Теория менеджмента

Установление сроков и графиков выполнения заданий способствует планомерности работы, сберегает нервную систему. Но кроме планирования сроков необходимо добиваться эффективного использования тех небольших периодов свободного времени, которые могут образоваться в процессе работы, появления перерывов и различный пауз. Для этого менеджеру рекомендуется разработать определенный режим дня, который должен им соблюдаться, уточняться и постепенно превращаться в постоянную норму. Сутки делите на строго определенные отрезки времени, отведенные для работы, самообразования, питания, отдыха и т. п. Учитывайте, что режим вносит ритм в деятельность, позволяет выработать необходимые устойчивые привычки. А это значительно сокращает потери времени на всякого рода "раскачки", "вхождение" в работу.

Гибкое планирование времени. Выполняя эту работу, необходимо стремиться к тому, чтобы определенные моменты вашей каждодневной программы были внесены в ваш распорядок дня. Такие моменты зависят от специфики работы менеджера. Однако при планирована задач, решаемых непосредственно вами и членами коллектива, не следует строго регламентировать выполняемые ими работы. Необходимо добиваться от членов коллектива достижения поставленной цели не ограничивая регламентом способа достижения этой цели. В этом случае способ выполнения задач останется полностью в собственной компетенции исполнителя, что явится в некоторой степени условием развития творческих его способностей. Ведь только в ходе действия обнаруживаются неизвестные для этого обстоятельства, которые должен учитывать действующий субъект, приспосабливая к ним свои поступки. Он должен суметь справиться со своими задачами, не теряясь в той обстановке, в которой оказался и которую невозможно было предусмотреть в деталях заранее.

План позволяет равномерно и экономно выполнять задание и контролировать выполнение, ограничивает также не изжитую до сих пор штурмовщину, сверхурочную работу. Он может быть более менее оперативным в зависимости от того, насколько легко будет- в границах выполнимости - по нему ориентироваться и предлагает ли он более экономичное ведение дела именно потому, что оно легко выполнимо. Если план ведет в тупик невыполнимости, тогда он просто неоперативен. В числе признаков хорошего плана часто отмечают его единство, сочетая этот постулат с постулатом непрерывности. Единство - это последовательность, понимаемая как внутреннее соответствие, отсутствие противоречий. Непрерывность - это последовательность, понимаемая как целесообразное следование очередных действий, направленных на достижение поставленной цели и расположенных таким образом, что не только одно действие не препятствует другому, но также определенные предшествующие действия являются подготовительными для последующих действий. Оба эти постулата последовательности действий столь выразительно характеризуют любой план, что не требуют специального разъяснения.

Гибкое оперативное планирование предполагает разку плана на день или неделю. Как показывает опыт, даже непредвиденные работы можно включить в план (Я, зная о них, допустим, утром.

Планируя работу на день, менеджеру целесообразно определить вначале:

1. Кому и какие поручения дать (с указанием срока выполнения);

2. Список лиц, с которыми необходимо переговорить;

3. Где побывать, что обсудить или проконтролировать (например, выполнение срочных и ответственных заданий);

4. Время для бесед с членами своего коллектива, для участия в собраниях, заседаниях.

Оперативные гибкие планы можно использовать и для | учета затрат времени, регистрации их выполнения. Это должно войти в привычку, стать эффективным средством борьбы за экономизацию и рационализацию действий.

Минимизация вмешательства как одно из направлений экономизации действий и их дальнейшего совершенствования, обусловлена необходимостью снятия напряжения организаторской деятельности менеджера, выражающейся в постоянном интенсивном и напряженном воздействии на работников в виде приказов, указаний, окриков, одергиваний и т. п., вызывающих высокую степень напряженности и нервозности во взаимоотношениях. Она предполагает необходимость развития взаимодействия отдельных работников, связанных единым предметом труда, взаимопомощи и товарищеского сотрудничества.

Если же вам не удается сминимизировать интервенцию в выполнении задания вашими подчиненными, ориентируясь на использование их собственных резервов для достижения поставленной цели, а отмечается постоянное стремление привлечь вас к тому, чтобы вы вникали в процесс их работы, беря на себя тем самым ответственность за ход и качество ее выполнения, то приучите их быть готовыми четко и ясно отвечать на следующие вопросы:

В чем суть проблемы?

Какие препятствия на пути ее решения?

Что, по их мнению, может и должно устранить существующие препятствия?

Что конкретно они предлагают?

Почему?

Кто (или какие другие службы организации) будут этим действием?

Правило минимизации вмешательства ведет к постулату чистого наблюдения, когда мы стремимся только наблюдать за автоматическим процессом, вместо того, чтобы участвовать в нем. Машина выполняет данную работу вместо человека: замена собственной работы работой машины - это прогресс на пути минимизации интервенции. Однако за машиной необходимо присматривать, а присматривание, или инвигиляция состоит в том, что ведется наблюдение за работой машины и вводятся поправки каждый раз, когда нарушается её функционирование.

Ограничьте количество решений практическими вопросами. Для чего изучите и проанализируйте свои привычки, приемы и установите затраты времени по ним. Это позволит вскрыть серьезные упущения в использовании своего времени в совершенно неожиданных местах. Отберите принятые, но, оказавшиеся впоследствии, ненужными решения, установите затраты времени на осмысливание не относящихся к делу фактов, отберите преждевременные и непродуманные решения.

Использование средств оргтехники для повышения эффективности труда менеджера. Продумайте о тех выгодах и преимуществах, которые дает применение средств оргтехники для облегчения и стимулирования эффективности вашей трудовой деятельности. Определите возможность использования в вашей трудовой деятельности и в деятельности членов коллектива различной аппаратуры и вспомогательных средств, являющихся полезными в своей разнообразной обстановке. Исходите из того, что само увеличение состава аппаратуры вообще бывает равнозначным расширению возможности действия. Этим можно объяснить старания активного человека увеличить инструментальные ресурсы и расширить сферу использования инструментов, зависящих от него. Чтобы не перегружать рабочее место менеджера средствами оргтехники, проведите оценку необходимости в приборах, машинах и устройствах (от автоматических и полуавтоматических нумераторов, сшивателей, дыроколов, авторучек и точилок для карандашей, до диктофонов, пишущих машин и автоматов, копировально-множительных аппаратов и ЭВМ).

Обычно рассматривают три основных группы проблем, с которыми сталкивается менеджер в процессе своих организационно-управленческих действий:

* изучение работы и потенциальных возможностей подчинённых;

* определение целесообразности и условий передачи полномочий подчинённым;

* выявление способов эффективного и оптимального доведения решений до исполнителей и выбор формы обратной связи.

Решение первой группы проблем помогут осуществить проведение ряда мероприятий:

¦ определить способности и характер каждого подчинённого (квалификацию и целеустремлённость работника, наличие черт характера, позволяющих сотрудничать с работником, стабильность его отдачи, возраст, желание удовлетворять духовные потребности, возможность творческого освоения своей работы, степень её содержательности и привлекательности, благоприятные условия труда и их влияние на передачу части полномочий данному работнику, интерес работника к карьерному продвижению и возможности создания условий для этого и др.);

¦ установить техническую и методическую компетентность подчинённых;

¦ определить способности эффективного выполнения работы и управления её выполнением;

¦ найти способы использования характериологических особенностей подчинённого;

¦ воспитание в подчинённых деловых, гуманистических и этических качеств (предприимчивость и реализм, праксеологическую зрелость и моральную устойчивость, умение сосредотачиваться, получать сильное впечатление, стабилизировать его. Отчётливо и точно воспроизводить и использовать в своей деятельности, принципиальность, умение управлять коллективом, усиливать и развивать способности по рациональной организации своей работы и работы других, по руководству ими, дисциплину и трудолюбие, выдержку и терпимость к индивидуальным особенностям характеров сотрудников, при условии, что они не сказываются на общих результатах труда, целеустремлённость, умение вскрывать недостатки. Развивать критику и самокритику, нетерпимость к различным отклонениям и слабостям, неблагоприятно отражающимися на результатах работы, взаимоуважение, объективность критериев оценки работы, беспристрастность, вежливость, приветливость, тактичность, человечность, честность, добросовестность, способность поддерживать передовое, прогрессивное;

¦ определение возможности выполнения подчинённым задания;

¦ выяснение потенциальных возможностей и желания социального и профессионального продвижения подчинённых.

Решение второй группы проблем возможно при реализации следующих мероприятий:

+ изучить положительный результат и возможный риск при передаче подчинённым части полномочий;

+ изучить общий подход к решению данной группы проблем (т.е. выяснение при каких условиях передача полномочий нецелесообразна; при каких условиях передача полномочий разрешает принятие решений);

+ определить последствия непередачи части своих полномочий;

+ изучить влияние передачи полномочий различным людям на подчинённых;

+ установить общее взаимопонимание в вопросе о содержании выполнения работы подчинёнными (подготовительная работа при формировании задания, составление перечня индивидуальных мнений о работах, выполняемых подчинёнными с оценкой их сложности, групповое обсуждение этих оценок).

Для решения третьей группы проблем мероприятиядолжны включать в себя:

? использование передачи части своих полномочий для сплочения включенных в группу подчинённых;

? использование части своих полномочий для усиления общей взаимной заинтересованности подчинённых в совместной деятельности;

? выбор своих помошников и очередных претендентов на наделение полномочиями с учётом мнения группы;

? практика предоставления претендентам на наделение полномочиями права действовать от имени менеджера;

? пример претендентам в справедливом распределении работы;

? пример оптимальных взаимоотношений с подчинёнными (без заигрывания, деловитость, открытость, активность, дружественность и т.п.);

8.4.13 Маркетинговое поведение

Это действия и поступки субъектов предприятий, участвующих с помощью рынка в распределении общественных благ м по своей миссии, обязанные помогать потребителям в организации удовлетворения их материальных и духовных потребностей в товарах и услугах.

Общественная потребность в благах осознаётся и через актуальные потребности в конкретных общественных благах вызывает не только развитие производства их, но и необходимость в распределении общественных благ.

Одной из универсальных внеисторических форм распределения общественных благ является "market" - рынок (базар). Поэтому одной из функций маркетингового поведения является организация и управление распределением общественных благ.

Вторая функция маркетингового поведения - познание общественных и актуальных потребностей населения в конкретных благах. Это очень важная функция, поскольку актуальная потребность в конкретных благах испытывает воздействие массы внешних условий и факторов, которые делают актуальную потребность заметно отличающейся от общественной потребности, и порой даже по своей сути. Например, мода может коренным образом изменить поведение маркетёра по удовлетворению потребности в тёплой одежде и обуви в разных регионах мира или страны. Сегодня маркетёры активно продолжают даже зимой рекламировать и позиционировать в районы Урала и Сибири короткие женские майки, блузки, свитера, куртки, рубашки и т.п. (типа "радикулитки"), поскольку эта модная пока одежда пользуется спросом у не очень умных и дальновидных людей. Можно по этому поводу обвинить маркетёров во многих "грехах":

- не формируют моду, адекватную северным условиям;

- не участвуют в гуманистических акциях - не предупреждают молодых девушек о возможных негативных физиологических и социальных последствиях;

- в жадности, стремлению к обогащению любыми средствами;

- в неумении использовать рекламу и общественное мнение;

- в неумении управлять иррациональными тенденциями в моде, ориентировать потребителей на разумное поведение и т.д.

Познание общественных потребностей маркетёрам обещает многие возможности:

· успешный делёж рынка;

· собственную нишу;

· конкурентоспособность (хотя бы на начальный период);

· создание оригинального брэнда;

· возможность управлять направлением развития актуальных конкретных товаров;

· управлять спросом и диктовать ценовую политику;

· заранее выявить свой предпочтительный сегмент потребителей и т.д.

Третья функция - организация взаимодействия предприятия-производителя общественных благ или рынка как механизма распределения с потребителями. Эта функция многоаспектная. Она включает в себя:

+ поведение маркетёров по изучению конкурирующих предприятий, их возможностей и слабых позиций; приоритетных конкурентов; места на рынке собственного предприятия, его конкурентоспособности;

+ маркетинговое поведение по исследованию социальной окружающей среды потребления товаров собственного предприятия;

+ поведение маркетёров по изучению рынка (классификации рынков и видов рыночного спроса; оценка спроса, проведение рыночных исследований, сегментация рынка, выбор целевых сегментов, выбор позиции на рынке и способов позиционирования товаров и услуг;

+ маркетинговое поведение по изучению и привлечению потребителей (изучению методов принятия покупательских решений; помощь в организации покупки; анализ послепокупочного поведения потребителей; изучение отношений к товару и фирме; изучение ценностей, ожиданий и предпочтений потребителей; установление условий и факторов на покупательское поведение потребителей; роль референтов, структуру и характер неопределённостей и рисков во взаимодействии с потребителями).

Четвёртая функция маркетингового поведения - участие в организации взаимодействия элементов маркетинга (формирование продуктовой политики - стратегия, тактика, инновации, поиск потребителей; формирование сбыта, формирование и прогнозирование спроса и цены; коммуникационные отношения (реклама, ярмарки, выставки, связи с общественностью).

Пятая функция поведения маркетёров - внутренняя деятельность на предприятии по организации, планированию, контролю и оценке маркетинговой деятельность.

Шестая функция - связана с координацией действий между целями предприятия-производителя товаров и услуг, потребностями потребителей и успешной работой семи остальных ключевых областей предприятия (инновации, человеческой организации, финансовых ресурсов, материальных ресурсов, производительности, прибыли и социальной ответственности). В этом суть интегрированного маркетинга.

Структура функций маркетингового поведения позврляет:

- с одной стороны, сформировать концепцию поведения маркетёров;

- с другой, - устанавливать направление, содержание, характер целей и задач маркетинговых действий.

>маркетинговое поведение - это одна из форм проявления маркетинговой деятельности, средство организации и повышения эффективности маркетинговой деятельности на начальной и конечных стадиях производства и распределения продуктов и услуг. Как форма экономического поведения поведение маркетёров выступает условием необходимости или успешности развития производства, а также индикатором актуальной потребности общества в продуктах или услугах. А также уровня наполнения ими рынка. Эта индикация может быть выражена:

- в объёмах спроса, предложения,

- в ценах,

- в темпах изменения качества,

- в количестве и возможностях конкурентов,

- в интенсивности ожиданий и предпочтений потребителей подобных товаров или услуг,

- в характере инновационных изменений и т.д.;

>маркетинговое поведение - вид экономического поведения, представляющий собой субъективную сторону деятельности маркетёра, т.е. совокупность действий и поступков, ориентированных на организацию распределения общественных благ и удовлетворение актуальных потребностей в конкретных продуктах и услугах. Действия и поступки маркетёров всегда регулируются:

- более или менее осознанной целью;

- содержанием и условием деятельности;

- хозяйственным механизмом производства общественных благ;

- состоянием механизмов распределения общественных благ и т.п.;

>вместе с тем, действия ипоступки маркетёров всегда имеют определённую свободу выбора из множества возможных. Чем строже регламентируется содержание и условия деятельности, тем уже область проявления поведенческих факторов и слабее их влияние на деятельность маркетёров. Кроме регламентирующих условий и факторов на поступки и действия маркетёров, на их свободу выбора могут влиять опосредованные факторы:

- мода,

- типологические ограничения,

- возможности современного производства,

- типоразмеры,

- ценовые препятствия,

- моральные или эстетические нормы,

- негативная референция,

- поколебленный имидж фирмы,

- недостаточно раскрученный брэнд и т.п.,

Они формируют целостную систему норм поведения, санкций и стимулов, призванных направлять деятельность маркетёров;

>действия и поступки маркетёров всегда носят общественный характер как:

- представителя предприятия, предлагающего его товары и услуги на общественное распределение в качестве общественного блага;

- субъекта, участника, агента рынка, взаимодействующего с другими субъектами рынка - торговцами, посредниками, дилерами, потребителями, учредителями торгующих организаций, налоговыми органами, муниципальными учреждениями и т.д.;

- как посредника связи предприятия с общественностью;

> действия маркетёра проявляются в трёх группах психических явлений - умениях, навыках и поступках, которые составляют единство личности и маркетинговой деятельности. Они осознаны как акт, выражающий определённое отношение личности к себе, друзьям, к труду, к продукту и услуге, потребителям и т.д. В поступках проявляются ценностные ориентации личности маркетёра. Из поступков складывается нравственная сторона деятельности, её субъективное содержание. Как у представителя предприятия, деятельность которого проходит в коллективной жизни поведение маркетёра зависит от характера его взаимоотношений с группами, коллективами. Маркетинговая служба (отдел, бюро) предприятия выступает в качестве особого субъекта маркетингового поведения, имеющего коллективные цели и мотивы;

> экономическое поведение маркетёров - необходимое и достаточное звено между макро- и микросистемой общества, которое соединяет процессы поставки материальных и человеческих ресурсов, производства, распределения и потребления общественных благ;

>маркетёр как представитель профессионального социального института общества руководствуется в своём поведении особыми нормами и ценностями, присущими этой профессиональной организации по планированию ассортимента и объёма выпускаемых товаров, определённых цен, распределению товаров и услуг между выбранными рынками и стимулированию их сбыта, по удовлетворению интересов и производителей, и потребителей;

>маркетинговое поведение - это процесс функционирования субъектов особого рода по поводу удовлетворения запросов потребителей и достижения успешной деятельности предприятия в производстве продукции и услуг и продвижении их на рынок;

>поведение маркетёров - соединение маркетингового, предпринимательского и коммерческого мышления и действий для реализации маркетинговой деятельности по удовлетворению потребностей (спроса) на общественные блага (в виде материальной и духовной продукции и услуг), а также успешного сбыта продукции и услуг с получением экономического эффекта.

Цели маркетингового поведения в полной мере соотносятся с концептуальным представлением и функциями поведения маркетёров в обществе. Цели многоаспектны и многокритериальны, могут быть детализированы в конкретные задачи. Сложность этого процесса состоит в том, что:

+ цели маркетингового поведения могут быть связаны на только с материальной продукцией, но и с духовной, духовными услугами и идеями. Духовные потребности сложнее удовлетворять, сложнее позиционировать, а для установления предпочтительного сегмента необходимо проводить конкретные маркетингово-социологические исследования, поскольку информацию об ожиданиях и предпочтениях потребителей можно получить только со слов самих потребителей;

+ цели могут носить "разведывательский" характер о возможностях и принимаемых мерах основных конкурентов подобных товаров и услуг;

+ цели для удовлетворения материальных потребностей имеют относительно ограниченный круг критериев:

измеряемость, доступность воздействия на сегмент, объёмность сегмента, сходство представителей сегмента. Затем отечественные авторы добавляют ещё ряд критериев: количественные границы, информационная насыщенность сегмента, существенность сегмента, доходность сегмента, защищённость от конкуренции. Критерии сегментации авторы понимают как показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности. Все названные 9 критериев могут быть использованы в качестве формальных критериев рыночных сегментов по материальной продукции. Но в них, как и в понимании критерия совершенно отсутствует гуманитарный аспект, характерный для духовной продукции [290,39]. Цели на удовлетворение духовных потребностей требуют значительно больше критериев и они далеко не всегда легко измеримы для индикации. Это гуманитарные критерии и они многомерны.

¦ Общественная полезность и социальная значимость духовных продуктов и услуг.

¦ Влияние на культурное развитие личности,

¦ Какие духовные ценности несёт с собой данный продукт.

¦ Характер удовлетворения духовных потребностей.

¦ К какой сфере общественного сознания или духовной жизни относится данный продукт духовного производства.

¦ Можно говорить о том, что духовная продукция может непосредственно привносить с собой прогрессивные или регрессивные тенденции.

¦ Критерий разумности и неразумности потребления духовных ценностей.

¦ Степень внутренней и внешней свободы выбора потребителем.

¦ Критерий свободы поведения потребителей тесно взаимосвязан с критерием нравственного удовлетворения потребителей.

¦ Критерий конкретно-исторического характера ценности духовной продукции.

¦ Степень активизации заполнения свободного времени потребителей.

¦ Степень реализации с помощью потребления духовной продукции основных функций культуры. При изучении поведения потребителей исследователь сталкивается с тремя взаимосвязанными, но пока слабо разработанными аспектами культуры - культурой потребления, культурой потребителя и влиянием культуры на поведение потребителей*;

+ цели маркетингового поведения могут не совпадать с целями маркетинга конкретного предприятия. Причинами расхождения целей могут быть:

- социальная безответственность предприятия;

- цели предприятия не совпадают с главной миссией маркетинга;

- заведомо нереальные, антигуманные или антигосударственные цели предприятия и т.п.

Цели поведения маркетёров адекватные реальным целям маркетинга предприятия, рассматриваемые с точки зрения общественной значимости и исходящие из максимизации потребления, максимизации степени удовлетворения потребности, максимизации выбора потребителей и максимизации качества жизни можно взять за основу из преджложенных Е.П. Голубковым [70,10-18].

Маркетинговое поведение в нашей стране имеет свои особенности:

• монополизм на рынке товаров и услуг. Производители диктуют рынку качество, цены, места торговли. Особенно это заметно в сфере сырьевых и энергетических ресурсов. Другими причинами нельзя объяснить постоянное повышение цен на нефть, газ, бензин в стране в условиях роста цен в мире. Монополисты - изготовители этилового спирта ради выгоды готовы игнорировать все моральные нормы общежития. Точно такая же ситуация на рынке строительства жилья и на многих других;

• маркетинговое поведение наиболее эффективно в условиях бездифицитного рынка. Российский рынок ни по каким признакам к таковым не относится. Достаточно сказать, что сегодня на рынке около70% импортных товаров;

• криминогенный характер рыночных отношений в России продолжается с начала 90-х годов. Отношения обостряются, принимая порой оттенок гражданской войны на национальной основе. С одной стороны, на рынке хозяйничают мафиозные структуры; с другой,- по некоторым старательно скрываемым государством сведениям до 70% всех товаров на рынке, независимо от того, опти-, супер-, гипермаркет или элитный магазин - подделка, суррогат, товары очень низкого качества и сомнительного происхождения. Даже по законам Хаммурапи почти 4000 лет назад на рынке проводилось освидетельствование и качество товаров. Меры к нерадивым торговцам были суровые. Сегодня либеральная власть не может справиться с нечестной торговлей;

• как универсальный инструмент управления общественными процессами управления распределением общественных благ российский рынок, фактически не имеет связей с двумя другими инструментами - иерархией и культурой, без которых он становится неуправляемым и непригодным (или неэффективным для маркетинговых действий);

• поведение маркетёра затруднено из-за того, что в обществе отсутствует достоверная информация, не позволяющая, ни сформировать предпочтительный сегмент потребления, ни объёмы, ни направления позиционирования товаров и услуг, ни принятие надёжного, объективного решения;

• неопределённости и риски действий на российском рынке не позволяют в полной мере реализовать ни одну из максимизирующих целей;

• низкий и неустойчивый потребительский уровень населения препятствует учитывать спрос и предложения товаров и услуг производителями;

• существует и этико-психологические препятствия для появления на рынке новых товаров - из-за отсутствия рыночной мотивации руководителей, специалистов и населения. Вместе с тем, в современных условиях российского экономического, социального и духовного кризиса, криминогенной обстановки и коррупции во властных структурах, правового нигилизма целый ряд предприятий торговли и услуг за счёт нарушений законов, неуплаты налогов, физического устранения конкурентов и нечестного использования маркетинга добиваются высоких прибылей

Рассмотрение целей маркетингового поведения, которые выступают главным ориентиром развития, отражают тенденции изменения интересов организации, фокусируют проблемы, выделяя среди них главные и второстепенные; миссии поведения маркетёров, характеризующей назначение предприятия и его роль в развитии общества; функций маркетёров, определяющих их упорядоченные действия по решению сбытовых вопросов предприятия; позволяет обратиться к стратегии и тактике поведения маркетёров.

Стратегия маркетингового поведения - это направление деятельности службы маркетинга на предприятии по реализации целей и миссии предприятия по удовлетворению потребностей населения в общественных благах, не забывая при этом о прибылях предприятия.

Тактика маркетингового поведения - это пути, этапы, методы и механизмы реализации стратегии.

Стратегия проявляется:

· в выборе методологии познания маркетёрами состояния рынка, условий продвижения товаров и услуг, условий сегментации рынка, конкурентов и способности предприятия с ними каким-либо образом взаимодействовать;

· в оптимальном выборе совокупности ориентиров ограничений, определяющих направление развития предприятия в соответствии с поставленными целями;

· осознание факта, что главные источники успеха организации и главные неопределённости и риски связаны с внешней средой предприятия. Необходим детальный анализ внешней среды, её состояния и тенденций развития. Здесь основное внимание уделяется поведению потребителей и конкурентов, спросу на продукцию и услуги, связям с поставщиками и посредниками, экономической, социальной и политической обстановке, сравнительным характеристикам собственного предприятия с сильными и слабыми позициями других предприятий-конкурентов. Необходим также детальный анализ внутреннего состояния, ресурсов и возможностей их использования, конкурентоспособности технологии, аналитических, конструкторских, технологических и инновационных способностей персонала. Важна также оценка критических факторов успеха, допустимых и недопустимых отклонений и допущений, возможных рисков;

? "примерить костюм" глабальной стратегии - ориентированной на сегменты глобального рынка, опирающиеся больше на сходство, чем на различия потребителей глобальных рынков; либо одежду кросс-культурной стандартизованной стратегии в сочетании с индивидуализированными действиями предприятия. Для разработки стратегии международного маркетинга Алёшина И.В., используя идеи Хавкинса и его коллег, предлагает учитывать решение семи важнейших вопросов [7,70-73; 327,57]:

1) гомогенность или гетерогенность в отношении культуры выбранный географический район;

2) потребности в этой культуре, удовлетворяемые продуктом;

3) возможности населения для приобретения продукта;

4) какие ценности имеют отношение к покупке и использованию продукта;

5) что представляют собой структура распределения, политическая и правовая, затрагивающие этот предмет;

6) каким образом можно сообщить о предмете (язык, формы вербальных коммуникаций, тип обращений, соответствующий культуре ценностей предлагающей стороны);

7) каковы этические факторы маркетинга данного продукта в данном стиле в конкретной стране (вред здоровью, благополучию, религиозным чувствам, обычаям). Все маркетинговые международные (да, вероятно, и все отечественные) программы должны оцениваться в финансовом и этическом измерении (экология, социальные аспекты, религиозность, привычки, традиции и другие);

· сформировать прогноз будущего развития предприятия при максимизации и локализации маркетинговых программ. Максимизация предполагает полную реализацию маркетинговых целей. Локализация маркетинговых программ представляется как учёт местнгых различий, внесение изменений в комплекс маркетинговых мероприятий по ограничению сегмента с учётом местной специфики (национальных, религиозных, месиечковых особенностей языка, традиций, обычаев и т.п.);

· разработка стратегического плана действий индивидуального маркетёра или маркетинговой службы в виде последовательно решаемых задач, поэтапных результатов и достижений с конкретными сроками, ответственными исполнителями, чётко прописанной организацией, мотивацией, контролем и оценкой действий маркетёров. Поскольку стратегия поведения маркетёров зависит от производственного предприятия, то стратегическое планирование предполагает различные уровни управления этими стратегиями [70,39]:

+ организацией в целом;

+ направлений производственно-хозяйственной деятельности;

+ конкретных направлений производственно-хозяйственной деятельности (отдельных видов бизнеса);

+ отдельных продуктов и услуг;

+ отдельных классов продуктов (импорт или собственное использование) и т.п.

Тактика поведения маркетёров является необходимым дополнением стратегии. Она предполагает учёт всех обстоятельств, связанных с ограничениями и допущениями в знаниях о возможностях рынка конкурентов, потребителей, местной специфики и т.д.

В тактике реализуется совокупность организационных и управленческих решений маркетёра, отражающих оптимальный или наилучший вариант реализации стратегии в конкретных условиях его деятельности и предприятия.

Очень важно для поведения маркетёра выбрать адекватную ситуации тактику:

выжидания,

осмотрительности,

агрессивности,

шоковой терапии,

осторожности,

невмешательства,

последовательности,

неожиданности,

скачка,

цикличности,

маневрирования,

манипуляции,

прессинга,

настойчивости,

двойной игры (меры) или другую.

Выбор стратегии и тактики маркетингового поведения может быть результатом:

? обобщения опыта маркетинговой деятельности (собственных стереотипов или анализа деятельности специалистов);

? специальных разработок, опирающихся на исследования, прогнозы, цели, оценки возможностей ресурсов, потенциала и т.п.;

? использования богатой интуиции, профессионализма, надёжной информации;

? использование творческого потенциала под влиянием мощных стимулов.

Под инновационным поведением понимаются действия и поступки маркетёра, связанные с:

? введением изменением, повышающих эффективность маркетинговой деятельности, укрепляющей позиции предприятия на рынке (технических, организационных, социальных, экономических и других);

? разработкой и планированием нововведений в деятельности маркетинговой службы;

? изменением потенциала действий, поступков;

? созданием новой ценности по принципу "больше, лучше, быстрее, надёжнее";

? наращиванием инновационного потенциала как предпосылкой к многообразию стратегий и тактик поведения маркетёра. Инновационный потенциал маркетёра характеризует способность и стремление к достижению нового, к поиску новых решений, готовность к риску и тщательному расчёту вариантов.

Основными составляющими инновационного потенциала поведения маркетёра можно назвать:

- инновационное предвидение;

- инновационное чутьё, интуицию;

- постановку неординарных, оригинальных и сложных целей;

- принятие оригинальных подходов и решений;

- стратегическое мышление и поведение;

- наличие актуальных установок на инновационные действия, на поощрение новых идей, на помощь в их проверке, разработке и реализации;

- наличие ресурсной (финансовой, временной, технологической, конструкторской, организационной, материальной и кадровой) поддержки инноваций; сознательная недогрузка имеющегося потенциала в расчёте на появление новых идей и, соответственно, повышения конкурентоспособности и расширения возможностей рынка;

- инновационный дух, стиль организации предприятия, создание атмосферы, стимулирующей поиск и освоение новшеств и зависящий, в основном, от квалификации руководства организации;

- нетрадиционные методы и средства контроля расходования ресурсов, процесса и результатов инновационной деятельности;

- нацеленность всей инновационной деятельности маркетёров на нужды потребителей;

- сокращение числа уровней в управлении маркетингом с целью ускорения процесса "исследование - производство - сбыт";

- новые принципы управления нововведениями должны строиться на признании в качестве системообразующих элементов инновационного процесса его непрерывность, возможная неупорядоченность и низкая предсказуемость результатов;

- всемерное содействие новаторам, экспериментаторам, рационализаторам и изобретателям на всех уровнях и во всех подразделениях предприятия (в разработке новых продуктов, процессов, методов);

- высокий уровень открытости и постоянное совершенствование коммуникаций;

- использование комплексных мотивационных систем, включающих в себя не только материальное и моральное стимулирование новаторов, но и социально-психологические методы мотивации, связанные с повышением социальной значимости инноваторов и их защищённости, с участием новаторов в управлении предприятием в разных качествах:

референта,

научного контролёра и оценщика проектов,

представителя от предприятия на рпзных форумах,

делегирование полномочий для принятия инновационных решений,

привлечение новаторов к обсуждению проектов, анализу и выбору

лучших или оптимальных вариантов и т.п.);

- учитывать привычки, традиции, корпоративные отношения в организации.

Современный менеджмент (во всех его вариантах применения), предпринимательство, бизнес, коммерция, маркетинг и культура тесно переплетаются, взаимообусловливают, взаимопроникают и взаимодополняют друг друга. Они взаимодействуют в области материальной культуры и иерархии (техника и технология, производство), сфера социальной жизни и поведения людей (экономической, политической, идеологической, семейно-бытовой, этической и т.п.). Культура, искусство, иерархия выражают потребность людей в формировании новых структур деятельности и восприятия мира. Исторические тенденции развития рынка, иерархии, культуры как и бизнеса, предпринимательства, коммерции и маркетинга показывают, что это естественное эволюционное развитие управления общественными процессами. И всегда на развитие управления в разной степени действовали общечеловеческие этические принципы, основанные на абсолютных ценностях - честь, совесть, принципиальность, долг, ответственность, уважение к отдельной личности, нациям, языкам, культуре других народов, равенство, справедливость и другие, аккумулированные в Заветах Моисея, Заповедях Христа, наставлениях Заратустры и Мухамеда, научных этических идеях. На протяжении истории этические принципы носили мифологический, общефилософский, теоретический смысл, характер народной мудрости, литературы, искусства, отражали либеральную, корпоративную и классовую идеологию.

Поведение маркетёра в цивилизованном обществе должно придерживаться выработанных за долгую историю развития человечества положений

8.4.14 Экономическое поведение предпринимателя - бизнесмена коммерсанта

Первые предприниматели появились уже на начальном этапе становления государственности. Патриархальный строй древней Шумеры и Вавилона при Хаммурапи вместе с началом письменности предоставляет нам многие свидетельства по существу начинающих предпринимателей. Ими были торговцы, ростовщики, ремесленники, купцы, религиозные деятели, миссионеры. Стремление к наживе, прибыли, накоплению средств, проявлению своих способностей ради преумножения общественных благ и собственных доходов подвигало людей на изобретение способов производства излишних для семьи товаров на рынок. Патриархат наполнился большим числом наёмных работников из числа должников, обедневших и пленных. Именно за их счёт начинающие предприниматели получали прибавочную стоимость. Потом наёмных работников заменили рабы, позже крестьяне.

С зарождением капитализма стремление к богатству приводит к желанию получать неограниченную прибыль. Действия предпринимателей принимают профессиональный и цивилизованный характер. Нередко предприниматель. Будучи собственником средств производства, и сам трудится на своей фабрике, на своём заводе.

Термин "предпринимательство" введён Кантильёном в XVIII в., который включал в число предпринимателей бродяг и разбойников, и приобрёл на протяжении истории разный смысл в зависимости от изменения ролей предпринимателя в экономическом развитии. С тех пор появилось множество определений, подходов, представлений об этой форме экономического поведения[229,96-100]. Напомним лишь три, на нащ взгляд, три ведущие концепции.

Первая. Уроки предпринимательства Макса Вебера в "Протестантской этике"[32,61-272], где автор противопоставляет первоначальному представлению о предпринимательстве как простой наживе и авантюризму,- капиталистическое предпринимательство, связанное с рациональной организацией свободного труда и использованием возможностей обмена для насильственного приобретательства. Этот новый предпринимательский дух, на котором вознёсся капитализм Нового времени, имеющий религиозную основу, выросший из недр протестантизма.

Экономическое поведение, связанное с организацией дела, управлением процессом его осуществления выражается в создании наиболее эффективных условий (ускорение обращения капитала, расширение сферы деятельности, увеличение сбыта готовой продукции, повышение степени общественного признания, снижение степени риска, неоправданных потерь и т.д.). Эту предпринимательскую функцию могут выполнять и наемные профессиональные менеджеры, но в общем случае личная материальная и моральная заинтересованность предпринимателя в выполнении этой функции ценится дороже профессионализма наемного работника.

Исполнение предпринимательской идеи может базироваться на непосредственном исполнительском труде самого предпринимателя (если результаты этого труда уникальны или предпринимательство осуществляется в небольших размерах) или труде наемных работников, если предприятие велико или исполнение дела требует профессиональных знаний, способностей и других условий, которыми сам предприниматель не обладает).

О становлении "духа предпринимательства" в "уроках" Макса Вебера можно выделить четыре главных момента:

* развитие экономического производства - одно из условий духа, а демократизация всей общественной жизни - необходимое условие;

* капитализм и предпринимательство - не чисто европейские явления.

Закономерным процессом, который стоит за ними и обеспечивает необходимый­

характер общественного процесса, является рационализация всех сторон жизни людей. Т.е. протестантизм не единственный источник предпринимательской культуры. Меркантильная склонность европейского духа проявляется в США, Японии и других странах;

* скандинавские, южноевропейские и восточноевропейские страны предпочитают иные приоритеты - гармонию социальных связей, родство и соседство, качество жизни, непрерывность традиций и т.д.;

* фактором, оказывающим решающее воздействие на становление и укрепление духа предпринимательства является наличие или отсутствие соответствующих тенденций в культурах народов, переходящих к рыночной экономике.

Предпринимательство, с точки зрения концепции, не ограничивается бизнесом, а распространяет свое поведение на сферы, в которых бизнес не приемлем, либо запрещен законодательно (армия, полиция, милиция, суды, общеобразовательные учреждения и т.п.).

Зачастую такие характеристики, как личный риск, реакция на финансовые возможности и желание долго и упорно работать, не считаясь с отдыхом, т.е. все то, что традиционно считается чертами хорошего предпринимателя, вовсе не обязательно свидетельствует о возможности того же самого человека эффективно управлять организацией по мере того, как она становится больше. Многие предприниматели просто не имеют способностей или склонности эффективно выполнять, управленческие функции такие, как планирование, организация, мотивация, контроль. Большинство предпринимателей не являются эффективными менеджерами, а их предприятия нередко терпят крах, не выдерживая долговременного бизнеса.

Вторая. Один из противников М. Вебера В. Зомбарт считал, что основы предпринимательства были заложены уже практикой католицизма, а протестантизм, по его мнению, препятствовал его зарождению. Наиболее благоприятные основы развития предпринимательства содержались ещё в иудаизме (где не существовал идеал бедности, а главенствовал идеал свободы торговли; где было пренебрежение к физическому труду и активный поиск способов распределения общественных благ). Вместе с тем, представление В. Зомбарта о переплетении предпринимательства и мещанского типа действий (с неумолимой жаждой денег, обеспеченностью и респектабельностью, служением прежде всего интересам своей семьи, стремление к формальной независимости, индивидуализм, локальность и замкнутость) М. Вебер дополнил третьей составляющей - бюрократической организацией, рациональные основы поведения которой должны складываться из экономического расчёта, бережливости, упорного труда и накопления капитала, безопасности и устойчивого роста личных активов.

Третья. Стержнем одного из последних направлений в понимании термина предпринимательства стали концепции Й. Шумпетера [312,169-194] и П. Друкера, является активный, инновационный характер поведения предпринимателя не только в выборе из имеющихся возможностей распределения ресурсов, но и создания нового рынка. Й. Шумпетер сформулировал своё общее определение предпринимательства: это осуществление организационной инновации в целях извлечения прибыли (или другого дополнительного дохода). Его основу составили три элемента:

· организационные действия;

· инициирование изменений;

· денежный доход как цель и критерий успеха.

П. Друкер считал, что деловое предпринимательство может стать основой сохранения динамичного, противоречивого равновесия между элементами системы носителей определённых экономических ценностей, идей и действий.

На сегодняшний день в мире не существует общепринятого определения предпринимательства.

Американский ученый, профессор Роберт Хизрич определяет "предпринимательство как процесс создания чего-то нового, что обладает стоимостью, а предпринимателя - как человека, который затрачивает на это все необходимое время и силы, берет на себя весь финансовый, психологический и социальный риск, получая в награду деньги и удовлетворение достигнутым [297,20]. В американской учебной и научной литературе дается множество и других определений, характеризующих предпринимательство и предпринимателя с экономической, политэкономической, психологической, управленческой и других точек зрения.

Английский профессор Алан Хоскинг утверждает: "Индивидуальным предпринимателем является лицо, которое ведет дело за свой счет, лично занимается управлением бизнесом и несет личную ответственность за обеспечение необходимыми средствами, самостоятельно принимает решения. Его вознаграждением является полученная в результате предпринимательской деятельности прибыль и чувство удовлетворения, которое он испытывает от занятия свободным предпринимательством. Но наряду с этим он должен принять на себя весь риск потерь в случае банкротства его предприятия [300, 20].

Ни за рубежом, ни у нас пока еще не создана общепринятая экономическая теория предпринимательства, хотя потребность в такой теории давно уже стала весьма насущной. 'Три волны" развития теории предпринимательской функции - так условно можно охарактеризовать развитие процесса научного осмысления практики предпринимательства.

"Первая волна", которая возникла еще в ХУШ в., была связана с концентрацией внимания на несении предпринимателем риска "Вторая волна" в научном осмыслении предпринимательства связана с выделением инновационности как его основной отличительной черты. "Третья волна" отличается сосредоточением внимания на особых личностных качествах предпринимателя (способность реагировать на изменения экономической и общественной ситуации, самостоятельность в выборе и принятии решений, наличие управленческих способностей) и на роли предпринимательства как регулирующего начала в уравновешивающей экономической системе.

Современный этап развития теории предпринимательской функции можно отнести к "четвертой волне", появление которой связывается с переносом акцента на управленческий аспект в анализе действий предпринимателя, а следовательно - с переходом на междисциплинарный уровень анализа проблем предпринимательства.

В настоящее время в теоретических исследованиях уделяется внимание не только предпринимательству как способу ведения дел на самостоятельной, независимой основе, но и внутрифирменному предпринимательству, или интрапренерству . Термин "интрапренер" был введен в оборот американским исследователем Г. Пиншо. Он же впервые использовал и другой термин, производный от первого, - "интракапитал".

Появление интрапренерства связано с тем фактором, что многие крупные производственные структуры переходят на предпринимательскую форму организации производства. Поскольку предпринимательство предполагает обязательное наличие свободы творчества, то подразделения целостных производственных структур получают право на свободу действий, что подразумевает и наличие интракапитала капитала, необходимого для реализации идей, лежащих в основе внутрифирменного предпринимательства.

Зато необщепринятых определений предпринимательства множество. Например.

+ Предпринимательство - это особый вид экономической активности (под которой мы понимаем целесообразную деятельность, направленную на извлечение прибыли), которая основана на самостоятельной инициативе, ответственности и инновационной предпринимательской идее. Экономическая активность представляет собой форму участия индивида в общественном производстве и способ получения финансовых средств для обеспечения жизнедеятельности его самого и членов его семьи. Предпринимательство выступает в качестве особого вида экономической активности, поскольку его начальный этап связан, как правило, лишь с идеей - результатом мыслительной деятельности, впоследствии принимающей материализованную форму.

+ Предпринимательство как форма инициативной деятельности, направленной на извлечение прибыли (предпринимательского дохода), предполагает:

1) осуществление непосредственных производительных функций, т. е. производство товара (продукта) или оказание услуги (например, машиностроительная фирма, туристская компания, инжиниринговая фирма или конструкторское бюро);

2) осуществление посреднических функций, т. е. оказание услуг, связанных с продвижением товара на рынок и его передачей в надлежащем (общественно приемлемом) виде от непосредственного производителя такого товара его потребителю.

Общественное понимание проблемы сводится к тому, что, с одной стороны, приоритетное значение имеет первый тип предпринимательской деятельности, поскольку общественное богатство (как обобщенный итог уровня и качества жизни каждого члена общества) зависит от состояния дел именно в сфере материального производства, научно-технических и сервисных услуг. С другой стороны, такое общественное отношение к этому типу предпринимательства на практике не носит действительно приоритетного характера - общество способствует развитию и второго типа предпринимательской деятельности, т.е. посредничества. Прежде всего, потому, что уровень и качество жизни, удобство и комфорт каждого члена общества в немалой степени зависят от уровня развития в обществе посреднической сферы (удобная для покупателя организация торговли, реклама, доставка товаров на дом, заказ товара по почте, телефону и т. д.); то же самое относится и к потребителям товаров производственного назначения.

Но такое общественное восприятие посреднической деятельности не является единственной и основной причиной. Главное заключается в другом - посредническая предпринимательская деятельность, ее наличие и усложнение до разумных пределов ведет:

1) к увеличению производительности труда непосредственных производителей товаров на основе углубления специализации;

2) к ускорению темпов оборачиваемости (кругооборота) капитала;

3) к насыщению товарных рынков до объективно требуемых размеров и функционированию непосредственных товаропроизводителей в соответствии с интересами конечных потребителей (поскольку посредник специализируется главным образом на изучении потребительского спроса и заказе или приобретении только той продукции, потребительский интерес к которой он уже выявил; любую продукцию, производимую непосредственным товаропроизводителем, он приобретать не будет).

...