Теория менеджмента

+ отсутствует ценностное, идеологическое обеспечение реализации Закона, без которого невозможно воспитание, просвещение и пропаганда этических норм кодекса рекламного поведения;

+ пока остаётся лишь надежда на развитие социальной ответственности бизнеса, который может принять активное участие совместно с Ассоциацией рекламных агенств России, с Общественным советом по рекламе и Коммитетом по рекламе Торгово-промышленной палаты России в саморегулировании процессов в области рекламы.

"У семи нянек дитя без глазу!" После одиннадцати лет существования "нянек" абсолютно бесконтрольна торговля в стране модифицированной продукцией. В стране даже нет в достаточном количестве приборов, измеряющих наличие продуктов геноинженерии менее 5%. Даже в Таиланде запрещено продавать товары с содержанием продуктов геноинженерии более 1%. На многих продуктах нет показаний или противопоказаний к применению и уж тем более доброжелательных советов кому из населения, с какими отклонениями от здоровья можно применять те или иные продукты, произведённые на российских и зарубежных предприятиях. Как попали на российские прилавки опасные для здоровья детей китайские детские игрушки? Как оказалось, что чуть не на половине территории России оказались ядовитые алкогольные продукты. Вероятно, если бы не политические трения с Грузией и Молдавией, так и ввозили в Россию суррогат из этих стран.

Рекламоизобретатели, рекламоделатели, рекламодатели создали свои нормы и ценности, далёкие от гуманитарной миссии и ориентируются на утилитарные цели. Реклама превратилась в гигантскую индустрию, продукция которой влияет на поступки миллионов людей. Она стала отраслью капиталистического хозяйства России, вложение капиталов в которую не менее выгодно, чем в другие отрасли. В непосредственной зависимости от целей рекламы и самого рекламируемого предмета находится и выбранное средство рекламирования. Сегодня в прессе, периодических изданиях, программах телевидения, на ярмарках и выставках и т.п. довольно часто появляется косвенная (или скрытая) реклама даже в материалах совершенно на отдалённые темы (научные, политические, публицистические и т.п.). Журналисты и сотрудники этих изданий используют уже стереотипно жанровые и стилевые рекламные штампы. Рекламным эффектом начинают обладать различные жанры: статьи, репортажи, очерки, эскизы, обзоры, рецензии, интервью и другие публикуемые материалы. Очень трудно отделаться от мысли, что эти публикации не рекламного происхождения и написаны они не ангажированными авторами. А потому встречают недоверие ко всему изданию и его учредителям.

8.4.16 Экономическое поведение потребителей (покупателей)

Среди недостатков закона РФ от 7.02.1992 года №2300-1 "О защите прав потребителей", регулирующего отношения между потребителями и изготовителями, исполнителями, продавцами при продаже товаров и оказании услуг, есть недостаток, который вызывает массу противоречий в обществе. Речь идет об отсутствии в этом важном документе определения термина "покупатель". Потребителями являются все люди Земли без исключения, а покупателями далеко не все.

Потребители могут подразделяться на 3 крупные категории:

1) потенциальные покупатели в основном это дети и граждане, занимающиеся натуральным хозяйством и использующие лишь изделия собственного производства;

2) настоящие покупатели - непосредственно участвующие потребители, в процессе купли - продаже товаров, услуг, идей;

3) бывшие покупатели, которые в связи какими - либо причинами перестали непосредственно участвовать в торговых сделках с продавцами (старые, больные и немощные люди, не имеющие возможности посещать места торговли).

Такая классификация потребителей предполагает и различное их поведение. Различие поведения потребителей при учете данной классификации вызвано многими особенностями социального поведения людей, отнесенных классификацией к одной из трех категорий потребителей.

Вообще нужно сказать, что любая классификация потребителей (в том числе и наша) всегда неточна. Иначе, выработав объективный стандарт потребления для каждого классифицированного ряда или соответственно для каждой группы населения можно было бы регулировать рациональное поведение потребителей. Но в том то и дело, что доходы семьи, величина семьи, ее место жительства, культура, принадлежность к категории потребителей и т.п. не гарантируют рациональности потребления. Это связано с рядом обстоятельств:

- чем и как оправдать отклонение поведение отдельных потребителей от нормы, вызванное их особыми потребностями, личными желаниями, капризами, вкусами, которые сопровождают нерациональное поведение;

- каковы масштабы "отдельности" потребителей и, как следствие, распространенность нерационального поведения;

- каковы объективные способы выработки норм потребления с учетом распределения бюджета семьи, ее возможностей натурального производства, различия для каждой семьи насущно необходимого для поддержания здоровья; для разумно комфортабельного проживания или для того, что называют "побаловать себя", сделать себе праздник. При этом необходимо знать, что небольшие и нечастые роскошества, излишества для определенной категории людей могут быть необходимыми элементами конвенциального поведения, самоидентификацией с богатыми слоями населения. Другая сторона т. н. "идеологического" поведения - это солидарность с категорией людей похожих по социальному статусу, образу жизни, профессиональной принадлежности и т. п., но в силу известных причин, не имеющих возможностей на излишества в пище, одежде, отдыхе и т. п.;

- каковы условия реализации традиций и обычаев в различных семьях: проведение государственных, региональных, религиозных или семейных праздников, торжеств по знаменательным поводам (свадьбы, юбилеи, награждения, защита диссертаций окончание учебных заведений, назначение на должность, уход на пенсию и т. п.). Здесь также могут иметь место мотивы конвенциального характера, престижности, необязательного "шика", пижонства, желания угодить кому-то, что-то доказать и т. д.

В человеческой жизни, вероятно, таких обстоятельств еще множество. При всем многообразии обстоятельств, интересов, характеров, мотивов поведения, у них есть общие моменты:

+ во - первых удовлетворяют какую - либо внутреннюю потребность отдельных людей или группы (общности образования);

+ во-вторых являются следствием рационального, иррационального или разумного, но всегда осознанного личного или группового интереса людей;

+ в-третьих, всегда отражают ценностные ориентации потребителей.

Удовлетворение потребностей (общественных, групповых, личных) предполагает несколько моментов. Прежде всего, это момент осознания своей потребности, обострения противоречия между потребностью и степенью ее удовлетворения, превращение потребности в интерес (групповой, личный). В свою очередь, интерес определяет поиск механизмов его реализации: правовых, экономических, нравственных, социальных, педагогических, психологических, физических, политических и других. Интерес определяет и форму своего выражения - идентификацию потребности, нормативную или законодательную базу, ценностную оценку и идеологическую оболочку (либо идею реализации интереса).

Идентификация потребности раскрывает аспекты познания, выбора, сравнения, цели, возможностей удовлетворения.

Освоение законодательной и нормативной базы включает в себя установление того факта, насколько потребности и затем интерес соответствуют и могут привлечь законы или нормы общества для удовлетворения потребностей (например, бесплатное или льготное приобретение лекарств, техники, снижение оплаты за коммунальные услуги, льготы ветеранам на транспортные услуги, льготы многодетным семьям, матерям - героиням и т.п.). Законы, нормы, традиции, обычаи могут расширить или ограничить степень удовлетворения потребности.

Ценностная и идеологическая оценка интереса поможет выразить такие факты будущего поведения потребителя при удовлетворении потребности, как: личная польза или выгода, рациональность и разумность поведения, общественная полезность, общественные значение и звучание, социальная роль и ценность, какие - то нравственные и психологические границы, педагогические основания. Но она поможет, и определить характер, направленность и уровень мотивации при реализации интерес.

Двухуровневое выражение интереса к приобретению предмета потребности является следствием осознания самой потребности и ее многоролевого и противоречивого состояния, принадлежащего индивидуальному или групповому субъекту, который испытывает на себе воздействия нормативной и идеологической определенности, а также различного рода интенсивности и направленности установок.

Использование потребителями собственного опыта удовлетворения подобных потребностей, умение оценить качество приобретенного товара (услуги, идеи) и степень удовлетворения потребности, послепокупочная реакция на товар после сравнения его реальных качеств с ожидаемыми, способности отделить "рациональное зерно от шелухи" в общественном мнении о товаре, знать свои права потребителя и уметь их защищать закрепляют обратную связь между результатом потребности формируемым решением.

Все эти процессы проходят на фоне экономических, политических и социальных изменений. Соответствуют данному этапу развития общества и определённые правовые и нравственные условия существования субъекта удовлетворения потребностей.

Прежде, чем рассматривать этапы поведения потребителя по поводу удовлетворения потребности, необходимо определить непосредственные факторы, которые могут определить выбор, решение о приобретении и послепокупочный эффект приобретения товара.

Практически все специалисты по маркетингу и исследователи, занимающиеся проблемой поведения потребителей едины во мнении, что принятие решения о приобретении товара, услуги, идеи начинается с актуализации потребности и обострения противоречия между потребностью в покупке и удовлетворением той нужды, которую покрывает приобретенный товар. Актуализация осуществляется под воздействием экономических, социальных, технических и т.п. установок. Обостряется противоречие между реальным, существующим состоянием субъекта и желаемым, ожидаемым. Нарастает процесс осознания субъектом этого противоречия, осознания потребности, превращаясь в его интерес, в движущую силу, побуждающую к действию, к удовлетворению потребности.

Этот процесс происходит с каждым потребителем. Могут быть простыми и сложными потребительские проблемы, поскольку они могут быть связаны, с одной стороны с индивидуальной групповой потребностью, коллективным выбором и пользованием; с другой стороны, со сложностью идейного (идеологического) осознания проблемы и принятия решения. Например: выбор места, сорта или цены на товары повседневного спроса (хлеб, чай, пиво, молоко и т.п.) не представляет сложности даже для неподготовленного потребителя, которому достаточно вспомнить собственный вкус на продукты или спросить родственного совета. Другое дело, если возникла потребность покупки или ремонта автомобиля, телевизора или холодильника. В этом случае потребитель должен иметь определенные знания о предмете потребности, испросить консультации у широкой референтной группы, сравнить со своими организационными, финансовыми и техническими возможностями. Осознание и решение такого рода проблемы может представлять значительную сложность. При этом на принятие решения могут повлиять факторы, заметно усложняющие принятие решения о приобретении как неопытность, проживание на периферии, иррациональное поведение, конвенциальность, престиж, социальные традиции, обычаи, религиозные предрассудки.

Считать, что если возникшее возбуждение достаточно сильно, а продаваемый товар удовлетворит потребность потребителя, это не значит, что совершится покупка. Покупка может не совершиться по целому ряду причин, не связанных непосредственно с товаром или услугой. Например, Вы пришли в рекомендуемый вашими референтами магазин. Но перед вами продавец вытирает грязной тряпкой прилавок, на котором он нарезает колбасы, сыр и т. п. продукты; или у продавца неряшливый вид, неадекватное поведение или еще что-либо подобное, что отчуждает потребителя от этого магазина и изменяет его ориентации, планы и поведение.

Конечно, достигнуть гармонии между желаемым и действительным в удовлетворении потребности очень сложно: очень много противоречивых признаков, противопоказаний очевидных и латентных. Например, настойчиво рекламируемый сегодня по каналам телевидения пояс для коррекции фигуры и "сжигания" излишних жировых накоплений. Он не только формирует мышцы человека, но и предполагает воздействие на организм электромагнитных колебаний, провоцирующих опухоли злокачественные и незлокачественные. Во-первых, реклама не предупреждает против подобных противопоказаний, что позволяет обвинить телевидение, и рекламодателей в цинизме и умышленном уничтожении нации. Во-вторых, подобный прецедент широко распространен в современном мире бизнеса и коммерции, что нарушает общечеловеческие ценности развития общества. Организации, распространяющие на рынке подобные товары должны нести перед обществом социальную ответственность. И, в третьих, это элементарная ошибка менеджеров и маркетологов: нельзя потребителя обманывать, над ним подшучивать или быть неискренним. Передовые мировые компании уже давно это поняли.

Кроме простоты или сложности потребительских проблем, противоречие между желанием и его удовлетворением должно быть значительным для потребителя. Пресыщение невкусными продуктами, неудобство мебели, немодная одежда и т.п. возбуждают интерес потребителя к изменениям, к новым желаниям. При этом потребитель может "сверять" свой интерес с более актуальными потребительскими проблемами или со своими возможностями.

На это "сверху" может повлиять активность маркетологов, предлагающих свои способы решения проблемы. При этом потребителя связывают с маркетологами несколько моментов:

1) намеками или приведением реальных, типовых жизненных обстоятельств, в которых продукция маркетолога может оказаться полезной (т.е. актуализировать ненавязчиво потребительскую потребность);

2) выявлять и изучать в непосредственном контакте с потребителями, какими способами они решили или собираются решать потребительскую проблему. На основе этого изучения выработать стратегию решения подобных типовых потребительских проблем и способов предложения их потребителям;

3) выработать стратегию привлечения потребителей к своим способам решения проблем и активизации их интереса к предложениям;

4) помочь потребителям четко осознать возникшие потребительские затруднения и выбрать способ их решения. Маркетологам нужно научиться моделировать типовые бытовые или производственные ситуации и способы их решения с использованием собственных товаров и услуг. Эксклюзивная демонстрация потребителю типовой ситуации и решения ее предлагаемыми маркетологами способами лучше всякой рекламы актуализирует интерес потребителя и убедит его в выборе способа решения проблемы;

5) не подавлять у потребителей другие варианты решения проблем, предлагаемые конкурентами (что может вызвать обратную реакцию), а разъяснить возможности и положительные стороны каждого варианта.

Выявление и изучение типовых проблем потребителей осуществляется чаще всего социологическими методами - наблюдениями и сбором вербальной информации.

Проводимые в течение нескольких лет на базе Уфимского авиационного технического университета исследования поведения потребителей на рынке различных товаров показали, что выявление субъективных, ориентированных на сознание и волю людей форм поведения потребителей возможно лишь путем получения информации с их слов. Получение же информации бихевиореальными способами, игнорируя сознание, волю, иррациональные действия и поступки, явно недостаточно.

Все авторы и зарубежные, и отечественные едины в необходимости, и порядке стадий принятия решения о покупке: осознание актуальной потребности в данном продукте, услуги или идее, включающей в себя массу индивидуальных свойств и ценностей, а также сочетание с возможностями личности и производства (см.: рис. 20).

Прежде всего, это знания:

- о месте, времени покупки, необходимых условиях покупки,

- содержании предмета покупки и возможностях ее использования: технологических, физических, биологических, физиологических, медицинских, экономических,

- о наполнении и конъектуре рынка,

- о размещении марок производителей, а также о соответствии родового производителя и лицензионного,

- о ценовой политике,

- о качестве товара,

- о сертификации товара,

- о социально-психологических особенностях торговцев (например, в точках продажи новых и приеме использованных компьютеров можно ожидать, что среди конфигурации новых системных блоков подсовывают реставрированные элементы с отработанным сроком службы),

- прав потребителей.

Потребители должны обладать способностями:

- к анализу и синтезу,

- к объективной оценке,

- умения сравнивать,

- делового общения,

- предвидение последствий,

- умения нахождения и освоение информации, что предполагает ее масштаб, объем, направление, последовательность поиска, разумно и рационально управлять своими потребностями и другие.

Потребителям необходима общая культура и культура потребления:

- уважение традиций,

- уважение обычаев,

- система ценностей,

- национальные особенности поведения и потребления,

- субкультура, престиж, привычки и другие.

На выбор влияют личностные факторы потребителей: пол, возраст, род занятий, экономическое положение, социальное положение, образ жизни, уклад жизни, самоидентификация, ожидания, предпочтения, интересы, мотивы, убеждения, вкусы, импульсивность поведения, отношения и другие.

Многое определяет социальный опыт, стереотипы:

- память о товарах, услугах,

- личный опыт,

- рассказы людей,

- литературные сведения,

- исторический опыт и другие.

Потребности в товарах, услугах и идеях актуализируются социальными установками: школьное воспитание, обучение в профессионально-образовательной среде (ВУЗы, техникумы, колледжи, политехнические училища, профессиональные курсы), производственная среда, государственные установки с помощью прессы, телевидения, указы, постановления правительства, запреты и рекомендации на всех уровнях власти - федеральной, региональной, городской, сельской, районной, деятельность государственных служб контроля над потреблением - санэпидемстанция, госстандарт, антимонопольные органы, органы исполнительной власти и местного самоуправления, организации государственной сертификации, юридические органы, общественные организации по защите прав потребителей (комитеты по защите прав потребителей, организации добровольной сертификации и т.п.).

Деятельность по формированию социальных установок предполагает экпериментальную и профильную базу: для взятия и проведения проб, для регулярных профилактических и обязательных, текущих осмотров, проведения карантинных мероприятий для товаров, поступающих из-за рубежа совместно с санэпидемнадзором и организационно-техническим досмотром (например, покупаемая за рубежом техника порой недоукомплектована или содержит опасные для людей вещества, предназначенные для использования в качестве катализаторов, реагентов и т.п.), профилактические мероприятия по безопасности, наличие продуктовых отстойников и другие.

При выборе и принятии решения необходимо быть внимательным к маркетинговым действиям, проводимым предприятиями-изготовителями, посредниками и торговыми организациями на ярмарках, днях открытых дверей, выставках-продажах, а также рекламные акты, презентации, новости, обзоры, репортажи, экспозиции, информация на упаковке, купонная система, бесплатный образец, элементы, части общего изделия, цепи, распродажи, задержанные доставки товаров на дом, предварительные заявки, знание порядка возврата бракованных или некондиционных товаров и услуг и другие.

Потребителю важно уметь относиться с доброжелательным скепсисом к референтам: советами семьи, друзей, соседей, коллег, продавцов, специалистов, разъяснениями официальных органов, особенно с использованием средств массовой информации, осмотром товара и его испытанием.

Все эти общие средства, помогают потребителям выработать оценочные критерии, проанализировать возможные альтернативы, выявить наиболее реальные векторы потенциальных решений.

Этапы принятия решения - выбор торговых марок или производителей, определение порядка цен, нахождение торговой точки, лишь развитие полноценного использования средств. Главная проблема суметь сформировать, выделить и оценить критерии выбора товара для принятия решения. Критерии оценки товара, услуги или идеи разные. У них могут быть общие, типовые или похожие критерии. Ну, например, и для продуктов питания, и для бытовой техники, и для услуги, и для идеи такие критерии как экономичность, цена и простота использования являются типовыми. Но никак не подойдёт к продуктам питания крайне необходимый критерий бытовой техники - надёжность и безопасность в работе. Или критерий "высокие технические данные". Так же как для техники едва ли нужен критерий калорийности. Критерий "престижность" для пищевых продуктов может характеризовать лишь отдельные стороны ограниченной группы потребителей.

Попытаемся предложить по отдельности критерии выбора предметов торговли и услуг. Среди предметов для быта или производства тоже можно выделить критерии: одежда, мебель, бытовая техника, продукты питания и производственная техника.

Но вначале выдвинем несколько методологических посылок, касающихся критериев и качества товарной продукции.

Критерии в контексте поведения потребителей и выбора товара для покупки - это признак, на основании которого производится оценка, определение классификация товаров, мерило оценки альтернатив покупки. Фактически, это характеристики продукта, с помощью которых потребитель сверяет свои потребности с возможностями, предоставляемыми рынком.

Одним из всеобщих критериев оценки продуктов, услуг и идей является их качество. К сожалению, определения качества продуктов не дано ни в статьях 469 ("качество товара"), ни 470 ("гарантия качества товара") Гражданского кодекса РФ, ни в преамбуле Закон РФ от 7.02.1992 №2300-1 "О защите прав потребителей".

Вероятно, это связанно с тем, что пока не разрешена проблема условности понятия качество ни на теоретическом, ни на практическом уровне. Попытки бытового сведения качества к марке продукта или стране происхождения чаще выступают индикатором подделки, фальсификации, суррогата качества.

Наиболее общим определением категории "качество" является философское и рассматривает его как "неотделимую от бытия объекта его существенную определённость, благодаря которой он является именно этим, а не иным объектом", "отражает устойчивое взаимоотношение составных элементов объекта, которое характеризует его специфику, дающую возможность отличать один объект от других" [294,252-253]. К этому определению необходимо добавить важные методологические замечания: Ф. Энгельса о том, что "существуют не качества, а только вещи, обладающие качествами, и притом бесконечно многими качествами"[168-20,547] и В. И. Ленина "Самым первым и самым первоначальным является ощущение, а в нём неизбежно качество…" [150-29,301].

В "Советском энциклопедическом словаре" ( -М., 1985. С.560 ) понятие "качество продукции" определяется как совокупность свойств и мера полезности продукции, обусловливающие ее способность все более полно удовлетворять общественные и личные потребности. В этом определении выражена главная миссия производства, торговли, экономики в целом - гуманистическая позиция сформулированная еще в 1985 году, это определение стало основанием поворота мирового общественного мнения от эффективности к общественной полезности и социальной ценности товаров, услуг и идей.

Действительно, покупателя не волнуют трудности достижения стандартного качества (да и о стандартах качества он чаще всего не имеет представления). Его не интересуют трудности доставки товара в магазин или на рынок. Ему важно, чтобы товар удовлетворял одну или несколько его потребностей. Тогда он представляет для потребителя ценность. Одна и та же вещь для разных людей может иметь разного рода ценность. Например, книга. Для одних она - источник знаний. Для других - украшение помещения, дополнение к мебели. Для третьих - подставка для увеличения высоты стула. Компьютер не заменит молотка, старинная фарфоровая ваза не заменит гвоздь, а великолепная коллекция марок в голодное время - куска хлеба. Качество, воспринимаемое как ценность условно и подвержено изменению под воздействием внешних условий. Ценность, применительно к качеству, понятие относительное. Но ценность определяет качество. В шестидесятых годах, люди плакали от счастья, переселяясь из коммуналок в блочно-бетонные "хрущёвки". Ценность этих квартир была неизмеримо высока. Позже появились другие возможности общества в жилищном строительстве и ценность квартир из бетонно-блочных конструкций заметно снизилась.

Применяя наряду с качеством понятие ценность, общественная полезность, социальное значение товара, необходимо иметь ввиду, что это функции характеристик потребных и используемых продуктов и услуг, которая может в конкретных условиях иметь ценовой эквивалент.

Попытки оценить качество делались вероятно, и на заре цивилизации с помощью критериев прочности, гармонии, красоты, роскошества и т. п.. Золотое (позолоченное) и серебряные оружие, посуда, утварь. Когда-то алюминиевые изделия ценились дороже золотых и серебряных. И сегодня более редкие металлы, такие как титан, бериллий полезны для общественных целей, по крайней мере, не меньше золота и серебра.

Базируясь на этих методологических посылках и учитывая наши социальные исследования и практические характеристики товаров предложены критерии оценки качества различных товаров [61,284-295].

Одним из законов маркетинга должен быть: "Любое преувеличение, приукрашивание, выпячивание отдельных сторон товара, любая самая маленькая ложь, обман потребителя, утаивание недостатков вызовут недоверие и отчуждение к товару, марке, производителю! Над потребителем нельзя подшучивать! С ним надо быть откровенным и честным до конца!".

Маркетолог заинтересован в удовлетворенности потребителя покупкой, потому что это позволяет сохранить потребителя его товаров, в перспективе превратить его в надежного и постоянного клиента и активного референта. Второй этап приобретения продукта потребителям - покупка товара. Покупка продукта не всегда обязательное следствие принятого решения о выборе товара для покупки. В последний момент из-за ряда причин покупка может быть отложена или вообще не состоится. Континуум покупки может включать в себя разные варианты подхода к самому акту:

1) запланированная покупка;

2) куплен подходящий по критериям заменитель;

3) куплен товар более дорогой товар с более высокими критериальными оценками;

4) куплен более дешевый товар, уступающий запланированному по ряду оценочных критериев;

5) принято экспромтом прямо в магазине неожиданное решение о замене марки товара;

6) покупка отложена по известным причинам (в данное время нет запланированного товара; не хватило финансовых средств для покупки; пока нет возможности разместить в доме и т.д.);

7) покупка не состоялась (отпала потребность, найден другой способ удовлетворения потребности, не понравилась обстановка в магазине и т. д.).

По результатам наших исследований установлено:

- запланированные покупки чаще всего (на 80%) осуществляются при приобретении крупных дорогих вещей;

- продукты питания 62% потребителей покупают в "своем" магазине (который расположен рядом с домом или местом работы) и значительно реже (18%) в других местах;

- обычно покупка продуктов питания не планируется, а осуществляется экспромтом (68%);

- потребителей, которые стали клиентами магазинов по продаже техники или мебели оказалось 11%;

- 38,7% потребителей при покупке получили от продавца ценную информацию, 36,2% мешали принять решение и 25,1% - навязывали свое мнение;

- из-за хорошего обслуживания и предпродажного сервиса 73,4% покупателей стали референтами, советовали покупать товары в данном магазине;

- на покупку дорогостоящих товаров 43% потребителей сказались способы стимулирования сбыта товаров: предоставление скидки при большом объеме купленного товара; подарки; использование купонов различных печатных изданий; широкое использование реальных и актуальных прайсов, выдаваемых потребителям на руки; квалифицированные, доброжелательные, ненавязчивые продавцы, способные и готовые ответить на вопросы покупателей относительно товаров;

- только 10,2% потребителей обращались за советом к другим потребителям в магазинах и только в том случае, если потенциальный референт купил при них аналогичный товар.

Выбор магазина для покупки товаров зависит во многом от вида товара. Магазины для дорогостоящих товаров относительно редки и в малых и в больших городах, в то время продуктовые магазины, особенно по продаже продуктов повседневного спроса, множество. Поэтому 58% потребителей покупают продукты питания в магазинах, расположенных в близи от их дома или на близко расположенных рынках; 14% - (это чаще всего работающие люди в возрасте 23-45лет) покупают продукты питания по пути с работы в удобном месте; 13,2% - выбирают магазины с хорошим обслуживанием и с доступностью товаров для ознакомления с его характеристиками (в магазинах самообслуживания и супермаркетах); 12,1% - пользуются магазинами и рынками, где продаются продукты по оптовым ценам или где приемлемые цены. Остальные 2,7% покупателей осуществляют свои продовольственные покупки не ориентируясь ни на какие "правила".

Поиски и покупка дорогостоящих товаров происходит значительно сложнее. Здесь влияют многие факторы, обеспечивающие удовлетворение потребителя: полученные ранее при прошлых покупках дисконтные карточки, позволяющие сэкономить определенную сумму денег на покупке; бесплатная (или относительно дешевая) доставка товара до квартиры, предоставление услуг по сборке, установке, помощи в дизайновом определении и размещении, испытании; увеличение гарантийного срока обслуживания и т.д.

Но, выбрав магазин для покупки, совсем не обязательно, что потребитель купит в нем искомый и желаемый товар. Он может столкнуться с рядом факторов внутри магазина, которые изменят его решение о покупке: изменение цен, планировка магазина; отсутствие товара на данный момент или неупорядоченное по времени или маркам возобновление товара; пересортица свежего товара с утратившим срок годности, либо нормальных товаров с некондиционными; грубый, неаккуратный, неквалифицированный или нечистоплотный персонал; неудачная или неудобная для потребителя экспозиция товаров; давно неремонтируемое, неблагоустроенное или грязное помещение; отсутствие в магазине санитарно-гигиенических удобств; невыполнение санитарных норм хранения и обслуживания покупателей и другие. Напротив, приятная атмосфера магазина, уютное оформление, удобная экспозиция, снижение цен, возможность сделать запасы по оптовым ценам, отложить купленный товар и т.п. привлекают в магазин покупателей, и они мирятся с отсутствием нужной марки продуктов, возможной теснотой, наличием очередей.

Все отмеченные ситуации отражаются на поведении потребителя как клиента, как референта и как гражданина общества.

Как клиент потребитель может отказаться от покупки, поискать продукт-заменитель, отложить процесс покупки, стать постоянным покупателем другого магазина.

Как референт потребитель может позитивно или негативно отзываться о магазине, процессе купли товара и о самих товарах.

Как гражданин он может перенести ситуации последней покупки на общее впечатление и отношение к магазину и передать их коллегам, соседям, родственникам.

Все это связано со степенью удовлетворенности покупкой

или, другими словами, со степенью соответствия характеристик купленного товара ожиданиям и предпочтениям потребителя.

С оценки удовлетворенности купленным продуктом начинается послепокупочный этап поведения потребителей. Можно рассматривать несколько вариантов приобретенного продукта. Оценка покупки может носить внешний (обзорный) и многосторонний характер.

Внешняя оценка чаще всего включает: соответствие комплектации и возможности использования; упаковку и сохранность компонентов; соответствие привычным: цвету, запаху, форме, мягкости-жесткости; соответствие домашним условиям хранения, безопасной и надежной эксплуатации (электропроводка, размеры холодильника, шкафов, наличие специальных розеток и их расположение, планировка и размеры помещений и т.д.);

Многосторонняя оценка покупки связана с использованием предмета покупки. Именно в процессе освоения продукта выявляются его позитивные и негативные стороны и, самое главное, последствия акта покупки. Последствиями приобретения товара могут быть:

* полная удовлетворенность покупателя и выполнение всех функциональных ожиданий потребителя;

* сомнение и беспокойство покупателя, вызванные некоторыми неудовлетворительными характеристиками товара (много занимает места, много потребляет электроэнергии, требует много воды, занимает много времени на выполнение функциональных действий);

* не позволяет после употребления использовать другие продукты и т.д. Вариантов использования товаров после покупки множество: от избавления от продукта окончательно - до сохранения и использования его покупателем [7,327.Рис.16.2.1]. Главное, что оценка покупки, удовлетворяющая повседневные или перспективные, традиционные, привычные или специфические, ограниченные задачи, или неудовлетворяющие часть из них, определяет способность или неспособность продукта выполнять свои функции, удовлетворять ожидания и предпочтения потребителей. Нередко продукт, сохраняя свои физические кондиции, работоспособность и даже порой социальное значение, перестает удовлетворять потребности потребителя, теряет свою инструментальную функцию (это характерно для модной одежды, обуви, не отвечающей времени литературы, старых газет, журналов и т.д.). Процесс удовлетворения ожиданий в данном случае значительно сложнее. Мода изменчива, часто иррациональна; в старой прессе можно порой найти материалы сверх перспективного характера, незнакомые и интересные для потребителя. Сама инструментальная функция условна, многокритериальна, неопределенна и выполняет социальный заказ ограниченной части населения. Поэтому реакцию потребителя на степень реализации функции в большинстве случаев нельзя рассматривать в координатах "низкая - высокая" удовлетворенность покупкой. Спектр оценок всегда значительно богаче. Угодить всем, всегда и во всем невозможно. Спектр оценок может исходить из рациональных, разумных, реалистических требований потребителя относительно уровня качества продукта, но может представлять завышенные требования (что вполне справедливо), иррациональные предпочтения (например, мужские зимние брюки жгуче-канареечного цвета), сложно реализуемые пожелания людей с неожиданными претензиями.

Такими могут быть после покупочные реакции потребителей. Их необходимо изучать как обратную связь производителя с рынком, потребителя с рынком и производителем.

Формой обратной связи, выражающей после покупочную реакцию потребителя, довольно много. В обществе развитого маркетингового общения с потребителем богатые предприятия тратят огромные средства для создания обратной связи со своими потребителями. Так, компании "Chrys1er" и "Ford" проводят опрос своих покупателей спустя месяц и год после покупки. "Chrys1er" проводит опрос по телефону. "Ford" ежегодно тратит 10 миллионов долларов на письменный опрос - отчет своих дилеров с оценкой продаж, качества автомобилей и сервиса. "General Electrik" тратит ежегодно 10 миллионов долларов на работу "отвечающего центра", принимающего по бесплатному телефонному номеру, начинающемуся на цифры 800…, около трех миллионов звонков. "Burger King" получает до четырех тысяч звонков в день по своей 24-часовой горячей линии (из них 65% звонков - это претензии потребителей, 95% которых разрешаются сразу после первого звонка). Для уверенности в том, что потребители действительно удовлетворены, 25% телефонных звонков - претензий проверяются обратным звонком со стороны компании в течение месяца [7,333-334;327,525].

Можно поверить западному опыту удовлетворения потребителей, который считает, что удовлетворение претензий потребителя обходится значительно дешевле (в 4-5 раз), чем затраты на привлечение нового потребителя.

Ни неразвитый российский рынок, ни слабо подготовленные маркетологи, ни наши многолетние исследования пока этого подтвердить не могут.

Наше многолетнее изучение послепокупочной реакции потребителей проводилось по нескольким направлениям:

- контент-анализ обращений в государственные и частные службы защиты прав потребителей;

- контент-анализ "Книг жалоб" в магазинах;

- опросы продавцов по поводу возврата бракованных товаров и претензий на какие-либо товары;

- опросы покупателей о том, покупали ли они раньше товары в данном магазине и какова была их реакция на покупку;

- контент-анализ журналов, фиксирующих адреса покупателей крупных товаров и факты обратной связи с ними.

Неудовлетворенность потребителя может быть выражена по поводу товара и в связи с товаром, предприятию-изготовителю, посреднику, торговой организации, непосредственно продавцу.

Считается наилучшим вариант, когда претензии предъявляются только самому предприятию-изготовителю товара, поскольку позволяет устранить недостатки конкуренции, дизайна, сконцентрироваться на проблемах, скоординировать свои действия с посредниками и торговлей, поддержать конкурентный статус на рынке и обратную связь с потребителями.

И еще один момент поведения потребителя на послепокупочном этапе: как поступить с купленным товаром. Естественно, удовлетворенный покупкой потребитель сохраняет товар у себя и применяет по назначению, либо может использовать его в качестве подарка.

Неудовлетворенный покупкой потребитель либо просто его выбрасывает или откладывает в "долгий ящик"; либо принимает меры по замене, возврату затраченных средств; выставлению претензий торговой организации; выступлению активным противником данного магазина или торговой марки в роли негативного референта; инициированию правовых действий через службы защиты прав потребителей.

В соответствии с рис.22 внешние условия и факторы поведения потребителей определены в основном социальным окружением: изготовитель, посредник, поставщик, продавец; семья и домохозяйство (организация и общественное хозяйство независимо от форм собственности); универсальные механизмы управления общественными процессами - рынок, иерархия и культура; структура элементов общественного сознания (наука, ценности, мировоззрения, идеология, религия и т. д.), социальная структура общества (демографическая, профессионально-статусная, поселенческая - город, село, район, регион, по социальному положению - рабочие, служащие, интеллигенция, предприниматели, крестьяне, безработные, пенсионеры и т. д.); референтные группы - реклама, друзья, коллеги, профессиональны консультанты, продавцы и т. п. К внешним условиям и факторам относят так же социально - экономическую и политическую обстановку в обществе и регионе; все органы федеральной власти и регионального самоуправления; других потребителей, которые могут оказаться в роли конкурентов или консультантов: правовая среда прямого и косвенного воздействия; среда международного окружения, которая может оказать влияние на выбор и покупку через статус импорта и косвенно через технологии.

Потребитель как система с помощью своего главного системообразующего звена - потребностей и своих дополнительных системообразующих звеньев реагирует на внешнее воздействие. Знания, социальный опыт и умение собирать, идентифицировать, распознавать, сравнивать и анализировать информацию, выделять нужные оценочные критерии и выявлять их при выборе продукта или услуги. Эту реакцию сопоставляют с актуальными потребностями, привлекая для этого механизмы - экономические, социальные, правовые, психологические и другие установки. Лишь актуализация и осознание потребностей озадачивает интересы потребителей целеполаганием и к целенаправленным действиями, поступкам по удовлетворению потребности. Такими целенаправленными действиями являются активная оценка альтернатив, своего выбора, принятие решения о покупке и, наконец, покупка.

К активной позиции потребителя можно отнести использование, освоение покупки, послепокупочную оценку и приятие мер при неудовлетворительной оценке данного купленного товара или неполном удовлетворении первичной потребности. Активная послепокупочная реакция потребителя не завершается только отрицательной оценкой, заменой или возвратом торговле или изготовителю, обращением в службы по защите прав потребителей, в юридические конторы, написанием обращений (жалоб, замечаний, предложений) в книгах жалоб магазинов, о главное обращается к обратной связи системы - к проблеме - противоречию между потребностью потребителя и степенью ее удовлетворения. При этом реакция обратной связи может быть контрольная, оценочная, коррегирующая либо управленческое решение, либо саму потребность, если она не состоятельна или на данном этапе не выполнима. Например, потребность иметь гараж для автомашины в десятиэтажном доме в данное время несостоятельна, поэтому требует коррекции и самой потребности и цели и целевых установок.

Внутренние и внешние факторы одинаково участвуют в процессе принятия решения, покупке и послепокупочном поведении для индивидуальных и организованных потребителей. Тем более что между этими категориями потребителей нет непреодолимых различий. Семья часто принимает коллегиальное решение о покупке. Или глава семьи (тот член семьи, который отвечает за ее быт) прекрасно знает традиции, обычаи семьи, вкусы и предпочтения ее членов, и, удовлетворяя их, поступает, как материально-ответственное лицо в организации. С другой стороны, в организациях, покупающих предмет потребления, ответственными за его приобретение становятся отдельные профессионально подготовленные или специально назначенные члены организации, которые на свой вкус, в соответствии со своими предпочтениями и пониманием моды, гармонии, удобства, надежности и т. п. принимают решение о покупке.

Периодически изменяются и индивидуальные покупатели (вкусы, привязанности, статус, доходы, мудрость, привычки, степень занятости, отношение к миру вещей и продуктовому ассортименту и т.п.), и организованные (по мере роста организации, изменении инновационных задач, проведении преобразования и реконструкций, изменения социального статуса и роли в жизни общества, целей, стратегий их реализации и т.п.). Вместе с тем покупочные проблемы, источники, движущие силы, механизмы, этапы, структура процесса покупки и послепокупочное поведение однотипные.

Здесь существует один нюанс. Организации бывают государственные, частные, акционерные и ассоциированные. А потому отношения купли - продажи могут принимать характер государственного или социального заказа. Например, многие изделия, предназначенные для космической или оборонной техники, изготавливаются по специальным заказам (государственный заказ). Вероятно, такие отношения между потребителем и изготовителем называют "прямым" маркетингом. Но ведь между индивидуальными потребителями и услугами различного рода ателье существуют подобные отношения. Это тоже прямой маркетинг? Западные источники считают, что для продуктов потребительского назначения характерен массовый маркетинг, ориентированный на массового потребителя.

Возникают вопросы: какие товары нужно относить к товарам потребительского назначения, какие к ним не относятся и чем это предназначение определяется. Это принципиально важно, в первую очередь, для формирования маркетинговых стратегий в период массового маркетинга и бездефицитного рынка. А пока в России такого нет, все разговоры о массовом или прямом маркетинге носят отвлеченный характер, и обучать студентов по таким схемам мягко говоря некорректно.

В основе покупок индивидуальных или организованных лежат индивидуальные или корпоративные потребности. Удовлетворение последних служит групповым целям. И хотя объем организованных покупок в несколько раз больше, чем индивидуальных, у них, одинаковый порядок организации покупки, часто торгующие предприятия совмещают оптовую и розничную торговлю из-за недостатка организованных покупателей. Организованным мы называем поведение потребителей, приобретающих товары для организации, в которых эти товары и услуги либо перерабатывают (осуществляют производство, и тогда купленные товары выступают в качестве сырья, полуфабрикатов, материалов, заготовок, деталей, узлов и т.п.), либо не изменяя состояние товара, перепродают его (чаще такую деятельность осуществляют предприятия оптовой и розничной торговли). Перепродажа, за редким исключением (когда упаковывают в тару, создают дополнительные условия для улучшения хранения, бутылируют и расфасовывают, проводят сортировку и т.п.) не включает в себя изменение физической формы купленного товара. Потребители, занимающиеся производственной переработкой товаров, подразделяются на две основные категории: промышленные потребители - производители и государственные потребители.

Промышленные потребители приобретают товары с целью использования их для производства других продуктов (в начале 90-х годов в России была широко развита такая форма распределения общественных благ как бартер). И приобретенные промышленными предприятиями товары на рынке использовались новыми хозяевами в своих операциях между предприятиями.

Добывающие предприятия перепродают породу на обогатительные фабрики, а те, в свою очередь, на получение чистого сырья, из которого после следующих товарных сделок делают отливки, заготовки, готовые детали, перепродаваемые на предприятия сборки.

Производственные операции другого рода осуществляют банки, принимающие деньги от вкладчиков, "прокручивающие" их, и продающие затем как долг заемщикам.

Швейные ателье покупают ткани, шьют вещи и продают заказчикам, совершая с тканями производственный цикл.

Государственные потребители в лице государственных органов и структур федерального, республиканского, краевого, областного и муниципального масштаба, высших и средних учебных заведений, государственных детских дошкольных учреждений, организаций здравоохранения, науки, культуры, спорта, всех военизированных организаций, судов, прокуратуры, средства связи, массовой информации и других организаций осуществляют закупки для внутреннего потребителя (организации рабочих мест, питания, лечения, проведения культурных и спортивных мероприятий, создание необходимых или комфортабельных условий для службы, выполнения заданий, организации учебного процесса и т.п.).

Сложность закупочных процедур и поведения государственных потребителей зависит от ряда специфических факторов: ограниченное выделение средств для покупок; использование в качестве договора о покупках государственных заказов государственных предприятий; затруднения в реализации покупочных процедур на частном рынке; обязательность проводить закупки на конкурсной основе; жесткий контроль за расходованием бюджетных средств со стороны общественности.

Организованные действия и поступки потребителей имеют много общего с поведением индивидуальных покупателей:

· осуществляется выбор необходимого товара и принимаются решения о покупке также людьми, имеющими собственные предпочтения, вкусы, знания, опыт, мировоззрения, умения ориентироваться в рыночной среде, знать ее порядки, принципы, закономерности. Их поведение также может быть рациональным, разумным и иррациональным; эффективным и малополезным. Этот субъективизм дополняет объективно существующую неопределенность рыночных способов хозяйствования, управления обществом и распределения общественных благ, увеличивают вероятность принимаемых решений и риск покупки;

· как и индивидуальные потребители, организованные покупатели в качестве референций используют рекламу телевидения, радио, газет, журналов, советы своих коллег, друзей, продавцов и т.п.;

· организованные покупки также как индивидуальные для семьи не всеми членами организации могут быть восприняты одинаково положительно, и как следствие, не всех удовлетворят. Таких "не всех" может быть много, большинство, меньшинство, но много среди руководящего состава организации. Т.е. организованные покупки могут быть причиной конфликта среди персонала организации;

· организованные потребители также как индивидуальные придирчивы к качеству товара и желали бы его купить подешевле и получше;

· стратегия маркетинговых действий относительно поведения отдельных и организованных потребителей фактически, если и различается, то немногим. Чаще всего - это стратегия массового или интегрированного маркетинга. Маркетинговая стратегия проявляется и в заинтересованности продавца в постоянной клиентуре как со стороны индивидуальных, так и со стороны организованных потребителей;

· во многом похожие социальные и психологические последствия от покупки у организованных и индивидуальных потребителей в плане ценностного восприятия вещей домашними и коллегами;

· в целом одинаковые действия предпринимают организованные и индивидуальные покупатели по поводу бракованного, некондиционного, несоответствующего нормативно-технической документации или экологическим нормам товара.

Оценочными критериями покупок служат у тех и других объективные и явные признаки продуктов в соответствии с их сертификацией. В последние годы покупочная практика показывает все более тесное взаимодействие между потребителем и торгующими организациями, и в направлении соответствия покупок четко специфицированным или явным критериям, и в направлении возможных эксклюзивных доделок, подгонок, доработок изделия по требованию потребителей.

И все же организованный потребитель отличается от индивидуального. И.В. Алешина, со свойственными ей примерами из жизни американских потребителей, называет несколько особенностей покупательского поведения организованных потребителей [7,337-340]:

? организованных покупателей на рынках относительно невелико, но их покупки крупнее по объему товаров и затраченных на покупки средств. Массовый поставщик в связи с этим имеет сильную зависимость от организованных потребителей. Неопределенность, создаваемая организованными покупателями (особенно, когда поставщиков одинаковых товаров несколько), увеличивает риск потери клиента, что, естественно, более значимо, чем потеря одного или нескольких индивидуальных клиентов;

? если индивидуальные покупатели приобретением товара удовлетворяют свои потребности и полностью или частично достигают своей цели, то цели организованных потребителей расплывчаты, аморфны, поскольку получение прибыли после перепродажи или после преобразования продукта представляет собой один из аспектов той самой неопределенности. С другой стороны, неясно насколько реализованное решение руководителя организации понравится сотрудникам, коллегам. Например, богатая, дорогая мебель для оборудования кабинетов руководителей едва ли будет принята с восторгом служащими, которые ютятся в маленьких, грязных и неудобных помещениях на разваливающихся столах и стульях. Т.е. организованные закупки мебели для улучшения парадного лица предприятия цели не достигнут, поскольку остается большая группа людей, неудовлетворенных условиями труда. Если и достигали какой-то цели "потемкинские деревни" и "крашеная трава", то очень узких, конъюнктурных;

...