Теория менеджмента

традиционная карьера (линейная) - это постепенное продвижение вверх, иногда с пропуском одной ступени, иногда с непродолжительным понижением в должности;

последовательно-кризисная карьера характерна для периодов революционных преобразований, которые предполагают постоянную адаптацию руководителей к переменам;

прагматичная (структурная) - тип отдающий предпочтение наиболее простым способам решения карьерных задач; отбывающий тип, когда карьера завершена;

преобразующая - тип карьеры связывают с "завоеванием мира". Для этого типа карьеры, сходного с авантюрным, характерна высокая скорость должностного продвижения (расширения влияния), которое может быть как постепенным, так и скачкообразным; эволюционный тип карьеры, когда должностное продвижение (рост влияния) осуществляется вместе с ростом организации.

Типология карьеры позволяет прогнозировать поведение руководителей. Преобладание того или иного типа карьеры зависит от социально - экономической ситуации, формы собственности, отрасли производства, особенностей конкретной организации. Формы карьерных процессов зачастую претерпевают изменения. Причиной этого являются непрерывные влияния различного рода факторов на человека и общество, в результате которых изменяются направления карьерных процессов, интенсивность их развития, внутренние и внешние соотношения и связи. На отдельных этапах любого карьерного движения могут развиваться все названные формы процессов.

Содержание, характер, направленность и интенсивность карьерного поведения изменяются под воздействием определённых условий и факторов.

Производственно-экономические отношения выполняют функцию детерминации всех других общественных отношений, так как они являются отношениями материальными. Они детерминируют и отношения карьеры.

Условием, во многом определяющим природу карьеры как совокупности социальных отношений, являются социально-классовые отношения. В социально-классовом составе общества выделяют социальные группы - большие группы людей, и, прежде всего классы.

Отношения карьеры тесно связаны с политикой. Политика - область социальных отношений между классами, которые складываются по поводу государственной власти, ее завоевания, удержания и использования.

Важным условием карьерного поведения являются социальные нормы, которые учитывают обычаи, правовые, идеологические и нравственные предписания. Они дают индивидуумам возможность, обязывают и ограничивают в деятельности направленной на карьеру.

Заслуживает внимания и национальная принадлежность, то есть принадлежность человека к той или иной нации, народности.

Как и в любом социологическом исследовании, при изучении карьеры должное место должно быть отведено демографическому условию, к которому обычно относят следующие структуры населения: половозрастную, семейную и генетическую.

Исходя из схемы системного рассмотрения карьеры, все факторы, влияющие на карьерное поведение можно разделить на две группы: внутренние и внешние.

Внутренние факторы - образование, возраст, профессия, производительность, стаж, пол, профессиональные навыки, мотивы, уровень притязаний, самооценка, состояние здоровья. Чем более зрелым является человек как профессионал и как личность, тем более велика роль внутренних факторов в его карьере.

Внешние факторы: природная среда, социальная сфера, тип организации, территориальное местоположение, спрос и предложение на рынке труда, а также случай.

По характеру воздействия выделяют факторы сдерживания и сопротивления.

По природе происхождения факторы торможения подразделяются на физические, психологические, социальные и идеальные [255,21-23].

По времени действия факторы сдерживания и сопротивления можно подразделить на краткосрочные, устойчивые и постоянно действующие.

Для понимания социолого-психологических факторов карьеры выделим три социальных явления: социальную структуру общества, общественное и групповое сознание.

Стратегический подход к управлению карьерой в научной литературе рассматривается с двух точек зрения: с позиций организаций [264,47-65; 60,67-72] и с позиций личности [127,77-81]. В данной работе предлагается соединение этих позиций. Этапы рассмотрения стратегического управления карьерой можно выразить следующей схемой:

Управление карьерным поведением, как и любой процесс управления, следует начать с прогнозирования карьеры, то есть в нашем случае с определения типовых решений по внутриорганизационному продвижению. Типовые решения по внутриорганизационному продвижению - это комплекс документов, регламентирующих обобщенные, наиболее рациональные методы и формы подбора работников, их подготовки и трудовых перемещений по ступеням профессионального мастерства для удовлетворения потребности организации в трудовых ресурсах. Персонал должен быть широко информирован об этих типовых вариантах продвижения.

Системный подход к познанию и управлению карьерным поведением предполагает подчинение процесса движения карьры в иерархическом поле определённым принципам.

К общим методологическим относятся принципы, в соответствии с которыми можно рассматривать все социальные процессы управления вне зависимости от общественного строя, социальной системы. Это принципы:

- конкретно-исторического подхода;

- системности;

- комплексности;

- сочетания общечеловеческих ценностей, потребностей и интересов с индивидуальными;

- социального детерминизма;

- уменьшения энтропии;

- активности;

- состязательности;

- ориентации на прогрессивную перспективу;

- принцип научной обоснованности и эффективности управленческих решений;

- принцип сочетания общих и локальных интересов при приоритете интересов более высокого ранга;

- объективности.

Мы не будем подробно останавливаться на обосновании методологических принципов - они раскрыты в научной литературе.

Организационными мы назвали принципы потому, что они определяют организационный аспект управленческой деятельности субъекта. В литературе по управлению чаще всего именно организационные принципы считают основными. Большинство из них сформулировано В.И. Лениным:

- территориально-отраслевой принцип, согласно которому управление должно обеспечивать оптимальное соотношение рабочих мест (как для региона, так и для отрасли) и объективную информационную характеристику вакантных рабочих мест и предприятий, где они имеются;

- принцип плановости. Задача управления карьерой состоит в том, чтобы большая часть перемещений осуществлялась на плановой основе;

- принцип обеспечения единства материального и морального стимулирования карьеры: управление карьерой не может эффективно осуществляться, если оно не подкрепляется соответствующей системой морального и материального стимулирования. Мотивация карьеры основывается на прямой зависимости между занимаемой человеком позицией в структуре социальной организации и возможностью удовлетворения потребностей: чем выше занимаемая позиция, тем большее количество потребностей и более полно удовлетворяет человек;

- принцип оптимальности карьеры означает создание таких параметров карьеры (размеров, интенсивности, структуры), при которых она в наибольшей мере способствовала бы и социальному и экономическому развитию общества и развитию человека как работника и как личности;

- принцип иерархичности и субординации. Каждая ступень карьеры (очередная позиция) выступает как средство достижения ступени более высокого уровня;

- принцип гласности в управлении карьерой - это обеспечение доступности обсуждения и компетентного участия всех работников на основе широкой информированности, изучения и учета общественного мнения;

- принцип преемственности продвижения предполагающий максимальное использование на каждой последующей ступени организационной иерархии знаний, накопленных на предыдущих ее ступенях.

Все подсистемы управления, любые сферы деятельности создаются, функционируют и развиваются также в соответствии и с частными принципами которые выводятся из вышеперечисленных. Частных принципов много. Все они формулируются в виде правил или требований. Назовём некоторые из них:

- принцип законности при управлении карьерой. Суть его такова: реализация карьеры и управляющие воздействия на нее должны соответствовать трудовому законодательству страны;

- принцип последовательного, планомерного, непрерывного движения сотрудников в организации от низших ступеней профессиональной квалификации к высшим предусматривает постоянную заботу и ответственность организации в отношении профессионально-квалификационного и социального роста персонала;

- принцип равенства возможностей при продвижении требует равенства условий и критериев для всех претендующих на продвижение с точки зрения образовательного уровня работника, его стажа, профессиональных ожиданий, деловых и личностных качеств;

- принцип оптимального срока пребывания в должности предусматривает сочетание горизонтального перемещения с вертикальным движением, включая и перемещения на более низкие ступени организационной иерархии на определенных этапах профессиональной карьеры;

- принцип динамики функций управления по мере изменения уровня управления предусматривает увеличение (уменьшение) объема стратегических функций управления и соответствующее уменьшение (увеличение) объема и роли организационных, оперативных функций;

- принцип соответствия карьеры правилам и нормам, существующим в данной социальной организации;

- первоочередное продвижение рабочих, занятых на непривлекательных и с неблагоприятными условиями труда рабочих местах;

- информированность рабочих предприятия о перспективах продвижения и о реальном продвижении. Информация об имеющихся возможностях перемещения воздействует на сознание индивида и формирует его оценку целесообразности смены позиции;

- необходимость разработки четких требований к работнику - условий продвижения (стаж работы по специальности, в должности, уровень образования, повышение квалификации и др.);

- наличие четко выделенных направлений продвижения, в том числе формирование наглядных и воспринимаемых критериев служебного роста, используемых в конкретных карьерных решениях;

- принципы формирования управленческих штатов: выдвижение на руководящие должности по результатам оценки их профессиональных знаний, умений и навыков, деловых и личных качеств;

- принцип обеспечения направленности планирования карьеры на конкретного сотрудника с целью учета его специфических потребностей и ситуаций;

- принцип устранения "карьерных тупиков" и другие.

8.4.9 Экономическое поведение организованного потребителя

Острота стадии распределения и перераспределения материальных и духовных ресурсов в России начинает спадать. Всё актуальнее становится вопрос эффективного управления ресурсами предприятий, решение которого невозможно без эффективной организации потребления ресурсов. На повестку дня становится проблема развития предприятия в качестве организованного потребителя.

Наш интерес к организованному потребителю вызван тем, что потребление на уровне предприятий, организаций и учреждений остаётся белым пятном в теории и практике менеджмента, маркетинга и поведения потребителей.

Теоретические проблемы в большой мере связаны с выбором методологической базы исследования, игнорированием названными дисциплинами основных принципов институцианального подхода к закреплению специфического предмета и объёма знаний дисциплины, собственных законов и категорий, а также субстанционального подхода по выделению сущности явления организованный потребитель. Большинство зарубежных работ по этим дисциплинам либо вообще не упоминают методологию, либо используют бихевиористский или постмодернистский подходы. К теоретическим проблемам можно отнести противоречие между использованием термина организованные потребители (этот термин там звучит - организационные покупатели и имеет, на наш взгляд, несколько иной смысл) в западных источниках и в наших по поведению потребителей (подготовленных на основе американских работ) и пониманием, содержанием и степенью его проработки (См. Алёшина И.В. Поведение потребителей. -М., 1999. С.336-354; Дэвид Статт. Психология потребителя.- М., 2003.С.351-366). При этом речь идёт только о коммерческих структурах и неприбыльных организациях. Практические проблемы возникли из-за того, что в наших основных нормативных документах, которыми пользуются маркетёры об организованном потребителе нет ни слова.

Эта проблема предполагает решить целый ряд задач, которые пока не нашли достаточного отражения ни в зарубежной, ни в отечественной научной литературе по менеджменту, маркетингу, поведению потребителей и в других экономических дисциплинах:

* общенаучное определение термина "организованные потребители", его содержание и специфику (онтологический аспект);

* границы и возможности познания (гносеологический аспект);

* имеет важное значение и аксеологический аспект, и прежде всего для идентификации понятия "организованный потребитель" в структуре социально-экономического знания, что сделать совсем не просто. С одной стороны, это субъект рыночных отношений, вынужденный подчиняться законам и принципам рынка по поводу спроса - предложения. С другой стороны, организованный потребитель является целью и продуктом менеджмента и маркетинга (как одного из необходимых звеньев менеджмента), поскольку включает в себя все элементы, составляющие объём знания этой дисциплины. С третьей стороны, организованный потребитель - одна из форм потребителей, действия и поступки которых претендует изучать, оценивать, классифицировать дисциплина "Поведение потребителей". Четвёртая сторона остаётся для управления персоналом, с помощью и по воле которого, в соответствии с потребностями, интересами, ожиданиями и предпочтениями которого осуществляются все действия и поступки по поводу потребления.

· социально-экономический и социологический аспект выражен в рассмотрении поведения потребителя как общественные отношения и процесс по поводу потребления, производства и распределения общественных благ, особого рода социальный институт общества со своими нормами и ценностями, процесс функционирования рыночных субъектов и, наконец, системы, учитывающей не только главное интегральное системообразующее звено - деятельность предприятия, но и связи с внешним окружением, реакцию на них, и обратную связь с целями и результатами деятельности предприятия.

В данном материале мы собираемся представить лишь некоторые моменты деятельности и поведения организованных потребителей.

В начале работы мы попытаемся определить отличия организованных потребителей от индивидуальных, групповых или ассоциированных.

1) Отраслевой спрос - производный от потребительского, а последний зависит от цен, личных вкусов и располагаемого дохода организованных потребителей.

2) Число потенциальных покупателей на организационных рынках невелико, а их заказы на покупку - более крупные;

3) Цель покупки - увеличение прибыли через снижение затрат на производство или увеличение продаж;

4) Критериями организационных закупок служат объективные и явные атрибуты продуктов. Покупки делаются в соответствии с точными техническими спецификациями и на основе хорошего знания продуктовой категории;

5) Организационные покупки делаются профессионалами, решения основываются на прошлом опыте и тщательном взвешивании альтернатив;

6) Организационные покупные решения более сложные и, соответственно, более длительные, требуют более обширного обмена информацией и несут больше финансового риска и неопределенности; их судьба в большей мере может зависеть от продемонстрированного в процессе решения профессионализма;

7) Организационные покупки предполагают групповое решение о покупке (группой специалистов, профессиональных закупочных агентов и других), разделяющих общие цели, риск и знания;

8) Организационные покупки предполагают тесное взаимодействие между покупателем и продавцом (по поводу спецификаций на товар, документов о стандартизации, качестве, экологической чистоте и т.д.);

9)Организационное решение о покупке может предполагать интенсивные переговоры, особенно когда организации договариваются покупать друг у друга;

10) Организационные закупки часто опираются на нескольких поставщиков одновременно. Это делается для минимизации риска прерванных поставок по причине нехватки материалов у кого-то из поставщиков, краха его бизнеса или его кадровых проблем. Организационные закупки нередко поощряют конкуренцию среди поставщиков;

11) Организационный покупатель обычно формируется на более обширные и долговременные послезакупочные контакты, чем другие формы потребителей.

12) Для организационных продаж в целом более характерен прямой маркетинг, основанный на отношениях производителя и продавца без посредников. Для продуктов потребительского назначения более характерен массовый маркетинг, то есть когда маркетинговые решения ориентированы на массового покупателя.

13) К особенностям организационных покупок можно отнести и структуру всех референтов, участвующих в принятии решения:

- организации поставщики смежной продукции, полуфабрикатов, запасных частей и т.п.,

- консультанты и профессиональные отраслевые маркетёры,

- финансовые оценщики,

- средства, рекламирующие продукты (бизнес-пресса, торговая пресса, прайсы, телевизионная реклама и т.д.),

- все виды потребителей, ранее взаимодействующие с поставщиками.

14) Если проследить тенденции покупок индивидуальных и организованных потребителей, то становится очевидным, что покупок, совершённых организованными потребителями значительно меньше, но стоимость их значительно выше.

15) Организованный потребитель может оказаться в роли конечного потребителя, применить потребляемые продукты, услуги и идеи в качестве производственных ресурсов, а также использовать их для простой перепродажи в другом месте.

Предложим, исходя из междисциплинарного подхода, определение организованных потребителей:

"Организованные потребители - это организации (хозяйственные, политические, социальные и т.п.), учреждения (быта, образования, культуры, религии и т.п.), регионы и страны, которые путём потребления общественных благ удовлетворяют свои потребности производства и персонала. Это профессионально - экономически, технологически, организационно и нормативно подготовленный покупатель".

Это самое общее (можно сказать общесоциологическое) определение понятия организованный потребитель не только не ограничивает познавательные возможности предмета исследования, напротив, значительно расширяют их, позволяют увидеть новые перспективы знания:

во-первых, организованный потребитель - это, прежде всего социальное явление, сущность которого связана с использованием приобретённых материальных или духовных благ общества. Содержанием этого явления могут стать получение знания, приобретение социального опыта, формирование социальных установок, преобразование общественных благ, удовлетворение собственных, имманентных потребностей, перераспределение общественных благ и другое. К его изучению вполне может быть применён организмом как методологический принцип, раскрывающий строение потребителя как единого системного целого и определяющий внутреннюю упорядоченность, согласованность взаимодействия элементов. Этот методологический принцип, по нашему мнению, отвечает ещё за необходимость реализации социологического стиля мышления при изучении организованного потребителя как объединения людей, связанных как минимум общей целью (напомним, что социологический стиль мышления складывается из системно-целостного представления о реальных, действующих явлениях и процессах и опоры на эмпирические факты развития этих явлений);

во-вторых, организованный потребитель удовлетворяет не только свои потребности в материальных товарах, но и в духовных продуктах, услугах и идеях. Что само по себе: с одной стороны, усложняет процесс исследования, поскольку духовная составляющая присутствует в каждом акте действий потребителя; с другой стороны, организованный потребитель духовных благ общества существует реально в виде средней и высшей школы, различного рода профессиональных курсов, детских дошкольных учреждений, музеев, библиотек, театров, кино, стадионов, дворцов художественного творчества и т.д. Сложность процесса познания заключается и в многообразии духовной продукции, и в отношении к ней персонала организации потребителя, и в возможностях персонала освоить адекватно духовную продукцию, и в многообразии личностных свойств персонала, их интересов, вкусов, эстетических и этических предпочтений и т.п.;

в- третьих, как один из субъектов рыночных отношений, может на рынке выполнять разнообразные роли (потребителя - производителя, потребителя - торговца, потребителя - посредника, только потребителя). Организованный потребитель может позиционироваться на рынке как сегмент с разными качественными характеристиками, которые имеют свой континуум (устойчивый - неустойчивый, долговременный - краткосрочный, клиент - случайный, разовый потребитель, географически удобный - географически удалённый, готовый на предоставляемую продукцию любого качества - требующий сертификации продукции или селективного отбора, готовый сотрудничать на доверительных основаниях, получать поставки "по звонку" - работать только на формальной основе с заключением договоров и графиков поставок и т.д.);

в-четвёртых, данное определение предполагает возможности социально-экономической типологизации организованных потребителей по существенным социально и экономически значимым признакам и выбранным соответствующим критериям, большая часть которых будет раскрывать роль организованного потребителя как рыночного сегмента. Типология организованных потребителей будет исключительно полезна в познавательном плане, поскольку обещает многофазную районированную выборку и репрезентативную выборочную совокупность. Типология необходима менеджерам и маркетёрам для сравнительных знаний о конкурентах на рынке и состоянии собственной конкурентоспособности и конкурентонадёжности;

в-пятых, общесоциологическое определение организованного потребителя с экономическими методами использовать многочисленные методы, технику и процедуры конкретных социологических исследований, в результате которых могут быть выявлены тенденции и закономерности, без которых невозможно ни объективное покупательское решение, ни формирование перспективного или стратегического плана (прогноза) взаимодействия с поставщиками, ни надёжной научной теории (концепции) дальнейшего развития подобной сферы потребления;

и в-шестых, предлагаемое нами определение организованного потребителя вполне пригодно и для отношений нерыночного характера. И тогда организованный потребитель управляется в первую очередь двумя другими вне историческими, универсальными инструментами - иерархией и культурой. Иерархическое и культурное пространства в течение длительной истории человечества накопили множество организаций и учреждений, потребляющих организованно общественные блага, приобретённые нерыночным путём. Например, религиозные учреждения с древнейших времён потребляли образные, чувственно- наглядные религиозные мифы и на них основывали производство культового, магического, сверхъестественного верования. Появление подобных учреждений мы наблюдаем при формировании эстетического, художественного, правового, политического и других форм мышления. Таким же путём формировались обряды, обычаи, многие традиции, коллективное творчество, общественные организации.

Остановимся подробнее на производственных предприятиях и на этом примере продемонстрируем некоторые наши идеи о недостаточно изученном предмете - организованном потребителе. Рынок подобных предприятий представляет большое количество потребителей сырья, материалов полуфабрикатов, комплектующих изделий, основного и вспомогательного оборудования, предметов снабжения, разнообразных услуг, рабочей силы, духовной продукции и идей.

Организационный, спрос имеет особый характер. Это спрос со стороны организаций, которые используют приобретенные товары в своем производственном процессе для удовлетворения спроса, поступающего со стороны других организаций или спроса конечных пользователей. Таким образом, спрос на товары производственного назначения становится частью цепочки:

Потребность рынка > Производство Потребность на сырьё, и удовлетворённость < товаров > полуфабрикаты, в известных товарах комплектующие и.т.д.

Потребление < Поставки

Спрос на производственные товары, в особенности на основные средства производства, крайне подвержен флуктуациям и заметно реагирует даже на малейшие изменения в конечном спросе (принцип ускорения). Часто он неэластичен по цене, особенно если цена товара составляет малую часть себестоимости готового изделия или товар является ключевым компонентом, возможно, изготавливаемым по определенным спецификациям, не имеющим субститутов.

Производственная фирма имеет дело со многими потребителями: в цепочке поставок задействованы и прямые потребители, и потребители этих прямых потребителей. На каждом уровне цепочки поставок организационный потребитель имеет коллегиальную структуру: закупками занимается группа индивидов (закупочный центр), функции и роли которых различны и которые имеют разные компетенцию и мотивацию.

Искомые товары, как правило, известны: потребитель знает, что именно ему требуется. Спецификации определяются очень точно, так что у поставщика остается очень мало возможностей для "маневрирования". Это маневрирование может распространяться лишь на ценовую политику, временные и коммуникационные характеристики договора. Промышленные товары используются в производственном процессе фирм-изготовителей, а потому обладают стратегическим, если не жизненно важным значением. Зачастую такие товары имеют многофункциональное применение в отличие от потребительских товаров, которые предназначены для каких-то конкретных целей.

Поведение организованных потребителей зависит от условий, которые должны выполняться при осуществлении закупок, структуры и особенностей их использования, влияния на процесс закупок. Обычно наиболее важные условия осуществления закупок - доступность товаров, надежность продавцов, стабильное качество товаров, их цена и условия поставок.

В качестве одного из наиболее важных условий, влияющих на поведение потребителей, специалисты называют доступность товаров, т. е. возможность получать необходимую продукцию в любой требуемый момент времени. Это обеспечивает ритмичность работы предприятий-потребителей, позволяет эффективнее планировать их деятельность.

Как и на потребительском рынке, изучение поведения организованных потребителей позволяет лучше понять, как принимаются решения по закупкам товаров. Здесь возможны три основные ситуации совершения закупок.

Первая. Потребитель периодически закупает одни и те же партии деталей, комплектующих изделий, оборудования у одних и тех же поставщиков и производителей. В этом случае принимается обычное стандартное решение на уровне подразделения, отвечающего за такие закупки.

Вторая. Более сложное решение принимается, когда при выдаче очередного заказа на закупку покупатель желает внести определенные изменения. Они могут касаться замены кого-либо из поставщиков, изменения объема или ассортимента закупок. Вполне понятно, что такие изменения в закупках вносятся с участием более широкого круга лиц, принимающих решение о них.

Третья. Если предприятие предполагает развернуть новое направление деятельности, возникает необходимость определения структуры и объема закупок, поиска новых поставщиков и производителей, согласования необходимых в этом случае условий платежей и технического обслуживания, а также сроков поставки. Такие закупки для решения новых задач сопряжены с определенным риском и связаны со сложными коммерческими переговорами, поэтому решения принимаются с участием высшего руководства предприятия.

Производственная фирма, находящаяся в начале промышленной цепочки поставок, имеет дело с последовательностью независимых видов спроса, которая в конечном итоге определяет спрос на ее собственную продукцию. Она сталкивается с двумя категориями клиентов: со своими прямыми потребителями и с потребителями своих потребителей. Для ведения активной маркетинговой деятельности фирма должна учитывать спрос со стороны прямых потребителей, промежуточных потребителей, а также спрос на конечную продукцию цепочки поставок.

На производственных фирмах решения о покупках, особенно в отношении наиболее важных товаров, обычно принимаются группой людей, называемой закупочной группой, или закупочным центром.

Закупочный центр состоит из индивидов, взаимодействие между которыми направлено на достижение цели по приобретению. Взаимодействие осуществляется исходя из ролей, которые участники исполняют в процессе покупки. Закупочный центр имеет особую структуру коммуникации (взаимодействия) и набором общих ценностей (норм), которые направляют и ограничивают поведение его участников.

В закупочном центре представлено несколько ролей: пользователи, лица, оказывающие влияние, покупатели, лица, принимающие решение, и администраторы. Все эти индивиды либо принимают непосредственное участие в процессе покупки, либо отвечают за результаты деятельности фирмы и потому тем или иным образом принимают участие в принятии решений о покупках. Понимание этих ролей помогает разобраться со спецификой межличностного отношения в процессе совершения покупки. Закупочный центр состоит из людей, выполняющих разные функции, а потому их цели, мотивации и поведение будут различными. Следовательно, многие решения о покупках сопряжены с конфликтами, им предшествует сложный процесс внутренних переговоров. Состав закупочного центра варьируется в зависимости от важности принимаемых решений. В целом он включает следующие пять ролей, каждую из которых могут исполнять один или несколько человек.

Ё Покупатели обладают формальным правом и обязанностью выбирать альтернативные марки товаров и поставщиков, а также определять условия покупок и вести переговоры. Обычно этим занимается менеджер по закупкам.

Ё Пользователи - это те, кто использует товар: инженер-технолог или рабочие. Пользователи могут предъявлять требования к закупаемым товарам или отказываться от работы с теми или иными материалами. Вообще говоря, пользователи могут дать наиболее точную оценку эффективности купленных товаров и услуг.

Ё Лица, оказывающие влияние, необязательно обладают правом подписывать договоры о поставках, однако могут влиять на принимаемые решения, определяя критерии, ограничивающие выбор альтернатив. К данной категории лиц, как правило, относят сотрудников отдела НИОКР, конструкторов, инженеров, консультантов и т. д.

Ё Лица, принимающие решение, имеют формальное право и обязанность делать окончательный выбор торговой марки или поставщика. Как правило, этим выбором определен верхний предел финансовых затрат - принятием более дорогостоящих решений занимаются другие члены организации, например совет директоров.

ЁАдминистраторы - члены закупочного центра, контролирующие информационные потоки в группе и оказывающие косвенное влияние на процесс совершения покупки.

Состав закупочного центра зависит также от сложности и степени определенности решения.

Итак, организованного потребителя можно отождествлять с "закупочным центром", объединяющим в себе людей из разных функциональных отделов организации, а потому имеющих неодинаковую мотивацию, как личную, так и организационную. Применительно к промышленности понятие потребности не ограничивается традиционной идеей о рациональности выбора, основанного исключительно на критерии "цена-качество". Выбор, как и в случае с индивидуальным потребителем, имеет рациональный характер, поскольку учитываются все имеющие отношение к покупке мотивации и ограничения: личные мотивации, межличностные взаимоотношения, экономические и организационные ограничения, давление со стороны природозащитных организаций и т. д. Таким образом, потребность, как и в случае с потребителями-индивидами, имеет многомерную структуру. Общая потребность производственного покупателя может быть охарактеризована при помощи, по меньшей мере, пяти ценностей:

- технология: спецификации товара, передовая технология, соответствие новейшим стандартам и стабильное качество, оперативность доставки и т. д.

- финансы: ценовая конкурентоспособность, транспортные расходы, расходы на установку и техническое обслуживание, условия оплаты, гарантии доставки и т. д.

- поддержка: послепродажное обслуживание, помощь в установке и эксплуатации, техническое обслуживание и т. д.

- информация: коммуникация, квалифицированный торговый персонал, приоритетный доступ к новым товарам, обучение, деловое наблюдение (разведка) и т. д.

- стратегия: взаимные отношения, совместимость организационных форм, репутация компании или торговой марки и так далее.

Отметим, что факторы, определяющие благосостояние организованного потребителя, отличны от тех, которые обеспечивают благополучие потребителя индивидуального. Структура мотивации производственного потребителя сложнее и в то же время проще. Сложнее она потому, что в деле участвует организация и работающие в ней люди, а проще потому, что главные мотивационные силы более объективны, а потому легче идентифицируемы. И все же, несмотря на то, что между двумя типами потребителей существуют реальные отличия, исходные положения концепции рыночной ориентации одинаково применимы и к рынку товаров производственного назначения, и к рынку потребительских товаров: необходимо корректировать предложение в соответствии с общей потребностью покупателя. Если этот принцип не реализуется, то на рынке производственных товаров наказание для фирмы последует быстрее. Причина в том, что потребители здесь профессиональнее, а потребности определены четче.

Анализ процесса покупки товара производственного назначения заключается в выявлении ролей, которые играет каждый член закупочного центра на разных стадиях процесса совершения покупки, критериев выбора, восприятия эффективности товаров или фирм-поставщиков, весомости каждого голоса и т. д.

Как и в случае с решением о приобретении потребительского товара, процесс покупки товара производственного назначения можно разделить на несколько стадий. Ф. Вебстер и И. Винд выделяют шесть таких стадий:

- Ожидание и идентификацию проблемы.

- Определение спецификаций и составление графика покупки.

- Поиск альтернатив.

- Оценку альтернативных вариантов покупки.

- Выбор поставщиков.

- Контроль и оценку эффективности.

С данной классификацией стадий можно согласиться поскольку, в сущности, это та же последовательность процедур, что имеет место при расширенном подходе к решению любой проблемы.

Понятно, что не все решения о покупках производственных товаров принимаются в соответствии с данной процедурой. Организация процесса покупки зависит от того, насколько сложно решение и насколько велики риск или новизна. Кроме того, принятие решений и организационные процессы зависят от самой фирмы, точнее, от ее размера и видов деятельности.

8.4.10 Референтное экономическое поведение

Проведение референции осуществляется различными путями:

* консультант делится опытом с клиентом;

* вместе с клиентом непосредственно участвует активно в решении задач;

* активного взаимного обогащающего участия в решении задачи для приобретения нового ценного опята.

Очевидно, что под референцией (консультированием) обычно понимают формы оказания помощи в отношении содержания, процесса или структуры задачи или серии задач. При этом рассматривается два главных варианта форм:

1) консультант сам не отвечает за выполнение задачи, но помогает клиенту;

2) консультант представляет собой представителя особой профессиональной службы, оказывающей услуги в виде рекомендаций, советов, содействия при принятии и выполнении решения.

Первая форма (безответственная) чаще, как показывают результаты наших исследований, используется для консультирования индивидуальных потребителей.

Вторая форма более сложного и ответственного консультирования помогает организациям и руководящим работникам повышать эффективность работы организации в целом. Эта форма может использоваться и используется многими технически образованными лицами, основное занятие которых не консультирование, а обучение, инструктирование, научные исследования, разработка систем, оказания технической помощи в других регионах страны и странах. Для выполнения консультирования организованных потребителей существуют особые правила поведения профессионального консультанта и особые требования к ним:

- консультанты в основном дают советы и не обладают непосредственной властью принимать решения об изменениях. Они отвечают лишь за качество и законченность совета, а всю ответственность за принятие решения несут клиенты. Мастерство, профессионализм и искусство консультанта состоят не только в том, чтобы дать правильный совет, но главное - правильным образом, нужному лицу и в нужное время. И уже достоинства потребителя - научиться принимать и использовать советы;

- консультирование - независимая деятельность. Референт должен иметь возможность оценивать любую ситуацию, говорить правду и предлагать честные и объективные рекомендации относительно роли и действий клиента, не задумываясь о том, что его советы могут повлиять не его собственные интересы;

- финансовая независимость референта определяет его отстранённую позицию на поведение потребителя (купил ли он рекомендуемый консуль -тантом товар) или на желание потребителя вести в дальнейшем совместные дела;

- административная независимость подразумевает, что референт непосредственно не подчинён клиенту;

- политическая независимость означает, что на референта не должны распространяться политическая власть и связи, членство в политической партии или подобные способы воздействия, на которые способен клиент;

- эмоциональная независимость заставляет референта сохранять свою отчуждённость независимо от дружеских или иных чувств, которые могут существовать с самого начала или появиться в ходе проведения консультирования. [284,16-19]

Основные причины, по которым организованные потребители обращаются к референтам:

1) потребность в знаниях особых методов, приёмов, процедур и навыков.

Консультант может предоставить эти навыки, ознакомить клиента с процессами и отношениями в организации и помочь ему определить и осуществить стратегию потребительских поставок;

2) необходима интенсивная профессиональная помощь на временной основе. Такая необходимость может возникать в тех случаях, когда в организации отсутствует маркетинговая служба и руководитель вынужден выбирать - обратиться к консультанту или принимать на работу временно (или брать в аренду на другом предприятии) маркетолога;

3) умные руководители периодически используют эффект "постороннего наблюдателя", чтобы оценка ситуации была непредвзятой, не была подвержена внутренним взаимоотношениям, беспристрастной, независимой. Ситуации подобного рода могут быть спорными, обещать конфликт, необъективность работников организации. И тогда референт может выступать в роли арбитра, не знакомого с "внутренними течениями".

4) потребность в реализации гносеологической функции консультирования присуща как организованным потребителям, так и индивидуальным. Т.е. перед консультантом ставится задача привнести новые или дополнительные знания о предмете интереса потребителя. Образовательный аспект деятельности референтов, вероятно, наиболее важный в их деятельности. Образовательный процесс осуществляется в двух направлениях: референт обучает потребителя и обучается сам, учится у потребителя, познаёт его потребности, предпочтения, способы поиска информации и принятия решения, методы использования товара и оценки его полезности. Обучение часто используется как вмешательство, чтобы способствовать освоению в мире товаров, помочь ориентироваться в новых изделиях, их достоинствах и недостатках, нацелить на новые методы использования, новые пути внедрения. Беседы с референтами могут дать богатый материал для изучения конкурентных случаев. У консультирования много общего также с научной деятельностью. Оно использует результаты научных исследований и помогает в пользовании ими.

Референты, в свою очередь, многому учатся у научных работников. Любое принятие решения, предполагающее микроисследование - пример научной разработки по получению нового знания об исследуемой области.

Процесс референции представляет собой совместную деятельность консультанта и клиента с целью решения определённых задач последнего. Между началом процесса (установлением отношений между референтом и потребителем) и концом (прекращением отношений) существует всего, прохождение фазы к фазе, от операции к операции проходит, хотя и последовательно, но машинально, не выделяя их чётко и не фиксируя их. В литературе можно найти модели процесса референции, которые содержат от трёх до десяти фаз. В книге "Управленческое консультирование" (М.: Интерэксперт, 1992. С. 29-33) считается более целесообразным использование простой пятифазной модели, включающей: подготовку, диагноз, планирование действий, внедрение и завершение. На наш взгляд, главное достоинство этой модели состоит в том, что она похожа на модель решения проблем и предполагает, что фазы можно менять местами, возвращаться к более ранней стадии, повторять некоторые фазы (в частности, фазу диагноз можно использовать после каждой фазы).

На этапе подготовки в условиях первого контакта с потребителем референт выявляет проблему, проясняет роли свою и клиента, проводит предварительный анализ проблемы. Здесь потребитель решает, ограничиться ли ему одним референтом или использовать несколько человек, может выбирать консультанта, проверяя его возможности, компетентность и желание искренне помочь.

На этапе диагноза референт проводит тщательный анализ и изучение информации: совместно с потребителем устанавливает, какие изменения нужны, характер проблемы, собственное отношение потребителя к предмету анализа.

Для планирования действий своих и потребителя референт подключает воображение, творческие способности, более многосторонний, комплексный (лучше системный) подход к выявлению и изучению возможных альтернатив решения; расширяет активность участия клиента в выборе решения. Этап планирования завершается разработкой стратегии и тактики осуществления решения и убеждения потребителя в их важности, надежности, реальности и актуальности.

На этапе внедрения референт по желанию потребителя может, принимать участие или не принимать. Но в любом случае он должен быть посвящён в подробности осуществления процесса покупки; знать, насколько полно реализованы принятые стратегия и тактика и насколько отличаются ожидания от купленного товара (или условий покупки), которые предполагались на стадии диагностики и планирования; определить, есть ли смысл дальше сотрудничать с клиентом. Последнее замечание важно, поскольку клиент, нечётко и неполно выполняя положения плана, сваливает всю вину за якобы ошибки в стратегии и тактике на консультанта. Вообще, взаимодействие референта с потребителем может заканчиваться сразу после диагноза или выработки плана действий. Продолжение сотрудничества чаще всего зависит от потребителя и сложности решаемой проблемы. Если это происходит, то референт этап внедрения сопровождает диагнозом, чтобы скорректировать первоначальный проект и план действий, выявить ложные предложения, ошибки в планировании и возможные новые проблемы и трудности в реализации плана. Этап внедрения заканчивается испытанием или использованием приобретённого товара или услуги.

При успешном выполнении задачи проект завершается по взаимному соглашению клиента и референта.

Неуспешное решение задачи может привести к различным последствиям:

-продолжение сотрудничества, если проект остался нереализованным по вине внешних обстоятельств;

-договор о сотрудничестве расторгается из-за неактуальности выполнения проекта, из-за отсутствия возможностей клиента реализовать проект, из-за некомпетентности или безответственности консультанта и т.п.;

-конфликт с консультантом по инициативе клиента;

-конфликт с потребителем по инициативе референта и т.д.

В настоящее время в России растёт объём и диапазон услуг профессиональных консультантов. Их деятельность распространяется на многие области жизни общества и настолько широко, что пока ни одна попытка перечислить и классифицировать центральных и местных органов управления, общего и специального образования, здравоохранения, библиотек, добровольных ассоциаций, организаций, занимающихся досугом, развлечением, спортом и т.п.:

* консультации по подготовке руководящих кадров, служащих и контролёров, водителей транспорта, психологическое тестирование, создание базы деловой информации для конъюнктурных исследований, изучение вкуса потребителей, реклама, упаковка, рекомендации по инвестиционным возможностям, статистическая работа и другие;

* консультации по инженерно-техническим, юридическим вопросам, бухгалтерским и аудиторским делам.

Наряду с профессиональными внешними и внутренними по отношению к организованным потребителям консультантов существует обширная группа референтов, которая используется индивидуальными потребителями для упорядочения или ориентира поведения в конкретной обстановке.

Если профессиональные консультанты объединены в формальные группы (крупные многофункциональные консультантские фирмы, службы консультации руководства крупных бухгалтерских фирм, мелкие и средние консультантские фирмы, организации, оказывающие специальные технические услуги, консультативные подразделения в управленческом учреждении, одиночные консультанты, консультирующие учёные и ряд других), то неформальные группы консультантов, советчиков значительно менее структурированы и организованы, преимущественно основываются на дружеской и коллегиальной ассоциации.

Если у профессиональных референтов нормы, процедуры и порядок зафиксированы документально, то у неформальных референтов, даже строгие нормы очень редко фиксированы в письменной форме.

Считается, что профессиональные консультанты оказывают более сильное влияние. Здесь проявляется когнитивный эффект. Но индивидуальный потребитель может потерять доверие к экспертам, если почувствует, что их профессиональные действия конъюнктурны и поддерживают не интересы потребителей, а предприятия-изготовителя, посредника, торговца. Постоянно сталкиваются две веры: в профессионализм референта и в его предвзятость, необъективность оценки в пользу продавцов. Первой нужно долго добиваться, но можно быстро потерять. Вторая живёт в потребителе подспудно, от природы, от роли потребителя. Недоверие нужно перебороть, убедить, доказать и не одним примером. По характеру влияния референтные групп бывают непосредственного и опосредованного воздействия.

Непосредственное влияние оказывают советчики, помощники, взаимодействующие с потребителем, как говорят: "с глазу на глаз" или "лицом к лицу". Это члены семьи, родственники, друзья, коллеги по работе, учёбе или совместными действиями в клубах по интересу. Механизмы такого влияния связаны с доверием, согласием, мотивированным участием. Чаще всего потребители обращаются к этой категории консультантов либо для подтверждения решения, основанного на собственном опыте, либо в поиске оппонента при появлении сомнений в принятии решения. Потребитель знает вкусы, привычки, нормы и ценности референта и пытается с ним идентифицировать себя. Может быть и такой вариант: потребителю нравятся вкусы, нормы и ценности референта и он стремиться себя ассоциировать с ним, довериться его мнению. Часто родственники, друзья и коллеги становятся невольными советчиками, когда потребитель, собирается сделать покупку, сообщает им о своём желании. Референты активно воспринимают эту информацию, проявляя интерес, обсуждают новость, и, не желая того, высказывают свои мнения, пожелания и советы. Такие отношения референтов и потребителей не носят обязательный консультативный характер, но могут привести к социально-психологическим конфликтам.

Непосредственное влияние бывает трёх видов:

- сведения о товарах;

- совет, консультация и

- демонстрация личного опыта референта.

Непосредственные референции выполняют в процессе воздействия на потребителей ряд функций: познавательную, ценностную, информационную, коммуникативную, поведенческую, общественную и идеологическую. Референт сообщает потребителю необходимые знания о товарах, услугах или идеях, помогает разобраться с этими знаниями, особо выделяя такие, которые могут определять характер и содержание прини -маемого решения о покупке, о качестве купленного товара или услуги, о полноте удовлетворения ожиданий потребителя и т.п. В ходе консультации он предлагает свой вариант понимания ценности покупки для потребителя, роли покупаемого продукта или услуги в жизни потребителя, проводит идентификацию ожидаемой покупки с уровнем и образом жизни потребителя в сравнении с другими потребителями. Обогащая с помощью своих сведений информацию потребителя о выбираемом предмете потребления, советчик осуществляет, с одной стороны, общественно полезную деятельность, помогающую в какой - то мере защитить потребителя от возможных неудобств, уменьшить неопределённость и риск покупательского решения; с другой - консультация с потребителем может представлять приятное для обеих сторон общение. Консультант раскрывает потенциальному покупателю насколько полезно, выгодно, удобно обойдётся потребителю рекомендуемый вариант товара или услуги, насколько будут учтены его интересы и возможности.

Значение непосредственного влияния определяется рядом достоинств:

· потребители рассматривают друзей и родственников в качестве источников, более заслуживающих доверия, чем коммерческие источники информации, поскольку заметно снижает риск при принятии решения о покупке, финансового и функционального риска;

· потребителю для надёжного выбора недостаёт информации, и он сомневается в правильном самостоятельном решении;

· потребителю нужна дополнительная оценка качества продукта, поскольку объективных критериев либо не существует, либо они отражают не все признаки продукта;

· потребитель недостаточно подготовлен для многосторонней оценки продукта, не имеет специфических, профессиональных знаний. Например, потребитель по профессии гуманитарий, врач, финансист, бухгалтер и т.п. может не знать, как влияет пропускная частота компьютера и с какой частотой лучше выбирать системный блок. Или выбирая стиральную машину, потребитель может не знать, насколько надёжна электросеть в доме, на какую величину тока рассчитаны предохранители. Совет знающего родственника, друга или коллеги поможет избежать неприятностей с пожаром в доме или конфликта с торговлей;

...