы содержащихся в нем доводов, а при высокой степени возбуждения в большей мере зависит от источника рекламы.

Рекламодателям необходимо принимать в расчет степень возбуждения потребителя в процессе восприятия им рекламы. Те элементы рекламного обращения, которые не имеют непосредственного отношения к продукту, при высокой степени возбуждения могут сыграть гораздо более важную роль, чем обычно. В некоторых особых ситуациях, характеризующихся сильным возбуждением людей - например, во время соревнований, просмотра увлекательных фильмов и уличных представлений, в которых зрители сами принимают активное участие, - люди более настроены на восприятие рекламы.