Теория менеджмента

· сильные социальные связи потребителя с непосредственным консультантом помогут сэкономить время, силы и средства на получение дополнительной информации, либо получить одобрение или похвалу за правильно принятое решение.

И немного о мотивации референтов непосредственного влияния. Известно всем, что ни один рыбак не поделится подробностями своего успешного улова; ни один грибник не выдаст места удачного сбора. Точно также потребитель не склонен рассказывать всем подряд о месте выгодной покупки или услуги, которым только он может ещё воспользоваться. Проявления мотивации референтов непосредственного влияния определяется сильными социальными привязанностями и собственной удовлетворённостью от консультации:

- удовольствие оттого, что оказался родственникам, друзьям или коллегам полезным. Подобный альтруизм характерен в большей мере для советского общества, но и сейчас ещё его проявления часты;

- удовлетворённость от удачного использования покупки. Купленным продуктом могут заинтересоваться близкие люди;

- желание помочь родственникам или друзьям, сделать им приятное;

- жалоба на производителя или торговую организацию целью вызвать сомнение в принимаемом решении. Оно может стать полезным предупреждением родственникам, друзьям и коллегам не использовать продукцию данной марки, не связываться с конкретной коммерческой службой услуг и т.п.;

- желание в какой-то мере возместить моральный ущерб от неудачного взаимодействия с коммерческой организацией и предупредить близких людей, выраженное в активно распространяемых анекдотах, шутках, насмешках, сплетнях и т.п.;

- приятно числиться в компании своих друзей, коллег, родных компетентным знатоком рынка, достоинств и недостатков продуктов разных марок, умения выбирать товары;

- нетерпение (как черта характера) принять участие в выборе и покупке продуктов родственникам или друзьями, продемонстрировать свои способности и успехи в получении и анализе информации о необходимых товарах. О людях с такой чертой характера известно много и обратных примеров: они не могут уснуть, пока кому-нибудь не навредят.

Опосредованное влияние на потребителя оказывает консультация от источников, которые к данному конкретному потребителю нейтральны, либо связаны посредством правовых, технических, информационных, политических, экономических и других средств. Такими средствами являются реклама, статистические данные, маркетинговые мероприятия, информация на упаковке, в справочной литературе или по телевидению, профессиональные ассоциации, политические и профсоюзные организации, местные органы власти, госструктуры, церкви и другие. Характерные особенности взаимодействия потребителей с опосредованными консультантами:

- большое значение имеет мотивация потребителя;

- готовность потребителя следовать нормам и ценностям;

- референция для потребителя часто имеет познавательное значение, служит дополнительной информацией для принятия решения;

- опосредованные консультации обычно используют, когда сложно оценить характеристики продукта или марки путём обычного наблюдения, и потребитель подключается к организациям - потенциальным источникам или хранителям дополнительной информации;

- очевидна довольно жёсткая привязанность потребителей к групповым нормам. Например, стремление не отличаться, не выделяться из школьной или студенческой группы, заставляет потребителя завышать или занижать свои возможности в одежде, украшениях, питании, увлечениях и т.п.

На молодых потребителей большое влияние оказывает опосредованная референция, связанная с высоким рекламным потенциалом западных сериалов; с поведением западных и отечественных лидеров кино, эстрады, спорта; со следованием моде; с рекламными передачами типа "Моя квартира", "Непутёвые заметки", отдых на зарубежных пляжах, на яхте, на природе, персональная продажа дорогой косметики, одежды, автомашины, компьютеров и т.п. для состоятельных людей. Подобная референция обращается к мотивам социальной идентификации потребителей, желанию создания внешней видимости приобщения к среднему или богатому классу. Поведение потребителей в данной ситуации представляет собой некий образец, наполненный определённым набором атрибутов, отражающих принадлежность реальную или вымышленную к конкретной социальной группе, к конкретной социальной роли, которую индивид исполняет или собирается исполнять в жизни.

Набор атрибутов создаёт своеобразный рынок товаров для выполнения этих ролей и воспроизводит своих потребителей. Например, рост числа футбольных фанатов создал рынок их экипировки; увеличивающаяся социальная группа деловых людей вызвала необходимость появления переносных компьютеров. Появление "новых русских" стимулировало менеджеров открывать салоны эксклюзивных товаров, салоны модных модельеров, отличающихся от обычных товаров в обычных магазинах "крутыми" ценами. За престижную роль нужно платить. Для такого рода потребителей в магазинах "Мастер вин" вина и коньяки разливаются в необычные бутылки; комплексы дорогих услуг и развлечений при казино; появление специальных магазинов для продажи дорогих импортных автомобилей.

Расширение межнациональных и межрасовых и другого рода социальных коммуникаций способствовало появлению смешанной формы консультирования: сочетания непосредственного и опосредованного. Это взаимодействие между спортсменами, болельщиками, школьниками и студентами, посещение концертов звёзд, престижных шоу, конкурсов моды и красоты, выставок, где встречаются люди разных социальных слоёв, где происходит демонстрация эффекта "различного уровня потребления" и где зарождаются и формируются потребительские установки на вертикальную идентификацию потребителей, на копирование образа жизни, стиля потребительского поведения. В западной литературе подобные процессы рассматриваются теорией просачивания [7,119-121;326,692-693]. Эти процессы могут носить и многосторонний характер: не только низшие социальные группы заимствуют образцы поведения богатых граждан, но и происходят обратные процессы (хиппи, панки) и даже вокруг, когда богатые и благополучные граждане с удовольствием перенимают поведение низших слоёв. Так распространились по миру джинсы (удобная одежда ковбоев), негритянские ритмы поп музыки, чепчики пастушек, кепки-ушанки, кожаные и меховые прототипы валенок и т.п. Активно проходит процесс копирования у потребителей равных по статусу, но проживающих в разных условиях: большом городе, периферийном городе, в сельской местности, или даже в разных районах одного большого города. Например, мода распивания бутылок с пивом, колой на ходу по улице, в транспорте, в людных местах, демонстрируя свою раскрепощённость. Безмерное, навязчивое и чаще демонстрационное использование мобильных телефонов - показная идентификация себя с деловыми, сверхзанятыми людьми.

На рисунке 10 показан пример референтного влияния на поведение потребителя при покупке бытовой техники, где выделены формы референтного влияния (непосредственного и опосредованного), указаны этапы принятия решения о покупке, признаки рынка бытовой техники (критерии выбора) и взаимосвязь всех этих показателей между собой (линии связи).

В качестве наиболее распространенных критериев выбора техники выбраны:

1) Стоимость. Цена для выбора товара всегда один из самых значительных критериев. Если рынок жёстко не контролируется государственными или "мафиозными" структурами, то он должен быть чувствительным к цене и может цену использовать для сегментации рынка.

2) Экономичность в эксплуатации. Хотя экономичность на практике установить очень сложно, поскольку составляющими оплачиваемых затрат могут быть: потребляемая мощность, потребление холодной или горячей воды, тепла, пара, газа; затраты времени, сил, здоровья.

3) Качество (через ценность, полезность, значимость) может быть осязаемо только для конкретного потребителя. Но потребители необъективны в определении качества. Тем более что к этой необъективности могут примешиваться личностно-психологические факторы - имидж, репутация в обществе, престиж и другие формы иррационального поведения.

4) Надёжность и безотказность в эксплуатации. Критерий проверяется опытом, сроком службы, гарантийным сроком. При этом потребитель должен уметь определить, как даются гарантии (предприятием-изготовителем, посредником или торговой организацией).

5) Безопасность эксплуатации. Опасность может исходить из-за ненадежной электроизоляции, тонкого электропровода, быстровозгарающего материала, выделения газов, неприятного запаха и вкуса при эксплуатации техники.

6) Универсальность использования. Вероятно, этот критерий выделяют из-за того, что основная часть населения в России пока проживает в квартирах небольшой площади и узкоспециальную бытовую технику (типа посудомоечных машин, пылесосов для мокрой уборки и т.п.) размещать негде.

7) Размеры, габариты, весовые характеристики - вызывают похожую реакцию потребителей.

8) Простота обслуживания, доступность для пользования людьми разного уровня подготовленности и интеллекта. Вызывает раздражение, когда к бытовой технике на территории России покупателю вместе с техникой вручают руководство пользователя на 5-6 языках, но без русского перевода. Здесь и непорядочность торговцев, и неуважение к отечественному потребителю, и, самое главное, неумелая менеджерская и маркетинговая деятельность торговых организаций.

9) Ремонтопригодность. Естественно, бизнесу невыгодно изготавливать ремонтопригодную продукцию. Происходит насыщение рынка такой техникой, приходится снижать цены, получать меньше прибыль, а самое главное, осваивать новую конкурентоспособную продукцию наряду с изготовлением запасных частей, ценность которых значительно ниже, чем укомплектованных изделий. Бизнесу не хочется видеть в ремонтопригодной технике высокую гуманитарную миссию - повышение технической культуры населения, а не просто потребление.

10) Дизайн, эргономические удобства, престижность, элементы роскоши. Наличие небольшого числа потребителей, считающих важнейшим критерием внешние, украшательские характеристики товаров, объясняется тем, что наш народ, который нельзя обвинить в рационализме или отсутствии чувства красивого, в большей мере привык к функциональному использованию техники для дома. Тем более что этот критерий тесно связан со вкусами, эмоциями, статусными символами, предпочтениями и т. п.

11) "Высокие технические данные изделия" включают в себя уровень шума, долговечность материалов, из которых собрана техника, уровень вибрации, минимум обслуживания в эксплуатации, возможность использования простых недорогих вспомогательных материалов, безвредных химических препаратов и т.п.

В результате проведенных исследований было выявлено, что степень влияния и набор референтных факторов и групп зависят от вида товара. Исследование проводилось по следующим видам товаров: продукты питания, бытовая техника, мебель и услуги. По результатам исследования можно выделить по три основных фактора и группы, которые имеют наибольшее влияние на потребителей г. Уфы, при принятии ими решения о покупке:

1) продуктов питания:

- собственный опыт (39 %);

- советы членов семьи (23 %);

- реклама (11 %);

- советы друзей и коллег по работе (8 %);

- советы продавцов-консультантов (5 %);

- информация производителя (3 %);

- другое (11 %).

2) бытовой техники:

- советы друзей и коллег по работе (26 %);

- советы продавцов-консультантов (24 %);

- советы экспертов/специалистов (28 %);

- реклама (10 %);

- собственный опыт (8 %);

- тенденции моды (5 %);

- другое (9 %).

3) мебели:

- советы членов семьи (30 %);

- собственный опыт (18 %);

- совет продавцов-консультантов (16 %);

- выставки/показы (10 %);

- тенденции моды (10 %);

- советы друзей и коллег по работе (8 %);

- другое (8 %).

4) услуги:

- советы друзей и коллег по работе (29 %);

- собственный опыт (26 %);

- советы членов семьи (18 %);

- реклама (12 %);

- мнение экспертов/специалистов (6 %);

- выставки/показы (4 %);

- другое (5 %).

В результате исследования установлено, что перечень референтных групп и факторов, оказывавших влияние на покупателей раньше (т.е. в 80-х годах - начале 90-х годов) претерпел довольно сильные изменения в настоящее время в связи с современной ситуацией в России (представлены по три составляющих референции, которые имели наибольшее влияние ранее):

1) продукты питания:

- советы членов семьи (было 47 %, против 23 % сейчас);

- собственный опыт (было 28 % против 39 % сейчас);

- советы друзей и коллег по работе (было 19 % против 8% сейчас).

2) бытовая техника:

- советы друзей и коллег по работе (было 45 %, против 26 % сейчас);

- советы специалистов (было 30 %, против 28 % сейчас);

- советы членов семьи (было 28 %, против 20 % сейчас).

3) мебель:

- советы членов семьи (было 49 %, против 30 % сейчас);

- советы экспертов/специалистов (было 22 %, против 14 % сейчас);

- советы продавцов-консультантов (было 19 %, против 16 % сейчас).

4) услуги:

- советы друзей и коллег по работе (было 34 %, против 29 % сейчас);

- советы членов семьи (было 32 %, против 18 % сейчас);

- собственный опыт (было 10 %, против 26 % сейчас).

Установлено, что степень референтного влияния, оказываемого на мужчин и женщин различна. Наибольшее различие между ними было выявлено при определении факторов, которые подтолкнули к совершению покупки.

Большинство мужчин приняли решение самостоятельно - 15 %, или прислушались к мнению членов семьи - 13 %, друзей/коллег по работе - 11 %, экспертов - 9 % или продавцов-консультантов - 9 %. Невелика степень влияния рекламы на потребителей мужского пола - 7 % и тенденций моды - 5 %. Большинство женщин же прислушиваются к советам членов семьи - 19 %, друзей/коллег по работе - 9 %, продавцов-консультантов - 16 % или экспертов - 6 %, и только - 9 % принимают решение самостоятельно. В отличие от мужчин большое влияние на женщин оказывают реклама - 14 % и тенденции моды - 8 %.

В соответствии с этапами принятия решение о совершении покупки на покупателя оказывают влияние определенные референтные факторы и группы. На этапе осознания потребности потребитель в наибольшей степени подвержен влиянию со стороны рекламы, собственного опыта, советов членов семьи.

На этапе "поиска информации" потребитель ведет сбор информации о товарах. Потенциальные покупатели руководствуются консультациями продавцов, советами друзей, коллег по работе, собственным опытом, рекламой, советами членов семьи.

Напрашиваются несколько выводов по референтному поведению:

+ референтное поведение в разных его проявлениях составляет распространённую общественную потребность;

+ референтами являются абсолютное большинство граждан страны (и, вероятно, мира);

+ референциям сегодня посвящены многие издания книг, журналов, прессы, телевизионные передачи, учебные лекции и научные конференции. Референтное поведение становится естественным общественным процессом, без которого практически невозможно современное развитие общества;

+ с развитием научно-технического прогресса, расширения сферы торговли, быта и отдыха постоянно увеличивается круг предметов референций и всё большая часть населения втягивается в орбиту консультантов, советчиков, наставников и т.п.;

+ но с резким увеличением числа референтов возрастает неопределённость и риски от референтных действий и поступков (умышленных или неумышленных). Такая ситуация требует упорядочивания процессов референции в обществе. Основными направлениями упорядочивания, на наш взгляд, являются широкое внеклассное обучение, просвящение, воспитание и государственное правовое вмешательство (типа законов о рекламе и защите прав потребителей от недобросовестных референций).

8.4.11 Экономическое поведение посредников

"Весь мир построен на посредничестве людей друг другу, на разделении труда. И если ты не желаешь платить посредникам - то сам расти пшеницу, выпасай скот, добывай руду и совершай все прочие необходимые манипуляции ..."

С. Лукьяненко.

Общественное понимание проблемы посредничества сводится к тому, что, с одной стороны, приоритетное значение имеет тип предпринимательской деятельности, связанный с созданием общественных благ и услуг, поскольку общественное богатство (как обобщенный итог уровня и качества жизни каждого члена общества) зависит от состояния дел именно в сфере материального производства, научно-технических и сервисных услуг. С другой стороны, такое общественное отношение к этому типу предпринимательства на практике не носит действительно приоритетного характера - общество способствует развитию и другого типа предпринимательской деятельности, т.е. посредничества - осуществления посреднических функций, с оказанием услуг по продвижению товара на рынок и передаче в надлежащем (общественно приемлемом) виде от непосредственного производителя такого товара его потребителю. Почему? Прежде всего потому, что уровень и качество жизни, удобство и комфорт каждого члена общества в немалой степени зависят от уровня развития в обществе посреднической сферы (удобная для покупателя организация торговли, реклама, доставка товаров на дом, заказ товара по почте, телефону и т. д.); то же самое относится и к потребителям товаров производственного назначения.

Но такое общественное восприятие посреднической деятельности не является единственной и основной причиной. Главное заключается в другом - посредническая предпринимательская деятельность, ее наличие и усложнение до разумных пределов ведет:

1) к увеличению производительности труда непосредственных производителей товаров на основе углубления специализации;

2) к ускорению темпов оборачиваемости (кругооборота) капитала;

3) к насыщению товарных рынков до объективно требуемых размеров и функционированию непосредственных товаропроизводителей в соответствии с интересами конечных потребителей (поскольку посредник специализируется главным образом на изучении потребительского спроса и заказе или приобретении только той продукции, потребительский интерес к которой он уже выявил; любую продукцию, производимую непосредственным товаропроизводителем, он приобретать не будет);

4) к значительному удорожанию товаров и услуг на рынке за счёт дополнительных и заметных затрат на обеспечение деятельности промежуточного звена между производителем и потребителями

Рынок, как известно, представляет собой место встречи двух основных субъектов экономических (хозяйственных) отношений. А раз это так, то на рынке должны присутствовать или сами производитель и потребитель, или же их представители.

Лица, (юридические или физические), представляющие интересы производителя или потребителя (а часто и действующие от их имени), но сами не являющиеся таковыми, называются посредниками.

Предпринимательская активность в сфере посредничества позволяет совместить в самые сжатые сроки экономические интересы производителя и потребителя. Посредничество, с точки зрения производителя, повышает степень эффективности работы последнего, поскольку дает возможность сосредоточить свою активность только на самом производстве, передавая посреднику функции по продвижению товара к потребителю. Кроме того, включение посредника в отношения между производителем и потребителем существенно сокращает срок оборачиваемости капитала, а значит, повышает прибыльность производства

Посредническое поведение - один из древнейших способов организации доставки товара от производителя на рынок (как только не называли и не называют этот слой населения - купцы, поставщики, спекулянты, агенты, дилеры, дистрибьюторы, коммерсанты, потребительские кооператоры и т.д). В советское время для снижения цен на произведённую продукцию доставку на рынок осуществлял сам производитель - "цех - магазин", "колхоз, совхоз или поле - прилавок", организация предпразничных, праздничных и осенних ярмарок сельскохозяйственных продуктов (справедливости ради нужно отметить, что некоторые формы самодеятельной торговли на рынке производителя, может несколько в деформированной форме, воспроизведены и сегодня в силу безмерного и беспредельного развития криминального посредничества (рэкет, скупка по бросовым ценам, угрозы расправой, поджоги, разбой на дорогах и т.п.).

Вместе с тем, эта древнейшее необходимое звено между макро- и микро процессами общества, совершенно мало изучено. Требуют осознания многие вопросы, раскрывающие эту реальную актуальную проблему:

+ выбор адекватной методологии познания феномена посредничества;

+ определение понятия посредничества;

+ формирование концепции посредничества;

+ определение места и роли посредничества в обществе;

+ основные формы проявления посредничества;

+ социально-экономические методы познания посредничества.

Проблема изучения социального феномена посредничества носит комплексный характер, требует объединения экономических, социологических, философских, исторических, социально-психологических знаний при проведении междисциплинарных исследований. Научные исследования должны быть нацелены на все основные направления посредничества: его структуру, социальные функции, этапы развития, предпосылки и условия возникновения, формы хозяйствования, социальную ответственность, социальную справедливость, культуру и их взаимосвязи в обществе.

Теоретическое рассмотрение посредничества как социально-экономическое явление, как общественное отношение и процесс, как социальный институт общества, как образ жизни и способ функционирования субъектов особого рода позволит изучать социальные аспекты посредничества на конкретно-социологическом уровне. Не менее важны практические знания о социальных условиях и факторах, определяющих содержание и структуру современного российского рынка, о посредничестве как способе распределения общественных благ. которые помогут сделать выводы об основных тенденциях и закономерностях развития социального явления "посредничества".

Предлагается алгоритм изучения стратегии исследования социальных аспектов посредничества:

- Онтологический и гносеологический анализ исходных концепций: посредничество как социальное явление, общественное отношение и процесс, процесс функционирования субъектов, социальный институт.

- Уточнение категориального аппарата исследования.

- Определение терминов.

- Разработка концептуальной схемы социальных аспектов посредничества.

- Разработка структуры предмета исследования.

- Системное представление о посредничестве как о сложном и многоплановом социальном явлении.

- Разработка интегральных показателей и индикаторов: взаимоотношение рынка и иерархии, культура рынка, социально ориентированный рынок и т.д.

- Разработка логических характеристик для структурирования отдельных компонентов предмета исследования: предпосылки и условия возникновения посредничества, этапы раз­вития, формы хозяйствования, образ жизни.

- Формирование частных понятийных индикаторов: социальные функции, структура, субъекты и т.п.

- Формирование массива опросных индикаторов.

- Аналитическое описание компонентов и социальных факторов предмета исследования.

- Установление связей между компонентами и социальными факторами.

- Анализ содержания социально - экономических аспектов посредничества.

- Выявление характеристик социальных аспектов посредничества.

- Разработка социальных показателей посредничества.

- Типологические аспекты социально ориентированного посредничества.

- Конкретные предложения и рекомендации по реализации выводов исследования.

- Уточнение структуры предмета исследования.

- Совершенствование эмпирической базы исследования (инструментария, системы индикаторов, уточнение техники и процедур).

- Конкретизация концепции социально-экономического феномена "посредничества".

Особенностью посредничества является то, что посредничество - это социальное явление, но не в "чистом виде"; посредничество - это социально-экономическое явление; это общественное отношение по поводу обмена и торговли; это способ распределения товаров, услуг и доходов и инструмент управления общественными производственно-распределительными процессами.

Посредничество как общественное отношение и общественный процесс можно представить в виде субъектно-субъектных связей между продавцами и покупателями, поставщиками и покупателями работодателями и наемными рабочими, производителями услуг и их клиентами и т.п. Субъектно-субъектные связи могут носить интегрирующий характер (сотрудничество, заключение договоров, купля, продажа, слияние) и противодействующий характер (конкурентная борьба, соревнование, захват, поглощение). Главными элементами структуры посредничества как общественных отношений выступают большие социальные группы и отдельные личности - заводы, магазины, банки, ателье, потребители разного уровня, начиная с организаций, заканчивая обыкновенными людьми, приобретающими товары и услуги для личного пользования и употребления.

Посредничество как своеобразный социальный институт общества предполагает:

* выделение субъектов особого рода со своими социально значимыми признаками и интересами;

* наличие социальных функций посредничества (аксиологическая, управленческая, коммуникативная, аналитическая, прогностическая и другие) и дисфункций посредничества, ведущих к расслоению общества, появлению сверхбогатых и очень бедных и т.п.;

* присутствие социальных норм, кодексов, образцов поведения, символических культурных признаков (заключение договоров, проведение маркетинговых исследований, разработка товарного знака, стандартизация и сертификация, получение лицензий и т.п.).

Посредничество как открытая сложная социальная система может быть изучена только при более детальном рассмотрении ее структурных элементов: источников, движущих сил, механизмов запуска и функционирования системы, главного системообразующего звена (деятельности на рынке), дополнительных системообразующих звеньев, цели (потребностей субъектов), результата (степени удовлетворения субъектов).

На развитие посредничества как социальной системы оказывают влияние многие факторы: характер производственных отношений, культурные установки и традиции, политические отношения, природные факторы, демографические, социальные и другие.

В предложенной концептуальной схеме изучения социально-экономических аспектов посредничества ядром выступает посредничество как инструмент организации экономического распределения.

Характерными особенностями социальных аспектов посредничества выступают его содержательность и направленность. Содержание посредничества определяют его социальные функции. Направленность развития посредничества зависит от общественных отношений рынка, в которые вступают многочисленные, многообразные субъекты с субъективными взглядами, деятельностью на рынке, а также зависит от сложившегося в обществе уровня производственных отношений. Направленность посредничества является содержательной, точно так же, как и содержание посредничества является направленным. Они находятся в диалектическом единстве и противоречии.

Содержательность и направленность посредничества зависят от формы участия субъектов посредничества: пассивное приобретение товаров и услуг субъектами с целью удовлетворения физиологических потребностей и потребностей безопасности; покупка товаров и услуг с интересом, с предварительным выбором, удовлетворение социальных потребностей (потребностей в общении, уважении, самовыражении); изучение посредничества с профессиональных позиций маркетолога; предоставление на рынок сырьевых и иных ресурсов; производство и продажа всех видов товаров и услуг с целью извлечения прибыли и т.п. Направленность и содержательность посредничества формируются под воздействием культурно-ценностных ориентацией субъектов, их образа жизни, быта, профессии, семьи, работы, государственного иерархического влияния и другого. Несмотря на многообразие культурно-ценностных ориентации, можно определить устойчивые, повторяющиеся и в то же время динамичные интересы и ценности всех субъектов по отношению к посредничеству.

Посредничество по содержанию - объективная реальность и обществен- ная ценность. Направленность и содержательность посредничества участвуют в организации производственно-распределительных процессов, в определении структуры производства товаров и услуг, которые обладают ценностной значимостью для данного общества, в регулировании общественных отношений продавцов и покупателей, арендодателей и арендаторов, работодателей и наемных рабочих и т.п., в координации рыночных отношений с целью достижения социально ориентированного рынка с присущими ему нормами - социальной ответственностью бизнеса, меценатством и шефской помощью, благотворительностью, развитыми государственными инвестициями в образование и здравоохранение и т.д.

Посредничество и субъекты посредничества развиваются и существуют в диалектическом единстве и противоречии: с одной стороны, оно управляет, организует, стимулирует производство, контролирует деятельность субъектов, заставляя их постоянно совершенствоваться; с другой стороны, субъекты сами при помощи механизма посредничества управляют своими взаимоотношениями и взаимодействуют с природой, средствами производства, другими субъектами с целью удовлетворения своих потребностей.

Дать определение "посредничества" достаточно сложно, так как это требует исследования его содержания в историческом ракурсе, в социокультурном аспекте, с точки зрения мотиваций и оказания влияния на общественное развитие.

Интерес к изучению посредничества в нашей стране сегодня действительно вырос значительно. И это отчасти обуславливается развитием рыночных отношений, построением гражданского общества и соответствующими изменениями в системе социальных отношений.

Палитра определений понятия "посредничество" довольна широка: от обиходного обозначения, где посредником может считаться любой, осуществляющий какую-либо связь между субъектами, до общественно значимого, где посредничество определяется как вид деятельности, в котором удачно сочетаются наука, искусство, взлет творческой мысли, степень умеренного риска, образ жизни делового человека .

Попробуем привести те определения посредника и посредничества, которые имеются в используемой для данного научного исследования литературе; это поможет в дальнейшем выявить сущность данного явления.

В международном праве посредничество - одно из средств мирного разрешения споров между государствами, осуществляется государством, не участвующим в споре, на основе предложенных им условий, а посредник - лицо (а также организация, государство), при участии которого ведутся переговоры между сторонами.

В торговле посредничество - занятие в виде промысла между сторонами, желающими заключить сделку. Посредник - тот, кто сводит продавца и покупателя или совершает торговую сделку

Биржевое посредничество - выполнение специальных функций по совершению сделок на фондовой, товарной и валютной биржах маклерскими конторами, фирмами или отдельными лицами (маклерами, брокерами и т.п.).

Библейская энциклопедия дает следующее определение посреднику (Гал. 3:19) - лицо, посредствующее между двумя враждующими сторонами с целью их примирения. Это название, по преимуществу, принадлежит Божественному Искупителю, примирившему Бога с человеком

Финансовые посредники - фирмы, организации, оказывающие за определенную плату содействие клиентам в установлении деловых контактов и заключении сделок, контрактов между производителями и потребителями, продавцами.

Как экономическое поведение посредник - действия или поступки личности, организации, оказывающие содействие в установлении контактов и заключении сделок, контрактов между производителями и потребителями, продавцами и покупателями товаров и услуг. В роли посредников выступают агенты, брокеры, дилеры, маклеры, комиссионеры, коммивояжеры. Посредничество - один из видов предпринимательства.

М.К. Сулейманов отмечает, что, с экономической точки зрения посредничество - это установление "любой экономической связи между двумя или более лицами через посредничество третьего".

Большая советская энциклопедия говорит так же о том, что "Посредник"- это русское просветительское издательство, которое возникло в Петербурге в 1884 по инициативе Л. Н. Толстого. Руководителями издательства были В. Г. Чертков, П. И. Бирюков, а в 1897-1925 - И. И. Горбунов-Посадов.

Понятие посредничества очень многогранно и, охватывает самые разные сферы деятельности людей, предприятий, организаций, государств. Начиная от простого посредника - челночника, работающего на местном рынке, отдельного предприятия - помогающего осуществлять взаимодействие между несколькими субъектами и до государственных посредников - которые осуществляют мир между странами, осуществляю их взаимодействие и развитие.

Рассмотрим некоторые синонимы понятий "посредничество" и "посредник". Брокер - посредник при заключении различных сделок на бирже. Джоббер - биржевой посредник, который может заключать сделки только с другими биржевыми посредниками - членами бирж. [221] Арбитр (лат. arbiter), - член третейского суда, арбитража; спортивный судья. Сводчик - устаревшее понятие, означающее посредничество при финансовых, торговых и т.п. сделках. Реклутадор (португ. reclutador) - посредник в найме рабочей силы в Бразилии. Секундант - свидетель, сопровождающий каждого из участников дуэли, помощник участников спортивных состязаний (в боксе, шахматах, фехтовании).

Торговые посредники в разных сранах имеют разное название, на пример: в Англии, США - купцы (merchant), Handler- в Германии; handled - в Швеции, на рынке черных металлов Англии торговых посредников называют стокхолдерами (stockholders), торговцев сахаром за свой счет на нью-йоркской бирже называют операторами (operator), торговцев какао на лондонской бирже - дилерами (dealer), торговцев цветными металлами - принципалами (principal).

Торговцев - посредников по договору т в разных странах называю так: в США и Англии - дистрибьютор (distributor), в Германии - торговец по договору (Vertragshandler), или торговец за свой счет (Eigenhandler), в Бельгии и Греции - концессионер (concessinaire).

Многообразие определений посредничества обусловлено особенностями этого феномена, состоящего в высокой динамике изменчивости его содержания и форм. Наше представление о нем изменяется в соответствии с развитием самого этого явления.

Все эти определения, так или иначе демонстрируют отличительные особенности самого явления посредничества, посреднического поведения, являются характеристиками социального портрета посредника и мотиваций его деятельности. И даже на основании вышеприведенного может быть составлен некоторый собирательный образ посредника, но вряд ли он будет полным; он не сможет также удовлетворить и цели настоящего исследования.

Ни в отечественной, ни в зарубежной литературе нет научного обоснования этого термина и зачастую возникают споры относительно отличительных и социально значимых черт посредничества.

Роль посредника в мире в историческом аспекте несомненно изменяется, равно как меняется и представление о нем, и содержании данного понятия. В том числе в каждой стране оно может иметь свое наполнение, отражающее специфику социокультурных особенностей развития данного общества. Если даже "любая экономическая проблема, являясь в сущности универсальной, может иметь собственный социальный аспект, обусловленный особенностями страны" [171,40], то это в полной мере может быть отнесено и к явлению посредничества, которое носит не только социально-экономический характер, но и психологический, исторический и др.

В настоящее время понятие посредничество, легализовано и используется законодательных актах, а именно Гражданском кодексе РФ в ст.971, 990, 1005.

В современной юридической литературе посредники (англ. middleman, mediator) определяются как организации или граждане-предприниматели оказывающие услуги другим организациям или гражданам в совершении сделок. К посредникам относятся брокеры, дилеры, комиссионеры, консигнаторы, маклеры, оптовые покупатели, торговые и промышленные агенты.

Но юридические формулировки не раскрывают сущности посредничества, его многосторонней и многообразной связи с социальной жизнью.

С точки зрения экономической целесообразности и значимости использования коммерческих услуг рынок включает в себя различный набор групп и видов посреднических организаций.

Полезность деятельности каждого посредника оценивается, как правило, полученной экономией у заказчиков за счет использования ими посреднических услуг при транспортировке, хранении, сбыте продукции, а также сервисном обслуживании. Эти сэкономленные денежные средства определяют целесообразность использования и привлечения посредника.

Иногда заказчик прибегает к затратам на посреднические услуги, которые явно выше его собственных. К таким затратам он прибегает преднамеренно, так как они приносят ему другие выгоды в области повышения качества и престижности продукции, делают его рекламу более эффективной и предметной и в целом повышают имидж фирмы на товарном рынке. Все это происходит за счет того, посредник является более компетентным и профессионально подготовленным, чем заказчик.

Таким образом, выгодно наличие на рынке не только посредника как такового, а именно, наличие разных групп посредников, специализирую -щихся на определенных услугах. Рассмотрим подробнее основные группы и виды посреднических организаций.

Агенты (промышленные, сбытовые, торговые),

Брокеры (товарные),

Дилеры,

Дистрибьюторы,

Ярмарки.

На современном рынке присутствует большое разнообразие посреднических предприятий агентов и брокеров. Обслуживая оптовые сделки, собственниками товаров они не становятся. Их услуги оплачиваются покупателями на основе согласованных с ними процентов, зависящих от сложности совершаемых торговых операций. Многие агентские и брокерские фирмы отличаются специализацией на осуществление информационно-контактных функций.

Агенты и брокеры занимают более прочные позиции в оптовой торговле машинами, оборудованием и комплектующими изделиями, чем на рынке сырья, материалов и полуфабрикатов.

На российском рынке выделяются такие основные группы посредников, как промышленные, сбытовые и торговые агенты.

Промышленные агенты, как правило, заменяют собой собственный сбытовой аппарат компании, но в отличие от торговых служащих этой промышленной компании получают не заработную плату, а комиссионное вознаграждение. Промышленные агенты почти всегда не имеют складского хозяйства, трудятся в агентских конторах, и только в отдельных случаях могут функционировать в роли консигнатора, принимающего на себя обязательства исполнять поручения организации консигнационной торговли со складов, находящихся за рубежом, от своего имени, но за счет консигнанта - юридического или физического лица, дающего поручение на организацию совершения торговых сделок со складов за рубежом.

В функции консигнатора входят: подготовка помещений для организации торговли, наем персонала, рекламная деятельность и организация торговли в целом. На нем лежит также ответственность за сохранность товара на консигнационном складе и страхование его. В свою очередь, консигнант должен четко определить номенклатуру реализуемой продукции на основе консигнационных сделок, ее минимальную цену и своевременно поставлять на консигнационный склад товар в заданном количестве, установленные сроки и необходимом ассортименте, а также оплачивать все расходы по содержанию складского помещения, так как именно он является собственником товара, реализуемого по договорам консигнации. Консигнатор не является собственником товара и осуществляет свою деятельность по поручению консигнанта, в соответствии с которым получает право продавать товар от своего имени, рекламировать его, но за счет консигнанта.

Сбытовые агенты, как правило, имеют дело с небольшими промышленными фирмами и компаниями в течение длительного времени и занимаются сбытом всей их продукции. При этом они полностью заменяют торговый персонал этих фирм. Сбытовые агенты имеют большие права в определении условий купли-продажи, чем промышленные агенты. Конторы и фирмы сбытовых агентов обычно расположены в крупных центрах торговли в непосредственной близости к потребителям.

Представляя нескольких, часто конкурирующих между собой производителей, сбытовые агенты имеют достаточно крупные обороты и не ограничивают свою деятельность определенным районом. Поставка товаров по сделкам обычно производится транзитом, т.е. в крупных объемах и напрямую конечному потребителю без участия других посреднических звеньев.

Разновидностью этой группы агентов являются комиссионеры - сбытовые агенты, к услугам которых прибегают промышленные фирмы и компании при возникновении у них необхо­димости сбыть излишки товарных партий. Комиссионеры обычно имеют в наличии реализуемые товары, продают их от своего имени, однако, за счет владельца. Комиссионер выступает в роли посредника и оказывает услуги комитенту, который поручает комиссионеру продать, обменять или закупить товар на рынке в рамках соглашения за комиссионное вознаграждение. Право собственности на товар комиссионеру он не передает, а лишь уплачивает ему комиссионный процент за оказанные услуги.

Комиссионеры, как правило, располагают конторой, а также могут иметь и складские помещения для приемки, хранения и продажи товаров. Они осуществляют и различного рода дополнительные услуги: подготавливают рыночную информацию; оказывают помощь в заключении договоров и контрактов с транспортными отечественными и зарубежными компаниями, а также финансово-кредитными учреждениями, осуществляют контроль за качеством и сортировкой сырья и материалов.

Торговые агенты осуществляют свою коммерческую деятельность за счет и в интересах другого лица (принципала). Отношения между агентом и его партнером (принципалом) регулируются специальным агентским соглашением. Торговые агенты действуют самостоятельно на основе письменной договоренности принципала. За свою деятельность эта группа посредников обычно получает вознаграждение в виде процента от суммы заключенных сделок, причем независимо от конечных результатов заключенной сделки для принципала. По объему полномочий торговые агенты подразделяются на универсальных, которые могут совершать любые юридические действия от имени принципала, генеральных, имеющих право заключать торговые сделки только в области деятельности принципала, и специальных, уполномоченных заключать только те сделки, которые указаны в доверенности.

Одной из разновидностей группы торговых агентов являются так называемые коммивояжеры. Они, как правило, осуществляют торговое представительство предприятий и про­мышленных компаний и работают на основе срочных и бессрочных соглашений с фирмами, которые они представляют.

В числе основных направлений их деятельности следует выделить: размещение заказов на продукцию; формирование круга потребителей; обеспечение сбыта товаров на определен­ной территории. При этом коммивояжер не заключает договоры и не оформляет торговые сделки. Другими словами, коммивояжеры составляют группу разъездных представителей промышленных, торговых и оптово-посреднических фирм, предлагающих покупателям товары по имеющимся у них образцам и каталогам в целях организации размещения заказов и обеспечения сбыта предлагаемой продукции.

Товарные брокеры - наиболее активный тип торгового посредника, который не покупает и не продает товары от своего имени, не предоставляет кредиты и не выступает в сделке купли-продажи от имени своего клиента и за его счет. Причем клиентом брокера может быть как продавец товаров (брокер продавца), так и покупатель (брокер покупателя).

Товарный брокер действует на основании разовых поручений и строго в пределах инструкций своих клиентов. Преимущества товарных брокеров заключаются в детальном знании рынка, на котором они специализируются, во владении широкими деловыми связями, в оперативной возможности качественно и полно выполнить поручения клиентов.

За услуги брокеры получают вознаграждение (брокеридж), исчисляемое в процентах от стоимости заключенных при участии брокеров торговых сделок, размеры которых согласовываются ими с клиентами предварительно. В зависимости от традиций и правил на рынке иногда брокер может получать свое вознаграждение от каждой стороны, как от покупателя, так и от продавца того или иного договора. В этом случае брокер может представлять одновременно интересы и продавца и покупателя, получая при этом двойное вознаграждение.

В торговле продукцией производственно-технического назначения, где предпочтение отдается давно сложившимся долгосрочным связям, использование товарных брокеров в качестве посредников распространено сравнительно слабо, за исключением сделок, осуществляемых на специализированных товарных биржах. Многие промышленные компании и крупные торгово-посреднические фирмы предпочитают с ними поддерживать тесные контакты в целях их использования при непредвиденных колебаниях рынка и затруднениях сбыта.

В современных условиях развития отечественного рынка наиболее значимой, хорошо организованной и продуктивной торгово-посреднической структурой являются дилерские компании и фирмы. На сегодняшний день их удельный вес в области коммерческо-посреднической деятельности значительно преобладает. Главной особенностью является то, что они работают за свой счет, покупая товары у различных продавцов, и, становясь тем самым собственниками этих товаров, а затем перепродают их от своего имени.

Дилеры сами выбирают продавцов и покупателей, которые выражают желание на продажу и покупку товаров через посредников, или обслуживают своих торговых клиентов по их заказам. В последнем случае, работая от своего имени, дилерские компании и фирмы могут представлять одновременно тех или иных крупных и известных производителей в создании широкомасштабного имиджа.

Наиболее престижной, развитой и отлаженной формой такого сотрудничества является выполнение дилерскими компаниями и фирмами дистрибьюторских функций по отношению к производственным, торговым и финансово-промышленным корпорациям и группам, прежде всего зарубежным, полномочными представителями которых они в этом случае становятся в регионах своего действия. Заключая дистрибьюторские контракты и соглашения с такими корпорациями и группами, они помимо своих дилерских функций нередко выполняют роль представительств последних на местах со всеми вытекающими отсюда правами и обязанностями.

Многолетний опыт коммерческо-посреднической деятельности передовых стран мира подтвердил в большинстве случаев нецелесообразность отвлечения внимания производителей от основной производственной деятельности на выполнение функций закупки и сбыта собственными силами. Это определило особую роль и значимость в процессе хозяйственного оборота.

В этих целях корпорации-производители создают территориально-разветвленную сеть распределительных центров в зонах сбыта своей продукции. При этом распределительные склады тесно взаимодействуют с системой торговых агентов, ориентированных на конкретных потребителей, как правило, в лице независимых дистрибьюторов, которые обслуживают конечных потребителей.

В практике рыночного взаимодействия независимые дистрибьюторы являются представителями промышленных компаний или крупных оптово-посреднических фирм. Дистрибьюторы, которые осуществляют в полной мере коммерческую и производственную деятельность, т.е. приобретают товары, осуществляют их складирование, хранение, подготовку к конечному потреблению, составляют группу дистрибьюторов "с полным набором услуг", или дистрибьюторов "регулярного типа". Дистрибьюторы "нерегулярного типа" в основном лишь приобретают товары от постоянных производителей и реализуют их. Эти посредники называются дистрибьюторами "с неполным (ограниченным) набором услуг". Большое распространение эта форма посредничества получила при реализации скоропортящихся сельскохозяйственных продуктов, а также при торговле небольшими промышленными партиями многочисленного ассортимента товаров по принципу "купил - забирай", т.е. без выполнения услуг производственного и сервисного характера.

Отношения между дистрибьюторами и заказчиками строятся на договорной основе. При этом оговариваются размеры наценок к оптовой цене реализуемого товара, а при осуществлении комплекса услуг производственного и сервисного характера - размеры скидок с оптовых цен. В практике оптово-посреднического взаимодействия с партнерами величина наценок (скидок) регулируется в зависимости от конкретных условий заключенного контракта: сроков выполнения, величин поставляемых партий, вариантов оплаты реализуемых товаров: в кредит, наличными, в рассрочку, различных форм предоплата и др. Наценки (скидки) являются основными источниками доходов дистрибьюторов и других коммерческих посредников. За счет полученного дохода посредники компенсируют свои многочисленные затраты по организации коммерческой деятельности, закупкам, хранению, транспортировке, сервисному об­служиванию с одновременным получением чистой прибыли для дальнейшего развития и совершенствования собственной деятельности.

Характеризуя посреднические организации работающие на российском рынке нельзя не затронуть деятельность таких организаций, как ярмарки, выставки, аукционы.

Ярмарки представляют собой периодические мероприятия, проводимые с участием работников посреднических организаций, торговли, промышленности, сельского хозяйства и других отраслей для совершения покупок и продажи.

Основными источниками доходов от проведения ярмарочной торговли является плата за участие, аренду под экспозиции, транспорт, аренду складских площадей, бронирование и приобретение билетов, осуществление погрузочно-разгрузочных и транспортно-экспедиторских работ, проведение технической и информационно-коммерческой консультации и комплекса дополнительных услуг. Ход торговых операций на ярмарках контролируют и частично регулируют соответствующие группы - арбиторская, информационная, по учету и регистрации договоров.

Предметом торговли на ярмарке могут быть товары и другие материальные ценности, предварительно заказанные, запланированные к производству и поставке в ближайший период, или изготовленные и ранее поставленные в некоторые регионы, но накопившиеся там в избытке, а следовательно, нуждающихся в повторном перемещении в другие районы с активным спросом на них. Сами товары непосредственно на ярмарке не реализуются. Они представлены в образцах, буклетах, проспектах, чертежах, фотографиях, кино-видеороликах и т.д.

Основные цели использования посредников:

>повышение экономической целесообразности и эффективности отдельных операций. Несмотря на расходы по оплате вознаграждения посредникам экономичность операций повышается за счет следующих факторов:

>привлечение посредников повышает оперативность сбыта товаров, что способствует увеличению прибыли продавца за счет ускоренного оборота его капитала;

...